MARKETING MANAGEMENT DELLE IMPRESE DI SERVIZI CORSO DI LAUREA ECONOMIA & MANAGEMENT A.A. 2011/12 Prof. GUIDO CRISTINI

MARKETING

MANAGEMENT DELLE

IMPRESE DI SERVIZI

CORSO DI LAUREA “ECONOMIA & MANAGEMENT” A.A. 2011/12

Prof. GUIDO CRISTINI

FORMAZIONE E VARIAZIONE DEGLI ASSORTIMENTI

• INDICE DEGLI ARGOMENTI TRATTATI

SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA E POLITICHE ASSORTIMENTALI

CRITERI DI SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA (OMOGENEITA’-ETEROGENEITA’)

LA MANOVRA DELL’AMPIEZZA E DELLA PROFONDITA’ DELL’ASSORTIMENTO

LA GESTIONE DEL CONDIZIONAMENTO INDUSTRIALE DELLE POLITICHE ASSORTIMENTALI

SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA E

POLITICHE ASSORTIMENTALI

OBIETTIVO DELL’INSEGNA RISULTA QUELLO DI CREARE DOMANDA IN PUNTO VENDITA

L’AUMENTO DEGLI ACQUISTI D’IMPULSO DERIVA DALLA MIGLIORE VISIBILITA’ DEI PRODOTTI ATTRAVERSO:

LA SEGMENTAZIONE ESPOSITIVA; LA LOCALIZZAZIONE DEI PRODOTTI ( LAYOUT MERCEOLOGICO); LA CONTESTUALIZZAZIONE; IL DISPLAY MERCEOLOGICO; LA QUANTITA’ E LA QUALITA’ DELL’ESPOSIZIONE.



• CRESCE L’ IMPORTANZA DEL MERCHANDISING A SEGUITO DELL’AUMENTO DELL’INFEDELTA’ DEL CONSUMATORE



I DIVERSI RUOLI NELLA COMUNICAZIONE DEL PRODOTTO / CATEGORIA E DEL BRAND


IL CONCETTO DI SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA DEFINIZIONE DELLA CATEGORIA ATTRAVERSO L’INTERSEZIONE DI INSIEMI OMOGENEI RISPETTO AD UN DATO CARATTERE.

I FATTORI DI SEGMENTAZIONE


I CONFINI PIU’ O MENO STRETTI DEL SEGMENTO DETERMINANO LA NATURA DELLA RIVALITA’ TRA LE IMPRESE IND.LI (DIRETTA O INDIRETTA / POTENZIALE); IL DISTRIBUTORE HA NECESSITA’ DI CONTENERE I LIVELLI DI SEGMENTAZIONE IN QUANTO:

• LA VISIBILITA’ E’ LEGATA AL DISPLAY VERTICALE/ ORIZZONTALE

• L’OFFERTA DI VARIETA’ RIMANDA AL TRADE OFF PREZZO/ROTAZIONE IN RELAZIONE AL FORMATO DISTRIBUTIVO E AL RUOLO ASSEGNATO.


ESISTE UNA DIVERSA VISIONE TRA INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE CIRCA LE DETERMINANTI DELLA SEGMENTAZIONE:INDUSTRIA: IN PREVALENZA BASATA SUL COMPORTAMENTO DI CONSUMO DISTRIBUZIONE: IN PREVALENZA BASATA SUL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO.


LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO SECONDO IL MODELLO A “CLESSIDRA”.

I. SCOPERTA DELLA DENOMINAZIONE DELLA CATEGORIA NEL VISSUTO DEL CONSUMATORE;

II. INDIVIDUAZIONE DEGLI ELEMENTI CARATTERIZZANTI LA DIFFERENZIAZIONE DELLA CATEGORIA ;

III. VENTILAZIONE DELLA CATEGORIA IN FUNZIONI D’USO / OCCASIONI DI CONSUMO;

IV. VENTILAZIONE DELLA CATEGORIA IN SEGMENTI ESPOSITIVI E POSIZIONAMENTO DEI SEGMENTI DI CONSUMO / FORMATI DI PRODOTTO

V. IL MERCHANDISING HA IL COMPITO DI EDUCARE IL CONSUMATORE A:

I. RICONOSCERE LE ALTERNATIVE II. STIMOLARE ACQUISTI NON PREVISTIIII. RENDERE PIACEVOLE L’ESPERIENZA D’ACQUISTO

http://economia.unipr.it/slide%20marketing%20distributivo/CAP2.PPT#13.%20T.2%20-%20LA%20DIFFERENZIAZIONE%20DELL%E2%80%99OFFERTA%20INDUSTRIALE

BISOGNI SODDISFATTI DAL SUPERMERCATO

Mangiare

Pulizia della persona

Pulizia dei capi

Pulizia della casa

MOMENTI DI CONSUMO / FUNZIONI D'USO DEL LAYOUT DI PUNTO VENDITA

CATEGORIA

BIRRA

SEGMENTI DI CONSUMO ESPOSTI A PUNTO VENDITA

Standard Premium Superpremium Specialty Analcoliche/Light Saving

IL MODELLO A CLESSIDRA

bere

Prima Primo Secondo Contorni Pane e Fine Fuori Piaceri Feste e Ospitalità

colazione piatto piatto sostituti pasto pasto di gola ricorrenze


CONCENTRAZIONE / DISPERSIONE ESPOSITIVA DELLA CATEGORIA NELLE FUNZIONI D’USO: VARIANZA DELLA DOMANDA IN RAPPORTO ALLE FUNZIONI

D’USO / OCCASIONI DI CONSUMO; SENSIBILITA’ DELLA DOMANDA ALL’AGGREGAZIONE

ESPOSITIVA DI PRODOTTI COMPLEMENTARI; LIVELLO DI DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO, DEL

FORMATO E DEL PACKAGING.o LA DISPERSIONE DELLA CATEGORIA PUO’ ESSERE

REALIZZATA SIA CON L’ESPOSIZIONE SINGOLA CHE CON QUELLA MULTIPLA


OMOGENEITA’ O DIFFERENZIAZIONE DELLA SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA INDUSTRIALE ?

1. LA SCUOLA DI PENSIERO DELL’OMOGENEITA’ DELLA SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA: NON ESISTONO CRITERI OGGETTIVI; CONDIVISIONE DI LINGUAGGIO E SINTASSI PER :

• COMUNICARE NEL CANALE

• NEGOZIARE CONDIZIONI E CONTRIBUTI

• VALORIZZARE IL PATRIMONIO INFORMATIVO DEL TRADE

• ALLINEARE I CONFINI DI CATEGORIA PER SVILUPPARE INIZIATIVE DI MARKETING INTEGRATO.


2. LA SCUOLA DI PENSIERO DELL’ETEROGENEITA’ LA SEGMENTAZIONE NON PUO’ ESSERE UNIFORME: MANCANDO L’INTERESSE ALLA TRASPARENZA;

ESSENDO UNO STRUMENTO COMPETITIVO. UNA SEGMENTAZIONE COMPETITIVA IMPLICA :

LA DEFINIZIONE DELLA CATEGORIA INDIVIDUANDO I SEGMENTI DI CONSUMO DA ESPORRE A PUNTO VENDITA;

LA DECISIONE DI CONCENTRARE / VENTILARE I SEGMENTI DI CONSUMO PER FUNZIONE D’USO;

L’INDIVIDUAZIONE DI UN PARTNER DI CATEGORIA


LA DIVERSA VISIONE DEL MERCATO OSTACOLA LA VISIBILITA’ DELL’INNOVAZIONE INDUSTRIALE

NECESSITA’ DI UNA CONVERGENZA NELLA VISIONE DEL MERCATO PER CREARE NUOVO VALORE I SINGOLI BENI PRODUCONO UTILITA’ SOLO INSERENDOLI

IN FUNZIONI D’USO /OCCASIONI DI CONSUMO; ESISTE UNO STRETTO LEGAME TRA SEGMENTAZIONE E

ESPOSIZIONE LA VISIONE DISTRIBUTIVA DEL MERCATO FINIRA’ PER

AMPLIARE I CONFINI DEL MARKETING INDUSTRIALE

1. IL CONSUMATORE VIENE EDUCATO IN PUNTO VENDITA;2. NUOVE OPPORTUNITA’ PER L’INDUSTRIA A SEGUITO DELLO

SVILUPPO DI UN LAYOUT PER FUNZIONE D’USO

L’ALBERO ECR HA TROPPI RAMI E POCHE RADICI

FRESCO

Yogurt

Da Bere

BiancoMinipasto

FRESCO

Ai Gusti


FRESCO

Yogurt

Bianco

Da BereAi Gusti

Minipasto

Magro Intero


FRESCO

Yogurt

Bianco

Da Bere

Minipasto

BambinoCompatto

Brassé BifidusGreco

Pezzi di FruttaGoloso

Ai Gusti

Magro Intero


BambinoCompatto


Pezzi di FruttaGolosoBambino

CompattoBrassé Bifidus

GrecoPezzi di Frutta

GolosoBambino

CompattoBrassé Bifidus

GrecoPezzi di Frutta

GolosoBambinoCompatto



BambinoCompatto


Pezzi di Frutta

Goloso

BambinoCompatto



BambinoCompatto



BambinoCompatto



BambinoCompatto



FRESCO

Yogurt

LA MANOVRA DELL’ AMPIEZZA , VARIETÀ E PROFONDITÀ DELL’ASSORTIMENTO

LE LEVE DELLA POLITICA ASSORTIMENTALE POSSONO ESSERE

DECLINATE A LIVELLO DI PUNTO VENDITA E DI SINGOLA CATEGORIA

LE DECISIONI SULL’AMPIEZZA, LA VARIETA’ E LA PROFONDITA’ DELL’ASSORTIMENTO SONO ASSUNTE SULLA BASE DI UNA CAPACITA’ DI VENDITA CHE E’ DEFINITA A LIVELLI GERARCHICI SUPERIORI

UN ASSORTIMENTO DI P.V. RELATIVAMENTE AMPIO : CONCENTRAZIONE ACQUISTI COME ALTERNATIVA AL

SERVIZIO DI PROSSIMITA’; INTERDIPENDENZA DELLE DOMANDE PARZIALI PER LA

PROMOZIONE DELLE VENDITE UN ASSORTIMENTO DI P.V. RELATIVAMENTE VARIO /

PROFONDO: VARIANZA DELLA DOMANDA IN RAPPORTO ALLE FUNZIONI

D’USO / OCCASIONI DI CONSUMO CREAZIONE DI TRAFFICO PER CLIENTI FEDELI A MARCHE

MINORI E PER LE NICCHIE DELLA DOMANDA


IL TRADE OFF TRA AMPIEZZA (LOGICA DI DESPECIALIZZAZIONE) E VARIETA’ / PROFONDITA’ DELL’ASSORTIMENTO DI P.V. (SPECIALIZZ.) E’ DATA DA: LIMITE DELLA CAPACITA’ DI VENDITA; ORIENTAMENTO DEL CONSUMATORE; TIPO DI FORMATO (LIMITE ALLA POSSIBILITA’ DI

DIFFERENZIAZIONE DEL P.V.); DIVERSE CONSEGUENZA SUI PREZZI E SUL TEMPO DI

ACQUISTO DEL CONSUMATORE DELL’ORIENTAMENTO ALLA DESPECIALIZZAZIONE E ALLA SPECIALIZZAZIONE

NELLE CATEGORIE DEL FRESCO DEPERIBILE DOVE IL TRADE SVOLGE UN MAGGIOR RUOLO DI GARANZIA, L’ASSORTIMENTO HA UNA MAGGIOR VALENZA DI MARKETING


LA MANOVRA DELLE LEVE ASSORTIMENTALI A LIVELLO DI SINGOLA CATEGORIA DEVE COMBINARE OBIETTIVI CONTRASTANTI :

AUMENTARE L’AMPIEZZA PER SODDIFARE IL CONSUMATORE E RIDURRE LA DIPENDENZA DALL’INDUSTRIA SENZA PERDERE I CONTRIBUTI;

RIDURRE LA SOVRAPPOSIZIONE ASSORTIMENTALE CON I RIVALI D’AREA, SENZA RIDURRE LA SODDISFAZIONE DEL CONSUMATORE LOCALE;

DEFINIRE IL MIX DI MARCHE IN MODO DA MASSIMIZZARE IL CAMPO DI VARIAZIONE DELLA MARGINALITA’ UNITARIA SENZA ABUSARE DELLA DISCREZIONALITA’ DI MARKETING

Mappa della Profittabilità per Brand

500 G CLUSTER 1

-6,00%

-4,00%

-2,00%

0,00%

2,00%

4,00%

6,00%

8,00%

10,00%

-100,00% -50,00% 0,00% 50,00% 100,00% 150,00%

GAP ROTAZIONE

GA

P M

AR

GIN

E

AGNESIAMATOBARILLABARILLA REGIONALIBARILLA SPECIALITA'D'APUZZODE CECCOPRIMIAVOIELLO


IL RUOLO DI SELEZIONE DELL’OFFERTA : IL CAMPO DI SCELTA AUMENTA PIU’ RAPIDAMENTE DELLE

DIMENSIONI ASSORTIMENTALI; LE BARRIERE DISTRIBUTIVE ALL’INNOVAZIONE INDUSTRIALE

CONTRIBUISCONO ALL’ EFFICIENTE ALLOCAZIONE DELLE RISORSE;

IL TURNOVER DEI PRODOTTI GARANTISCE L’EQUILIBRIO TRA DOMANDA E OFFERTA

INADEGUATEZZA DELL’ATTUALE GESTIONE DELLE BARRIERE DISTRIBUTIVE ALL’ENTRATA PREMI DI REFERENZIAMENTO; SCOLLEGAMENTO TRA RESPONSABILITA’ DI ACQUISTO E DI

VENDITA.


LA DECISIONE DI INSERIRE UN PRODOTTO DOVREBBE ESSERE ASSUNTA IN BASE AGLI OBIETTIVI DELLA POLITICA ASSORTIMENTALE CHE SONO: SODDISFARE IL CONSUMATORE FISSANDO UN EQUILIBRIO

TRA VARIETÀ, AMPIEZZA E PROFONDITÀ, DA UN LATO, E CONVENIENZA DALL’ALTRO;

DIFFERENZIARE L’OFFERTA RISPETTO AI COMPETITORS; COGLIERE LE OPPORTUNITÀ DI INVESTIMENTO

DELL’INDUSTRIA CHE VUOLE AUMENTARE LE QUOTE E LE REFERENZE TRATTATE.


1. PER SODDISFARE IL CONSUMATORE OCCORRE: FISSARE LA COPERTURA DELLA CATEGORIA PER LIMITARE

LA DISCREZIONALITÀ DEL BUYER NEL COGLIERE LE OPPORTUNITÀ OFFERTE DALL’INDUSTRIA;

TARARE LA COPERTURA DI CATEGORIA IN FUNZIONE DEL RUOLO DI MARKETING E DEL POSIZIONAMENTO DELL’INSEGNA IN TERMINI DI CONVENIENZA

2. PER DIFFERENZIARE L’OFFERTA RISPETTO AI RIVALI IL TRADE DEVE: OFFRIRE PRODOTTI SPECIFICI NELLE CATEGORIE DEL

FRESCO; SVILUPPARE LA MARCA PRIVATA; NON TRATTARE MARCHE / REFERENZE INSERITE DAI RIVALI,

A CONDIZIONE CHE LA LORO QUOTA SIA MODESTA.


3. PER COGLIERE LE OPPORTUNITÀ DI INVESTIMENTO DELL’INDUSTRIA, OCCORRE :

ASSUMERE COME OBIETTIVO LA PERFORMANCE DI CATEGORIA;

LEGARE IL MOMENTO DELL’ENTRATA A QUELLO DELL’USCITA CON UNA PROCEDURA DI NEGOZIAZIONE DEL REFERENZIAMENTO CON LA QUALE IL BUYER PUO’ CHIEDERE EX POST IL REINTEGRO DELLA MARGINALITA’ COMPLESSIVA GENERATA

PASSARE DA UNA LOGICA EX ANTE AD UNA EX POST DOVE INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE NEGOZIANO LE AZIONI PER ACCRESCERE IL FATTURATO DEL PRODOTTO INSERITO.


PASSANDO DA UNA NEGOZIAZIONE DEGLI INSERIMENTI PER FORNITORE AD UNA PER CATEGORIA : SI VELOCIZZA L’INSERIMENTO DEI NUOVI PRODOTTI ; SI LIMITANO I CONTRIBUTI DELL’INDUSTRIA AI PRODOTTI

CHE NON RUOTANO; SI CREA UNA RELAZIONE STRETTA TRA REFERENZIAMENTO

E DEREFERENZIAMENTO LIMITANDO LA PERMANENZA IN ASSORTIMENTO DELLE REFERENZE CHE NON RUOTANO.

LA POLITICA DI PORTAFOGLIO DELL’INDUSTRIA DI MARCA PREVEDE: CONTRATTI LEGANTI SCONTI ASSORTIMENTO PREMI DI FINE ANNO SCONTI CANVASS E MULTIBUY

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