Marketing direct international

8/7/2019 Marketing direct international

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22/01/2011 1ACTION COMMERCIALE INTERNATIONALEChristian Duponchel


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SOMMAIRESOMMAIRE

CHAP 1 INTRODUCTION AU MARKETING DIRECT

1.1 DEFINITION ET DELIMITATION

1.2 OBJECTIFS DU MARKETINF DIRECT INTERNATIONAL

1.3 LES APPORTS DU MARKETING DIRECT INTERNATIONAL

CHAP 2 METHODES ET TECHNIQUES DU MDI

2.1 UN PREALABLE INDISPENSABLE : LE FICHIER

2.2 LA METHODE

2.3 THINK GLOBALLY ACT LOCALY 2.4 OPTIMISER LE MDI AVEC LES LISTES ROBINSON



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MARKETING DIRECT INTERNATIONAL INRODUCTION AU MARKETING DIRECT INTERNATIONALDEFINITION ET DELIMITATION


Le Marketing Direct International ( MDI ) englobe toutes les activits

commerciales qui recourent la communication un niveau directpour atteindre systmatiquement des cibles ltranger par une

approche individualise.


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Le Marketing Direct International ( MDI ) sinscrit dans la dmarche de

marketing oprationnel et entre dans le plan daction marketing.Selon les contextes de march une entreprise peut allouer sa

stratgie de MDI diffrents objectifs :

Conqute de nouveaux clients

Fidlisation des clients

Services la clientle

reconqute de clients partis la concurrence

up et cross selling

MARKETING DIRECT INTERNATIONAL INRODUCTION AU MARKETING DIRECT INTERNATIONALOBEJECTIFS


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Dans le cadre de la ralisation dun plan daction marketing, les outils

de MD prsentent des avantages de 3 ordres :

Imputabilit

mesurabilit

individualit

MARKETING DIRECT INTERNATIONAL INRODUCTION AU MARKETING DIRECT INTERNATIONALAVANTAGES


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Le recours au MDI induit 6 facteurs cls de succs :

Accroissement de la ractivit aux tendances du march

Prdominance de lorientation client

Optimisation du rendement

Renforcement de la flexibilit

Meilleur ciblage des objectifs

Systmatisation du contrle de lefficacit

MARKETING DIRECT INTERNATIONAL INRODUCTION AU MARKETING DIRECT INTERNATIONALAVANTAGES


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MARKETING DIRECT INTERNATIONAL TECHNIQUES ET OUTILS DU MDIUN PREALABLE INDISPENSABLE Le fichier


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MARKETING DIRECT INTERNATIONAL TECHNIQUES ET OUTILS DU MDILA METHODE

ANALYSEDES PAYS

CIBLE

CHOIX DUPAYS CIBLE

CHOIX DE LACIBLE

ETRANGERE

CHOIX DESPRODUITSADAPTES

CHOIX DESSUPPORTSADAPTES

MISE ENOEUVRE


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ANALYSEDES PAYSCIBLE


Liste des critres de slection dun pays cible

Typologie de la population

Comportements dachat locaux Infrastructure de marketing direct

Niveau conomique

Facteurs culturels

Disparits rgionales

Environnement concurrentiel Affinits avec le marketing direct

CHOIYS CI LE


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Dtermination de la cible trangre

Les profils de clients potentiels comme base de dpart

Accessibilit aux profils qualifis des cibles ?

Le comportement dun consommateur varie dun pays

lautre.

Les tests et tudes de march mens par lentreprise

constituent la meilleure aide pour adapter sa campagne

au profil des clients cibles

72 % des entreprises adaptent la stratgie suivie sur

leur march national, 6 % dveloppent une stratgieindite et 9 % font du copi coll .

CHOIX DE LACIBLE

ETRANGERE


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CHOIX DESPRODUITSADAPTES

Critres prendre en compte :

Le choix du produit est inhrent au choix de la cible

Il doit rpondre un objectif prcis

Il sintgre dans un plan daction


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Dmarche adopter:

Analyser lenvironnement publicitaire local dans le

pays cible

Etudier le rle des supports en fonction du but

recherch et de lenvironnement produit

Adapter la campagne aux particularits locales

Mener des campagne test sur un chantillon de la cible

A savoir :

La perception des supports prsente de fortes

disparits culturelles et historiques dun pays lautre.

CHOIX DESSUPPORTSADAPTES


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Rcapitulatif des aspects oprationnels

Fichiers dadresse 40 % du succs dune campagne

Communication et adaptation du message

Eventuelles adaptations du produit

Application de la rglementation locale du marketing

direct

Routage ( lettershop )

Excution (fulfillment) [ gestion des commandes, routage,expdition, douane & impts, traitement des retours envois non

distribuables, options de livraison pour le client. ]

MISE ENOEUVRE


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22/01/2011 ACTION COMMERCIALE INTERNATIONALEChristian Duponchel

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Le routage ( lettershop )

Contrle et restructuration des adresses

Ddoublonnage automatique dadresses

Paramtrage des tiquettes

Dfinition format dtiquettes

Edition des tiquettes Mise sous pli

envoi

MISE ENOEUVRE


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Excution ( fulfillment)

Gestion des cdes : diverses organisations selon le canal

utilis

Stockage ; expdition chaine logistique

Gestion des NPAI prestataire fichier ?

Options de livraison pour le client Gestion des retours commercial

logistique

MISE ENOEUVRE


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Excution ( fulfillment)

GLOBAL FULFILLMENT : Le "Global Fulfillment" est une

approche globale de la rponse au besoin client, visant le

processus de base de l'entreprise (de la conception du

produit sa vente et sa livraison), dans laquelle

diffrentes dimensions de la gestion (le produit, le client,le fournisseur et le flux) convergent dans une approche

unique. La Chane Logistique, se trouve troitement

intgre avec le processus de Conception, du produit, la

fois du point de vue stratgique et du point de vueoprationnel.

MISE ENOEUVRE


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Contrle

tablissement dun plan

Objectifs concrets

Dtermination des processus et des responsabilits

valuation rgulire des campagnes

Adaptation rgulire aux nouveaux rsultats

A savoir :

Les processus de contrle doivent rgulirementtransposer les nouvelles informations provenant des

marchs trangers en fonction des cibles.

MISE ENOEUVRE


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MARKETING DIRECT INTERNATIONAL TECHNIQUES ET OUTILS DU MDI THINK GLOBALLY ACT LOCALY

Le principal dfi conomique des campagnes internationales rside

dans leurs charges en matire dorganisation et de logistique.

ACT LOCALY BUT GLOBAL COSTS !!


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Les contraintes lies au contenu reprsentent aussi un dfi pour le

marketing, car il est pratiquement impossible de concevoir unecampagne internationale efficace avec un message unique.

En effet, la transposition directe, sur les diffrents marchs, de

messages conus de faon centralise, ne tient pas suffisamment

compte de la diversit des cibles auxquelles on sadresse.

La conception que lentreprise a delle-mme et de ses objectifs

doit dterminer le message cl et le contenu motionnel.

Ce cadre est ensuite adapt en intgrant les connaissances et lesexpriences des diffrents marchs.


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Un exemple :

La campagne DHL

pour son offre

DHL Global

Mail


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DHL Global Mail Cration du message central

Objectif : rsenter le roduit aux ros ects

Contrainte : Traduire la ualit du roduit en image.

- Cette image devait tre com rise ar toutes les cibles

- Elle ne devait susciter ue des associations ositives

Moyens : lagence en c arge du rojet a contact des collaborateurs

issus des diffrents ays.

Rsultat : Le rocessus cratif a donn naissance un slogan

La remi re fois ui jouait sur la connotation ositive

associ au dbut dune relation eureuse.


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DHL Global Mail Intgrer lexpertise locale

Objectif : fonctionner ans to s les pays et tre co rent avec le

essage

Contrainte :

- Fonctionner ans to s les pays et ne pas e rter les nor esc lt relles o religie ses.

Moyens : n vis el ric e en otion ais pe c arg en

infor ations

Rs ltat : Montrer ni e ent es ye x e fe e a regar a ical,

ro anti e et pro ette r, ais ni agressif, ielle x, o arrogant.


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Dterminer un mix de supports pour 3 niveaux fonctionnels


DHL Global Mail

Objectif : garantir le plus grand succ s possible

Contrainte :

Traiter 3 niveaux de contenu

- Le niveau affectif atteint par le message et le visuel

- Le niveau cognitif ui dmontre la promesse offerte par le produit

- Le niveau conatif ui incite ragir positivement la campagne

Moyens : n mailing comprenant une lettre personnalise, un dpliant comprenant

des tmoignages de clients satisfaits et ui invitaient essayer une fois. n

jeu concours + une srie de supports ( annonces presse spcialise + mailing derelance avec kit de dmarrage + p oning de relance + site internet avec infos ddies )

Rsultat : n support central et des supports croiss pour crer une dynami ue.


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Fichier repoussoir

Cest un fichier comportant les individus quon ne souhaite pas toucher lors

dune campagne. Il peut sagir par exemple de la liste des clients actuels pour

une opration promotionnelle de recrutement, de la liste E-Robinson ou dune

liste de personnes ayant signal lentreprise quelles ne souhaitaient plus

recevoir doffres commerciales par e-mail.

MARKETING DIRECT INTERNATIONAL TECHNIQUES ET OUTILS DU MDIOTIMISER LE MD AVEC LES LISTES ROBINSON

Les fdration nationales de MD ont introduit dans de nombreux pays des services

ROBINSON ou services de prfrence. Ces services assurent que les personnes

qui souhaitent ne pas tre dmarches par MD ne le soient pas.

Ces services sont la disposition de tous les annonceurs pour nettoyer leurs

fichiers.

Respecter les listes Robinson augmente lefficacit des campagnes de MD.


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Documents

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