Marketing International GPE

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� Aude AUDIRAC

� Katia DAHMANI

� Chloé DARBOUX

� Agathe FLOTTES

� Julie GRIMA

Les stratLes stratéégies dugies du

««marketing international marketing international »»

Année scolaire 2008/2009Professeur : Jacqueline Winnepenninckx-Kieser

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INTRODUCTION INTRODUCTION

� Marketing global

� Marketing local

L’entreprise doit choisir sa stratégie marketing multinational

afin de concilier l’adaptation aux marchés locaux et la

cohérenceau niveau global.

Une stratégie singulière,

trouver des compromis

QuQu’’ est ce qui va influencer le choix dest ce qui va influencer le choix d’’ une stratune stratéégie locale ou globale ?gie locale ou globale ?

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PLANPLANIntroduction

I/ Le marketing global

II/ Le marketing local

III/ Etudes de cas:

Le produit: « La Vache qui rit »

L’entreprise Séphora

Bibliographie

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I/ LE MARKETING GLOBALI/ LE MARKETING GLOBAL

UniformisationUniformisation de la stratégie marketing

Politique de produits

Politique de communication

Politique de prix

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1. La politique produit1. La politique produit

Die 1,5Die 1,5--LiterLiter --FlascheFlasche

1,5 Liter PET 1,5 Liter PET bottlebottle

Bouteille dBouteille d’’ 1,5 litres1,5 litres

� Packaging international :

Diminuer les coûts et permettre une reconnaissance internationale

� Centralisation des laboratoires de recherche

Faciliter l’innovation


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Uniformisation des prix chez IKEA Cas RARE

� L’ uniformisation des prix consiste à réduire les écarts de prix entre les pays pour éviter le « marché gris »


2. La politique prix2. La politique prix

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Uniformisation du nom de la marque :- MacDonald’s

- Coca-Cola

Uniformisation de la campagne publicitaire - Pour renforcer l’image de la marque

- Pour diminuer les frais de communication


3. La politique communication3. La politique communication

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II/ LE MARKETING LOCALII/ LE MARKETING LOCAL

1. A1. Adaptation du produit aux marchdaptation du produit aux marchéés s éétrangerstrangers

Consiste à offrir un produit

adapté:

Aux goûts

Aux préférences

Aux besoins spécifiques

S’informer des obligations sur le marché cible

Mettre son produit en conformité

Avant toute intégration du marché étranger

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�� Nom et dNom et déénominationnomination

• Ce n’est pas toujours possible de traduire la dénominationcommerciale dans la langue locale

• La législation peut avoir une influence sur la composition du produitpour qu'il puisse conserver cette dénomination

� Exemple du camembert

�� DesignDesign

• Elaboré à partir d'une analyse des besoins des consommateurs

• Les goûts et les préférences varient fortement à travers les marchés� Exemple de la couleur blanche


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�� Emballage et Emballage et éétiquetagetiquetage

Les codes couleursLes habitudes locales (matériaux utilisés, taille par

unité…)

Les conditions d’utilisation des

produits

La langue locale

Ils doivent respecter:



Aux spécificités locales: graphisme,

couleurs, taille caractères…

la législation en matière

d’étiquetage

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StratégiePrix par rapport à la concurrence

Objectif Exemple

STRATSTRATSTRATSTRATÉÉÉÉGIE DE GIE DE GIE DE GIE DE PPPPÉÉÉÉNNNNÉÉÉÉTRATIONTRATIONTRATIONTRATION Bas

Importante part du marché

Acer et ses

ordinateurs

portables

STRATSTRATSTRATSTRATÉÉÉÉGIE GIE GIE GIE DDDD’É’É’É’ÉCRCRCRCRÉÉÉÉMAGEMAGEMAGEMAGE

ElevéeImage de valeur et

de qualité

Produits de luxe

et/ou innovant.

Mercedes

STRATSTRATSTRATSTRATÉÉÉÉGIE GIE GIE GIE DDDD’’’’ALIGNEMENTALIGNEMENTALIGNEMENTALIGNEMENT

égauxAutres avantages

concurrentiels

Les

télécommunications

sfr, orange Bouygues

STRATSTRATSTRATSTRATÉÉÉÉGIE DE GIE DE GIE DE GIE DE PRIX PRIX PRIX PRIX

DIFFDIFFDIFFDIFFÉÉÉÉRENCIRENCIRENCIRENCIÉÉÉÉSSSS

Différents prix pour 1 même produit

Adaptation (type de clientèle, mode de distribution…)

Hôtellerie ( prix

variable avec les

périodes), les

cinémas

2. Le prix un 2. Le prix un éélléément dment déécisifcisif


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3. 3. La distribution et le mode dLa distribution et le mode d’’ accaccèèss

Service exigé

Acheminement du produit

Droits de douane

Délais de livraison

L’exportateur doit tenir compte de:

Marque de commercialisation

Etude de marché

Sélection du marché cible

Stratégies de distribution

Sélectionner un mode de pénétration

Choisir un circuit de

distribution


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4. 4. La communication internationaleLa communication internationale

�� Les diffLes difféérences linguistiquesrences linguistiques

Traduction très difficile

Vocabulaire variable d’une langue à l’autre

Perte de la richesse d’un slogan ( rythme,

sonorité, jeu de mots…) "Nimm Mars, gib Gas

(Allemagne)

A Mars a day helps you

work, rest and play UK

Un mars et ça repart

(France)

Mars, haal eruit waterin zit! (Pays Bas)


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�� Les symbolesLes symboles

�� Le mode de vieLe mode de vie

• Les couleurs• Les formes• Les images• Les chiffres

Différentes connotations suivant le pays

Rose : couleur de la féminité en Europe…En

Asie c’est le jaune

La bière 1664 est appelé1668 en Chine

• Les horaires de travail• La place de la femme

Les messages ne sont pas perçus de la même manière

�Exemple de Moulinex

4. 4. La communication internationaleLa communication internationale


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ETUDES DE CAS

1.

2.

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I/ I/ «« La VACHE qui RIT La VACHE qui RIT »»: : recette de rrecette de r ééussiteussite

=> 23002300portions ingurgitées / 20 secondes

� Con bo cu’o’i » ?

� « Veselà Kràva »?

� « Krowka Smieszka »?

� « Die Lachende Kuh»?

⇒ Paraître local dans tous les pays

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⇒ Le logo

⇒ Le mode de distribution

⇒ Adaptation des recettes

1. A1. Adaptation du produitdaptation du produit

I/ I/ «« La VACHE qui RIT La VACHE qui RIT »»: recette de r: recette de r ééussiteussite

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� En Russie => luxe => 3€ la boîte

� Une production locale coûte environ 30% moins cher

� Turquie, Ukraine, Iran, Chine, Algérie

2. A2. Adaptation du prixdaptation du prix


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� Une ligne commune => une « charte graphique »

� La publicité = moteur de vente

s’adaptée aux différents marchés

3. 3. Distribution et modes dDistribution et modes d’’ accaccèèss

Au Maroc: Image du père

En France:« 100% des français ont

mangé, mangent ou mangeront de «la Vache qui rit».


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A. Le Marketing en FranceA. Le Marketing en France

� Le libre-service beauté

� Décor très sobre

� Petites marques branchées en exclusivité

II/ Les diffII/ Les diff éérentes stratrentes strat éégies de gies de SephoraSephora

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B. LB. L’’ adaptation au marchadaptation au marchéé amamééricainricain

11. . Adaptation du produitAdaptation du produit

� Contraintes:� Grandes marques fidèles à leurs

distributeurs

� Marques incapables d’accéder aux grands magasins

� Adaptation aux besoins des consommatrices:� Produits « en exclusivité chez

Sephora »

Les diffLes diff éérentes stratrentes strat éégies de gies de SephoraSephoraII/ Les diffII/ Les diff éérentes stratrentes strat éégies de gies de SephoraSephora

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B. LB. L’’ adaptation au marchadaptation au marchéé amamééricainricain

2. 2. Distribution et mode dDistribution et mode d’’ accaccèèss

� Commercialisation en magasins� Produits en libre accès dans un cadre élégant� Profil des vendeuses� Système de fidélisation: + d’intrusion dans la vie privée

� Commercialisation� E-commerce pour élargir la cible � Télé-achat : 2006, 4 heures par mois sur la chaîne HSN


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C. LC. L’’ adaptation au marchadaptation au marchéé chinoischinois

1. Adaptation du produit1. Adaptation du produit

� Adaptation aux besoins des consommatrices :� Produits conçus uniquement pour la clientèle chinoise

(whitenings)

� Teintes et fragrances discrètes

� Adaptation aux habitudes des consommatrices :� Cartes de fidélité� Chinoises plus réceptives aux opérations commerciales


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C. LC. L’’ adaptation au marchadaptation au marchéé chinoischinois

2. 2. Distribution et mode dDistribution et mode d’’ accaccèèss

� Concept “maison” conservé

� Rupture : Ambiance de kermesse

� Service accru : 20 à 30 “conseillers beauté”


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CONCLUSIONCONCLUSION

- Dilemme Adaptation et Standardisation

- Importance de réaliser une étude de marché au préalable

-Stratégies d’adaptation différentes suivant les marchés

cibles

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BIBLIOGRAPHIEBIBLIOGRAPHIE

� Articles de presse :- LECLUSE Sophie. « La Vache qui rit, ou comment paraître local dans tous les

pays ». Management n°150,Février 2008, pages 24 à 26- ISOUX Carole. « Comment Sephora s’adapte au goût chinois ». Management,

Décembre 2006, pages 62 à 63 - LECLUSE Sophie. . « Comment Sephora a imposé son concept en

Amérique ». Management n°153, Mai 2008, pages 24 à 26 - CHAPDELAINE Sophie. « Sephora réussit en beauté ». Capital, Septembre

1997, pages 48 à 49

� Sites Internet :- Site Sephora.fr- Site wikipedia.fr

� Livre :- Mercator, 8ième édition, édition Dunod

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