Marketing istraivanje1. Marketing istraivanje-informaciona osnova marketing menadmenta privrednih subjekata1. Sutina marketingaOsnovna funkcija marketinga je da privue i zadri potroae uz ostvarivanje profita" istie Piter Draker (Peter Drucker). Uspena preduzea su ona koja uspevaju ne samo da dou do potroaa ve i da ih zadre, tako to su uvek upoznate sa njihovim potrebama, elja- ma i preferencijama a iste su podlone permanentnim promenama. Cilj marketinga je da obezbedi dugo- ronu satisfakciju potroaa, to je mogue pruanjem vrednosti.Marketing se bavi identifikovanjem i zadovoljavanjem individualnih i drutvenih potreba, stoga je marketing profitabilno zadovoljavanje potreba."Marketing je organizaciona funkcija i set procesa kreiranja, komuniciranja i isporuke vrednosti potroaima i uprav- ljanja odnosom sa potroaima, na nain koji donosi korist organizaciji i njenim stejkholderima". Upra- vljanje takvim marketingom odnosno marketing menadment Kotler opisuje kao "umetnost i nauka izbora ciljnih trita i sposobnost pridobijanja, zadravanja i poveanja broja kupaca putem stvaranja, isporuke i komuniciranja superiorne vrednosti za kupce".Drutvena funkcija ukazuje na ulogu marketinga u drutvu, koja se najee sumirano istie kao "obezbeivanje vieg standarda ivota".Ono to je oznaeno kao "proizvod i usluga" ini u sutini deset narednih oblasti: proizvod, usluge, dogaaji, iskustva, linosti, mesta, imovina, organizacije, informacije i ideje.Proizvod. Fiziki proizvodi (u marketing kanalima roba) su automobili, friideri, televizori, pre- hrambeni proizvodi i dr.Usluge. Usluna delatnost ukljuuje poslove npr. aviotransporta, hotela, iznajmljivanje automobi- la, frizera, bankara, advokata, lekara i dr. Niz ponuda obuhvata kombinaciju proizvoda i usluga. Tako npr. u restoranima fast food potroa koristi istovremeno proizvod i uslugu.Dogaaji. Veliki dogaaji mogu biti sajmovi, umetniki programi, globalni sportski dogaaji kao npr. olimpijske igre, svetska prvenstva i dr.Iskustva. Usklaivanjem veeg broja proizvoda i usluga moe se stvoriti, predstaviti i marketirati iskustvo.Linosti. Poznate filmske zvezde, umetnici, muziari i dr. koriste usluge strunjaka za marketing kako bi od njih stvorili "brend".Mesta. Gradovi, regioni, drave i itave nacije "bore" se za privlaenje turista, fabrika, sedita preduzea i novih stanovnika. U marketare mesta spadaju eksperti za privredni razvoj, agenti za promet nekretnina, banke, lokalni biznis, agencije za promociju i public relations i dr.Imovina. Imovina je nedodirivo pravo vlasnitva kako nad nepokretnostima (nekretninama) tako i nad finansijskom (obveznice, akcije) svojinom, koja se kupuje i prodaje, te zahteva adekvatan marke- ting. Agenti za nekretnine kupuju za vlasnike ili prodaju za prodavce.Organizacije. Organizacije formiraju, odravaju ili menjaju svoj korporativni identitet kako bi stvorile snaan, povoljan i jedinstven imid (image) u svesti svog ciljnog segmenta i pridobijanju nove publike i sredstava.Informacije. Ne proizvodi se samo proizvod, ve se moe proizvesti i informacija koja se zatim moe marketirati kao proizvod.Ideje. Ideja je prisutna u svakoj ponudi na tritu. Proizvodi i usluge su osnova za isporuku ideje ili koristi.2. Determinante promena poslovanja i marketingaU novijoj strunoj literaturi iz oblasti marketinga pojavila su se dva suprotna pristupa o promeni poslo- vanja i marketinga. Jedan se pohvalno izraava o onim kompanijama (Apple, Sony) koje su postigle eksponencijalni rast prodaje uprkos tome to su locirane na razvijenim ali stagnirajuim tritima.Drugi pristup marketingu usmeren je na rastezanje limitira- nih resursa, odravanju bliskog kontakta sa potroaima i kreiranju takvih reenja koje bolje zadovolja- vaju potroaeve potrebe.Trite vie nije ono to je nekada bilo. Nastala su nova pravila ponaanja, nove mogunosti i novi izazovi. Neke od tih determinanti su, po Kotleru, sle- dee:1. Promenjena tehnologija i njena dalja promena. Industrijsko doba karakterisalo se masovnom proizvodnjom i masovnom potronjom.2. Globalizacija. Tehnoloki napredak olakao je kompanijama poslovanje u drugim zemljama i tritima a potroaima mogunost kupovine proizvoda i usluga od ponuaa sa drugih trita.3. Deregulacija. U cilju stvaranja veih konkurentskih i razvojnih mogunosti, u mnogim zem- ljama, privreda je osloboena dravne kontrole tj. deregulacije.4. Privatizacija. Privatizacija je imala za cilj poveanje efikasnosti i efektivnosti poslovanja. Efikasnost se odnosi na uloena sredstva i rezultate proizvodnje. Efikasno preduzee proizvodi ekonomino-ono radi na pravi nain.Efektivnost znai raditi prave stvari. To podrazumeva poslovanje na atraktivnim triti- ma i proizvodnju proizvoda koje potroai ele da kupe, ele da imaju. Kombinacija efikasno- sti i efektivnosti dovodi do optimalnih rezultata kako za preduzee tako i za potroae.5. Snanija pozicija potroaa. Promenjena pozicija potroaa manifestuje se u oekivanjima kvalitetnijih proizvoda i usluga koji vie nisu masovni ve individualizirani, prilagoeni indi- vidualnim potroaevim potrebama i eljama.Sve manje zapaaju razlike izmeu proizvoda te se javlja pad lojalnosti ka brendovima. Potroai pokazuju veu osetljivost na cene.6. Adaptiranje na pojedinane, individualne potrebe potroaa. Primenom "pametnog" softvera omoguava se kompanijama da proizvode individualno izdiferencirane proizvode koji se naruuju po meri potroaa razliitim putevima. Potroa kreira "svoj" proizvod lino, telefo- nom ili online putem.To je paradigma ciljnog marketinga (tj. 1: 1 marketinga, online marketinga, intemet marketinga).7. Poveana konkurencija. Proizvoai su suoeni sa velikom konkurencijom domaih i stranih proizvoda, brendova. Porast konkurencije meu brendova (domaim i stranim) rezultira u porastu ulaganja u integralno marketing komuniciranje.8. Konvergencija privrednih grana. Privredne granice nestaju (briu se) poto kompanije shvata- ju da se nove mogunosti nalaze u preseku dve ili vie privrednih grana (npr. farmaceutske kompanije su ranije bile hemijske, sada dodaju kapacitete biogenetskih istraivanja da bi stvo- rile nove lekove, nova kozmetika sredstva i prehrambene-dijetetske proizvode; konvergenci- ja raunarske i industrije potroake elektronike; ureaji za zabavu sve vie lie na personalne raunare).9. Transformacija maloprodaje. Sitni maloprodavci "podleu" veoj snazi velikih maloprodava- ca. Formiraju se veliki lanci prodaje.10. Eliminisanje posredovanja. Eliminisanjem posrednika direktno se povezuju ponua i potro- a, to dovodi do znaajnog smanjenja trokova i mogunosti smanjenja cena proizvoda i usluga.3. Trine orijentacije kompanija (preduzea)Koncepti orijentacije kompanija ka tritu ukazuju na nastanak aktivnosti marketinga i delovanje mar- ketinga uopte. Ti koncepti (shvatanja) dominacije aktivnosti su koncept proizvodnje, koncept proizvo- da, koncept prodaje, koncept marketinga i holistiki marketing koncept, navodi Kotler.Koncept proizvodnje je najstariji koncept poslovanja. Proizvodnja je dominirajua i poslovanje se koncentrie na postizanje velike efikasnosti proizvodnje, niske trokove i masovnu distribuciju. Prema ovom konceptu smatra se da potroai preferiraju one proizvode koji su raspoloivi i koji su jeftini.Koncept proizvoda oznaava preferenciju potroaa ka proizvodima koji nude najvie kvaliteta, performansi ili inovacija.Uspeh se postie samo ako je adekvatna cena, dobra distribucija i dobra marketing komunikacija.Koncept prodaje zasniva se na neophodnosti primene agresivnih promotivnih i prodajnih napora kompanije prema potroaima. Moto ovog koncepta, saeto, je u cilju marketinga a to je "da se vie robe proda veem broju potroaa, ee i za vie novca, radi ostvarenja veeg profita".Cilj ovog koncepta je prodaja onog to se proizvodi a ne proizvodnja onog to trite eli.Koncept marketinga zamenio je 50-ih godina prolog veka, prethodni koncept tj. koncept proda- je. Umesto filozofije "proizvedi i prodaj" koja je bila usmerena na proizvod, prelo se na usmerenost na potroaa putem "oseti i reaguj".Konkurentska prednost i sutina postizanja ciljeva kompanije je u veoj efikasnosti od njenih konkurenata u stvaranju, isporuci i komuniciranju vee vrednosti za potroae na odabranim ciljnim tritima.Kompanije koje primenjuju proaktivnu orijentaciju ka tritu realizuju marketing istraivanja ili pretpostavljanje latentnih elja putem procesa "ispituj i ui". Najuspenije kompanije mogu biti te koje istovremeno primenjuju obe, tj. reaktivnu i proaktivnu orijentaciju ka tri- tu. Tada se radi o "totalnoj trinoj orijentaciji".Koncept holistikog marketinga.Pojavom Interneta kompanije su stekle nove sposobnosti ali i potrebu za novim pristupom u radu s obzirom na novo marketing okruenje."Koncept holistikog marketinga polazi od razvoja, oblikovanja i sprovoenja marketing programa, procesa i aktivnosti, kojima priznaju irinu i meuzavisnost efekata. U holistikom marketingu priznaje se da je sve bitno u marketingu, da je esto neophodna iroka, integrisana perspektiva. Komponente holisitikog marketinga su: marketing odnosa, integrisani marketing, interni marketing i drutveno-odgovorni marketing.Slika 1. prikazuje elemente holistikog marketinga.1. Marketing odnosa. Najbitniji cilj marketinga je razvoj bliskih, dugoronih odnosa sa potroa- ima i svim stejkholderima koji mogu direktno ili indirektno uticati na uspeh marketing aktiv- nosti preduzea. Stoga je, cilj marketing odnosa izgradnja uzajamno zadovoljavajuih odnosa sa klijentima, dobavljaima, distributerima i svim drugim partnerima u marketingu kako bi se isti pridobili i zadrali za kompaniju odnosno preduzee.

Slika 1 Elementi holistikog marketingaUspeno je ono preduzee koje je izgradilo bolju mreu odnosa sa svojim stejkholderima.Da bi preduzee izgradilo odnose sa pojedinim segmentima partnera neophodno je da razume sposobnosti, resurse, potrebe, ciljeve i elje svakog partnera pojedinano. Da bi potroaima moglo da ponudi proizvode, usluge i poruke neophodno je da ih "dobro" upozna: da prati ranije transakcije svakog potroaa, da poseduje informacije o demografskim karakteristika- ma, psihografskim karakteristikama, preferencijama kao i nizu drugih informacija koje su neophodne u marketingu baze podataka potroaa. Uspeh tj. profitabilnost ostvaruje se putem izgradnje lojalnosti potroaa i fokusiranja na doivotnu vrednost potroaa.2. Integrisani marketing. Holistiki marketing ukljuuje integrisani marketing. Zadatak marketa- ra je u koncipiranju i povezivanju marketing aktivnosti i marketing programa kojima e potro- aima stvoriti, komunicirati i isporuiti vrednosti za potroae. Marketing program ine niz odluka koje se odnose na poboljanje vrednosti marketing aktivnosti manifestovanih u marke- ting miksu.kompanija. Koncept 4P je aspekt proizvoaa ili prodavca i ukazuje na to kako da se utie na potroaa. Sa aspekta potroaa, svaki od ovih instrumenata isporuuje vrednost za potroaa i ima svoj ekvivalent u konceptu tzv. 4C (Robert Lauterborn, 1996. ).

Neophodno je da poslovi integriu svoje sisteme u cilju menadmenta tranje; menadmenta resursa i menadmenta mrea.3. Interni marketing. Intemi marketing ukljuen u holistiki marketing ima za zadatak obezbei- vanje da svako u organizaciji prihvata adekvatne marketing principe. Intemi marketing zapo- ljava, obuava i motivie sposobne kadrove koji ele satisfakciju potroaima, sa jedne strane, a lojalne potroae i vrednost za organizaciju, sa druge strane.Stoga su marketing aktivnosti unutar preduzea podjednako vane (nekada i vanije) od onih koje se realizuju van preduzea.Realizacija intemog marketinga se odvija na dva nivoa. Na prvoj su razliite funkcije: marke- ting istraivanje, promocija, servis, menadment proizvoda, prodajna sila, koje moraju delo- vati zajedno shodno stanovitima potroaa. Na drugom nivou, potrebno je da marketing pri- hvate i druga odelenja u preduzeu tako da "razmiljaju kao to razmiljaju potroai".4. Drutveno-odgovorni marketing. Holistiki marketing obuhvata i drutveno-odgovorni mar- keting i shvatanje etinosti, uvanje ivotne sredine, pravni i dmtveni kontekst marketing aktivnosti i programa. Marketing se iri i van preduzea i potroaa, na drutvo u celini. Dru- tveno-odgovomi marketing zastupa ideju prema kojoj je zadatak preduzea utvrivanje potre- ba, elja i interesa ciljnih segmenata, zadovoljavanje tih potreba na efektivniji i efikasniji nain od konkurencije, a da se istovremeno ouva i unapredi dobrobit potroaa i drutva u celini.3. 1. Holistiki marketingHolistiki marketing se u literaturi definie i kao "integrisanje aktivnosti istraivanja vrednosti, stvara- nje vrednosti i isporuke vrednosti, sa ciljem izgradnje dugoronih, obostrano zadovoljavajuih odnosa izajednikog prosperiteta meu kljunim stejkholderima".U savremenim uslovima vrednost predstavlja centralni koncept marketinga. Marketing predstav- Ija identifikaciju, stvaranje, komuniciranje, isporuku i praenje vrednosti za potroaa. Uspena ponuda obezbeuje vrednost i satisfakciju potroau.Vrednost odraava materijalne i nematerijalne koristi i trokove za potroaa, to je kombinacija kvaliteta, usluge i cene (quality, service and price) nazvane "trojstvo vrednosti za potroae". Rast vrednosti obezbeuje se rastom nivoa kvaliteta i usluge a opada sa rastom cene, mada se ni drugi faktori ne mogu iskljuiti.Vrednost za potroaa, u preduzeu manifestuje se kao "lanac vrednosti" (Michael Porter, 1985). Lanac vrednosti predstavlja instrument za iznalaenje naina stvaranja vee vrednosti za potroae.U lancu vrednosti identifikovano je devet strateki relevantnih aktivnosti koje stvaraju vrednost i trokove. Od tih devet, pet predstavljaju primarne aktivnosti a etiri aktivnosti podr- ke. Primame aktivnosti pokrivaju redosled uvoenja materijala u posao (ulazna logistika); njihovo pretvaranje u gotove proizvode (proizvodnja); transportovanje gotovih proizvoda (izlazna logistika); njihovo marketiranje (marketing i prodaja) i servisiranje (usluge). Aktivnosti podrke (nabavka, razvoj tehnologije, menadment ljudskih resursa i infrastmktura kompanije) realizuju se u posebnim odelje- njima.

Slika 2Okvir holistikog marketingaOvakav pristup holistikom marketingu koncentrie se na tri bitne oblasti:1. Istraivanje vrednosti - na koji nain preduzee moe identifikovati anse za ponudu novih vrednosti. Istraivanje vrednosti obuhvata istraivanje odnosa i interakcija izmeu tri prostora: kognitivnog prostora potroaa, prostora kompetencije preduzea i prostora resursa sarad- nika. U ovom segmentu uloga i znaaj marketing istraivanja je od izuzetnog znaaja. Naime, informacije marketing istraivanja potroaa i partnera predstavljaju bazne informacije dono- enja odluka.Prostor kompetencije preduzea ima odraza u dve dimenzije: irinu i dubinu. Prvi, obuhvata iroki obim poslovanja nasuprot fokusiranom obimu poslovanja. Drugi, obuhvata fizike spo- sobnosti nasuprot onih koji se zasnivaju na znanju.Prostor resursa saradnika obuhvata horizontalna i vertikalna partnerstva. Horizontalno part- nerstvo nastaje kada preduzee bira svoje partnere na osnovu njihove sposobnosti za eksploa- tacijom ansi koje prua trite. Vertikalno partnerstvo nastaje kada preduzee bira partnere prema sposobnostima da pomau u stvaranju njihove vrednosti.2. Stvaranje vrednosti - na koji nain moe preduzee efikasno kreirati kvalitetniju ponudu nove vrednosti. Stvaranje vrednosti obuhvata identifikaciju nove koristi za potroae; kljune kom- petencije iz domena svog poslovanja; i izbor i rad sa poslovnim partnerima preko partnerskih mrea. Identifikacija nove koristi za potroae zasniva se na informacijama marketing istraivanja potroaa o njihovim eljama, razmiljanjima, aktivnostima, procenama, sa kim su u interak- ciji, kojima se dive i ko vri uticaj na njih.3. Isporuka vrednosti - na koji nain preduzee moe efikasno koristiti svoje mogunosti i infra- strukturu za isporuku novih vrednosti. Isporuka vrednosti obuhvata menadment odnosa sa potroaima, menadment unutranjih rezervi i menadment poslovnih partnera.Menadment odnosa sa potroaima obezbeuje preduzeu da upozna svoje potroae: koji je to ciljni segment, koje su njihove karakteristike, kako se ponaaju, ta im je potrebno i ta ele.Menadment unutranjih resursa obavlja objedinjavanje glavnih poslovnih procesa. Menad- ment odnosa sa poslovnim partnerima omoguava kontrolu nad veoma sloenim odnosima u snabdevanju, procesima stvaranja vrednosti (u oblasti poslovanja kao osnovne kompetentnos- ti) i isporuci vrednosti.4. Determinante nastanka i funkcionisanja marketing istraivanjaNeophodnost i sadrinu istraivanja - kao poslovne aktivnosti - odreuju nivo razvijenosti proizvodnih snaga i nain proizvodnje, obim raspodele, sistem razmene i strukture potronje.Nastanak i funkcionisanje marketing istraivanja rezultat je neusklaenosti proizvodnih mogu- nosti preduzea i apsorpcione moi trita, tj. ponude i tranje.Najbitnije determinante nastanka i funkcionisanja marketing istraiva- nja mogu se posmatrati kao promene ponude i tranje.Jedna od determinanti nastanka i funkcionisanja marketing istraivanja na strani ponude je kon- kurencija.Konkurencija ne postoji samo izmeu istih i slinih proizvoda razliitih domaih i inostranih proizvoaa tj. pre- duzea, ve je prisutna i tzv. unakrsna konkurencija. Ona se javlja u dva oblika. Jedan je unakrsna kon- kurencija proizvoda za isti novac potroaa a drugi unakrsna tehnoloka konkurencija. Pored konkuren- cije proizvodima prisutna je i konkurencija izmeu grana i grupacija. Ovakva razgranata konkurentnost iziskuje adekvatne informacije koje pribavlja, prezentuje i prognozira marketing istraivanje.Konkurencija je nametala neophodnost specijalizacije u proizvodnji tj. ponudi, koja se oslanjala na komplementarnost preduzea i dovoljno iroko trite. Specijalizacija i automatizacija zahtevale su raspolaganje velikim brojem informacija koje obezbeuje marketing istraivanje.Velika investiciona ulaganja u nove privredne kapacitete uslovljavali su i uslovljavaju promene proizvodnih programa ponuaa tj. novije, savremenije proizvode koji postaju pretpostavke stabilnosti i rasta preduzea. Bez obzira to je stopa "mortaliteta" novih proizvoda veoma visoka, evidentna injeni- ca je da u savremenim uslovima psiholoka zastarelost proizvoda sve znaajnija. Proizvoai, s obzirom na razvoj nauke i tehnologije, sve ee primenjuju tzv. strategiju "guranja" (strategija Puch), a potroa- i strategiju "vuenja" (strategija Pull) novih proizvoda na trite.Nivo kupovne moi potroa- a u trino razvijenim zemljama danas uslovljava trend suprotan istaknutoj masovnoj ponudi. Stoga je trite sve vie fragmentirano a sve manje masovno. Ovakvo trite daje prednost serijskoj u odnosu na masovnu proizvodnju.Porastom ivotnog standarda potroaa do kojeg je dolo usled porasta primanja, stepena obrazovanosti, vee mobilnosti, bolje informisanosti, potroai su postali osetljiviji i kritiniji u zahtevima pri izboru proizvoda i usluga. Promenjena sofisticiranost i stil ivljenja odrazio se i na potro- nju, tako da potroai trae mogunosti izbora izmeu istih i slinih proizvoda razliitih ponuaa, pri emu prednost daju boljim, kvalitetnijim i lepe dizajniranim proizvodima.Raspoloivi diskrecioni dohodak potroaa kao i sve vee slobodno vreme utiu na odluku o kupovini proizvoda iz okvira zone zadovoljavanja dopunskih tj. luksuznih potreba. Stoga su zahtevi potroaa sve vie orijentisani na luksuzne proizvode, incentivna putovanja i neke posebne proizvode. Zahtevi u odnosu na marketing istraivanja su poveana, upravo zbog porasta diskrecionog dohotka i slobodnog vremena potroaa.Difuzija dohotka uslovila je masovnu proizvodnju velikog broja proizvoda trajne potronje koji su ranije smatrani luksuznim proizvodima (automobili, aparati za domainstvo, televizijski aparati, raunari i dr. ). Poboljan ivotni standard uinio je da ovi proizvodi ne budu vie luksuzni.Marketing istraivanje doprinosi poveanoj potrebi za odgovornou efikasnosti i efektivnosti marketing aktivnosti i to putem merenja marketing produktivnosti. Najee se koriste dva pristupa, i to: marketing mere za procenu marketing efekata i modeliranje marketing miksa radi procene uzronih odnosa i kako marketing aktivnosti utiu na ishode.5. Pojam i definicija marketing istraivanjaTermin ija je samostalna upotreba nedovoljno opravdana je "praenje trita". Praenje trita je obuhvaeno u jednom segmentu marketing informacionog sistema te ga je nepotrebno posebno izdvajati, tim pre to je "samostalna" primena nelogina. esto se praenje trita smatra "preteom" marketing informacionog sistema, koji se primenjuju u savremenim uslovima s obzirom da je iri pojam. "Istraivanje marketin- ga" je takoe neprihvatljiv termin nastao prevodom engleskog izraza "marketing research", koji na na jezik treba prevesti kao marketing istraivanje.5. 1. Marketing istraivanje i marketing informacioni sistemMarketing istraivanje i marketing informacioni sistem (MIS) ine informacionu osnovu marketinga tj. marketing menadmenta sa podruja trita.Marketing informacioni sistem je u odnosu na marketing istraivanje novijeg datuma, ali su teo- rijske rasprave o njihovom odnosu jo uvek aktuelne.Postoje dva pristupa odnosu ovih pojmova. Prvi marketing informacioni sistem shvata kao iri pojam u odnosu na marketing istraivanje, a drugi, vice versa.U trino razvijenim privredama dominira prvi pristup. U ovom pristupu dominantna je marke- ting koncepcija a upravljake (menadment) odluke se donose na bazi egzaktnih istraivanja.Marketing istraivanje je, prema ovom pristupu, segment odnosno ui pojam od marketing informacionog sistema.Prednosti ovog prilaza su obezbeenje "pravih informacija, na pra- vom mestu i u pravo vreme" donosiocima marketing menadment odluka. Informacije su vezane za marketing strategiju i taktiku preduzea.Marketing informacioni sistem preduzea prikuplja, obrauje, analizira i memorie sve relevant- ne podatke i informacije koje potiu iz ex ante definisanih izvora podataka i informacija (makro marke- ting informacionog sistema, sa trita internih izvora preduzea i okmenja) tj. svih onih informacija koje su neophodne za donoenje marketing upravljakih odluka. Kotler navodi da marketing informa- cioni sistem ini kontinuirana i interakcijska struktura ljudi, opreme i postupaka radi prikupljanja, srei- vanja, analize, procene i distribucije prikladnih, pravovremenih i tanih informacija koje koriste donosi- oci odluka u marketingu radi poboljanja marketing-planiranja, izvrenja i kontrole.Marketing istraivanje, bez obzira da li se radi o marketing ili megamarketing pristupu, koristi informacije marketing informacionog sistema.Prema drugom pristupu koji dominira u privredama u kojima su trini uslovi poslovanja u raz- voju funkcionie marketing istraivanje, a uvodi se marketing informacioni sistem. Marketing istraiva- nje se najee manifestuje u aktivnostima istraivanja trita, kao ueg pojma u odnosu na marketing istraivanje, koje je na odreeni nain i ranije funkcionisao u nekom obliku. Istraivanje trita je ori- jentisano na istraivanje trinih varijabli i njihovih buduih tendencija sa akcentom na tranju, dok je marketing istraivanje pored toga, usmereno i na anticipiranje marketing instmmenata i promena koje treba u njima preduzeti kako bi se ostvario eljeni cilj.Neophodno je da izbor izvora informacija i konkretno potrebne informacije budu u funkciji donosioca marketing menadment odluka.Iako su ciljevi identini a odnose se na poboljanje kvaliteta marketing upravljakih odluka, raz- like i argumenti za paralelno funkcionisanje marketing istraivanja i marketing informacionog sistema u preduzeu mogu se sumirati u sledeim komparativnim razlikama koji proizilaze iz karakteristika poje- dinih informacionih osnova.1. Marketing istraivanje je problemski orijentisano na istraivanje i prognoziranje odreenih problema koji se javljaju na podruju marketing funkcija i instrumenata. Marketing informa- cioni sistem je, nasuprot tome, sistem koji prati ex post trina kretanja kojima se obezbeuje ulazni tok informacija.2. Marketing istraivanje je diskontinuiran proces istraivanja koji se ponavlja kada za to postoji potreba. Marketing informacioni sistem je, nasuprot toga, kontinuiran proces praenja odre- enih (unapred definisanih) trinih manifestacija.3. Marketing istraivanje je orijentisano na otkrivanje uzrono-posledinih veza i reavanje pro- blema, dok je marketing informacioni sistem oriientisan na "naiavu" problema ti. na preventi- vu da do njega ne doe.4. Marketing istraivanje se uglavnom temelji na informacijama eksternog karaktera do kojih dolazi primenom diferenciranih metoda i tehnika a koje se odnose na pojedine trine proble- me odnosno varijabile (potroaa, potronju, proizvod ili uslugu, ponudu). Marketing infor- macioni sistem, za razliku od prethodnog, svoj zadatak ostvaruje primenom intemih i ekster- nih podataka i informacija.5. Marketing istraivanje se realizuje po projektima tako da svako istraivanje predstavlja jednu celinu. Nasuprot toga, marketing informacioni sistem svoju aktivnost realizuje kontinuirano zbog ega i predstavlja sistem informacija.6. Rezultati i prognoze marketing istraivanja usmereni su na sadanjost a naroito na budu- nost, dok su informacije marketing informacionog sistema usmerene delimino na prolost (pod kojom se podrazumeva vremenski period ne dui od 3 - 5 godina) i preteno na sada- njost.7. Rezultati marketing istraivanja najee nisu podrani raunarom (mada se npr. u obradi anketnih upitnika raunarska obrada esto primenjuje). Istovremeno je marketing infonnacio- ni sistem najee (mada nije obavezno neophodno) podran raunarom.Rezultati marketing istraivanja mogu iako nije neophodno (s obzirom da su prezentirani u obli- ku celine projekta ili studije) da ulaze u marketing informacioni sistem.Istovremeno, marketing istraivanje redovno koristi informa- cije marketing informacionog sistema, naroito u segmentu koji se odnosi na sekundarne informacije o prolim i sadanjim stanjima i kretanjima istraivakog problema.Sve to doprinosi da se obe informacione baze marketing menadment odluka upotpunjavaju i ine da su obe neophodne u cilju pravovremene, kontinuirane i kvalitetne informisanosti i posedovanja sveobuhvatnijeg marketing know-how donosioca marketing upravljakih odluka ali i marketera.5.2.Marketing istraivanja i istraivanje tritaIstraivanje trita je termin koji je nastao ranije dok je marketing istraivanje noviji i iri pojam.Prvobitno je primenjivan termin istraivanje trita o emu postoji veoma bogata literatura. Pojmovi kao analiza trita, praenje trita, trino izvianje, trino posmatranje samo su pojedini segmenti istraivanja trita.Bojd (Boyd) i Vestfal (Westfall), oslanjajui se na defi- niciju Amerikog udruenja za marketing (American Marketing Association), istraivanje trita defini- u kao "sakupljanje, beleenje i analizu svih injenica vezanih za problem transfera i prodaje roba i usluga izmeu proizvoaa i potroaa.Autori Grin (Green) i Tal (Tull) daju sledeu definiciju: "Istraivanje trita je sistematsko i objektivno pronalaenje i analiza informacija koje su bitne za identifikaciju i reenje bilo kog problema na polju marketinga". Vents (Wentz) smatra da je "istraivanje trita pri- kupljanje i analiza informacija koje pomau rukovodstvu preduzea u donoenju marketing odluka". Dib (Dibb) i grupa autora smatra da je "istraivanje trita sistematsko definisanje, interpretacija isumiranje informacija koje pomau privrednicima u reavanju specifinih problema marketinga ili isko- riavanju povoljnih trinih prilika.Jedna od prvih defmicija sloena na ovim podrujima potie od profesora Roka (Rocco) koji smatra da je "istraivanje trita sistematski rad zasnovan na naunim metodama sabiranja, registrova- nja i analize svih problema u vezi sa prometom, prodajom i potronjom dobara (proizvoda i usluga) na relaciji proizvoa - potroa".Jasno se uoavaju dva prilaza istraivanju trita. Prvi istraivanje trita poimaju kao aktivnosti usmerene na spoznaju koja nastaje kada se primenom naunih metoda istrauje trite, sagledava tra- nja, ponuda i cene. Ispitivani fenomeni objanjavaju se za sebe. Drugi polazi od postavljanja odreenog cilja, odnosno svrhe dobijanja informacija za reavanje problema koji se istrauje radi donoenja odlu- ka.Istraivanje trita je nauna disciplina koja se bavi prikupljanjem, obradom i analizom trinih problema tj. varijabiia i na osnovu toga stvara projekciju tranje i mogunosti prodaje na tritu ili odre- enom segmentu trita.Polazei sa stanovita da je istraivanje trita, kao jedan od segmenata marketinga, nauna disciplina, pod istraivanjem trita podrazumevamo pribavljanje, obradu i projekciju podataka i infor- macija preduzea i okruenja (postavljenih ciljem istraivanja) naunim metodima radi donoenja mar- keting odluka.Ovako shvaeno istraivanje trita predstavlja specifian nain komuniciranja preduzea i tri- ta. Blie objanjenje pojma istraivanje trita ukazuje na:1. Primenu odreenih naunoistraivakih metoda prikupljanja, sreivanja, obrade, analize i pro- jekcije istraivanih varijabli,2. Sagledavanje trinih varijabli (potroa, potronja, proizvod, ponuda, konkurencija, cena, izvoz, uvoz, distribucija i promocija) da bi se trite uinilo transparentnim,3. Cilj transparentnosti trita je mogunost projekcije istraivanja trinih varijabli i njihov uti- caj na moguu prodaju tj. plasman preduzea.Istraivanjem trita dolazi se do rezultata koji u vidu informacija slue za donoenje odluka. Istraivanje trita je, prema tome, istraivaki posao iji se rezultati prezentiraju u vie alternativnih reenja, pri emu je mogue prihvatanje svakog reenja. Konana odluka u okviru marketinga i drugih segmenata preduzea predstavlja izbor jedne od predloenih alternativa ili njihove kombinacije.Meutim, u savremenim uslovima akcenat vie nije na smanjenju i eliminisanju rizika ve pove- avaju sposobnosti preuzimanja veeg rizika.Marketing istraivanje kao nauna disciplina bavi se prikupljanjem, obradom, analizom trinih problema tj. varijabila (istraivanje potroaa, potronje, proizvoda, ponude, konkurencije, cena, uvoza- izvoza, distribucije, promocije) i na osnovu toga prognozira mere koje treba preduzeti na pojedinim instmmentima marketinga kako bi planirana strategija mogla da se realizuje adekvatnom taktikom mar- ketinga tj. kombinacijom i doziranjem instrumenata marketinga u odgovarajui marketing mix.Kotler defmie marketing istraivanje kao: "sistematski plan prikupljanja, analize i izvetavanja podataka i nalaza relativnih za specifinu marketing situaciju sa kojom se suoava preduzee".Zvanina definicija marketing istraivanja data 1987. godine od Amerikog udruenja za marke- ting (American Marketing Association, AMA) glasi: Marketing istraivanje je funkcija koja povezuje preduzee sa njegovim tritem putem informacija. Informacije se koriste u svrhu prepoznavanja i defi- nisanja marketing mogunosti i problema; da generira, preradi i oceni marketing akciie; prati i meri marketing performanse (rezultate); unapreuje razumevanje marketinga kao procesa.U esto citiranoj knjizi Malhotre (1999) daje se defmicija po kojoj je "marketing istraiva- nje sistematsko i objektivno otkrivanje, pribavljanje, analiza, prezentacija (pruanje) i primena informa- cija iji je cilj da u okviru marketing aktivnosti nastalih problema (ili mogunosti) bude podrka dono- enju upravljakih odluka". Znaaj ove definicije je u shvatanju marketing istraivanja kao sistemati- ne aktivnosti.Sledee shvatanje i definisanje (Jobber i Fahy, 2006) marketing istraivanja polazi od postavke da je marketing istraivanje organizaciona aktivnost koja potroaa stavlja u centar. Filozofiju orijenti- sanosti ka tritu marketing istraaivanje prevodi u svakodnevne postupke. Preduzea kojima zaista upravlja trite uviaju neophodnost da uvek budu obavetene o tome ta se deava na tritu.Marketing istraivanje je dakle, nauna disciplina ali i aktivnost koja je usmerena na pribavljanje podataka i informacija, obradu, analizu, sintezu i prognoziranje aktivnosti koje je neophodno preduzeti u cilju realizacije drugih marketing aktivnosti kako bi preduzee zadovoljilo potroaeve potrebe, elje, i preferencije usklaene njihovim mogunostima.Istraivanje trita je ui pojam od marketing istraivanja, usmeren je na prikupljanje i obradu podataka i informacija o tritu i njegovim dimenzijama, a rezultat tih aktivnosti je projektovanje prodaje (zato je bio dominantan u prodajnoj orijntaciji privrede). Simplificirano shvaeno, istraivanje trita se bavi predvianjem tranje i prodaje konkretnog proizvoda proizvoaa. Marketing istraivanje ide dalje jer prognozira ta preduzeti na instrumentima marketinga kako bi se realizovali marketing ciljevi u zadra- vanju lojalnih potroaa kao vrednosti za preduzee.6. Uloga i znaaj marketing istraivanjaMarketing istraivanje je vezano za preduzee - u cilju donoenja adekvatnih poslovnih, marketinkih odluka, a orijentisano je na sledee aktivnosti:1. Utvrivanje karakteristika trita ili segmenata,2. Merenje i utvrivanje trinih potencijala,3. Analiza trinog udela,4. Analiza prodaje,5. Istraivanje trendova poslovanja,6. Istraivanje potroaa i tranje,7. Istraivanje proizvoda i prihvatanje novih proizvoda,8. Istraivanje cena,9. Istraivanje distribucije,10. Istraivanje promocije,1 l. Istraivanje konkurentskih proizvoda i ostalih instrumenata marketinga.Preduzea realizuju marketing istraivanja iz dva razloga: (1) da otkriju i identifikuju i (2) ree marketing probleme. To ini i osnovu dva pristupa marketing istraivanju: istraivanja u cilju otkrivanja i istraivanja u cilju reavanja problema.

Slika 3Uloga marketing istraivanja u preduzeuIstraivanja za otkrivanje problema primenjuju se za upoznavanje problema koji postoje ili e postojati u budunosti ali se trenutno ne mogu osetiti.Ova vrsta istraivanja prua informacije o marketing okru- enju i pomae u njenom sagledavanju i uoavanju problema.Nakon istraivanja i otkrivanja problema slede istraivanja za reavanje problema. Cilj ovog istraivanja koncentrie se na reavanje datog marketing problema. Rezultati ovih istraivanja su pred- lozi moguih reenja ponuenih donosiocima marketing odluka u podruju instrumenata marketinga i marketing miksa.Uloga i znaaj marketing istraivanja moe se sagledati kroz primenjivane tipove marketing istraivanja.

Slika 4 Tipovi marketing istraivanjaAd hoc istraivanje je fokusirano na odreeni marketing problem i bavi se pribavljanjem podata- ka i informacija u toku odreenog vremenskog perioda od jednog uzorka ispitanika.Ad hoc istraivanja mogu biti dvojaka: istraivanja prilagoena korisniku ili omnibus istraivanja.Istraivanja prilagoena korisniku zasnovana su na specifinim potrebama korisnika (ili klijena- ta). Istraivanje je dizajnirano na osnovu zahteva (ili uputstva) klijenta agenciji za marketing istraiva- nje ili intemom marketing istraivau u preduzeu.Omnibus istraivanja namuje vie klijenata koji na ovaj nain dele trokove istraivanja. Istra- ivanja se odnose na sline ili razliite probleme.Kontinuirana istraivanja predstavljaju viekratna istraivanja istog trinog problema od istog uzorka.Informacioni paneli se sprovode od strane specijalizovanih institucija koji pribavljaju informacije u duem vremenskom periodu (1-2 godine) o istoj ili razliitoj problematici od istog uzorka ispitanika, najee pismenim putem.Panelima televizijskih gledalaca meri se veliina auditorijuma u nekom vremenskom periodu (koju emisiju, koliko gledalaca i na kom kanalu gledaju).Maloprodajna revizija je takav tip marketing istraivanja gde se u saradnji sa maloprodajnim objektima moe kroz merenje raznih problema (npr. prodaja brendova) proceniti prodaja koju realizuje prodavnica.Marketing baze podataka o potroaima su skup informacija o lojalnim i novim potroaima kojima se preduzee moe obratiti kada su mu neophodne informacije za donoenje odluka.Sistemi za menadment odnosa sa potroaima (CRM) zasnivanju se na bazama podataka o pot- roaima sa ciljem upravljanja svojim odnosima (preduzea) sa njima (potroaima)Analiza web sajtova od strane potroaa takoe moe obezbediti kontinuirano potrebne informa- cije marketing istraivanju.Kontinuirano pribavljanje informacija omoguava redizajniranje instrumenata marketinga, targetiranje ciljnih segme- nata i repozicioniranje a preduzeu profitabilnost.Marketing istraivanjem se doprinosi usavravanju komunikacijskog procesa izmeu preduzea i trita i vice versa. Ovaj komunikacioni proces organizuju proizvoai. Marketing istraivanjem preduzee pribavlja informacije sa trita na osnovu kojih se unutar preduzea koncipiraju i realizuju funkcije marketinga: planiranje i razvoj proizvoda, distribucija 1 promocija. Rezultat ovih aktivnosti su odluke o pojedinim instrumentima marketinga i njihovoj kombinaciji.Marketing istraivanjem se obezbeuju povratne informacije (od potroaa ka proizvoau) o efektima dejstva instrumenata.Marketing istraivanje u preduzeu je jedna od vrlo znaajnih aktivnosti marketinga, jer se na njoj baziraju (zasnivaju) ostale marketing funkcije kao to su planiranje novog proizvoda i razvoj posto- jeeg proizvoda, distribucija i promocija.Informacije marketing istraivanja su, istovremeno, osnova i za koncipiranje instrumenata mar- keting mix-a, tj. sredstava kojima preduzee utie (deluje) na stalne i potencijalne potroae.Informacije marketing istraivanja su osnova marketinke (trine) strategije preduzea. Marke- ting strategija je integralni deo opte strategije trino orijentisanog preduzea koje upuuje na izbor adekvatnog naina poslovanja, a ima za osnovu usklaivanje proizvodnih programa (mix-a proizvoda) preduzea sa potrebama potroaa.Moe se zakljuiti da bez marketing istraivanja nema pravog marketing menadmenta - procesa upravljanja i rukovoenja marketing aktivnostima u preduzeu. Mar- keting istraivanje je prva faza u procesu marketing menadmenta.Efikasan marketing = Marketing istraivanje - segmentacija, targetiranje, pozicioniranje - razvijanje taktikog marketing miksa - primena marketing miksa - kontrola praenja i procenjivanja rezultata sa ciljem poboljanja strategije segmentacije, targetiranja, pozicioniranja, i taktike marketing miksa.8. Predmet marketing istraivanjaPredmet marketing istraivanja su brojne interne i eksteme varijable (inioci) poslovanja privrednih subjekata. Pojedine varijable se nalaze u interaktivnom odnosu pa je pristup marketing istraivanja kompleksan, a izdvajanje i izolovanje istraivanja pojedinih inilaca sloen zadatak.Najadekvatniji pristup ovom prilazu dali su Grin (Green) i Tal (Tull), usmeravajui pravce istra- ivanja na pet osnovnih podruja:1. Istraivanje mogunosti na tritu1. istraivanje trinog potencijala,2. istraivanje uea na tritu,3. analiza prodaje,4. predvianje prodaje,2. Istraivanje proizvoda1. istraivanje niza proizvoda,2. istraivanje pojedinih proizvoda,3. Istraivanje unapreenja prodaje1. istraivanje ekonomske propagande (publiciteta),2. istraivanje prodaje linim kontaktom,4. Istraivanje distribucije,1. istraivanje distribucione mree (kanala),2. istraivanje lokacije,5. Istraivanje cena.Drugi pravac je usmeren na podruja znaajna sa stanovita privrednih subjekata, odnosno polo- aja proizvoda i usluga, a u cilju sagledavanja tranje, ponude i studije proizvoda, uz analizu cena.Mogunost izvrenja prognoze o pojedinim instmmentima marketinga zasniva se na sledeim predmetima marketing istraivanja:1. potroai kao nosioci potronje,2. potronja,3. proizvodi (supstituti, komplementami, konkurentski),4. ponuda (i konkurencija),5. cene,6. izvoz7.uvoz,8. distribucija,9. promocija.10. konkurencijaPredmet marketing istraivanja su i instmmenti marketing mix-a (proizvod, cena, distribucija i promocija), prvenstveno kada je interes datog privrednog subjekta adekvatan marketing menadment.Instrumenti marketing mix-a se moraju pratiti i istraivati u kontinuitetu, radi prilagoavanja preduzea nastalim promenama u okruenju i voenju (upravljanju) tranjom tj. marketing mix-om.Najstariji prilaz sa stanovita predmeta istraivanja trita predstavlja istraivanje kupovine i prodaje. Ovaj prilaz se naputa u marketinkom poslovanju privrednih subjekata. Predmet marketing istraivanja, danas, pored proizvoda, cena, distribucije i promocije jesu mo i odnosi sa javnou (PR) tj. megamarketing.9. Nivoi, zadaci i ciljevi marketing istraivanja9. 1.Nivoi marketing istraivanjaPotrebe korisnika za informacijama marketing istraivanja javljaju se na dva nivoa. Jedan je na nivou donosioca odluka o merama ekonomske politike - makro nivo, a drugi je na nivou preduzea - mikro nivo.Marketing istraivanjem se bave tri kategorije specijalizovanih institucija:1. Dobavljai trinih informacija. Prikupljaju se informacije o potroaima i marketing kanali- ma koje se zatim prodaju po odgovarajuoj ceni onima koje su iste potrebne.2. Institucije koje se bave marketing istraivanjem po narudbi. One se unajmljuju za izradu odreenih projekata. One dizajniraju, realizuju i izvetavaju o dobijenim rezultatima.3. Specijalizovane institucije koje se bave marketing istraivanjem posebne vrste. One pruaju specijalizovane usluge istraivanja (npr. terenska istraivanja, usluge realizacije ispitivanja na terenu i dr. )Dakle, marketing istraivanje na nivou privrednog subjekta prua informacije donosiocima mar- keting upravljakih odluka.Mala i srednja preduzea mogu da kupe neophodne informacija markting istraivanje, ali mogu i same sprovesti na kreativan i fmansijski dostupan nain, tako da angauju studente marketinga (mlade strunjake) za realizaciju projekta; korienjem informacija sa Interneta (praenjem konkurentskih web sajtova, praenjem fomma ili korienjem publikovanih podataka; i proverom svojih direktnih konkurenata (obilaskom i preuzimanjem njihovih interesantnih ideja).9. 2. Zadaci marketing istraivanja kao aktivnosti (funkcije) marketinga u preduzeuMarketing istraivanje je u prethodnom poglavlju definisano kao nauna disciplina meutim, ono je istovremeno, u savremenim uslovima, postalo i industrija tj. poslovna grana.U naim uslovima, transformacijom vlasnitva i promenama koje dolaze uvoenjem trine eko- nomije javlja se sve vea potreba za informacijama marketing istraivanja.Uloga marketing istraivanja kao funkcije tj. aktivnosti marketinga u preduzeu je da prui adek- vatne informacije svim korisnicima kojima su u donoenju odluka neophodne trine (marketing) informacije. "Proizvod" marketing istraivanja je informacija koja je neophodna za donoenje optimal- nih odluka vezanih za strategiju i taktiku preduzea.U preduzeu informacije marketing istraivanja koriste druge funkcije tj. aktivnosti marketinga: planiranje i razvoi proizvoda, distribucija i promocija.Za razvoj postojeih proizvoda marketing istraivanje "snabdeva" donosioce odluka informaci- jama kojima je mogue upravljati fazama ivotnog ciklusa proizvoda - uvoenje, rast, zrelost, zasie- nost i opadanje.Za aktivnosti distribucije marketing istraivanje prua informacije koje su neophodne za aktivno- sti izbora marketing kanala i fiziku distribuciju.Promociji, kao jednoj od aktivnosti marketinga, marketing istraivanje prua informacije o cilj- nom auditorijumu, o elementima na koje treba staviti akcenat pri kreiranju promotivne (propagandne) poruke, o medijima kojima se ciljnom auditorijumu upuuje promotivna poruka kako bi se postigli optimalni efekti kao i o uestalosti i vremenskom intervalu emitovanja promotivne poruke.9. 3. Zadaci marketing istraivanja u odnosu na instrumente marketingaNa osnovu navedenih aktivnosti marketinga (planiranje i razvoj proizvoda, distribucija i promocija), donosilac marketing menadment odluka u preduzeu formira (planira, realizuje i kontrolie) odluke o pojedinim instrumentima marketinga i njihovoj kombinaciji u marketing mix.Ako svi uslovi nisu zadovoljeni konana odluka e biti drugaija od predloga i prognoza izraenih na bazi trinih zahteva, to daje i adekvatne reperkusije na poslovanje u celini.Planiranje i razvoj proizvoda kao funkcija tj. aktivnost marketinga unutar preduzea je, na osno- vu informacija marketing istraivanja, koncipirala i razvila proizvod adaptiran zahtevima, eljama i mogunostima potroaa i potencijalnih potroaa. Nakon lansiranja proizvoda marketing istraivanje "prati" proizvod na tritu, prua informacije zaduenom (rukovodiocu ili menaderu proizvoda) za praenje proizvoda, na osnovu kojih se proizvod permanentno adaptira i inovira zahtevima potroaa i dostignuima konkurencije.U osnovi formiranja cena i politike cena preduzea nalaze se informacije marketing istraivanja.Marketing istraivanje prua informacije o tranji proizvoda, aktivnostima konkurencije i merama drave na podruju cena.Informacije marketing istraivanja u vezi sa izborom kanala prodaje odnose na potencijalnu tranju na odre- enom segmentu trita, karakteristike potroaa, navike potroaa, obiaje u kupovini, organizaciju prodaje koju primenjuje konkurencija i sl. Za upravljanje fizikom distribucijom informacije marketing istraivanja vezane su za oblike i trokove transportovanja, skladitenje, zalihe i pakovanje sopstvenih proizvoda i proizvoda konkurencije.Na osnovu dobijenih informacija od marketing istraivanja koje se odnose na ciljne auditorijume ("kome rei"), kreiranje promotivnih poruka ("ta rei"), selekciju medija i njihove kombinacije ("kako rei") i broja i frekvencije promovisanja ("koliko puta rei"), koncipira se oblik (forma) ili kombinacija oblika promo- cije koji e se realizovati kako bi se adekvatno delovalo na potroae i potencijalne potroae.Upravljanje takvom promocijom kao instrumentom marketinga znai odabir takvog promotivnog mixa koji e doprineti ostvarenju ciljeva preduzea: profitu (ekonomski cilj) i imageu (komunikacijski cilj).Upravljanje marketingom predstavlja sposobnost marketing menadmenta preduzea da donosi odluke o upravljanju tranjom za svojim proizvodima, a upravljanje tranjom podrazumeva donoenje odluke o adekvatnoj kombinaciji i doziranju instrumenata marketinga (proizvod, cena, distribucija, promocija ljudi, fizika sredina i procesi) u "dobar" marketing mix.Kao i u sluaju proizvoda i ovde su osnovni instrumenti "4P" ali su uz njih prisutna jo tri: ljudi, fizika sredina i proces, tako da svih sedam instrumenata ine tzv. "7P".

Prilikom donoenja odluke potroai usluga suoeni su sa veim stepenom percipiranog rizika jer su tri elementa produenog marketing miksa (ljudi, fizika sredina i proces) kljuni uticaji na percepciju potroaa o kvalitetu usluge.Da bi usluni radnici bili u stanju da dobro postupaju sa potroaima, oni sami treba da osete da njihova kompanija dobro postupa sa njima. Vaan marketing zadatak je da se postave standardi koji e unaprediti kvalitet usluge koju pruaju zaposleni i kontrolisati njihov uinak.Fizika sredina kao instrument marketing miksa usluga predstavlja okruenie u kome se prua usluga.Proces se odnosi na procedure, mehanizme i protok aktivnosti na osnovu kojih se usluge isporu- uju potroaima.9. 4. Ciljevi marketing istraivanjaPosmatrano globalno postoje etiri "tipina" cilja marketing istraivanja. To su:1. Eksploratorno marketing istraivanje podrazumeva traenje i otkrivanje "neega" u ta istra- iva nije siguran ali "osea" njegovo postojanje.2. Kvantitativno marketing istraivanje primenjuje se u sluajevima kada se ele dobiti samo kvantitativne informacije tj. kada se eli dobiti odgovor o dogaajima na tritu (informacije o demografskim kretanjima, kvantitativnim karakteristikama potroaa preduzea i sl. )3. Kvalitativna ili deterministika marketing istraivanja - kada se pored kvantitativnih informa- cija ele dobiti i kvalitativne informacije o tome "zato" se potroai pojedinci ili preduzea upravo "tako" ponaaju na tritu. Tada su neophodne informacije o preferencijama, motivima i stavovima koje objanjavaju ponaanje potroaa na tritu, to zahteva dublja istraivanja motiva i ponaanja.4. Prognostiko marketing istraivanje ide korak dalje u odnosu na kvantitativna i kvalitativna marketing istraivanja nudei modele kojima se prognozira kako e se u budunosti ponaati potroa.Bez obzira o kojem je pojedinanom cilju ili kombinaciji re, osnovni cilj marketing istraivanja je pruanje informacija donosiocima marketing upravljakih odluka. "Proizvod" marketing istraivanja je uvek informacija.Parcijalni ciljevi marketing istraivanja su:1. Istraivanje potroaa - proces donoenja odluka potroaa pojedinca2. Istraivanje tranje - na nivou vie zemalja, nivou jedne zemlje,3. Istraivanje proizvoda i/ili usluge - istraivanje postojeeg ili potencijalnog proizvoda (novog) ili usluge,4. Istraivanje ponude - pored ponude konkretnog preduzea obuhvata5. Istraivanje cena - razvoj, nivoi, pariteti,U okviru podruja ili trinih problema (varijabila) istraivanje se koncentrie, to znai da parci- jalni ciljevi marketing istraivanja mogu se odnositi i na sledee.6. Istraivanje konkurencije - obuhvata kvantitativni aspekt konkurentnosti (broj zaposlenih, koliina ponude tj. proizvodnje, fmansijski efekti i dr. ) i kvalitativni aspekt konkurentnosti (ulaganja u naunoistraivaki rad, sposobnost modifikacije proizvoda, korienje marketing strategija i dr. ).7. Istraivanje uvoza - trita i segmenta odakle potie uvoz8. Istraivanje izvoza - trita i segmenata odakle potie izvoz,9. Istraivanje organizacije prodaje marketing kanala - obuhvata istraivanje sopstvene i konku- rentske organizacije prodaje, prednosti i nedostatke pojedinih oblika i kanala. l0. Istraivanje promocije - obuhvata istraivanje pojedinih oblika promocije (ekonomsku propa- gandu, linu prodaju, ekonomski publicitet, Marketing Public relations, direktni marketing) za svoje proizvode, kao i za konkurentske proizvode.10. Marketing informacioni sistem (MIS) i marketing baze podataka - izvor informacija za marketing istraivanjeMarketing informacioni sistem kao deo upravljakog informacionog sistema predstavlja "meu- povezanu, kontinuiranu, ka budunosti orijentisanu strukturu ljudi, opreme i postupaka formiranih da prikupljaju i obrauju informacioni tok da se pomogne odluivanju privrednog subjekta u marketing programu". Ovako shvaen MIS funkcionie na kontinuiranoj osnovi.Obuhvatnija je definicija koja MIS shvata kao "struktuiran, meusobno povezan kompleks osoba, maina i postupaka stvorenih da kreiraju tok potrebnih informacija prikupljenih iz unutranjih i spolja- njih izvora privrednog subjekta za korienje kao osnove za odluivanje u marketingu". Po ovom shvatanju bitno je izdvojiti dve karakteristike: svojstvo MIS-a kao zbira postupaka i metoda za prikup- ljanje, obradu, uvanje i prezentovanje informacija i svojstvo da su informacije MIS-a neophodne za proces upravljanja marketing aktivnostima (planiranje, organizovanje, kontrolu). Za njegovo funkcioni- sanje neophodni su oprema i metode ali i adekvatni struni kadrovi. Zadatak MIS-a jeste da obezbedi tok informacija, njihovo prikupljanje iz eksternih i intemih izvora: smetaj i uvanje informacija tj. memorisanje s ciljem ponovne upotrebe; "preradu" informacija po svim odlukama (planiranje, organi- zovanje i kontrola marketinga); distribuciju informacija organima koji su nadleni za donoenje odluka.Bon (Boone) i Kurtz (Kurtz) imaju sledei pristup: "Marketing informacioni sistem znai niz postupaka i metoda za dobijanje i redovni tok odgovarajuih informacija za poslovno odluivanje, pri emu obezbeuje nosioce poslovnih odluivanja sa informacijama o sadanjim i buduim stanjem na tritu i sa informacijama o odzivu trita na akcije preduzea i konkurencije". Majer (Meyer) i Hauzen (Hausen) istiu: "Marketing informacioni sistem je na osnovu odree- nih naela i vidova struktuirana celina meusobno zavisnih marketinkih informacija preduzea koji se odnose na sadraj marketinga".Jednagrupa autora MIS svodi na prikupljanje, sortiranje i kontinuirani tok odgovarajuih informacija prikup- ljenih iz internih i eksternih izvora, to je osnova u donoenju adekvatnih odluka. Drugi smatraju da marketing informacioni sistem predstavlja mesto u preduzeu u koje kontinuirano pristiu podaci koji se tu obrauju, analiziraju i pretvaraju u informacije potrebne za donoenje poslovnih odluka na podmju trinog poslovanja.M. Milisavljevi govori o dva bitna aspekta MIS-a: 1) to je set postupaka i metoda za prikuplja- nje, obradu, uvanje i prezentovanje informacija i 2) te informacije su neophodne za proces upravljanja marketing aktivnostima.MIS je stmktuiran u meusobno povezanom kompleksu, sa shvatanjem dinaminosti sistema: radi se o skupu stmktuiranog, meusobno povezanog kompleksa elemenata (ljudi, maina i procedura),Marketing informacioni sistem nije samostalan sistem ve je segment poslovnog infor- macionog sistema privrednih subjekata, a element MIS-a koji se odnosi na maine - raunare, ne moe se poistovetiti sa informacionim sistemom.Treu konstataciju, koja je zajednika za sve definicije a odnosi se na svrhu obezbeivanja informacija kao osnove donoenja marketinkih odluka, mogue je proiriti i na poslovne odluke.MIS je kontinuelan proces prikupljanja odreenih internih i ekstemih informacija, proces njiho- vog sreivanja, obrade i uvanja kako bi stalno bile dostupne marketing istraivaima i donosiocima marketing menadment odluka. Tako shvaen MIS je podsistem globalnog informacionog sistema priv- rednih subjekata.Ako je MIS kontinuelno prikupljanje informacija s ciljem donoenja poslovnih odluka, marketing istraivanje je orijentisano na istraivanje odreenih pitanja marketing aktivnosti, dakle, problemski orijentisano istraivanje. Ovako posmatrani MIS je ui od marketing istraivanja.Prednosti koje prua MIS su brojne, a najbitnije je to se na jednom mestu koncentriu informaci- je neophodne za marketing odluivanje i to je pomou njih mogue sreivanje informacija u formi koja najvie odgovara korisnicima. Pri izboru izvora informacija i naina prikupljanja osnovni kriterijumi su:1. trokovi prikupljanja podataka,2. pouzdanost podataka, i3. vreme za koje se mogu prikupiti podaci i informacije.10. 1 Modeii marketing informacionog sistema10. 1. 1. Kotlerov modelKotler je vremenom svoj prvi formulisani model marketing informacionog sistema podvrgao promena- ma i dopunama, ne menjajui pri tome sutinu MIS-a. Veina ostalih modela marketing informacionog sistema se, uglavnom, oslanja na ovaj model.Pronalaze se razliiti trendovi iz makro-okruenja te postoji mogunost njihove analize u okviru podsistema marketing informacionog sistema. Ovi podsistemi su:1. Interni raunovodstveni podsistem.2. Podsistem marketing-obavetenja,3. Podsistem marketing istraivanja,4. Podsistem analitikog marketinga.U marketing informacioni sistem ulaze podaci iz marketing okmenja, a iz MIS-a informacije teku ka korisnicima s ciljem da pomognu u analizi, planiranju, izvravanju i kontroli marketing mena- dmenta.

Slika 5 Marketing informacioni sistemIntemi raunovodstveni podsistem MIS-a je osnovni informacioni sistem kojim se slue izvrni organi marketinga.Marketing-obavetajni podsistem obezbeuje podatke za izvrne organe marketinga koji se odno- se na tekue dogaaje. Ovaj sistem Kotler shvata kao skup postupaka i izvora koje koriste izvrni organi da bi dobili svakodnevne informacije o razvoju u odreenom marketing okmenju. Marketing okmenje moe se snimiti indirektnim posmatranjem, uslovljenim posmatranjem, neformalnim i formalnim istra- ivanjem.Podsistem marketing istraivanja obezbeuje izvriocima marketinga informacije u obliku studija o specifinim problemima i mogunostima.Analitiki marketing podsistem sastoji se od savremenih tehnika za analizu marketing podataka i problema. Kotlerov grafiki prikaz tog podsistema dat je na slici 6.Analitiki marketing podsistem sastoji se, dakle, iz banke podataka i banke modela. Banka poda- taka predstavlja "zbir statistikih podataka za izvoenje znaajnih informacija iz podataka.

Slika 6 Analitiki marketing sistem kao etvrti podsis- tem MlS-a"Banka modela je zbirka modela koja pomae marketerima u donoenju boljih odluka. Sam model je skup odreenih varijabli i njihovih meusobnih odnosa kojima se prikazuje neki stvarni sistem ili proces.

U literaturi se najee istiu dva deskriptivna modela za reavanje marketing problema. To su Markovljev proces ili "lanci" koji opisuju verovatnou kretanja ma kog odreenog stanja u bilo koje novo stanje i model redova (repova) koji opisuje situaciju ekanja i odgovara na pitanja u vezi sa vre- menom ekanja u jednom i u novom, promenjenom sistemu.Modeli odluivanja pomau rukovodstvu marketinga u proceni alternativa i iznalaenju adekvat- nih reenja, a modeli optimalizacije pruaju matematike postupke kojima se iznalaze najprihvatljivije (najbolje) varijante."Modeli u kojima se varijable i njihovi meusobni odnosi opisuju reima nazivaju se verbalni modeli.U procesu simbolikog prikazivanja verbalnih modela primenjuju se grafi- ki modeli kao to su: dijagram logikog toka, mreno planiranje, uzrone analize, "drvo" (stablo) odlu- ivanja, funkcionalni odnos i sistem povratne sprege.Matematiki modeli se mogu klasifikovati prema primenjenim metodama u podgmpe kao na primer: lineame i nelineame modele, statike i dinamike modele, deterministike i stohastike modele i dr.10. 1. 6. Predlog jednog modela MIS-aOvaj model MIS-a zasniva se na rezultatu analize navedenih modela marketing informacionih sistema. MIS privrednih subjekata treba da se uklopi u informacioni sistem okruenja, a to je mogue putem makro-marketing informacionog sistema koji predstavlja skup svih privrednih subjekata i razliitih institucija koje primaju i/ili emituju informacije korisnicima.Sistem komunikacije funkcionie od potroaa i okruenja do privrednih subjekata i vice versa tj. od privrednih subjekata, nakon intemog toka i akcija koje se preduzimaju na bazi odluka zasnovanih na ulaznim i intemim informacijama, do potroaa i okmenja u kojima posluju privredni subjekti. Infor- macije koje su predmet ova tri toka su "znanje" koje se koristi za donoenje menadment odluka.Model MIS-a privrednih subjekata (proizvodnih, prometnih, uslunih) koji se uklapa u prikazani makro-marketing informacioni sistem, sastavljen je od etiri bitna elementa:1. banke statistikih metoda,2. banke modela,3. banke podataka i informacija i4. sposobnosti transformacije.

Slika 11 Makromarketing informacioni sistemInterni izvori informacija koji imaju ulazni tok u MIS jesu razliite slube ili sektori preduzea (finansijsko-raunovodstveni sektor, sektor razvoja i dr. ).Donosioci odluka tj. korisnici informacija MIS-a su prvenstveno marketing ali i ostali organi preduzea (top, srednji i nii menadment).Banka statistikih metoda i banka modela obezbeuju adekvatne metode za obradu a banka poda- taka i informacija uvaju (memoriu) podatke i informacije.Transformacija podataka u informa- cije predstavlja strukturnu komponentu modela u kojoj se obavlja kvalitativna transformacija inputa u output MIS-a.

Slika 12 Model marke- ting informacio- nog sistema10. 2. Marketing baze podataka (Database marketing)U savremenim uslovima poslovanja nastao je i sve vie dobija na znaaju tzv. koncept "ekonomije podataka".Posedovanjem (pribavljanjem) i korienjem kvalitetnih podataka i informacija o potroaima obezbeuje sebolje razumevanje potroaa, odreivanje ciljnih trita, primene adekvatnih marketing instrumenata i na taj nain obezbeenje potroake lojalnosti.Trino orijentisani privredni subjekt koristi bazu podataka za razliite segmente od kojih i o kojima postoji potreba da poseduje znanja. U marketingu govorimo o database marketingu ili marketingu baze podataka koji oznaava pribavljanje i raspolaganje informacijama u duem periodu o potroaima (postojeim) i potencijalnim potroaimaTo je investicija preduzea u znanje, u poznavanje potroaa na kojima se zasniva savremeno poslovanje i koje obezbeuje cilj poslovanja (profit).Jedna od prvih definicija (Bird, 1989) bazu podataka odreuje kao listu potroaa ili potencijal- nih potroaa koja sadri bitne podatke o njima. Kasnije je dopunjena sa shvatanjem da je baza podataka spisak koji sadri elemente za odravanje odnosa sa potroaima.Lista potroaa i baza podataka nisu identine. Lista potroaa predstavlja spisak imena, adrese i brojeve telefona i ua je od baze podataka. Baza podataka sadri mnogo vie podataka i informacija od liste potroaa.One obuhvataju pored osnovnih identifikacionih podataka (koje sadre liste potroaa) i informacije o ivotnom stilu, tipovima kupovina, uestalosti kupovina, vrednosti kupovina, transakcijama postojeih i potencijalnih potroaa, reakcijama na promotivne poruke oglaavanja ili aktivnosti unapreenja prodaje, i niz drugih specifinih informacija o potroaima konkretnog preduzea).Definicija marketing baze podataka koja je esto citirana (Courtheux, 1992. ) istie da se radi o detaljnom zbiru meusobno povezanih podatka, koii ima vie ciljeva, a omoguava da se bitni podaci u vremenu i prema potrebi ponovo pronau.Marketing na bazama podataka je proces izgradnje, odravanja i korienja baze podataka potroaa i drugih baza podataka (npr. proizvoda, dobavljaa i dr. ) sa ciljem ugovaranja, transakcije i izgradnje odnosa sa potroaima.Marketing baze podataka se definie i kao interaktivni pristup marketingu koji koristi marketing medije i marketing kanale preko kojih je mogue uspostavljanje kontakta sa pojedinanim potroaima.Osnovne karakteristike marketinga baze podataka je da:omoguava direktnu komunikaciju sa potroaima posredstvom niza medija (direktna pota, telemarketing, promocija sa direktnim odgovorom),se od potroaa trae takve informacije koje e preduzeu omoguiti preduzimanje aktivnih akcija (ugovaranje prodajne posete, slanje kataloga, telefonsko komuniciranje),postoji mogunosti povezivanja potencijalnih odgovora sa poetnom komunikacijom.Database marketing obuhvata informacije o potroaima kojima se nudi proizvod ali i trai informacija o kreiranju proizvoda tj. ideji za proizvod. Ni jedna od njih ne obezbeuje odgovor na pitanje "zato". Samo marketing istraivanje moe da odgovori na pitanje "zato" se upravo tako ponaa potroa odno- sno daje odgovor na to koji motivi pokreu potroaa na odreeno ponaanje na tritu.Baze podataka raspolau i rukuju sa velikom koliinom podataka, ak desetine ili stotine hiljada podataka o potroaima smeteno je u jednu bazu podataka. Nasuprot toga, marketing istraivanje se zadovoljava sa manjim brojem, najee uzorkom veliine od nekoliko hiljada.Marketing istraivanje je problemski usmereno i daje odgovor na pitanje koji faktori deluju na ponaanje potroaa. Ove informacije su daleko ire od onih koje pruaju baze podataka. Baze podataka su sastavljene od podataka iz raznih izvora i njihov prvobitni cilj je objanjavanje vrednosti pojedinih potroaa za preduzee, odnosno, ta je to to je potroaima potrebno od preduzea.U situacijama kreiranja strategija marketinga baze podataka se oslanjaju na kvantitativna istrai- vanja dok marketing istraivanje putem kvalitativnih istraivanja doprinosi boljem znanju o potroai- ma, potronji, proizvodu, ponudi, konkurenciji, cenama, izvozu, uvozu, organizaciji marketing kanala, marketing komunikacijama i svim drugim varijabilama kojima trite postaje transparentno.Drugim reima, informacije iz dobro kreirane baze podataka predstavljaju bazu za strategijsku analizu u procesu razvoja marketing strategije, kao i za uspeno programiranje instrumenata marketinga u marketing miks i njihovu implementaciju na tritu.Kreiranje baze podataka je dugotrajan proces koji zahteva velika materijalna ulaganja.Izvori podataka su razliiti: interni i ekstemi; sopstveni, tui ili kombinovani."Osnovni principi na kojima se zasniva database marketing jesu:targetiranje ili precizno odreivanje ciljnih trita ime se poveava marketing efekat;selektivnost;personalizacija (strogo namenske poruke);aktivno uee (angaovanje) potroaa;insistiranje na kombinaciji racionalnog i emotivnog pristupa u linoj prodaji;testiranje;merljivost,lakoa odgovora od strane ispitanika; i izgradnja i negovanje marketing odnosa (Relationship marketing) koji se ne zavrava trenut- kom prodaje proizvoda ili usluge kupcu, nego upravo tada poinje".Baze podataka doprinose:Identifikaciji potroaa i proceni njihovog relativnog znaaja za preduzee s obzirom da nemaju svi potroai podjednak znaaj za preduzee (npr. segment aktivnih potroaa su oni koji su u poslednjem definisanom periodu (godinu dana ili neki drugi period) kupovali proiz- vode ili usluge preduzea, mogu se klasifikovati u znaajne i manje znaajne s obzirom na njihov profitni potencijal, zatim tu spadaju oni potroai koje je neophodno zadrati, potroai koji su ranije kupovali i potroai koje tek treba osvojiti. Pored aktivnih, postoje i drugi seg- menti potroaa u zavisnosti od rezultata sprovedenih istraivanja).Procenom vrednosti mogue je doneti odluku sa kojim potroaima treba preduzee da izgra- uje posebne odnose kako bi se ostvario rast njihove satisfakcije i lojalnosti.Praenje reakcija potroaa na aktivnosti marketinga preduzea, praenje njihovog ponaanja, merenje doprinosa pojedinih potroaa profitu ali i merenju trokova koje oni prouzrokuju.Najbolji, najprofitabilniji potroai definiu se konceptom RFM koji se izraava formulom:RFM = datum poslednje kupovine (Recency) x uestalost (Frequency) x vrednost pojedinane kupovine (Monetary).Danas, niz zakona i etiki kodeksi tite interese i privatnost potroaa to jo uvek ne znai da je opasnost od gubljenja privatnosti odklonjen, nestao.2.Marketing istraivanje okruenja1. Marketing istraivanje makrookruenja Kompanije i preduzea deluju u okruenju. Makrookruenje predstavlja skup izvesnog broja irih sila koje utiu na kompaniju i na druge faktore u okruenju (npr. ekonomske, drutvene, politike, tehnolo- ke i druge sile). Makrookruenje stvara anse i opasnosti za kompanije. Oni ine nekontrolisane faktore okruenja. Ako se na njih ne moe delovati, a relativno malo se moe na njih delovati, njima se moe i mora prilagoditi. Adaptiranje je mogue ako se faktori detaljno istrae i prate promene koje se u njima dogaaju. Dakle postoji potreba za skeniranjem okruenja procesom monitoringa i analiza marketing okruenja jedne kompanije.

Slika 1 Okruenje preduzea1. 1. Ekonomsko okruenjeEkonomsko okruenje, putem efekta koje ima na ponudu i tranju, moe imati veliki uticaj na uspeh kompanije i preduzeaNeki od glavnih ekonomskih uticaja znaajnih za marketing okruenje su: Ekonomski rast i nezaposlenost. Stanje nacionalnih i meunarodne ekonomiie ima znaaian efekat na uspeh kompanije i preduzea. Raspodela dohotka. Trita se razlikuju prema nivou dohotka, raspodeli dohotka i strukturi privrede. Marketari (lica koja se bave i marketing istraivanjem) najee razlikuju zemljeprema raspodeli dohotka na: veoma niski dohoci; uglavnom niski dohoci; veoma niski i veo- ma visoki dohoci; niski, srednji i visoki dohoci; uglavnom srednji dohoci. Tipovi privrednih struktura koje razlikuju marketari su: privreda na ivici egzistencije (sa malim mogunostima za marketare); privrede zemalja izvoznica sirovina (koja su za marketare interesantna za pro- daju opreme, pribora, alatki i luksuznih proizvoda); privrede u fazi industrijalizacije (intere- santne su za marketare jer su u njima pripadnici nove klase bogatih i rastue srednje klase koji trae nove vrste roba); i industrijski razvijene privrede (sa bogatim tritima za sve vrste roba). tednja, kamatne stope i devizni kursevi. Instrument vlade drava za kontrolisanje ekonomije su kamatne stope. Visina kamatne stope utie na ponudu i tranju na tritu.Devizni kursevi i promenljivost njihove stope moe imati znaajan uticaj na profitabil- nost meunarodnih operacija kompanije i preduzea.1. 2. Drutveno okruenjeMarketing istraivanje se u okviru drutvenih sila okruenja posebno usmerava na etiri segmenta koji imaju uticaja na marketing. To su: promene u demografskom sastavu populacije; kulturne razlike u okviru jedne i izmeu razliitih nacija; dmtvena odgovornost i marketing etika; i uticaj pokreta i zatite potroaa.1. Promene u demografskom sastavu populacije. Demografske promene su od izuzetnog znaaja u marketingu, s obzirom da broj stanovnika, starosna stmktura i mobilnost stanovnitva odre- uju stvarnu i potencijalnu tranju na tritu i formiraju demografski profd (sastavljen je od objektivnih i merljivih karakteristika potroaa) potroaa. U osnovne demografske faktore koji su predmet marketing istraivanja ubrajaju se: broj potroaa (stanovnika), pol potroaa, obrazovanje, religija, starosna stmktura, zdravstveno stanje (npr. dijabetiari), broj porodica tj. domainstva, migracije potroaa. Broj stanovnika (potroaa) u svetu raste eksplozivnom brzinom.Pracenje rasta stanovmtva znaajno je zbog praenja kretanja potronje i ponude proizvoda, naroito hrane, minerala, ouvanja ivotne sredine i kvalite- ta ivota uopte. Po pravilu, porast broja stanovnika ne znai porast trita sve dok kupov- na mo na tim tritima ne dostigne odreeni nivo.Meutim, u svetu je broj stanovnika i njihov prirodni prira- taj neravnomeran: intenzivniji je u ekonomski siromanim zemljama (zemljama treeg sveta). Danas u Republici Srbiji (prema popisu iz 2002. godine) ima oko 7, 5 miliona stanovnika po emu pripada pripada grupi evropskih zemalja sa negativnim priratajem stanovnitva Za marketing istraivanje vana je segmentacija potroaa prema polu. ene i mukarci se razlikuju po opipljivim karakteristikama kao i neopipljivim determinantama kao to su drutveni i materijalni status. U procesu kupovine uloga polova je pretrpela znaajne pro- mene. Glavni razlog za to je porast broja zaposlenih ena u svetu. Veina istraivaa oekuje nastavak trenda rasta broja zaposlenih ena u svetu i promenu tradicionalne uloge meu polovima u procesu odluivanja u kupovini. Nivo obrazovanja je bitna determinanta ponaanja potroaa.Sa porastom nivoa obrazovanosti menjaju se potrebe, navike, interesovanja, elje i mogunosti potroaa. Opti trend u ovoj oblasti je porast nivoa obrazovanja naroito mlae populacije koji e u budunosti obezbediti sofisticirane potroae. Vii nivo obrazovanja pretpostavlja vea primanja i drutveni status, te su i izdvajanja tih potroaa vie usmerena na izdavanja namenjena ne za osnovne ve dopunske potrebe (kultura, putovanja, umetniki predmeti, hedonizam i sl. ). Potroai sa viim obrazova- njem te tako i viim primanjima su daleko zahtevniji i izbirljiviji u pogledu proizvoda i marketing kanala. Oni ne trae masovne ve individualizirane proizvode, namenjene njima i njihovim eljama. Starosni sastav stanovnitva pokazuje globalni trend ka starenju.Informacija o miksu godita znaajna je zbog tranje koja je u pojedinim starosnim dobima veoma razliita. Stanovnitvo jedne zemlje se prema starosti najee segmentira na: predkolska deca; deca kolskog uzrasta; tinejderi, mlai odrasli (od 25 do 40 godina); srednjoveni (od 40 do 65 godina) i stariji od 65 godina.U razvijenim delovima zemlje evidentan je nedostatak u mlaim generacijama a poveava se uee starijeg stanovnitva. Marketing istraivanja su pokazala da postoje evidentne zakonitosti u ponaanju razliitih starosnih segmenata u potronji, tj. postojanje i specifinosti tzv. efekta kohorte. Efekat kohorte oznaava injenicu po kojoj mlai starosni segment ne mora da sledi ponaanja, niti navike, ni stil ivota aktuelnog starosnog segmenta kada po godinama dostigne njiho- vo starosno doba. Potroai u budunosti razlikovae se od kohorti sadanjih potroaa po kupovnim karakteristikama koje e drugaije oblikovati njihove kupovine i stil ivljenja. Broj porodica tj. domainstava. "Tradicionalno domainstvo" sastoji se od mua, ene i dece i roditelja. U svetu postoji tendencija formiranja netradicionalnih domainstava koje ine samci, vanbrana zajednica odraslih lica suprotnog ili istog pola, porodica sa jednim roditeljem, brani parovi bez dece, i oni koji su ostali sami jer su deca otila.Marketing istraivanje se fokusira (prua informacije) ne smo o tradicional- nim ve i o netradicionalnim domainstvima i njihovim potrebama s obzirom na trend ras- ta netradicionalnih domainstava. Migracije potroaa. Savremena drutva karakteriu migraciona kretanja izmeu i unutar pojedinih zemalja.Marketing istraivanja ukazuju na to kako prilagoditi svoju ponudu novim stanovnicima-potroaima.2. Razlike u kulturi. Kultura predstavlja kombinaciju vrednosti, ubeenja i stavova koji su zajed- niki za jednu nacionalnu grupu ili podgrupu.Razlike u kulturi imaju posledice na nain ivota ali i naine poslovanja preduzea.Ljudi koji ive u odreenim drutvima imaju znaajan broj primarnih verovanja i vrednosti koja su postojana. Primarna verovanja i vrednosti se prenose sa jedne na drugu generaciju tj. sa roditelja na decu a imaju podrku u vodeim institucijama kao to su kole, crkve, biznis, vlade.Pored primarnih postoje i sekundarna verovanja i vrednosti koje nisu tako stabilne kao prethodne ve su podlonije promenama. Verovanje u instituciju braka spada u primarno verovanje a sekundarno verovanje je stav da ljudi treba rano da stupe u brak. Uticaj marketinga na primarna verovanja i vrednosti je mali ali je mogui uticaj na sekundarni dale- ko vei.Supkulture postoje u svim drutvima. Njih ine segmenti ljudi koji dele iste vrednosti, koji su rezultat njihovog specifinog ivotnog iskustva ili okolnosti u kojima ive i rade. Pripadnici subkulture imaju zajednika verovanja, vrednosti, preferencije i modele ponaanja.Brza kretanja svetske populacije dovela su do nastanka podkultura sa etnikom osnovom u veini trino razvijenih zemalja.Kada odreene podkulture prihvate neki brend kao svoj zatitni znak to moe biti dobro ali i manje dobro za brend, menadera brenda a i preduzee.3. Drutvena odgovornost i etika marketinga. Preduzea pored niza zakonskih obaveza imaju veliku odgovornost i prema drutvu. Drutvena odgovornost preduzea odnosi se na etiki princip po kome su osoba ili organizacija odgovorni za to kako njihove aktivnosti utiu na fiziku okolinu i optu javnost.Termin "drutveni marketing" obuhvata aktivnosti preduzea koje su usmerene na zadovolja- vanje potreba itavog drutva."Marketing sa povodom" predstavlja sklapanje partnerstva preduzea i dobrotvorne ustanove u cilju obezbeenja zajednike koristi za obe strane. Ono se realizuje putem marketiranja imi- da, proizvoda ili usluge.Marketing menaderi nastoje da upoznaju javnost sa svojim aktivnostima koje u osnovi imaju drutvenu odgovornost. Oni je svesni da su segment drutva i odgovomi za svoje postupke pred tim drutvom. Tako je nastao i termin "zeleni marekting" koji obuhvata napore marke- tinga u proizvodnji, promociji i unapreenju proizvoa koji ne ugroavaju ivotnu sredinu.U svakom drutvu postoje zakoni koji odraavaju drutvene principe i standarde ije nepridr- avanje podlee sankcijama. Etika, kao skup moralnih vrednosti i principa koji upravljaju postupcima i odlukama pojedinaca ili grupe, sadri pravilne i pogrene principe ponaanja individua ili grupa. Znaajan broj etikih dilema rezultat su konflikta izmeu profita i poslov- nih akcija.4. Zatita potroaa. Pitanje zatite potroaa u trino razvijenim privredama i drutvima nije novijeg datuma, ali je u privredama i drutvima koja se nalaze u tranziciji jedan od savreme- nih problema koji zahtevaju posebnu panju.Filozofija pod nazivom konzumerizam javlja se ezdesetih godina prolog veka, najpre u SAD.Tako su nastale organizacije potroaa koje su zahtevale pravo na bezbednost, pravo na in- formisanost, pravo na izbor i pravo da se uje glas potroaa. Od strane Meunarodne organi- zacije saveza potroaa (IOCU), ovima su dodata jo etiri, koji danas predstavljaju prvi set od osam osnovnih prava potroaa. To su, pravo na zadovoljenje osnovnih potreba, pravo na obeteenje, pravo na obrazovanje i pravo na zdravu ivotnu sredinu. EU je (7, str. 3. ) osam univerzalnih prava potroaa redefinisala u deset praktinih i trino transparentnijih temelj- nih naela politike zatite potroaa:kupujte ta elite i gde elite; vratite neispravan proizvod;visoki sigurnosni standardi za prehrambene i ostale proizvode;treba znati ta se konzumira kao hrana;ugovori moraju biti nediskriminirajui (fair) i transparentni;ponekad i potroa moe da promeni svoje miljenje;stvoriti uslove kako bi potroa mogao uporediti cene i ostvariti pravo na izbor;potroa ne sme biti prevaren i zavaran;potroa mora biti zatien i u vreme kada je na godinjem odmoru ili putovanjima (u zemlji ili inostranstvu); potroa ima pravo na efikasnu naknadu tete u inostranim sporovima (krenja prava pot- roaa).Do dananjeg oblika organizacije potroaa razvoj zatite potroaa prolazi kroz nekoliko faza: "krstaki pohod" (faza koja se karakterie nepostojanjem organizovanog pokreta na nivou cele zemlje ve postoje neke organizacije potroaa malog dometa); "populami pokret" (kada funkcioniu organizovani pokreti potroaa na nivou cele zemlje); "upravljaka faza" (kada se na elu pokreta potroaa nalazi vlada i politiari a pokret potroaa potpomau zakoni i propisi): "birokratska faza" (nastaje kada se pokret vie ne razvija ve stagnira, a za- tita potroaevih interesa je iskljuivo u nadlenosti-zadatak vlade).Dakle, najvii oblik zatite potroaa je kada o istoj brine drava. Drava i druge javne insti- tucije usvajanjem i praenjem realizacije zakonskih i podzakonskih propisa ureuju pitanja od znaaja za zatitu potroaa.U strunoj literaturi marketinga nailazi se na veliki broj vienja sutine konzumerizma tj. pokreta za zatitu potroaa. Neke su preuske, druge su preiroke a mnoge su interesno usme- rene. Prema uem shvatanju radi se o drutvenom pokretu koji nastoji da povea prava i uticaj potroaa u odnosu na prodavce. Preuskost se manifestuje u transformaciju maksime "neka kupac bude oprezan" u "neka prodavac bude paljiv". Preiroko vienje se manifestuje u organizovanom naporu potroaa, koji trae ispravljanje, naknadu i lek za nepravde i nezado- voljstvo koje su akumulirali u sticanju atributa ivotnog standarda. Autori ovakvog vienja ak smatraju da je pokret zatite potroaa kompromitacija marketing koncepcije. Naime, marketing programi su do pojave konzumerizma ugroavali interese potroaa ime je kon- zumerizam odgovor na takvu ugroenost potroaa.Zatita potroaa kao kompleksan pojam obuhvata brojne aspekte pravne, ekonomske, zdravs- tvene, sigurnosne i dr., koje normama regulie i kontrolie drava; tako i samozatitu potroa- a kojom se organizuju u cilju saradnje ali i vrenju pritiska.U razliitim fazama razvoja privrede, do pojave marketinga, akcenat je bio na veoj zatie- nosti proizvoaa.Nastanak marketinga doneo je sa sobom ne samo drugaiju filozofiju, koncepciju i aktivnosti na strani proizvoaa i marketing kanala, ve su promene bile znaajne i na strani potroaa.Postoje razliite definicije potroaa. Navodimo definiciju potroaa u teoriji marketinga i u Zakonu o zatiti potroaa, koje su sline. U prvoj potroa je drutveno i kulturno bie. On je u isto vreme individua za sebe, lan porodice, pripadnik grupe ili odreene dmtvene klase ili sloja, predstavnik odreene nacije, rase, vere, dravljanin odreene zemlje itd. Potroa je osoba koja poseduje novac (sredstva) i volju da kupuje proizvode i usluge. Potroa, meutim moe biti preduzee i odreena institucija (kola, bolnica i dr. ) koji takoe kupuju proizvode i usluge i koriste ih za obavljanje svoje osnovne delatnosti. Prema tome, pojam "potroa" upo- trebljava se da opie i razgranii dve vrste potroakih jedinica: ljude (graane) i organizacije (preduzea, institucije) kao potroae.Potroaem se (u Zakonu o zatiti potroaa u Republici Srbiji) shvata fiziko lice koje kupuje ili koristi proizvode i usluge za svoje line potrebe ili potrebe svoje porodice (domainstva); pravno lice (i preduzetnik) kada kupuje proizvode ili koristi usluge za sopstvene potrebe. On nije "profesionalac" na tritu, ve je "slabija" strana, kojoj je neophodna zatita kako bi se uspostavila ravnotea u pravima i obavezama svih uesnika na strani tranje i na strani ponu- de. Potroaa je neophodno titi putem informisanja i edukacije kako bi uinio najbolji izbor proizvoda i usluga i obezbedio za sebe zadovoljenje osnovnih potreba, sigurnost odabranim proizvodima i uslugama kao i zdrave uslove ivotnog okruenja. Potroa koji se titi je, pre- ma praksi Evropskog suda tzv. razumno oprezan potroa (reasonably circumspect consu- mer). Cilj zatite razumno opreznog potroaa je zatita zdravlja, bezbednosti i ekonomskih interesa u uslovima slobodnog cirkulisanja proizvoda i usluga na efikasno funkcionisanom tritu.1. 3. Tehnoloko okruenjeRazvoj tehnologije ima znaajan uticaj na ivote potroaa i poslovanje preduzea. Poslednjih dekada tehnoloki napredak doneo je niz noviteta-proizvoda i usluga (telekomunikacije, mikroelektronika, bio- tehnologije, novi materijali i dr. ) koji su znaajno unapredili i unapreuju kvalitet ivota. Pored toga, to je dovelo do promene konkurentnosti, nestalo je sa trita niz proizvoda a pojavili su se novi, savreniji koji odgovaraju novim potrebama potroaa.Potrebno je spomenuti tzv. "kreativnu destrukciju" koja oznaava neprihvatanje ili ignorisanje nove tehnologije od strane grana ili preduzea. Meutim, u trinom kapitalizmu dinaminost i toleran- cija kretaivne destrukcije su cena napretka.Bitna tehnoloka promena koja utie na marketing je razvoj informacione tehnologije u oblasti kompjuterske tehnologije i telekomunikacija.Preduzea, naroito marketing i marketari u preduzeu imaju za zadatak da permanentno prate trendove u tehnologiji koji se manifestuju u: tempu promena (koji je danas u ubrzanju), ansama za inovacije (koje su danas slobodno se moe rei neograniene), promenljivom budetu za istraivanje i razvoj (preduzea se najee zadovoljavaju imitacijama konkurenata uz manje promene karakteristika i stila a prava ulaganja u istraivanje i razvoj su u konzorcijumima kompanija i drugim nivoima)i pove- anom broju propisa (u cilju zatite potroaa novi proizvodi zahtevaju promene u propisima).1. 4. Fiziko (prirodno) okruenjeJedna od "globalnih briga" savremenog sveta je problem unitavanja fizikog (prirodnog) okruenja. Pokreti za zatitu potroaa imaju za cilj zatitu prava potroaa a ekolozi zatitu fizike (prirodne) okoline od tetnih uticaja povezanih sa proizvodnjom i prometom proizvoda i usluga. Problemi koji trenutno intenzivno zaokupiraju panju javnosti u svetu su fenomen efekta "staklene bate", istroenost ozonskog omotaa i sve vea nestaica vode.Od posebne vanosti su est ekolokih pitanja. To su:1. Upotreba sastojaka (biorazgradivih i prirodnih) koji doprinose ouvanju ivotne sredine.2. Upotreba ekoloke ambalae koju je mogue reciklirati.3. Zatita ozonskog omotaa.4. Testiranje novih proizvoda na ivotinjama.5. Zagaenje.6. Ouvanje energije.1. 5. Politiko-pravno okruenjeKretanja u politiko-pravnom okruenjima imaju znaajnog uticaja na marketing odluke. Tu spadaju zakoni, vladine agencije i grupe za pritisak koje vre uticaj na razliite organizacije i pojedince i limiti- raju njihov uticaj. Po ovom pitanju dominiraju dva trenda:1. Zakonski propisi o poslovanju. Ciljevi poslovnog zakonodavstva su: zatita kompanija od nelojalne konkurencije; zatita potroaa od nekorektnih poslovnih praksi; i zatita drutvenih interesa od neobuzdanog poslovnog ponaanja. Marketari treba da su upoznati sa glavnim zakonskim propisima za zatitu konkurencije, potroaa i drutva u celini na svom i drugim tritima gde se pojavljuju ili nameravaju pojaviti.2. Rast broja grupa sa posebnim interesima. Pored postojanja velikog broja ali daljeg rasta broja i moi grupa sa posebnim interesima za marketing se posebno istie pokret potroaa - orga- nizovani pokret graana i vlade za jaanje prava i moi potroaa u odnosu na prodavce, o emu je napred bilo detaljnije rei.2. Marketing istraivanje mikrookruenjaPored neophodnosti istraivanja i analize determinanti koje deluju u makrookruenju, neophodno je poznavanje elemenata mikrookruenja preduzea. U cilju sagledavanja ansi i opasnosti marketing istraivanje je usmereno na pribavljanje podataka i informacija o potroaima, konkurentima, dobavlja- ima i distributerima.2. 1. Istraivanje potroaaPotroa (individua, domainstvo ili pravno lice) je sloeno bie ije je ponaanje stimulisano i motivi- sano velikim brojem diferenciranih determinanti (ekonomskim, psiholokim, sociolokim, geografskim, demografskim i dr. ) i razloga. U sutini, radi se o tzv. "nekontrolisanim varijabilama" koje je neophodno pratiti i poznavati. Osnovni nain na koji preduzea "ue o potroaima" je da putem marketing istrai- vanja permanentno prate injenice o potroaevim prolim i sadanjim kupovinama, i stepenu niihove satisfakcije izborom i kvalitetom proizvoda i usluga.Pored toga, preduzee mora utvrditi i razloge (ne)kupovine svojih proizvoda i usluga kao i stavo- ve potroaa vezano za njih.Istraivanja psihologije potroaa vezana su za istraivanje sklonosti potroaa, njihovih stavova, verovanja i ubeenja koja daju odgovor na pitanje "zato" se pot- roa upravo tako ponaa. Marketing istraivanje se dakle koncentrie ne na istraivanje linosti potro- aa (to je predmet klinike psihologije) ve na istraivanje njegovog ponaanja na tritu pri donoe- nju odluke o izboru, kupovini, satisfakciji i lojalnosti proizvodu, usluzi, marki, preduzeu.Da bi marketing istraivanje moglo da realizuje svoj cilj i zadatak, a to je da prognozira budu- nost, ne zadrava se na praenju i analizi tranje i potroaa (koja je osnova prognoziranja) ve progno- zira mogue promene kako kod potroaa tako i u tranji i potronji. Na taj nain integrie eksterne i interne determinante koje "dizajniraju" (kreiraju, oblikuju) ponaanje potroaa na tritu.Jedan pristup u literaturi pod nazivom "put odrivosti potroaa" znaajan je u kontekstu satisfa- kcije potroaa odnosno kupovine naeg proizvoda i borbe sa konkurencijom u cilju osvajanja i zadra- vanja adekvatnog uea na tritu.Model odrivosti potroaa oslanja se na psihologiju.Motivacija za kupovinu odreenog npr. prehrambenog proizvoda su psiholoke vrednosti: zado- voljstvo, ukus, stepen pripremljenosti (Convenience) i sigurnost sa stanovita zdravstvene ispravnosti hrane. Tu dolazi jo visina cene a u ire motive i pitanja povezana sa ivotnom sredinom i poznati motiv "ja elim zdrav ivot".Sociodemografski faktori imaju veliki uticaj na izbor proizvoda jer polna, starosna stmktura, obrazovanje i pripadnost odreenoj naciji, socijalni i kultumi nivo ima i te kakvog uticaja na motivaciju i vrednovanje pojedinih prehrambenih (i drugih) proizvoda.Sloeni put odrivosti potroaa zahteva sprovoenje takve marketing strategije koja e obezbe- diti satisfakciju i lojalnost potroaa pri istovremenim efektima za proizvoaa (rezultati poslovanja i trini udeo).

Slika 2 Model odrivos- ti potroaa2. 2. Istraivanje konkurencijeIdentifikacija konkurenata. Prvi korak u marketing istraivanju konkurencije je identifikacija domaih i inostranih konkurenata. Identifikacija konkurenata nije samo definisanje (odreivanje) pojedinih aktuel- nih i potencijalnih konkurenata ve mnogo ire. Preduzee "ugroavaju" ne samo postojei konkurenti ve i novi konkurenti i nove tehnologije. Konkurent nije samo onaj koji proizvodi ili nudi isti proizvod ili uslugu ve je znaajan onaj koji konkurie za isti potroaev novac i vreme. Ako se konkurencija posmatra na ovaj nain tada se moe shvatiti da su svi svima konkurenti. Naime, trini (marketing) koncept konkurencije zasniva se na shvatanju da su konkurenti oni koji zadovoljavaju istu potrebu pot- roaa. Ovakav pristup prevazilazi "marketing miopiju" i tradicionalna shvatanja konkurencije. Savre- meni (trini) koncept zasniva se na neophodnosti kreiranja tzv "mape konkurenata" kojom se profiliu direktni i indirektni konkurenti preduzea.Pri identifikaciji konkurencije vaan i nezanemariv konkurent je Intemet. Intemet konkurie na raznim segmentima poslovanja (prodaja nekretnina, automobila, knjiga, putovanja i dr. ).Nakon identifikacije konkurenata sledi faza definisanja broja prodavaca i stepena diferencirano- sti proizvoda. Poznato je (stoga e se samo podsetiti ali ne i detaljnije opisivati) da broj prodavaca odre- uje da li se u grani radi o istom monopolu (jedno preduzee obezbeuje odreen proizvod ili uslugu u zemlji ili oblasti), oligopolu (mali broj preduzea proizvodi proizvode koji se kreu od visokodiferenci- ranih do standardizovanih), polipolu, monopolistikoj konkurenciji (mnogi konkurenti u stanju su da diferenciraju svoje ponude u potpunosti ili delimino) ili istoj konkurenciji (mnogi konkurenti nude isti proizvod ili uslugu)Trea faza marketing istraivanja konkurencije obuhvata istraivanje ulaznih, izlaznih i barijera mobilnosti u grani. U nekim granama ulazak u granu je relativno lak. Ulazne barijere u granu ine visina kapitala, ekonomija obima, diferenciranost lokacija, sirovine, distributeri i dr. Barijere mobilnosti nasta- ju kada preduzee ue u granu ali kada pokua da privue odreene trine segmenate.Sledea faza je istraivanje strukture trokova koja je u pojedinim granama razliita (u proizvod- nji igraaka visoki su trokovi distribucije i marketinga; u proizvodnji elika visoki su trokovi sirovina i proizvodnje), ali uglavnom poznata.Sledea faza obuhvata istraivanje stepena vertikalne integracije (unapred ili unazad). Vertikalna integracija moe dovesti do smanjenja trokova i vei udeo u ostvarenju dodatne vrednosti.Analiza vrednosti konkurenata. Nakon identifikacije glavnih konkurenta sledi analiziranje konku- renata. Aktivnosti analize konkurencije usredsreene su na: analizu strategije konkurenata na ciljnom tritu.Razlike mogu nastati u definisanju modela cilja profita kao kratkoronog u odnosuna dugoroni profit.U tom kontekstu analiza vrednosti konkurenata obuhvata istraivanje sledeih varijabila:1. Istraivanje trinog uea tj. uea konkurenata na ciljnom tritu:2. Istraivanje uea konkurenata u svesti potroaa tj. pozitivnog i jasnog imida.3.Istraivanje uea u emocionalnoj privrenosti konkurentu i preduzeu (kao i njihovim proi- zvodima ili uslugama).Sledei korak (aktivnost) nakon realizovane analize vrednosti preduzea iz perspektive potroaa, marketing istraivanje daje predlog za usmeravanje "klase napada" na konkurenciju. Predlozi mogu biti:nadmetanje jakih nasuprot slabih konkurenata,nadmetanje slinih preduzea nasuprot udaljenih konkurenata, nadmetanje dobrih nasuprot loih konkurenat.Nakon ovih aktivnosti marketing donosi adekvatnu menadment odluku na osnovu svih informacije koje su im na raspolaganju.2. 3. Istraivanje dobavljaaJedan od elemenata mikrookruenja preduzea kojeg je neophodno dobro poznavati su dobavljai.Dobavljai mogu neadekvatnom (kvalitet, vreme) isporukom zna- ajno uticati na cene i profit preduzea.2. 4. Istraivanje marketing kanalaMarketing istraivanje se u ovom segmentu usredsreuje na pribavljanje informacija na osnovu kojih marketing donosi odluku o izboru marketing kanala. U ovom sluaju pribavljaju se informacije o konkurentima (napred opisano), tipovima marketing kanala za razliite segmente proizvoda i usluga, trendovima integracija kanala.Maloprodajno pozicioniranje (izbor ciljnog trita i diferencijalne prednosti) i targetiranje (koje ukljuuje asortiman, nivo usluge, lo