Marketing digital para la captación de más clientes

Alex Rayón [email protected]

@alrayon

Director General Deusto eCampus: la universidad online de Deusto

www.deusto.es

Las competencias digitales en mi empresa:

¿en qué me pueden ayudar?

Sesión S1. Marketing digital para la captación de más clientes

mailto:[email protected]

Índice de contenidos

● Marketing digital● Plan de marketing digital● Acciones marketing digital● Selección de acciones● Analítica y medición



Marketing digitalIntroducción

Técnicas de marketing en los medios digitales

- Potenciar marca- Llegar a más clientes

Marketing digitalIntroducción (II)

Identificar nuestros target1

Encontrarlos2

Segmentarlos3

Escucharlos4

Convencerlos5

Retenerlos6

Marketing digitalIntroducción (II)

Fuente: https://www.gartner.com/technology/research/digital-marketing/transit-map.jsp?prm=gml-tm-a

Marketing digitalEstrategia global e integrada

El marketing no entiende de medios digitales o medios

convencionales

Entiende de estrategias globales e integradas,

donde los medios se retroalimentan

Marketing digitalEstrategia global e integrada (II)

Marketing digitalConceptos esenciales de marketing: Necesidad

Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Pir%C3%A1mide_de_Maslow

Marketing digitalConceptos esenciales de marketing: Deseo

Fuente: https://eskinalilith.wordpress.com/2013/12/28/deseos/

La forma que adopta una necesidad moldeada por la influencia de la cultura y la personalidad

Marketing digitalConceptos esenciales de marketing: Demanda

Fuente: http://tradingenlabolsa.com/frantraderblog/los-mercados-cuestion-de-oferta-y-demanda/

Deseos respaldados por el poder de compra

Marketing digitalConceptos esenciales de marketing: Producto

Fuente: http://www.vamosapublicidad.com/tag/teoria-publicidad/page/4/

Productos, servicios, personas, lugares, experiencias

Marketing digitalConceptos esenciales de marketing: Transacción

Adquisición, alquiler, préstamo, intercambio, etc.

Fuente: http://definicion.mx/transaccion/

Marketing digitalConceptos esenciales de marketing: Satisfacción

Percepción del consumidor → cumplimiento expectativas

Fuente: http://anuestroalcance.com/2013/05/03/satisfaccionpercepcion-expectativas/

Marketing digitalEl marketing de antes… y el de ahora

Fuente: New Marketing – Intersection Consulting

Antes

Ahora

Fuente: New Marketing – Intersection Consulting



Plan de marketing digitalIntroducción

● Estrategia integrada que combina varias herramientas de marketing digital para incrementar el retorno de su inversión

● Saben enlazarse dentro del Plan de Marketing

● Tenemos una metodología propia de marketing digital sistematizada y estructurada en la que cada una de las partes integrantes del mismo supone un campo de estudio propio para cada marca con la que trabajamos

Plan de marketing digitalEvolución

Fuente: http://wendytarr.com/2010/01/10/interactive-marketing-evolution/

Plan de marketing digitalEvolución (II)

Digital amplía los puntos de contacto con el cliente, no los reemplaza

Plan de marketing digitalFases

Análisis de situación

Fijación de objetivos

Elaboración de estrategias

Tácticas y plan de acción

Presupuesto y control

1

2

3

4

5

Plan de marketing digitalFases: 1) Análisis de situación






1

2

3

4

5

Plan de marketing digitalFases: 1) Análisis de situación (II)






1

2

3

4

5

Análisis

Entorno

Cliente

Mercado

Producto

Análisis PEST

DAFO

Competencia

Auditoría digital

http://es.wikipedia.org/wiki/An%C3%A1lisis_PEST

http://es.wikipedia.org/wiki/An%C3%A1lisis_DAFO

Plan de marketing digitalFases: 2) Fijación de objetivos






1

2

3

4

5

Definiendo los actores que intervienen

Plan de marketing digitalFases: 2) Fijación de objetivos (II)






1

2

3

4

5

Definiendo los actores que intervienen

¿Qué es lo que quiero conseguir? ¿Objetivos?

Incrementar nuestra presencia en la red y el reconocimiento de marcaGenerar tráfico hacia nuestra web corporativa

Incrementar el nivel de interacción de nuestros usuariosPosicionarnos como referentes en nuestro sector a través de la generación

de contenidoLanzar nuevos productos y dar más visibilidad a nuestras campañas

Incrementar el número de contactos a través de los medios o acceder a nuevos clientes

Mejorar nuestro servicio de atención al cliente y fomentar la fidelizaciónMejorar nuestra reputación si esta no es del todo buena, o comenzar a

tenerla si no se nos conoce apenas

Plan de marketing digitalFases: 2) Fijación de objetivos (III)






1

2

3

4

5

Soluciones diferentes para cada público

Plan de marketing digitalFases: 2) Fijación de objetivos (IV)






1

2

3

4

5

Soluciones diferentes para cada público

Plan de marketing digitalFases: 2) Fijación de objetivos (V)






1

2

3

4

5

Objetivos

Cuantitativos

Ventas: volumen, valor, crecimiento, leads, bajas, engagement, etc.Rentabilidad: EBITDA, margen neto, ROI, etc.

Cuota: participación mercado, etc.

Cualitativos

Posicionamiento: cómo quieren las organizaciones que sus consumidores perciban sus productos

Plan de marketing digitalFases: 2) Fijación de objetivos (VI)






1

2

3

4

5

Plan de marketing digitalFases: 2) Fijación de objetivos (VII)






1

2

3

4

5

Fuente: http://nuriasamper.com/marcate-objetivos-smart-y-establece-tus-kpis-part-1/

Plan de marketing digitalFases: 3) Elaboración de estrategias






1

2

3

4

5

Plan de marketing digitalFases: 3) Elaboración de estrategias (II)






1

2

3

4

5

Un buen Lead es… Modelo BANT

Budget → ¿Tienen presupuesto?

Authority → ¿Tienen autoridad para decidir la compra?

Need → ¿Qué necesidad/problema desean resolver?

Timeframe → ¿Cuáles son los plazos para tomar una decisión?

http://wildwindmarketing.com/2014/01/21/que-es-el-bant-para-que-sirve/

Plan de marketing digitalFases: 3) Elaboración de estrategias (III)






1

2

3

4

5

Plan de marketing digitalFases: 3) Elaboración de estrategias (IV)






1

2

3

4

5

Branding

Promoción de marca

Plan de marketing digitalFases: 3) Elaboración de estrategias (V)






1

2

3

4

5

Marketing de buscadores

Plan de marketing digitalFases: 3) Elaboración de estrategias (VI)






1

2

3

4

5

Marketing social

Plan de marketing digitalFases: 3) Elaboración de estrategias (VII)






1

2

3

4

5

Mobile marketingRealidad

aumentadaMarketing viral

Plan de marketing digitalFases: 4) Tácticas y plan de acción






1

2

3

4

5

Distintos modelos de compra según objetivos

Plan de marketing digitalFases: 4) Tácticas y plan de acción (II)






1

2

3

4

5

CPM: Coste por millar

● Se paga por impresión (visualización), independientemente de si hay click o no lo hay

● Principalmente utilizado para Branding● Nos aporta cobertura

Plan de marketing digitalFases: 4) Tácticas y plan de acción (III)






1

2

3

4

5

CPC: Coste por click

● Pagamos únicamente por el click● Se usa habitualmente en redes que

ofrecen un alto volumen de impresiones● Para campañas orientadas a generar

tráfico

Plan de marketing digitalFases: 4) Tácticas y plan de acción (IV)






1

2

3

4

5

CPL: Coste por lead● Se paga por solicitud de

información/formulario registro cumplimentado (lead generado)

● El coste va en función del número de campos y de la calidad del lead

● El objetivo es hacer BBDD para futuras acciones comerciales

● Se puede hacer un entorno display, aunque los mejores resultados son en acciones de email marketing segmentado

Plan de marketing digitalFases: 4) Tácticas y plan de acción (V)






1

2

3

4

5

CPA: Coste por adquisición

● Se paga por venta● Se suele encontrar en redes de

afiliación

Plan de marketing digitalFases: 4) Tácticas y plan de acción (VI)






1

2

3

4

5

CPV: Coste por visionado

● Solo se paga si hay visionado por un tiempo mínimo establecido

Plan de marketing digitalFases: 4) Tácticas y plan de acción (VII)






1

2

3

4

5

CPE: Coste por engagement

● Pagamos únicamente por el engagement del usuario

● Se mide de diferentes modos: tiempo de interacción superior a X segundos, acción concreta, etc.

Plan de marketing digitalFases: 4) Tácticas y plan de acción (VIII)






1

2

3

4

5

Plan de marketing digitalFases: 4) Tácticas y plan de acción (IX)






1

2

3

4

5

Plan de marketing digitalFases: 4) Tácticas y plan de acción (X)






1

2

3

4

5

Plan de marketing digitalFases: 5) Presupuesto y control






1

2

3

4

5

Presupuesto… más tarde veremos ;-)

Plan de marketing digitalFases: 5) Presupuesto y control (II)






1

2

3

4

5

ROI(Return on Investment)

Ganancia sobre lo invertidoPor cada € que invierto, ¿cuánto recupero?

Plan de marketing digitalFases: 5) Presupuesto y control (III)






1

2

3

4

5

ROI = (Beneficios - Costes) / Costes

ROI = 0 → recupero inversión, no gano nadaROI > 0 → GananciasROI < 0 → Pérdidas


● Marketing digital● Estrategia de marketing digital● Acciones marketing digital● Selección de acciones● Analítica y medición

Acciones marketing digital

Timing de objetivos

SEO

Social Media

Performance

Prensa digital

Email marketing

Largo plazo: de 6 a 24 meses

Medio plazo: de 4 a 8 meses

Corto plazo: de 1 a 4 meses

Muy corto plazo: momento de la acción y días posteriores

Muy corto plazo: momento de la acción y días posteriores


CanalesCualquier compañía debe poder ofrecer a sus clientes la

posibilidad de elegir a través de qué canal quieren operar, comunicarse… e Internet es un canal más que debe estar al

servicio de los clientes

● Las claves de la visibilidad de una marca, producto o servicio pasan por tener una presencia efectiva en Internet○ En los distintos “momentos de decisión” de

sus potenciales clientes (buscadores, ubicaciones seleccionadas,

remarketing)○ Presentes de varias maneras (presencia en

texto e imagen)○ Valorados favorablemente entre el público

(Redes Sociales)

Acciones marketing digitalCanales (II)

El objetivo es desplegar el mejor conjunto de acciones dentro del

marketing online orientadas a conseguir aumentar la captación directa

Acciones marketing digitalCanales (III)


SEO● El SEO es el cimiento de casi

cualquier actividad en Internet dirigida a generar tráfico a tu webo No sólo tu web, sino todos los contenidos (o

un 90%) deberían estar optimizados para su posicionamiento en Google

o Elige bien las palabras clave y optimiza los contenidos

o No olvides que también debes optimizar tus perfiles sociales

o Comprueba si la biografía o información de tu empresa contiene las palabras clave por las que quieres posicionar tu negocio

● El SEO pedirá frecuencia, extensión y palabras clave de cola largao El cliente: resolver sus inquietudes para

cada fase del ciclo de comprao El medio: una noticia que interese a su

audiencia y que aporte contenido a su línea editorial.

● Para lograr este equilibrio, el Plan Editorial resulta crítico


SEO (II)


SEO (III)


SEO (IV)

● El 90% de los usuarios observa el posicionamiento natural (SEO)

● Los usuarios se fijan en los tres primeros resultados de búsqueda

● Los enlaces patrocinados solo reciben un 5% de clics de los posibles clientes potenciales

● Los usuarios ponen el ojo en la parte superior izquierda


SEO (V)

Fuente: http://es.slideshare.net/juansegui/las-4-claves-del-marketing-online-conceptos-clave-del-marketing-online


SEO (VI)

Fuente: http://es.slideshare.net/juansegui/las-4-claves-del-marketing-online-conceptos-clave-del-marketing-online


SEO (VII)


SEO (VIII)● Propuesta de acciones: SEO on page

o Auditoría SEO Revisión completa de la web para optimizar su

comportamiento frente a Google y detectar aspectos de mejora que hagan que nada en su código o estructura pueda perjudicar su posicionamiento orgánico

o Keyword research Estudio de palabras clave para encontrar los

mejores términos por los cuales posicionar la web, haciendo un análisis de coste en campañas de CPC, competitividad, dificultad y proximidad a la conversión


SEO (IX)● Propuesta de acciones: SEO on page

o Implementación de keywords Soporte para la implementación de las palabras

clave en la web, a través de las correspondientes etiquetas y estructura de URLs


SEO (X)● Propuesta de acciones: SEO off page

o Guía de contenidos Guía y soporte desde el punto de vista SEO para la

generación de contenidos periódica que favorezca el posicionamiento orgánico de la web

o Linkearning Proceso continuo de publicaciones en webs de

relevancia que incluyan un enlace a la web, de manera que transfiera autoridad y escale posiciones en el ranking de Google

AUDITORÍA SEO

• Como parte de la propuesta de servicios realizaremos una auditoría SEO de la web del cliente, detectando los puntos de mejora y remitiendo las top recomendaciones para una optimización de la página que facilite su posterior posicionamiento.

• Realizamos una auditoría sobre cómo optimizar la web en base de variables más importantes de posicionamiento usadas por el algoritmo de búsqueda más potente, el de Google. En este estudio le ayudaremos a conocer las mejores prácticas SEO Friendly para la web y así preparar su posicionamiento.

Objetivos específicos:

oPreparar el sitio web para un posterior proceso de posicionamiento intensivo SEO.oEvitar que site pueda ser penalizado por los buscadores.oHacer que el site sea “SEO Friendly”.

Entregable:

oInforme de auditoría que identifica los aspectos estudiados e incluye las recomendaciones para su subsanación.


SEO (XI)


SEO (XII)


SEO (XIII)


SEO (XIV)


SEO (XV)

Ejemplo entregable SEO On page Audit(se muestra el análisis de 1 de los 50 factores a analizar)


SEO (XVI)KEYWORD RESEARCHConsiste en el estudio de las palabras clave del sector, competencia, etc. que determinan las mejores palabras clave sobre las que emprender acciones de posicionamiento. Llevamos a cabo un estudio de mercado online destinado a conocer las keywords por las cuales queremos que el website sea encontrado. Investigaremos y validaremos las palabras clave más buscadas del sector, detectando las que más tráfico traen, los nichos de fácil posicionamiento , en cuáles está posicionado la competencia y su capacidad de conversión en leads.


o Cuantificar y cualificar el mercado potencial online.o Determinar las mejores keywords para obtener un volumen de tráfico mayor y posicionarnos.

Mecánica de desarrollo:o Localizar las keywords semilla en competidores.o Validación de keywords en bulk.o Clasificación por categoría temática y tráfico.o Obtención de sus rankings actuales en el buscador.o Obtener el ratio KEI (Keyword Effectiveness Index).o Obtener el ratio KCI (Keyword Conversion Index).o Seleccionar subgrupo de “Mejores Keywords”.

Entregable:o Estudio de palabras clave.

https://es.shopify.com/blog/14417813-guia-para-principiantes-para-realizar-keyword-research-en-el-comercio-electronico

Acciones marketing digitalSEO (XVII)

Ejemplo Entregable Keyword Research

Acciones marketing digitalSEO (XVIII)

KEYWORD IMPLEMENTATIONConsiste en la asignación y reparto de las palabras clave apropiadas para las principales páginas de la web y proporcionando las etiquetas html correspondientes para cada página (title, meta keyword, meta description, alt, h1…). Se desarrollan las combinaciones de palabras clave concretas para las páginas, usando las principales variables de posicionamiento relacionadas con el texto y con dichas keywords.


o Optimizar al máximo las principales páginas del website.o Apoyar el proceso de posicionamiento SEO.o Ayudar a mejorar los rankings en los buscadores.

Mecánica de desarrollo:o Hallar la densidad de keywords de cada página.o Asignar las keywords objetivo para cada una.o Desarrollar la etiqueta <title>.o Desarrollar la etiqueta <meta description>. o Identificar la imagen principal.o Desarrollar la etiqueta <alt>.o Testear los niveles de densidad por keyword.

Mecánica de desarrollo:o Código para la implementación de las palabras clave.

http://www.tecnicaseo.com/seo/densidad-de-palabras-clave-analisis


SEO (XIX)Ejemplo Entregable Keyword Implementation


SEO (XX)

SEO Off Page

•Partiendo del hecho de que proporcionar contenidos frescos y de valor es una eficaz estrategia para un buen posicionamiento orgánico, será necesario seguir una serie de indicaciones para que estos contenidos y la forma de redactarlos, apoyen el posicionamiento orgánico.

•Para ello desarrollaremos una guía para la elaboración de contenidos, que sirva de referencia a la hora de hacer crecer la relevancia del site para los términos más adecuados y sea tenida muy en cuenta a la hora de hacer crecer la web

•En la guía SEO de contenidos se tendrán en cuenta aspectos como:

oSobre qué publicar.oCuándo publicar.oDónde publicar.oAspectos de estructura y forma: títulos, texto, imágenes.oRecomendaciones SEO para publicación de contenidos.


SEO (XXI)

SEO Off Page•Planteamos a La Redoute un proceso progresivo de link earning, por el cual vamos aumentando el tejido de enlaces desde otras páginas a la del cliente, ganando en relevancia según los criterios de Google para los términos trabajados en el este proceso (palabras clave seleccionadas), lo cual hace que escale posiciones en la lista de resultados.

• Objetivos específicos:

o Vincular la marca con las keywords más relevantes.o Tener un volumen de tráfico en constante crecimiento.o Atraer potenciales clientes.

• Entregables:

o Reporte mensual de posiciones.o Relación mensual de publicaciones/backlinks conseguidos.

Acciones marketing digitalSEO (XXII)

Lógicamente establecemos unos parámetros de calidad obligatorios para cada enlace incluido en el plan de linking:

• Links embebidos en el texto del artículo (no al pie del mismo).• “Anchor text” naturales.• No usamos IPs relacionadas en la Clase C para el mismo cliente.• Publicaciones en webs sin malos vecinos (contactos, sexo, juego, apuestas, etc.).• Enlaces de tipo “dofollow”.• Contenido original.• Publicación en la home.

A partir de esas premisas básicas tenemos 3 clasificaciones con tarifas y condiciones distintas para cada tipo de publicación:

ENLACES GOLD

Page Rank >4Page Authority >=40Domain Authority >=40Linking Root Domain >=30

ENLACES SILVER

Page Rank 3-4Page Authority >=24Domain Authority >=24Linking Root Domain >=20

ENLACES BRONCE

Page Rank 2Page Authority >=10Domain Authority >=10Linking Root Domain >=10

Acciones marketing digitalSEO (XXIII)

• Para que este proceso sea óptimo y de acuerdo a las tendencias SEO en este tipo de servicios, haremos un plan de backlinks, estableciendo un calendario apropiado de enlaces mensuales de acuerdo al presupuesto.

• Para el análisis se tendrán en cuenta aspectos como la autoridad de los dominios de publicación, naturalidad de los enlaces, Pagerank de la fuente, densidad de palabras clave en los textos, anchor text apropiados, crecimiento natural aconsejable en el número de backlinks, etc.

•El conjunto de Keywords definitivas a posicionar necesita también de un análisis a los datos aportados por Google Analytics (será necesario disponer de acceso a este sistema de medición).

•El objetivo es conseguir un tejido de backlinks óptimo que consoliden la autoridad de la web para las palabras clave trabajadas, de manera que la oferta de servicios aparezca entre los primeros resultados para las búsquedas más relevantes relacionadas.

•Evitando siempre que el site pueda ser penalizado y actuando siempre de acuerdo a las directrices SEO marcadas por el algoritmo de Google.

Acciones marketing digitalSEO (XXIV)

• La mejora en el posicionamiento del grupo de palabras clave específicas producirá también un aumento del tráfico de sus derivadas (tráfico longtail). Esto quiere decir que aunque trabajemos en el posicionamiento de un grupo reducido de palabras clave, podremos beneficiarnos de un halo de tráfico fruto de las combinaciones y derivaciones de esas palabras clave, para lo cual será importante generar contenidos variados en el conjunto más general de keywords.

• El proceso de publicación que se produce en el proceso de linkbuilding hará más conocida y visible la marca y por tanto aumentará también el tráfico directo por la marca.

• Podemos decir que las keywords trabajadas en posicionamiento son la punta del iceberg del tráfico total que se aumentará en base a las acciones de posicionamiento.

KW

Marca

Longtail

Incremento por KW específicas

Incremento tráfico directo

Incremento tráfico longtail

Acciones marketing digitalSEO (XXV)

•La mejora de posicionamiento de las palabras clave trabajadas en el proyecto incrementará previsiblemente el tráfico proveniente de cada una de ellas.

•Cada posición en la lista de resultados lleva asociada un porcentaje de visibilidad y por tanto un porcentaje de visitas (CTR), que aumentará exponencialmente cuando mejora nuestra posición para una búsqueda. Así por ejemplo, pasar de una palabra en top 5 (CTR 6,10%) a una palabras en top3 (CTR 11,40%), supone doblar prácticamente el número de visitas que provienen por esa keyword. A partir de la posición 11 el tráfico es prácticamente nulo.

•La tabla de CTR teórico para cada posición es la siguiente (Fuente: Chitika Junio 2013):

Top1: 32,50 %Top2: 17,60 %Top3: 11,40 %Top4: 8, 10 %Top5: 6,10 %Top6: 4,40 %Top7: 3,50 %Top8: 3,10 %Top9: 2,60 %Top10: 2,40 %

Acciones marketing digitalSEO (XXVI)

De cara a plantear un presupuesto inicial cerrado hacemos una valoración del plan de linking recomendable para La Redoute en los próximos doce meses:

• 150 ENLACES EN TOTAL (34 GOLD + 68 SILVER + 48 BRONCE)• INCREMENTO PROGRESIVO DEL NÚMERO DE ENLACES GOLD Y SILVER• MANTENIMIENTO DEL NÚMERO DE ENLACES BRONCE

Acciones marketing digitalSEO (XXVII)

Acciones marketing digitalSEO (XXVIII)

Acciones marketing digitalSEO (XXIX)

Acciones marketing digitalSEO (XXX)


Performance marketing

*

*

Performance Marketing es la práctica del marketing on-line orientada a generar un comportamiento en los consumidores (no sólo refuerzo de marca o branding).

Este comportamiento puede ser realizar una compra, un clic en un anuncio, realizar una descarga, dejar sus datos en un formulario, realizar una compra, etc.


Performance marketing (II)

Existen muchas acciones especializadas dentro del Performance Marketing y cada una de ellas emplea diferentes recursos para lograr los objetivos de nuestros clientes.

La combinación adecuada de acciones es fundamental, pero sobretodo, es necesario que realizar un intenso seguimiento la campaña, analizándola y optimizándola periódicamente, para que se cumplan los objetivos establecidos.

Para monitorizar correctamente las variables que determinarán la marcha de nuestra campaña, debemos contar con una buena herramienta de tracking que asigne correctamente las conversiones conseguidas (en este caso usaremos la plataforma Eulerian).

*

*

*


Performance marketing (III) Algunas de las ventajas de contar las campañas de Performance son:

– Miles de medios accesibles para su marca– Ahorra tiempo por depender de múltiples proveedores– Un sólo contrato– Un sólo reporting– Una sola factura– Un único interlocutor– Control de resultados– Pago por resultados (en el caso de las acciones de CPA/CPL)

*


Performance marketing (IV)Este es el conjunto de acciones que podemos lanzar desde Quantic dentro de una

campaña de Performance con orientación a la conversión

Digital & MobilePerformance

SEM Display Mail MarketingReal Time

BiddingAfiliación

CPM CPC CPL CPA

LANDING PAGES

REMARKETING

MEDICIÓN


Performance marketing (V)

• Las acciones a llevar a cabo en las campañas para La Redoute incluirán:

SEM. En este conjunto de acciones incluimos anuncios de tipo texto y gráfico que se distribuyen en la Red de Google. Incluimos en este epígrafe campañas de búsqueda y de display (banners).

Real Time Bidding. Consiste en usar espacios publicitarios en una plataforma que aprovecha espacios en grandes medios, a través de un sistema de puja entre oferentes en tiempo real, similar al usado por Google Adwords.

SEM

Real Time Bidding/Display

AfiliaciónAfiliación. En esta ocasión se oferta un coste por conversión en una plataforma donde uno o varios soportes aceptan el modelo y realizan las acciones que consideren oportunas para alcanzar la conversión.

● SEM es marketing en buscadores

● Engloba muchos aspectos: o Promocióno Aparición en

buscadores● Pago por click,

pago por acción, pago por venta


Performance: SEM


Performance: SEM (II)

Fuente: http://www.cloud-tic.com/formatos-anuncios-en-google-adwords/


Performance: SEM (III)


Performance: SEM (IV)

Fuente: http://blog.mainstreethost.com/nothing-is-dying-is-seo-vs-ppc-really-a-debate


Performance: SEM (V)

● SEMo Dar visibilidad rápidamente a un sitio webo Conseguir resultados que duren en el tiempo

● SEOo Lanzar una campaña de publicidado Consolidar una marca en Internet


Performance: SEM (VI)


Performance: SEM (VII)● Los objetivos a conseguir a través de

estas acciones son:o Aumento del número de clics.o Reducción del coste por clic.o Mejorar la posición media de los anuncios.o Evaluar el resultado de la inversión en AdWords.o Adecuar la inversión al resultado.o Optimizar las campañas.

● Las acciones SEM se dividen en dos fases:o La Fase de Setup: es la configuración de la

cuenta. Sólo se realiza una única vez al comienzo.o La Fase de Campaña: es la explotación,

mantenimiento y seguimiento de la cuenta de AdWords.


Performance: SEM (VIII)


Performance: SEM (IX)A continuación se muestran los niveles del servicio que podemos ofrecer en la

gestión de cuentas de Google Adwords

Estimamos conveniente para el proyecto un nivel de servicio A.


Performance: SEM (X)•El ámbito de la ropa online es un mercado con términos muy competidos en el que podemos distinguir entidades con mucha fortaleza inversora, como son:

- Otras tiendas online en modelos tradicionales- Comparadores/Buscadores

•Este escenario nos presenta un grado de competencia muy alta para los términos más genéricos. Google estima pujas de más de 10 € para términos como “tienda mujer online”, “ropa online”… Además, ésta no garantizaría la primera posición, puesto que habría que evaluar el nivel de calidad de la actual cuenta para poder presentar un resultado más fidedigno.

•Un presupuesto contenido en este canal nos obliga a centrarnos mucho en el nicho de mercado al que se orienta este producto. Tenemos que huir de los términos más genéricos o de términos mucho más “populares” que incluyan palabras como ofertas o buscadores y comparadores puesto que no tenemos un presupuesto como para soportar la compra de estas palabras clave y de otras más genéricas.


Performance: SEM (XI)•Además de la campaña de marca diseñaríamos campañas con palabras clave de nicho. Estas palabras clave nos proporcionarían un clic más barato y, por tanto, una conversión más económica.

•También crearíamos un grupo de anuncios con términos menos específicos pero que pudieran atraer usuario cualificados

•El último tipo de campañas de búsqueda que usaríamos sería el de las palabras clave más genéricas que tendríamos muy controladas, puesto que las pujas para obtener buena posición y el presupuesto necesario sería muy alto. Estas campañas serían usadas por un lado para atraer tráfico potencialmente cualificado y para completar las listas de remarketing que usaremos en la red de display.

General Nicho Marca Conversión


Performance: SEM (XII)

General Nicho Marca Conversión

REMARKETING

• Por último diseñaríamos una campaña de Remarketing con varios grupos de anuncios diferenciados según las listas generadas previamente. Algunos ejemplos de listas podrían ser:

• Todos los usuarios que visitan la web• Usuarios que visitan y No convierten• Usuarios que no han completado el formulario• Usuarios que tienen que renovar (convirtieron hace un año)

• Esta campaña busca de nuevo al usuario cuando está navegando, para recordarle un beneficio añadido u oferta del propio servicio, buscando una segunda oportunidad para la conversión.

2ª oportunidad


Performance: SEM (XIII)•Esta agrupación por tipo de palabras clave además de potenciar la conversión nos hará mejorar el nivel de calidad de la cuenta. Cuidando correctamente esta ordenación mejoraremos la relevancia entre el anuncio, la palabra clave y el término de búsqueda y nos permitirá abaratar el cpc.

•Además podemos ver cómo las palabras clave que hemos mencionado como nicho durante el pasado año han tenido una tendencia alcista mientras que, por el contrario, lo términos más genéricos y más caros vienen marcados por una tendencia a la baja.

•Por otro lado la tendencia de los términos más generales es más inestable mientras que la de los términos de nicho es más estable y, por tanto, predecible en cierto modo.


Performance: SEM (XIV)• Crearemos acciones propias de optimización encaminadas a la mejora de la conversión y bajada del CPC:

▪ Segmentación horaria de las campañas, que nos permitirá identificar franjas horarias de mejor rendimiento en cuanto a CPC y CPA

▪ Segmentación geográfica de usuarios. Podemos dar mayor prioridad o menor prioridad a aquellas ubicaciones que más resultados nos están dando.

▪ Extensiones de anuncios:

• Generales✓Enlaces de sitio✓Coberturas✓Contacto✓Acceso Clientes

• Sociales✓Google+

• Ubicación

• Teléfonos


Performance: SEM (XV)


Performance: Afiliación


Performance: Afiliación (II)Marketing 100% enfocado a resultados

Los medios digitales nos permiten optimizar al máximo las acciones publicitarias centrándonos al 100% en la consecución de ventas o registros.

Este conjunto de acciones se llama Marketing de Resultados, Performance Marketing o Marketing de afiliación, estrategia donde sólo se paga por la interacción o reacción del usuario: su click, su registro o su compra final.

Las últimas tecnologías de optimización nos permiten seguir al usuario en su proceso de interacción y atribuir los clicks / registros / ventas a cada canal de procedencia, ya sea un site publicitario ó networks.

CPL (presupuesto)

Click to Call

CPA (prenda) CPC


Performance: Afiliación (III)

MARKETING DE AFILIACIÓN

No se controla a priori los sites en los que se aparece.

Existen problemas de duplicación de comisiones e incumplimiento de directrices por algunos afiliados.

Sólo se paga por resultados.

Existe un control constante sobre el presupuesto.

No todos los productos o marcas pueden recurrir a la afiliación.

PROS CONTRAS


Performance: Afiliación (IV)Bases del marketing de afiliación

Creación de una red de soportes asociados,

estableciendo acuerdos con páginas webs ó afiliados, los cuales mostraran la publicidad del cliente.

Los usuarios visitan la web de los anunciantes o marcas a través de las

creatividades que muestra el afiliado. Posteriormente

realizarán la conversión requerida.

Se comprueban las conversiones válidasy se remunera a los

afiliados en función del acuerdo establecido

previamente con cada uno de ellos.

Acuerdosy alianzas Conversión Remuneración


Performance: Afiliación (V)Claves del éxito de afiliación


Performance: Afiliación (VI)Todas las redes bajo una misma plataforma

Permite integrar bajo una misma plataforma

todas las redes y afiliados, atribuyendo los resultados a quien

corresponda.

Alcanza al 100% del mercado de afiliación.

Aumenta el volumen de ventas al incluir nuevos

afiliados de nuevas networks.


Performance: Afiliación (VII)Deduplicación y reducción de costes

Negociamos con distintas redes para obtener mejoras de costes para nuestros

clientes.

Reducción de costes Atribución y deduplicaciónAtribuimos cada lead o venta en función de las

normas pre-establecidas, evitando la duplicidad de comisiones. Se ahorra una media

del 12% de comisiones duplicadas.


Performance: Afiliación (VIII)Calidad de campaña e impacto


Performance: Afiliación (IX)

Proceso de trabajo

Briefing detallado

Propuesta y aceptación

Subida de creatividades a lean affiliation

Envío de etiquetas personalizadas para

cada afiliado

Seguimiento y reports

periódicos

Decisión de target Acuerdo y negociación

con los afiliados

Aprobación de conversiones

periódicamente

Remuneracióna los afiliados

Implementación de código de medición

en la web del cliente


Performance: Real Time Bidding/Display● El modelo de RTB (Real Time Bidding)

consiste en la ejecución de campañas de marketing online, a través de la compra de espacios publicitarios

● Se trata de una tecnología que nos permite pujar en tiempo real por cada una de las impresiones de los anuncios que compramos


Performance: Real Time Bidding/Display (II)● Hasta ahora o comprábamos

impresiones o A coste por mil (CPM) o A coste por clic (CPC) o A coste por resultados (CPL, CPA…)

● Con esta tecnología podemos pujar por unidades siempre y cuando esa impresión nos convenga comprarla


Performance: Real Time Bidding/Display (III)● Cuando un usuario visita una web que ofrece a los

anunciantes este método de publicidad, se crea una especie de perfil con su información más relevante

● Esta información es enviada a aquellas empresas que hayan definido un perfil de usuario al que impactar con esas características

● Se les informa a todos esos anunciantes de la posibilidad de pujar por una nueva oferta con las características que han solicitado

● Los anunciantes valoran esa solicitud y comienzan a pujar para que su anuncio aparezca en esa página web

● En pocos segundos, el editor recibe todas las ofertas y valora cuál es la más atractiva

● Tras escoger al ganador, el anuncio se introduce en la web y se informa al vencedor de la puja


Performance: Real Time Bidding/Display (IV)Todo el proceso se realiza en tiempo real: desde que la impresión es

solicitada hasta la entrega al usuario con la publicidad ya incluida no se invierten más de 100 milisegundos


Performance: Real Time Bidding/Display (V)Proponemos el uso de este canal adicional para la obtención de peticiones

de compra adicionales al resto de acciones de Performance


Performance: Real Time Bidding/Display (VI)


Performance: Real Time Bidding/Display (VII)● Tipo de campañas de Display

o Realizaremos campañas tipo Display tanto en la red de Google como en la de los otros proveedores de espacios publicitarios online


Performance: Real Time Bidding/Display (VIII)

¿Cómo se verán nuestros anuncios de Display?


Performance: Real Time Bidding/Display (IX)


Performance: Real Time Bidding/Display (X)


Performance: Real Time Bidding/Display (XI)● Normalmente se compra por CPM● Aunque el medio está evolucionando y

se está presentando ya compra por click o por CPAo Ahí cambia el objetivo y migra a

Segmentación + Acción

● Difusión rápida y económica● Sin límites● Soluciones creativas● Mejorar la imagen de marca● Conseguir nuevos clientes● Fidelizar clientes● Hacer nuevos contactos

Acciones marketing digitalSocial Media


Social Media (II)PLANTEAMIENTO GENERAL

•Centraremos el planteamiento general de nuestra estrategia en redes sociales bajo el análisis en torno a los perfiles influenciadores, nuestra metodología de las 3 Cs:

• El contenido: es fundamental y vital disponer y generar contenidos de valor y de calidad para compartir en Internet.

• La comunidad: importancia de comunidades sociales para incrementar la presencia e influencia de la marca en nuestro sector; alcance de una mayor comunidad de seguidores de basándonos en la calidad de los mismos, no en la cantidad.

• El comportamiento: importancia de las relaciones de valor con las comunidades online y de los influenciadores de nuestro sector para que sean ellos quienes se conviertan en generadores de contenidos y prescriptores y embajadores de la marca y así amplificamos el impacto y resultados.

● Estudiar las redes sociales más interesantes para la empresa

● Ver qué puede aportar● Ver qué hacen otras empresas, cómo

utilizan esa red social● Siempre aportan algo al SEO● Fundamental para saber qué dicen los

usuarios


Social Media (III)


Social Media (IV)

● Twitter es una herramienta de comunicación online que permite escribir mensajes de 140 caracteres y

● Todos los que te siguen te lean y tu puedas leer a todos los que sigue

● Sentimientos, recomendaciones, opiniones, etc.

Microblogging + red social = Twitter


Social Media: Twitter

● ¿Para qué usarlo?o Para difundir noticias en tiempo real a las

personas a las que importa lo que tienes que contar (por ejemplo, una asamblea, informaciones de un problema puntual, etc.)

o Para lograr apoyos y que otras personas hagan públicas las reivindicaciones vecinales

o Para hacer preguntas/encuestas y recibir comentarios (feedback) de los propios asociados (y los no asociados)

o Para difundir informaciones a los diferentes públicos de la asociación: medios de comunicación, ayuntamiento, etc.


Social Media: Twitter (II)

● ¿Para qué usarlo? (continuación)o Para conseguir salir al paso de rumores

infundados de una manera rápida y precisao Para comunicarse y estar en contacto todos

los miembros de la asociación (directiva, vecinos asociados,...)

o Para monitorizar debates que afecten a la asociación y a los vecinos

o Para identificar a los influyentes en los temas que les afecten


Social Media: Twitter (III)

● Indicadores de resultadoso Índice Tweetlevel de la agencia de

comunicación Edelman basado en un algoritmo de más de 30 parámetros Influencia (Influence): Lo que se dice es

interesante y mucha gente lo escucha. Este es el ranking primario de métricas.

Popularidad (Popularity): Cuántas personas siguen al comentarista

Participación (Engagement): Cuán activamente participa el twittero en la comunidad

Confianza (Trust): Si la gente cree realmente en el contenido


Social Media: Twitter (IV)

● ¿Tengo que estar en Facebook?o Audiencia cada vez mayoro Se está produciendo un envejecimiento

demográficoo Las marcas que participan en Facebook están

obligadas a conversar

Fuente: http://www.xn--facebookenespaol-kub.es/


Social Media: Facebook

● Páginao Los usuarios se convierten en fans sin

intervención del administradoro Las actualizaciones se muestran en la página

de inicio del usuarioo Puedes interactuar en otras páginas con la

identidad de tu páginao Recibes notificaciones cuando un seguidor

interactúa con tu páginao Puedes seguir otras páginas


Social Media: Facebook (II)

● Elige el temao ¿De qué vas a hablar?o ¿A quién vas a hablar?

● Elige un buen título para cada artículo● No hagas posts demasiado largos● Control de calidad● Repasa el artículo● Repasa los enlaces● Añade imágenes, gráficos, etc


Social Media: Blog


Social Media: Blog (II)

● Promociona el blog: www.addthis.com, sharethis.com,

● Participa en otros blogs● Firmas en el correo● Utiliza otros medios sociales


Social Media: Blog (III)


Social Media: Youtube


Social Media: Instagram


Social Media: Pinterest


Social Media: Flickr


Social Media: SlideShare


Social Media: LinkedIn


Social Media: Hootsuite

● Realizar acciones de marketing utilizando el correo electrónico como medio

● Objetivoo Captar clienteso Fidelizar clientes

Fuente: http://www.agenciacreativa.net/noticias/10-razones-para-usar-email-marketing-en-tu-ecommerce


Email marketing


Email marketing (II)


Email marketing (III)

Métrica Descripción ExplicaciónBounce rate Tasa de rebote Es el porcentaje de emails que no llegan

a destino. Mide calidad BBDD.

Open rate Tasa de aperturas Porcentaje de aperturas de email, respecto del total de envíos realizados

CTR Click Through Rate Es el porcentaje de clicks sobre el mismo. Mide efectividad.

CR Tasa de conversión Porcentaje de emails que producen una acción concreta (compra, suscripción,

consulta)


Email marketing (IV)

Fuente: http://webtechman.com/blog/2011/06/26/the-social-science-of-designing-for-desired-behaviors/

● Base de Datoso Listado de emails

● Herramienta de envío de correos masivoso Aplicación email marketingo No enviar correos a muchos contactos con un

programa como Gmail, Outlook o Thunderbird

● Contenidoo De calidado Que llame la atención


Email marketing (V)

● La importancia del asunto● El remitente

o ¿Es genérico?o ¿Es una persona?

● Tipo de comunicacióno Emailing: promocióno Newsletter: suscripción a envíos periódicoso Vídeo emailing: impacto


Email marketing (VI)


Email marketing (VII)


Email marketing (VIII)


Mobile marketing● Publicidad en display y search● Apps● Redes sociales● Del off al on

o QRo Geolocalizacióno Realidad aumentada



Selección de acciones

● Conocer la oferta local● Conocer la oferta regional● Tener un brief claro del cliente● Conocer el target● Buscar los jugadores que aporten al

objetivo● Tener en cuenta el presupuesto

necesario para la consecución de los objetivos

● Negociar el presupuesto● Adaptarlo al flujo de caja



Analítica y medición

Analítica y medición (II)

Principales KPIs por acción

¿Y todo esto funciona?

¿Y todo esto funciona? (II)

Alex Rayón [email protected]

@alrayon

Director General Deusto eCampus: la universidad online de Deusto

www.deusto.es

Las competencias digitales en mi empresa:

¿en qué me pueden ayudar?

Sesión S1. Marketing digital para la captación de más clientes

mailto:[email protected]

http://www.deusto.es/

Documents

Marketing digital para la captación de más clientes