INTRODUCCION

La investigación que a continuación se desarrolla, trata sobre el notable tema de MARKETING GLOBAL, donde estudiaremos algunas de sus consideraciones especiales. Conforme nos adentramos en el siglo XXI, los avances en las comunicaciones, el transporte y otras tecnologías hacen que el mundo se convierta en un lugar más pequeño. En la actualidad, casi cualquier compañía, grande o pequeña, enfrenta el marketing internacional.

En consecuencia a continuación examinaremos seis decisiones importantes que los mercadólogos toman cuando buscan ser globales.

MARKETING GLOBAL

EL MARKETING GLOBAL HOY

El mundo se está reduciendo rápidamente con el advenimiento de una mayor rapidez en la comunicación, el transporte y los flujos financieros. Los productos desarrollados en un país — los electrónicos Samsung, las hamburguesas McDonald’s, la moda de Zara, la maquinaria de construcciónCaterpillar, el sushi japonés, los BMW alemanes— han encontrado una entusiasta aceptación en otros países. No es sorprendente escuchar acerca de un empresario alemán vestido con un traje italiano reuniéndose con un amigo británico en un restaurante japonés que más tarde regresa a casa a beber vodka ruso y a ver American Idol en la televisión.El comercio internacional ha experimentado un auge en las últimas tres décadas. Desde 1990, el número de corporaciones multinacionales en el mundo creció de 30 000 a más de 63 000, y algunas de ellas son verdaderos gigantes. De hecho, de las 150 mayores economías del mundo, sólo 83 son países y las 67 restantes son corporaciones multinacionales. Walmart, la mayor empresa mundial, tiene ingresos anuales superiores al PIB de cualquier país del mundo exceptuando a los 24 más grandes. Entre 2000 y 2008, el total del comercio mundial creció más de 7%, superando con facilidad la producción del PIB, que fue de alrededor del 3%. A pesar de una caída en el comercio mundial causada por la reciente recesión, el comercio global de productos y servicios fue valorado el año pasado en más de 18.9 billones de dólares, alrededor del 29% del PIB mundial. Muchas empresas estadounidenses han sido exitosas en marketing internacional por largo tiempo: McDonald’s, Coca-Cola, Nike, Starbucks, GE, IBM, Colgate, Caterpillar, Boeing y docenas de otras empresas estadounidenses han hecho del mundo su mercado. En Estados Unidos, nombres como Toyota, Nestlé, IKEA, Canon, LG y Nokia se han vuelto palabras de uso común.Otros productos y servicios que parecen estadounidenses son, en realidad, producidos o propiedad de compañías extranjeras tales como Bantam Books, helados Baskin- Robbins, GE y televisores RCA, leche Carnation, Universal Studios y Motel 6. Michelin, el tan francés fabricante de neumáticos, ahora hace 34% de sus negocios en América del Norte; J&J, el fabricante de productos esencialmente estadounidenses como las curitas BANDAID y el champú de bebé de Johnson, hace 52% de sus negocios en el extranjero. Y la estadounidense Caterpillar pertenece más al resto del mundo, con 68% de sus ventas procedentes de fuera de Estados Unidos.

Pero a medida que el comercio mundial crece, también se intensifica la competencia global. Las empresas extranjeras se están expandiendo de manera agresiva hacia nuevos mercados internacionales y los mercados domésticos ya no son tan ricos en oportunidades.Pocas industrias están actualmente a salvo de la competencia extranjera. Si las empresas se tardan en iniciar su internacionalización, corren el riesgo de quedarse fuera de los mercados en crecimiento de Europa occidental y oriental, China y la cuenca del Pacífico, Rusia, India, Brasil y otros lugares.

Las empresas que eligen la seguridad de casa podrían no sólo perder sus posibilidades de entrar en otros mercados, sino que también se arriesgan a perder los nacionales. Las empresas nacionales que nunca pensaban en sus competidores extranjeros, de repente se los encuentran en sus propios patios traseros.

Una empresa global es aquella que, operando en más de un

país, gana ventajas de marketing, producción, investigación y desarrollo, y financieras que no están disponibles para los competidores puramente nacionales. Debido a que la empresa global ve el mundo como un solo mercado, minimiza la importancia de las fronteras nacionales y desarrolla marcas globales. La empresa global recauda capital, obtiene materiales y componentes, y fabrica y comercializa sus productos donde quiera que puede hacer el mejor trabajo.Por ejemplo, la estadounidense Otis Elevator, el fabricante de ascensores más grande del mundo, tiene su sede en Farmington, Connecticut. Sin embargo, ofrece sus productos en más de 200 países y logra más del 80% de sus ventas fuera de Estados Unidos. Obtiene los sistemas de puertas de Francia, las pequeñas piezas de engranaje de España, los componentes electrónicos de Alemania, los controles de motores de Japón. Tiene instalaciones de producción en toda América, Europa y Asia, y centros de ingeniería y pruebas en Estados Unidos, Austria, Brasil, China, República Checa, Francia, Alemania, India, Italia, Japón, Corea y España. A su vez, Otis Elevator es una subsidiaria adquirida totalmente por la gigante comercial y aeroespacial United Technologies Corporation.5 Muchas de las corporaciones globales actuales —grandes y pequeñas—verdaderamente han borrado las fronteras.Sin embargo, esto no significa que cada empresa deba operar en una docena de países para tener éxito; las empresas más pequeñas pueden practicar el marketing de nicho global. En todo caso, el mundo es cada vez más pequeño y cada empresa que opera en una industria global —ya sea grande o pequeña— debe evaluar y establecer su lugar en los mercados mundiales.

UN VISTAZO AL ENTORNO GLOBAL DE MARKETING

Antes de decidir si se emprende operaciones a nivel internacional, una empresa debe entender el entorno de marketing internacional. Ese entorno ha cambiado mucho en las últimas décadas, creando nuevas oportunidades y nuevos problemas.

ENTORNO ECONÓMICO

El mercadólogo internacional debe estudiar la economía de cada país. Dos factores económicos reflejan el atractivo del país como mercado: su estructura industrial y su distribución del ingreso.La estructura industrial del país da forma a sus necesidades de productos y servicios, y a sus niveles de ingreso y empleo. Los cuatro tipos de estructuras industriales son las siguientes:

Economías de subsistencia: La gran mayoría de las personas participa en la agricultura simple. Consumen la mayor parte de su producción y hacen trueque con el excedente para obtener mercancías y servicios simples. Ofrecen pocas oportunidades de mercado.

Economías de exportación de materias primas: Estas economías son ricas en uno o más recursos naturales pero pobres en otros sentidos. Gran parte de sus ingresos provienen de la exportación de estos recursos. Algunos ejemplos son Chile (estaño y cobre) y la República maquinaria pesada, herramientas y suministros y camiones. Si hay muchos extranjeros residentes y una clase alta adinerada, también constituyen mercados para bienes de lujo.

Economías emergentes (en proceso de industrialización): El rápido crecimiento en la manufactura da como resultado el rápido crecimiento económico general. Los ejemplos incluyen los países BRIC: Brasil, Rusia, India y China. A medida que aumenta la manufactura, el país necesita más importaciones de materias primas textiles, acero y maquinaria pesada, y menos importaciones de

automóviles, productos de papel y textiles terminados. La industrialización normalmente crea una nueva clase rica y una pequeña pero creciente clase media, y ambas demandan nuevos

tipos de bienes importados.

Economías industriales: Son los principales exportadores de productos manufacturados, servicios y fondos de inversión. Intercambian bienes entre sí y también los exportan a otros tipos de economías a cambio de materias primas y productos semiterminados. Las diversas actividades de fabricación de estas naciones industriales y su clase media de gran tamaño las hacen mercados ricos para toda

clase de bienes. Los ejemplos incluyen los Estados Unidos, Japón y Noruega.

El segundo factor económico es la distribución de los ingresos del país. Las naciones industrializadas pueden tener hogares de ingresos bajos, medios y altos. En contraste, los países con economías de subsistencia consisten principalmente en hogares con muy bajos ingresos familiares.

ENTORNO POLÍTICO-LEGAL

Las naciones difieren mucho en sus entornos político-legales. Al decidir si hace negocios en un país determinado, una empresa debe considerar factores tales como las actitudes del país hacia las compras internacionales, la burocracia gubernamental, la estabilidad política y las regulaciones monetarias.Algunos países son muy receptivos a las empresas extranjeras; otros son menos complacientes.Por ejemplo, la India ha tendido a molestar a las empresas extranjeras con cuotas de importación, restricciones de moneda y otras limitaciones que convierten en un desafío a las operaciones realizadas ahí. En contraste, los países asiáticos vecinos, como Singapur y Tailandia, hacen la corte a los inversionistas extranjeros y los colman de incentivos y condiciones favorables de funcionamiento.Otro aspecto a considerar es la estabilidad política y la reglamentación. Por ejemplo, el gobierno de Venezuela es notoriamente volátil —debido a factores económicos como la inflación y el alto gasto público— que aumenta el riesgo de hacer negocios allí. Aunque la mayoría de los mercadólogos internacionales aún encontrarán atractivo el mercado venezolano, la situación política y la reglamentación inestables afecta cómo manejan sus negocios y asuntos financieros.

ENTORNO CULTURAL

Cada país tiene sus propias tradiciones, normas y tabúes. Al diseñar estrategias de marketing globales, las empresas deben entender cómo la cultura afecta las reacciones de los consumidores en cada uno de sus mercados del mundo. A su vez, también deben comprender cómo sus estrategias afectan a las culturas locales.

EL IMPACTO DE LA CULTURA EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING

Los vendedores deben entender las maneras en que los consumidores en diferentes países piensan y utilizan determinados productos antes de planear un programa de marketing. A menudo hay sorpresas.Por ejemplo, el hombre francés promedio utiliza casi el doble de cosméticos y productos de belleza que su esposa. Los alemanes y los franceses comen más espagueti envasado y de marca que los italianos. Cerca del 49% de los chinos comen en el camino al trabajo. La mayoría de las mujeres estadounidenses se sueltan el cabello y se quitan el maquillaje antes de dormir, mientras que 15% de las mujeres chinas se arreglan el cabello antes de acostarse y 11% se aplican maquillaje. Las empresas que ignoran las diferencias y las normas culturales pueden cometer algunos errores caros y embarazosos. Aquí hay dos ejemplos:Nike ofendió involuntariamente a los funcionarios chinos cuando transmitió un anuncio con LeBron James aplastando una serie de figuras chinas culturalmente veneradas en un anuncio de televisión de tema de kung fu. El gobierno chino encontró que el anuncio violaba las normas para defender la dignidad nacional y respetar la “cultura de la patria” y retiró la campaña multimillonaria. Humillado, Nike lanzó una disculpa formal.Burger King cometió un error similar cuando creó anuncios en las tiendas en España mostrando a la diosa hindú Lakshmi encima de un emparedado de jamón con la leyenda “un bocadillo que es sagrado”. Grupos culturales y religiosos en todo el mundo se opusieron enérgicamente (los hindúes son vegetarianos). Burger King se disculpó y retiró los anuncios. Los comportamientos y las normas de negocios también varían de país a país. Por ejemplo, a los ejecutivos estadounidenses les gusta ir al grano y participar en la negociación cara a cara de manera rápida y directa. Sin embargo, los japoneses y otros empresarios asiáticos suelen encontrar ofensivo este comportamiento. Prefieren empezar con una conversación amable y rara vez dicen no en las conversaciones cara a cara. Otro ejemplo: los apretones de manos son un saludo común y esperado en los países occidentales, mientras que en algunos del Medio Oriente pueden ser denegados si se ofrecen. En algunos países, cuando se recibe una invitación a comer, no terminarse todos los alimentos que de alguna manera era deficiente. En otros países, por el contrario, engullir hasta el último bocado

podría tomarse como un insulto leve, sugiriendo que el anfitrión no suministró la suficiente cantidad. Los ejecutivos de las empresas estadounidenses necesitan entender este tipos de matices culturales antes de llevar a cabo negocios en otro país.Por la misma razón, las empresas que entienden los matices culturales pueden utilizarlos a su favor en los mercados mundiales.

EL IMPACTO DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING EN LAS CULTURAS

Mientras que a los mercadólogos les preocupa el impacto de la cultura en sus estrategias de marketing globales, otros se preocupan por el impacto de las estrategias de marketing en las culturas mundiales. Por ejemplo, los críticos sociales sostienen que las grandes multinacionales estadounidenses, como McDonald’s, Coca-Cola, Starbucks, Nike, Microsoft, Disney y MTV, no sólo están globalizando sus marcas; están americanizando las culturas del mundo. Ahora hay tantas personas estudiando inglés en China —o jugando baloncesto, para el caso—como en Estados Unidos. Siete de los diez programas de televisión más vistos alrededor del mundo son estadounidenses, Avatar es la película más taquillera de todos los tiempos en China y el mundo tiene mayor fijación con las marcas estadounidenses que nunca, razón por la cual las multinacionales de Estados Unidos desde McDonald’s hasta Nike recaudan más de la mitad de sus ingresos en el extranjero.

“Hoy, la globalización a menudo lleva puestas las orejas de Mickey Mouse, come Big Macs, bebe Coca-Cola o Pepsi y usa Windows en su computadora”, dice Thomas Friedman

“McDominación”, los países del mundo están perdiendo sus identidades culturales individuales. Los adolescentes en la India ven MTV y piden a sus padres ropa de estilo occidental y otros símbolos y valores de la cultura pop estadounidense. Las abuelas de las pequeñas villas europeas ya no pasan cada mañana visitando los mercados locales de carne, pan y productos agrícolas reuniendo los ingredientes para la cena; ahora compran en Walmart Supercenters. Las mujeres en Arabia Saudita ven películas estadounidenses y cuestionan sus roles sociales. En China, la mayoría de las personas nunca bebieron café hasta que Starbucks entró en el mercado; ahora los consumidores chinos se apresuran para llegar a los Starbucks “porque es símbolo de un nuevo estilo de vida”. Asimismo, enChina, donde McDonald’s tiene más de 80 restaurantes en operación sólo en Beijing, casi la mitad de todos los niños identifica a la cadena como una marca nacional.Esas preocupaciones a veces han conducido a reacciones contra la globalización estadounidense.

Las marcas conocidas de Estados Unidos se han convertido en blanco de boicots y protestas en algunos mercados internacionales. Como símbolos del capitalismo estadounidense, empresas como Coca-Cola, McDonald’s, Nike y KFC han sido señaladas por los manifestantes antiglobalización en puntos conflictivos del mundo, especialmente cuando el sentimiento antiestadounidense es más intenso.A pesar de estos problemas, los defensores de la globalización argumentan que las preocupaciones sobre la americanización y el daño potencial a las marcas estadounidenses son exageradas.A las marcas estadounidenses les está yendo muy bien en el ámbito internacional. En la encuesta más reciente de Millward Brown Optimor sobre el valor de las marcas de consumo global, 16 de las 20 principales marcas fueron de propiedad estadounidense, incluyendo megamarcas como Apple,Google, IBM, McDonald’s, Microsoft, Coca-Cola, GE, Amazon.com y Walmart. Muchas marcas icónicas estadounidenses están prosperando en todo el mundo.

DECIDIR A CUÁLES MERCADOS ENTRAR

Antes de ir al extranjero, la empresa debe tratar de definir sus políticas y objetivos de marketing internacionales.Debe decidir qué volumen de ventas en el exterior quiere. La mayoría de las empresas comienzan en pequeño cuando van al extranjero. Algunos planean mantenerse pequeños, viendo las ventas internacionales como una pequeña parte de su negocio. Sin embargo, otras empresas tienen grandes planes, y consideran los negocios internacionales tan importantes, o incluso más, que su actividad comercial doméstica.La empresa también debe elegir en cuántos países quiere comercializar. Es importante no expandirse más allá de las capacidades de la empresa, iniciando operaciones en demasiados países demasiado pronto. A continuación, la empresa debe decidir sobre los tipos de países a entrar. El atractivo de un país depende del producto, los factores geográficos, el ingreso y la población, el clima político y otros factores. En los últimos años han surgido muchos importantes mercados, ofreciendo tanto oportunidades sustanciales como sobrecogedores desafíos.Después de enumerar los posibles mercados internacionales, la empresa debe evaluar cuidadosamente cada uno de ellos. Debe tener en cuenta muchos factores. Por ejemplo, la decisión de Walmart para entrar a África parece una obviedad: tomado en su conjunto, el mercado africano es tres veces el de China y es el hogar de más de 1 000 millones de personas y de seis de las diez economías del mundo con más rápido crecimiento. De hecho, Walmart ganó recientemente un punto de apoyo en África al adquirir una participación mayoritaria en el minorista sudafricano Massmart, que opera sus tiendas Makro, Game y otras tiendas de descuento y almacenes principalmente en Sudáfrica, pero también en otros 13 países africanos.

DECIDIR SOBRE EL PROGRAMA DE MARKETING GLOBAL

Las empresas que operan en uno o más mercados extranjeros deben decidir cuánto, si acaso lo hacen, adaptarán sus estrategias y programas de marketing a las condiciones locales. En un extremo están las empresas globales que utilizan marketing global estandarizado, utilizando esencialmente los mismos enfoques de estrategia de marketing y de mezcla de marketing en todo el mundo. En el otro extremo está el marketing global adaptado. En este caso, el productor ajusta la estrategia de marketing y los elementos de la mezcla para cada mercado meta, lo que da por resultado mayores costos pero podría producir una mayor participación de mercado y rendimiento.La cuestión de si se va a adaptar o estandarizar el programa y la estrategia de marketing se ha debatido mucho durante años. Por un lado, algunos mercadólogos globales creen que la tecnología está haciendo del mundo un lugar más pequeño, y que las necesidades del consumidor alrededor del mundo son cada vez más similares. Esto allana el camino para las marcas globales y el marketing global estandarizado. El branding global y la estandarización dan por resultado un mayor poder de marca y reducción en los costos por las economías de escala.Por otro lado, se sostiene que los programas de marketing serán más eficaces si son adaptados a las necesidades únicas de cada grupo de clientes meta específicos. Si este concepto se aplica dentro de un país, con mayor razón debe aplicarse en los mercados internacionales. A pesar de la convergencia global, los consumidores de diferentes países todavía tienen antecedentes culturales muy diversos.Todavía difieren significativamente en sus necesidades y deseos, poder de gasto, preferencias de producto y patrones de compra. Dado que es difícil cambiar estas diferencias, la mayoría de los mercadólogos adaptan hoy sus productos, precios, canales y promociones para que se ajusten a los deseos del consumidor en cada país.Sin embargo, la estandarización mundial no es una proposición de todo o nada; es una cuestión de grados. La mayoría de los mercadólogos internacionales sugieren que las empresas deben “pensar globalmente pero actuar localmente”, y buscar un equilibrio entre la estandarización y la adaptación.La estrategia global de la compañía debe proporcionar la dirección estratégica global; luego, las unidades regionales o locales deben concentrarse en la adaptación de la estrategia a los mercados locales específicos.

BIBLIOGRAFÍA

Philip, Kotler y Gary, Armstrong (2013), “FUNDAMENTOS DE MARKETING”, Decimoprimera edición, México.

Philip, Kotler y Gary, Armstrong, (2007), “MARKEKTING VERSION PARA LATINOAMERICA”, Decimoprimera edición, México.