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MARKETING I. Teodoro Argerich Federico Chinelli Carlos Cousau Ignacio Zaefferer. Visión del Marketing. Necesidades Ansiedad Adicción Aburrimiento Inseguridad Falta de pertenencia Falta de distinción. Satisfacción Tranquilidad Aceptación Seguridad social Distinción. - PowerPoint PPT Presentation
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MARKETING I
Teodoro Argerich
Federico Chinelli
Carlos Cousau
Ignacio Zaefferer
Visión del Marketing
Necesidades• Ansiedad
• Adicción
• Aburrimiento
• Inseguridad
• Falta de pertenencia
• Falta de distinción
Satisfacción• Tranquilidad
•Aceptación
•Seguridad social
•Distinción
Producto
Estrategias de ProductoPRODUCTO
ACTUAL NUEVO
MERCADO
NUEVO
ACTUAL
Lucky Strike Lucky Strike Mentolados
Lucky Strike slim para chicas
Encendedores Luky Strike
Dimensiones de producto
Beneficio Básico
Distinción para fumadores en el ámbito de la noche
Dimensiones de productoProducto Formal
Packaging: Hay distintas formas como box, común y de diez. Permite reconocer claramente la marca. Funciona como herramienta de comunicación.
Marca: Es reconocida en el mercado, denota una experiencia y distinción en el fumador ya que fue una de las primeras en incurrir en el mercado.
Calidad: Son cigarrillos de excelente calidad elaborados por la empresa Nobleza Piccardo.
Estilo: Buscan distinguirse del resto con su nuevo producto orientado al ámbito nocturno.
Dimensiones de producto
Producto Aumentado
Imagen:
Perdió la publicidad en el mercado a causa de las campañas anti-tabaco. Mantiene su imagen a través de su pagina Web: www.luckystrike.com
Comportamiento Del
Consumidor
Proceso de decisión de compra
1. Reconocer la necesidad: Aburrimiento, ansiedad, adicción, falta de distinción.
2. Buscar información: Publicidades, consultar a otra gente, boca a boca, observar el grupo de amigos.
3. Evaluar alternativas: Analizar la relacion precio calidad con otras marcas como Marlboro, Philip Morris, Gitanes y el sentido de pertenencia que estas brindan al ámbito nocturno.
4. Realizar la adquisición: Ir al punto de venta y comprar el producto.
5. Evaluar la adquisición: Analizar si satisfizo la necesidad del consumidor y si le brindo a este cierto sentido de pertenencia al ámbito nocturno y distinción con respecto al resto.
Roles
1. Decisor: Consumidor
2. Usuario: Consumidor
3. Comprador: Consumidor
4. Influenciador: Amigos, clase social
5. Activador: Consumidor
Influencias sociales
Clase social: Los cigarrillos están apuntados a una clase media/alta.
Grupos de referencia: Los cigarrillos Lucky Stike se fuman en ambientes nocturnos por lo tanto la gente de ese ambiente es el grupo de referencia.
Sub-cultura: Gente que le gusta salir de noche sentirse distinto del resto a través de sus cigarrillos.
Cultura: La importancia que le da el consumidor a distinguirse del resto.
Influencias Personales
Personalidad: Los consumidores de estos cigarrillos son gente “cool” y moderna, pero a su vez transgresora.
Actitudes: Podemos observar que el consumidor es una persona rebelde al cual le gusta tener su propio estilo.
Influencias Psicológicas
Motivación: Podemos observar que lo que lleva al fumador a consumir cigarrillos es la ansiedad, el aburrimiento y la adicción y en el caso de los Lucky también la distinción
del resto.
Percepción: Son cigarrillos de una marca reconocida que me permiten distinguirme del común de la gente.
Influencias Situacionales
• Momentos en los cuales la gente sale a divertirse con sus amigos y busca un toque de distinción.
• Momentos en los cuales la gente busca calmar su ansiedad a través del vicio.
• Por ejemplo en épocas de crisis el consumo de cigarrillos aumenta por la tensión de la gente.
Segmentación y Targeting
Criterios para la segmentación desde el punto de vista del productor
• Producto: fórmula, sabores, cantidad, tipo de envase, calidad.
Puntaje: 6
•Distribución: por potencial de ventas, por dispersión geográfica, puntos de venta.
Puntaje: 10
•Precio: nivel de precios.
Puntaje: 10
•Comunicación: publicidad y promoción, específica y focalizada.
Puntaje: 4
Criterios Seleccionados
• Precio (10 puntos): Niveles (premium, value, economy)
• Distribución (10 puntos): Llegada a puntos de venta (Kioscos/estaciones de servicio, bares/boliches)
Esquema del Productor
Kioscos/Estaciones de servicio
Bares y Boliches
Llegada a puntos de venta
Niv
eles
de
prec
io
Economy
Premium
Value
Criterios para la segmentación del consumidor
•Factores Demográficos: edad y estado civil, nivel socioeconomico
Puntaje:8
•Factores Psicográficos: personalidad y estilo de vida, actitud.
Puntaje:10
•Lealtad a la marca
Puntaje:7
•Frecuencia de uso: alta, moderada, escasa.
Puntaje:6
•Actitud del consumidor: audaz, progresista, canchero
Puntaje: 8
•Beneficios buscados: placer, status, calidad, saciar vicio.
Puntaje: 5
Criterios Seleccionados
• Factores demográficos: Edad
• Factores psicograficos: Actitud, personalidad, estilo de vida.
Esquema del Consumidor
+ de 45
25 a 45
+ de 15
Eda
d de
l Con
sum
idor
Pende viejos/as Padres de Familia
Solterones/asDivorciados/as
Licenciados y trabajadores comprometidos
CancheritosRebeldes sin causa
Nenes de mama
Factores psicograficos
En la movida Salidores pasivos
Brand Positioning Statement. BPS
Lucky Strike es mejor que otras marcas de cigarrillos “premium”, para gente jóven que vive de noche y para los que se re-insertan en ella, porque les da lo que su vicio les pide a una mejor calidad por su tabaco tostado, mas un sentido de originalidad y trasgresión unicos en el mundo de la noche.
Marca
Dimensiones de la marca
Atributos
•Calidad
•Sabor tostado
Valores
•Independencia
•Transgresión
•Originalidad
Beneficios
•Distinción
•Pertenencia al mundo nocturno
Personalidad
•Gente cool y moderna, con sentido transgresor.
Precio
Precio
• Basado en los costos
• Basado en la rentabilidad
• Basado en la competencia
• Basado en los clientes
Precio
Ranking de métodos de fijación de precios:
1. Basado en la rentabilidad
2. Basado en la competencia
3. Basado en la costos
Precio
Precio de venta: 5$
Impuestos 70% sobre precio de venta: 3.5$
Distribuidores : 0.20$/paquete
Puntos de venta: 0.10$/paquete
Rentabilidad de la empresa: 0.30$/paquete
Costo de producción: 0.90$
Basado en la rentabilidad Lucky Box en un Kiosco
Canales De
Distribución
NOBLEZA PICCARDO
CAPITAL FEDERAL GRAN BUENOS AIRES INETRIOR DEL PAIS
PRONTA ENTREGA (a cargo de Nobleza Piccardo)
PRE VENTA (a cargo de Nobleza Piccardo)
KIOSCOS
CAFES
RESTAURANTESS
BARES
HOTELES
MINIMERCADOS
ALMACENES
PRONTA ENTREGA (a cargo de Nobleza Piccardo)
DISTRIBUIDOR
Margen: 0.20$/paquete
PETROLERAS
HORECA
GROCERY
CONVENIENCE KIOSCOS
CAFES
RESTAURANTESS
BARES
HOTELES
MINIMERCADOS
ALMACENES
PETROLERAS
HORECA
GROCERY
CONVENIENCE KIOSCOS
CAFES
RESTAURANTESS
BARES
HOTELES
MINIMERCADOS
ALMACENES
PETROLERAS
HORECA
GROCERY
CONVENIENCE
Costo: 0.90
Impuestos: 70 % del precio de venta: $3,5
Beneficio por paquete: 0.30$ con distribuidor
0.50$ sin distribuidor
Márgenes
Horeca: 0.10$/paquete
Grocery: 0.10$/paquete
Convenience: 0.30$/paquete
Promociones
Promociones
• La promoción “Original Voice” consiste sumar puntos para canjearlos por entradas para cine, teatro o recitales.
• Los puntos se encuentran en los packs de Lucky box o de 10 unidades y se deben cargar en la pagina o a través de un 0-800.
Promociones
1. Aumentar el volumen de ventas de los paquetes “box”.2. Entradas para teatro, cine, recitales para los meses de noviembre,
diciembre y enero de 20023. Lucky Strike box 20 unidades y 10 unidades4. 01/12/2006 al 29/12/2006 en Cap. Federal, GBA, MDQ, Mendoza y
Córdoba.5. Jóvenes fumadores de entre 28 y 30 años que les guste salir a divertirse6. Seguir generando acciones para beneficios de sus consumidores7. Incrementar el volumen de ventas en un 15% durante la duración de la
promoción8. Publicidades graficas, T.V., afiches en recitales, cines y teatros.9. Aumentar la rentabilidad de los productos un 5%10. $50000011. Aumentar el consumo de Lucky en el ambiente de la gente que le gusta
salir.
Brief Promocional
Publicidad
Publicidad
Copy strategy
• Target: Gente joven que vive de noche y
adulta que se reinserta en ella.
• Basic benefit: “Be happy be lucky”, “its original”.
• Reason why: Cool moderno. Buen tabaco tostado de calidad. Imagen
• Basic character: Anteriormente mujeres al estilo
Marilyn Monroe, actualmente RRPP de boliche top
• Focus of sale: Ser el mas cool y moderno del ámbito nocturno pero sin perder la originalidad.
PronosticoDe
Demanda
Pronostico de demanda
• Población total argentina entre 15 y 34 años: 9.017.887
• Porcentaje de fumadores: 35%
• Promedio de cigarrillos por día: 15
• Tiempo de estudio: 1 año
Pronostico de Demanda
D= (9.017.887*35%)*15cig./día*(30d*12)
D=17.043.806.430 cigarrillos/año