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MARKETING EN MEDIOS DE PAGO. PARTE 1) Participantes en el mercado de medios de pago. Redes Marcas Emisores Comercios Usuarios finales. ●Redes EURO 6000, 4B y Servired. Para los usuarios finales son redes de cajeros que les interesa conocer por el impacto en comisiones al sacar dinero - PowerPoint PPT Presentation
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MARKETINGMARKETINGENEN
MEDIOS DE PAGOMEDIOS DE PAGO
PARTE 1) Participantes en el mercado de medios de pagoPARTE 1) Participantes en el mercado de medios de pago
Redes Marcas Emisores Comercios Usuarios finales
●Redes EURO 6000, 4B y Servired
Para los usuarios finales son redes de cajeros que les interesa conocer por el impacto en comisiones al sacar dinero
Son centros de compensación que garantizan la conectividad total para maximizar aceptación de las tarjetas
RedesRedes Marcas Emisores Comercios Usuarios finales
NÚMERO DE CAJEROS, COMERCIOS Y TARJETAS
CAJEROS COMERCIOS TARJETAS
Euro 6000 14.589 280.640 13.302.997
Sistema 4B
11.559 353.712 16.549.448
Servired 28.232 513.536 32.681.451
TOTAL 54.380 1.147.888 62.533.896
RedesRedes Marcas Emisores Comercios Usuarios finales
● Marcas Universales MasterCard (Mastercard y Maestro) y Visa (Visa y Electrón)
Garantizan aceptación y operatividad internacional
Gestionan marca, aceptación (“adhesivos”) y red transaccional para intercambio de datos (autorizaciones, compensación, liquidación)
Redes MarcasMarcas Emisores Comercios Usuarios finales
NÚMERO DE COMERCIOS, CAJEROS Y TARJETAS A NIVEL MUNDIAL
Comercios …….………………....24.600.000 Cajeros ……….……………………..820.000 Tarjetas VISA y Electrón….….1.188.000.000 Tarjetas MasterCard y Maestro.1.200.000.000
Redes MarcasMarcas Emisores Comercios Usuarios finales
● Emisores
Entidades financieras individuales, bancos y cajas
Otras entidades como El Cortes Inglés, Cortefiel,…aunque la tendencia a nivel mundial es que estas tarjetas “privadas” pasen a ser universales (ejemplo reciente de gran impacto es Mark & Spencer Mastercard en Reino Unido)
Existe en el mercado una gran y creciente competencia por los usuarios finales
Redes Marcas EmisoresEmisores Comercios Usuarios finales Seguridad
●Comercios
Son libres de aceptar o no tarjetas Ventajas: menor manejo de efectivo
(gastos, tiempo, llevar al banco,…), pérdidas (“robos” o errores), mejor control y seguimiento estadístico de las ventas
Fijan condiciones en un acuerdo individual con su banco o caja llamado “merchant”
1.017.554 TPV`s en España
Redes Marcas Emisores ComerciosComercios Usuarios finales
●Usuarios finales
62.533.896 tarjetas bancarias en España, a un promedio de 1,6 tarjetas por usuario
Instrumento útil, aceptado, parte de la vida cotidiana, que permite acceder a dinero, crédito, compras y servicios en cualquier momento y lugar
Redes Marcas Emisores Comercios Usuarios finalesUsuarios finales
PARTE 2) Variables de marketingPARTE 2) Variables de marketing
Público objetivo Precio Distribución (“placement”) Producto Seguridad Promoción
●Público objetivo
Tendencia creciente hacia segmentación compleja
Anteriormente propuesta “para todos” Actualmente propuesta diferenciada para:
- Jóvenes (tarjeta red)
- Mayores (tarjeta dorada)- Empresas (business/corporate) o particulares (Visa
o MasterCard clásica)- Grupos de “afinidad” (que comparten afición) por ejemplo tarjetas orientadas al golf, al
esquí, al fútbol… - Gente que valora el prestigio (oro, platinum,
centurion, world signia)- Etc…
Público ObjetivoPúblico Objetivo Precio Distribución
(Placement) Producto Seguridad Promoción
●PrecioLos principales componentes del precio son:
Cuota anual (débito/fin de mes/pago aplazado). En la práctica es habitual el 1er año gratis
Comisiones cajeros Tasas de intercambio El tipo de interés (en tarjetas de crédito
aplazado) Gran competencia (promociones,
descuentos)
Público Objetivo PrecioPrecio Distribución
(Placement) Producto Seguridad Promoción
●Distribución
Las tarjetas en España siguen colocándose mayoritariamente por las sucursales, que explican el producto al cliente
En otros países es mayoritariamente por correo y por telemarketing
Algunos entrantes extranjeros en España (como MBNA, Capital One) están importando otros modos de trabajar
Público Objetivo Precio Distribución Distribución
(Placement)(Placement) Producto Seguridad Promoción
●Producto
El producto tarjeta se compone de diversos ingredientes
El más importante es la marca de la entidad emisora (banco o caja) pues es la que aporta confianza, garantía y credibilidad a toda la propuesta de valor y es con la que el cliente tiene una relación directa
Público Objetivo Precio Distribución
(Placement) ProductoProducto SeguridadSeguridad Promoción
Otros ingredientes importantes son:
Modalidad de pago: débito (cargo instantáneo), crédito diferido (cargo sin intereses a fin de semana o a fin de mes), crédito aplazado (revolving) (mensualidades con cuota fija “tarifa plana” o % del saldo fijo), y combinaciones de estas modalidades (compra flexible, etc…)
Marca universal de aceptación: aporta una garantía de aceptación y un “posicionamiento” complementario al producto (por ejemplo en MasterCard “hay cosas que el dinero no puede comprar, para todo lo demás MasterCard”)
Público Objetivo Precio Distribución
(Placement) ProductoProducto SeguridadSeguridad Promoción
Otros ingredientes importantes son:
Seguros (accidentes, asistencia en viaje, robo, hurto, expolio en cajeros, uso fraudulento, compra protegida, etc.)
Imagen: Diseño joven, tradicional, prestigioso, metalizado, dinámico…
Imágenes, formas y tamaños se han convertido en puntas de lanza para conseguir llegar a espectros más amplios de la población, intentando que cada cliente pueda elegir la tarjeta con la que más se identifica
Público Objetivo Precio Distribución
(Placement) ProductoProducto SeguridadSeguridad Promoción
Otros ingredientes importantes son:
Nombre del programa: ayuda a transmitir un posicionamiento para estas tarjetas frente a otras, por ejemplo “Plus”, “Premier”, “Óptima”, “Flexi”,…
Próximamente se incorporará un chip en el plástico, que desde un punto de vista de marketing lo que quiere decir al cliente es “tarjeta con ABS, con airbag y 5 estrellas NCAP, o sea, tarjeta más segura, más rápida”
Público Objetivo Precio Distribución
(Placement) ProductoProducto SeguridadSeguridad Promoción
●Seguridad
Sectores OFF Internet, TPV`s, Cajeros EMV
Público Objetivo Precio Distribución
(Placement) ProductoProducto SeguridadSeguridad Promoción
●Promoción
Debido a la gran competencia existente y madurez creciente de los usuarios, se entabla una batalla feroz porque la tarjeta que se use cotidianamente (tarjeta “principal”) sea la nuestra, se trata de “fidelizar” al cliente
Y en general porque la tarjeta se utilice en comercios (rentable para el emisor) y no en cajeros (no rentable)
Público Objetivo Precio Distribución
(Placement) Producto Seguridad PromociónPromoción
Para ello se dan las siguientes estrategias:
1. Promociones puntuales en el tiempo1. Promociones puntuales en el tiempo (oferta de viajes en temporada o de artículos exclusivos club de clientes, la casa de tus sueños…)
Público Objetivo Precio Distribución
(Placement) Producto Seguridad PromociónPromoción
Promoción EURO 6000 Maestro y MasterCard“EUROCOPA Portugal” (1 marzo/30 abril)
• Concepto promocional: “Ven a ver en directo el España- Portugal a la EUROCOPA 2004”.
• Objetivo principal: incentivar el uso de las tarjetas en compras.
• Medios: Comunicación BTL (Marketing Directo y Carteles).
• Mecánica: por utilización de la tarjeta en compras. Por cada compra realizada el cliente obtenía una participación en el sorteo.
• Premios: • 50 Viajes al partido España-Portugal • 1 Viajes a la final. • 300 MP3.
Público Objetivo Precio Distribución
(Placement) Producto Seguridad PromociónPromoción
Promoción EURO 6000 Maestro y MasterCard“EUROCOPA Portugal” (1 marzo/30 abril)
Público Objetivo Precio Distribución
(Placement) Producto Seguridad PromociónPromoción
Promoción EURO 6000 MasterCard“La Casa de tus sueños” (junio 2004)
• Concepto promocional: “Convertir tu nueva casa en tu hogar: No tiene precio”.
• Objetivo principal: incentivar el uso de las tarjetas en compras.
• Medios: Comunicación BTL (Marketing Directo y Carteles)
• Mecánica: por utilización de la tarjeta en compras. Por cada compra realizada el cliente obtenía una participación en el sorteo.
• Premios:
• 1 Premio por valor de 100.000 euros.
Público Objetivo Precio Distribución
(Placement) Producto Seguridad PromociónPromoción
Promoción EURO 6000 MasterCard“La Casa de tus sueños” (junio 2004)
Público Objetivo Precio Distribución
(Placement) Producto Seguridad PromociónPromoción
2. Programa de Puntos:2. Programa de Puntos:
○ X puntos por cada Y euros de compras
○ Catálogo de regalos por puntos
Público Objetivo Precio Distribución
(Placement) Producto Seguridad PromociónPromoción
Campaña de puntos con tarjeta Euro 6000
Público Objetivo Precio Distribución
(Placement) Producto Seguridad PromociónPromoción
Campaña de puntos con tarjeta Euro 6000
Público Objetivo Precio Distribución
(Placement) Producto Seguridad PromociónPromoción
3. Imagen de marca3. Imagen de marca
Público Objetivo Precio Distribución
(Placement) Producto Seguridad PromociónPromoción
Público Objetivo Precio Distribución
(Placement) Producto Seguridad PromociónPromoción
Objetivos: Potenciar la notoriedad de marca y el reconocimiento de la MARCA EURO 6000.Potenciar la utilización de la Red entre los clientes y no clientes EURO 6000 en zonas de interés turístico.
Medios: Publicidad en aeropuertos (soportes convencionales y no convencionales)
Revistas aéreas:
• Spanorama.
• Ronda Iberia.
• Europa.
.
Campaña Imagen Cajeros EURO 6000(julio/octubre 2005)
Campaña Imagen Cajeros EURO 6000(julio/octubre 2005)
Público Objetivo Precio Distribución
(Placement) Producto Seguridad PromociónPromoción
4. Miles de compras gratis4. Miles de compras gratis
Público Objetivo Precio Distribución
(Placement) Producto Seguridad PromociónPromoción
EURO 6000 Maestro y MasterCard “Miles decompras gratis” (octubre/noviembre 2004)
•Objetivos: Incrementar la utilización de tarjetas EURO 6000
Maestro y MasterCard en comercios frente al Efectivo: “Crear hábito”.
Incrementar notoriedad y reconocimiento de las marcas EURO 6000 Maestro y MasterCard.
•Premios y mecánica: 2002 compras gratis a sortear entre todas las Cajas y 569 a sortear entre las 14 Cajas que han aportado premios particulares.
Público Objetivo Precio Distribución
(Placement) Producto Seguridad PromociónPromoción
EURO 6000 Maestro y MasterCard “Miles decompras gratis” (octubre/noviembre 2004)
•Medios: Medios Masivos: T.V. (1 spot de 25” y 2 spot
de 10”) y Radio (2 cuñas de 20” y menciones). Medios Directos: Folleto, Cartel en Oficina,
Banner en web site…
Público Objetivo Precio Distribución
(Placement) Producto Seguridad PromociónPromoción
EURO 6000 Maestro y MasterCard “Miles decompras gratis” (octubre/noviembre 2004)
Público Objetivo Precio Distribución
(Placement) Producto Seguridad PromociónPromoción
5. Campañas solidarias5. Campañas solidarias
Público Objetivo Precio Distribución
(Placement) Producto Seguridad PromociónPromoción
Campaña Visa y Visa Electrón EURO 6000“Un regalo para ti, una ayuda para el mundo”
(diciembre 2004/febrero 2005)
Objetivos: ●Incentivar la utilización de tarjetas EURO 6000 Visa. ●Incrementar la notoriedad y el reconocimiento de las
marcas EURO 6000, VISA y de las Cajas.
Medios: ●Medios masivos: Televisión (Formato “Diarios” Tele 5 -
5”-)
●Medios directos: - MICROSITE en EURO 6000.com/Cajas - Carteles para Oficinas y Octavilla para titulares.
Público Objetivo Precio Distribución
(Placement) Producto Seguridad PromociónPromoción
Campaña Visa y Visa Electrón EURO 6000“Un regalo para ti, una ayuda para el mundo”
(diciembre 2004/febrero 2005)
Premios y mecánica:
●10 premios de 6.000 € (10 para titulares –sorteo por las compras- y 10 para ONGs –
por las votaciones de los titulares-)
●20 premios de 300 € para titulares (sorteo por votar)
●1 premio de 6.000 € para ONGs (sorteo entre todos los proyectos)
Público Objetivo Precio Distribución
(Placement) Producto Seguridad PromociónPromoción
Campaña Visa y Visa Electrón EURO 6000“Un regalo para ti, una ayuda para el mundo”
(diciembre 2004/febrero 2005)
Público Objetivo Precio Distribución
(Placement) Producto Seguridad PromociónPromoción
Público Objetivo Precio Distribución
(Placement) Producto Seguridad PromociónPromoción
6. 6. Descuentos:Descuentos:
○ Ventaja fácil de comunicar y logística
○ Desventaja: valor percibido = real = bajo, no tangible (frente a regalos)
○ Utilizado muy agresivamente en tarjetas de crédito donde los márgenes financieros (para entidad emisora) son altos y permiten ofrecer atractivos descuentos a clientes
Campaña Visa “Descuento 5% en todas las compras”
Público Objetivo Precio Distribución
(Placement) Producto Seguridad PromociónPromoción