Marketing Online si promovarea online

MARKETING ON-LINECuprins

21. E-marketing

2Ce este marketingul?

3Studierea pieei

4Studierea consumului

5Politica de pre

5Politica promoional

6Politica de marketing

72. Planul de marketing online

8(1) Analiza mediului de marketing al organizaiei

10(2) Obiectivele planului

11(3) Audiena vizat prin intermediul planului

12(4) Instrumentele de marketing on-line

14(5) Mesajul transmis

15(6) Bugetul planului

16(7) Elementele de coordonare, evaluare i control ale planului

183. Modul de concepere a unei pagini web

21TIPURI DE MARKETING

24BIBLIOGRAFIE

1. E-marketingA. Conceptul de marketing

Ce nseamn aadar e-marketing? Marketing electronic. Cuprinde toate metodele de marketing ce pot fi adaptate unei afaceri on-line. O asemenea afacere va fi promovata folosind mijloace specifice: e-mailul, schimburile reciproce de legturi (link exchange), concursuri, nscrierea la motoare de cutare, folosirea unui autoresponder, editarea unui newsletter, participarea la grupurile de discuii, etc. nceputul oricrei afaceri este alctuirea unui plan de promovare.

Iat un exemplu de plan in 7 pai pentru a avea succes pe Internet:

1. Decide ce vei vinde: produse sau servicii. Produsul viitorului: informaia

2. Cum ii vei face publicitate? Ce cuvinte vei folosi in reclame? 3. Unde ii vei face publicitate: publicaii electronice, site-uri web, off-line?

4. Vei folosi automatizarea?

5. Cum ii vei crea propriul site?

6. Cum ii vei promova site-ul?

7. In ce vei deveni un expert?

De ce este Internetul asemuit cu un iceberg? Pentru ca cea mai mare parte din informaie este ascunsa, doar 16% dintre situri sunt catalogate de "motoarele de cutare". Siturile comerciale sunt cele care au invadat spaiul virtual, urmate de siturile care au coninut tiinific si educaional. Care va fi locul ocupat de afacerea mea? Modul de folosire al e-marketingului va decide.

Ce este marketingul?

Marketingul este absolut fiecare contact realizat in toate afacerile dvs., si in relaiile cu potenialii cumprtori. Marketingul de gherila (un concept de marketing la moda si foarte eficient in prezent) vede marketingul ca pe un cerc care ncepe cu ideile dvs. privind obinerea de venit si continua cu ncercarea de a atrage un numr cat mai mare de poteniali clieni stabili.

B. Funciile marketingului:

Elemente ale unei prezente Internet de succes. Numele de domeniu: aceasta nseamn ca adresa de Web sa fie de forma www.nume.com sau www.nume.ro.

Designul : Prima impresie conteaz mai mult pe web dect in alte media.

Promovarea: Cu toii tim ca milioane de oameni chiar in clipa de fata navigheaz pe Internet. Oportunitatea exista. Dar ei nu vor veni sa viziteze site-ul daca nu ii chemi! Fa-ti reclama! nregistreaz-te la motoarele de cutare, cumpra sau schimba anunuri publicitare, fa-ti promovare on-line si offline, ofer vizitatorilor ceva de valoare, etc. Interesul vizitatorilor: e nevoie sa instalezi nite generatoare de trafic pe site-ul tu, ca de exemplu: informaii valoroase de negsit in alta parte, oferte gratuite, software gratuit, anunuri gratuite, cri potale gratuite etc. Studierea pieei

Studierea pieei cuprinde:

Planul de afaceri: Un plan de afaceri este un document formal care descrie o afacere si mediul in care se opereaz, obiectivele sale pe termen scurt si lung, cile si metodele de atingere ale acestor obiective. Audienta

Vizitatorii

Dimensiunea si structura pieei

Cine sunt utilizatorii Internetului? Rspunsul surprinztor este: nimeni nu tie cu exactitate!

Exista, de asemenea, urmtoarele informaii privind utilizatorul Internetului:

Petrece aproximativ 18 ore pe luna pe Internet

Dorete o navigare mai uoara, si informaii mai consistente si mai utile

Este interesat de securitatea navigrii si confidenialitate

Cele mai importante aplicaii de pe Internet sunt e-mail, chat (discuiile on-line), newsgroups si WWW. Pentru marketingul pe Internet, dei lipsa unor standarde universal valabile reprezint un impediment, creterea exploziva a numrului de utilizatori si eliminarea delimitrilor geografice sunt avantaje care nu pot fi neglijate. Internetul ca mediu publicitar reprezint una din cele mai importante metode pentru specialitii in marketing.

Studierea consumului

a. Metode de investigare a nevoilor

Internetul creste pe zi ce trece. Produsul ar trebui sa fie uor accesibil pentru consumatori si sa fie vndut la un pre rezonabil (de regula preturile la produsele vndute intr-un web site sunt mai mici dect la cele vndute in magazinele tradiionale). Nu orice fel de produse sunt ns vandabile pe Internet.

b. Investigarea comportamentului consumatorilor

Redobndirea clienilor pierdui

1. S-a ntmplat ceva in viaa sau afacerea lor (ceva care nu are legtura cu dvs.) care i-a determinat sa nceteze temporar sa trateze cu dumneavoastr., dar intenioneaz sa se ntoarc.

2. Au o problema sau o experiena nesatisfctoare cu dumneavoastr de care probabil nici nu v-au amintit, aa ca v-au ntors spatele.

3. Ei nu mai pot beneficia in nici un fel de produsele sau serviciile pe care le vindei dumneavoastr din cauza ca situaia lor s-a schimbat.

In primele doua cazuri nu putei face nimic, ntoarcerea lor la produsele sau serviciile dumneavoastr depinde cu totul de ei.

Daca un cumprtor sau un client se afla in ultima situaie, este clar ca mai exista un anumit grad de respect, bunvoina si conexiune fata de firma dumneavoastr. Va vei poziiona mai bine fata de el daca l vei contacta si va vei exprima sincer ngrijorarea pentru bunstarea lui. Daca va spune ca nu mai poate folosi produsele sau serviciile dumneavoastr, cerei-i sa va recomande prietenilor, membrilor familiei sau asociailor care pot beneficia de pe urma activitii dumneavoastr. Acesta este secretul referinelor bune.

Politica de pre

nceperea unei pagini de web costa. Dup ce au fost stabilite obiectivele paginii de web, urmtorul pas l reprezint analizarea costurilor. Dificultatea consta in faptul ca preturile variaz substanial. Este vorba de o tehnologie noua, cu foarte multe opiuni aflate la dispoziia clientului.

Principalele ntrebri care apar in acest sens sunt urmtoarele:

1) Voi deine propriul meu server? Am nevoie de unul?

2) Cum va fi conectat serverul meu la internet?

3) Cine va asigura designul paginii?

4) Cine va ntreine pagina, si ce presupune acest proces?

5) Doresc sa accept comenzi on-line?

6) Am nevoie sau doresc sa asigur interfaa paginii mele de web cu baze de date existente, sisteme de transmitere a comenzii sau sisteme de contabilitate?

Aceste ntrebri simple sunt suficiente pentru a vedea cat de vaste sunt opiunile dvs. Services

Politica promoional

Doua scopuri pot exista intr-o campanie publicitara pe Internet: sa creezi trafic pentru un anumit site sa vinzi un produs sau un servici. Cele mai multe campanii publicitare urmresc creterea numrului de vizitatori ai unei anumite locaii. Principii de baza care stau la baza oricrei campanii publicitare:

1. Utilitatea este ceea ce conteaz. 2. Vizitatorii obinuii sunt mai interesai de informaii dect de extravagante..

3. Fiecare campanie trebuie urmrita in mod separat, ceea ce funcioneaz pentru un site poate sa nu mearg pentru altul.

4. Publicitatea nu este o tiina exacta. 5. Nu deranja! Nu porni nici un aspect al campaniei in mod ostil.

6. Nu ii fie frica sa ii asumi riscuri sau sa fii neconvenional. Business Politica de marketing

Exista mai muli factori importani in luarea deciziilor privind locul si modul de aplicare a acesteia.

Prezenta geografica si veniturile companiei: Segmentul de piaa: Practic, se poate considera Internetul ca un segment de piaa cu cost zero. Indiferent ca va adresai tuturor consumatorilor de pe Internet sau unei industrii specifice, costul mesajului dvs. este acelai.

Interactivitatea si controlul: Web-ul va permite sa convertii ideile intr-un mod grafic. Ca si televiziunea, Web-ul permite utilizarea filmelor, a animaiei si a sunetului. Dar Internetul are un avantaj suplimentar: permite consumatorilor controlul si interaciunea directa cu fluxul de informaii primit, depind stadiul de receptor pasiv.

Permanenta mesajului: Internetul permite nregistrarea permanenta a mesajului dvs. ctre utilizatori, spre deosebire de televiziune si radio.

Msurtori demografice: Daca este important pentru dumneavoastr sa cunoatei situaia demografica a utilizatorilor, posibilitile de interaciune ale Internetului in colectarea datelor v v-a ajuta mult mai mult dect in cazul mijloacelor convenionale.

Imaginea: Implicarea Internetului in strategia de marketing a firmei dumneavoastr v v-a crea o imagine favorabila in anumite medii de afaceri.

Accesul egal: Dac reprezentai o companie relativ mica, prezenta pe Internet va v-a ajuta sa va meninei, in campania dvs. de marketing, la nivelul celor mai pretenioase firme. Cu ajutorul Internetului, avei aceleai oportuniti ca si competitorii dvs.

Marketing personalizat: Pe Internet putei sa va individualizai mesajele in funcie de consumatori.

Caut si cumpra: In loc sa cutai dumneavoastr beneficiarii, pe Internet ei vor fi aceia care va vor cuta: prin motoarele specifice de cutare, hiperlinkuri, referine publicate on-line, etc. 2. Planul de marketing online

n general, planul de marketing poate fi privit ca un instrument prin intermediul cruia organizaia i desemneaz obiectivele sale, i definete activitile specifice prin intermediul crora urmeaz s fie atinse obiectivele formulate, i aloc resursele necesare n vederea desfurrii activitilor i precizeaz modalitile folosite pentru coordonarea, evaluarea i controlul modului n care se deruleaz planul.

Planul de marketing reprezint documentul pe baza cruia sunt desfurate ulterior toate activitile de marketing ale organizaiei ntr-o perioad dat. Elaborarea sa este absolut necesar n minimum dou situaii:

atunci cnd organizaia urmeaz s debuteze n sfera afacerilor (planul de afaceri, chiar dac include n coninutul su o component de marketing, trebuie n mod obligatoriu completat cu un plan distinct de marketing)

atunci cnd organizaia pregtete nceputul noului an (de obicei, n lunile noiembrie - decembrie ale anului este analizat activitatea de marketing desfurat, msura n care obiectivele acesteia au fost realizate i este adoptat planul de marketing pentru noul an)

Avnd n vedere importana sa, se poate afirma c planul de marketing este un instrument indispensabil oricrei organizaii, din oricare domeniu de activitate.

Planul de marketing on-line vizeaz prezena i aciunile organizaiei desfurate n spaiul virtual.Elaborarea planului de marketing on-line al organizaiei pornete de la premisa c internetul reprezint un mediu de comunicare care poate fi utilizat, n mod independent sau integrat n vederea realizrii comunicaiei de marketing a organizaiei. Planul de marketing on-line include urmtoarele componente:(1) analiza mediului de marketing al organizaiei(2) obiectivele planului(3) audiena vizat prin intermediul planului(4) instrumentele de marketing on-line utilizate(5) mesajul transmis(6) bugetul planului(7) elementele de coordonare, evaluare i control ale planului(1) Analiza mediului de marketing al organizaieia. vizeaz dou direcii majore: analiza mediului extern de marketing (cunoaterea modului n care diferitele componente de micromediu- clienii, concurenii, furnizorii, publicul, sau de macromediu - mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul cultural, mediul politic i mediul natural, afecteaz, favorabil sau nefavorabil, organizaia)

analiza mediului intern de marketing(cunoaterea resurselor disponibile sau accesibile organizaiei - tehnice, financiare, umane, informaionale i a modului n care sunt alocate i utilizate acestea)b. obiectivele principale ale analizei sunt: identificarea oportunitilor i ameninrilor existente n exteriorul organizaiei

identificarea punctelor tari i puncte slabe ale organizaieic. fiind vorba despre o component a unui plan de marketing on-line, al crui accent cade preponderent pe aspectele comunicaionale, analiza vizeaz mai ales identificarea acelor oportuniti i ameninri care pot afecta comunicaia de marketing a organizaiei precum i a resurselor organizaiei care pot fi mobilizate sau atrase, fr eforturi deosebite, n vederea susinerii comunicaiei sale de marketingd. cteva exemple de oportuniti oferite de mediul extern de marketing (privite n sens contrar, toate exemplele prezentate mai jos devin ameninri generate de mediul extern de marketing al organizaiei): apariia unui nou segment de clieni pentru produsele i serviciile organizaiei;

suspendarea sau limitarea efortului comunicaional de marketing al unui dintre competitorii prezeni pe pia; apariia unui nou furnizor de servicii internet;

mbuntirea atitudinii publicului fa de aciunile de marketing on-line ale organizaiilor;

creterea puterii de cumprare a clienilor poteniali ai organizaiei; creterea gradului de dotare al gospodriilor cu PC-uri sau creterea ratei de acces la internet;

creterea gradului de cunoatere a limbilor strine la nivelul pieei;

adoptarea unei legislaii favorabile pentru dezvoltarea domeniului tehnologiei informaiei (legea privind contractele comerciale la distan sau legea semnturii electronice);

e. cteva exemple de puncte tari ale organizaiei oferite de mediul intern de marketing (privite n sens contrar, toate exemplele prezentate mai jos devin puncte slabe ale organizaiei): gradul ridicat de dotare al organizaiei cu tehnologie informatic (sau de acces la internet);

existena unui buget semnificativ alocat pentru investiii n tehnologie informatic i marketing;

nivelul ridicat de instruire al angajailor organizaiei;

accesul organizaiei la resurse informaionale (baze de date) interne i externe de calitate;

f. concluzia analizei mediului de marketing al organizaiei are n vedere: elementele pe care poate conta organizaia n aciunile sale de marketing on-line i eventualele surse externe de asigurare a altor resurse necesare

oportunitile pe care organizaia urmeaz s le "speculeze" n aciunile de marketing on-line

efectele produse de comunicaia de marketing desfurat anterior de organizaie (sau de aciunile de marketing on-line precedente) asupra mediului de marketing al acesteia

evitarea erorilor precedente de comunicaie (marketing on-line) i pstrarea elementelor pozitive utilizate n aciunile specifice precedente

(2) Obiectivele planuluiabordarea obiectivelor planului de comunicaie are n vedere:

obiectivele globale de marketing ale organizaiei

obiectivele comunicaiei de marketing ale organizaieiorganizaia poate urmri, prin intermediul activitii sale globale de marketing, patru obiective majore: maximizarea vnzrilor

maximizarea profitului

maximizarea cotei de pia

dezvoltarea imaginii sale

din punct de vedere al comunicaiei de marketing, organizaia poate avea n vedere diferite obiective difereniate n raport cu nivelurile atinse prin intermediul comunicrii: obiective de natur cognitiv: se refer la cunoaterea de ctre publicul vizat a organizaiei din punct de vedere al istoriei sale, produselor i serviciilor oferite, preurilor practicate, distribuiei i promovrii realizate, etc.; obiective de natur afectiv: se refer la atitudinea pe care o adopt publicul vizat fa de organizaie i toate aspectele caracteristice acesteia; atitudinea poate fi creat, dezvoltat, modificat prin aciuni de marketing (inclusiv on-line);

obiective de natur conativ: se refer la comportamentul de cumprare i consum al publicului vizat; publicul poate fi determinat s achiziioneze produsele i serviciile organizaiei, s solicite informaii suplimentare despre acestea sau s viziteze punctele de vnzare ale acestora i s lase o serie de informaii de identificare n condiiile n care punerea n practic a planului de marketing on-line poate solicita resurse semnificative ale organizaiei, acesta nu va urmri un singur obiectiv ci o combinaie de obiective (principale i secundare) obiectivele planului vor fi difereniate n raport cu audiena vizat prin intermediul acestuia din punct de vedere al comunicaiei de marketing, exist o succesiune logic a celor trei niveluri de urmrit: astfel, influenarea comportamentului de cumprare al consumatorului potenial poate fi avut n vedere doar dac, n prealabil, au fost soluionate, prin aciuni de marketing precedente, problemele asociate cunoaterii organizaiei i crerii unei atitudini favorabile a publicului fa de aceasta, produsele i serviciile sale, etc.

n general, organizaiile urmresc n aciunile lor de marketing on-line trei obiective majore:1) creterea notorietii2) crearea de trafic la punctele de vnzare

3) susinerea vnzrilor (3) Audiena vizat prin intermediul planului

planul de marketing on-line cuprinde un ansamblu de aciuni orientate nspre anumite segmente de consumatori, efectivi sau poteniali, ai organizaiei

audiena poate fi format att din consumatori individuali ct i din consumatori instituionali diferite organizaii profit sau non-profit)

definirea audienei planului se refer la dou coordonate importante: stabilirea coninutului acesteia: se va adresa planul unei audiene generale sau unei audiene specificate? dac este vorba despre o audien "specificat", care sunt criteriile n raport cu care se realizeaz delimitarea audienei propriu-zise a planului de restul consumatorilor prezeni n spaiul virtual?

n cazul unui plan care se adreseaz unei audiene generale, este suficient includerea n coninutul acestuia a unei descrieri cu caracter general a audienei i a urselor de provenien a informaiilor de identificare / localizare a acesteia

n cazul unui plan care se adreseaz unei audiene specificate, este necesar menionarea criteriilor n raport u care se va face specificarea i a surselor de provenien informaiilor de identificare / localizare a acesteia criteriile n raport cu care se poate specifica o audien format din consumatori persoane fizice sunt cele:

geografice: ara, regiunea sau zona geografic, etc.; demografice: vrsta, sexul, starea civil, mediul de reedin, nivelul de instruire, ocupaia, profesia, mrimea veniturilor, etc.;

psihografice: personalitatea, stilul de via

comportamentale: frecvena cumprrii, cantitile cumprate, locurile cumprrii, produse i servicii cumprate concomitent, valoarea minim a cumprrii, etc.criteriile n raport cu care se poate specifica o audien format din consumatori instituionali sunt:sediul organizaiei, domeniul de activitate principal, umrul de angajai, cifra de afaceri, mrimea profitului, etc. numrul de angajai, cifra de afaceri, mrimea profitului, etc.

(4) Instrumentele de marketing on-lineaciunile de marketing on-line ale organizaiei pot fi implementate folosind unul dintre urmtoarele instrumente: publicitatea on-line

pota electronic

grupurile de discuii

site-urile web comerul electronic

planul de marketing on-line poate presupune utilizarea unui singur instrument, a unei combinaii de instrumente on-line sau a unei combinaii de instrumente on-line i "off-line" ("tradiionale", de exemplu publicitatea sau promovarea vnzrilor) n cazul unei combinaii de instrumente "on-line" i "off-line", este vorba despre un plan de marketing on-line integrat utilizarea planurilor de marketing on-line integrat urmrete, ca obiectiv major, creterea forei comunicaiei de marketing a organizaiei: marketingului on-line i revine, din acest punct de vedere, un rol principal dac el deine pondereacea mai important n efortul comunicaiei de marketing a organizaiei

marketingul on-line deine un rol secundar, complementar, dac poziia sa, la nivelul efortului comunicaiei de marketing a organizaiei este una periferic

utilizarea fiecrui instrument de marketing on-line depinde semnificativ de audiena vizat prin intermediul campaniei. Astfel:

publicitatea on-line poate fi utilizat att pentru o audien general (dac se vizeaz creterea notorietii sau mbuntirea atitudinii publicului) ct i pentru o audien specificat (dac se vizeaz determinarea publicului s cumpere produsul)

pota electronic poate fi utilizat n mai multe "valuri" de comunicaie; mai nti, ea poate servi ca purttor al mesajelor organizaiei ctre o audien general; ulterior, pe msur ce audiena este "calificat" (din punct de vedere al interesului fa de organizaie i oferta sa ca i al caracteristicilor sale), utilizarea potei electronice va avea n vedere numai audiene specificate

grupurile de discuii pot fi utilizate, numai n anumite condiii restrictive legate de caracterul necomercial al comunicaiei interne, doar n cazul unor audiene specificate site-urile web pot fi utilizate pentru a comunica att cu audiene generale ct i cu audiene specificate; acestea sunt folosite ca platforme de comunicare cu cei care, n mod independent sau n urma unor aciuni de creare de trafic desfurate, au vizitat site-ul repetnd apoi vizita

comerul electronic se adreseaz unei audiene specificate, calificate, decis s achiziioneze produsele i serviciile organizaiei

instrumentele de marketing on-line pot fi abordate, de asemenea, ca instrumente active (organizaia le folosete n mod ofensiv pentru a aborda consumatorul virtual i a determina o reacie favorabil din partea acestuia) i instrumente pasive (organizaia le folosete n mod defensiv ateptnd o eventual reacie a consumatorului)din categoria instrumentelor active de marketing on-line fac parte: pota electronic

grupurile de discuii

comerul electronic

din categoria instrumentelor pasive de marketing on-line fac parte: publicitatea on-line

site-urile webutilizarea fiecrui instrument de marketing on-line urmeaz s fac obiectul unor planuri i programe de marketing specifice(5) Mesajul transmis pentru a comunica cu publicul su virtual, organizaia creeaz, folosind propriile abiliti sau apelnd la serviciile specializate ale unor prestatori externi specializai, mesaje

n contextul planului de marketing on-line, prin mesaj se nelege combinaia de cuvinte (text), elemente grafice i fotografii (imagine) i sunete, transmis consumatorului virtual cu scopul de a-l informa, a-1 influena n convingerile i atitudinile sale sau a-i modifica comportamentul de cumprare i consum

mesajele pot lua mai multe forme de prezentare: coninutul unui mesaj de pot electronic

coninutul unui banner publicitar coninutul unui newsletter promoional editat de organizaie coninutul paginilor web ale site-ului organizaiei

coninutul cataloagelor electronice crearea mesajelor specifice marketingului on-line respect regulile generale ale creaiei publicitare crora li se adaug particularitile impuse mai ales de aspectele tehnice ale utilizrii internetului ca i n cazul comunicaiei "tradiionale" de marketing, este necesar identificarea unei combinaii echilibrate ntre elementele raionale i emoionale ale mesajului, respectiv ntre abordarea direct i indirect a consumatorului virtual

Dac n comunicaia "tradiional" predomin mesajele care se sprijin pe elemente de natur emoional, care apeleaz mai degrab la sentimentele consumatorului, i mizeaz pe o abordare indirect, acestuia sugerndu-i-se mai degrab informaiile despre produs (abordarea indirect), n comunicaia "on-line" apare problema timpului.Pentru c un consumator virtual nu aloc mai mult de 13-14 secunde, n medie, pentru a atepta s vad coninutul unei pagini web, pentru c una dintre regulile de baz n comunicarea prin intermediul potei electronice i n cadrul grupurilor de discuii este concizia, comunicaia "on-line" este raional i implic abordarea direct a consumatorului virtual.

(6) Bugetul planului include toate costurile asociate operaionalizrii planului de marketing on-line (desfurrii tuturor activitilor prevzute n vederea atingerii obiectivelor propuse)

costurile specifice vor fi reprezentate n posturi de cheltuieli distincte. Cea mai bun soluie de structurare a acestor cheltuieli este aceea de a respecta principalele categorii de resurse utilizabile n aciunile de marketing on-line:(a) resurse tehnice - costuri tehnice(b) resurse financiare - costuri financiare(c) resurse umane - costuri de personal(d) resurse informaionale - costuri informaionale(e) resurse operaionale - costuri operaionalecosturile tehnice au n vedere totalitatea cheltuielilor pe care organizaia le face pentru a achiziiona echipamentele necesare implementrii marketingului on-line (cumprarea PC-urilor, a modemurilor, a elementelor de conectri, etc. precum i upgradarea soluiilor tehnice existente); unele dintre aceste cheltuieli sunt fcute doar o singur dat urmnd ca acestea s fie menionate n planul de marketing on-line specific perioadei n care au fost achiziionate. n planurile ulterioare vor fi menionate numai cheltuielile ocazionate de upgradare sau cu consumabilele necesare funcionrii echipamentelor.

costurile financiare dein, de regul, o pondere redus n bugetele planurilor de marketing on-line n condiiile n care organizaiile finaneaz activitile sale generale de marketing i, implicit, i cele de marketing on-line din resurse financiare proprii. Prezena acestor costuri poate fi asociat eventual achiziiei echipamentelor (fcut n regim de leasing sau finanat printr-un credit bancar dar aceste opiuni sunt foarte rar ntlnite).

costurile de personal se refer la cheltuielile fcute pentru acoperirea drepturilor salariale ale angajailor i colaboratorilor externi implicai n aciunile de marketing on-line ale organizaiei dar i a cheltuielilor de instruire i perfecionare a personalului ocazionate de desfurarea aciunilor cuprinse n planul de marketing on-line. De cele mai multe ori, aceast categorie acoper doar plata colaboratorilor externi, angajaii organizaiei fiind deja remunerai (modificndu-li-se doar atribuiile) iar instruirea fiind asigurat (ca un serviciu oferit gratuit la livrare) de furnizorul de echipamente.

costurile informaionale au n vedere cheltuielile organizaiei cu achiziionarea de suport software (o bun parte din acesta este deja preinstalat pe echipamentele informatice) sau de alte informaii necesare desfurrii activitilor de marketing on-line. Ponderea acestor costuri variaz semnificativ n funcie de anvergura operaiunilor pe care organizaia dorete s le desfoare i de condiiile de achiziie a echipamentelor hardware.

costurile operaionale se refer la cheltuielile ocazionate de utilizarea anumitor instrumente de marketing on-line de ctre organizaie. n aceast categorie sunt incluse, de exemplu: cumprarea sau nchirierea listelor de adrese ale clienilor poteniali ai organizaiei, cumprarea sau nchirierea unui spaiu pe server pentru gzduirea site-ului web al organizaiei, nchirierea de spaiu publicitar pe diferite site-uri web, plata pentru actualizarea paginii (site-ului) web al organizaiei, etc. Acestea reprezint, pe termen mediu i lung, categoria cea mai important a bugetului planului de marketing on-line.

(7) Elementele de coordonare, evaluare i control ale planului succesul planului de marketing on-line depinde de stabilirea unor modaliti de coordonare, evaluare i control ale activitilor desfurate i rezultatelor obinute

coordonarea planului de marketing on-line implic:

definirea unor atribuii specifice la nivelul structurii de marketing deja existente

definirea unor atribuii specifice la nivelul structurii rspunztoare de suportul informatic al organizaiei crearea unei structuri noi cuprinznd oameni, resurse i competene de marketing i tehnologia informaiei externalizarea unora dintre activitile implicate de implementarea planului de marketing on-line (de exemplu a celor legate de suportul informatic) i pstrarea i derularea restului activitilor prin intermediul propriilor structuri

marketingul on-line este suficient de flexibil pentru a permite evaluarea a obiectivelor, instrumentelor utilizate i rezultatelor obinute

evaluarea planului de marketing presupune urmrirea unor indicatori specific cum sunt:

volumul investiiilor efectuate n marketingul on-line

volumul vnzrilor generate prin intermediul aciunilor de marketing on-line

rata de rspuns nregistrat n urma fiecrei aciuni de marketing on-line cel mai simplu mod de a evalua planul l reprezint compararea rezultatelor fixate ca obiective de atins cu nivelul efectiv al acestora la finalul perioadei de analiz mai mult, un rezultat global poate fi "spart" ulterior pe rezultate pariale determinate de audiena vizat, instrumentele utilizate sau mesajul transmis.

Controlul planului de marketing on-line are n vedere stabilirea unor mecanisme prin intermediul crora obiectivele, audiena, instrumentele utilizate, mesajul transmis sau bugetul acestuia s fie revizuite, actualizate, planul urmnd s fie adaptat n funcie de rezultatele obinute n perioada de evaluare i de noile realiti produse la nivelul pieei

atribuiile specifice controlului implementrii planului de marketing on-line pot reveni, n raport cu decizia adoptat pentru coordonarea planului: structurii de marketing deja existente n organizaie

structurii care gestioneaz suportul informatic al organizaiei structurii nou create avnd oameni, resurse i competene de marketing i tehnologia informaiei

este necesar ca activitatea de control s se desfoare cu o anumit periodicitate. Dac n cazul marketingului "tradiional" era necesar scurgerea unei perioade minime de timp n care s se produc primele rezultate, marketingul on-line permite controlul activitilor sale specifice la perioade de timp foarte scurte (de ordinul sptmnilor sau chiar zilelor!). Astfel, reaciile consumatorilor virtuali la aciunile organizaiei pot fi contorizate la sfritul fiecrei zile de activitate, n raport cu anumii indicatori prestabilii. Rapoartele privind funcionarea sistemului i rezultatele obinute sunt generate, de cele mai multe ori, chiar de ctre suportul informatic utilizat.3. Modul de concepere a unei pagini web

Ordinea de promovare a unei pagini web (site) ar trebui sa fie mai nti nscrierea in directoarele web, apoi in motoarele de cutare. Activitatea de marketing pe Internet axata pe procedee de optimizare pentru motoarele de cutare (in engleza "SEM = Search Engine Marketing"), are ca scop final surclasarea site-urilor concurentei in clasamentele generate de motor la o cutare dup un termen oarecare. Printre elementele de pagina care trebuiesc luate in considerare in procesul de optimizare a paginilor unui site web, se numra:

1. Alegerea corecta a domeniului: Motoarele de cutare si directoarele web considera numele de domeniu ca fiind extrem de relevant din punct de vedere al cuvintelor cheie relative la tematica site-ului. Este practic un element unic care nu se poate falsifica.

2. Alegerea corecta a titlurilor de pagina: Titlul paginii web este acela pe care motoarele de cutare l afieaz in listingurile rezultate in urma unei cutri. Scopul propriu-zis al optimizrii nu este motorul de cutare in sine ci sporirea anselor ca site-ul sa fie gsit si vizitat(!) de ctre persoanele interesate de informaiile si/sau produsele oferite.

3. Strategii de alegere a cuvintelor cheie: Este o etapa cronologica critica in proiectarea unui site de succes. Cuvintele cheie reprezint nsi tematica site-ului. Ele vor fi incluse intr-o msura cat mai mare si intr-un mod cat mai divers in toate elementele de pagina, devenind astfel reprezentative pentru tematica site-ului.

4. Linkuri text : Portal cu tiri la zi din Romania . Un astfel de link conine cuvinte cheie att in URL, cat si in titlu si mai ales in textul propriu-zis al linkului, contribuind in mod indirect la succesul site-ului vizat - aici www. portal-stiri-romania.ro.

5. Prima pagina (index.html) a unui site: Pagina de index va avea intr-un listing de rezultate prioritate la afiare mai mare dect a tuturor celorlalte pagini din site. De aici rezulta imediat ca pagina de index constituie automat cea mai importanta pagina din site, deci centrul tuturor eforturilor de optimizare.

6. Imagini: Tagul IMG nu este unul din tagurile preferate ale motoarelor de cutare.

7. JavaScript, Flash, Cadre: Aa cum motorul de cutare nu poate nelege fiierele imagine, la fel nu poate nelege JavaScript-urile sau Flash-urile. Practic nu exista - din punct de vedere al relevantei de coninut - abordri utile ale acestor doua elemente, care sa acorde un surplus de relevana paginii. ntrebuinate nsa excesiv si fr o strategie de organizare, acestea pot chiar dauna.

8. Headere: Motoarele de cutare acorda in general o relevanta mare textului si cuvintelor cheie gsite ca fcnd parte din taguri header. Tagurile header sunt tagurile: , , , , , . Acestea au de fapt rolul de marca subtitluri de diferite dimensiuni in corpul documentului web.

9. Metataguri: Pentru nceput trebuie explicat ca meta tagurile nu reprezint altceva dect un text aparinnd codului paginii HTML, care pe lng faptul ca nu este niciodat afiat utilizatorului, are drept scop oferirea unei descrierea sumare a coninutului paginii pentru motoarele de cutare.

10. Tematica: In cazul indexrii tematice nsa, motorul de cutare va lua in calcul un numr mare sau foarte mare de documente nrudite (paginile site-ului in cauza plus paginile care trimit legturi din exterior ctre site-ul respectiv), identificnd tot acest conglomerat de pagini cu un sistem de informaii structurate, Procesul nu este nici unul simplu si nici unul rapid, iar in cazul unui site de mari dimensiuni poate fii extrem de laborios, trebuind sa garanteze ca peste cteva luni site-ul nu cade in clasamente trebuind relocat, reproiectat, relink-uit.

Motivele ineficientei unui site sunt numeroase. Iat cteva, in ordinea importantei:

Site-ul nu este promovat. Muli manageri considera ca odat ce site-ul este finalizat si postat pe Internet, lucrurile sunt ncheiate. Un site nepromovat este la fel ca un magazin strlucitor si plin de mrfuri plasat pe o strdua ntunecoasa, pe unde nu trece nimeni. Magazinul va da faliment in cteva luni. Site-ul va rmne un obiect inutil care nu aduce firmei dumneavoastr nici un beneficiu.

Site-ul nu este actualizat. Ca si promovarea, ntreinerea si actualizarea site-ului sunt nite operaii foarte adesea neglijate. Nu trebuie sa uitai nici o clipa ca, pe Internet, site-ul firmei este nsi firma. Iar un site neactualizat este la fel ca un magazin cu mrfuri prfuite si cu termenul de garanie expirat.

Site-ul nu funcioneaz corect. Dei buna funcionare a site-ului pare o condiie de la sine neleasa, destul de des pot fi gsite site-uri cu pagini care nu se deschid, cu baze de date care dau erori, cu formulare care funcioneaz incorect. Un site care da erori la funcionare ii va ndeprta definitiv pe potenialii clieni care nu vor mai reveni pe site si nici la firma dumneavoastr. Concluzia ar fi c la finalizarea proiectului, sa vizitam site-ul in ntregime si s ne asiguram ca totul funcioneaz fr gre.

Site-ul are un design prea complicat. Designul site-ului este zona in care firma pe care o vei angaja va avea cele mai multe propuneri. Cei care intra pe site sunt in cutare de informaii despre ceea ce avei dumneavoastr de oferit. Nu le ngreunai cutarea prin folosirea unui design prea complicat.

Un site cu un design atrgtor, simplu si funcional, actualizat la zi, funcionnd impecabil, bine promovat isi va amortiza costul in cel mult 6 luni, iar apoi va merge pe profit. In vreme ce un site cu un design prea sofisticat, cu erori de funcionare, neactualizat sau prost promovat va avea ca unica utilitate posibilitatea de a-i pune adresa pe carte de vizita.

TIPURI DE MARKETING

a. Marketingul agresiv (Guerilla Marketing)

Guerilla Marketing (GM) consta din o serie de strategii neconvenionale si tactici utilizate pentru atingerea scopului final obinerea de profit mare din mici afaceri. Fiecare campanie de web promotingul are doua teluri:

Sa aduc vizitatori intr-o locaie specifica in ciberspaiu (sit, pagina web, chat, lista de discuii, etc.)

Sa determine vizitatorii sa cumpere un produs sau serviciu. Cele mai multe campanii implica atragerea vizitatorilor ctre o locaie specifica, netezindu-i drumul spre produsele sau serviciile dvs. Alte campanii trimit aceste oferte direct surferilor din ciberspatiu.

Iat cteva principii de baza care stau la baza acestei strategii:

Utilitatea este firul rou al strategiei Trebuie sa continui ntotdeauna direcia verificata de tine in practica drept cea corecta, indiferent de opiniile celorlali. Idem, daca ai verificat o anumita teorie a unor experi si ai constatat ca nu te ajuta, trebuie sa renuni la ea.

Surferul mediu este interesat mai mult de informaie dect de cadouri Cei mai muli oameni navigheaz pe Internet nu pentru cumprturi, ci pentru informaie si distracie.

Fiecare campanie trebuie individualizata Ceea ce merge pentru un sit, nu merge si pentru celelalte.

Web promotingul nu este o tiin exact Poi afla, din logri si tracking, date ale vizitatorilor, dar este foarte greu de prezis ce anume ii atrage sau nu pe acetia.

Nu supra vizitatorii nainte de a vinde ceva, trebuie sa ii construieti o anumita imagine. Si conteaz ce imagine creezi produselor si serviciilor oferite.

Sa nu ii fie teama sa iti asumi anumite riscuri, sau sa fii neconvenional Dei pare ca aceasta regula intra in contradicie cu cea de mai sus, trebuie totui sa existe un echilibru intre cele doua modaliti de aciune.

Armele unui marketing de gherila

1. Planul de marketing

2. Calendarul pentru marketing

3. Poziionarea

4. Numele companiei

5. Identitatea

6. Logo-ul

7. Tema

8. Ansamblul

9. Cartea de vizita

10. Simbolistica interna

Etapele unei campanii de GM:

1) Documentarea: studierea pieei, a produselor si serviciilor care vor fi vndute si a zonei economice in care se ncadreaz acestea, competitorii, mass media, etc., precum si a modalitilor posibile de marketing

2) Lista cu beneficii: consultai cat mai multe si mai avizate persoane, si scriei o lista cu beneficii ale produselor si serviciilor oferite de dvs., mai ales cele specifice.

3) Alegei armele pe care le vei folosi: folosii cat mai multe arme cu putin, dup ce le-ai selectat in ordinea prioritii.

4) Creai o strategie a GM

5) Creai un calendar al campaniei de marketing: acesta trebuie sa conin 5 coloane: Luna, Evenimente sptmnale, Media, Costuri, si Rezultate. Pe orizontala, calendarul este mprit in 52 rnduri, cate unul pentru fiecare sptmn. Dup un an, facei analiza rezultatelor dup calendar, iar concluziile folosii-le pentru a va mbunti campaniile de marketing.

6) Identificai posibili parteneri pentru marketingul de fuziune: colaborai cu acetia fcnd schimburi de linkuri, de liste, etc.7) Lansarea atacurilor: nu va grbii in utilizarea armelor, pregtii-va atacurile cu grija, si urmrii-le efectele.

8) Meninerea atacurilor: este partea cea mai dificila, si va trebuie multa rbdare pentru a nu renuna.

9) Culegei informaii privind rezultatele atacurilor dvs.: in felul acesta vei elimina armele ineficiente, si va vei concentra pe atacurile cu bune rezultate.

10) mbuntirea sistemului de marketing: in funcie de rezultatele obinute si de analizele efectuate, vei reporni la atac de pe o treapta superioara.

b. Marketingul viralPrin "marketing viral" se nelege o metoda de promovare on line in care mesajul publicitar este transmis de la o persoana la alta fr intervenia directa a celui care face promoia. Numele este dat de modul in se propaga viruii prin email, multiplicndu-se pe nenumrate nivele.

Marketingul viral va permite sa cretei exponenial vizibilitatea online prin simpla utilizare a reelei existente de clieni si abonai la newletter. Funcioneaz ca o gigantica maina de dat referine din gura in gura. > Culegerea si analiza infBIBLIOGRAFIEAllen L. Wyatt - "Succes pe Internet", All Educaional, Bucureti, 1995Banciu D., Mosu A., Drgulnescu N. ntreprinderea competitiv i informaia, InibDocRom, Bucureti. 1999.

Barbara Kasser - "Utilizarea Internet", ediia a IlI a, Teora, Bucureti, 2000Bateson John E.G. Managing Services Marketing, The Free Presa 1992.

Bdu M. Informatica pentru manageri, Editura Teora, Bucureiti 1999.

Bender A. Marketing on the Web. Internet Strategies Hospitality, Travel and Tourism, www.mcb.co.ukBlanchot F., Wacheux F. TIC, Finalites de la GRH et creation de valeur, Communication a la journee d'etude. La Gestion des Ressources Humaincs ct Ies Technologies de l'Information et Communication, Universite de Paris-Dauphinc, 14 mai, 2002.

Buhalis D. Information Technology as a Strategic Tool for Tourism and Hospitality Management in the New Millenium, www.iab.netCetina I. Marketingul competitiv n sectorul serviciilor, Editura| Teora, Bucureti, 2001

Croneim M. J. Global Advantages of the Intemet, www.mcb.co.uk.

Keith Fletcher - "Marketing Management and Information Technology", second edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, 1995Kurt Rohmer - "Ciber-marketing", All Educaional, Bucureti, 1999 1

Investete n oameni! FONDUL SOCIAL EUROPEAN Programul Operaional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007 2013 Axa prioritar 1 Educaie i formare profesional n sprijinul creterii economice i dezvoltrii societii bazate pe cunoatere

Domeniul major de intervenie 1.5 Programe doctorale i post-doctorale n sprijinul cercetrii

Titlul proiectului: Investiie n dezvoltare durabil prin burse doctorale (INED)

Numrul de identificare al contractului: POSDRU/88/1.5/S/59321

Beneficiar: Universitatea Transilvania din Braov

Universitatea Transilvania din Braov coala Doctoral Interdisciplinar Centrul de cercetare: Centrul de cercetri economice Ec. Anca I. RADB (cs. POPESCU) Marketingul online. Metode i tehnici de promovare pe internet Online marketing. Methods and tehniques of promotion on the internet Conductor tiinific Prof.dr.ec. Gabriel BRTUCU BRAOV, 2012 2

MINISTERUL EDUCAIEI, CERCETARII, TINERETULUI I SPORTULUI UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAOV BRAOV, B-DUL EROILOR NR. 29, 500036, TEL. 0040-268-413000, FAX 0040-268-410525

RECTORAT

D-lui (D-nei) ..............................................................................................................

COMPONENA Comisiei de doctorat Numit prin ordinul Rectorului Universitii Transilvania din Braov

Nr. 5325 din 26.07.2012 PREEDINTE: Prof.univ.dr.ec. Ileana TACHE

PRODECAN Facultatea de tiine

Economice i Administrarea Afacerilor

Universitatea Transilvania din Braov

CONDUCTOR TIINIFIC: Prof.univ.dr.ec. Gabriel BRTUCU


REFERENI: Prof.univ.dr.ec. Andrei ZAHARIA

Academia de Studii Economice Bucureti

Prof.univ.dr.ec. Mihaela DIACONU

Universitatea din Piteti

Conf.univ.dr.ec. Dana Bocor


Barbara Kasser - "Utilizarea Internet", ediia a IlI a, Teora, Bucureti, 2000

Kurt Rohmer - "Ciber-marketing", All Educaional, Bucureti, 1999


Cetina I. Marketingul competitiv n sectorul serviciilor, Editura| Teora, Bucureti, 2001

Blanchot F., Wacheux F. TIC, Finalites de la GRH et creation de valeur, Communication a la journee d'etude. La Gestion des Ressources Humaincs ct Ies Technologies de l'Information et Communication, Universite de Paris-Dauphinc, 14 mai, 2002.

Keith Fletcher - "Marketing Management and Information Technology", second edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, 1995


Banciu D., Mosu A., Drgulnescu N. ntreprinderea competitiv i informaia, InibDocRom, Bucureti. 1999


Banciu D., Mosu A., Drgulnescu N. ntreprinderea competitiv i informaia, InibDocRom, Bucureti. 1999.

Cetina I. Marketingul competitiv n sectorul serviciilor, Editura| Teora, Bucureti, 2001.

Bender A. Marketing on the Web. Internet Strategies Hospitality, Travel and Tourism, HYPERLINK "http://www.mcb.co.uk" www.mcb.co.uk

Bateson John E.G. Managing Services Marketing, The Free Presa 1992.


Bender A. Marketing on the Web. Internet Strategies Hospitality, Travel and Tourism, HYPERLINK "http://www.mcb.co.uk" www.mcb.co.uk

Bdu M. Informatica pentru manageri, Editura Teora, Bucureiti 1999.


Cetina I. Marketingul competitiv n sectorul serviciilor, Editura| Teora, Bucureti, 2001

Allen L. Wyatt - "Succes pe Internet", All Educaional, Bucureti, 1995

Barbara Kasser - "Utilizarea Internet", ediia a IlI-a, Teora, Bucureti, 2000

Barbara Kasser - "Utilizarea Internet", ediia a IlI-a, Teora, Bucureti, 2000


Buhalis D. Information Technology as a Strategic Tool for Tourism and Hospitality Management in the New Millenium, HYPERLINK "http://www.iab.net" www.iab.net

26

Documents

Marketing Online si promovarea online