Por: Maritza Martínez

MBA de MercadeoMarketing InternacionalProf. Zoran Stojanovich

Marketing Internacional

Proceso de internacionalización de la economía:

• Reducción costes de transporte• Avances en las comunicaciones• Desarrollo de instalaciones de

producción• Etc.

Otros factores

Comercio Internacional

Negocios Internacionales

Globalización de la industria

Globalización de la competencia

Homogeneización de las pautas de consumo

Globalización de los mercados

Interdependencia de las economías nacionales

AVANCES TECNOLÓGICOS

Fuente: García Cruz, Rosario. Marketing Internacional.

Figuras del comercio internacional:

Negocios internacionalesActividades empresariales, que van desde exportación directa hasta inversión directa en mercados exteriores.

Mercados internacionalesSe encuentran en diferentes partes del mundo y, por tanto, con diferentes nacionalidades y características.

Negocios globalesAquellos en los que el volumen mínimo requerido para asegurar la eficiencia en costes no se puede alcanzar en el mercado local de la competencia. Mercado global

Puede ser alcanzado por el mismo producto básico y es de ámbito universal. Es decir, demandan los mismos productos, lo cual no quiere decir que la publicidad, la distribución o los precios tengan que ser los mismos.

Figuras del comercio internacional:

Sector industrial globalAquel en el que las posiciones estratégicas de los competidores en las principales áreas geográficas están afectadas por sus posiciones globales generales.

Competencia globalImplica un modelo coordinado a nivel mundial de posiciones de mercados, instalaciones e inversiones, compitiendo no sobre una base país a país sino sobre una base mundial coordinada e integrada.

Compañía globalAquella que tiene sistemas de distribución situados en los principales mercados extranjeros claves, que permite el subsidio cruzado, el contraataque internacional y el volumen de producción a escala mundial. Persigue eficiencia global y operaciones centralizadas.

Algunas definiciones de Marketing Internacional:

Czinkota y Ronkainen (2012) ”...consiste en las actividades, instituciones y procesos que a través de las fronteras crean, comunican, entregan e intercambian ofertas que tienen valor para las partes interesadas y la sociedad. El Marketing internacional tiene formas que van desde el comercio de exportación e importación para la concesión de licencias, empresas mixtas, empresas subsidiarias, operaciones llave en mano, hasta contratos de gestión”.

Algunas definiciones de Marketing Internacional:

García (2002) ”...amplio campo de estudio que combina la ciencia y el arte de los negocios con otras disciplinas como la Economía. Que le ayudan a detectar oportunidades de mercados de diferentes nacionalidades”.

Lerma y Márquez (2010) ”…es el conjunto de conocimientos que tienen como fin promover y facilitar los procesos de intercambio de bienes, servicios, ideas y valores entre oferentes y demandantes de dos o más países, para satisfacer las necesidades y deseos de los clientes y consumidores, al tiempo que lo oferentes (empresas, instituciones o individuos), logran sus propósitos respecto a ingreso, ganancia, servicio, ayuda o proselitismo, que son el motivo de su acción y existencia”.

Diferencias entre el Marketing Nacional e Internacional:

Marketing nacional Marketing internacional

● Una lengua y nacionalidad.● Mercados relativamente

homogéneos.● Los factores políticos influyen poco.● Disponibilidad de datos exactos y

simples.● Situación estable del entorno.● Clima financiero homogéneo.● Una sola moneda.● Reglas del juego claras y

comprensibles.● Internet y nuevas tecnologías locales.

● Varias lenguas, nacionalidades y culturas.

● Mercados fragmentados y diferenciados.

● Los factores políticos son vitales.● Obtención difícil de datos claros.● Inestabilidad del entorno.● Diferentes climas financieros.● Diferentes monedas.● Reglas del juego diferentes,

cambiantes y poco claras.● Internet y nuevas tecnologías globales.

Análisis del mercado para la exportación:

A) Selección del mercado con mayor potencial:● Experiencias seguidas por otras empresas del mismo país.● Estudios de las principales ratios económicas: renta per cápita, PNB, desempleo, etc.● Método de los factores clave: política, economía, estabilidad, cultura, etc.

B) Auditoría del mercado en gabinete (desk work):● La situación política, social y económica.● La evolución de las variables macro y microeconómicas más importantes.● Las relaciones y acuerdos establecidos con los países en estudio.● Tener la web de la empresa acondicionada para estar bien posicionada en el mercado

internacional.

C) Auditoría del mercado «sobre el terreno» (field work):● La situación política, social y económica.● La evolución de las variables macro y microeconómicas más importantes.● Las relaciones y acuerdos establecidos con los países en estudio.● Tener la web de la empresa acondicionada para estar bien posicionada en el mercado

internacional.

D) Intentar vender o al menos aproximarnos primero a través de internet y mercados piloto.

El trinomio producto/mercado/segmento:

Se debe definir el producto que se va a exportar, el

mercado en el que se va a introducir y el segmento del

mercado al que se va a dirigir, contestando a estas

preguntas:

¿Para qué servirá nuestro

producto/servicio?

¿Cuándo lo comprarán?

¿Quién lo comprará?

¿Por qué lo comprarán?

¿Dónde lo comprarán?

¿Cuáles son las principales empresas que

operan en el mercado?(Competencia)

¿Qué factores afectarán a las ventas y a la

rentabilidad?

Consideraciones del Marketing Internacional:

Política internacional de producto/servicioLa empresa debe determinar el mix de productos que puede ofrecer al exterior de forma que optimice sus resultados. Para ello, se hace necesario analizar su cartera de productos, tomando en cuenta la fase del ciclo de vida en el que se encuentran.

Política internacional de preciosPara la elaboración de una estrategia de precios global es necesario conocer la descomposición del precio al usuario, por cada país y producto, el detalle de gastos un producto desde su producción hasta la venta, esto permitirá abaratar al máximo los costes, discutir con el interlocutor del mercado destino con pleno conocimiento de causa, tener una base fiable para la toma de decisiones de inversión, posicionar el producto en el segmento del mercado más idóneo y poder compararse con la competencia de forma fiable.

Consideraciones del Marketing Internacional:

Política internacional de distribuciónLos criterios de selección del canal de distribución deben tomar en consideración los sistemas político-económicos vigentes en cada país, de los que se derivan las condiciones de importación de los productos y también la propia estructuración de los circuitos comerciales. Otros factores van a influir en la selección del canal de distribución adecuado, como son: las características de los puntos de venta, su número, dispersión geográfica y métodos de compra; las características de los intermediarios, su competencia y organización; y por último, el sistema de distribución de las empresas competidoras.

Política internacional de comunicaciónDentro de la comunicación, la publicidad off line y on line desempeña un papel importante, especialmente en el mercado internacional, donde es más complejo obtener resultados positivos utilizando los otros elementos de la comunicación. En cuanto a la distribución de medios es aconsejable seguir las directrices para el mercado nacional, siendo conscientes de que tendrán que adaptarse al país de estudio.

Escenarios internacionales como herramientas para el Marketing Internacional:

Las ferias internacionalesLas ferias actúan como un marketing diferenciado, con una política de imagen global, que puede ayudar a darse a conocer en el exterior. A partir del momento en que una firma sale de su mercado, las ferias internacionales pueden revelarse como una herramienta estratégica de promoción, ventas o estudio de mercado. La presencia en las mismas tiene que estar totalmente apoyada por la casa matriz con una fuerza de venta competente y utilizando una lengua de origen en todos los medios de comunicación.

Misiones internacionalesLas misiones comerciales tienen como objetivo ampliar los mercados exteriores, fomentando las posibilidades de venta y el establecimiento de agencias, o bien reunir información de la que se derive un beneficio para futuras exportaciones. La misión debe ir acompañada de una estrategia de comunicación de la propia misión, para despertar interés en el país receptor, dar prestigio a la misión y atraer al mayor número de participantes.

Ejemplo de un producto de alguna empresa con éxito internacional reconocido:

Estrategia:

Procter and Gamble (P&G) es una empresa multinacional de consumo masivo que ha logrado un gran protagonismo en diversas categorías con marcas como Ariel, Head and Shoulders, Gillette, Oral B, entre otras. Una de sus marcas más representativas a escala global es Pampers.

En Latinoamérica, la participación de mercado de Pampers ha crecido de manera importante en una categoría madura, como pañales, y a pesar de que entre el 2009 y 2010 bajo un escenario que presentaba un panorama desfavorable para la marca debido a problemas de calidad en el producto y a que Huggies (el principal competidor) presentó una propuesta de valor atractiva y con un precio similar.

Pero ¿cómo P&G consiguió revertir esta situación adversa y alcanzar el liderazgo?

Ejemplo de un producto de alguna empresa con éxito internacional reconocido:

Para el relanzamiento de la marca Pampers, P&G diseñó una estrategia de marketing orientada a los clientes.

El primer concepto clave para entender este tema es la dirección de marketing. Este punto está ligado a dos cuestiones básicas, ¿a qué segmentos de clientes nos queremos dirigir? y ¿cuál será nuestra propuesta de valor? Respecto a la primera pregunta, P&G tenía definido claramente su segmento objetivo (mamás tradicionales) y, escuchando sus necesidades a través de diversos estudios en diversas geografías, obtuvo el insight para definir la propuesta de valor de su producto (y responder la segunda pregunta).

El beneficio que el mercado demandaba era el de ‘sueño durante toda la noche’. En ese sentido, lo que no permitía a los bebés dormir sin interrupciones durante toda la noche era la poca absorción del pañal.

Ejemplo de un producto de alguna empresa con éxito internacional reconocido:

Esto fue aprovechado por P&G para rediseñar la propuesta de valor del producto: mejorar el ajuste y la absorción.

La marca fue relanzanzada con el nombre de Pampers Juegos y Sueños y el mensaje central de la comunicación fue “Cintas que se estiran y se ajustan para 12 horas de sueño”. Al darse cuenta de que este beneficio era tan importante, luego se reforzó la campaña con el concepto de ‘Sueño radiante’.

El definir claramente la dirección de marketing a través de la resolución adecuada de estas dos preguntas determinó el éxito de la campaña de relanzamiento de Pampers.

Mezcla de marketing de Pampers:

Marca inspirada en las necesidades de los bebés, manteniéndolos cómodos,

limpios y secos.

Se adaptan a cada etapa de desarrollo del niño, desde su

nacimiento hasta que va creciendo.

Ha establecido su posición de mercado, promoviendo los beneficios

de su producto, impulsando sus ventas y fomentando la lealtad de

marca.

No es un producto único dado que hay sustituciones

adecuadas tales como Huggies, otras marcas privadas y

genéricos, que representan su competencia.

PRODUCTO

Mezcla de marketing de Pampers:

Su estrategia de precios se centra en la calidad del producto para distinguirlo de otras marcas.

Su competidor número uno es Huggies y sus

precios están estrechamente

relacionados. Sin embargo, existen

sustitutos más baratos que los consumidores

pueden comprar generando que la fijación de precios

dependa también de la demanda, lo que

significa que si el precio de un producto aumenta la cantidad demandada

disminuye.

En la mayoría de los paises donde se comercializa, Pampers tiene un

posicionamiento como un producto de calidad a precios justos y razonables.

PRECIO

Mezcla de marketing de Pampers:

Pampers utiliza un mecanismo de distribución completa, que lleva el producto del fabricante

a un mayorista, luego a un minorista, y finalmente a los

consumidores.

El procesamiento de pedidos de Pampers incluye tres

tareas principales: la primera es la entrada de pedidos, la segunda es el manejo de las

órdenes, y la tercera es la entrega de las mismas. Todo

esto se hace mediante el intercambio electrónico de

datos.

En muchos países Pampers moviliza sus

productos del productor al mayorista y luego al

minorista mediante el uso de diferentes medios de

transporte, segun su disponibilidad y acceso; en

otras geografías realiza una distribución indirecta, cuenta con distribuidoras privadas que se encargan de abastecer a los puntos

de ventas de todos sus productos, en ambos casos para mantener

bajos costos.

PLAZA

Mezcla de marketing de Pampers:

El PR de Pampers se extiende a lo largo de su mercado global,

empleando redes de contactos y medios de comunicación para alcanzar y

conectar con organizaciones y grupos de interés.

A través de la publicidad competitiva, Pampers

destaca las características especiales, usos y ventajas de sus productos versus los

de la competencia.

Promueve cómo sus productos cambian con

cada etapa de desarrollo del bebé.

La publicidad se realiza en revistas, comerciales de TV, Internet, vallas, y marketing directo. Pampers además

utiliza la inserción de productos en películas y

series de TV y realiza alianzas con madres

famosas.

Los programas de lealtad de clientes incluyen las

promociones en punto de venta, cupones

promocionales, sorteos, premios y muestras gratuitas.

PROMOCIÓN

Bibliografía:

Czinkota, Michael R. y Ronkainen, Ilkka A. Marketing Internacional. 2012.

García Cruz, Rosario. Marketing Internacional. 2002. ESIC Editorial. España.

Lerma Kirchner, Alejandro y Márquez Castro, Enrique. Comercio y Marketing Internacional. 2010.

Web-grafía:

www.marketing-xxi.com/capitulo-13-marketing-internacional.html

http://www.pampers.com/es-us

http://mamarevisapampersavisa.blogspot.com/2009/11/estrategias-de-marketing.html

Fuentes:

Opinión personal sobre el marketing internacional:

La clave para ingresar a un nuevo mercado está en la preparación previa, se debe realizar una cuidadosa evaluación del país y/o países objeto de interés, su economía, entorno, situación social, cultura, marco legal y jurídico; se deben considerar análisis de costo-beneficio, proyecciones de rentabilidad según diferentes escenarios y situaciones de riesgo, ya que existe capital a invertir en juego.

En este contexto, la asesoría especializada es vital, contactar a expertos en el mercado local, realizar visitas al sitio, así como un detallado estudio de la competencia servirán de base para fijar las estrategias de internacionalización más adecuadas.

El éxito del marketing internacional que realice la empresa, dependerá de su capacidad de estudiar, analizar y entender al cliente, y de la fijación de políticas acertadas del producto o servicio que comercialice, ya que cada mercado y sus consumidores son diferentes, aunque la necesidad sea la misma, la manera de promover y vender el producto puede ser radicalmente opuesta a como se maneja en el mercado local.

Opinión personal sobre Pampers:

Pampers es una de las marcas más representativas de Procter and Gamble (P&G), empresa multinacional de productos de higiene y cuidado personal.

Por ser Pampers una línea de productos de consumo que se adquiere para satisfacer necesidades personales y familiares, y ser producido a gran escala por una empresa de alcance global, cuenta con una amplia base que le permite penetrar mercados internacionales con mayor facilidad ya que cuenta con el know-how, el networking y el capital para hacerlo posible.

Con una consolidada experiencia en el mercado de pañales, Pampers se ha establecido como una marca de confianza, accesible y de alta prefencia por madres y padres.

Uno de los puntos fuertes de Pampers es su estrategia de interacción con los consumidores en cada mercado donde opera, a través de sus medios digitales han desarrollado una estrecha colaboración con sus clientes en lo que respecta a sus productos, pidiendo sus opiniones, recomendaciones, etc., de esta manera Pampers sabe exactamente cuales son las necesidades de su mercado objetivo para poder adecuarse a él.