MARKETING INTERNACIONAL SIGO XXI.docx

5/19/2018 MARKETING INTERNACIONAL SIGO XXI.docx

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MARKETING INTERNACIONAL SIGO XXI

Introduccin

Ante la creciente demanda y complejidad del comercio exterior, principalmente a

pases asiticos, las empresas exportadoras necesitan un planteamiento cada vez mstcnico y profesional para determinar las mejores frmulas de competir en losmercados exteriores. Por ello es necesario recurrir a las tcnicas de comercializacin, alos mtodos de organizacin y a los principios de gestin empresarial que nos brindatoda estrategia de marketing, orientada al mercado exterior.

Su acceso debe decidirse racionalmente analizando rigurosamente las posibilidades deexportacin mediante estudios de mercado, anlisis de viabilidad comercial y unaadecuada planificacin. La exportacin no es una actividad residual o marginal y debeconsiderarse por las empresas como fundamental en la gestin comercial de unaempresa, mxime en una economa global como en la que nos encontramosactualmente. Las empresas espaolas tienen pendiente la asignatura de saber salir conxito al mercado internacional.

El cuadro siguiente recoge algunas diferencias entre el marketing nacional einternacional:

Marketing nacional Marketing internacional

Una lengua y nacionalidad.

Mercados relativamente

homogneos.

Los factores polticos influyen poco.

Disponibilidad de datos exactos y

simples.

Situacin estable del entorno.

Clima financiero homogneo.

Una sola moneda.

Reglas del juego claras y

comprensibles.

Varias lenguas, nacionalidades y culturas.

Mercados fragmentados y diferenciados.

Los factores polticos son vitales.

Obtencin difcil de datos claros.

Inestabilidad del entorno.

Diferentes climas financieros.

Diferentes monedas.

Reglas del juego diferentes, cambiantes y

poco claras.

GRFICO 1. LA INVESTIGACIN DE MERCADOS DEBE DAR RESPUESTA A CUATRO

PREGUNTAS BSICAS


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2. Anlisis del mercado para la exportacin

Para que el ingreso en un nuevo mercado sea de inters para la empresa, esimportante considerar los costes que dicha accin va a representar, no slo a cortosino tambin a medio plazo. Es evidente que antes de iniciar una poltica depenetracin comercial es necesario encontrar un mtodo para seleccionar losmercados que permitan minimizar los costes citados. La identificacin de los mercadoscon dichas caractersticas pasa por tres etapas diferentes:

Identificacin del mercado con mayor potencial e inters. Auditora del mercado en gabinete (desk work). Auditora del mercado sobre el terreno (field work). Intentar vender primero a travs de internet.

A) Seleccin del mercado con mayor potencial

Las empresas que deciden salir al mercado exterior se encuentran, desde un punto devista terico, frente a 180 posibilidades diferentes, que es el nmero de pases que

conforman la economa mundial. El primer problema sobre el que tiene quereflexionar la empresa es decidir cules de estos mercados cumplen unas mnimasexigencias y tienen la demanda suficiente como para considerarlos interesantes parainiciar una investigacin ms profunda.

En principio se deben analizar:

Experiencias seguidas por otras empresas del mismo pas. Estudios de las principales ratios econmicas: renta per cpita, PNB,

desempleo, etc. Mtodo de los factores clave: poltica, economa, estabilidad, cultura, etc.


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B) Auditora del mercado en gabinete (desk work)

Al final de la primera etapa se habrn seleccionado los mercados que ofrecen mejoresposibilidades para vender los productos de la empresa. Es difcil determinar el nmeroexacto de mercados sobre los que iniciar esta segunda etapa, pues depende

esencialmente del tipo de productos que la empresa desee vender y el peso que staquiera dar a los mercados exteriores dentro de su propia estrategia de desarrollo.

En cualquier caso, y con independencia del nmero de mercados a estudiar, habr queefectuar un anlisis profundo de la documentacin disponible. Las informaciones quepueden obtenerse son muchsimas y debern ser evaluadas. Posteriormente, estasegunda fase sirve, por tanto, para hacer una ltima seleccin de los mercados yadems para preparar el terreno para el prximo anlisis, en el caso de que se decidaseguir con la investigacin.

La informacin ms importante en esta segunda etapa es:

La situacin poltica, social y econmica. La evolucin de las variables macro y microeconmicas ms importantes. Las relaciones y acuerdos establecidos con los pases en estudio.

Tenemos la web de la empresa acondicionada para estar en el mercadointernacional.

C) Auditora del mercado sobre el terreno (field work)

En la primera etapa se seleccionaron aquellos mercados que ofrecan mayores

oportunidades; en la segunda se ha hecho el anlisis de gabinete del que ha resultadoun panorama general de la capacidad de absorcin de determinados mercados y se hadecidido cules de ellos sern objeto de una ltima inversin en investigacin.

Para profundizar en esta fase se hace necesario dar un salto en la calidad de lainvestigacin. Es fundamental enviar directamente al mercado exterior a personas queconozcan el producto, que hayan participado en las fases anteriores y que tenganposibilidades de realizar un estudio de mercado a travs de la observacin directa delo que piden los compradores, pues en esta fase debe completarse el proceso deinvestigacin, recogiendoin situinformacin sobre:

2.1. El trinomio producto/mercado/segmento

Se debe comenzar este punto definiendo el producto que se va a exportar, elmercado en el que se va a introducir y el segmento del mercado al que se va adirigir. Para que se puedan definir estos tres elementos es preciso contestar alas siguientes preguntas:

Para qu servir nuestro producto? El uso que se hace de un producto puedevariar de un mercado a otro. Despus de establecer el uso que losconsumidores harn del producto, es preciso definir si es preciso adaptarlo

para satisfacer la demanda de los consumidores elegidos.


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Quin lo comprar? Al igual que los consumidores potenciales cambian,tambin lo hacen las perspectivas de venta y las caractersticas del producto.

Por qu lo comprarn? Las motivaciones de compra pueden ser diversas pero,en cada caso, conocerlas es fundamental para quien pretende vender, ya quede esa forma puede establecer mejores polticas de venta.

Dnde lo comprarn? La contestacin de esta pregunta tiene como objeto

estar en condiciones de escoger el canal de venta ms adecuado. Cundo lo comprarn? Es muy importante conocer la estacionalidad de la

demanda, en lo que a consumo privado se refiere. Si bien la informacinproporcionada por las respuestas a estas preguntas es muy orientativa, elanlisis de la demanda requiere un estudio ms profundo. En particular, espreciso conocer la distribucin de la demanda potencial por reas geogrficas ypor diferentes clases de consumidores. En lo que se refiere al rea geogrficaes notable que la poblacin, en todos los pases, se concentra en determinadaszonas, al igual que la industria y los servicios. La demanda potencial no est

nunca distribuida uniformemente, lo que hace preciso concretar en qu reasdel pas se produce la mayor concentracin. Por dos motivos, porque es msfcil vender donde la demanda potencial es ms amplia y porque en estaszonas la estructura de la distribucin en general es ms eficiente y por tantofacilita la introduccin de una empresa externa. Para definir el segmento demercado en el que concentrar la atencin, es necesario conocer la distribucinde la demanda potencial por clases. En lo que a bienes de consumo se refiere,es relativamente fcil disponer de una distribucin de las rentas por clasessociales. En cuanto a los bienes industriales, la clasificacin se hace ms difcil.Se deben analizar en profundidad los canales de entrada y distribucin en el

mercado, los precios practicados por la competencia, los mrgenes sobreventas, los precios finales, la forma de promocin, de publicidad, la fuerza deventas, las participaciones en ferias.

Qu factores afectarn a las ventas y a la rentabilidad? Segn el pas yproducto, existen factores diversos que pueden afectar a las ventas y a larentabilidad del producto exportado (precio, distribucin, comunicacin, etc.).

Cules son las principales empresas que operan en el mercado? En esteapartado es preciso realizar una matriz de trabajo, diferenciando las compaasnacionales y las que tienen su origen en otros pases, as como la forma yacuerdos con los que operan en este pas.

2.2. Anlisis de la competencia

Conocer la competencia a la que habr que enfrentarse, su participacin en elmercado, su estructura de produccin, de costes, sus puntos fuertes y dbiles nos daruna idea de nuestras posibilidades en el mercado.

Es necesario tener una panormica de la competencia, porque en la eleccin de lapoltica de penetracin comercial es importante aislar los segmentos de mercado msfciles de conquistar y cul puede ser la reaccin de la competencia en dichossegmentos.


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Debe prestarse especial atencin a la competencia de las empresas locales, ya que sonlas que mejor conocen al consumidor y venden aquello que el mercado tienecapacidad de absorber. Por tanto, del anlisis de sus estrategias es posible obtenermuchas indicaciones tiles.

Por ltimo, hay que estudiar tambin la competencia que plantean las empresasinternacionales establecidas en el mercado objetivo.

3. Poltica internacional de producto

De todas las variables de marketing sobre las que la empresa puede influir, sin duda elproducto es una de las ms importantes. Por sus productos la conocen, la valoran o larechazan en el mercado. A lo largo de los aos, el producto contribuye a crear laimagen de la empresa.

Cuanto ms importante es la imagen y marca de la empresa y los segmentos demercado que satisface ms sofisticados, la notoriedad de la empresa estar mspresente en todos sus productos.

Desde el punto de vista del empresario, el producto es el bien fsico o intangible que seofrece al mercado. En esta definicin juegan un papel importante atributos como laimagen, la calidad, el precio, el surtido, el diseo o las caractersticas tcnicas. Peroesta definicin se quedara incompleta si no se incluyese la totalidad de los beneficiosque el producto reporta, tambin desde el punto de vista del consumidor. Entre elloscabe incluir el servicio posventa, el asesoramiento al cliente, la financiacin a medida,la logstica y las clusulas de garanta.

En una primera aproximacin a la exportacin, la empresa debe determinar el mixdeproductos que puede ofrecer al exterior de forma que optimice sus resultados. Paraello, se hace necesario analizar su cartera de productos. El Boston ConsultingGroup hace una clasificacin divertida pero muy acertada, dividindolos en estrella,vaca, perro e interrogantes.

La fijacin de una estrategia adecuada de mixde productos para cada pas o grupo depases es totalmente necesaria como requisito previo para la exportacin.

Todo producto tiene un ciclo de vida en cada mercado en que est presente. Ahorabien, un producto puede estar en su fase de declive para el mercado domstico pero,con algunas modificaciones, podemos introducirlo en un mercado exterior en su fasede lanzamiento o en otra cualquiera, consiguiendo as alargar su ciclo de vida.

Cuando en un pas desarrollado un producto entra en su fase de madurez (o incluso enla de declive), puede resultar econmicamente rentable fabricar el producto en otropas, donde se puede situar, en la fase de introduccin o expansin, y dedicar lasinstalaciones a la fabricacin de otros productos.

Esta estrategia resulta de gran inters cuando entre los pases exportador e

importador existe una diferencia palpable de nivel tecnolgico.


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En este caso, puede compensar exportar el producto al mercado exterior, hasta quealcance en l su fase de expansin y ofrecer al importador la posibilidad de fabricarlobajo licencia, contra el pago de un canon (royalty). Hecho esto, se libera la capacidadproductiva de las instalaciones domsticas para poder elaborar otros productos deelevado nivel tecnolgico. La demanda residual del producto cedido puede ser

satisfecha con la importacin procedente del pas poseedor de la licencia.

La forma ms adecuada de averiguar las modificaciones a introducir en el producto esla tcnica del anlisis del valor. Para esto es imprescindible tener conocimiento de laclientela potencial del mercado extranjero y realizar el anlisis en consecuencia.

Por tanto hay que decir que el conocimiento del ciclo de vida de la cartera de

productos y el punto en que se encuentra cada uno es vital para plasmar una

estrategia internacional correcta. La internacionalizacin del ciclo de vida de un

producto hace que se puedan obtener mayores beneficios y por diferentes

conceptos.

4. Poltica internacional de distribucin

Los canales de venta dependern del tipo y naturaleza de nuestros productos, y hemosde tener en cuenta que no hemos de utilizar necesariamente el mismo canal en cadapas. Los criterios de seleccin preliminar de los canales de distribucin, en lo queconcierne al producto, requieren distinguir entre:

Productos de consumo, perecederos o duraderos, con o sin marca, de primera

necesidad o de lujo relativo. Productos industriales. Bienes de equipo, ligeros o pesados, con exigencia de servicio posventa, a prestar por

la empresa exportadora o por el intermediario seleccionado.

En principio pueden citarse con carcter general las siguientes soluciones:

Para productos de consumo duradero con marca. Slo existen soluciones onerosas,como la venta directa con red propia o a travs de una sucursal o filial comercial, queson las que permiten el control de la poltica comercial de la empresa y, dentro de ella,el sistema de distribucin.

Para productos industriales. Son varias las vas que aseguran su comercializacin: la

venta directa, la canalizacin a travs de trading companyespecializada, y la licitacinen los mercados intervenidos.

Para productos con necesidad de servicio posventa. Se requiere la implantacin de laempresa en el mercado, con medios propios o mediante subcontratacin de laasistencia tcnica a cargo de una empresa intermediaria, como conditio sine qua nonpara asegurar el servicio.

Por lo que atae a los mercados, los criterios de seleccin del canal de distribucindeben tomar en consideracin los sistemas poltico-econmicos vigentes en cada pas,

de los que se derivan las condiciones de importacin de los productos y tambin lapropia estructuracin de los circuitos comerciales.


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As pues, cabe anticipar como regla general que:

En un pas de economa de mercado con rgimen de importacin liberalizado, sepueden ensayar todas las soluciones para conectar con la red de distribucin local.

En un mercado muy protegido mediante restricciones cualitativas, la comercializacines onerosa y difcilmente se consiguen ocupar segmentos apreciables del mercado. Lasolucin para llegar al consumidor continuadamente a travs de las redes dedistribucin locales reside en la implantacin de una filial, en la cesin de la licencia defabricacin o en la constitucin de unajoint ventureindustrial.

En un mercado de un pas en vas de desarrollo, con circuitos de distribucin arcaicos,

no es rentable, salvo excepciones, la creacin de filiales o sucursales, ni elmantenimiento de representantes asalariados; en cambio, s es conveniente conectarcon quienes conocen el know how comercial del pas, como son los importadores-distribuidores, delegar en los exportadores comisionistas especializados o inclusoiniciar una negociacin con las multinacionales de distribucin ya establecidas en elpas.

Otros factores van a influir en la seleccin del canal de distribucin adecuado, comoson: las caractersticas de los puntos de venta, su nmero, dispersin geogrfica ymtodos de compra; las caractersticas de los intermediarios, su competencia yorganizacin; y por ltimo, el sistema de distribucin de las empresas competidoras.

Es preciso sealar, finalmente, que en marketing internacional no hay solucionesmilagrosas y que cada frmula de comercializacin generalmente tiene xito o es unfracaso, segn quin y cmo la impulse. Slo la aplicacin sistemtica de planes demarketing en continua revisin permitir cumplir los objetivos trazados.

Veamos a continuacin de forma esquemtica las ventajas e inconvenientes de lossiete canales de distribucin ms frecuentes:

Canal largo tradicional. Va de la empresa exportadora al importador-distribuidor, y deste a detallistas y consumidores. Presenta para la empresa las ventajas de no

necesitar un equipo de promotores comerciales, ya que las operaciones se negociandentro de un acuerdo marco, una o pocas veces al ao, por parte del responsable demarketing internacional; el otorgamiento del lmite de crdito puede estudiarse contiempo suficiente y asegurarse convenientemente; los costes de las expediciones sereducen ya que se ha decidido la cantidad ptima de envos; la produccin puedeplanificarse mejor y sin apenas cambios sustanciales: la presencia del producto se lograen todo el segmento geogrfico acordado. Los inconvenientes comprenden, en primerlugar, el amplio margen comercial que hay que conceder para impulsar lacomercializacin; la dificultad de conectar con los buenos importadores que realizansus funciones con eficacia, obteniendo los resultados previstos; la falta de contactocon los detallistas y consumidores; la posible oferta de productos competidores por elimportador a los detallistas locales.


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Canales largos especializados:

Desde la empresa exportadora a una agrupacin de compras de detallistas, y de staa los comerciantes asociados y finalmente a los consumidores. Como ventaja msapreciable puede mencionarse la mayor proximidad al mercado, y como desventajas la

fuerte presin ejercida por la agrupacin sobre los precios de compra, la limitacin dela presencia del producto a los establecimientos asociados y la posible exigencia deefectuar los envos directamente a los detallistas por orden y cuenta de la agrupacin,con lo que pueden encarecerse los gastos de expedicin.

Desde la empresa exportadora a una cadena voluntaria y a los detallistas.

Canal corto clsico. Comprende el aprovisionamiento a los detallistas independientes

de un segmento geogrfico por parte de la red comercial de la empresa. Es tpico de ladistribucin de bienes de consumo duradero como el textil, electrodomsticos,muebles, informtica, etc. Son ventajas de este canal, en primer lugar, el mejor controldel mercado, el mejor y ms rpido servicio, la diversificacin del riesgo comercial y lamayor cooperacin con los detallistas en operaciones promocionales.Dentro de sus inconvenientes estn el aumento de los gastos de comercializacindebidos a la necesaria red de ventas con que debe contar la empresa para hacer llegarel producto a una clientela numerosa y dispersa, as como la posible disminucin derentabilidad como consecuencia del fraccionamiento de los envos.

Canal corto integrado. Discurre desde la empresa hasta una central de compras de ungran almacn o de una cooperativa de consumidores, o bien de una compaaespecializada en la venta por correspondencia. Presenta para la empresa comoventajas la simplificacin de los contactos comerciales y la realizacin de importantesventas programadas. Los inconvenientes de acogerse a esta frmula se encuentran enel gran poder negociador de la central en trminos de descuento sobre precios, largosplazos de pago y contribucin obligada a los gastos de promocin, que puede nocoincidir con las campaas de la empresa, distorsionando as sus programas ypresupuestos.

Canal corto especializado. Desde la empresa a un detallista en rgimen de franquicia. Canal ultra corto. Desde la empresa al usuario de bienes de equipo. Canal directo. Internet englobado en el e-commerce.

5. Poltica internacional de comunicacin

La comunicacin comprende entre otros los siguientes elementos:

Publicidad. Promocin de ventas. Relaciones pblicas. Gestiones comerciales.

Internet. Etctera.


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Dentro de la empresa, la comunicacin se estructura en dos niveles, que deben seguirel principio de coherencia para dar unidad al mensaje. En un primer nivel, el producto,ciertos colaboradores y las propias instalaciones dan una informacin a los clientes y alpblico en general. En un segundo nivel, la comunicacin se estructura en funcin delas variables del plan de marketing.

Dentro de la comunicacin, la publicidad off liney on linedesempea un papelimportante, especialmente en el mercado internacional, donde es ms complejoobtener resultados positivos utilizando los otros elementos de la comunicacin. Encuanto a la distribucin de medios aconsejamos seguir las directrices para el mercadonacional, siendo conscientes de que tendrn que adaptarse al pas de estudio.

6. Las ferias internacionales

Las ferias internacionales son una importante herramienta del marketing, un gran

escaparate comercial y un medio de comunicacin importante. Las ferias tienen unavertiente publicitaria y una estrategia de venta. Una exposicin es una tcnica deayuda a la venta, un medio de presentacin privilegiado, para un gran nmero declientes potenciales, en un perodo de tiempo y un espacio delimitado. Son unfenmeno de aceleracin del proceso de venta que permite optimizar la relacin costede venta/cliente, en un entorno privilegiado para una venta profesional.

En una exposicin intervienen todas las variables del marketing. La empresa presenta atodos los visitantes sus productos, su precio, su distribucin, su publicidad, supromocin y su fuerza de ventas, poniendo ms nfasis en alguno de estos elementos,de conformidad con los objetivos que pretenda alcanzar. El stand es una especie de

embajada de la empresa.

Las principales ventajas del saln son:

El cliente viene a ver la empresa. El cliente viene a escuchar. Podemos encontrarnos con importantes directivos. Se puede reducir la exposicin a lo esencial. Es una primera presentacin directa en tres dimensiones. Se puede conocer un mximo de clientes en un mnimo de tiempo.

Etctera.

Entre los objetivos del marketing de saln se encuentran:

Introducir nuevos productos. Reforzar la imagen de la empresa. Construir o ampliar la lista de clientes potenciales. Potenciar el proceso de venta.

Vender directamente. Reafirmar las relaciones con los futuros y actuales clientes. Estudiar su mercado, proceso de decisin de compra de los visitantes.

Estudiar la competencia. Etctera.


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Es importante definir los objetivos especficos de un saln en relacin directa con losobjetivos de marketing de la empresa, as como preparar la feria a conciencia.Podemos distinguir varios tipos de exposiciones:

Las ferias nacionales e internacionales, con carcter general o multisectorial, abiertas

tanto a los profesionales como al gran pblico. Los salones especializados, reservados a los profesionales. Los congresos o jornadas tcnicas, ms orientados hacia la informacin que hacia la

comercializacin.

Las razones para la presencia en las ferias de las respectivas empresas pueden ser dediversa ndole:

La costumbre (Siempre hemos estado). La obligacin (Los clientes esperan que estemos, La competencia est). El lado prctico. El placer (por celebrarse en un mercado, para encontrarse con los clientes). El prestigio. La promocin (Vamos a introducir nuestro nuevo modelo). Los negocios (Queremos aumentar nuestras ventas).

Ante la imposibilidad de estar presentes en todas las ferias, es preciso seleccionar lasmismas en funcin de las siguientes preguntas:

Cules son los sectores presentes? Cuntos visitantes hay? De qu regiones o reas vienen? Qu sectores de actividad ejercen? Cules son las categoras socio-profesionales dominantes? Qu vienen a ver? Cules son los principales expositores que acuden? Etctera.

Las ferias actan como un marketing diferenciado, con una poltica de imagen global,que puede ayudar a darse a conocer en el exterior. A partir del momento en que unafirma sale de su mercado, las ferias internacionales pueden revelarse como una

herramienta estratgica de promocin, ventas o estudio de mercado. La presencia enlas mismas tiene que estar totalmente apoyada por la casa matriz con una fuerza deventa competente y utilizando una lengua de origen en todos los medios decomunicacin.

Organizar una participacin en una feria no es asunto fcil, de ah que tengamos quehacer una check listpara no olvidar ningn detalle. Aconsejamos leer, en el captulo deLa distribucin, el apartado referente al aprovechamiento de las ferias.

7. Las misiones internacionales


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Las misiones comerciales son una visita colectiva concertada, realizada de acuerdo aun plan, que un pas organiza para aumentar su comercio con otro. Demuestra interspor aumentar el comercio entre el pas de origen y el pas de destino.

La misin comercial, en sentido nato, es una tcnica de promocin comercial que

puede ser de buena voluntad, de estudio, de acuerdos bilaterales, o que influye directao indirectamente en el comercio, que forma parte de los programas nacionales depromocin de las exportaciones. En un sentido estricto, es una misin de ventas paraaumentar el comercio.

Requieren una preparacin y una planificacin detallada en los diversos aspectos de suorganizacin. Las misiones comerciales pueden ser de varios tipos:

Misin comercial oficial. Misin de compras interna. Misin comercial privada. Misin directa: para realizar ventas. Misin exploratoria o de estudios. Misin horizontal: integrada por representantes de diversas industrias. Misin indirecta: para buscar informacin. Misin de ventas externa: para promover las ventas de exportacin. Misin vertical: formada por representantes de una sola industria.

Las misiones comerciales oficiales son las organizadas por el Gobierno para aumentarlas exportaciones. El Gobierno est en la mejor situacin para movilizar los mercados,las empresas y los recursos financieros necesarios, por lo que es natural que sea el

propio Gobierno el que a veces represente los intereses de la exportacin de losproductores nacionales. Al desarrollarse la industria de un pas y al aumentar suscampaas de exportacin, los Gobiernos procuran incorporar las agrupaciones sinfines de lucro a la promocin comercial. La principal funcin del Gobierno consiste enactuar como asesor y coordinador y en suministrar asistencia financiera y/o gestora.

En general, las misiones comerciales tienen como objetivo ampliar los mercadosexteriores, fomentando las posibilidades de venta y el establecimiento de agencias, obien reunir informacin de la que se derive un beneficio para futuras exportaciones. Lamisin debe ir acompaada de una estrategia de comunicacin de la propia misin,

para despertar inters en el pas receptor, dar prestigio a la misin y atraer al mayornmero de participantes.

En general, los componentes de las misiones comerciales suelen ser directivos deempresas que estn realmente en condiciones de iniciar y mantener actividades deexportacin, siendo su nmero de participantes variables de seis a doce miembros.

El xito de una misin ser el volumen de ventas efectuadas, el potencial de ventasdescubierto y los acuerdos de representacin discutidos o concluidos.


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GRFICO 2. APLICACIN DE LA INFORMACIN OBTENIDA

8. Plan de marketing internacional

Ampliamente recogido en el captulo correspondiente, hemos considerado oportuno

incluirlo a modo de resumen para que pueda servirnos de guin. En l se reflejan las


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principales variables a estudiar en la realizacin de un plan de marketing a nivelinternacional.

Mercado; Pasado, presente y futuro. Revisar los cambios de la cuota del mercado,

lderes, participantes, fluctuaciones del mercado, costos, precios y competencia. Definicin del producto; Describir el producto o servicio del que se est realizando el

plan de marketing.

Competencia:

Anlisis de la competencia.

Proporcionar informacin general de los competidores del producto, sus puntosfuertes y dbiles.

Definir la posicin de cada producto de la competencia frente al nuevo producto.

Posicionamiento:

Posicionar el producto o servicio.

Establecer qu valor aadido aporta el producto de los dems en el mercado y concules tendr que competir.

Garantas al consumidor.

Exponer los beneficios del producto o servicio para el consumidor.

Estrategias de comunicacin:

Evaluacin de los diferentes sistemas de comunicacin:

- Campaas de publicidad previstas.

- Marketing directo.

- Actuaciones en el punto de venta.

- Presencia en internet.

Embalaje:

Embalaje del producto: factores de forma, precios, aspecto y estrategia.

Costo de los artculos: resumir el costo de los artculos y la factura de los materiales.

Estrategias de lanzamiento:

Plan de lanzamiento: si se est presentando el producto.


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Presupuesto de la promocin.

Proporcionar material complementario con informacin detallada del presupuestopara revisarlo.

Relaciones pblicas:

Ejecucin de la estrategia:

- Estrategias de relaciones pblicas.

- Elementos principales del plan de relaciones pblicas.

- Tener un plan de respaldo de relaciones pblicas, incluyendo reuniones concertadas,calendario de conferencias, etc.

Publicidad:

Ejecucin de la estrategia:

Informacin general de la estrategia.

Informacin general de medios de comunicacin y fechas previstas.

Informacin general de gastos de publicidad.

Precios:

Resumir precios especficos o estrategias de precios.

Comparar con productos similares.

Resumir la poltica relevante para entender las claves de la asignacin de precios.

Distribucin y logstica:

Distribucin por canal.

Mostrar un plan de qu porcentaje de la distribucin pertenece a cada canal.

Establecimiento de los sistemas de distribucin.

Segmentacin de mercado:

Oportunidades del mercado:

Comentar las oportunidades especficas del mercado segmentado.

Dirigir estrategias de distribucin para aquellos mercados o segmentos.

Decidir el papel desempeado por otros socios en la distribucin en los mercados.


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Medidas de xito:

Objetivos del primer ao. Cuantitativos y cualitativos.

Medir el xito o el fracaso.

Requisitos para el xito.

Planificacin:

Elementos principales del calendario a 18 meses.

Planningde trabajo

Poltica internacional de precios

El precio es un equilibrio entre los costes de produccin y venta del producto y lasexigencias del mercado. Cuanto ms alejados estn los costes del precio de mercado,ms fuerte y centrada en otras variables del marketing ser la poltica de la empresa. Elprecio de mercado es aquel que hace un producto vendible, al precio medio de lacompetencia, en un segmento dado. Llegar a establecer el precio de mercado de un

producto no es tarea fcil y menos todava si pretendemos colocarlo en el mercadointernacional, ya que el nmero de variables intervinientes se incrementa. Entre otras,citamos:

Costes de fabricacin. Contribucin a los gastos generales. Recuperacin de la inversin en I+D+i. Costes de logstica. Seguros de transporte, de riesgos comerciales y polticos. Derechos aduaneros e impuestos locales.

Costes de investigacin de mercados y marketing. Costes de comercializacin. Coste de los crditos. Etctera.

Es necesario recuperar todos los costes en los que se incurra, antes de poder hablar debeneficios. Adems de considerar todos los factores anteriores, es necesario fijarse enlos factores comparativos, que sern la referencia para la fijacin de los precios deun producto:

Precios en el mercado interior (que no tienen por qu coincidir con los del mismo

producto en el mercado exterior).


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Precio para la valoracin a efectos aduaneros (ya que las aduanas tienen sus propiosmecanismos de valoracin).

Precio mnimo para posibles licencias administrativas. Precio mnimo para posibles empresas asociadas (si se cuenta con filiales, la venta no

se considera exportacin, sino auto venta). Precio para el bloque comercial de la Unin Europea (pueden existir ciertas partidas

arancelarias con precios fijados de antemano). Precio para organismos oficiales compradores (al comprar mediante concursos o

licitaciones, fijan precios mximos). Precio para el comprador de mayor volumen (al aumentar el volumen, debe disminuir

el precio). Precio obtenible en el mercado domstico para los excedentes de la produccin

(saldos o rebajas). Capacidad de produccin disponible planificada para el futuro (los planes estratgicos

de produccin influirn sobre el futuro precio). Variaciones de precios en el mercado interior. Efecto sobre el rendimiento del capital. Prohibicin de importacin o exportacin de ciertas mercancas (influyen a la hora de

planificar los precios para terceros mercados).

En la prctica, los precios se establecen en funcin del coste del producto, de sudemanda, siguiendo o imitando a la competencia, o aunando algunos de estoscriterios. Basndose en el coste, para establecer el precio, existen dos caminos:

Los precios con recargo.

En funcin de un objetivo.

En el primer caso, se aade un porcentaje fijo al coste del producto para obtener elprecio de venta. En el segundo caso, se establece un tipo de beneficio para unvolumen de ventas previsto, lo que slo puede ser practicado cuando las previsionesson totalmente fiables (en perodos de estabilidad).

Tomando la demanda como elemento bsico, si sta sube, tambin lo har el precio y,si baja, tambin el precio. El riesgo existe cuando al ser bajo el precio, no se obtienenbeneficios. En funcin de elementos como el cliente, la versin del producto, el lugar oel tiempo, se podrn hacer discriminaciones de precios, siempre y cuando el coste de

la segmentacin sea inferior al beneficio que produce.

Si lo que se toma como base es la competencia, lo que se persigue es imitar a loscompetidores ms directos, esto no quiere decir que se iguale, sino que se guarda uncoeficiente de diferencia.

Algo decisivo para el departamento de marketing internacional es la descomposicindel precio al usuario, por cada pas y producto. Saber perfectamente la derrama degastos que sobre un producto se producen, desde su situacinex workshasta lacompra que realiza el consumidor, permite abaratar al mximo los costes, discutir con

el interlocutor del mercado destino con pleno conocimiento de causa, tener una basefiable para la toma de decisiones de inversin, posicionar el producto en el segmento


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del mercado ms idneo, poder compararse con la competencia de forma fiable, yayudar a la elaboracin de una estrategia de precios global.

4.1. Formacin de costes de un producto exportable

1.

Costes fijos a imputar cuando no se conocen los mercados: De materias primas y auxiliares. De mano de obra directa y control de calidad. Industriales directos (consumo energtico, mantenimiento). De estructura y funcionamiento del servicio de exportacin. Parte alcuota de los gastos generales de la empresa, en funcin de las previsiones de

exportacin.

2. Costes estructurales: Investigacin de mercados. Informatizacin de la gestin internacional.

3. Costes de adaptacin del producto a mercados exteriores: Homologacin y condiciones de utilizacin.

4. Costes variables: Red comercial exterior (comisiones y gastos). Servicio posventa (garantas).

5. Costes financieros:

Intervencin bancaria. Cobertura del riesgo de cambio.

1 + 2 + 3 + 4 + 5 =COSTE COMPLETO DEL PRODUCTO A

EXPORTAR EN POSICIN EX WORKS

EJEMPLO 1

Evolucin del precio en la exportacin:

1. Precio de coste de la mercanca en el almacn 100

2. Beneficio de la operacin 20% 120

3. Gastos fijos del departamento de exportacin 15% 135


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4. Cargos directos de comercializacin y marketing 20% 155

5. Gasto de transporte 10% 165

6. Gastos financieros 6% 171

7. Precio CIF 171

8. Aranceles (por ejemplo, 35% sobre el CIF) 230

9. Impuestos, tasas, etc. 12,5% 259

10. Logstica 3% 267

11. Precio de coste del distribuidor 267

12. Margen del distribuidor 15% 307

13. Precio de venta al detallista 307

14. Precio de venta al pblico (incluye el margen detallista) 50% 460

9. Objetivos bsicos de un plan de marketing

Ventas:Por ejemplo, incrementar las ventas en miles de euros o en unidades fsicas en unpas determinado.

Posicionamiento:

Mantener el crecimiento del producto estrella.

Incrementar el nivel de notoriedad de la marca.

Puesta en marcha de un servicio de atencin al cliente.


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Rentabilidad:Ventas por empleado.

Rentabilidad econmica

Rentabilidad financiera. Cuota de mercado.

10. Anlisis FODA

Consiste en establecer las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades que se

presentan en el plan de marketing. Las debilidades y fortalezas son internas a laempresa y las amenazas y oportunidades son externas.

11. Estrategias bsicas

Lder:Expansin total de la demanda del mercado.

Defensa de su actual cuota de mercado.

Expansin de su participacin en el mismo.

Retador (challenger): desafa al lder:Ofertar productos similares a los del lder a precios sensiblemente inferiores.

Productos baratos intentando ganar cuota de mercado.

Innovacin de producto, aportando mejoras cualitativas y diferenciadoras.

Ofrecer nuevos y mejores servicios a los clientes para atraerlos.

Importantes invesiones publicitarias para destacar por encima de los dems.

Seguidor (me too): imita al lder. Especialista.

12. Como acceder a los mercados internacionales

Las formas de acceso a los mercados exteriores y la conexin con alguno de suscanales de distribucin no estn predeterminadas y deben evolucionar en funcin dela estrategia de cada empresa para adaptarse a los cambios de los mercados. Por ello,es frecuente que las empresas opten de entrada por un sistema de comercializacin


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exploratorio, poco costoso y con riesgos muy medidos, que con el tiempo pueda darpaso a frmulas ms complejas y onerosas, pero tambin ms eficaces y rentables.

La gran variedad de situaciones a que debe hacer frente una empresa cuando decideabordar los mercados exteriores exige dar respuesta a las preguntas siguientes:

Cul es la mejor estrategia de comercializacin posible en funcin del producto, laclientela y los recursos disponibles, tanto humanos como materiales?

Qu estructuras de implantacin comercial existen en cada mercado que permitan lapresencia continuada del producto?

Cul es la logstica ms adecuada para cada producto y cada destino final?

El hallar respuesta a estas preguntas conducir a la empresa a formular una adicional:

Cul es la mejor solucin para lograr con xito la distribucin del producto?

Las formas de acceso a los mercados, segn la naturaleza del control que se ejercesobre el canal de distribucin, permiten cuatro posibilidades de actuacin:

Las que dan a la empresa suficiente control de la accin sobre los mercados, cuyaexpresin son las distintas formas de venta directa: red comercial propia con apoyo deagentes comerciales, filial comercial y sucursal.

Las que hacen compartir a la empresa con terceros la soberana comercial, comoelpiggy back, el consorcio de empresas para exportar y la Agrupacin Europea deInters Econmico.

Las que suponen subcontratacin de las ventas en el exterior, que, si bien permiten

cierta presencia de la empresa en mercados exteriores, reducen a niveles nfimos elgrado de control sobre los mercados, como por ejemplo, el recurso a una tradingcompany, o la venta a travs de un importador distribuidor.

Las que implican una implantacin definitiva en el mercado de destino, y abren elcampo de la exportacin por inversin:joint venture, exportacin planta llave enmano, cooperacin empresarial y apertura de un centro de produccin propio en elextranjero.

La decisin de la empresa exportadora de escoger una de las soluciones apuntadasobedecer, adems, a consideraciones de tipo fiscal, financiero y organizativo, que

ser necesario estudiar y concretar para cada mercado.


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GRFICO 3. EL ACCESO A LOS MERCADOS EXTERIORES. SITUACIONES ESTRATGICASA LAS QUESE

ENFRENTAN LAS EMPRESAS


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EL PLAN DE MARKETING EN LA EMPRESA

El plan de marketing es la herramienta bsica de gestin que debe utilizar toda

empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marchaquedarn fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el rea delmarketing, para alcanzar los objetivos marcados. ste no se puede considerar de formaaislada dentro de la compaa, sino totalmente coordinado y congruente con el planestratgico, siendo necesario realizar las correspondientes adaptaciones con respectoal plan general de la empresa, ya que es la nica manera de dar respuesta vlida a lasnecesidades y temas planteados.

En marketing, como en cualquier otra actividad gerencial, toda accin que se ejecutasin la debida planificacin supone al menos un alto riesgo de fracaso o amplio

desperdicio de recursos y esfuerzos. Si una accin no planificada tiene xito, nosdeberamos preguntar qu hubisemos conseguido de ms al operar bajo un plan.Intentar que un proyecto triunfe sin servirse de un plan de marketing es como tratarde navegar en un mar tempestuoso sin cartas martimas ni destino claro.

El plan de marketing proporciona una visin clara del objetivo final y de lo que sequiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez informa con detalle de lasituacin y posicionamiento en los que nos encontramos, marcndonos las etapas quese han de cubrir para su consecucin. Tiene la ventaja aadida de que la recopilacin yelaboracin de datos necesarios para realizar este plan permite calcular cunto se va a

tardar en cubrir cada etapa, dndonos as una idea clara del tiempo que debemos


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emplear para ello, qu personal debemos destinar para alcanzar la consecucin de losobjetivos y de qu recursos econmicos debemos disponer.

Sin un plan de marketing nunca sabremos cmo hemos alcanzado los resultados denuestra empresa, y por tanto, estaremos expuestos a las convulsiones del mercado.

En la actualidad, se est empezando a valorar en Espaa, sobre todo en las PYMES, losbeneficios que le suponen a la empresa el contar con un plan de marketing. Losrpidos cambios que se producen en el mercado y la llegada de las nuevas tecnologasestn obligando, en un principio, a realizarlo de forma ms bien forzada; ser con eltranscurso del tiempo cuando nos demos cuenta de las mltiples ventajas que producela planificacin lgica y estructurada de las diferentes variables del marketing.

2. Utilidad del plan de marketing

Tan slo habra que analizar las estrategias de las 50 primeras empresas de nuestropas, para comprender que el plan de marketing es uno de los principales activos en laobtencin de los resultados. Pero adems, aporta a la compaa que opera, bajo unaptica de marketing, una visin actual y de futuro que le servir para marcar susdirectrices con el mnimo error y las mximas garantas. A continuacin indicamos lasprincipales utilidades:

En todo momento operamos con la vista puesta sobre un mapa en el que se nos reflejala situacin actual.

Es til para el control de la gestin. Vincula a los diferentes equipos de trabajos incorporados a la consecucin de los

objetivos. Permite obtener y administrar eficientemente los recursos para la realizacin del plan. Estimula la reflexin y el mejor empleo de los recursos. Nos informa correctamente de nuestro posicionamiento y de la competencia. El futuro deja de ser un interrogante de grandes dimensiones y grave riesgo. Se pueden controlar y evaluar los resultados y actividades en funcin de los objetivos

marcados. Facilita el avance progresivo hacia la consecucin de los objetivos.

Grfico 1. Principales atributos de un plan de marketing

Es un documento escrito.Detalla todas las variables especficas de marketing.Est dirigido a la consecucin de los objetivos.Suelen ser realizadas a corto plazo: un ao.Debe ser sencillo y fcil de entender.Debe ser prctico y realista en cuanto a las metas y formas de lograrlas.Debe ser flexible, con gran facilidad de adaptacin a los cambios.Las estrategias deben ser coherentes.El presupuesto econmico debe ser real.

3. Realizacin de un plan de marketing


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La elaboracin de un plan de marketing es una tarea realmente compleja, en la que hade primar un criterio de planificacin y metodolgico riguroso. Con su elaboracin sepretende sistematizar las diferentes actuaciones para conseguir los mejores resultadosde acuerdo con las circunstancias del mercado.

Aunque generalmente se est hablando de planes de marketing cuyo perodo devalidez es de un ao, existen los realizados a largo plazo, tres o cinco aos, en los quese contemplan las acciones anuales de marketing, que coordinadas a las de losdepartamentos financieros, Recursos Humanos, produccin, etc. establece el planestratgico de la compaa.

Debemos tener en cuenta que el plan de marketing no es algo mgico que hace que seincrementen las ventas de nuestra empresa, sino el fruto de una planificacinconstante con respecto a nuestro producto o servicio y la venta del mismo conrespecto a las necesidades detectadas en el mercado. Cualquier empresa,

independientemente de su tamao, tipo de actividad o entorno en el que opere, debetrabajar en base a un plan de marketing.

Segn estudios recientemente realizados, ms del 60 por 100 de las PYMES de nuestropas no cuentan con un plan de marketing definido por escrito. Este hecho sefundamenta principalmente en que las pequeas y medianas empresas, con claravocacin comercial, no suelen tener un director de marketing, sino que cubren estafuncin con el director comercial. La solucin viene dada de forma muy positiva por lasubcontratacin de estos servicios a empresas consultoras de marketing, que en laprctica son muy difciles de encontrar, ya que con implementacin generalista apenasexisten.

Aun as, el plan de marketing es un instrumento esencial en toda empresa, ya quefacilita la comercializacin eficaz de cualquier tipo de producto o servicio. Resulta muyarriesgado intentar que una empresa triunfe sin haber elaborado previamente un plande marketing. ste debe ser adecuado al tamao de la empresa. No existe un modelovlido para todas ellas, cada empresa lo tiene que adaptar a sus propias necesidades,abordando todas y cada una de las variables que componen el marketing, prestandomayor o menor atencin a cada una de ellas en funcin de los distintos factoresajustados a la propia vida interna de la empresa y a la tipologa de su organigrama.

As pues, podemos encontrar tantos planes de marketing como empresas. Podramosdefinirlo como la elaboracin de un documento escrito en el que de una formasistemtica y estructurada, y previa realizacin de los correspondientes anlisis yestudios, se definen los objetivos a conseguir en un perodo de tiempo determinado,as como se detallan los programas y medios de accin que son precisos para alcanzarlos objetivos enunciados en el plazo previsto.

Atenindonos a la definicin anteriormente expuesta, para la realizacin de un plan demarketing debemos seguir los siguientes pasos:

Contestar a la pregunta: dnde estamos? Requiere la realizacin del anlisis de lasituacin, tanto interno como externo a la compaa, en el que podremos deducir lasoportunidades y amenazas que se le pueden presentar a la empresa como las


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fortalezas y las debilidades de la misma, esto es, estamos en condiciones de realizar unanlisis FODA.

La segunda pregunta a la que debemos contestar es: a dnde queremos ir?Responderla supone el establecimiento de los objetivos de marketing que la empresa

fija para un determinado perodo de tiempo. Estos objetivos pueden ser tantocualitativos como cuantitativos.

Una vez planteados los objetivos, deberemos contestar a la tercera pregunta: cmollegaremos all? o cmo vamos a alcanzarlos? La respuesta a este interrogante suponela determinacin de los medios necesarios y el desarrollo de acciones o estrategias aseguir para alcanzar los objetivos. El desarrollo de estrategias supone cualquier caucede accin o solucin que desde el punto de vista de disposicin o dosificacin demedios se juzga razonable y posible de aplicar para alcanzar los objetivos de marketingespecificados en el plan.

Una vez planteadas las estrategias, se detallan los medios de accin que, siendoconsecuencia de la estrategia elegida, tienen que emplearse para la consecucin de losobjetivos propuestos en el perodo de tiempo establecido en el plan. Esto implica ladeterminacin de las acciones concretas o tcticas que se van a emplear con respectoa los componentes del marketing mix.

Ahora queda traducir los objetivos y planes de accin en trminos de costes yresultados. Por tanto, habr una cuenta de explotacin en la que se detallarn lasinversiones que se deben realizar para alcanzar los objetivos y los ingresos que seespera obtener, as se podr determinar cul es el beneficio y rentabilidad de la

empresa.

Para poder asegurarnos de que estamos alcanzando los objetivos previstos por el plany que nuestras estrategias y tcticas son las ms apropiadas, debemos establecerprocedimientos de seguimiento y control a nuestro plan de marketing. Este controltiene como misin asegurar el cumplimiento del plan e implica medir los resultados delas acciones emprendidas, diagnosticando el grado de cumplimiento de los objetivosprevistos y la toma de medidas correctoras en el caso de que se considere necesario.

Por ello incidimos en que es importantsimo para la empresa el controlar y evaluar

constantemente los resultados obtenidos por las estrategias establecidas, puesto que,tanto el mercado como el entorno, experimentan constantes cambios y fluctuaciones.Segn Kotler (autor de libros), se pueden distinguir cuatro tipos de control:

Control del plan anual. Cuya finalidad es examinar que se estn alcanzando losresultados previstos. Se realiza mediante el anlisis de las ventas, de la participacindel mercado, de relacin de gastos comerciales, del anlisis financiero y delseguimiento de las actividades de los consumidores.

Control de rentabilidad. Que se basa en la determinacin de la rentabilidad delproducto, territorios, clientes, canales, tamao del pedido, etc.

Control de eficiencia. Su finalidad es evaluar y mejorar el efecto de los gastoscomerciales. Se realiza mediante el anlisis de eficiencia de los vendedores, de lapromocin de ventas, de la distribucin, de la publicidad, etc.


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Control estratgico. Que trata de analizar si la organizacin est consiguiendo susmejores oportunidades con respecto al mercado, productos y canales de distribucin.Se puede realizar mediante una revisin y calificacin de la efectividad comercial de lafilosofa sobre el consumidor o usuario, la organizacin comercial, el sistema deinformacin de marketing, la orientacin estratgica y la eficiencia operativa.

Como colofn a todo lo anteriormente expuesto, tengo que decir que el contar con unbrillante y magnfico plan de marketing no es sinnimo de xito, ya que quedapendiente la parte ms importante: su ejecucin. Para llevarlo a buen trmino esnecesario establecer un plan de implementacin en el que se designen las tareasconcretas a llevar a cabo por los diferentes profesionales que deben intervenir, marcarel nivel de responsabilidad de cada uno y unplanningde trabajo donde quedanreflejados los tiempos de ejecucin. La experiencia me indica que las principalesdificultades en la implementacin del plan de marketing surgen en los problemas decomunicacin que se producen entre los miembros del equipo de trabajo.

4. Reflexiones sobre el plan de marketing

Para mejorar la comprensin y aplicacin del plan de marketing, conviene darcontestacin a una serie de interrogantes que surgen en toda elaboracin del mismo:

Cundo ha de realizarse?

Aun siendo un factor importante el tamao de la empresa, no es tan decisivo paradeterminar el momento de su ejecucin. En principio no es un instrumento de gestinfcilmente realizable y mxime cuando no se tienen experiencias anteriores. La

realidad nos indica que desde que se dispone de la informacin bsica para suejecucin, hasta que queda aprobado por la alta direccin transcurren, generalmente,de dos a tres meses, por lo que es aconsejable iniciar sus primeros trabajos en el mesde septiembre, para que pueda estar finalizado en el mes de noviembre, teniendo elmes de diciembre para informar a los directivos que deben conocerlo y que no hayanintervenido en su confeccin, de esta forma su implementacin se realizar al iniciodel ao objeto de planificacin.

Qu contenido debemos darle?

Segn lo aqu expuesto, un plan de marketing no es un plan de actuacin sobre algnelemento aislado del marketing mix o sobre el plan de ventas. El contenido quedebemos darle, siempre de forma escrita, consta de dos partes claramentediferenciadas: programa de accin y presupuesto econmico, que, a su vez, formanparte de la planificacin general de la empresa y que, como en el resto de los planes,son unos instrumentos de gestin y control al servicio de la direccin general. Todavamuchas empresas siguen manifestando que disponen de un plan de marketing, cuandoen realidad disponen nicamente de un plan comercial, donde nicamente estnreflejados los objetivos comerciales.

Quin prepara el plan de marketing?


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En este caso, el tamao de la empresa s es muy importante, ya que mientras en laPYME suele prepararlo el director comercial, en las grandes compaas y, segn sea suorganizacin interna, debe realizarlo elproduct manager(director de producto) parasu lnea de productos, y ser el director de marketing el responsable de la preparacindel plan general de marketing. Cada da est ms justificada la colaboracin de un

consultor externo en su realizacin, ya que su visin asptica y experimentadaenriquecer el mencionado documento.

Quin da el visto bueno?

Al igual que en el punto anterior, depender del tipo de empresa; lo normal es que seala direccin general quien, a nivel individual o conforme con el comit de direccin,estudie y apruebe la propuesta presentada.

Quin lo implementa?

Las personas que han intervenido directamente en la realizacin del plan de marketingsuelen actuar con igual responsabilidad en su implementacin; pero existen otrosdirectivos y colaboradores que estn implicados en su ejecucin, por lo que reviste unagran importancia el saber comunicar y dar a conocer los trminos del mismo. Todos losesfuerzos humanos y econmicos que se realicen en este sentido deben serinterpretados como una inversin positiva.

Qu valor le damos a Internet y a las nuevas tecnologas?

Fundamental, ya que vivimos plenamente integrados en una realidad virtual que nosest obligando a saber adaptarnos a los cambios en el mercado. El escenario que nosbrinda el nuevo marketing est permanentemente en evolucin. No hemos asimiladoplenamente el 2.0 y ya estamos a las puertas del 3.0, todo esto nos va a permitir podercompetir mejor con las grandes compaas, ya que Internet nos brinda cuantainformacin se precisa para desarrollar un buen plan de marketing y las herramientastecnolgicas dotan a la compaa de una gran competitividad a precios realmenterazonables.

Ventajas de trabajar con un plan de marketing

El empresario y directivo ha se ser consciente de las grandes ventajas que supone a latrayectoria de la compaa el someter su actividad a la disciplina profesional de unplan de marketing. Principalmente destacamos:

A travs del plan de marketing se obtiene un conocimiento de los hechos objetivosy un anlisis real de la situacin, no dejando nada a la suposicin.

Asegura la toma de decisiones comerciales con un criterio sistemtico, ajustado a

los principios de marketing, por lo que se reducen los posibles riesgosempresariales.


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Obliga a realizar por escrito un programa de accin coherente con las directricesfijadas por la direccin general. De este modo, se evitan las lagunas y distintasinterpretaciones que se pueden dar en las actuaciones comerciales.

Al haber fijado objetivos y metas comerciales concretas, se dispone de mtodoscientficos de evaluacin de la fuerza de ventas.

Puesto que el plan de marketing se actualiza anualmente, la empresa contar conun histrico inestimable, este hecho garantiza una misma lnea de actuacin ypensamiento de un ao para otro, adaptndola a los cambios que se vayanproduciendo en el mercado.

De esta manera, y siguiendo un proceso coherente interno, se realiza unaexpansin controlada de la empresa. La informacin que se obtiene esdebidamente tratada y aprovechada en beneficio de la proyeccin de la empresa.

En muchos casos suple la carencia de planes estratgicos, principalmente en lasPYMES.

Se presupuestan las diferentes partidas para llevar a buen trmino el plan, por lo

que no se deben producir desfases econmicos. Se establecen mecanismos de control y de seguimiento, con lo que evitaremos

desviaciones difciles de corregir en el tiempo. Se sustituye el olfatmetro por el anlisis real de la situacin.

5. Etapas del plan de marketing

Debido al carcter interdisciplinario del marketing, as como al diferente tamao yactividad de las empresas, no se puede facilitar un programa estndar para larealizacin del plan de marketing; ya que las condiciones de elaboracin que le dan

validez son variadas y responden, por lo general, a diferentes necesidades y culturasde la empresa. Ahora bien, como lneas maestras aconsejo no emplear demasiadotiempo en la elaboracin de un plan de marketing que no se necesita; no debemosperdernos en razonamientos complicados; se debe aplicar un marketing con esprituanaltico pero a la vez con sentido comn; no debemos trabajar con un sinfn de datos,slo utilizar los necesarios; y, lo que es ms importante, conseguir que sea viable ypragmtico.

El plan de marketing requiere, por otra parte, un trabajo metdico y organizado para iravanzando poco a poco en su redaccin. Es conveniente que sea ampliamente

discutido con todos los departamentos implicados durante la fase de su elaboracincon el fin de que nadie, dentro de la empresa, se sienta excluido del proyectoempresarial. De esta forma, todo el equipo humano se sentir vinculado a los objetivosfijados por el plan dando como resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta enmarcha.

En cuanto al nmero de etapas en su realizacin, no existe unanimidad entre losdiferentes autores, pero en el cuadro adjunto incluyo las ms importantes segn micriterio:


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GRFICO 2. DISTINTAS ETAPAS PARA LA ELABORACIN DE UN PLAN DE MARKETING

5.1. Resumen ejecutivo

Su brevedad no va en relacin directa con el nivel de importancia, ya que en unnmero reducido de pginas nos debe indicar un extracto del contenido del plan, ascomo los medios y estrategias que van a utilizarse. La lectura de estas pginas, juntocon las recomendaciones que tambin deben incluirse al final del plan, son las que van

a servir a la alta direccin para obtener una visin global.

5.2. Anlisis de la situacin

El rea de marketing de una compaa no es un departamento aislado y que opera almargen del resto de la empresa. Por encima de cualquier objetivo de mercado estarla misin de la empresa, su definicin vendr dada por la alta direccin, que deberindicar cules son los objetivos corporativos, esto es, en qu negocio estamos y a qumercados debemos dirigirnos. ste ser el marco general en el que debamos trabajarpara la elaboracin del plan de marketing.


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Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar losdatos bsicos para la correcta elaboracin del plan tanto a nivel interno como externode la compaa, lo que nos llevar a descubrir en el informe la situacin del pasado ydel presente; para ello se requiere la realizacin de:

Un anlisis histrico. Tiene como finalidad el establecer proyecciones de los hechos

ms significativos y de los que al examinar la evolucin pasada y la proyeccin futurase puedan extraer estimaciones cuantitativas tales como las ventas de los ltimosaos, la tendencia de la tasa de expansin del mercado, cuota de participacin de losproductos, tendencia de los pedidos medios, niveles de rotacin de los productos,comportamiento de los precios, etc., el concepto histrico se aplica al menos a los tresltimos aos.

Un anlisis causal. Con el que se pretende buscar las razones que expliquen los buenos

o malos resultados en los objetivos marcados, y no las excusas y justificaciones, comoalgunas veces sucede. Independientemente del anlisis que hagamos a cada una de las

etapas del plan anterior, se tiene que evaluar la capacidad de respuesta que se tuvofrente a situaciones imprevistas de la competencia o coyunturales.

Un anlisis al comportamiento de la fuerza de ventas . Verdaderos artfices de laconsecucin de los objetivos comerciales, conviene realizar un anlisis pormenorizadotanto a nivel geogrfico y de zonas, como a nivel de delegacin e individual, laherramienta comparativa y de anlisis es la ratio.

Un estudio de mercado. Durante mucho tiempo se ha pensado que dentro del anlisisde la situacin, ste era el nico punto que deba desarrollarse para confeccionar unplan de marketing y siempre a travs de una encuesta; paradjicamente no siempre esnecesario hacerla para conocer tanto el mercado como la situacin de la que se parte,

ya que en la actualidad existen, como hemos explicado en el captulo de investigacinde mercados, alternativas muy vlidas para obtener informacin fiable.

Un anlisis FODA. Estudiado en el captulo correspondiente al marketing estratgico,

es en el plan de marketing donde tiene su mxima exponencia ya que en l quedarnanalizadas y estudiadas todas las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidadesque se tengan o puedan surgir en la empresa o la competencia, lo que nos permitirtener reflejados no slo la situacin actual sino el posible futuro.

Anlisis de la matriz RMG.Tambin estudiada en el captulo de marketing estratgico,intenta analizar y evaluar el grado de aceptacin o rechazo que se manifiesta en elmercado respecto a un producto o empresa. De no contemplarse en su justa medida,

llega a producir prdidas econmicas en su momento, ya que frente a la aparicin deun nuevo producto que parece responder a las directrices ms exigentes y que dacumplida respuesta a todas las necesidades, podra ver rechazada su aceptacin sinuna lgica aparente, los profesionales del marketing siempre decimos que el mercadosiempre pasa factura.

Dentro del plan de marketing, al desarrollar la situacin de una empresa dentro delmercado, hay que considerar que, junto a la realizacin de los anlisis hasta aquexpuestos, hay que considerar otros factores externos e internos que afectandirectamente a los resultados, por ello conviene incluirlos dentro de esta etapa y quesern decisivos en las siguientes. Entre los principales, podemos destacar:

Entorno:


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Situacin socioeconmica.

Normativa legal.

Cambios en los valores culturales.

Tendencias.

Aparicin de nuevos nichos de mercado.

Etctera.

Imagen:

De la empresa.

De los productos.

Del sector.

De la competencia.

A nivel internacional.

Etctera.

Cualificacin profesional:

Equipo directivo.

Colaboradores externos.

Equipos de ventas.

Grado de identificacin de los equipos.

Etctera.

Mercado:

Grado de implantacin en la red.

Tamao del mismo.

Segmentacin.

Potencial de compra.

Tendencias.

Anlisis de la oferta.


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Anlisis de la demanda.

Anlisis cualitativo.

Etctera.

Red de distribucin:

Tipos de punto de venta.

Cualificacin profesional.

Nmero de puntos de venta.

Acciones comerciales ejercidas.

Logstica.

Etctera.

Competencia:

Participacin en el mercado.

PVP.

Descuentos y bonificaciones.

Red de distribucin.

Servicios ofrecidos.

Nivel profesional.

Imagen.

Implantacin a la red.

Etctera.

Producto:

Tecnologa desarrollada.

I+D+i

Participacin de las ventas globales.

Gama actual.


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Niveles de rotacin.

Anlisis de las diferentes variables (ncleo, tamao y marca...).

Costos.

Precios.

Mrgenes.

Garantas.

Plazos de entrega.

Etctera.

Poltica de comunicacin:

Targetsseleccionados.

Objetivos de la comunicacin.

Presupuestos.

Equipos de trabajos.

Existencia de comunicacin interna.

Posicionamiento en Internet.

Etctera.

5.3. Determinacin de objetivos

Los objetivos constituyen un punto central en la elaboracin del plan de marketing, yaque todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que

les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio determinannumricamente dnde queremos llegar y de qu forma; stos adems deben seracordes al plan estratgico general, un objetivo representa tambin la solucindeseada de un problema de mercado o la explotacin de una oportunidad.

5.3.1. Caractersticas de los objetivos

Con el establecimiento de objetivos lo que ms se persigue es la fijacin del volumende ventas o la participacin del mercado con el menor riesgo posible, para ello losobjetivos deben ser:

Viables. Es decir, que se puedan alcanzar y que estn formulados desde una ptica

prctica y realista.


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Concretos y precisos. Totalmente coherentes con las directrices de la compaa. En el tiempo. Ajustados a un plan de trabajo. Consensuados. Englobados a la poltica general de la empresa, han de ser aceptados y

compartidos por el resto de los departamentos. Flexibles.Totalmente adaptados a la necesidad del momento. Motivadores.Al igual que sucede con los equipos de venta, stos deben constituirse

con un reto alcanzable.

GRFICO 3. TIPOS DE OBJETIVOS BSICOS

Objetivo de posicionamiento.Objetivo de ventas.Objetivo de viabilidad.

Soy consciente de que no todos los profesionales del marketing aceptan el trmino deobjetivo cualitativo, pero mi experiencia me indica que mientras los objetivoscuantitativos se marcan para dar resultados en el corto plazo, son los cualitativos losque nos hacen consolidarnos en el tiempo y obtener mejores resultados en el medio ylargo plazo, por ello considero:

Cuantitativos.A la previsin de ventas, porcentaje de beneficios, captacin de nuevosclientes, recuperacin de clientes perdidos, participacin de mercado, coeficiente de

penetracin, etc. Cualitativos. A la mejora de imagen, mayor grado de reconocimiento, calidad de

servicios, apertura de nuevos canales, mejora profesional de la fuerza de ventas,innovacin, etc.

5.4. Elaboracin y seleccin de estrategias

Las estrategias son los caminos de accin de que dispone la empresa para alcanzar losobjetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing stas debern quedarbien definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a lacompetencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignadospor la compaa.

Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada sobre labase del inventario que se realice de los puntos fuertes y dbiles, oportunidades yamenazas que existan en el mercado, as como de los factores internos y externos queintervienen y siempre de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa.

En el captulo de marketing estratgico se han sealado los distintos tipos deestrategia que puede adoptar una compaa, dependiendo del carcter y naturaleza delos objetivos a alcanzar. No podemos obtener siempre los mismos resultados con la

misma estrategia, ya que depende de muchos factores, la palabra adaptar vuelve acobrar un gran protagonismo. Por ello, aunque la estrategia que establezcamos est


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correctamente definida, no podemos tener una garanta de xito. Sus efectos se verna largo plazo.

El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:

La definicin del pblico objetivo (target) al que se desee llegar. El planteamiento general y objetivos especficos de las diferentes variables del

marketing (producto, comunicacin, fuerza de ventas, distribucin...). La determinacin del presupuesto en cuestin. La valoracin global del plan, elaborando la cuenta de explotacin provisional, la cual

nos permitir conocer si obtenemos la rentabilidad fijada. La designacin del responsable que tendr a su cargo la consecucin del plan de

marketing.

Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de marketingdeben ser llevados a cabo, a propuesta del director de marketing, bajo la supervisinde la alta direccin de la empresa. sta es la forma ms adecuada para que seestablezca un verdadero y slido compromiso hacia los mismos. El resto del personalde la compaa debera tambin tener conocimiento de ellos, puesto que si sabenhacia dnde se dirige la empresa y cmo, se sentirn ms comprometidos. Por tanto yen trminos generales, se les debe dar suficiente informacin para que lleguen aconocer y comprender el contexto total en el que se mueven.

A ttulo informativo indicamos a continuacin algunas posibles orientacionesestratgicas que pueden contemplarse, tanto de forma independiente comocombinadas entre s:

Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores. Eliminar los productos menos rentables. Modificar productos. Ampliar la gama. Apoyar la venta de los ms rentables. Centrarnos en los canales ms rentables. Apoyar la venta de productos nio. Cerrar las delegaciones menos rentables. Apoyar el punto de venta.

Modificar los canales de distribucin. Mejorar la eficiencia de la produccin. Modificar los sistemas de entrega. Retirarse de algunos mercados seleccionados. Trabajar o no con marca de distribuidor. Especializarse en ciertos productos o mercados. Etctera.

5.5. Plan de accin

Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendr que elaborarseun plan de accin para conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado.


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Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicacin de distintos supuestosestratgicos y cada uno de ellos exige la aplicacin de una serie de tcticas. Estastcticas definen las acciones concretas que se deben poner en prctica para poderconseguir los efectos de la estrategia. Ello implica necesariamente el disponer de losrecursos humanos, tcnicos y econmicos, capaces de llevar a buen trmino el plan de

marketing.

Se puede afirmar que el objetivo del marketing es el punto de llegada, la estrategia oestrategias seleccionadas son el camino a seguir para poder alcanzar el objetivo uobjetivos establecidos, y las tcticas son los pasos que hay que dar para recorrer elcamino.

Las diferentes tcticas que se utilicen en el mencionado plan estarn englobadasdentro del mixdel marketing, ya que se propondrn distintas estrategias especficascombinando de forma adecuada las variables del marketing. Se pueden apoyar en

distintas combinaciones, de ah que en esta etapa nos limitemos a enumerar algunasde las acciones que se pudieran poner en marcha, que por supuesto estarn enfuncin de todo lo analizado en las etapas anteriores.

Sobre el producto.Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos productos,creacin de nuevas marcas, ampliacin de la gama, mejora de calidad, nuevos envasesy tamaos, valores aadidos al producto, creacin de nuevos productos...

Sobre el precio. Revisin de las tarifas actuales, cambio en la poltica de descuentos,incorporacin de rappels, bonificaciones de compra...

Sobre los canales de distribucin. Comercializar a travs de Internet, apoyo aldetallista, fijacin de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales, polticade stock, mejoras del plazo de entrega, subcontratacin de transporte...

Sobre la organizacin comercial. Definicin de funciones, deberes y responsabilidades

de los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de plantilla, modificacin dezonas de venta y rutas, retribucin e incentivacin de los vendedores,cumplimentacin y tramitacin de pedidos, subcontratacin de task forces...

Sobre la comunicacin integral. Contratacin de gabinete de prensa, creacin ypotenciacin de pgina web, plan de medios y soportes, determinacin depresupuestos, campaas promocionales, poltica de marketing directo...

Es muy importante sealar que las tcticas deben ser consecuentes tanto con la

estrategia de marketing a la que debe apoyar como con los recursos comerciales de losque dispone la empresa en el perodo de tiempo establecido. La determinacin de lastcticas que se llevarn a cabo para la implementacin de la estrategia ser llevada acabo por el director de marketing, al igual que el establecimiento de objetivos yestrategias. Se han de determinar, de igual forma, los medios humanos y los recursosmateriales necesarios para llevarlas a cabo, sealando el grado de responsabilidad decada persona que participa en su realizacin, como las tareas concretas que cada unade ellas debe realizar, coordinando todas ellas e integrndolas en una accin comn.


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5.6. Establecimiento de presupuesto

Una vez que se sabe qu es lo que hay que hacer, slo faltan los medios necesariospara llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se materializa en unpresupuesto, cuya secuencia de gasto se hace segn los programas de trabajo y

tiempo aplicados. Para que la direccin general apruebe el plan de marketing, desearsaber la cuantificacin del esfuerzo expresado en trminos monetarios, por ser eldinero un denominador comn de diversos recursos, as como lo que lleva a produciren trminos de beneficios, ya que a la vista de la cuenta de explotacin provisionalpodr emitir un juicio sobre la viabilidad del plan o demostrar inters de llevarloadelante. Despus de su aprobacin, un presupuesto es una autorizacin para utilizarlos recursos econmicos. No es el medio para alcanzar un objetivo, ese medio es elprograma.

5.7. Sistemas de control y plan de contingencias

El control es el ltimo requisito exigible a un plan de marketing, el control de la gestiny la utilizacin de los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento delos objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tcticas definidas. Atravs de este control se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor delas consecuencias que stos vayan generando para poder aplicar soluciones y medidascorrectoras con la mxima inmediatez.

De no establecerse estos mecanismos de control, habramos de esperar a queterminara el ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no. Eneste ltimo caso, sera demasiado tarde para reaccionar. As pues, los mecanismos decontrol permiten conocer las realizaciones parciales del objetivo en perodosrelativamente cortos de tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar es casiinmediata.

Los mtodos a utilizar se harn una vez seleccionadas e identificadas las reas deresultados clave (ARC), es decir, aquellos aspectos que mayor contribucinproporcionan al rendimiento de la gestin comercial. A continuacin expondremossucintamente el tipo de informacin que necesitar el departamento de marketingpara evaluar las posibles desviaciones:

Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por vendedor...). Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos anteriormente. Ratios de control establecidas por la direccin. Control de la actividad de los vendedores. Resultado de las diferentes campaas de comunicacin. Ratios de visitas por pedido. Ratios de ingresos por pedido. Etctera.

Llegados a este punto, he considerado conveniente indicar en un grfico el proceso de

control que nos propone Philip Kotler en su libro La direccin de marketing.

GRFICO 4. EL PROCESO DE CONTROL


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Por ltimo, slo nos resta analizar las posibles desviaciones existentes, para realizarelfeed back (retroalimentar) correspondiente con el nimo de investigar las causasque las han podido producir y nos puedan servir para experiencias posteriores.

Por tanto, a la vista de los distintos controles peridicos que realicemos, ser necesariollevar a cabo modificaciones sobre el plan original, de mayor o menor importancia. Noestara de ms establecer un plan de contingencias, tanto para el caso del fracaso delplan original como para reforzar las desviaciones que se puedan producir. Esto nosdar una capacidad de respuesta y de reaccin inmediata, lo que nos har ser mscompetitivos.

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MARKETING INTERNACIONAL SIGO XXI.docx