Marketing General del Master de ESADE_ Industria automovil…

8/7/2019 Marketing General del Master de ESADE_ Industria automovil

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PPgg iinn aa22VVooll vvoo SS 4400

PPrreesseennttaacciinn:: EEll mmeerrccaaddoo ddee VVoollvvoo..

En 1997 la cuota de mercado total de VOLVO a nivel mundial fue deaproximadamente un 1%, pero en el segmento de los grandes automviles, alque pertenecen el VOLVO S70 y el V70, el S90 y el V90, y el VOLVO 940 , sucuota ha sido del 8,2% en Europa (7,8), del 10,9% en Norteamrica (11,5) ydel 2,1% en Japn (2,5).

En la clase intermedia, a la que pertenecen los modelos S40 y el V40, la

cuota en Europa ha sido del 3,6% (3,1) y adems, por primera vez en ladcada de los noventa, las ventas de VOLVO en Norteamrica han superadola barrera de las 100.000 unidades. Sus ventas han crecido casi un 6% en unmercado global que descendi aproximadamente un 2%.

Las ventas y la cuenta de mercado han crecido en Estados Unidos yCanad por igual. El VOLVO S70 y el V70 han experimentado un avanceespecialmente ostensible, y los de traccin a las cuatro ruedas, como elVOLVO V70 AWD y el V70 XC, introducidos en el mercado durante el pasadoao, se convirtieron en xitos inmediatos.

En Suecia el nmero de vehculos matriculados ha aumentado un 18%,hasta la cifra de 51.400 (43.700), mientras que la cuenta de mercado se hareducido del 23,8% al 22,8%. Los modelos S70 y V70 han sido los modelosms vendidos en Suecia, con 26.000 unidades. El VOLVO 940 y el VOLVOS90 y V90 han ocupado el segundo puesto, con algo ms de 14.200 unidades,mientras que el tercer lugar le ha correspondido al VOLVO S40 y V40, con11.200 unidades.

La tendencia positiva de las cifras de ventas en Europa, que comenz afinales de 1996, continu durante 1997, matriculndose un total de 230.900coches de la marca(206.000). El S40 y V40 se han afianzado en muchos delos mercados principales. Los VOLVO S70 y 70 han atendido a una fuertedemanda, lo que ha supuesto el crecimiento de las ventas y el porcentaje de

mercados en numerosos pases. En el Reino Unido, el tercer mayor mercadode VOLVO, el nmero de vehculos matriculados se ha incrementado en un21%, situndose en 40.700 unidades, de las que ms de la mitadcorrespondan a las series S40 y V40. En Alemania, donde el mercado totalapenas ha sufrido variaciones, se han matriculado 37.000 automviles de lamarca sueca (31.700). El 15% de incremento registrado en Italia, que se cifraen 25.300 unidades, es atribuible en su totalidad al VOLVO S40 y V40. Lasmatriculaciones tambin se han elevado en Espaa, hasta alcanzar las 10.400(9.300) unidades; en Suiza, donde se han vendido 7.000 (6.000) unidades, yen Finlandia, donde la cifra ha sido de 6.800 (6.400) unidades. Las ventas de


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los modelos de mayor tamao han aumentado en Holanda donde, sinembargo, han disminuido las ventas de la gama S40 y V40. En Japn, lasventas han descendido un 17%, situndose en 19.900 unidades, en un clarosntoma de que la recesin sigue afectando fuertemente a este mercado queno acaba de recuperarse.

La gama de productos Volvo incluye todos los modelos detallados en lapgina continua con sus precios correspondientes y potencia. Actualmente enEspaa se comercializan siete modelos diferentes pertenecientes a tres gamasde producto de la marca. La serie 40 de la que se comercializa la versin V40 yS40, la serie 70 de la que se comercializa la versin C70, S70 y V70 yfinalmente el S80. La serie 40 es la de gama ms baja de la marca y se sitaen el segmento de las berlinas medias su precio de salida es de 3.075.000pesetas con 105 CV. El ms alto de gama tiene un precio de salida de4.400.000 pesetas con 200 CV. Adems se comercializa en tipo familiar que

seran los V40 que se comercializan con precios entre 3.225.000 y los4.550.000.El S70 es un producto de nivel superior que se sita en las

berlinas de gama alta y tambin se comercializa la versin familiar y coup. ElS80 pertenece a este mismo tipo de vehculos con un precio de salida de5.900.000 y con un mximo de 7.890.000. Aunque la marca Volvo tambindispone de un modelo todo terreno este an no se comercializa en Espaaaunque se espera su introduccin dentro de poco.


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S40/ Modelos Potencia PVP (ptas)S40 1.6 105 CV 3.075.000S40 1.8 115 CV 3.395.000S40 1.8i 125 CV 3.940.000S40 2.0 140 CV 3.815.000S40 2.0T 160 CV 3.985.000S40 T4 200 CV 4.400.000S40 1.9 95 CV 3.615.000

V40/ Modelos Potencia PVP (ptas)V40 1.6 105 CV 3.225.000V40 1.8 115 CV 3.545.000V40 1.8i 125 CV 4.090.000V40 2.0 140 CV 3.965.000V40 2.0T 160 CV 4.135.000V40 T4 200 CV 4.550.000V40 1.9 95 CV 3.705.000

S70/ Modelos Potencia PVP (ptas)S70 2.0 126 CV 4.250.000S70 2.5i 144 CV 4.730.000S70 2.5 170 CV 5.090.000S70 2.5T 193 CV 5.590.000S70 T5 240 CV 6.360.000S70 2.5 Tdi 140 CV 5.350.000

V70/ Modelos Potencia PVP (ptas)

V70 2.0 126 CV 4.450.000V70 2.5i 144 CV 4.930.000V70 2.5 170 CV 5.290.000V70 2.5T 193 CV 5.815.000V70 T5 240 CV 7.660.000V70 2.5 Tdi 140 CV 5.550.000

C70/ Modelos Potencia PVP (ptas)C70 2.5 170 CV 5.934.000C70 2.5T 193 CV 6.450.000

C70 T5 240 CV 7.435.000

C70 Cabrio / Modelos Potencia PVP (ptas)C70 Cabrio 2.5T 193 CV 7.404.000C70 Cabrio 2.3 240 CV 8.385.000

S80/ Modelos Potencia PVP (ptas)S80 2.4 170 CV 5.900.000S80 2.9 204 CV 6.818.000S80 2.7 T6 272 CV 7.890.000

S80 2.5 Tdi 140 CV 6.033.000


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AAnnlliissiiss ddee llooss pprriinncciippaalleess ffaaccttoorreess ddeell eennttoorrnnoo

2.1. Macroentorno

El mercado automovilstico registra tradicionalmente una gransensibilidad a los cambios econmicos que se operan en el mercado. Por elloconsideramos que es importante tener en cuenta la situacin econmica globaly la de Espaa en concreto para comprender la situacin actual del sector.

La economa estadounidense sigue mostrando un ritmo de crecimientoinusualmente elevado tras un perodo prolongado de expansin econmica quealcanza ya los ocho aos consecutivos. El auge de la demanda interna,impulsada por el consumo privado, sigue compensando el dficit comercial. Elalto nivel del ndice Dow Jones, rozando la cuenta psicolgica del 10.000,demuestra la confianza de los consumidores en la buena marcha de laeconoma. Solamente en el sector industrial se observa una cierta ralentizacinde la actividad. La poltica monetaria se mantiene y los precios permanecenestables. A continuacin vemos la evolucin de la economa norteamericanalos ltimos 30 aos:

En Japn el optimismo de las autoridades contrasta con los ltimosindicadores econmicos y los objetivos de alcanzar un crecimiento positivo del0.5% en el ejercicio actual parecen muy lejanos.

El resto de las economas asiticas afectadas por la crisis parecenempezar a mostrar tmidos sntomas de mejora. Otras economas emergentescomo las latinoamericanas podran frenar el deterioro de sus expectativascomo Brasil gracias al acuerdo firmado con el fondo monetario internacional.

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En la Unin Europea el clima de incertidumbre mundial y ladesconfianza de los empresarios ha hecho mella. Aunque algunos pequeos ymedianos pases han seguido obteniendo resultados por encima de la mediacomo Irlanda, Portugal, Finlandia, Pases Bajos y Espaa. Pero las previsioneseconmicas de la comunidad han debido reducirse debido a la fuerte cada delas exportaciones. De una previsin inicial del 2.6% de crecimiento para 1999se ha pasado a un 2%.

En Espaa, el nivel de confianza de los consumidores se mantiene muyalto pero este sentimiento no parece ser compartido por las empresas queencaran el futuro con pesimismo. La construccin es el nico sector que seaparta de la tnica general y sigue manteniendo altos niveles de expansin. Enla demanda, el tono sigue siendo expansivo como denota el sector delautomvil pero en otros mbitos empieza a notarse una cierta desaceleracin

como en el sector exterior con un claro debilitamiento de la demanda. Elcrecimiento espaol tambin se ha visto revisado a la baja pasando del 3.8%inicial al 3.5% actual.

2.1.1 Situacin actual del sector automovilstico en Espaa

Este sector ha experimentado un gran crecimiento en los ltimos aos,cuyo mayor exponente han sido las espectaculares cifras de ventas que hanllegado a niveles rcord en la economa espaola.

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PIB Inversin Bienes de equipo Construccin


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En 1998 la produccin alcanz las 2.826.042 unidades y que supuso unrcord histrico absoluto. El crecimiento global del ao pasado se situ en el10.3%. El segmento de los vehculos industriales fue el que ms creci con un14.6% frente al de los todo terreno que retrocedi un 12.7%. Los turismos sonlos que tienen un mayor peso en la produccin espaola con un 78% del total.

El liderazgo correspondi a Seat-Volkswagen con 743.390 cochesproducidos, seguidos de Fasa- Renault y Opel Espaa. De esta forma Espaase ha consolidado como el quinto productor de vehculos del mundo por detrsde Estados Unidos, Japn, Alemania y Francia. En Europa, se sita por delantede Reino Unido e Italia y es lder en vehculos industriales y todo terreno. Encambio es el quinto mercado automovilstico europeo lo que hace que lasfbricas espaolas dependan mucho de la exportacin.

El 79% de la produccin se destina a la exportacin con 2.232.863 vehculosen 1998, siendo la Unin europea el principal mercado de destino con el 88%del total. La industria del automvil es un sector estratgico de la economaespaola, ya que representa el 5.6% del PIB y el 25% de las exportaciones delpas. Factura ms de 4 billones y cuenta con 71.000 empleos directos.

En 1998 las matriculaciones de vehculos se situaron en los 1.192.843superando el anterior rcord alcanzado en 1989 y confirmando Renault suliderazgo con el 13.7% del mercado espaol. Los coches de importacinrepresentaron el 60% del total y el mercado de particulares alcanz los1.041.682 coches, un 20.1% ms que el ao pasado. Los vehculos todoterreno batieron un rcord histrico con 71.799 unidades matriculadas y unaumento anual del 30.2%.

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Matriculacion Turismos Vehiculos carga


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En el presente ao, las ventas han crecido en enero un 14.7%, enfebrero un 25% y en marzo con un 32%.Las ventas se moderaron en abril conun crecimiento del 11.8% respecto a 1998 y situndose en 112.926 unidadesvendidas.

En los cuatro primeros meses del ao se han vendido 451.607 unidadescon un crecimiento del 21.4% segn la Anfac (asociacin de fabricantes), laAniacam (asociacin de importadores) y la Faconauto (asociacin deconcesionarios). Las ventas siguen manteniendo esta tendencia positiva y sinque se observe un cambio de tendencia en el mercado. Aunque la direccingeneral de trfico indica que las matriculaciones totales en abril, incluyendovehculos industriales y camiones, han bajado un 3.3%. Aunque los expertos

consideran que esta desaceleracin del ritmo de ventas podra deberse a unaanticipacin de las ventas en marzo por el efecto de la Semana Santa. Elmercado europeo en su conjunto ha aumentado un 7% lo que supone unabuena noticia para las exportaciones espaolas.

A pesar de este leve descenso registrado en abril, se cree que habr unnuevo rcord histrico al finalizar el actual ejercicio y las matriculaciones devehculos llegarn a los 1.3 millones frente a los 1.129.000 de 1998.Elcrecimiento del presente ejercicio ha superado las expectativas del sector quedespus de los buenos resultados del ao anterior haban situado la

expectativa de crecimiento entorno a un 4%.Segn las previsiones de The Economist Intelligence Unit las ventasmundiales de coches caern a partir del ao 2.000 un 9% y habr que esperarhasta el 2.003 para recuperar los niveles de 1997. En esa lnea, prevee undescenso de ventas de un 4% en Europa.

2.1.2 Caractersticas y tendencias del mercado actual:

Este gran crecimiento de ventas registrado en nuestro pas en losltimos aos ha venido basado en la confianza de los consumidores por la

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buena situacin laboral y la buena marcha de la economa espaola que seencuentra inmersa en un ciclo de crecimiento que parece no acabarse. Ello haprovocado una gran confianza de la poblacin expresada en la tendencia alalza del consumo privado y del crecimiento del gasto por unidad familiar.

As mismo, han influido la bajada de los tipos de inters junto con laaparicin de nuevas formas de financiacin en el mercado automovilsticocomo son el renting o el leasing. A continuacin podemos ver el descensocontinuado que los tipos de inters han experimentado en los ltimos aos:Todas las marcas han desarrollado programas de financiacin que facilitan elcambio de vehculo cada 3 0 4 aos.

La buena tendencia de la inflacin espaola general, a pesar del repunteproducido en febrero, as como las polticas de contencin del gasto pblicoparecen reforzar esta tendencia. Las demandas de un nuevo descenso de tiposen la Unin Europea parece que no ser atendida en un breve plazo aunque enlos prximos aos si la contencin de precios continua y la ralentizacineconmica perdurar en algunas economas podran volver a descender comomedida de impulso a la inversin empresarial y al consumo privado.

Se cree que la entrada del euro puede tambin haber influido en elaumento de las ventas y en el consumo privado en general, por la necesidad

de que los fondos ocultos en pesetas desaparezcan.

El gobierno ha ayudado ha esta buena situacin mediante las ayudas ala renovacin del parque automovilstico espaol que era uno de los msantiguos de Europa. El actual Plan Prever, que incentiva la retirada de lacirculacin de vehculos con 10 o ms aos de antigedad facilit en abril laventa de 18.653 unidades con un aumento del 24.8% respecto a 1998. En 1998el Estado recaud 490.020 millones de pesetas en concepto de fiscalidad delautomvil, cifra que representa un incremento del 16.4% respecto al aoanterior.

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El programa Prever supuso un coste para la administracin de 15.796millones de pesetas, cumplindose con creces los objetivos de dicho programa.Se acogieron a l casi el 35% de los turismos y todo terreno y un 22.4% de losvehculos comerciales. En turismos las operaciones amparadas por estamodalidad representaron un 16.6% del total.

Otro factor incentivador ha sido el lanzamiento de nuevos modelos porparte de algunas marcas. Se ha producido un cambio de tendencia en elmercado con la incorporacin de los micro turismos, coches pequeos porfuera y grandes por dentro, muy adaptados a las necesidades urbanas. Ytambin de los todo terreno que mantienen el extraordinario impulso del aoanterior con 13.719 unidades y un incremento anual del 46.6%. Hay una mayorpresencia de vehculos pensados para el ocio, las vacaciones, las salidas enfamlia... .

El mercado se orienta hacia coches adaptados a cada necesidadespecfica, con coches pensados para el entorno urbano como el SMART deMercedes. Se observa en el mercado para los prximos aos, y el Saln delAutomvil de Barcelona fue un claro exponente, una tendencia hacia loscoches compactos con un mximo aprovechamiento del espacio. Se haproducido tambin en los ltimos aos la entrada de los productores de cochesasiticos con precios muy bajos, gracias a los bajos costes de produccin ensus pases de origen, a la utilizacin de tecnologa desarrollada por otrasmarcas y a una calidad de materiales inferior compensado con un amplioequipamiento de serie y una buena relacin calidad - precio .

Las demandas de los consumidores a la hora de comprar el cochetambin han cambiado y creemos que seguirn en esta lnea a partir de ahora.La seguridad ha pasado a primar por encima de otras caractersticas, quehasta hace poco eran ms importantes. Hemos observado como la mayora demarcas han incorporado de serie los ltimos avances en este terreno y destacancada vez ms este hecho en su comunicacin al consumidor.

Los estndares de seguridad y equipamiento son cada vez ms altosan en los modelos bsicos.

Esta tendencia aumentar los prximos aos, y el gran aumento deoferta frente a una esperada reduccin de la demanda, crear la necesidad deequipar todos los modelos con el mximo de complementos y acabados quehasta hace poco, y an en algunos casos, siguen siendo slo opcionales.

Se tender tambin al costumizer o adaptacin del vehculo al cliente,permitindose crear modelos a medida de cada usuario. Ya hemos observado


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como las posibilidades se ampliaban extraordinariamente en los ltimos aos ycreemos que esta lnea continuar.

Las marcas tienden cada vez ms a adaptar sus productos a lasdemandas del mercado especfico, con lo cual pueden observarse diferencias

en la comercializacin de un mismo modelo en diversos continentes e inclusoen diversos pases de una misma zona, adaptndose a los gustos regionales.Este es otro punto que seguir creciendo, con la posibilidad de que existanmodelos exclusivos para determinadas zonas y que no se comercialicen enel resto o que cada zona tenga versiones propias ms adaptadas a lasnecesidades de sus consumidores.

Se observa en el mercado actualmente una vuelta nostlgica amodelos de estilo retro que en su da marcaron un hito y que hoy vuelven atener una gran acogida.

Este es el caso del famoso Beetle de Volkswagen, que en Espaa tienelista de espera, cuando en principio su introduccin se ide nicamente para elmercado Norteamericano como forma de penetracin en una zona donde lamarca haba perdido potencial. Otras marcas han seguido esta lnea y ya seprepara el lanzamiento del nuevo Mini de Rover o la reedicin del mticoRoadster 507 de B.M.W ahora Z3. Esta tendencia continuar en los prximosaos y veremos la reedicin de modelos mticos de casi todas las marcas.

Tambin ha empezado a notarse los efectos de la concienciacinecolgica tanto de las marcas como de los consumidores. Creemos que esteser uno de los mbitos que ms crecer en los prximos aos. En Espaa

estn empezando tambin a asentarse este tipo de preocupaciones en elconsumidor medio frente a pases como Alemania donde ya hace muchos aosque tienen un papel destacado. Los productores de coches debern crearmotores que contaminen menos con un menor consumo o buscar solucionespara la contaminacin directa producida por los motores de combustin.

El desarrollo de nuevos motores como el G.D.I. o inyeccin directa degasolina patentado por Mitsubishi y compartido con Volvo ha abierto nuevasvas en este terreno en el que Renault acaba de incorporarse como primerfabricante europeo en desarrollar una tecnologa similar a la nipona.

La Unin Europea ha establecido medidas legislativas en este sentidoque entrarn en vigor en el 2.001 y a las cuales debern adaptarse losfabricantes para ser competitivos en un futuro cercano.

La conservacin de los recursos escasos naturales es uno de los temaspendientes en nuestro pas, donde falta an una concienciacin social en elterreno ecolgico y que en presumiblemente avanzar en los aos venideros.

En este sentido tendr importancia las nuevas polticas adoptadas porlos pases productores de petrleo para fomentar un aumento del precio del


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crudo, que en los ltimos tiempos haba cado a mnimos histricos. Este grandescenso de su precio estaba teniendo graves consecuencias en economascomo la Venezolana o la Saudita que dependen en gran parte de su aportacinpara mantener los costes del Estado. El alto coste de la gasolina en elmercado europeo frente a su bajo coste en el mercado norteamericano tambindebe ser tenido en cuenta por los productores que deben adaptar susproductos para poder introducirse en nuestro mercado.

Las ventas de coches con mecnica diesel por el ahorro que suponentanto en cantidad de combustible como en el precio del gasleo y no tanto porla longevidad de su mecnica que tambin es un aspecto positivo, seguirnaumentando en el mercado europeo. Suponiendo ahorra ya un 50% delmercado, en su contra tienen unas prestaciones inferiores, un confort acsticomenor y el lastre tradicional de vehculos sin carcter deportivo.

En los prximos aos surgirn modelos mejorados y cada vez sumecnica se ajustar ms, la aparicin de nuevas tecnologas y la opcin porparte de marcas de demostrable carcter deportivo, como BMW, AUDI oMercedes, ha propiciado un cambio de visn en el mercado. Ahora ya no esextrao ver vehculos deportivos con motorizaciones diesel de altasprestaciones, vase el BMW 540d.

Esta tendencia seguir con nuevas apariciones en el mercado. En este sentido,obseramos en el grfico adjunto la evolucin del consumo de gasolina ygasleo respectivamente que demuestra esta evolucin.

La gran contaminacin que sufren las macro ciudades en distintaszonas del planeta como Ciudad de Mjico o Venecia, influir en este proceso.Ya hemos visto casos de ciudades como Pars que deben limitar el nmero devehculos en circulacin determinados das del ao por los problemasmedioambientales. Esto se extender a muchas otras ciudades del mundo que

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Consumo gasolina Consumo g asoleo


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adems de la sobrepoblacin y la contaminacin industrial sufren una saturacinde vehculos.

Podremos ver cupos de circulacin en grandes ciudades o limitacionesal nmero de vehculos as como el fomento por parte de las autoridades a la

utilizacin de transportes pblicos o colectivos, que aunque existen se volvernms agresivos. Los gobiernos debern empezar a regular aspectos que hastaahora escapaban de su responsabilidad con el fin de preservar las condicionesde vida en las ciudades. Los productores debern dar respuestas a estasinquietudes actuales y necesidades a corto plazo y prever los posibles efectosen su mercado de estos problemas.

Las grandes urbes conllevan tambin graves problemas deestacionamiento cada vez ms importantes y los considerables gastos enaparcamiento tanto de propiedad como pblico (con la creacin de las zonasazules en los centros de las ciudades). Ello tambin intentar solventarse con

el aumento de los recursos de los transportes pblicos para dar salida a lasnecesidades de transporte de la poblacin reduciendo al mximo el uso delautomvil. Los fabricantes han empezado a crear vehculos destinadosespecficamente a estas necesidades con coches pequeos pero muy bienequipados.

El gran aumento del nmero de vehculos en Espaa se ha basadoen un cambio de mentalidad de la poblacin espaola que ha dejado de ver elcoche como una propiedad para convertirlo en un elemento de la vida diariams. La incorporacin de Espaa a la Unin europea y las grandestransformaciones sufridas en nuestra sociedad estn en su base. As mismo el

cambio de papel social de la mujer y los cambios en la familia tradicional hanactivado este proceso. Frente a los problemas mencionados anteriormente yque parecen ir en contra de un mayor crecimiento del mercado, el coche se haconstituido una necesidad bsica ms de la vida diaria y las familias disponende ms de uno, segn las diversas necesidades.

Adems el nmero de automviles crece con la incorporacin de loshijos a la mayora de edad. Cada miembro de la familia tiende a disponer de uncoche en exclusiva para su uso particular, lo que parece indicar que lademanda se mantendr.

La gran competencia en el sector automovilstico ha propiciado elestablecimiento de alianzas entre marcas para el desarrollo tecnolgicoconjunto. Esto permite reducir los costes en investigacin y desarrollo yabaratar los costes de produccin aunque la comercializacin posterior serealiza de forma autnoma. Tambin se han producido grandes absorcionesentre marcas, crendose macro compaas que controlan diversas marcasorientadas a pblicos muy diferentes y segmentos del mercado totalmentediferenciados. Ejemplos de ellos son la compra de Rover por BMW, la fusinentre Chrysler y Mercedes o la compra de Nissan por Renault. En esta lnea


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una marca como Volswagen controla Seat, Skoda y Audi y el grupo Fiatcontrola Ferrari, Maserati ,Alfa Romeo y Lancia.

El gran boom de los aos 90 ha sido sin duda la inmersin electrnicasiendo este el apartado donde ms patentes se han registrado en el terreno delas prestaciones, la capacidad dinmica o los equipamientos. Por ejemplo enlos prximos aos veremos como el sistema G.P.S. de navegacin por satlitese empieza a implantar tambin en la gama media y baja, cuando actualmenteslo se comercializa en la alta o como extra en algn modelo de gama media.

Otros ejemplos son los sistemas de seguridad activa o pasiva como elsistema E.S.P (estabilidad)., el S.I.P.S.(contra impactos laterales patentado porVolvo), el cambio secuencial electrnico, el E.D.S.(anti-patinamiento) o elgeneralizado A.B.S ( repartidor de frenada).

Se ha producido tambin la obertura de nuevos mercados con la cadade los comunismos y la introduccin de la economa China en el mercadocapitalista, as como el desarrollo de las economas del Sudeste Asitico. Laentrada de una gran parte de la poblacin mundial en el mercado de consumomarcar los prximos aos y mercados prcticamente inexistentes empezarna emerger como es el caso de China o India, siempre que las condicioneseconmicas de la poblacin empiecen a mejorar.

Hemos observado tambin un gran aumento de la publicidad y lautilizacin publicitaria de eventos deportivos como escaparate tecnolgicoy de prestigio. Ha crecido la importancia de competiciones como las 24 horas

de Le Mans,que ha resurgido con mayor nmero de inscripciones, recuperandoel espritu de los 50 y los 60, cuando hace pocos aos estaba totalmenteolvidada. Mercedes, B.M.W o Honda vuelven a introducirse en la parrilla de losFrmula 1 como forma de dar respuesta a las nuevas inquietudes del mercadoutilizndolos como bases de pruebas para sus nuevos desarrollos tecnolgicos.

El automvil seguir siendo un elemento representativo del niveleconmico y del status personal as como una fuente de prestigio social.Seguirn siendo una expresin de cmo deseamos que los dems nos vean yun cierto indicador de nuestra personalidad y modo de vida. Esto seguir conmayor fuerza en el futuro y las marcas se han adelantado introduciendo los

aspectos emotivos en su comunicacin predominando sobre las caractersticastcnicas.El ms grave problema que amenaza el futuro del sector es la

posibilidad de que las ventas empiecen a descender de forma constante apartir del ao 2000, como han apuntado algunos estudios. Segn estos losproblemas de exceso de capacidad del sector saldran entonces a la luz ypodran alcanzar cifras del 40%. En 1998 un estudio realizado porPriceWaterHouseCoopers situaba el exceso de capacidad en el 45% sobre eltotal. Ello equivale a unos 20 millones de vehculos, de los cuales 8.7corresponden a Asia, 6.7 a Europa y 3.1 a Norteamrica. La conclusin a la


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que llegaban era que es inevitable una reestructuracin que incluir el cierre defbricas. Mientras en Espaa, la mayora de empresas han aumentado susplantillas para hacer frente a la demanda. Solamente Opel en su planta deZaragoza ha abierto expediente de regulacin de empleo a 9.000 trabajadores.

En resumen, la actual bonanza del sector automovilstico en Espaaparece que se mantendr durante el presente perodo aunque los productoresestn considerando la posibilidad de adoptar algunas medidas defensivas anteuna posible recesin. Si el crecimiento econmico empieza a descender o losconsumidores asumen el pesimismo de las empresas, la cada de las ventassera automtica. Deben tenerse en cuentas los posibles problemas que en losprximos aos puede conllevar la poltica de ajuste de la comunidad europea ylas medidas de equiparacin de precios y armonizacin fiscal.

Un aumento de la tasa de paro o el crecimiento de la inflacin reduciran

tambin la tendencia. Aunque en general parece que el crecimiento del sectorseguir durante el presente ao aunque posiblemente se ralentizar en losprximos, si no se producen cambios importantes en el entorno econmicoespaol y mundial. Y en un plazo de dos aos o tres se iniciar una seriareestructuracin del mercado si este no es capaz de encontrar nuevosmercados para sus productos ya que las principales se encuentran muy cercade la saturacin. Afrontar ese reto ser el captulo pendiente para las marcasen el nuevo milenio.

3.2. Entorno competitivo

Las berlinas medias constituyen uno de los segmentos del mercado

automovilstico donde operan un mayor nmero de empresas y modelos por ellohemos seleccionado aquellos que consideramos que tienen un papel msdestacado en l.

En una encuesta realizada a los usuarios de coches sobre las berlinas detipo medio, la clasificacin fue la siguiente:

1 BMW Serie 3 8,972 Audi A6 8,963 Wolkswagen Passat 8,584 Honda Civic 5 p 8,57

5 Mercedes Classe E 8,566 Mitsubishi Galant 8,547 Audi A3 8,538 Mazda 626 8,479 Volvo Serie 70 8,37

10 Crhysler Stratus 8,3611 Opel Astra 8,3512 Audi A4 8,3513 Renault Laguna 8,3314 Volkswagen Golf 8,32


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15 Honda Accord 8,2616 Toyota Land Cruiser 8,2517 Mazda Xedos 6 8,2418 BMW Serie 5 8,2419 Chrysler Vision 8,1920 Volvo Serie 800 8,1521 Jeep Grand Cherokee 8,1522 Peugeot 406 8,1323 Alfa 145/ 146 8,1124 Volvo serie 40 8,1

A continuacin situamos sobre un mapa de posicionamiento nuestra marcay tres de las marcas ms importantes del segmento segn los consumidoresde la encuesta. Los atributos escogidos son los que hemos considerado msimportantes: precio, diseo, seguridad y motor.

Seguridad

Motor

DiseoPrecio

Volvo S40BMW S3Opel VectraWV Passat


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Vemos que el coche ms valorado del segmento es el BMW serie 3 y por ello lohemos escogido como modelo de referencia para el resto. Es el coche mejorvalorado en diseo del segmento y que obtiene altas puntuaciones en todos losdems. Volvo demuestra su preeminencia en el aspecto de la seguridad alalcanzar la puntuacin ms alta, mientras obtiene buenos resultados en losdems pero por debajo de BMW y los mejor considerados del segmento.Vectra Y Passat representan berlinas valoradas como medias y que nodestacan por ninguna caracterstica en concreto, pero ofrecen una buenarelacin calidad/precio. As el Vectra es el ms vendido en su segmento y losconsumidores. Cuanto ms aproximada al rombo sea la forma obtenida mscercano est del ideal y ello nos confirma que BMW es el ms cercano a losideales del usuario, aunque Volvo no se encuentra muy lejos. Las principalesmarcas que operan en este segmento son:

AUDI:

Los productos AUDI son el reflejo del dinamismo y el prestigio de lamarca que siguen marcando las pautas en el desarrollo tecnolgico. Elconcepto Quattro, por ejemplo, es un sistema revolucionario en vehculos detraccin a las cuatro ruedas. Adems de ser pionera en el desarrollo desistemas como el bloqueo electrnico de diferencial (EDS), el sistema dedistribucin electrnica de la fuerza de frenado (EBV), el control contradeslizamientos (ASR) o el programa dinmico de cambios (DSP). Segn susdirectivos, el xito de su marca en Espaa es fruto de combinar toda una seriede factores: una moderna y renovada gama de productos y una atractivaimagen cimentada no slo en la esttica y calidad del producto sino tambin en

un impecable nivel de servicio. AUDI constitua, hasta no hace demasiadotiempo, un ejemplo de marca anodina y con escaso carcter. Actualmente encambio, ha pasado a estar considerada como una de las grandes marcas quemarcan la pauta del sector y ha alcanzado un reconocimiento notable por partedel pblico general. Hoy AUDI compite con las marcas tradicionales delsegmento de precios altos como las tambin alemanas Mercedes y BMW,ofreciendo calidad, fiabilidad mecnica, distincin y fiabilidad

BMW

Esta marca hace especial hincapi en la importancia de la tecnologa

aplicada al automvil. BMW ha logrado transmitir un concepto de automvilmuy personal en toda su oferta de productos. La seguridad y unas elevadasprestaciones son su cimiento sin sacrificar por ello en ergonoma, fiabilidadmecnica y consumo. Una de sus ventajas es que pueden aplicar una polticade precios muy por encima de lo que seran sus rivales ms lgicos gracias ala posicin de prestigio que ocupan en la mente del consumidor. Precisamenteen esta poltica de posicionamiento de precios altos se sustenta buena parte dela estrategia de producto. Las tres series fundamentales de la gama (3,5 y7)tienen un diseo exterior prcticamente idntico, lo que permite a las gamasbajas beneficiarse de la imagen de los poderosos Serie 7 y conferirles valores


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aadidos de prestigio y representatividad pertenecientes a la gama ms alta. .En los ltimos aos la empresa ha iniciado un proceso de renovacin y se haintroducido en nichos de mercado hasta ahora poco rentables para marcasminoristas (como sera el caso Z3) buscando nuevos horizontes para susvehculos.

MERCEDES:

La marca alemana sigue representando por antonomasia el vehculo decalidad y prestigioso que ofrece las mejores prestaciones existentes en elmercado. La imagen de MERCEDES sigue asociada a la exclusividad. Esdestacable la gran adaptabilidad que ha demostrado a las actuales condicionesdel mercado ofreciendo en los ltimos aos nuevos modelos para introducirseen nuevos nichos del mercado en los que tradicionalmente no haba estadopresente (Clase A, entrada en el segmento turismo de 3,5 metros y Clase V en

de los monovolmenes ).De tener una gama muy concentrada en el segmentoms alto ha pasado a introducir toda una serie de modelos que han extendidosu mercado hasta los utilitarios e incluso las bicicletas. Algunos analistas demercado han visto en ello una posible amenaza para su posicionamientotradicional al perder ese factor de exclusividad que ha marcado su lnea durantedcadas.

VOLKSWAGEN:

Uno de los grandes consorcios automovilsticos que engloba diversasmarcas homogeneizadas por la alta exigencia en calidad que exige su central.

Actualmente, apuesta claramente por la tecnologa aunque ello suponga unencarecimiento en los precios de sus productos. Los estndares de calidad decualquiera de sus productos son superiores a los la competencia. Destacaadems por sus esfuerzos en completar la renovacin de su amplia gama deoferta y su lnea de poltica agresiva que la ha llevado a lanzarse a laconquista de nuevos segmentos y proponer a sus clientes coches singulares ydiferentes. Ejemplo de esto sera el lanzamiento del New Beetle que sigue laestela de la actualizacin de coches mticos que hemos podido ver previamenteen otras marcas.

3.3. Anlisis de la conducta del consumidor

Estas son las respuestas de 10 usuarios de VOLVO en un Cuestionariode tipo abierto a la pregunta:

Qu necesidades cree usted que satisface su coche Volvo ?:


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La Seguridad es la necesidad bsica segn la muestra de usuariosanalizada.

En segundo lugar, la Imagen del vehculo. Dentro de este concepto

podramos incluir otros paralelos cmo el Prestigio que proporciona el coche (creando envidia entre otros conductores ) y el Status Medio/Alto que vavinculado a la marca VOLVO.

Estas son las respuestas que dieron 10 usuarios de VOLVO en un Cuestionariode tipo abierto a la pregunta:

Cules fueron sus fuentes de informacin a la hora de comprar el vehculo ?:

0 1 2 3 4 5 6 7

Transporte

Imagen

Seguridad

PlacerConduccin

Salidasfamiliares

CapacidadCarga


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A la hora de comprar un coche, la Implicacin y la Disonancia sonfactores muy importantes. Esta compra es una decisin difcil, y por ello nosinformamos en fuentes de mxima confianza.

En nuestro pequeo muestreo, hemos observado cmo es a los Amigosy a los Amigos/Usuarios a los que consultamos y en los que ms confiamos ala hora de tomar una decisin. Las comparativas de las Revistas deAutomviles y el Mecnico, en aquellos casos en que haya un mnimo deconfianza, son otras de las Fuentes de Informacin consideradas ms fiables.

Con posterioridad, y cuando el consumidor ya se ha informadomnimamente acerca del vehculo, suele acudir al Concesionario parainformarse en mayor profundidad.

3.3.1 Roles en el proceso de compra deL Volvo S 40:

Iniciador:Familia / Padre-Madre de Familia / Empresa

Informador:Amigos, conocidos que ya tengan el coche.

Prescriptor:Revistas Automviles, Vendedor Concesionario, Amigos

Decisor:Padre/Madre de Familia / Directivo Empresa.

0 1 2 3 4 5 6 7

Amigo

Amigo/Usuario

Concesionario

Esposa

Revistas Automviles

Familiares

Mecnico


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Comprador:Padre Familia, Empresa.

Usuario:Padre de Familia, Familia, Trabajador.

3.3.2 Matriz de Assael (implicacin/ diferencias entre marcas)

El Volvo S 40 es un producto de Alta Implicacin, en un segmento y unmercado dnde se perciben diferencias entre las marcas.

Alta/Baja Implicacin:

El Volvo S 40 lleva ligados una serie de Componentes Afectivos yRacionales, que podramos generalizar para los vehculos de su segmento.Para empezar, es un producto de Alta Implicacin ya que tiene:

Valor de Placer: tiene valor emocional y capacidad de proporcionar placer.Proporciona una conduccin segura y agradable, con la posibilidad de hacerkilmetros con toda tranquilidad.

Valor de Signo: valor simblico atribuido por el consumidor al producto. AVolvo se la percibe cmo una marca con unos valores caractersticos,importantes para el comprador, de tipo social y de prestigio ( responsabilidad,status,... ).

Estos 2 son Componentes Afectivos: implican una compra sin un intensoproceso racional detrs.

Por otro lado,...Existe una probabilidad subjetiva de equivocarse en lacompra.

Hay, sin duda, inters en el producto Existe disonancia en la compra.Los Componentes Racionales tambin existen en esta compra: implican unacompra pensada comparando marcas y atributos.

Diferencias percibidas entre marcas:

Productos de Productos dealta implicacin baja implicacin

se perciben

diferencias entre Volvo S 40las marcas

no se perciben

diferencias entre

las marcas


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No es la misma la percepcin que se tiene de un BMW que la de unRenault o un Daewoo, por ejemplo.

Hemos puesto al Volvo S 40 en el Cuadrante I de la Matriz de Assael alpertenecer a una Conducta de Compra Compleja ( CCC ): comparo, me lopienso mucho, tardo en decidirme... .

A la vez en este tipo de compras existe una fuerte componente afectiva.

Segn Volvo, de los 5 millones de usuarios que tienen, se da una fuertecomponente de fidelidad a la marca, ya que al cambiarse de coche en un altoporcentaje vuelven a comprarse un Volvo. La fidelidad a la marca es uncomponente de este tipo de procesos de compra.

3.3.3 Importancia del Efecto Experiencia.

El Aprendizaje es importante, ya que crea nuestras expectativas y valoralos resultados. Si nuestra experiencia, o la de nuestros conocidos, con un VolvoS 40 es buena o mala, condicionar de manera importante nuestra decisin, ypuede ser que nos haga cambiar o no de marca de coche.

En el mercado automovilstico la experiencia personal es decisiva a lahora de escoger marca.

3.3.4 Hbitos de Informacin, Compra y Uso:

Los Hbitos de informacin han quedado descritos anteriormente al hablar delas respuestas dadas a la pregunta sobre las Fuentes de Informacin msusadas.

En cunto a los Hbitos de Compra parece imprescindible pasar por elConcesionario. Puedes palpar, ver, informarte sobre el coche. Es una compracon una implicacin demasiado importante como para comprarla por otrosmedios.

A nadie se le ocurrira comprar un coche por catlogo, sin verlo ni probarlo. Entodo caso, siempre. Necesitas la presencia de un vendedor que te d garantasde servicio y atencin en el futuro y reduzca tu disonancia.Por ltimo, los Hbitos de Uso de este vehculo son principalmente 2:Cmo Coche de Empresa de nivel intermedio y cmo coche familiar parasalidas de ocio de fin de semana.


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EEssttrraatteeggiiaass bbssiiccaass ddee MMaarrkkeettiinngg

4.1. Propuesta de segmentacin

La segmentacin del mercado es una de los aspectos claves para elxito en el lanzamiento de la marca y que requiere un estudio ms detallado.En nuestra visin de la segmentacin para el S40, hemos considerado que eraprimordial partir primero de la segmentacin del mercado de berlinas mediaspara posteriormente buscar los nichos donde creemos que se sitan los

potenciales consumidores de la marca sueca. Nuestra propuesta desegmentacin del mercado de las berlinas medias se basa en las siguientesvariables que definimos a continuacin, donde nos centramos en lascaractersticas demogrficas del mercado. Hemos considerado que estas eranprimordiales ya que se trata de un segmento muy amplio del mercado queposteriormente intentaremos centrar:

Variables Demogrficas:

Edad: Creemos que se trata de personas mayores de 35 aos y sin unlmite de edad debido a las caractersticas intrnsecas del producto. Elsegmento ms joven de la poblacin se orienta hacia vehculos ms

deportivos y con un diseo ms audaz y agresivo. Sexo: Preferentemente varones, ya que tiende a ser el principal vehculo

de la unidad familiar, mientras la mujer tiende a conducir el segundovehculo de la familia. Este puede ser un automvil ms urbano tipoSMART o bien muy orientado al ocio, como sera un todo terreno o bienun utilitario tradicional.

Ciclo de vida: Se tratara de personas que se encontraran en proceso deformacin de nido, y con un planteamiento de aumentar la familia en unplazo no muy largo, o ms avanzado ya con nios de corta edad o msmayores. Pensamos que no son vehculos para personas solteras por sucarcter ms conservador y su tamao amplio adems de una estticams sobria.

Tamao de la familia: Esta variable est muy relacionada con elconcepto anterior y sera por tanto de dos o ms personas.

Nivel de renta: Se correspondera originalmente con familias quedisponen de una renta media/media o media/alta y por tanto con unbuen nivel adquisitivo y un alto nivel de exigencia a la hora de comprar.La renta se situara a partir de los 4 millones anuales. Al existirproductos en el mercado con estas caractersticas pero a precios muyaccesibles, caso del DAEWOO ARANOS, creemos que en los ltimos


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tiempos su mercado se ha popularizado y se extiende al tramo de rentamedia/baja y rentas a partir de tres millones aproximadamente.

Uso: Creemos que una de las ventajas que ofrece este tipo de vehculoes su amplio abanico de posibilidades, lo que no restringe su utilizacina un uso nico y los hace muy adecuados para muchos usospotenciales.

Como vehculo de diario tanto si es un coche particular como de laempresa. Por su capacidad permiten tanto el transporte diario detoda la familia ofreciendo a la vez una imagen adecuada para suconductor.

Automvil familiar y para el ocio: entendemos que permiten lassalidas de fin de semana con toda la familia gracias a su amplitudinterior y su maletero. Son coches que permite trayectos largoscon una comodidad alta.

Estas seran las principales lneas de diferenciacin del usuario decualquiera de las diversas berlinas medias que el mercado actual ofrece. Perodentro de estas caractersticas existen diferencias marcadas entre la variedadde opciones segn otro tipo de condicionantes personales. A partir de estaprimera segmentacin genrica del consumidor tipo de la berlina media,obtendramos la siguiente tabla referente al Volvo S40 a partir de lascaractersticas que se analizan posteriormente

Dentro del segmento de las berlinas medias, el usuario del Volvo S 40 lodefinimos como un varn de ms de 30 aos y que como principal beneficiobusca la seguridad para l y su familia. As pues, la velocidad no es suprioridad aunque tambin valora otras caractersticas como la potencia, los

renta/ edad 30- 35 aos 35- 40 aos 40- 45 aos 45- 50 aos 50- 55 aos

5/ 7 mio 1.6 1.6 1.9D

de ptas 1.8 1.8 1.8 1.8 1.81.8 i 1.8 i 1.8 i 1.8 i 1.8 i1.9D 1.9D 1.9D 1.9D 1.9D

7/ 9 mio 1.8i 2.0 2.0 2.0de ptas 2.0 2.0 T 2.0 T 2.0 T 2.0

2.0 T T4 T4

> 9 mio 2.0 T 2.0 T 2.0 T 2.0 T

de ptas T4 T4 T4 T42.0 2.0 2.0 2.0


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acabados, el diseo, etc. Hemos dividido las edades en tramos de cinco aosque creemos que vendran relacionados con su ciclo de vida. Entre los 30-35nos encontraramos a una pareja sin hijos pero que tiene en perspectivatenerlos en un plazo corto o bien una pareja que ya tiene descendencia menorde seis aos. A partir de los 35 ya tendran familia que podra tener ms omenos de seis aos, para a los 40 estar hablando de una familia de 3 0 4miembros y nios mayores. A partir de los 45 empezaramos a encontrar nidosvacos o familias con hijos que ya son mayores e incluso independienteseconmicamente. A partir de los cincuenta seran en la mayora de casos denuevo parejas.

Su nivel de renta es medio/alto y por ello le hemos asignado una rentafamiliar a partir de los 5 millones. Evidentemente el nivel de renta condicionarel modelo escogido dentro de la gama y por ello rentas superiores a los 9millones, si desean comprar un Volvo, lo harn pero uno de categora superior.Por este motivo hemos acotado la renta entre los cinco y los nueve millones.Claramente relacionado con la caracterstica anterior aparecen otras variablescomo una formacin cultural media o alta y un trabajo como profesional liberalo como cargo intermedio en su empresa. El prototipo de usuario al que seenfoca Volvo es una persona sensible a aquellos temas referentes al medioambiente y al entorno general que le rodea.

El comprador de Volvo busca, por un lado, un coche que pueda sercompartido en el tiempo de ocio y que, adems, en su trabajo diario, transmitauna imagen de prestigio. Es decir un vehculo verstil pero a la vez con unestilo muy definido y con un nivel de uso muy alto y que por tanto debe ofrecer

muy buenas prestaciones a sus usuarios. Entendemos que las expectativasdel usuario de Volvo se cumplirn, por tanto, y cuando deba cambiar suvehculo, se traducir en una repeticin en la compra de un modelo de lamisma marca. Por ello su lmite de edad es muy difcil de establecer, ya que losclientes suelen ser muy fieles a la marca. Su actitud hacia la marca es por tantomuy positiva. Aunque a travs de su ciclo de vida van cambiando de modelo,pero suelen volver a apostar por Volvo. En relacin a ello podemos destacarque este es un modelo utilizado como coche de empresa para cargosintermedios ya que transmite una imagen de prestigio como vehculo derepresentacin y tiene unas las favorables condiciones de financiacin.

A partir de estas tres variables bsicas surge el cuadro anterior con 14casillas diferenciadas que corresponden a nichos concretos a los queasignamos diversas versiones de la gama S40, segn las necesidades y usosque entendemos que ese usuario desea satisfacer al comprar el coche.Debemos tener en cuenta que la disposicin a comprar VOLVO en principio esbaja en un mercado como el espaol donde es poco conocido, pero su fuerteposicionamiento en la mente de los consumidores como coches seguro ayudaa enfocar muy bien su mercado. Por ello aquellas personas que apuestan por


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la seguridad en su compra de una berlina media incluirn a VOLVO en su cestade posibilidades aunque finalmente se acaben decidiendo por otra marca.

4.2. Propuesta de posicionamiento

El concepto principal que VOLVO desea transmitir al consumidor es, sinlugar a duda y tal y como ya hemos enunciado en reiteradas ocasiones, laseguridad. Esta caracterstica es la principal apuesta de la marca, claramentediferenciada y remarcada en toda su comunicacin.

Seguridad: Esta ha sido la estrategia de posicionamiento seguido por la marcasueca desde sus inicios y que le ha permitido ocupa una plaza importante en lamente del usuario medio. VOLVO ha apostado por la introduccin de serie detodos los nuevos desarrollos tecnolgicos en el campo de la seguridad ya seacomo patente propia o comprando los derechos a marcas como Mercedes. Consu poltica ha situado el estndar de seguridad muy alto para el segmento, una

estela que ha sido seguida posteriormente por otros fabricantes. El consumidoractual demanda, ante todo y sobretodo, seguridad y cada esta tendencia seacenta como muestra del cambio que est sufriendo el mercado nacional.Estudios recientes sobre el comportamiento del consumidor ponen de relieveque la velocidad ha dejado de ser un elemento esencial a la hora de elegir qucoche comprar, la seguridad y el consumo son ahora dos de los factores clave.La seguridad es, en definitiva un must. Se trata pero de una estrategiaarriesgada ya que es susceptible de ser copiada, al no ser defendible, y, portanto, podra desposicionar a la marca si otros fabricantes empiezan a utilizar,como de hecho est ocurriendo. Sirva como ejemplo de su potencia unaencuesta publicada por la revista espaola Autopista en abril de este ao, enla que el VOLVO S40 era el que mxima puntuacin obtena en cuanto aseguridad en el segmento de las berlinas medias. Este hecho indica que sucomunicacin ha tenido xito y que los consumidores lo han asumido as. En lamente del consumidor la primera marca en seguridad es VOLVO, sin duda.

Pero, si VOLVO basara toda su estrategia en la seguridad, correra elpeligro de desposicionarse aunque dispone de un amplio margen demovimiento ya que su posicionamiento es muy fuerte. Es por ello que enlos ltimos diez aos ha promovido mediante sus herramientas decomunicacin otros atributos secundarios que ayuden a reafirma su imagenen el mercado. Creemos que son dos los esenciales:

Laproteccin del medio ambiente: En los folletos de todos sus productosse hace una clara referencia a su preocupacin por el medio ambiente.Inversin en fbricas ecolgicas y la posibilidad de reciclar susautomviles son elementos recurrentes que aparecen en todos los mediospublicitarios, en Internet e incluso en cualquiera de las comunicaciones quedirige la cpula directiva de la marca a sus potenciales usuarios. Este


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aspecto est en clara consonancia con la preocupacin por la preservacinde los recursos escasos de nuestro entorno y por la ecologa, ya muydesarrollada en los pases del Norte de Europa. No olvidemos que la marcaes originaria de Suecia y este argumento va muy en consonancia con lademanda que su mayor mercado establece de productos reciclables y congarantas de proteccin ecolgica. En el mercado espaol empieza a serapreciado aunque no es an un atributo bsico.

As mismo prima un componente emocional que se puede observarclaramente en sus catlogos:

La familia: La familia aparece como un concepto subsidiario y muyrelacionado con los anteriores. El usuario VOLVO se preocupa por laseguridad porque tiene una familia a la que proteger y cuidar. Es unapersona con responsabilidades familiares y preocupada por ello por suentorno y por el medio ambiente. Esto se ve expresado en su comunicacincon imgenes como la de una nia abrochndole el cinturn de seguridad asu oso de peluche. En su publicidad aparece la familia con animales decompaa incluidos realizando toda una serie de actividades de ocio comola pesca, pasear por la playa, jugar en el campo...Intenta transmitir unaimagen de paz y harmona que toque la fibra sensible del consumidorexponiendo el ideal familiar actual. Una familia moderna con nios que sabedisfrutar de su tiempo libre y que no desea arriesgar y apuesta por laseguridad, una diversin sin riesgos. Es una imagen que se asociaperfectamente con la transmitida por otra marca sueca como IKEA en suscatlogos y que creemos que simboliza un punto de vista de la vida de

estos pases y que cada vez se extienda ms en Europa. Es una vertientepuramente emocional.

Estros tres atributos construyen el tringulo bsico del enfoque demercado de nuestro producto analizado:

RESPONSA-

BILIDAD

V.SOCIAL:ECOLOGIAV.EMOCIONAL:FAMILIA

V.FSICA :SEGURIDAD


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En primer lugar la caracterstica fsica del producto: su seguridad que esla primordial y bsica. Seguidamente las dos complementarias que ayudan adesarrollar el concepto de producto: por un lado la vertiente emocional (lafamilia) y por el otro la vertiente social (la ecologa y proteccin del medioambiente). Todo ello nos conducira a una visin global del usuario VOLVO quese define por ser una personal altamente responsable tanto con su entornocomo con su eleccin de automvil o en su vida personal. Una persona que nocorre riesgo a la hora de elegir su coche y va sobre seguro porque tiene clarascuales son las prioridades de su vida.

Otros atributos secundarios que transmite son el Placer de laConduccin (en maysculas) y el Diseo Actual que rompe con la estticatradicional de la marca Volvo.

4.3 Elementos del Marketing- Mix4.3.1 Poltica de Producto

Producto: S40 Beneficio bsico:

El principal beneficio que aporta es la seguridad a travs de la cual sellega al placer de la conduccin, se quiere humanizar el producto buscando unautilidad sensorial y atendiendo a la percepcin afectiva de su pblico ya que sequiere transmitir la percepcin de que en todo el desarrollo del producto setiene en cuenta este concepto ya que lo que determina la seguridad de uncoche es la suma de todos los elementos y no cada uno de ellos por separado.Lo importante es tanto evitar accidentes como proteger a sus ocupantes encaso de accidente inevitable. Esta es la utilidad ms diferenciada y sobre la quese apoyan todos los productos de Volvo.

Otro beneficio que aporta el modelo S40 es la sensibilidad por el medioambiente que se plasma desde el inicio del proceso productivo hasta eldesguace del vehculo. Actualmente, del Volvo S40 puede reciclarse el 87%. Siadems, se incluye lo que puede incinerase para generar energa estamos

hablando, pues, de cuotas del 95%, muy por encima del objetivo fijado por losfabricantes europeos de coches para el ao 2002.

Actualmente y desde el ao 1995 en que tuvo lugar la presentacin de laserie S40, Volvo dio un cambio en el concepto de sus productos, pasandoestos de ser unos vehculos de lneas rectas y severas, de imponente y originalaspecto a esbeltas formas, diseos suaves, lneas aerodinmicas ypenetrantes actualizando de esta manera su gama de productos a lo que hoyen da esta demandando el mercado, lo que aporta un tercer beneficio, eldiseo.


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En encuestas recientes ha quedado de manifiesto que actualmente eneste segmento, el de las berlinas medio/altas, el diseo/esttica es el atributomas valorado seguido de la seguridad y del obligatorio maletero en este .

Podemos afirmar que los beneficios bsicos que aporta toda la gama delVolvo S40 son:- Seguridad.- Respeto por el medio ambiente.- Diseo.- Status Social.

Las utilidades comentadas que aporta el modelo S40, que las podemoshacer extensibles a toda la marca Volvo y a sus diferentes productos, son detipo sensorial y simblico.

Volvo esta humanizando sus productos, dando importancia a las personas ya la familia, el disfrute del tiempo libre y a la vez le confiere tambin un valorsimblico por el hecho de conseguir que los usuarios de Volvo se identifiquencon unos determinados valores sociales, como el hecho de ser ecolgico ycuidar de la familia que son valores en alza actualmente y definen un estilo devida

Han desarrollado el termino VOLVO LIFE , una gama de productos yservicios que hacen que la propiedad del coche sea mas placentera y cmoda,se transmite la percepcin al usuario o posible comprador de que ser dueo de

un Volvo implica mucho mas que poseer slo el vehculo.

Las utilidades aportadas a los usuarios de este vehculo son:

1. Amplio surtido de la lnea Volvo.2. Gama de precios.3. Servicio Post- venta, productos aadidos.4. Transporte5. Status6. Seguridad

7. Posibilidad de personalizacin.

Desutilidades:

1. Precio, como primera desutilidad que tiene cualquier producto.2. La amplitud de gama puede crear dudas en el momento de la eleccin, el

esfuerzo por la decisin de un modelo puede ser alta. Tiene un coste.


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Las expectativas creadas por la comunicacin y las buscadas por loscompradores del modelo S40 quedan ampliamente satisfechas, esto quedademostrado en que gran parte de los usuarios de productos Volvo repiten en lacompra a pesar de que posiblemente sea en otro modelo de la gama, Volvo hasido fiel al concepto demostrado que el mejor comprador de un producto esaquel que ya lo utiliza, Pioneros en la prueba de producto Volvo da todas lasfacilidades para la realizacin de la prueba del producto.

Volvo transmite el mensaje de que ser dueo de un de sus cochesimplica mucho ms que tan slo poseer el vehculo y desarrolla unaserie de productos aadidos que son:

1. Volvo Assistance: durante los tres primeros aos Volvo ofrece un serviciode Asistencia en carretera (Volvo Assistance) , con cobertura en todaEuropa, cualquier da de la semana, 24 horas al da

Los elementos que definen al producto son:

q El maletero, que lo define como berlinaq Su precio, que le sita en la gama media de su segmento con el valor que

esto aporta a sus usuariosq Su relacin con la seguridadq Su relacin con el medio ambiente q Su relacin con el confortq El Placer de la Conduccin

La marca Volvo:

Volvo es hoy por hoy una marca que forma parte del conjuntoevocado de gran parte del mercado, al hablar de seguridad en losautomviles los consumidores piensan automticamente en Volvo,podemos afirmar que como marca es un Top of Mind.

Volvo esta atacando fuertemente el aspecto sensorial llevndolo hasta elterreno de lo afectivo, crendose una imagen de marca muy relacionada con la

seguridad, hoy en da dndole un trato medio para el disfrute y no como fin,debido a que siempre ha sido una premisa de Volvo, y que la competenciadifcilmente va a poder cambiar, se estn apoyando bsicamente en un atributocon el riesgo que esto conlleva, ya que si la competencia se afianza en esteatributo, lo cual esta sucediendo actualmente con las diferentes marcas, comopor ejemplo BMW, Audi, Renault, pueden desplazar a Volvo y quedarse sin unatributo bsico para ellos.


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Esta percepcin de marca de Volvo hace a la vez muy costoso por parte de lacompetencia el desplazarla, ya que cambiar una percepcin basada en algoafectivo es mas difcil que la que se basa en un razonamiento cognitivo.

Volvo como marca transmite una imagen muy sobria y equilibrada,podriamos decir que todos sus productos son muy corporativos, todos se basanen los mismos principiostransmitiendo la mismapercepcin al mercado.

4.3.2 Poltica de Comercializacin

Los Canales de Venta:El Concesionario es el canal de venta principal y el nico. Todos los

pedidos de los clientes se tramitan desde el Concesionario.

En Espaa existen 106 concesionarios Volvo, siendo Barcelona y Madrid, con 22 y 14 los ms numerosos. Normalmente los Concesionarios Volvo selocalizan en las capitales de provincia.

Proceso de Compra - Venta:Volvo es uno de los pioneros en el sistema de venta a la carta: el

cliente escoge los complementos que desea y el modelos y los materiales paracada uno de ellos.

Desde el Concesionario se hace el pedido a Volvo Suecia, que adapta elmodelo a los requisitos especficos del cliente.

Al llegar el vehculo, el Concesionario har efectivo el pago a su centralde Suecia. En total, en un mes y medio desde el pedido del cliente, el cocheest a disposicin del usuario.

Tipos de pedidos:El 90% de los pedidos de los futuros propietarios de un Volvo sigue el

sistema de venta a la carta. Volvo es uno de los pioneros del sector en estetipo de venta. El otro 10% forma parte del stock del Concesionario, al nonecesitar cambios importantes el vehculo.

Lo mismo ocurre con su logotipo, sobrio y sencillo,simplemente es Volvo, nos atrevemos a afirmar que se puedeentrever el carcter nordico de la empresa.


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El Punto de Venta:Un Concesionario Volvo suele estar formado de 2 secciones:

Taller y Tienda. El tamao y la presencia del Concesionario suele variar, sihablamos de un Concesionario Central (unos 300 m2, varios vendedores,azafatas, detalles al cliente,... ) o una sucursal de dicho Concesionario (aproximadamente la mitad de tamao, un solo vendedor,... ), aunque ambosmantienen la imagen apropiada para el pblico a que se dirigen.

El Concesionario Central suele ser algo ms lujoso, para atender aclientes de alto standing. Tambin disponen de una pantalla interactiva paraque el cliente que espera pueda ir informndose de detalles del vehculo encaso de estar los vendedores ocupados.

Los Productos en el Punto de Venta:

Volvo dispone de 6 modelos, al limitar su gama de productos a unsegmento muy determinado. Por ello en los Concesionarios grandes no hayproblemas para encontrar todos los modelos.

En los Concesionarios pequeos suelen caber 5 de los 6 modelos.El que suele faltar es el Cabrio, aunque ahora, con la Campaa iniciada parapromover este producto, se les crear un problema serio de espacio ( a losconcesionarios pequeos ).

El Volvo S 40, al ser un modelo de buenas ventas, se encuentra en el100% de los concesionarios.

Los Dependientes en el Punto de Venta:El vendedor, aparte de la evidente labor de asesoramiento al cliente, esuna figura que en los Concesionarios Volvo debe tener especialmente un buenconocimiento del producto.

Ello se debe al tema de la venta a la carta, con lo que aparte de tenermuy en cuenta las peticiones de los clientes, debe conocer en profundidadtodas las posibilidades que ofrece el producto.

Tambin, por las informaciones que hemos recogido, el posible cliente siviene con el concepto Volvo ms o menos claro, pero necesita informacin ya

que tiene un cierto desconocimiento sobre las mltiples posibilidades queofrece el producto.

Cuando el posible cliente desea hacer una prueba de producto, Volvodispone de un local con vehculos matriculados especialmente para este fin. Alda siguiente de la Peticin de Prueba, el vehculo ya estar en elConcesionario para hacer la prueba.

Volvo es tambin pionero en el tema de facilitar las Pruebas de Productoal posible futuro usuario.


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Qu canales que hoy no se usan podran aumentar la rentabilidad de laempresa?.

Es difcil encontrar nuevos canales, por el tipo de compra que es,aunque estn emergiendo algunas nuevas tendencias.

Ahora mismo est en plena discusin el tema de los ConcesionariosMultimarca, que rompera la tendencia natural a que cada marca vendiese suspropios vehculos.

Quadis, varios concesionarios bajo un solo amo ( Grupo Sol ) estcreando marca de concesionario, al poseer concesionarios de muchas marcasdistintas. Luego, en la calle, las matrculas se unifican bajo la marca Quadis,creando confianza entre los posibles usuarios.

Un tema en auge en USA es la venta a travs de Internet, a precio

mucho ms asequibles. Se dice que un 15% de los vehculos vendidos el elltimo ao en USA se ha realizado a travs de este canal. El Concesionariohabitual servira al cliente slo como medio de bsqueda de informacin sobreel producto.

Cmo propuesta de nuevo canal, se podra potenciar el tema de acercarel producto al cliente a travs de las Grandes Superficies, ya sea conConcesionarios o no, mediante colocacin de vehculos a la vista de losvisitantes en lugares inslitos,...

Formas de efectuar el pago:

En el momento de hacer el pedido, se pide al cliente el 10% del importe,para garantizar el compromiso del cliente, ya que el pedido vendr, cmohemos dicho, desde Suecia. El 90% restante, debe hacerlo efectivo el cliente alrecibir el vehculo.

Volvo tiene una serie de productos financieros para facilitar el pago:

VOLVO CAR FINANCEVenta a plazos: Ventajas Fiscales:- Deduccin 50% de la cuota del IVA, si el uso afecta a la actividad

econmica.- Intereses soportados en recibos mensuales son deducibles si el vehculo se

usa para fines profesionales.- Amortizacin del vehculo sujeto a la actividad, aminora los ingresos aefectos del clculo del Is/B de las sociedades que ejercen actividadeseconmicas.

Volvo Car Finance: Valores adicionales:

- Agilidad y sencillez: Todas las gestiones en el mismo concesionario Volvo.- Flexibilidad: Posibilidad de escoger cmo administrar el crdito y la liquidez.


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Otras opciones dentro de Volvo Car Finance son las siguientes:

Volvo Leasing:

til para empresas y profesionales. Permite la modificacin de losvalores residuales y las cuotas, ms las ventajas fiscales y econmicas.

Volvo Renting:

Adecuado para flotas de empresa. Cuota mensual fija y ventajasfiscales. Respeta la privacidad, al quedar a nombre de Volvo Renting.

4.3.3 Poltica de Comunicacin

Qu medios utilizan ?:

- Prensa Nacional y Especializada:

Anuncios Pgina Entera: Nuevos productos.Anuncios Cuarto Pgina: Ofertas de vehculos en concreto, con una

buena financiacin..

- Televisin:

Spots: Nuevos productos.Spots: Cambio imagen Volvo.

Existe un cierto lamento entre los Concesionarios Volvo de que no sehace suficiente publicidad en Televisin, y eso les perjudica ante rivales delsegmento.

Segn comentan, se debe a que Volvo aprecia el mantener su imagende marca relativamente exclusiva o minoritaria.

Los concesionarios son debidamente informados de cundo y cmo seproducen las campaas de medios programadas desde Central de Marketing.

- Internet:

Pese a disponer de informacin no muy abundantes, las Websinternacionales de Volvo siguen con la lnea sobria y responsable de la marca yreflejan todos los atributos que la empresa quiere comunicar.


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Para el modelo S 80, utilizan Internet cmo medio de promocin, utilizandoun Banner publicitario en Yahoo!.

- Product Placement:

Un nuevo medio muy en auge por su buena relacin coste impactopublicitario es el Product Placement.

A nivel visible para el buen aficionado, pero casi subliminal para el pocoentendido, Volvo ha apostado por este medio y ha colocado alguno de susvehculos en producciones americanas cmo El Santo y espaolas cmo

Airbag. En esta ltima, la relacin Volvo Airbag es manifiesta durante todalapelcula.4.3.3.1 Identificacin de los distintos mensajes de

Volvo S 40 y sus competidores de segmento:

A continuacin hemos hecho un recuento de los distintos atributos oconceptos recogidos en diferentes comunicaciones de Volvo. Hemos incluidotodo tipo de Material: catlogos, anuncios de TV y prensa grfica, videoscorporativos, catlogos de producto, Volvo Magazine... .

La grfica muestra en porcentaje la repeticin de cada uno de losconceptos dentro de la suma de TODOS los elementos de Comunicacin de laCompaa. La grfica pretende ver el peso proporcional que Volvo da a cadauno de los atributos que pretende destacar para crear la Imagen de Marcadeseada.

Podramos resumir los valores esenciales de la Comunicacin de Volvocmo los siguientes:


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Seguridad, Calidad y Medio Ambiente.Otros valores asociados al poseedor de un Volvo serian los siguientes:

Inteligencia, humanidad, reflexin y pasin, familia, honradez eintegridad.

Volvo intenta a su vez aadir una dimensin emocional a la marca atravs del diseo, el placer de conducir y el placer de poseer un automvil

Volvo.

Por otro lado, estos son los atributos ms significativos de lacomunicacin que hacen los rivales de segmento de Volvo S 40:

VW PASSAT: Espectacularidad - Servicio Integral Comodidad Conduccin.

TOYOTA AVENSIS: Calidad - Elegancia Silencio y suavidad de conduccin.

0 5 10 15 20 25 30

Familia

Aventura

Medio Ambiente-Entorno

Marca-Calidad-Asistencia-Garanta

Sentido Comn-Responsabilidad

Funcionalidad-Tecnologa

Seguridad


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SEAT TOLEDO: Seduccin Tecnologa Belleza, elegancia, armonia.

SAAB 9-3: Control Seguridad.

RENAULT LAGUNA: Tecnologa de precisin.

PEUGEOT 406: Silencio.

OPEL ASTRA: Estabilidad Agarre - Calidad.

FORD MONDEO: Sensaciones.


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CITROEN XANTIA:Estabilidad.

BMW Serie 3: Sueo hecho realidad Tecnologa.

AUDI A4: Individualidad Calidad Dinamismo.

ALFA 156: Deportivo Tecnologa.DAEWOO NUBIRA: Calidad / Precio.

CHRYSLER STRATUS: Elegancia Espritu de Amrica.MITSUBISHI GALANT: Prestaciones Tecnologa Facilidad Conduccin.

En resumen, los atributos del segmento son bastante similares.

Volvo destacara por encima del resto en el Tema Medio Ambiental yen el de Seguridad, aunque en este ltimo la Competencia ya ha puesto manosa la obra.


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Todos dicen que hoy en da, todos los coches tienen la mismaseguridad, aunque a la hora de la verdad, pocos son los que de verdadapuestan por posicionarse con fuerza en este atributo, ya que la imagen deVolvo en este aspecto de la Seguridad es indestructible.

Tan slo Saab, el vecino sueco, parece pretender coger la estela quedeja Volvo en este mbito.

4.3.3.2 Relaciones Pblicas y Sponsoring Deportivo:

Hay 3 tipos de eventos de Relaciones Pblicas y Patrocinios que Volvopromueve por todo el mundo:

1- Relacionados con la Seguridad

2- Relacionados con el Medio Ambiente3- Relacionados con el Deporte ( Sponsoring )

Todos ellos buscan reflejar la filosofa de la Compaa, quedando integrados enel Mix de Comunicacin y las Polticas de Marketing de la misma:

1- Eventos relacionados con la Seguridad:Con este tipo de eventos, Volvo busca consolidar su imagen de pionero en elcampo de la Seguridad.Describiremos algunos ejemplos, ya que hay una gran dispersin de losmismos por todo el planeta.

Algunos ejemplos,...

- Jornadas de Seguridad Volvo:Incluyen:- Jornadas de Conduccin Segura sobre hielo y nieve en Baqueira Beret, con100 clientes y concesionarios. Dirigidos por Salvador Caellas, Campen deEspaa de Rallies.- Jornadas de Conduccin segura en el Circuito RACC de Montmel, y en elcircuito del Jarama de Madrid, con 120 clientes y concesionarios en cadaevento.

-Jornadas sobre Trfico Seguro ( Malme, Suecia )

2- Eventos relacionados con el Medio Ambiente:

El ms importante es el Volvo Enviromental Prize, que se entrega anualmenteen Bruselas y distingue aquellas contribuciones cientficas, socio-econmicas o


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innovaciones tecnolgicas que supongan un avance en el cuidado y el respetopor el Medio Ambiente.

Otros ejemplos,

- Sistemas Urbanos de Transporte adaptados al Medio Ambiente (Estocolmo, Suecia ).- Ecologa 99 ( Gteborg, Suecia ).- Seminario sobre Medio Ambiente ( Nueva York, EUA ).- 3er Forum Europeo de Motores con Bio-Combustible ( Bruselas, Blgica ).- Cumbre Europea sobre Combustible Limpio ( Londres, RU ).

3- Eventos relacionados con el Deporte:

El sponsoring es uno de los pilares de la Comunicacin de Volvo.Esta frase resume la filosofa de Sponsoring de Volvo:El Sponsoring nos permite darle la mano a los clientes, mientras que lapublicidad convencional es slo un canal de comunicacin unidireccional conellos. Volvo lleva 30 aos relacionado con el deporte. Consideran que le dauna dimensin aadida a la comunicacin, buscando incidir en el reaemocional del proceso de compra.

Para Volvo el deporte les permite comunicar su concepto de marca por encimade barreras culturales e idiomticas, con un coste que sera inviable por mediostradicionales.

A finales de los 80, Volvo advirti que con el desarrollo de la Televisin VaSatlite, sera muy rentable el desarrollo de estrategias de Marketing Deportivoa largo plazo.

Para ello cre la Volvo Event Management Corporation, que desarrolla,implementa y dirige sponsorings a nivel internacional.

Tambin permite el fomento de iniciativas locales en la implementacin depolticas de Marketing y Ventas, dentro de un entorno internacional.

Los objetivos de la poltica de sponsoring de Volvo son reforzar su imagen demarca a travs de medios de largo alcance, y crear un entorno favorable paracrear oportunidades de negocio en prestigiosos eventos deportivos.

Golf, Mountain Bike, Automovilismo y Vela son los 4 deportes en que Volvoest ms ntimamente implicado. Volvo se involucra en deportes cuya imagenes una prolongacin de lo que quiere comunicar la marca.En primer lugar, son eventos relacionados con la Aventura, pero tambin condeportes asociados a un cierto nivel cultural y econmico.


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Su estrategia se basa en ser el sponsor dominante en cualquiera de losdeportes, reflejando los stndars de calidad de la compaa, y considerando elevento por encima de las individualidades.

Cada sponsoring tiene un horizonte de 3 a 5 aos de implicacin. Esa es laduracin que Volvo considera idnea para que se relacione a Volvo con eldeporte de manera clara y para maximizar las oportunidades de negocio quegeneran tales eventos.

Veamos unos ejemplos...

- Patrocinio del Campeonato del Mundo Juvenil de Vela ( Finlandia )- Patrocinio del Open de Tenis Femenino ( Tailandia )- I Torneo Volvo Internacional de Polo de Madrid:

Patrocinio firmado por 5 aos con la FEP.- Volvo Masters de Golf ( Espaa ):Desde 1988 Volvo patrocina el PGA European Tour ( Circuito Europeo de GolfProfesional ), en el Club de Golf Valderrama ( Cdiz ) y el Club de Golf deMontecastillo ( Jerez de la Frontera ).Tambin patrocinan torneos de Golf en toda Europa y Asia ( China, Malasia,...).- Equipo femenino Volvo / Cannondale de Mountain Bike ( descenso demontaa ). Participante en la Copa del Mundo.

- Trofeo Volvo de la Regata Whitbread Alrededor del Mundo.- Participacin con el piloto Rickard Rydell y Volvo S40 en el British Touring CarChampionship.


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MODELO P.SALIDA P.MXIMO DESCUENTOS

ALFA 156 3.020.000 5.090.000

AUDI A4 4.080.000 8.717.000BMW SERIE 3 4.250.000 5.937.000CITRON XANTIA 2.209.000 4.439.000 400.000 TODOSCHRYSLER NE{ON 2.465.000DAEWOO ARANOS 1.802.000DAEWOO NUBIRA 1.900.000 2.690.000 A.AC.REGALOFIAT MAREA 2.253.000 3.400.000 115.000-165.000FORD MONDEO 2.415.000 3.625.000HONDA ACCORD 3.500.000 5.350.000HYUNDAI SONATA 3.165.000 3.575.000 A.AC.GRATISKIA CLARUS 2.250.000 2.735.000LANCIA DEDRA 2.096.000 2.936.000 369.000 TODOS

MAZDA 626 2.997.000 3.840.000MAZDA XEDOS 6 4.090.000MAZDA XEDOS 9 6.750.000MERCEDES CLASE C 4.250.000 12.050.000MITSUBISHI CARISMA 1.961.000 2.937.000 350.000 TODOSMITSUBISHI GALANT 3.544.000 4.599.000NISSAN PRIMERA 2.161.000 3.424.000 300.000 TODOSOPEL VECTRA 2.641.000 4.123.000 150.000 DIESELPEUGEOT 406 2.549.000 4.284.000 425.000 TODOSRENAULT LAGUNA 2.710.000 4.655.000

ROVER S600 2.867.000 4.162.000 3 A.MNT.GRATISSAAB 9-3 3.815.000 5.045.000SEAT TOLEDO 2.232.000 3.670.000SKODA OCTAVIA 1.965.000 3.225.000SUBARU LEGACY 3.590.000 4.720.000TOYOTA AVENSIS 2.447.000 3.631.000VOLKSWAG PASSAT 2.875.000 5.423.000VOLVO S40 3.075.000 4.556.000

El precio medio de salida del producto es de 2.965.300 pesetas,mientras que el precio medio mximo es de 3.962.500. Es decir que entreambos precios medios existen solamente un milln de diferencia lo que indicala gran homogeneidad de la oferta de precios de este segmento, cuyo puntomedio se sita en los 3.463.900.

Este hecho puede obsevarse claramente en la grfica. Sin embargoexisten marcas que ofrecen una gama de precios muy amplia como sera elcaso de Mercedes, Audi o BMW. La alemana Mercedes es la que presenta unamayor dispersin con una gran diferencia entre el precio de salida (4.250.000)


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y el mximo (12.050.000) de sus modelos de la clase C ,el intervalo es de casi8 millones de pesetas y da idea de la amplio abanico de posibilidades queofrece esta marca. Es igualmente la empresa que ofrece una berlina media aun precio ms alto.

En el lado opuesto de la tabla se sita el Daewoo Aranos con un costede 1.802.000, seguido del Daewoo Nubira. En el primero, nicamente se ofreceuna posibilidad mientras que en el segundo existe cuatro variantes pero ladiferencia de precio no llega a las 800.000 pts. Se trata por tanto de una marcaque ofrece pocas posibilidades, aunque ofrece berlinas medias a precios muyeconmicos y competitivos.

Si ordenamos estos modelos en sentido descendente segn su preciode partida, los resultados obtenidos son los siguientes:

De nuevo volvemos a observar que la diferencia de partida entre los 31modelos no es demasiado marcada. Si estos mismos modelos los ordenamospor el precio mximo que pueden alcanzar, observamos que ocupan el mismolugar aproximadamente. Ellos nos indican la gran coherencia en la oferta queofrecen los distintos fabricantes de este segmento. Todos se posicionan en unnivel de precios y la mantienen coherentemente entre el precio mnimo y elmximo que puede alcanzar el producto. nicamente Daewoo, Mazda yMitsubishi tienen dos modelos compitiendo en este segmento del mercado, yade por s muy competitivo.

1802190019611965

20962161220922322250

2253241524472465254926412710

286728752997302030753165

350035443590

381540804090

42504250

6750

DAEWOO ARANOS

DAEWOO NUBIRA

MITSUBISHI CARISMA

SKODA OCTAVIA

LANCIA DEDRA

NISSAN PRIMERA

CITRON XANTIA

SEAT TOLEDOKIA CLARUS

FIAT MAREA

FORD MONDEO

TOYOTA AVENSIS

CHRYSLER NE{ON

PEUGEOT 406

OPEL VECTRA

RENAULT LAGUNA

ROVER S600

VOLKSWAGEN PASSAT

MAZDA 626

ALFA 156

VOLVO S40

HYUNDAI SONATA

HONDA ACCORD

MITSUBISHI GALANT

SUBARU LEGACY

SAAB 9-3

AUDI A4

MAZDA XEDOS 6

BMW SERIE 3

MERCEDES CLASE C

MAZDA XEDOS 9


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Si analizamos detalladamente los precios, diferenciando entre nivel bajo,medio y alto, observamos desde el primer momento una fuerte asimetra que

corrobora lo dicho anteriormente. El 42% de los modelos se sitan en el tramobajo y otro 42% en el tramo medio, mientras que la zona de precios ms altosslo est integrada por cinco automviles, lo que supone un 16% del total.

Analicemos ms detalladamente cada uno de estos tramos:

Precio Bajo (menos de 2.500.000 pesetas):

Hemos definido el segmento de precios bajos estableciendo como preciomximo los dos millones quinientas mil pesetas. En el grfico adjunto aparecenlos trece modelos que integran esta categora agrupados de formadescendente.

18022465

2690273529362937

32253400

342435753625363136703840

409041234162428444394556459946554720

50455090

5350

54235937

67508717

12050

DAEWOO ARANOS

DAEWOO NUBIRA

LANCIA DEDRA

SKODA OCTAVIA

NISSAN PRIMERA

FORD MONDEO

SEAT TOLEDO

MAZDA XEDOS 6

ROVER S600

CITRON XANTIA

MITSUBISHI GALANT

SUBARU LEGACY

ALFA 156

VOLKSWAGEN PASSAT

MAZDA XEDOS 9

MERCEDES CLASE C


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Dentro de este tramo observamos que los precios ms bajos pertenecena los coreanos, japoneses y rumanos. Los productores de automvilesasiticos se han caracterizado por entrar en el mercado compitiendo en eltramo de precios ms bajos y han conseguido hacerse un hueco en unmercado muy competitivo. Sus modelos ofrecen los mejores precios y unasprestaciones altas con buenos acabados aunque no destacan por suscaractersticas tcnicas.

En este segmento encontramos modelos que ocupan un lugar muydestacado en el mercado espaol como son el Ford Mondeo o el Seat Toledo.Seat tiene en el Toledo su buque insignia, aunque el Ibiza sigue siendo sumodelo ms vendido en el mercado espaol. La tradicional marca espaolaperteneciente al grupo Wolkswagen se encuentra inmersa en una importanterenovacin que apuesta por una lnea ms actual y deportiva y que susrecientes presentaciones han venido a confirmar. Para finales del presente aose espera la introduccin de la nueva lnea del Toledo. Aunque se encuentra enla gama baja de precios es un coche muy bien valorado por los consumidores yque ofrece buenas prestaciones.

La marca Ford, que acaba de adquirir recientemente a Volvo, tiene unosprecios muy competitivos con muy buenos equipamientos y una relacincalidad/precio alta. El Citron Xantia aunque en principio sale con un precioms alto gracias a las continuas ofertas se sita en el mismo tramo de preciosbajos. Su importancia viene refrendada por sus cifras de ventas que slo en elmes de marzo llegaron a los 3130 vehculos.

Estos tres modelos junto con el Peugeot 406 son los cuatro modelos conmayor incidencia en el mercado y que por si solos alcanzaron unas ventas enlos tres ltimos aos de 219.390 unidades.

Precio Medio (entre 2.500.000 y 4.000.000 pesetas): Entre 2.500.000-3.000.000.

1802000

1900000

1961000

19650002161000

2209000

2232000

2250000

2253000

2415000

2447000

2465000

2465000

Daewoo Aranos

Daewoo

Mitsubishi Carisma

Skoda Octavia

Nissan Primera

Citren Xantia

Seat Toledo

Kia Clarus

Fiat Marea

Ford Mondeo

Toyota Avensis

Lancia Dedra

Chrysler Nen


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En este intervalo de precio que definiremos como medio/bajoencontramos seis modelos diferentes. Los ms destacados son el OpelVectra y el Peugeot 406 adems del Wolksvagen Passat. El Peugeot 406aunque compite directamente con los modelos ms vendidos delsegmento, destaca por tener un precio ms alto debido a su vocacinelitista y ofrecer un equipamiento de mayor calidad.

Opel se ha definido tradicionalmente por sus altas prestaciones enmotor y su buena relacin calidad/precio viene confirmada por sus buenasventas en los tres ltimos aos que superan las 60.000 unidades

matriculadas.

Otro modelo destacado es el Renault Laguna siendo este fabricante elnmero uno en el mercado espaol con una cuota del 13.7%. Sus ventassiguen siendo buenas en nuestro mercado y en el mes de abril fueron 2.555los matriculados en nuestro pas.

Finalmente el Wolksvagen Passat es uno de los indiscutibles del segmentoaunque su nivel de ventas no llega al de los anteriores, posee las cualidadesasociadas tradicionalmente a esta marca muy centrada en la calidad y conaltos stndars de exigencia que intenta imponer ahora en Seat.

Entre 3.000.000-3.500.000:

PRECIOS MEDIO-BAJOS

2549000 2641000 2710000

2875000

2773000

28670002997000

Peugeot406

OpelVectra

RenaultL...

RoverS600

Volkswage...

Mazda626

Media


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En esta categora encontramos los coches que se definen por un nivelde equipamientos alto y buena calidad de sus productos pero con preciosmedios, todos tienden a diferenciarse de los anteriores por una ciertaexclusividad de la marca.

Son coches con niveles de ventas medios que se dirigen a un pblico

que desea diferenciarse y cada una tiene su posicionamiento claramentedefinido. Frente a la seguridad que re

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