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Marketing Inmobiliario 2.0Arq. Fernando Cos-Gayón López
@fcosgayon
Marketing Inmobiliario 2.0
El nuevo mercado basado en la Web Social
Arq. Fernando Cos-Gayón López
Profesor Titular Universidad Politécnica de Valencia (ESPAÑA)
30 de agosto de 2012Facultad de Arquitectura Universidad ORTBvar. España 2627Montevideo (URUGUAY)
@fcosgayon
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Parte 1
2
Mercado Inmobiliario
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¿Cómo es el mercado inmobiliario?
Muy atomizado. La cuota de mercado de
las grandes empresas en muy pequeña
Poco profesionalizado. Salvo las funciones
técnicas colegiadas del proceso
constructivo, existe gran injerencia competencial.
Sin regulación institucional. Excepto en VP,
la oferta y la demanda se autorregulan, con posibilidad de escenarios de euforia y
pánico.
Marcadamente Coyuntural. La situación
de cada momento Social, Económica, Financiera y Legislativa del entorno es determinante para su funcionamiento
4
Inversión/Refugio. La compra motivada
por razones de Inversión o Refugio de capital. Argentina, fundamentalmente, es un gran condicionante Regional.
Dólar vs Peso. La dolarización de la
venta, frente al coste en Pesos.
Inflación. Importante alza de precios de
costes. Efecto que con Dólar al alza, potencia sus efectos.
Productividad. Los modelos de
construcción basados en uso intensivo de Mano de Obra deberían contar con medios y procesos que garantizaran una alta productividad.
MACRO MICRO
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Parte 2
5
Principios del Marketing
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Las 4 P del Marketing
6
Producto Precio
Plaza Promoción
4 P
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Producto
7
Producto Precio
Plaza Promoción
4 P
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Estudio DemandaInvestigación Grupos Selectivos
Encuestas
Opinión de expertos
Producto
8
Producto Precio
Plaza Promoción
4 P
Segmentación
comercial
Análisis del
negocio
Estudio de
mercado
Posicionamiento
… Demanda?
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Precio
9
Producto Precio
Plaza Promoción
4 P
Demanda
VALOR
REAL
El valor que tiene el
objeto en sí mismo
PERCIBIDO
Dado por la
coyuntura
PRECIO
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Plaza
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Demanda
Venta Directa
Venta con
Inmobiliarias
Producto Precio
Plaza Promoción
4 P
Canal, sitio, entrega, distribución o ubicación
Lugar
Lugar
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Promoción
11
Producto Precio
Plaza Promoción
4 P
Plan de Medios, Publicidad, Estrategia Comercial
Criterios de atención en oficinas
comerciales y en puntos de Venta.
Criterio unificado y coherente.
Homogeneidad en el mensaje en
todos los elementos de comunicación.
El presupuesto publicitario debe tener
relación con el volumen vendible y estar
distribuido en el tiempo.
Promoción DirectaDiarioTeléfonoMail
marketingCartelesFolletosAgencias
Punto Ventashow roomsAgenda
Sitios webRevistas sector
RadioFerias Inmobiliarias
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Parte 3
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WEB 2.0, la web social
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Web 2.0El término Web 2.0 está asociado a aplicaciones web que facilitan el compartir información, la interoperabilidad, el diseño centrado en el
usuario1 y la colaboración en la World Wide Web. Un sitio Web 2.0 permite a los usuarios interactuar y colaborar entre sí como creadores de
contenido generado por usuarios en una comunidad virtual, a diferencia de sitios web donde los usuarios se limitan a la observación pasiva de
los contenidos que se han creado para ellos. Ejemplos de la Web 2.0 son las comunidades web, los servicios web, las aplicaciones Web,
los servicios de red social, los servicios de alojamiento de videos, las wikis, blogs, etc…
(Fte. Wikipedia, agosto 2012)
La web social • Se puede leer y escribir.
• Se potencia la participación interacción del usuario.
• La web es un diálogo, no un monólogo.
• Diálogo a múltiples bandas
• Está basada en micro-contenidos
• Permite unir esos micro-contenidos
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Web 2.0El término Web 2.0 está asociado a aplicaciones web que facilitan el compartir información, la interoperabilidad, el diseño centrado en el
usuario1 y la colaboración en la World Wide Web. Un sitio Web 2.0 permite a los usuarios interactuar y colaborar entre sí como creadores de
contenido generado por usuarios en una comunidad virtual, a diferencia de sitios web donde los usuarios se limitan a la observación pasiva de
los contenidos que se han creado para ellos. Ejemplos de la Web 2.0 son las comunidades web, los servicios web, las aplicaciones Web,
los servicios de red social, los servicios de alojamiento de videos, las wikis, blogs, etc…
(Fte. Wikipedia, agosto 2012)
La web social
VALORES• Escuchar
• Hacer circular la información obtenida en la red
• Los contenidos son el pegamento de la comunidad
• Explicar, ser transparente
• Buscar líderes, desarrollar nodos
• Buscar vías de colaboración
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Influencia de nuestro entorno
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Pedimos opinión a otros
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Marketing
Viral
Colonia
Familia
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Los mercados como conversacionesEl Manifiesto Cluetrain
1. Los mercados son conversaciones.
2. Los mercados consisten en seres humanos, no sectores demográficos
9. Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de
organización social y de intercambio de conocimientos.
10.Como resultado los mercados se vuelven más inteligentes, más informados, más organizados.
11. Las personas que participan en estos mercados interconectados han descubierto que pueden
obtener mucha mejor información y soporte entre si mismos que de los vendedores. Ya basta de la
retórica corporativa acerca de añadir valor a productos de consumo general.
12. No hay secretos. Y ya sea que las noticias sean buenas o malas, se las comunican a todo el
mundo.
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Los mercados como conversacionesEl Manifiesto Cluetrain
19. Las empresas ahora pueden comunicarse con sus mercados directamente.
20. Las compañías deben darse cuenta que sus clientes se ríen frecuentemente. De ellas.
60. Esta es una actitud suicida. Los mercados quieren conversar con las empresas.
78. ¿Quieres que pongamos nuestro dinero? Nosotros queremos que pongas atención.
90. Nuestra lealtad es para con nosotros mismos, nuestros amigos, nuestros nuevos aliados y
conocidos, hasta nuestros compañeros de batalla. Las empresas que no juegan un papel en este
mundo, tampoco tienen futuro.
95. Estamos despertando y conectándonos. Estamos observando. Pero no estamos esperando.
(www.cluetrain.com)
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La Inteligencia Colectivacrowdsourcing
“Es una práctica de la Web 2.0, basada en la inteligencia colectiva y en el
protagonismo del público, que ya no sólo mira, sino que elige y desarrolla
los contenidos. La frontera entre el consumidor y el empleado se diluye y
el modelo comunicativo entre clientes y empresas se revierte”. (Fte. Roberto Heredia, CEO de 11870.com)
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Crowdsourcing¿Cómo funciona?
La empresa plantea un problema
1. El problema es formulado en la red
2. Se convoca a “la multitud” para que aporte soluciones
3. “La multitud” plantea soluciones alternativas
4. Las soluciones son valoradas y se elige la mejor
5. La mejor solución recibe recompensa
6. La empresa adquiere los derechos de uso
7. La solución se aplica y se consiguen resultados
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Crowdsourcing¿Cómo funciona?
Características de la nueva mano de obra
1. La multitud está dispersa: Conéctala.
2. La multitud tiene escasa atención: Fragmenta la tarea, "micro-pedazos”.
3. La multitud está llena de especialistas: Concreta la tarea.
4. La multitud produce también mucho deshecho: Establece filtros.
5. La multitud encuentra lo mejor: Dale voz.
(Fte. Jeff Howe, 5 Rules of the New Labor Pool)
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Crowdsourcing
aplicado al Proyecto Inmobiliario
1. Estudio de Demanda: Conozcamos sus preferencias. Desde localización a
criterios arquitectónicos, pasando por calidades y precios.
2. Concursos Ideas: Lanzar convocatoria de participación en Redes Sociales.
3. Solicitar ayuda ante problemas: No temer las respuestas.
4. Encuesta de Proyecto: Pedir opinión del Proyecto en sus diversas fases.
Segmentando por tipo de Usuario.
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Crowdsourcing
aplicado al Proyecto Inmobiliario
Estrategias para el crowdsourcing
o Define tu multitud, tu tribu.
o Convócala con un mensaje claro y conciso.
o Define el proceso y los tiempos (Deadline).
o Diseña un sistema de reconocimientos.
o Reconóceles los créditos. La sociedad de la cita.
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Parte 4
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Aplicaciones
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Comentarios
en el BlogDebate en
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30 de agosto de 2012Facultad de Arquitectura
Universidad ORTBvar. España 2627
Montevideo (URUGUAY)
Arquitecto
Ingeniero Edificación
Profesor Titular de la Universidad Politécnica
de Valencia (ESPAÑA) y Presidente de
Grupo Ágora.
Docente en la Escuela de Arquitectura de
Valencia, la Escuela de la Edificación de
Valencia y en Másteres de Universidades de
Francia, Italia y España.
Especializado en Project & Construction
Management, miembro del Project
Management Institute en el capítulo de
Valencia. Actualmente , desarrolla su tarea
docente en el Máster de Arquitectura
Avanzada y en el Máster de Gestión de la
Edificación, impartiendo las asignaturas de
Promoción Inmobiliaria, Gestión Comercial ,
Gestión de Proyectos y Management.
En el ámbito de la Empresa, Grupo Ágora
es un referente en Gestión de Proyectos,
Arquitectura e Ingeniería, Project &
Construction Management, Gestión y Venta
de Activos Inmobiliarios (desbanca.com) y
está implantado en España, Uruguay y
Argentina.
Fernando Cos-Gayón López