UNIVERZA V MARIBORU FAKULTETA ZA TURIZEM

Tjaša Alegro

MARKETING DESTINACIJ NA YOUTUBU – ZNAMČENJE IN ZGODBARJENJE

Magistrsko delo

Brežice, avgust 2018

UNIVERZA V MARIBORU FAKULTETA ZA TURIZEM

Tjaša Alegro

MARKETING DESTINACIJ NA YOUTUBU – ZNAMČENJE IN ZGODBARJENJE

Magistrsko delo

Mentorica: doc. dr. Maja Turnšek

Brežice, avgust 2018

IZJAVA O AVTORSTVU IN ISTOVETNOSTI TISKANE IN ELEKTRONSKE OBLIKE

ZAKLJUČNEGA DELA

Ime in priimek študent-a/-ke: Tjaša Alegro

Študijski program: magistrsko delo

Naslov zaključnega dela: Marketing destinacij na YouTubu – znamčenje in zgodbarjenje

Mentorica: doc. dr. Maja Turnšek

Podpisan-i/-a študent/-ka Tjaša Alegro

• izjavljam, da je zaključno delo rezultat mojega samostojnega dela, ki sem ga izdelal/-a ob pomoči mentor-ja/-ice oz. somentor-ja/-ice;

• izjavljam, da sem pridobil/-a vsa potrebna soglasja za uporabo podatkov in avtorskih del v zaključnem delu in jih v zaključnem delu jasno in ustrezno označil/-a;

• na Univerzo v Mariboru neodplačno, neizključno, prostorsko in časovno neomejeno prenašam pravico shranitve avtorskega dela v elektronski obliki, pravico reproduciranja ter pravico ponuditi zaključno delo javnosti na svetovnem spletu preko DKUM; sem seznanjen/-a, da bodo dela deponirana/objavljena v DKUM dostopna široki javnosti pod pogoji licence Creative Commons BY-NC-ND, kar vključuje tudi avtomatizirano indeksiranje preko spleta in obdelavo besedil za potrebe tekstovnega in podatkovnega rudarjenja in ekstrakcije znanja iz vsebin; uporabnikom se dovoli reproduciranje brez predelave avtorskega dela, distribuiranje, dajanje v najem in priobčitev javnosti samega izvirnega avtorskega dela, in sicer pod pogojem, da navedejo avtorja in da ne gre za komercialno uporabo;

• dovoljujem objavo svojih osebnih podatkov, ki so navedeni v zaključnem delu in tej izjavi, skupaj z objavo zaključnega dela;

• izjavljam, da je tiskana oblika zaključnega dela istovetna elektronski obliki zaključnega dela, ki sem jo oddal/-a za objavo v DKUM.

Datum in kraj: Podpis študent‐a/‐ke:

ZAHVALA

Posebna zahvala velja mentorici doc. dr. Maji Turnšek za vse nasvete, pomoč in usmerjanje pri pisanju magistrske naloge. Zahvaljujem se tudi svoji družini, ki me je spodbujala čez vsa leta študija in verjela v moj uspeh. Prav tako se zahvaljujem prijateljem in sošolcem za čudovita študentska leta.

MARKETING DESTINACIJ NA YOUTUBU – ZNAMČENJE IN ZGODBARJENJE

V zadnjih letih različna socialna omrežja pomembno dopolnjujejo tradicionalne oblike marketinških kanalov turistične promocije. YouTube velja za enega izmed najvplivnejših socialnih medijev in podpira tudi vizualno vsebino, ki lahko pozitivno vpliva na ustvarjanje podobe destinacije in odnosa do blagovne znamke. S kvalitativno analizo promocijskih videov destinacijskih menedžmentskih organizacij, ki so bili deljeni na YouTubu, smo želeli ugotoviti, kakšni tipi zgodb se pojavljajo v videih in kakšna je rdeča nit njihove vizualne predstavitve. Ugotovili smo, da videoposnetki v večini prikazujejo kolaže destinacije in da je sosledje dogodkov prisotno le v manjši meri. Prav tako v želji po prikazu celotne destinacije vsi poudarjajo enake vizualne podobe in ne prispevajo k diferenciaciji blagovne znamke destinacije. V nadaljevanju smo s pomočjo kvantitativne analize ugotovili, da se kljub kolažu v visoki meri pojavljajo zgodbarski elementi, predvsem različni liki, vlogo konflikta v promocijskih videih pa prevzema humor, ki skoraj ni prisoten. Kljub pogosti prisotnosti sloganov, ki podpirajo blagovno znamko, zaradi njihove generičnosti ti ne pripomorejo k diferenciaciji destinacije. Prav tako smo ugotovili, da aktivnost destinacijskih menedžmentskih organizacij na YouTubu ne vpliva na večjo priljubljenost videa, vendar pa priljubljenost kanala posamezne destinacijske menedžmentske organizacije vpliva na priljubljenost videa v obliki števila ogledov, »všečkov« in komentarjev. V prihodnje se morajo destinacije bolj usmeriti v znamčenje, zgodbarjenje in specializiranost, da bodo uspešneje dosegle diferenciacijo destinacije.

Ključne besede: marketing destinacij, znamčenje, zgodbarjenje, socialni mediji, YouTube.

MARKETING OF DESTINATIONS ON THE YOUTUBE – BRANDING AND STORYTELLING

In the last years, various social networks supplement traditional forms of marketing channels for tourist promotion importantly. YouTube is believed as one of the most influential social media and supports visual contents also. The latter can positively influence the creativity of the image of destination and relationship with the brand. By means of qualitative analysis of promotional videos of DMOs which were shared on YouTube, we wished to ascertain what types of stories occur in the videos and what their leitmotif of the visual presentation is. We ascertained that videos mostly show collages of destination and that the sequence of events is present only to a lesser extent. Wishing to show the entire destination, everybody point out the same visual images and do not contribute to the differentiation of the brand of the destination. Furthermore, we ascertained by means of the quantitative analysis that in spite of the collage, storytelling elements appear to a great extent, mostly various characters. The role of the conflict in the promotional videos is taken over by humor which is almost inexistent. In spite of commonly presented slogans which support the brand because of their generic nature, they do not contribute to the differentiation of destination. We also ascertained that the activity of DMOs on YouTube does not influence the greater popularity of the video. However, the popularity of the DMO channel influences the

popularity of the video in the form of the number of views, likes, and comments. In the future, the destinations will have to focus on branding, storytelling, and specialization in order for them to reach the differentiation of the destination more successfully.

Key Words: marketing of destinations, branding, storytelling, social media, YouTube

UDK: 338.48-44:339.138(043.2)

KAZALO

1 UVOD ................................................................................................................ 1

1.1 Opredelitev oz. opis problema ........................................................................... 1

1.2 Namen in cilji zaključnega dela .......................................................................... 2

1.3 Hipoteze ali raziskovalna vprašanja zaključnega dela........................................ 3

1.4 Predpostavke in omejitve zaključnega dela ....................................................... 3

1.5 Predvidene metode zaključnega dela ................................................................ 3

2 DESTINACIJSKI MARKETING ............................................................................... 4

2.1 Destinacijski marketing na socialnih omrežjih ................................................... 5

2.2 Uporaba YouTuba za namene promocije ........................................................... 6

3 SOCIALNI MEDIJI IN BLAGOVNA ZNAMKA DESTINACIJE ..................................... 9

3.1 Kreativnost pri ustvarjanju zgodb v blagovni znamki ...................................... 12

3.2 Slogan – pomembnejši del blagovne znamke .................................................. 13

4 USTVARJANJE PODOBE DESTINACIJE SKOZI VIDEOPOSNETKE ........................... 17

4.1 Ustvarjanje podobe destinacije skozi promocijske videoposnetke na YouTubu ........................................................................................................... 19

5 ZGODBARJENJE V TURISTIČNI PROMOCIJI ........................................................ 24

5.1 Zgodbarjenje in znamčenje na socialnih omrežjih ........................................... 24

5.2 Digitalno pripovedovanje zgodb ...................................................................... 26

5.3 Elementi zgodb ................................................................................................. 27 5.3.1 Avtentičnost ........................................................................................................ 29 5.3.2 Jedrnatost ............................................................................................................ 30 5.3.3 Preobrat .............................................................................................................. 31 5.3.4 Humor ................................................................................................................. 31

6 EMPIRIČNI DEL ................................................................................................ 33

6.1 Opis raziskovalnega vzorca .............................................................................. 33

6.2 Namen in cilji .................................................................................................... 33

6.3 Metode raziskovanja ........................................................................................ 34

6.4 Tipologija promocijskih videov posameznih destinacij .................................... 34

7 ANALIZA IN INTERPRETACIJA REZULTATOV RAZISKAVE .................................... 37

7.1 Tipologija zgodb v promocijskih videih destinacij ............................................ 37 7.1.1 Opisi osrednjih tem videov ................................................................................. 49 7.1.2 Doživetje destinacije ........................................................................................... 51 7.1.3 Utrip destinacije .................................................................................................. 54 7.1.4 Naravna in kulturna dediščina ............................................................................ 57 7.1.5 Radosti življenja ................................................................................................... 60 7.1.6 Zabava ................................................................................................................. 63

7.2 Kvantitativna analiza promocijskih videoposnetkov in rezultati ..................... 67

8 ZAKLJUČEK ...................................................................................................... 79

9 LITERATURA IN VIRI ......................................................................................... 84

KAZALO SLIK

Slika 1: Podoba destinacije po Pearcu ............................................................................ 19

Slika 2: Primer sekvence "dirigent dirigira godalnemu orkestru v dvorani z orglami" ... 49

Slika 3: Doživetje destinacije ........................................................................................... 50

Slika 4: Armenija - sekvenca podteme uporabe čutil ..................................................... 52

Slika 5: Gruzija - sekvenca osrednje teme Doživetje destinacije .................................... 52

Slika 6: Utrip destinacije ................................................................................................. 53

Slika 7: Slovaška - sekvenca podteme kulturna dediščina .............................................. 54

Slika 8: Slovaška - sekvenca podteme šport ................................................................... 55

Slika 9: Naravna in kulturna dediščina ............................................................................ 56

Slika 10: Turčija - sekvenca podteme kulturna dediščina ............................................... 57

Slika 11: Mongolija - sekvenca prikaza slogana, ki ponazarja osrednjo temo Naravna in kulturna dediščina........................................................................................................... 58

Slika 12: Radosti življenja ................................................................................................ 59

Slika 13: Kostarika - sekvenca prikazuje podtemo sprostitev in dobro počutje ............. 60

Slika 14: Kostarika - sekvenca predstavlja podtemo ljubezen in sreča .......................... 61

Slika 15: Malta - sekvenca podteme ljubezen in sreča ................................................... 61

Slika 16: Zabava ............................................................................................................... 62

Slika 17: Filipini - sekvenca, ki predstavlja osrednjo temo Zabava ................................. 63

Slika 18: Brazilija - sekvenca prikazuje podtemo ples in glasba ..................................... 64

Slika 19: Pojavljanje osrednje teme zgodb promocijskih videov .................................... 64

Slika 20: Prikaz prisotnosti humorja ............................................................................... 68

Slika 21: Grafični prikaz prikaza kolaža ali zgodbe glede na osrednjo temo .................. 70

Slika 22: Grafični prikaz prisotnosti likov glede na osrednjo temo videa ....................... 74

Slika 23: Pojavljanje slogana glede na osrednjo temo videa .......................................... 77

KAZALO TABEL

Tabela 1: Elementi vsebine sloganov .............................................................................. 14

Tabela 2: Faze tematske analize ..................................................................................... 36

Tabela 3: Povzetki promocijskih videov destinacij ......................................................... 37

Tabela 4: Kolaž ali zgodba glede na osrednjo temo videa .............................................. 70

Tabela 5: Statistične razlike med kolažem in zgodbo glede na osrednjo temo.............. 71

Tabela 6: Prisotnost zgodbarskih elementov glede na zgodbo in kolaž ......................... 71

Tabela 7: Statistična razlika v prisotnosti zgodbarskih elementov glede na kolaž ali zgodbo ............................................................................................................................. 72

Tabela 8: Prisotnost zgodbarskih elementov glede na osrednjo temo videa ................ 72

Tabela 9: Statistična razlika prisotnosti zgodbarskih elementov v videih ...................... 73

Tabela 10: Prisotnost likov glede na osrednjo temo videov ........................................... 73

Tabela 11: Prisotnost zapleta glede na osrednjo temo videa ........................................ 74

Tabela 12: Statistična razlika v prisotnosti zapleta glede na osrednje teme videov ...... 75

Tabela 13: Prisotnost humorja glede na osrednjo temo videov .................................... 75

Tabela 14: Statistična razlika v prisotnosti humorja glede na osrednjo temo ............... 75

Tabela 15: Pojavljanje slogana glede na osrednjo temo videov ..................................... 76

Tabela 16: Statistična razlika pojavljanja slogana glede na osrednjo temo videov ....... 76

Tabela 17: Statistična povezanost med spremenljivkami .............................................. 77

Tabela 18: Statistična povezanost med spremenljivkami glede priljubljenosti YouTube kanala .............................................................................................................................. 78

1

1 UVOD

1.1 Opredelitev oz. opis problema

Uspešna turistična promocija destinacij je odvisna od več dejavnikov. Nacionalne turistične organizacije v zadnjih letih svoje kanale promocije širijo tudi na različna socialna omrežja, ki dopolnjujejo tradicionalne tržne kanale in tako privabljajo nove obiskovalce (Uşaklı, Koç in Sönmez, 2017, str. 136). Socialna omrežja so že splošno sprejet in pomemben kanal v uspešni turistični promociji ter tudi metoda marketinga destinacije na področju turizma (Lai in Vinh, 2013, str. 15). Po Zengu in Gerritsenu (2014, str. 27) je vloga spletnih socialnih medijev v turizmu vse pomembnejša, zlasti pri iskanju informacij ter odločanju glede nakupnih navad in glede same interakcije s potrošniki.

Med najvplivnejše socialne medije spada YouTube, ki je ena izmed najobsežnejših spletnih strani na internetu. Uporabnikom omogoča objavljanje, predvajanje in komentiranje videoposnetkov, objavljenih na strani. Danes vse več ljudi po svetu preživi veliko časa na kanalu YouTube, kar vpliva tudi na zanimanje oglaševalcev, da YouTube uporabijo kot promocijski kanal, saj to vpliva tako na prepoznavnost blagovne znamke kot na namen nakupa potrošnika (Dehghani, Niaki, Ramezani in Sali, 2016, str. 165). YouTube je medij, ki se osredotoča predvsem na vizualno vsebino in ne toliko na besedilo, kar velja za glavno obliko marketinga destinacij, kar pa s pridom izkoriščajo nacionalne turistične organizacije, da ustvarjajo želeno podobo destinacije (Uşaklı et al., 2017, str. 138).

Raziskave trendov v promociji kažejo velik potencial uporabe videoposnetkov na socialnih omrežjih, saj lahko ti najbolje izrazijo oziroma povedo celotno zgodbo blagovne znamke (Coker in Flight, 2017, str. 76). Kljub dolgi zgodovini pripovedovanja zgodb sta njihov potencial in moč kot eno izmed strateških orodij marketinga in grajenja blagovne znamke v turizmu precej nova in še neizkoriščena smer promocije. Ustvarjena zgodba lahko za turistično destinacijo ali podjetje pomeni tudi veliko konkurenčno prednost. Njihovo pripovedovanje s pomočjo sodobne tehnologije oziroma skozi nove medije pripovedovanja pa nam pomaga pri čim večjem izkoristku zgodb za namene promocije (SPIRIT, 2013, str. 10–11).

UN World Tourism Organization v nadaljevanju UNWTO kot vodilna mednarodna organizacija na področju turizma je odgovorna za spodbujanje odgovornega, trajnostnega in splošno dostopnega turizma. Spodbuja turizem kot gonilo gospodarske rasti in skrbi za čim manjše morebitne negativne učinke turizma v okolju. Nudi tudi vodstvo in podporo sektorju pri spodbujanju znanja in turističnih politik v svetu (UNWTO, b. d.).

UNWTO je prisotna tudi na številnih socialnih omrežjih, kjer opozarja na določeno aktualno problematiko v turizmu in hkrati skrbi za njegovo promocijo v svetu. Tekmovanje, ki bo predmet naše raziskave v zaključnem delu, je državam članicam UNWTO ponudilo odlično priložnost, da predstavijo svoje ustvarjalno delo na področju promocije turizma v obliki videoposnetkov in si s sodelovanjem zagotovijo dodatno

2

mednarodno promocijo svoje destinacije. Tekmovanje je nagradilo izjemne promocijske videe in tako izpostavilo pomembnost multimedije in uporabe socialnih omrežij pri marketingu turističnih destinacij.

Z raziskavo smo skušali podrobneje ugotoviti, koliko in kakšne zgodbe so v tem tekmovanju uporabile nacionalne turistične organizacije za promocijo svoje destinacije na kanalu YouTube, saj je vključevanje zgodb v turizmu bistvenega pomena za ustvarjanje izkušnje, utrditev blagovne znamke in tudi izboljšanje podobe destinacije. Danes turistov ne zanima več le kupovanje turističnih proizvodov, temveč tudi kupovanje zgodbe, ki jo ta proizvod ima (Mossberg, 2008 str. 195). Zato je pripovedovanje zgodb učinkovito orodje destinacijskega marketinga, ki temelji predvsem na kreativnosti in je podprto s sodobno tehnologijo. Še posebej socialni mediji, ki so vizualno orientirani, omogočajo nove turistične izkušnje, ki temeljijo na pripovedovanju zgodb in ponujajo nove oblike razvoja v promociji ter širijo izkušnje skozi socialna omrežja (Korez-Vide, 2017, str. 380). YouTube, vizualni socialni medij, ki je priljubljen predvsem med mladimi in beleži vedno več uporabnikov, je zato tudi pomembno orodje turistične promocije (Perrin, 2015, str. 2). V prihodnje bo po napovedih Reina in Haya (2016, str. 9) priljubljenost kanala YouTube še naraščala in bo še naprej veljal za pomemben vir informacij turistom s prve roke glede destinacij, hkrati pa jim bo omogočal, da s komentiranjem in deljenjem svojih izkušenj na tem kanalu soustvarjajo podobo destinacije.

1.2 Namen in cilji zaključnega dela

Namen zaključnega dela je analizirati promocijske videoposnetke, ki so sodelovali na tekmovanju UNWTO, glede njihove vsebine in tega, kako se ta odraža v uspešnosti videoposnetka, ki je vidna na kanalu YouTube. Z analizo videoposnetkov želimo pridobiti pregled nad tem, koliko so zgodbe vključene v uradne promocijske videe turizma destinacij in ali to vpliva na pozitivno vrednotenje videoposnetka oziroma destinacije.

Cilj našega zaključnega dela je v prvi vrsti deskripcija: ugotoviti vključenost zgodb oziroma elementov zgodbarjenja in tipov le-teh v posameznih promocijskih videoposnetkih držav, ki so bili objavljeni s strani nacionalnih turističnih organizacij in so sodelovali na tekmovanju za najboljši promocijski videoposnetek v okviru UNWTO. Nadalje je cilj analizirati, kako nacionalne turistične organizacije vključujejo in poudarjajo blagovno znamko destinacije v uradnih promocijskih videoposnetkih in jo prepletajo z zgodbarjenjem. V manjši meri pa to zaključno delo posega tudi v pojasnjevanje, saj je tretji osrednji namen ugotoviti, ali obstaja kakšna povezanost med uporabo zgodbarjenja v promocijskih videih in uspešnostjo ocenjenega videoposnetka, saj so bili videoposnetki objavljeni prek socialnega medija YouTube. Prav tako želimo ugotoviti, ali obstaja kakšna povezava med uporabo zgodbarjenja v videoposnetkih in siceršnjo aktivnostjo sodelujočih destinacij na kanalu YouTube.

3

1.3 Hipoteze ali raziskovalna vprašanja zaključnega dela

Raziskovalna vprašanja zaključnega dela:

− Kakšna je osnovna tipologija promocijskih videoposnetkov, ki so sodelovali na tekmovanju UNWTO?

− Ali in v kolikšni meri so v turističnih promocijskih videoposnetkih nacionalnih turističnih organizacij uporabljeni elementi zgodbarjenja?

− Katere elemente zgodbarjenja uporabljajo v promocijskih videoposnetkih?

− V kolikšni meri in kako videoposnetek podpira destinacijsko blagovno znamko?

− Ali promocijski videoposnetki nacionalnih turističnih organizacij, ki so aktivnejše na kanalu YouTube, beležijo več odziva uporabnikov v obliki števila ogledov, všečkov in komentarjev?

1.4 Predpostavke in omejitve zaključnega dela

Predpostavljamo, da promocijski videi, ki so jih objavile nacionalne turistične organizacije in jih vključile v tekmovanje UNWTO, vsebujejo elemente zgodbarjenja in dovolj jasno prikazujejo žanr zgodbe, da bomo lahko dobili pregled nad tipologijo vsebine, ki je uporabljena v tovrstnih promocijskih videih. Predpostavljamo tudi, da vsak videoposnetek vključuje elemente blagovne znamke, saj gre za promocijske videoposnetke, objavljene s strani nacionalnih turističnih organizacij, in da je vsak videoposnetek še vedno dostopen na uradnem kanalu YouTube turistične organizacije države, da bomo lahko analizirali njihovo aktivnost na YouTubu.

Kot omejitve zaključnega dela vidimo možnost pomanjkanja nekaterih podatkov glede videoposnetkov na spletnih straneh in na kanalu YouTube ter podrobnejših informacij glede tekmovanja na strani UNWTO. Kot omejitev poudarjamo tudi možnost, da se tekmovanje v čem razlikuje od standardnega objavljanja na YouTubu, zato ne moremo sklepati na siceršnjo aktivnost kanala YouTube posameznih nacionalnih turističnih organizacij.

1.5 Predvidene metode zaključnega dela

Pri postavljanju teoretičnega okvira bomo uporabili opisno oziroma deskriptivno metodo. To bomo storili s pregledom domače in tuje literature, predvsem znanstvenih člankov in študij, knjig ter drugih informacij, ki so javno dostopne na spletu.

V drugem delu magistrske naloge, v empiričnem delu, bomo uporabili kvalitativno in kvantitativno metodo raziskovanja. Najprej bomo uporabili induktivno kvalitativno analizo vsebine in naredili pregled tipologije zgodb, ki se pojavljajo v promocijskih videih. Pri kasnejši analizi vsebine videoposnetkov pa bomo uporabili kvantitativno analizo besedil, kjer bomo uporabili več pristopov h kodiranju in oblikovali kodirno knjigo v namen deduktivne analize. Princip modela vprašanj kodiranja bomo prilagodili glede na raziskovalna vprašanja, ki smo si jih zastavili.

4

2 DESTINACIJSKI MARKETING

Pike in Page (2014, str. 202) po UNWTO povzemata, da je destinacijski marketing danes eden izmed stebrov prihodnje rasti in trajnostnega razvoja turističnih destinacij na globaliziranem in konkurenčnem trgu, kot je turizem. Destinacijske menedžmentske organizacije (v nadaljevanju DMO), ki skrbijo za marketing destinacije, veljajo za glavno gonilo razvoja, da privabljajo turiste na destinacijo in so financirane s strani države in mest (Fyall, Garrod in Wang, 2012, str. 22).

Crampon, Rothfield in Wahab (1976, str. 24) so podali prvo definicijo marketinga turistične destinacije. Pravijo, da gre za proces, skozi katerega nacionalne turistične organizacije in turistična podjetja identificirajo svojo ciljno skupino turistov in potencialne nove turiste, z njimi komunicirajo, da ugotovijo in vplivajo na njihove želje, potrebe, motivacijo, radosti in pomanjkanja tako na lokalni, regionalni, nacionalni kot mednarodni ravni ter da oblikujejo in prilagodijo svojo turistično ponudbo tako, da bodo dosegli optimalno turistično zadovoljstvo in hkrati izpolnili tudi cilje organizacije. Vendar Hall in Page (2003, str. 121) trdita, da je ta definicija v praksi preveč idealistična in da so DMO-ji z organizacijske strani omejeni glede tega, kaj lahko storijo in dosežejo v smislu upravljanja, zlasti z vidika praktičnih in logističnih vprašanj, kot so parkirna mesta, čiščenje ulic, odstranjevanje odpadkov, nadzor množice obiskovalcev s strani policije ob posebnih dogodkih in okoljski problemi, ki jih upravljajo lokalne oblasti na destinaciji, zlasti v urbanem turizmu.

Jenkins, Dredge in Taplin (2011, str. 21) navajajo, da je DMO tista organizacija, ki je odgovorna za marketing turistične destinacije z izrecno geopolitično mejo, ključne funkcije DMO-jev pa zahtevajo temeljit razmislek in potrebo po osredotočenju na temeljna načela marketinga ter na to, kako se ta lahko uporabijo na ravni destinacije. Volgger in Pechlaner (2014, str. 64) v trenutni konceptualizaciji destinacijskega menedžmenta DMO-je označujeta kot managerje celotnega turističnega omrežja na destinaciji. Pretekle raziskave trdijo, da so DMO-ji sposobni aktivnega pospeševanja sodelovanja med destinacijo in zainteresiranimi stranmi, kar je ključnega pomena za zagotavljanje konkurenčnosti destinacije.

Vendar so nove empirične raziskave o vlogi DMO-jev in uspešnosti pri zagotavljanju konkurenčnosti destinacije pokazale, da so le redki pri tem uspešni. Eden izmed razlogov, zakaj turistične destinacije potrebujejo DMO-je, je tudi ta, da je na destinaciji preveč turističnih deležnikov, zlasti majhnih, v lasti družin, ki zaposlujejo manj kot deset ljudi (Page, Forer in Lawton, 1999, str. 454).

Sotiriadis in Shen (2017, str. 8) označujeta turistično industrijo kot zelo obsežno, kjer vlada močna konkurenca med destinacijami, zato si vsaka destinacijska organizacija, bodisi na lokalni, regionalni ali nacionalni ravni, želi izboljšati svojo učinkovitost in biti čim bolj konkurenčna na trgu, njena naloga pa je tudi usklajevanje elementov turistične ponudbe in destinacijskega marketinga, še dodaja Morrison (2013, str. 6).

Pike in Page (2014, str. 209) sta po več avtorjih in teoretičnih okvirih oblikovala model oziroma kategorije, ki služijo merjenju doseganja DMO-jev glede konkurenčnosti

5

destinacije. To so privlačno okolje, dobičkonosna industrija, pozitivne izkušnje obiskovalcev z destinacijo, nenehna vlaganja v nove proizvode in razvoj, trajnostno delovanje družbe, gostoljubnost, dostopnost in učinkovita organizacija, ki jo avtorja delita še na notranjo in zunanjo. Sambhanthan, Thelijjagoda in Tan (2013, str. 367) še posebej poudarjajo, da so pozitivne izkušnje, ki jih ljudje delijo, na primer v komentarjih na kanalu YouTube, lahko tudi odločilnega pomena za uspešen marketing destinacije, saj lahko dosežejo veliko ljudi.

Do sedaj v literaturi o destinacijskem marketingu pišejo le o utemeljitvi teorij, prilagojeni širši literaturi s področij psihologije, menedžmenta, ekonomije, marketinga, geografije in sociologije ter le malo o razvoju teorije v skladu s prejšnjimi turističnimi raziskavami (Pike in Page, 2014, str. 207). Se pa pojavlja vse več raziskav s področja uporabe socialnih medijev v turizmu – kako se jih uporablja za širjenje informacij, obogatitev turističnih izkušenj in marketing turističnih destinacij (Zeng in Gerritsen, 2014, str. 29).

2.1 Destinacijski marketing na socialnih omrežjih

Skozi stoletja je na tržišče prišlo veliko inovacij, ki so se razvile zunaj turističnega sektorja, vendar so vseeno močno vplivale na razvoj turizma. Na primer inovacije, ki so poskrbele za večjo varnost, hitrejšo in lažjo mobilnost ljudi, dostopnost na destinacijah, in inovacije, ki ustvarjajo in pripomorejo k boljšim turističnim izkušnjam obiskovalcev ter njihovim doživetjem. Sem uvrščamo tudi internet in vsa socialna omrežja (Hjalager, 2015, str. 3–4). Socialni mediji so skupina internetnih aplikacij, ki so zgrajene na ideologiji in tehnologiji tako imenovanega »Web 2.0« ter omogočajo kreacijo in izmenjavo vsebine, ustvarjene s strani uporabnika (Kaplan in Haenlein, 2010, str. 61).

V zadnjih letih sta internet in njegova vsesplošna dostopnost bistveno spremenila način, kako turisti dostopajo do informacij, kako načrtujejo, rezervirajo svoja potovanja in kako svoje potovalne izkušnje delijo z drugimi, saj internet vpliva na njihovo vsakdanje življenje ter tudi na delovanje DMO-jev in na njihov odnos do svojih potrošnikov (Buhalis in Law, 2008, str. 619; Li, Robinson in Oriade, 2017, str. 95; Xiang in Gretzel, 2010, str. 185; Tsimonis in Dimitriadis, 2014, str. 328; Niaki, Ramezani in Sali, 2016, str. 165).

Raziskave razkrivajo, da turistične organizacije uporabljajo socialne medije primarno na področjih marketinga, menedžmenta, komunikacije in distribucije proizvodov (Leung, Law, Van Hoof, Buhalis, 2013, str. 16). Glavni cilji dejavnosti marketinga prek socialnih medijev pa so pridobiti nove stranke, povečati prodajo, okrepiti besedo ustne komunikacije o destinaciji in ustvariti zveste kupce (Tsimonis in Dimitriadis, 2014, str. 328). Izkoriščanje socialnih medijev se je izkazalo za uspešno strategijo pri promociji turizma (Zeng in Gerritsen, 2014, str. 27).

DMO-ji lahko dodobra izkoristijo internet na različne načine. Palmer (2004, str. 132–133) navaja, da ga lahko primerjamo z brošurami, ki se stalno posodabljajo, so grafične, barvne, vsebujejo besedilo, zvok, video in slike, so poceni in dostopne milijonom bralcem po celem svetu. Pojav internetnih socialnih omrežij je omogočil, da lahko ena oseba komunicira z več sto drugimi ali celo več tisoč ljudmi o proizvodih, storitvah in

6

podjetjih. Mangold in Faulds (2009, str. 357) pojasnjujeta, da socialni mediji omogočajo ponudniku oziroma prodajalcu deliti in podajati informacije svojim kupcem, hkrati pa omogočajo tudi strankam, da delijo in si izmenjujejo informacije med seboj. Socialne medije opisujeta kot hibridni element promocijskega miksa, kar v tradicionalnem pomenu omogoča podjetjem komunikacijo s svojimi strankami, medtem ko v nestandardnem pomenu strankam omogoča, da komunicirajo tudi z drugimi strankami, torej se dialog spremeni v komunikacijo več strank in podjetja oziroma organizacije.

Hays, Page in Buhalis (2013, str. 234–235) navajajo, da sta ključnega pomena za uspešen marketing na socialnih omrežjih sodelovanje in njegovo spodbujanje. Le tako se lahko na destinacijo privabi nove goste in ohranja povratnike. Avtorji še opozarjajo, da morajo številni DMO-ji postati aktivnejši na svojih socialnih profilih, biti vedno aktualni z informacijami ter prilagodljivi in inovativni, kar je tudi pogoj za dolgoročno uspešen marketing prek socialnih omrežij.

Gretzel, Yuan in Fesenmaier (2000, str. 148) navajajo krog ključnih korakov za uspešen interaktivni marketing na socialnih omrežjih, ki so ga prilagodili po Parsonsu, Zeisserju in Waitmanu (1998). Prva faza je privabljanje uporabnikov, drugo faza je sodelovanja uporabnikov in njihova udeležba, kot tretja faza sledi ohranjanje uporabnikov in zagotavljanje, da se vrnejo, četrta faza je učenje o uporabnikovih preferencah, peta oziroma zadnja faza pa se spet nanaša na uporabnike in njihovo interakcijo.

Stankov, Lazic in Dragicevic (2010, str. 112) pojasnjujejo, da je prav marketing prek socialnih medijev tisti, ki je najpomembnejši za način, kako turizem sploh uporablja socialne medije ter da se DMO-ji že zavedajo pomembnosti in vpliva socialnih medijev. Prav zato ti postajajo pomemben element marketinške strategije destinacijskih organizacij, zlasti v času zmanjševanja finančnih sredstev, saj so orodje, ki omogočajo doseganje globalnega občinstva tudi z omejenimi sredstvi (Hays et al., 2013, str. 211). Uşaklı et al. (2017, str. 138) menijo, da je bistvenega pomena, da se raziščejo tudi socialni mediji, ki dajo poudarek vizualnim vsebinam, torej slikam in videom, kot je na primer YouTube, ne le besedilu, saj gre za dodano vrednost v destinacijskem marketingu.

2.2 Uporaba YouTuba za namene promocije

YouTube spada med najvplivnejše socialne medije in je ena izmed najobsežnejših spletnih strani na internetu. S kanalom YouTube so začeli leta 2005 (Dehghani et al., 2016, str. 165; Welbourne in Grant, 2016, str. 706). Uporabnikom omogoča objavljanje, predvajanje in komentiranje videoposnetkov na strani (Dehghani et al., 2016, str. 165).

YouTube se je razvil v močan medij socialne interakcije. V različnih gospodarskih panogah strokovnjaki s področja marketinga uporabljajo YouTube za izboljšanje marketinških prizadevanj (Sambhanthan, Thelijjagoda, Good in Scupola, 2016, str. 32). Perrin (2015, str. 3) je analiziral demografske skupine, ki uporabljajo socialne medije v Ameriki. Ugotovil je, da mladi, stari od 18 do 29 let, kar v 90 % uporabljajo socialne medije in da tisti, stari 65 let in več, kar trikrat pogosteje uporabljajo socialne medije

7

kot leta 2010, ko so v tej starostni skupini zabeležili 11 % uporabnikov. Leta 2015 je kar 35 % vseh, starih 65 let in več, uporabljalo socialne medije, medtem ko jih je leta 2005 le 2 %.

Glede na spol podatki kažejo, da Američani, moški in ženske, uporabljajo socialne medije v podobnem razmerju. Od leta 2014 se kaže le majhna razlika, in sicer naj bi 68 % žensk in 62 % moških uporabljalo socialne medije (Perrin, 2015, str. 3). Glede uporabe YouTuba pa Perrin (2015, str. 2) navaja, da ga zdaleč največ uporabljajo mladi, stari od 18 do 34 let, ki predstavljajo kar dve tretjini vseh uporabnikov kanala. Poroča tudi, da je YouTube v tej demografski skupini najbolj priljubljen kanal socialnega medija in da ga mladi uporabljajo pogosteje kot pa gledajo televizijske programe.

Danes se soočamo z vse višjo številko ljudi po vsem svetu, ki preživijo veliko časa na kanalu YouTube. Dehghani et al. (2016, str. 165) v svoji raziskavi o vplivu oglaševanja na YouTubu na mlade predstavljajo štiri tipe dimenzij oglaševanja na tem kanalu. To so zabava, informiranje, prilagajanje in iritacija. Te štiri dimenzije naj bi vplivale na zavedanje o znamki in o kasnejših nakupnih namenih porabnikov. Konceptualni model raziskave predvideva, da so strategije vrednotenja oglasov pozitivno povezane z zavedanjem o blagovni znamki, kar pa vpliva tudi na zaznavno uporabnost YouTuba in nadaljnjega nakupnega vedenja. Za to študijo so izbrali 315 uporabnih vprašalnikov, ki so jih rešili študenti univerze v Rimu. Rezultati so pokazali, da so zabava, informiranje in prilagajanje najmočnejši pozitivni gonilniki, medtem ko je iritacija, pričakovano, negativno povezana z oglaševanjem na YouTubu.

Uşaklı et al. (2017, str. 136–140) so v svoji raziskavi pod drobnogled vzeli evropske DMO-je in njihovo uporabo socialnih medijev za namene promocije svoje destinacije. Primerjali so petdeset držav in njihovo uporabo socialnih platform – Facebook, Twitter, Instagram in YouTube. Ugotovili so, da se evropske države zanimajo za socialne medije oziroma da jih uporabljajo in že prepoznavajo kot tradicionalno marketinško orodje.

YouTube je socialna platforma, ki za razliko od drugih omenjenih omogoča tudi vrednotenje videoposnetka z »ni mi všeč«, ne le z »všeč mi je«, zato se jim je zdelo pomembno, da v raziskavo vsebine promocijskih objav na socialnih omrežjih vključijo tudi meritev »všečkov« in »nevšečkov« glede na posamezen objavljen video (Uşaklı et al., 2017, str. 138–140).

Na kanalu YouTube so merili tudi število ogledov, ki zajemajo vse oglede naročnikov in nenaročnikov na kanal. Pri aktivnostih ljudi na socialnih medijih in njihovih odzivih na objavo je YouTube prejel najmanj »všečkov« in komentarjev v primerjavi z drugimi platformami. Kar zadeva možnost »ni mi všeč«, pa je tudi ta številka zelo nizka pri vseh izbranih videih DMO-jev na YouTubu. Avtorji navajajo, da komentiranje velja za najučinkovitejšo uporabnikovo dejavnost (Uşaklı et al., 2017, str. 138–142).

Z raziskavo so potrdili, da so vsi videi, objavljeni na uradnem kanalu YouTube DMO-jev, promocijski in da DMO-ji največkrat promovirajo specifično destinacijo v državi. Sledijo promocije s poudarki na atrakcijah ali hotelih, nato dogodki in nazadnje restavracije ali hrana, ki je specifična za destinacijo. Kljub priljubljenosti YouTuba kot socialnega medija je nizka aktivnost DMO-jev na kanalu razumljiva oziroma se da razložiti s tem,

8

da je potrebnega več časa za pripravo promocijskega videa oziroma da je za druge socialne medije potrebnega manj časa za oblikovanje objave. Prav tako študija razkriva, da DMO-ji za oznake v objavah uporabljajo znane in tradicionalne oznake promocijskih kampanj, na primer na primeru Slovenije bi to bil slogan »I feel Slovenia« (Uşaklı et al., 2017, str. 143–145).

Z raziskavo o uporabi socialnih medijev s strani DMO-jev so ugotovili, da je na vseh uradnih spletnih straneh destinacij mogoče najti hiperpovezave do njihovih uradnih profilov na socialnih omrežjih. Ključne besede v opisih objav so izbrane v povezavi z imenom države. Nekateri DMO-ji upravljajo celo več uradnih profilov na socialnih omrežjih, vsak profil pa promovira drugo regijo države. Avtorji so v raziskavi naleteli tudi na profile, ki so v več jezikih, vendar so za potrebe raziskave uporabili zgolj tiste v angleškem jeziku (Uşaklı et al., 2017, str. 138).

V raziskavi o promociji španskih destinacij zgolj na kanalu YouTube pa so ugotovili, da na vseh uradnih kanalih destinacij, ki so bile vključene v raziskavo, ni zaslediti hiperpovezave na uradno spletno stran destinacije in da večina španskih DMO-jev ne uporabljajo videov, da bi z njimi dosegli razlikovanje destinacije in njene identitete oziroma da bi utrjevali blagovno znamko destinacije (Huertas, Míguez-González in Lozano-Monterrubio, 2017, str. 224–226).

9

3 SOCIALNI MEDIJI IN BLAGOVNA ZNAMKA DESTINACIJE

Kotler (1991, str. 442) je blagovno znamko opredelil kot ime, izraz, znak, simbol, dizajn oziroma obliko ali pa kombinacijo vsega naštetega, ki ima namen identificirati proizvode in storitve enega prodajalca ali skupine prodajalcev ter jih razlikovati od ponudbe konkurentov. Te posamezne komponente blagovne znamke lahko imenujemo tudi identitete blagovne znamke in njihovo celoto znamka. Razumevanje vsebine in strukture poznavanja blagovne znamke je pomembno zato, ker vpliva na to, na kaj pomislijo potrošniki, ko razmišljajo o znamki, na primer kot odziv na marketinško dejavnost blagovne znamke (Keller, 1993, str. 2).

Blagovne znamke so lahko karaktizirane tudi z osebnim opisom, kot na primer »mladostno«, »barvito« ali »nežno«. Ti tipi asociacij blagovnih znamk se pogosto pokažejo kot rezultat uporabnikovega sklepanja ali uporabe refleksivnih emocij ali čustev, ki jih povzroči blagovna znamka (Keller, 1993, str. 4, povz. po Plummer).

Elementi blagovne znamke naj bi bili tudi ključni instrumenti izražanja kulture destinacije in tega, da bi to približali tudi drugim. To je glavna funkcija simbolike blagovne znamke destinacije ter je v praksi splošno sprejeta in potrjena, kot navajajo Kladou, Kavaratzis, Rigopoulou in Salonika (2016, str. 430). Za ustvarjanje blagovne znamke destinacije je potrebno sodelovanje vseh organizacij na destinaciji, ki so kakorkoli povezane s turizmom, kar pa lahko predstavlja velik izziv, da skupaj razvijejo koherentno temo za destinacijsko blagovno znamko (Palmer, 2004, str. 128).

Hankinson (2007, str. 246–250) navaja pet načel, ki podrobneje opredeljujejo, zakaj se destinacijske blagovne znamke močno razlikujejo od drugih blagovnih znamk in zakaj so tudi bolj kompleksne:

− destinacijo vodijo javne in zasebne organizacije, pri čemer je zaradi velikega števila udeležencev težko najti skupno strategijo oblikovanja blagovne znamke;

− zaradi vpletenosti različnih organizacij vsaka organizacija prinaša svoje vrednote in mnenja ter ima svoja pričakovanja glede sporočila blagovne znamke, zato je lažje, če vodilno vlogo pri oblikovanju prevzame DMO;

− povezovanje blagovne znamke z dejavnostmi drugih oddelkov znotraj ene organizacije postane zapleteno, ko imamo več sodelujočih organizacij;

− turistične destinacije ponujajo številne proizvode in storitve, zaradi česar so zanimive za različne segmente, kar pomeni, da morajo komunicirati tako s turističnimi segmenti kot s segmenti podjetij in upoštevati tudi organske vplive;

− ustvarjanje in upravljanje partnerskih mrež je kot peto načelo tudi najbolj uveljavljena značilnost destinacijskega marketinga – partnerstva postanejo ključni mehanizem načrtovanja in upravljanja destinacijske blagovne znamke.

Kotler in Armstrong (2004, str. 191) navajata, da je znamčenje v današnjem konkurenčnem okolju pomemben dejavnik, ki razlikuje podobne dobrine in storitve različnih podjetij in organizacij. Blagovna znamka odraža avtentičnost, vrednost in zavezanost proizvodom in storitvam nekega podjetja ali organizacije, ki so predstavljeni ciljni skupini potrošnikov. Gradnja identitete proizvoda ali storitve je neposredna in sorazmerna komunikaciji med blagovno znamko in potrošnikom. Večja

10

je moč komunikacije med potrošnikom in blagovno znamko, večja sta preferiranje in zvestoba potrošnika do blagovne znamke.

Morgan, Pritchard in Pride (2004, str. 336) prepoznavajo destinacijo že samo po sebi kot najpomembnejšo znamko v turistični industriji. Vloga vodilnega, torej DMO-ja, pa vsebuje naloge za razvoj identitete znamke, koordiniranje pozicioniranja znamke in njenega komuniciranja na trgu. Težave, s katerimi se spopadajo DMO-ji, se pojavijo, ko želijo najti vire, da se bo njihova destinacija razlikovala od konkurence, ki ponuja podobne atribute in koristi. DMO-ji se zato v zadnjih letih pospešeno pomikajo v znamčenje destinacije, da bi dosegli diferenciacijo. Znamčenje destinacije pa se je v literaturi začelo raziskovati šele v poznih devetdesetih letih prejšnjega stoletja (Pike in Page, 2014, str. 208–211).

V povezavi s turizmom obstaja pozitiven odnos med objavami, ki jih delijo uporabniki, in podobo blagovne znamke (Stojanovic, Andreu in Curras-Perez, 2018, str. 86). Barreda (2014, str. 376) je s svojo empirično raziskavo prav tako potrdil, da obstaja razmerje med socialnimi mediji v povezavi z odločanjem za potovanje in zavedanjem o blagovni znamki, ter ugotovil, da ozaveščanje pozitivno vpliva na podobo destinacije pri turistih.

Velika večina globalne populacije uporablja socialna omrežja za deljenje svoje izkušnje, zgodbe, s čimer vplivajo na percepcijo drugih in tudi na njihove nakupne navade (Lund, Cohen in Scarles, 2017, str. 1). V juliju 2011 je na primer mehiški DMO začel šestmesečno kampanjo na svojih uradnih profilih socialnih omrežij, da bi spodbudil mlade k obisku destinacije z deljenjem mnenja drugih o njej na socialnih omrežjih. Kampanja, ki se je imenovala »I Pic Mexico«, je nagovarjala predvsem angleške turiste, ki so Mehiko v preteklosti že obiskali, da na njihovih uradnih profilih socialnih omrežij delijo fotografije, kaj jim Mehika pomeni. S kampanjo so izboljšali tudi zavedanje ljudi glede destinacije in povečali število sledilcev na svojih socialnih omrežjih (Hays et al., 2013, str. 231). Podobno kampanjo so izvedli tudi v DMO-ju v Toskani leta 2013, le da so k sodelovanju povabili blogerje, fotografe in profesionalne izdelovalce videov, da ustvarijo vsebino, ki se bo delila na socialnih omrežjih in pripovedovala zgodbo o Toskani prek ljudi in ne le z destinacijo samo. Projekt se je imenoval »Play Your Tuscany« (Mariani, Di Felice in Mura, 2016, str. 339). Takšne marketinške poteze predstavljajo poseben izziv za organizacije, ki upravljajo turistične destinacije, saj kot proizvod deljenja izkušenj turistov in njihovega pripovedovanja zgodb o destinaciji na socialnih omrežjih nastajajo tudi blagovne znamke, ki pa niso več proizvod marketinških strategij upravljavcev, zato DMO-ji težko nadzirajo njihovo vsebino (Lund et al., 2017, str. 1).

Stojanovic et al. (2018, str. 83) so v svoji raziskavi analizirali, kako komunikacija prek socialnih medijev vpliva na zavedanje o blagovni znamki, na ugled blagovne znamke, na vrednost znamke pri potrošnikih ter na kakovost in lojalnost potrošnikov do blagovne znamke. S strukturiranim vprašalnikom so ugotovili, da intenzivnost uporabe socialnih medijev pozitivno vpliva na ozaveščenost o blagovni znamki, ta pa vpliva tudi na druge razsežnosti znamke.

11

Hutter, Hautz, Dennhardt in Füller (2013, str. 347–348) so z raziskavo potrdili, da aktivnost objav na socialnih omrežjih vpliva na potrošnikov proces odločanja in da so socialna omrežja uporabni in pomembni marketinški komunikacijski kanali za blagovne znamke. S postmoderno zasičenostjo z informacijami je nadležnost oglaševanja postala problem vseh marketinških komunikacijskih aktivnosti. Ko uporabnikom postane nekaj nadležno oziroma jim postanejo nadležne marketinške aktivnosti neke blagovne znamke, se lahko hitro obrnejo proti znamki in se odločijo, da je ne bodo kupili oziroma bodo o njej začeli širiti slabo besedo. Socialne medije avtorji opisujejo kot manj vsiljive v primerjavi z drugimi marketinškimi kanali, saj se lahko uporabniki lažje odločijo, ali želijo biti izpostavljeni marketinški vsebini na socialnih omrežjih. Uporaba socialnih omrežij ne bi smela biti nekaj, kar podjetja počnejo oziroma uporabljajo, ker to počnejo oziroma uporabljajo vsi drugi in ker naj bi bilo pomembno za moderno in odprto podobo blagovne znamke. Ti razlogi za biti aktiven na socialnih omrežjih so pomembni in managerji se morajo zavedati, da so socialni mediji pomembni marketinški kanali, ki imajo, če so uporabljeni pravilno, pozitivne ekonomske učinke za znamko in podjetje.

Bruhn, Schoenmueller in Schäfer (2012, str. 770) so z empirično študijo ugotovili, da imajo tradicionalne komunikacije in komunikacije prek socialnih omrežij znaten vpliv na vrednost blagovne znamke. Tradicionalni mediji naj bi imeli močnejši vpliv na ozaveščenost o blagovni znamki, medtem ko komunikacija prek socialnih omrežij bolj vpliva na samo podobo blagovne znamke. Prav tako so v svoji študiji ugotovili, da je marketing blagovne znamke, ki je potekal po kanalih socialnih omrežij s strani podjetij ali organizacij, pomembno vplival na njeno funkcionalno podobo, komunikacija o blagovni znamki s strani uporabnikov pa bolj na njeno hedonično podobo.

Stojanovic et al. (2018, str. 86) pojasnjujejo, da ima lahko tudi intenziteta interakcije z blagovno znamko na socialnih omrežjih pozitiven vpliv na zavedanje oziroma poznavanje znamke, tudi v primeru destinacije, zlasti v trenutku, ko se ljudje odločajo za destinacijo svojega potovanja.

Čeprav je vsebina, ki je objavljena s strani naročnika, vedno pozitivna, socialni mediji vnašajo več možnosti za objave uporabnikov oziroma potrošnikov, kjer pa je vsebina lahko pozitivna ali negativna (Kumar, Bezawada, Rishika, Janakiraman in Kannan, 2016, str. 17). Bruhn, Schoenmueller in Schäfer (2012, str. 784) prav tako navajajo, da obe vsebini, tako pozitivna kot negativna, povečujeta ozaveščenost o blagovni znamki in pomagata drugim potrošnikom oziroma potencialnim novim potrošnikom pri odločitvi o nakupu.

Keller (1993, str. 3) pojasnjuje, da je prepoznavnost blagovne znamke potrebna za oblikovanje predstave o znamki pri potrošnikih. Blagovna znamka, ki je dobro vtisnjena v spomin potrošnika, mu pomaga, da si v mislih lahko ustvarja asociacije o znamki. Sprva potrošnik prepozna turistično destinacijo, torej uzavesti, da ta obstaja, nato pa si v mislih ustvari shemo ali asociacijo, ki predstavlja sliko oziroma podobo destinacije. Tudi vsebina, ki jo o destinaciji delijo drugi uporabniki, vpliva na oblikovanje njene podobe (Keller, 1993, str. 8). Uspešnost destinacijskega marketinga je torej odvisna od razvoja in promoviranja znamke, ki predstavlja destinacijo (OECD, 2014, str. 90).

12

3.1 Kreativnost pri ustvarjanju zgodb v blagovni znamki

Razvoj novega kreativnega turizma oziroma turističnih proizvodov in doživetij zahteva učinkovito blagovno znamko in podporo le-te skozi ustvarjene turistične vsebine in pripovedovanja zgodb. Kreativno pripovedovanje zgodb je definirano kot razvoj unikatne pripovedi, ki (OECD, 2014, str. 90):

− omogoča ustvariti občutek družbene skupnosti in pripadnosti,

− omogoča sodelovanje in interakcijo z občinstvom,

− spremeni sledilce v promotorje,

− navdihuje, kaže kreativni proces, ideje, vabi občinstvo, da je kreativno.

Oblikovanje zanimivih turističnih vsebin pomeni, da bo celotna predstavitev kulturne vsebine delovala bolj sproščeno in dostopno. Ustvarjalni del vsebine lahko velikokrat izrazimo prek digitalnih medijev, kar pomeni, da ima možnost to videti veliko ljudi. Tako lahko ozavestimo množico ljudi o nacionalnih in regionalnih znamenitostih, kar lahko spodbudi njihovo željo po obisku. Seveda pa postaja pravi izziv povezati kreativno predstavitev nekega proizvoda in izkušnjo turista z destinacijo. Povezovanje blagovne znamke z destinacijo lahko pripomore k reševanju te težave (OECD, 2014, str. 23).

Strategije blagovne znamke povezujejo ustvarjalnost z lokacijo, kar pomembno pripomore k prepoznavnosti destinacije in njenih značilnosti. Kreativno oblikovana blagovna znamka torej lahko pripomore k ustvarjanju zanimivih krajev in tudi dvigne zavest o odnosu med turizmom in kreativnostjo. Na destinaciji je treba povezati različne elemente skozi zgodbe, ki bodo povezovale zanimive aktivnosti z določenimi kraji. Vključevanje kreativnosti v turizem lahko predstavlja nov vir rasti in ustvarjanja novih delovnih mest ter naredi destinacije z omejenim turističnim potencialom veliko bolj privlačne za obisk turistov. Potencial kreativnosti v turizmu je treba izkoristiti za ustvarjanje privlačnih okolij (OECD, 2014, str. 23–25).

Pod skupno znamko je kreativno pripovedovanje zgodb veliko uspešnejše pri sporočanju in prodaji zgodbe in lokalnih značilnosti destinacije, ki jih predstavlja z zgodbo. Zgodbe so tako uporabljene kot strateško marketinško orodje, ki spodbuja razvoj in promovira znamko ter podpira turistični proizvod in razvoj izkušnje obiskovalca na turistični destinaciji kot komunikacijsko orodje. Zgodbe so namenjene ustvarjanju sporočila, ki je namenjeno določenemu občinstvu. Pripovedovanje zgodb je prav tako postalo pomembno orodje v regionalnem razvoju, saj pomaga povezovati podobe, identitete in kulturne vire v skupek, ki daje obiskovalcu želeno izkušnjo na destinaciji (Korez-Vide, 2017, str. 381).

Pri oblikovanju znamke Slovenije so vključili vsa področja, da elementi identitete znamke Slovenije in zgodba turistične destinacije predstavljajo celotno Slovenijo in njene prebivalce, so temelj slovenskega doživetja in v jedru predstavljajo izkustvo. Znamka je poimenovana »I feel Slovenia« ali »Slovenijo čutim«, kar je hkrati tudi slogan. S tem so želeli poudariti, da Slovenije ni mogoče pokazati s podobo, temveč jo je treba doživeti. Prav v tem doživljanju destinacije pa naj bi znamka razlikovala Slovenijo kot destinacijo od znamk drugih držav (Priročnik znamke Slovenije, 2007, str. 7, 13).

13

3.2 Slogan – pomembnejši del blagovne znamke

Blagovna znamka vsebuje tri elemente: ime blagovne znamke, logotip in slogan. Vsi trije elementi imajo pomembno vlogo in služijo različnim funkcijam pri oblikovanju podobe blagovne znamke. Ime blagovne znamke in logotip sta zapleteno povezana z njeno identiteto. Ime znamke je njena identiteta v najosnovnejši obliki. V tem primeru bo vsaka sprememba imena znamke vodila v skorajšnjo popolno izgubo identitete. Enako velja za logotip, vendar je zanj v navadi, da se posodablja in izpopolnjuje (Kohli, Leuthesser in Suri, 2007, str. 416). Logotip je grafični vektor identitete blagovne znamke in predstavlja neke vrste podpis podjetja. Zato je pomembno, da se ustvari harmonija med barvami in oblikami v zvezi s pomenom celotne blagovne znamke (Adîr, Adir in Pascu, 2012, str. 650).

Kohli et al. (2007, str. 416) kot primer navajajo podjetje Pepsi, ki je svoje ime ohranilo nespremenjeno približno stoletje, vendar je izpopolnilo svoj logotip. Skozi leta je podjetje vzdrževalo celovito grafično shemo v skladu s podobo blagovne znamke, vendar je občasno posodobilo logotip, da je odražal sodoben videz. Čeprav je skladnost blagovne znamke in njene komunikacije s trgom pomembna za dolgoročni uspeh, avtorji opozarjajo, da se trg nenehno spreminja in da se morajo temu primerno odzvati tudi blagovne znamke.

Imena in logotipi so nekoliko omejeni v njihovi sposobnosti artikuliranja sporočila, vendar slogan je tisti, ki lahko zapolni to vrzel. Slogani lahko služijo kot nekakšne »kljuke« pri razumevanju pomena blagovne znamke in pri tem, kaj je tisto, kar naredi znamko drugačno od drugih (Kohli et al., 2007, str. 416), ter pomagajo pri promoviranju in utrjevanju blagovne znamke na trgu (Dass, Kohli, Kumar in Thomas, 2014, str. 2504). Medtem ko ime ali logotip ne moreta biti zlahka zamenjana, je slogan lahko, zato imajo slogani pomembnejšo funkcijo, saj veljajo za najbolj dinamični del blagovne znamke ter lahko delujejo kot most med tradicijo znamke in njeno razvijajočo se podobo (Kohli et al., 2007, str. 416).

Slogani so tako lahko idealno komunikacijsko orodje in mehanizem za odkrivanje podobe, ki so jo želi predstavljati vsaka destinacija. Gre za izjavo o nameri in način predstavitve, kaj destinacija je in kaj želi biti (Galí, Camprubí in Donaire, 2017, str. 245–247). Slogan je kratka besedna zveza, ki se uporablja za posredovanje opisne in prepričljive informacije o določeni blagovni znamki (Keller, 2003, str. 8) ter ima tri dopolnilne funkcije: izboljšati blagovno znamko, pomagati k večji prepoznavnosti znamke in prispevati k ustvarjanju diferenciacije blagovne znamke v umu potrošnikov (Kohli et al., 2007, str. 421).

Slogan turistične destinacije je pomembno orodje za razvoj nacionalne blagovne znamke, vendar je na to temo le malo raziskav (Galí et al., 2017, str. 243; Tasci, Khalilzadeh, Pizam in Wang, 2017, str. 114; Dass et al., 2014, str. 2504). Pike (2004, str. 18) meni, da je potrebnih več raziskav, ki bodo raziskovale vlogo sloganov s perspektive ponudbe in povpraševanja ter naslavljale problem učinkovitosti destinacijskih blagovnih znamk v odnosu s strategijo DMO-jev na splošno.

14

V eni izmed objavljenih raziskav, kjer so proučili 150 turističnih destinacij na nacionalni ravni ter na ravni regij in mest, so se osredotočili na vsebino sloganov in proučili osem različnih elementov, ki so bili sprejeti in uporabljeni v preteklih študijah. Ugotovili so, da so slogani običajno zelo preprosti in privlačni, kar izhaja iz poudarjanja afektivnih komponent v sporočilu (Galí et al., 2017, str. 243).

Slogane so proučili po spremenljivkah iz tabele 1.

Tabela 1: Elementi vsebine sloganov

Spremenljivka Opis

Število besed Štetje besed v sloganu.

Število praznih besed in besed s pomenom

Štetje praznih besed (zaimki, predlogi, konjunkcije) in besede s pomenom (samostalniki, glagoli ali pridevniki).

Ime blagovne znamke vključeno v sloganu (da/ne)

Ali je ime blagovne znamke zapisano v sloganu?

Pozicija imena blagovne znamke v sloganu

Kje je zapisano ime blagovne znamke – zunaj/na začetku/na koncu slogana?

Usmerjenost vsebine

Ali skuša slogan izpostaviti nekatere izmed značilnosti destinacije (usmerjenost na ponudbo) ali slogan privablja obiskovalce (usmerjenost na povpraševanje)?

Geografska vsebina

Sklicevanje na geografsko lego destinacije glede na upoštevanje ravni destinacije (brez sklicevanja na geografsko okolje/sklicevanje na specifično regijo/nedoločeno).

Osredotočanje slogana

Kakšno vrsto sporočila nosi slogan (kupite nas, ker smo dobri/temeljni skupni atributi /usmerjeni na edinstvene atribute/»povprečni Joe« – povprečen, neunikaten slogan).

Semantično polje Določite pomen slogana, ki upošteva kognitivne, afektivne in konativne atribute.

Vir: Galí et al., 2017, str. 247

Galí et al. (2017, str. 243) navajajo, da je Rim pogosto označen kot »večno mesto« in Pariz kot »mesto luči«. Gre za dve destinaciji, ki sta uspeli svojo blagovno znamko povezati z vsem in doseči, da je prepoznana povsod. To ni rezultat oglaševalske kampanje, temveč v veliki meri spontan proces, ki krepi podobo blagovne znamke mesta ali države. V kontekstu svetovne konkurence in vedno večjega števila destinacij pa so upravitelji oziroma managerji le-teh vedno bolj osredotočeni na konsolidacijo podobe njihove blagovne znamke.

Ustvarjena leta 1976 ter financirana in izvedena leta 1977 je kampanja »I Love New York« morda najbolj znanja turistična marketinška kampanja v zgodovini potovalne

15

industrije, navaja Godfrey (1984, str. 148). »I love New York« je slogan, ki so ga za mesto New York razvili, da bi privabil čim več obiskovalcev. Mnoga mesta so aktivno začela graditi in upravljati svoje blagovne znamke mest šele v zadnjih desetletjih (Järvisalo, 2012, str. 1). Navadno ljudje razmišljajo o mestih glede na kakovost ali njihove atribute, obljube ali kakšno zgodbo, ki so jo slišali v povezavi z mestom. Pariz ljudje povezujejo z romantiko, Milano z modo, New York z energijo, Washington z močjo, Tokio z modernostjo, Barcelono s kulturo in Rio z zabavo. To so blagovne znamke mest, ki so neločljivo povezane z zgodovino in usodo teh krajev (Anholt 2006, str. 18).

Kakšen torej mora biti uspešen slogan? Dahlén in Rosengren (2005, str. 160–163) navajata, da je uspešen slogan tisti, ki služi namenu pozicioniranja znamke na trgu ter se nanaša in opisuje znamko, ki ima »jingle« učinek, ki se ponavlja in je dovolj kreativen. Avtorja nadaljujeta, da je v širšem smislu v literaturi mogoče zaslediti številne elemente, ki naj bi jih imel slogan, da bi bil učinkovit in uspešen. Njegove karakteristike naj bi bile, da je kratek, zabaven, verodostojen, vzdržljiv, edinstven, jedernat, neposreden in ustrezen za blagovno znamko. Dahlén in Rosengren še dodajata, da to v praksi ni vedno doseženo. Prav tako slogani, ki skušajo prodati vse in ne predstavljajo ničesar, kar je za destinacijo značilno, na koncu postanejo preveč generični in neoriginalni (Galí et al., 2017, str. 244).

Eden izmed uspešnih sloganov destinacij je bil predstavljen v marketinški kampanji organizacije Tourism New Zealand, leta 1999 – »100% Pure New Zealand«. S tem sloganom je Nova Zelandija prvič imela jasno sporočilo, ki je spodbujalo domišljijo pri ciljni skupini. Slogan oziroma kampanja »100% Pure New Zealand« pripoveduje zgodbo, kako edinstveni so pokrajina destinacije, ljudje, kultura in aktivnosti, ki jih ni mogoče najti nikjer drugje na svetu. S tem sporočilom sporočajo, da bo obiskovalec doživel »100% avtentično« Novo Zelandijo. Seveda so čez leta slogan tudi priredili za določene marketinške potrebe, vendar je glavno sporočilo ostalo isto. Uporabili so različice »100% pure relaxation«, »100% pure welcome«, »100% pure adrenalin« in druge podobne različice. Zadnja različica slogana, ki so jo dodali zaradi priljubljenosti filma Hobbit, ki je bil sneman na Novi Zelandiji, je »100% Middle – earth: 100% Pure New Zealand«. Slogan je bil leta 2012 nagrajen za najboljšo destinacijsko marketinško kampanjo (Tourism New Zealand, 8. 11. 2017).

Poznamo pa tudi manj uspešne primere sloganov, ki niso pustili vtisa. Eden izmed njih je slogan »Visit Bangladesh before the tourists come!«. Kljub močnemu sporočilu slogan ni dosegel želenega učinka. Prav tako je bila neuspešna kampanja za Avstralijo leta 2006 s sloganom »So where the bloody hell are you?«, ki ni prejela veliko odobravanja s strani drugih držav (Galí et al., 2017, str. 243).

Turistični slogani kažejo na trud za kondenzacijo raznolikosti destinacije na nekaj ključnih konceptov. DMO-ji si prizadevajo povzeti atribute destinacije in izbrati tistega, ki destinacijo najbolje predstavlja. Slogani so pomemben del identitete blagovne znamke turistične destinacije in so prav tako dober pokazatelj turistične strategije organizacije (Galí et al., 2017, str. 250).

16

Ugotovitve raziskave, ki so jo izvedli Galía et al. (2017), so pokazale, da uporaba sloganov ni v celoti generalizirana, saj kar 30 destinacij od 150 v končnem vzorcu ni uporabilo slogana. Tako avtorji povzemajo, da obstajajo destinacije, katerih strategija blagovne znamke temelji na dizajnu logotipa, simbola ali imena, ne da bi zraven uporabljali še slogan, čeprav so koristi uporabe tega dokazane v akademski literaturi. Uporaba sloganov je del bolj posplošene turistične strategije v kontekstu konkurence med destinacijami. Ti slogani sovpadajo z destinacijami, ki privabljajo visoko stopnjo zanimanja in avtorji zato sklepajo, da je položaj njihovih blagovnih znamk destinacij na mednarodnem trgu trden in dobro pozicioniran (Galí et al., 2017, str. 250).

V vsakem DMO-ju bi si morali postaviti vprašanje, ali je bil slogan testiran, ali sporoča tisto, kar želijo, da razume njihova ciljna skupina. To vprašanje je še posebej zahtevno za destinacije, kjer deluje veliko heterogenih trgov, saj je malo verjetno, da bo eno sporočilo ustrezalo vsem trgom (Pike, 2004, str. 9–8). Tasci et al. (2017, str. 114–115) poudarjajo, da v literaturi ni zaslediti procesa odločanja DMO-jev glede izbire in oblikovanja sloganov destinacij. Pravijo tudi, da je iz literature vzet koncept razvoja enega izmed najuspešnejših sloganov destinacijske blagovne znamke, to je »New Zealand, 100% Pure«, in tudi, da ni moč zaslediti procesa izbire katerega izmed drugih uspešnih sloganov.

17

4 USTVARJANJE PODOBE DESTINACIJE SKOZI VIDEOPOSNETKE

Podoba destinacije je ena izmed najbolj priljubljenih tem v turistični literaturi zadnjih nekaj desetletij (Tsai, Chu in Kobori, 2017, str. 40). Ko podobo povezujemo s turističnim prostorom, mestom ali državo, govorimo o podobi destinacije. Vsaka destinacija ima podobo in za nekatere velja, da imajo močnejšo podobo kot druge. Podoba predstavlja način, kako se destinacija pozicionira in predstavlja na trgu ter kako dosega prepoznavnost (Di Marino, 2008, str. 1).

Veliko avtorjev je opredelilo, kaj je podoba destinacije. Crompton (1979, str. 18) navaja, da je podoba destinacije seštevek prepričanj, idej in vtisov, ki jih ima oseba o destinaciji. Kotler, Haider in Rein (1993, str. 141) pa pojasnjujejo, da podobe predstavljajo poenostavitev velikega števila asociacij in delčkov informacij, ki so povezane z destinacijo. So proizvod uma, ki poskuša predelati in esencializirati ogromne količine podatkov o destinaciji. Podoba destinacije se v umu ljudi ustvarja iz različnih virov, ki jih lahko razdelimo na dve kategoriji: neposredne in posredne. Neposredni viri so DMO-ji, potovalne agencije in obiskovalci oziroma turisti, posredni viri pa vključujejo filme, televizijske oddaje in programe (Bolan in Williams, 2008, str. 383). V našem raziskovalnem delu se bomo osredotočili predvsem na posredne vire, ki oblikujejo podobo destinacije, to je na promocijske videoposnetke.

Ljudje si lahko predstavo o destinaciji ustvarimo v mislih, in sicer glede na to, kaj smo videli, na primer na fotografijah, kaj smo slišali in kaj smo prebrali (Babin in Burns, 1997, str. 34). Vizualne informacije, ki jih sprejmemo iz okolja, bodisi prek časopisa, plakatov, računalniškega zaslona ali televizije, v naših možganih ustvarijo kar 75 % vseh prejetih informacij. Prav tako naš um ne razlikuje med resničnimi informacijami in informacijami v oglasih, ki so podane vizualno (Sharma, Bhosle in Chaudhary, 2012, str. 8–9).

Tudi pri promociji si tvorci oglasov prizadevajo ustvariti kognitivne (pozornost, zavedanje in znanje), afektivne (zanimanja, všečnost in prepričanja) ali konativne odzive (namera, poskus in nakup) občinstva na oglas (Decrop, 2007, str. 505–506), saj je podoba v umu sestavljena prav iz teh treh komponent (Gartner, 1994, str. 193).

Baloglu in McCleary (1999, str. 870) pa v primerjavi s številnimi drugimi avtorji navajata, da se podoba ustvarja zaradi dveh stvari. Prva stvar so stimulativni dejavniki in druga so osebni dejavniki. Prvi so tisti, ki izhajajo iz zunanjih dražljajev, fizičnih predmetov in tudi iz preteklih izkušenj, osebni dejavniki pa so značilnosti, tako socialne kot psihološke, vsakega opazovalca. Avtorja se prav tako strinjata, da ima podoba kognitivno in afektivno vrednotenje. Kognitivno se nanaša na prepričanja ali znanje o destinaciji, medtem ko se afektivno vrednotenje nanaša na občutke ali navezanost na destinacijo. Skupen dogovor je, da je ustvarjanje podobe destinacije odvisno od kognitivnega vrednotenja destinacije in da so afektivni odzivi oblikovani kot funkcija kognitivnih odzivov. Celostna podoba nastane kot rezultat obeh, torej kognitivne in afektivne ocene kraja.

18

Pearce (2005, str. 94) podobo destinacije opredeljuje kot skupek kar treh komponent. To so stališča o destinaciji, multisenzorne predstave o destinaciji in kognitivne mape oziroma zemljevidi destinacije. Kar prikazuje slika 1.

Stališča o destinaciji tvorijo tri komponente: afektivna, kognitivna in konativna, s katerimi so se precej ukvarjali tudi drugi avtorji in so opisane zgoraj. Pearce (2005, str. 95) dodaja, da obstaja skrita komponenta konativne oziroma vedenjske namenske komponente pri stališčih, saj so stališča v literaturi običajno predstavljena le kot rezultat vpliva in spoznanja, čeprav vsebujejo tudi komponento konativnega ali vedenjskega namena. Pearce je v svoji raziskavi želel poudariti prav to, na primer podobe nekaterih bolj odročnih ali nevarnih destinacij, kot sta Zimbabve ali Antarktika, ki vključujejo več kot le niz prepričanj in čustvenih reakcij glede države ali celine. Poleg tega vključujejo tudi zadržan odziv ljudi, ki zajema vedenja, na primer, da si želijo odpotovati tja in sodelovati v aktivnostih, da ne želijo poiskati dodatnih informacij ali pa jih morda sploh ne zanima, da bi potovali na to destinacijo.

Pearce (2005, str. 93, 97) navaja, da pojem koncepta podobe destinacije vsebuje tudi multisenzorno komponento, ki je pridobila na pomembnosti šele skozi čas, saj so jo raziskovalci sprva zanemarjali. Skupno prepričanje je, da podoba destinacije predstavlja skupek prepričanj, občutij in pričakovanj ter da gre za dostopno mentalno shemo ali nabor informacij. Multisenzorno predstavo o destinaciji v bistvu predstavljajo otipljive, slušne in vohalne komponente, ki jih Pearce povezuje tudi z elementi stališč, zlasti ker imajo razpoloženje in čustva močno senzorično podlago.

Poleg kognitivnega modela Pearce (2005, str. 96) opisuje tudi metodo kognitivnih map oziroma gre za nekakšne skice, ki predstavljajo informacije o destinaciji, shranjene v možganih, in kažejo precejšnjo občutljivost na izkušnje, povezane z destinacijo, ter jih je mogoče pravilno razumeti kot strnjeno mnenje o posameznikovi podobi destinacije. Kognitivno kartiranje je v bistvu proces, sestavljen iz serije psiholoških transformacij, s katerimi posameznik pridobi, shranjuje, se spominja in dekodira informacije o destinaciji in njenih atributih ter drugih pojavih v svojem vsakdanjem življenju (Downs in Stea, 1973, str. 7).

19

Slika 1: Podoba destinacije po Pearcu

Vir: Pearce, 2005, str. 94

Napredek v multimedijski tehnologiji je povzročil izjemno povečanje količine videoposnetkov (Mehmood, Sajjad, Rho in Baik, 2016, str. 174). Videoposnetki so tudi vplivni kreatorji podobe tako blagovnih znamk kot destinacij, k temu pa pripomorejo tudi spletne strani, kjer se videi lahko delijo, na primer YouTube (Huertas et al., 2017, str. 211). Babin in Burns (1997, str. 33) poudarjata pomembnost vizualne vsebine in navajata, da ima na primer oglas, ki vsebuje več vizualov oziroma vizualne vsebine in konkretno sliko proizvoda, bolj pozitiven vpliv pri spodbujanju ustvarjanja podobe in odnosu do proizvoda ter tudi do blagovne znamke. Ljudje lahko hitro zaznavamo in razumemo kompleksne vizualne prizore, ki vsebujejo veliko vizualnih informacij, kot jih na primer filmi ali krajši videoposnetki, ter lahko še vedno brez velikega truda opredelimo vidike prizorov in se nekaterih celo spominjamo dlje časa (Celikkale, Erdem in Erdem, 2013, str. 976).

4.1 Ustvarjanje podobe destinacije skozi promocijske videoposnetke na YouTubu

Ena izmed najdostopnejših in najbolj uporabljenih tehnik za promocijo destinacije so promocijski videi, ki prepričljivo sporočajo s privlačnimi podobami skozi avdio-vizualno zaporedje (Babin in Burns, 1997, str. 43) in ustvarjajo podobo destinacije, ki vpliva tudi na vedenje turistov (Agapito, Valle in Mendes, 2014, str. 235–236).

V osnovi klasična konceptualizacija turistično podobo destinacije deli na projicirano in prejeto podobo. Projicirana podoba se nanaša na podobo, ki se ciljnemu trgu predstavlja, prejeta pa je sestavljena iz percepcije vsakega posameznika (Deng in Li, 2018, str. 267). Hsu in Song (2012, str. 580) projicirano podobo opredeljujeta tudi kot ideje in predstave, ki so ustvarjene na podlagi številnih informacij v povezavi z destinacijo in so na voljo turistu. Prejeta podoba pa je definirana kot mentalni

20

konstrukt prezentacije destinacije, ki je bila ustvarjena z interakcijo med projektirano podobo, prejemnikovimi karakteristikami in zunanjimi vplivi (Baloglu in McCleary, 1999, str. 868).

Do sedaj so se študije v glavnem osredotočale na prejeto podobo na strani turistov, projicirana podoba se nanaša na tiste, ki podobo ustvarjajo, v našem primeru so to DMO-ji. Podobo pa lahko projicirajo tudi turisti sami, zlasti z deljenjem vizualnih vsebin prek socialnih medijev. Zapisano drugače, obe strani, tako stran, ki ponudbo ustvarja, kot stran, ki povprašuje, lahko projicirata podobo (Deng in Li, 2018, str. 267). Projektirana podoba ni vedno enaka prejeti, saj si lahko sporočilo vsak predstavlja drugače (Young, 1999, str. 373). Področje analize v drugem delu tega zaključnega dela bo prav projicirana podoba destinacij s strani DMO-jev.

Ogled videovsebine sproži v gledalcu miselni proces ustvarjanja podobe destinacije, kar lahko vpliva na odločitev, da bo za destinacijo potovanja izbral ravno to, ki jo je videl v videu oziroma oglasu, ali pa si jo bo vsaj želel obiskati. Prav tako podoba destinacije vpliva na to, ali bo turist destinacijo obiskal ponovno, jo priporočil svojim prijateljem, neposredno pa ustvarjena podoba pozitivno vpliva tudi na zadovoljstvo in lojalnost turistov do destinacije (Hernández-Lobato, Solis-Radilla, Moliner-Tena in Sánchez-García, 2006, str. 344; Kim, Kim in Bolls, 2014, str. 72–73).

Iz tega avtorji povzemajo, da ogled vizualnih oblik podajanja informacij povečuje možnost, da se bo gledalec odločil za videno destinacijo v primerjavi z destinacijo, ki je bila predstavljena le verbalno. Verjetna razlaga za to je, da vizualna predstavitev pomaga posamezniku, da si ustvari mentalno sliko, ki je asociacija na viden videoposnetek (Kim et al., 2014, str. 72–73; Tsai et al., 2017, str. 39).

Kim et al. (2014, str. 43) so z raziskavo ugotovili, da se predvsem mlajša generacija, ki jo označujejo tudi kot »digitalno generacijo«, bolj osredotoča na vizualne predstavitve, ki so jim ljubše. Fong, Firoz in Sulaiman (2018, str. 1) pa še dodajajo, da jim tudi bolj zaupajo in da je tudi bolj verjetno, da bodo prav mlajše generacije tiste, ki bodo potovale na destinacije z drugačnimi kulturami. Predlagajo, da se oglaševalci osredotočijo predvsem na to zvrst oglasov, zlasti če je njihov ciljni segment mlajša generacija. S promocijskimi videi v turizmu podjetja ali organizacije pogosto želijo izkustvene proizvode potencialnim strankam predstaviti tako, da v njih spodbudijo mentalno domišljijo ter ustvarjanje vizualizacije storitve in udobja v mislih. Prav to so tudi smernice za prihodnje raziskave o promoviranju turističnih destinacij (Kim et al., 2014, str. 43).

Tsai et al. (2017, str. 37) navajajo, da se trenutno nacionalne turistične organizacije poslužujejo izdajanja kratkih videoposnetkov in oglasov za namene promocije turizma na destinaciji. Kar velja poudariti, je to, da videoposnetek ne le, da posreduje določene informacije, temveč jih tudi obogati s slikovnim materialom.

Beerli in Martin (2004, str. 658–660) ugotavljata, da v literaturi primanjkuje sprejetih in potrjenih merilnih lestvic za merjenje podob. Zato sta oblikovala okvir merilnih enot, ki bi potencialno lahko bil uporabljen kot instrument merjenja. Zajela sta zanimivosti oziroma atrakcije in atribute, ki so doslej že bili uporabljeni v merilnih lestvicah, ter vse

21

dejavnike, ki vplivajo na podobo destinacije, in jih razdelila na devet dimenzij. Skala atributov je prilagodljiva glede na vsako destinacijo. Avtorja sta ustvarila devet skupin atributov, ki sta jih znotraj skupine tudi podrobneje opredelila. Menita namreč, da je podoba destinacije odvisna od naravnih virov (vreme, plaže, pokrajina, raznolikost flore in favne), osnovne infrastrukture (razvoj in kakovost cest, letališč, pristanišč, javni in zasebni prevoz, razvoj zdravstvenih storitev, razvoj tehnološkega omrežja, razvoj infrastrukture stavb), turistične infrastrukture (hoteli in drugi namestitveni obrati, restavracije, bari in klubi, dostopnost destinacije, turistični centri, omrežje informacij za turiste), ponudbe turističnih počitnic in možnosti rekreacije (tematski parki, zabavne in športne aktivnosti), kulturne, zgodovinske in umetniške raznolikosti (muzeji, zgodovinske stavbe, spomeniki, festivali, gastronomija, tradicionalni plesi, vera, obrt, način življenja), političnih in ekonomskih dejavnikov (politična stabilnost, politične težnje, ekonomski razvoj, varnost, cene), naravnega okolja (čudovita pokrajina, atraktivnost mesta, čistoča, gneča, zvočna onesnaženost in onesnaženost zraka, promet), socialnega okolja (gostoljubje in prijaznost domačinov, prikrajšanost in revščina, kakovost življenja, jezikovne prepreke) in od vzdušja na destinaciji (razkošje, moda, dober ugled, prijazno družinam, eksotičnost, mističnost, sproščujoče, stresno, zabavno in prijetno, dolgočasno, privlačno ali zanimivo).

Številne nacionalne in regionalne organizacije uporabljajo socialne medije, tudi YouTube, da bi izboljšale podobo destinacije (Kim, Lee, Shin in Yang, 2017, str. 689). Leung, Dickinger in Nixon (2017, str. 366–368) navajajo, da nam različni elementi v videu, na primer oznaka oziroma naslov in glasba, lahko veliko povedo o njem, da lahko bolje razumemo vizualno vsebino. V svoji raziskavi so promocijski video destinacije Macao, ki ga bomo obravnavali tudi v našem empiričnem delu, razdelili na sekvence in jih razdelili v najustreznejšo kategorijo postavljene klasifikacije devetih kategorij, ki so opisane zgoraj po Beerliju in Martinu (2004), da bi ugotovili, kakšno podobo želijo z vizualnimi prikazi v videu ustvariti za destinacijo Macao.

Leung et al. (2017, str. 367) so za analizo izbrali enosekundne fragmente oziroma sekvence, torej so triminutni video razdelili na 180 različnih fragmentov, pri čemer so vsakega razdelili v najustreznejšo tematsko kategorijo in dobili strukturo indeksov. Tako na primer 36 sekund destinacijskega promocijskega videa prikazuje ocvrto jed s svinjskim mesom in kozicami. Ta fragment so razvrstili v primarno kategorijo »kultura, zgodovina in umetnost« in v sekundarno kategorijo »gastronomija«. V raziskavi je sodelovalo trideset študentov zasebne fakultete v Evropi, kar avtorji izpostavljajo kot omejitev, saj vzorec ni reprezentativen.

Na koncu so analizirali 166 sekvenc, saj v analizo niso vključili tistih, ki jih po njihovem mnenju ni bilo mogoče nikamor uvrstiti. Ugotovili so, da v kar 45,2 % video predstavlja kategorijo »kultura, zgodovina, umetnost«, kar se sklada z marketinškim programom destinacije, katerega cilj je, da predstavi bogastvo kulture te destinacije. Naslednja najbolj zastopana kategorija je »vzdušje destinacije« s 26,5 %. Razlog, da je ta kategorija tako močno zastopana, je v prikazu nasmejanih obrazov in veselja ob različnih aktivnostih na destinaciji. V videu so prikazane podobe, ki se uvrščajo v kategorijo »festivali in koncerti« (14,5 %) in podobe, ki predstavljajo kategorijo »zabava in športne aktivnosti« (13,9 %). Rezultati raziskave dajejo jasen odgovor, da si

22

DMO Macaa želi predstaviti destinacijo kot kraj, bogat s kulturno dediščino (Leung et al., 2017, str. 366–368).

Uşaklı et al. (2017, str. 138) so v svoji raziskavi oblikovali tudi glavne teme objav, saj so z določitvijo tem želeli potrditi, da DMO-ji prek socialnih omrežij ustvarjajo želeno podobo destinacije. Teme objav so avtorji oblikovali glede na petnajst kognitivnih podob oziroma atributov in jih razdelili na naravne zanimivosti, zgodovinske zanimivosti, lokalno kulinariko, rekreacijske ustanove in zmogljivosti, prijaznost ljudi, osebno varnost in kategorijo splošno, kamor so uvrstili objave, ki se niso skladale z nobeno kategorijo, na primer tvit »good morning«. Vsa besedila in fotografije so v kategorije razdelili na podlagi holističnega pristopa. Videi v tem delu raziskave niso bili zajeti, saj prikazujejo več podob oziroma atributov (Uşaklı et al., 2017, str. 141–142).

Ugotovili so, da so najpogostejša tema objavljene vsebine naravne zanimivosti (48 %), in sicer na vseh obravnavanih socialnih platformah, naslednja najpogostejša tema vsebuje kulturne zanimivosti (12,5 %), sledijo zgodovinske zanimivosti (8,5 %), lokalna kulinarika (6,4 %) ter rekreacijske ustanove in zmogljivosti (5,2 %). V te teme so raziskovalci lahko razvrstili kar 80 % vseh objav. Prav tako so preverjali, kakšne informacije DMO-ji delijo na svojih socialnih platformah. Kategorijo so razdelili na dejanske oziroma historične informacije in na mnenje oziroma oceno. Ugotovili so, da je največ dejanskih oziroma historičnih informacij na Facebooku, sledi pa mu YouTube (Uşaklı et al., 2017, str. 141–142).

Moč vizualnih podob lahko navdihne ljudi, da potujejo v odročne kraje, ki so dobro raziskani s strani ustvarjalcev mitov v turističnem marketingu, pri čemer je pomembno, da razumejo turistično vedenje. Prav posebna skupina turistov so »backpackerji«. Jenkinsonova (2003, str. 305) je v raziskavi najprej raziskala, kakšen vpliv so imele vizualne podobe in turistične fotografije, nato pa predstavila ugotovitve raziskave vizualnih podob, ki jih promovira Avstralija, in kaj so opazili »backpackerji«.

Najprej so sodelujočim v raziskavi pokazali podobe znamenitosti Avstralije, ki so na voljo v sedemnajstih brošurah, namenjenih turistom, ter določili ključne teme in fotografske podobe, ki promovirajo Avstralijo. Nato so analizirali fotografske preference »backpackerjev«, ki so potovali po Avstraliji, pri katerih so uporabili tako imenovano avtofotografijo. Za potrebe analize so jim dali v uporabo fotoaparate za enkratno porabo, da so na potovanju posneli fotografije, ki so kasneje služile za potrebe raziskave (Jenkins, 2003, str. 311–312).

V tej raziskavi se je avtorica natančneje ukvarjala s hermenevtičnim krogom, pri čemer turisti, v tem primeru »backpackerji«, reproducirajo ikonične podobe destinacij na svojih osebnih fotografijah. Jenkinsova (2003, str. 305) je tudi ugotovila, da fotografije na brošurah in lastne fotografije »backpackerjev«, ki so jih posneli na svojem potovanju, predstavljajo kulturni krog prezentacije oziroma krog zastopanja, skozi katerega se ohranjajo ikonične podobe Avstralije.

Krog prezentacije se začne s projiciranjem podob skozi slikovni material s pomočjo množičnih medijev. Te podobe zaznavajo posamezniki, ki se kasneje lahko odločijo, da bodo to destinacijo tudi obiskali, da si bodo ogledali znamenitosti in turistične ikone, ki

23

jih bodo posneli s kamero ali fotoaparatom. Svoje osebne fotografije bodo doma pokazali svojim domačim in prijateljem, delno tudi zato, da bodo dokazali, da so te znamenitosti res obiskali (Hall, 1997, str. 1). Urry (1990, str. 140) navaja, da krog prezentacije pojasnjuje vedenje turistov. Na primer vizualne podobe, ki jih turist izbere za fotografiranje, so velikokrat izbrane na podlagi tega, kar je že videl v brošurah, v oglasih, na televiziji v filmih ali na razglednicah. Tako se kaže hermenevtični krog, ki v bistvu pomeni le to, da turist zazna podobe, ki jih je že nekje videl, in jih posname tudi sam.

Shen, Song, Li in Jiang (2015, str. 104–105) so na primeru destinacije Singapur raziskali, katere turistične znamenitosti oziroma podobe oglašujejo prek svojih uradnih socialnih omrežij, da z njimi ustvarjajo podobo destinacije in privabljajo turiste. Rezultati so pokazali, da se DMO največ poslužuje oglaševanja znanih in priljubljenih ikoničnih točk oziroma krajev na destinaciji ter tradicionalne hrane. Prav tako pozitivno podobo destinacije pomaga oblikovati predstavljanje lokalne kulture in pozitivne atmosfere na destinaciji.

Pri promociji destinacije lahko veliko prispeva filmski turizem, ki destinacijam prinaša veliko prepoznavnost in večje število obiskovalcev, kar s pridom izkoriščajo številne destinacije, predvsem v Veliki Britaniji, Ameriki, Koreji, Avstraliji in na Novi Zelandiji. V Ameriki so leta 2004 oglaševali slogan »Videli ste filme, sedaj obiščite kraj snemanja«. Prav tako so na Novi Zelandiji dobro izkoristili film »Gospodar prstanov« za ustvarjanje pozitivne podobe in spodbudili zavedanje o destinaciji (Connell, 2012, str. 1007).

Tsai et al. (2017, str. 44–45) navajajo primere treh oblik turizma, ki ga povzroča filmska industrija. Značilnost prve oblike takšnega filmskega turizma je, da ljudje obiskujejo destinacije, kjer so bili filmi posneti. Na primer na otoku Hawaii Kauai DMO ponuja turistom ogled destinacije snemanja filma Jurski park (Özdemir in Adan, 2014, str. 735).

Tudi na Novi Zelandiji poročajo o hitri rasti prihodov tujih turistov z namenom obiska kraja snemanja trilogije filma »Hobbit« in ogleda scene iz filma. Prav tako poročajo o velikem zaslužku prav zahvaljujoč filmu in o prepoznavnosti Nove Zelandije kot destinacije za snemanja filmov (Tourism New Zealand, 11. 1. 2018).

Druga oblika filmskega turizma je, da ljudje obiskujejo destinacije, ki so predstavljene v filmu, četudi film ni bil sneman na tisti lokaciji. Na primer nekateri prizori filma Angeli in demoni iz leta 2009 niso bili posneti v Vatikanu, a je scenografija gledalcem dajala vtis, da se je vse dogajalo prav tam. To je najverjetneje razlog, zakaj je vse več ljudi potovalo v Vatikan po izidu filma. Tretja oblika filmskega turizma pa pomeni, da ljudje obiskujejo destinacije, ki predstavljajo repliko filma in omogočajo turistom, da doživijo scene iz filma. Takšen primer je Universal Studios, ki omogoča to različico filmskega turizma. V tem tematskem parku se turisti lahko počutijo, kot da so na snemanju znanega filma (Özdemir in Adan, 2014, str. 735).

24

5 ZGODBARJENJE V TURISTIČNI PROMOCIJI

Pripovedovanje zgodb je starodavna umetniška oblika in človeška aktivnost, ki je bila že od nekdaj visoko cenjena. Kljub spreminjanju načina pripovedovanja zgodb skozi zgodovino so zgodbe ohranile eno značilnost: navdihovale so ljudi. Ljudje si še vedno želimo pripovedovati in poslušati zgodbe (Reamy, 2002, str. 1–2), ne glede na to, ali zgodbo zgolj slišimo, vidimo skozi risbe, film ali s pomočjo moderne tehnologije (SPIRIT, 2013, str. 21; National Storytelling Network, b. d.). Pripovedovanje zgodb vključuje elemente koncepta, karakterja, teme, strukture, prostora in glasu (Brooks, 2011, str. 10). Gre za subjektiven družabni proces deljenja izkušenj med pripovedovalcem in občinstvom (Goodwin, 1982, str. 799). Čeprav je pripovedovanje zgodb del oralne tradicije in deljenje med kulturnimi skupinami, se zgodbe lahko pripovedujejo tudi prek socialnih omrežij na internetu (Chen, Dong, Ball-Rokeach, Parks in Huang, 2012, str. 931).

Pripovedovanje zgodb oziroma »storytelling« je pojem, ki ima precej širši pomen, saj proces pripovedovanja zgodb ne zajema le deljenja zgodbe s poslušalci, temveč tudi samo oblikovanje zgodbe in vse podrobnosti njene vsebine, ki mora biti oblikovana in predstavljena tako, da pritegne poslušalce. Ustreznejša beseda za prevod angleške besede »storytelling« je zato zgodbarjenje, ki zajema tudi oblikovanje zgodbe in njen marketinški potencial, ne le njeno pripovedovanje (SPIRIT, 2013, str. 27). Prav zato bomo v tem zaključnem delu uporabljali besedo zgodbarjenje.

Kaj sploh je zgodba? SPIRIT (2013, str. 24–26) zgodbo opredeljuje kot sosledje dogodkov brez prekinitve, ki so med seboj povezani, in jo enači z naracijo. V širšem pomenu jo definira kot vse, kar je pripovedno oziroma povzeto. V ožjem pomenu pa zgodba pomeni pripovedovanje o dogodku ali povezani seriji dogodkov (Bennett in Royle, 2004, str. 55), ki so lahko izmišljeni ali resnični. Ker je zgodba sestavljena iz urejenih besed in sosledja podob, ki ustvarjajo karakterje oziroma like in dogodke, imamo občutek, da ti res živijo in da so se dogodki res zgodili. Boje (1995, str. 1000) navaja, da je zgodba nekaj, kar povemo ali napišemo, in vsebuje vsaj dva ali več ljudi, ki interpretirajo pretekle izkušnje.

Zgodbarjenje je najboljši način za prenašanje znanja, posredovanje informacij in konteksta v obliki, da ga je drugim lahko razumeti, saj že združuje informacije v grozde oziroma sklope, zato je ljudem lažje ohraniti pozornost in si zapomniti informacije, podane v obliki zgodbe (Reamy, 2002, str. 1–2).

5.1 Zgodbarjenje in znamčenje na socialnih omrežjih

Zgodba lahko notranje in zunanje okrepi tudi blagovno znamko, saj se skozi zgodbo znamka dotakne naših čustev. SPIRIT (2013, str. 53–54) pojasnjuje, da je v marketingu znamčenje cilj, zgodbarjenje pa orodje, ki pomaga ta cilj doseči.

Zgodbe blagovnih znamk ali zgodbe o proizvodih, storitvah in destinacijah ne prenašajo le golih dejstev, temveč imajo močan čustveni naboj, ki omogoča, da si znamko lažje zapomnimo, da nas pritegne in fascinira (SPIRIT, 2013, str. 52). Znamka je tista, ki gradi

25

na opredeljenih vrednotah, zgodba pa te vrednote komunicira tako, da so razumljive in zanimive za vse (SPIRIT, 2013, str. 52; Vu in Medina, 2014, str. 24; Lund et al., 2017, str. 273).

Zgodbe lahko naredijo destinacijo vidno in unikatno (Hsu, Dehuang in Woodside, 2009, str. 1223), česar se je pomembno zavedati, saj se turistični proizvodi prodajajo vnaprej, pred dejansko porabo, zato se odločitveni proces za nakup znatno opira na pozitivne zgodbe in informacije, ki jih je mogoče najti na spletu. Če potrošnik ne zaupa destinaciji ali turistični organizaciji, se za nakup verjetno ne bo odločil in destinacije ne bo izbral kot cilj svojega potovanja (Lund et al., 2017, str. 2).

Zaradi novih dimenzij in zahtev turistov ter številnih pozitivnih učinkov kreativnega turizma so turistične destinacije začele izrabljati prednosti kreativne industrije, da bi izpopolnile turistično izkušnjo, revitalizirale turistične proizvode, dodale vzdušje in izboljšale podobo destinacije. Kreativna industrija velja za dragocen vir vsebine za celotno turistično doživetje. Sodelovanje med turističnimi organizacijami, mediji in oglaševalskimi agencijami pa se je potrdilo za uspešno v številnih praksah destinacijskega menedžmenta (OECD, 2014, str. 21–22).

SPIRIT (2013, str. 10–11) navaja, da je zgodbarjenje učinkovito orodje pri marketingu destinacij ter da turiste vse bolj zanimajo edinstveni proizvodi in izkušnje, pa tudi zgodba, ki je v ozadju te ponudbe. Zgodba velja kot konkurenčna prednost za destinacijo, za turista pa kot edinstvena in čustvena izkušnja ter večje zadovoljstvo.

Danes turistov ne zanima več le kupovanje turističnih proizvodov, temveč tudi kupovanje zgodbe, ki jo ta proizvod ima (Mossberg, 2008 str. 195). Še posebej socialni mediji, ki so vizualno orientirani, omogočajo nove turistične izkušnje, ki temeljijo na pripovedovanju zgodb ter ponujajo nove oblike razvoja in širijo izkušnje skozi socialna omrežja (Korez-Vide, 2017, str. 380).

Lund et al. (2017, str. 272, 274) poudarjajo, da je najprej treba razumeti, kako socialni mediji vplivajo na deljenje zgodb in soustvarjajo blagovno znamko. Socialna omrežja so prostor za zgodbarjenje, saj zgodbe lahko tam predstavljajo številne identitete, resničnosti in znamke, ki se pojavljajo v njih. Prav tako se znamke skozi zgodbe lahko preoblikujejo in hkrati postanejo prepoznavne.

Ko ljudje komunicirajo prek socialnih medijev in delijo vsebino s svojimi virtualnimi prijatelji in znanci, so pravzaprav pripovedovalci zgodb in deljenje zgodb je način družbene interakcije. Če je zgodba dovolj privlačna in pritegne dovolj zanimanja, se lahko v socialnih medijih razširi tudi globalno. Če imajo ljudje pravico do pripovedovanja zgodbe, lahko potencialno širjenje zgodbe vpliva na milijone ljudi. Tako imajo dobre zgodbe vpliv in moč ter lahko vplivajo tudi na diskurz. Prav zato bi se morali DMO-ji truditi vplivati na diskurze, ki se pojavljajo glede destinacije na socialnih omrežjih, in skušati uveljaviti svoj način interpretacije destinacije (Lund et al., 2017, str. 273–274).

Zgodbarjenje o protagonistu na popotovanju lahko DMO-ji uporabijo za marketing destinacije, saj vzbuja čustva in energijo ter navdušenje pri občinstvu ter ga tako pritegne, da za končni cilj potovanja izbere destinacijo iz zgodbe (Woodside in

26

Megehee, 2009, str. 98). Doživetja so tista, ki pritegnejo obiskovalce, omogočijo pa jih lahko čustva. Prav zgodbarjenje je eden izmed načinov, s katerim lahko čustveno posredujemo sporočilo o destinaciji ali proizvodu, storitvi (SPIRIT, 2013, str. 51–52). Zgodba ima za razliko od le dajanja primera oziroma povzemanja še dodano vrednost: čustva in doživljajske elemente (Simmons, 2006, str. 31).

Objavljeni videi na spletu lahko zagotovijo užitek gledalcu videa s spodbujanjem fantazij in sanjarjenja ter tudi ponovni priklic spominov iz preteklih potovanj. Videoposnetki predstavljajo pripovedi, ki te popeljejo v neznane dežele in družbeno okolje (Tussyadiah, Fesenmaier, 2009, str. 24).

Raziskave kažejo, da na 93 % turistov vpliva mnenje, ki ga najdejo na socialnih omrežjih glede njihovih potovalnih načrtov, in da bo kar 80 % ljudi za nasvet in priporočilo vprašalo druge uporabnike na socialnih omrežjih (Digital Tourism Think Tank, 2013, str. 27).

Če na primer pogledamo komentarje videov na YouTubu, opazimo, da uporabniki, tako oblikovalci videov kot gledalci, s komentarji ustvarjajo majhno in tudi časovno kratko spletno potovalno skupnost. V teh pogovorih uporabniki delijo bogate osebne potovalne izkušnje in informacije, mnenja ali percepcijo o videovsebini. Tussyadiah in Fesenmaier sta opravila analizo besedila komentarjev gledalcev, ki so si pogledali turistične videe na YouTubu v povezavi z New Yorkom. Želela sta ugotoviti, kako gledalci zaznavajo vlogo videoposnetkov v njihovih osebnih potovalnih izkušnjah (Tussyadiah in Fesenmaier, 2009, str. 34).

Ugotovila sta, da v največji meri gledalci videoposnetke dojemajo kot pomemben vir informacij. Ogled videa, kjer so predstavljene dejanske znamenitosti in možnosti doživetij, lahko močno poveča verjetnost, da si bodo gledalci to želeli ogledati tudi na lastne oči, še posebej, če njihov ogled predlagajo drugi uporabniki s komentarji pod videom. V reflektivni fazi, v komentarjih videov, večina gledalcev dojema videoposnetke kot opomnike na njihove izkušnje in informacije, ki so jih pridobili o destinaciji, ki so jo obiskali. Gledalci v fazi, ko se še odločajo o izbiri svoje destinacije, v komentarjih videov iščejo predvsem potrditev določenih informacij o mestu za prihodnje načrtovanje potovanja (Tussyadiah in Fesenmaier, 2009, str. 35).

Slike, videoposnetki in filmi, ki so na voljo v različnih sistemih, ponujajo različna sporočila, ki predstavljajo destinacijo in služijo kot posrednik turističnih izkušenj (Tussyadiah in Fesenmaier, 2009, str. 25), zato jim velja nameniti posebno pozornost, še posebej novodobni digitalni obliki, ki je v popolnem razmahu.

5.2 Digitalno pripovedovanje zgodb

Frazel (2010, str. 9–10) navaja, da je digitalno pripovedovanje zgodb proces, ki združuje medije, da obogatijo in izboljšajo pisno ali govorjeno besedo. Frazel glede na druge strokovnjake s področja definira digitalno pripovedovanje zgodb – multimedijske zgodbe kot novo, sodobnejšo različico te starodavne umetnosti. Digitalno pripovedovanje zgodb lahko zajema številne teme, ki presegajo klasično zgodbo, imajo veliko oblik in jih lahko uporabimo na več programskih aplikacijah. Digitalna zgodba

27

ima lahko pripovedni zapis, glasbeno ozadje ali katerokoli kombinacijo slike, zvoka in videa ter na kakršenkoli način pove zgodbo ali nekaj predstavi (Robin, 2006, str. 709). V več primerih zvok, glasba in slike podpirajo pisno ali pripovedno vsebino.

Miler (2004, str. xiii) definira digitalno pripovedovanje zgodb kot pripovedno zabavo, ki doseže svoje občinstvo prek digitalne tehnologije, kot so mikroprocesorji, brezžični signali, splet in drugi. Njegova glavna značilnost je uporaba interaktivnosti za pripovedovanje resničnih ali neresničnih zgodb.

Rizvic et al. (2017, str. 253) pa navajajo, da je digitalno pripovedovanje zgodb postala oblika podajanja informacij na številnih področjih. Metoda, ki sledi digitalnemu pripovedovanju zgodb, je, da je vsebina podana v hiperpovezavi in da uporabniku že na prvi pogled omogoča, da ve kaj, kaj lahko pričakuje. Hkrati pa mu onemogoči, da bi vplival na potek zgodbe in na njeno vsebino.

Danes se vse bolj spodbuja razvoj tehnologije, ki povezuje turiste in destinacijo. Gre za tehnologijo, ki temelji predvsem na internetu, mobilnih telefonih in digitalnih kamerah. Številni mobilni turistični vodiči so bili izumljeni, da bi nudili turistom boljšo izkušnjo neke destinacije. Ljudje lahko prav tako obiščejo destinacijo virtualno, s pomočjo posebnih aplikacij na spletu, in tudi tako doživijo destinacijo. Organizacije, ki se ukvarjajo z marketingom na destinaciji, so spletne strani nadgradile z veliko slikovnega materiala, videoposnetki in blogi, tako da zagotovijo turistom določeno izkušnjo destinacije, še preden ti prispejo tja. Fotografije in videi, ki so na voljo prek različnih sistemov, zagotovijo številne informacije, ki predstavljajo destinacijo in služijo kot mediator pri turistični izkušnji (Tussyadiah in Fesenmaier, 2009, str. 25).

Center for Digital Storytelling (CDS) v Kaliforniji je opredelil sedem elementov digitalnega pripovedovanja zgodb. Prvi element je »pogled na zgodbo«, ki pove, kaj je glavna točka zgodbe in kakšna je perspektiva avtorja. Drugi element je »dramatično vprašanje«, ki je ključno vprašanje, ki ohranja pozornost gledalcev, in odgovor na to vprašanje bo znan do konca zgodbe. Tretji element je »emocionalna vsebina«, ki zajema resna osebna vprašanja ter povezuje občinstvo in zgodbo. Naslednji element je »dar vašega glasu«, ki pomeni način prilagajanja zgodbe, ki bo občinstvu pomagal zgodbo razumeti. Peti element je »moč glasbe«, ki podpira in krasi zgodbo. Sledi element »ekonomičnost«, ki pomeni, da se uporablja ravno dovolj detajlov v zgodbi, da gledalec ni preobremenjen. Sedmi in hkrati zadnji element je »premikanje«. Ta element opredeljuje ritem zgodbe, torej kako počasi ali hitro napreduje (University of Houston, b. d.).

5.3 Elementi zgodb

Stern (1994, str. 388) navaja, da mora vsaka zgodba imeti tri lastnosti: je kronološka, ima vzročnost in vsebuje razvoj lika. Kronološkost zgodbe avtor opisuje kot časovno obdobje, ki ima začetek, sredino in konec, vzročnost pa izpostavlja časovno razmerje med dogodki, na primer začetni dogodek se je zgodil zaradi nečesa, kar je lik v zgodbi naredil, zato so potrebni ukrepi, da lahko doseže cilj, ti pa imajo za posledico rezultat. Z razvojem lika se Stern navezuje predvsem na gledalca oziroma poslušalca, da se ta zaveda psihološkega stanja protagonista, da razume, kaj ta razmišlja in kakšni so

28

njegovi občutki. Deighton, Romer in McQueen (1989, str. 336) navajajo, da sta kronološki red zgodbe in protagonist glavna elementa, da lahko nekaj označimo kot zgodbo.

Za bistvo pri oblikovanju in pripovedovanju zgodb je Fog (2010, str. 32–42) opredelili štiri elemente, ki se lahko prilagajajo in spreminjajo v odvisnosti od občinstva, namena in konteksta zgodbe. To so:

− sporočilo: predano je skozi zgodbo in velja za marketinško orodje, zlasti pri znamčenju, ter pozitivno vpliva na podobo proizvoda ali podjetja. Zgodba naj bi imela le eno sporočilo, ker če jih ima več, lahko pride do nejasnosti, to pa mora biti ideološko ali moralno ter mora zajeti glavno temo celotne zgodbe;

− konflikt: velja za gonilo dobre zgodbe, saj je pomanjkanje le-tega dolgočasno. Zaradi konflikta nas zgodbe pritegnejo, saj porušijo ravnovesje in nas silijo k ukrepanju, da zopet vzpostavimo red. Konflikt je tisti, zaradi katerega zgodba oživi, in v zgodbarjenju ne velja za negativnega, temveč je element zgodbe, skozi katerega se sporoča dojemanje dobrega in slabega s strani pripovedovalca;

− liki: veljajo za predpogoj, da se konflikt sploh lahko zgodi. Navadno se zgodba začne z glavnim junakom ali protagonistom s posebnimi sposobnostmi, ki ima vsaj enega pomočnika. V zgodbi junaku nasprotuje antagonist ali sovražnik, ki ustvarja konflikt. Z likoma se občinstvo lahko identificira in v večini primerov naklonjenost pripade protagonistu. V zgodbi se še pojavljajo liki, kot so dobrotnik, koristnik in dobra vila. Pomemben lik v zgodbi predstavlja tudi občinstvo, ki naj bi se poistovetilo z liki v zgodbi. Like lahko delimo tudi na glavne oziroma središčne, obrobne, dinamične, statične, zaokrožene in površinske. Velja pa poudariti, da lik ni nujno človek;

− potek zgodbe: ta element je ključen za doživetje občinstva, zato mora biti struktura zgodbe dobro premišljena, da od začetka do konca ohranja pozornost občinstva. Zgodba ima tri dele: začetek, sredino in konec. Začetek je tisti, ki pritegne pozornost občinstva in napove, kaj sledi. Nato sledi razvoj konflikta do točke, ko mora glavni junak sprejeti odločitev, ki bo vplivala na končni izid. Zgodba se nato razvije do vrhunca, kjer po navadi sledi srečanje protagonista in antagonista. Sledi zaključek, ki je pozitiven, da se ponovno vzpostavi harmonija, ni pa nujno, saj lahko zaključek preseneti. S koncem boja pridemo do zaključka oziroma razpleta.

Poleg elementov, ki so potrebni za zgodbo, da ji lahko sploh rečemo zgodba, poznamo še elemente in lastnosti, ki lahko zagotavljajo, da je zgodba dobra.

Dobra zgodba je edinstvena, ne generična – torej da je drugačna od drugih, da služi namenu diferenciacije destinacije. Pomembno je, da izraža avtentičnost destinacije in opredeljuje doživetje, ki ga je mogoče izkusiti le na tisti lokaciji oziroma destinaciji. Prav tako nam mora zgodba omogočiti doživetje in mora biti realna, kar pomeni, da mora temeljiti na dejstvu, ki ga lahko preverimo in dokažemo. Lastnost dobre zgodbe je, da je permanentno prisotna, kar pomeni, da jo je mogoče doživeti skozi celo leto, ne le ob določenih dogodkih. Naslednja lastnost je, da mora biti določljiva, da jo lahko umestimo v prostor, čas in družbeno okolje (SPIRIT, 2013, str. 77–78).

29

Dobra zgodba mora prav tako imeti čustveno komponento, vzbuditi čustva in pozornost, da doseže svoj namen oziroma preda sporočilo – turist mora biti vpleten v zgodbo, da se počuti vključenega. Zgodba se mora upirati tudi na lokalno prebivalstvo, da se to poistoveti in sprejme zgodbo, da jo rado pripoveduje. Zgodba mora biti oblikovana tako, da jo je mogoče zapisati v čustvenem odstavku in da je vizualizirana s sliko ali besedilom v sloganu ali promocijskem gradivu. Pomembno je tudi, da se na podlagi zgodbe oblikujejo spominki, ki jih je mogoče kupiti in odnesti domov, torej da ima zgodba tudi materialno trajnost (SPIRIT, 2013, str. 77–78).

Naslednja značilnost dobre zgodbe je, da je smiselna in učinkovita za potrebe marketinga. To pomeni, da mora imeti namen spodbujanja marketinga kot gradnje znamke ali operativne komunikacijske in prodajne ravni. Zgodba mora jasno nagovarjati ciljno skupino. Imeti mora tudi pripovedovalca in skrbnika, ki skrbita za njeno strokovno in verodostojno pripovedovanje, prav tako mora imeti jasen namen in opredeljeno raven zgodbe, torej kaj je njeno sporočilo in ali z njo promoviramo destinacijo ali je le namenjena animaciji turista. Zadnja lastnost dobre zgodbe pa je, da morajo zgodbo poznati in pripovedovati tudi domačini. Le tako lahko zgodbe živijo (SPIRIT, 2013, str. 78–79).

Delgado-Ballester in Fernández-Sabiote (2016, str. 117) sta po pregledu literature ugotovila, da številni avtorji izpostavljajo štiri elemente, ki ustvarjajo dobro zgodbo. To so avtentičnost, jedrnatost, preobrat in humor. Chiu, Hsieh in Kuo (2012, str. 262) pa so ugotovili, da sta elementa avtentičnost in preobrat odločujoča elementa pri zgodbah o doživetjih in izkušnjah, medtem ko sta preobrat in humor odločujoča kriterija pri proizvodih.

5.3.1 Avtentičnost

Beverland (2005, str. 1006) navaja, da pojem avtentičnost ostaja problematičen za definiranje. Glede na Boyla (2003) povzema, da je avtentičnost pogostok preveč ideološko predstavljena. MacCannell (1999, str. 145) pojasnjuje, da je avtentičnost ključ do razvoja sodobnega sveta in da je jedro sodobnega marketinga (Beverland, Lindgreen in Vink, 2008, str. 5). Avtorji avtentičnost povezujejo z nečim, kar je resnično, realno, verodostojno, če gre za izvirnik, originalno stvar (Peterson 2013, str. 207; MacCannell 1999, str. 14; Grayson in Martinec, 2004, str. 296).

Chiu et al. (2012, str. 265) navajajo, da vse dokler uporabnik subjektivno verjame v avtentičnost nečesa, kar trg ponuja, avtentičnost obstaja. Zato percepcijo avtentičnosti definirajo kot občutek uporabnika, da zgodbo povezuje z resničnostjo in ji verjame. Avtentičnost je v zgodbah pomembna zato, ker lahko z njo povzročimo, da se poslušalec začne spraševati, ali gre res za avtentičnost ali ne.

Potrošniki uporabljajo objektivne znake ali prostorsko-časovne povezave z resničnim svetom, da ocenijo avtentičnost nečesa. Predstavljeno dojemajo kot avtentično, če stvari spominjajo na resnično življenje in ustrezajo njihovi miselni predstavi o tem, kako naj bi bilo (Beverland et al., 2008, str. 5–6). Pogledi na avtentičnost so različni in raziskave so pokazale, da porabniki iz različnih okolij in kultur iščejo drugačne pokazatelje, ki zanje potrjujejo avtentičnost (Holt, 1998, str. 15).

30

Beverland et al. (2008, str. 6) po Grubarju (2007) povzemajo, da predstavljeno zgodbo, ki je bogata z dejanskimi informacijami, dojemamo avtentično. Ljudje naj bi bili bolj prepričani v zgodbe, ki ponujajo številne informacije ali znake, ki nakazujejo resničnost. Bolj avtentična zgodba, na primer o blagovni znamki, nudi uporabnikom številne kredibilne informacije, ki pomagajo, da razumejo proizvod in ga lažje ocenijo. Poleg tega se stranke, ko zaznajo pristnost, morda počutijo bolj povezane s predstavljenim in zgodbo tudi doživijo. Za avtentičnost velja, da je pomembnejša pri izkustvih oziroma doživljajskih proizvodih (Chiu et al., 2012, str. 269). Avtentičnost v oglaševanju povzroča tudi spodbujanje pozitivnega odnosa do blagovne znamke (Beverland et al., 2008, str. 6).

V raziskavi so se Chiu et al. (2012, str. 262) osredotočili na testiranje hipotez, ki so preverjale percepcijo ljudi v zvezi z blagovnimi znamkami glede na avtentičnost, jedrnatost, preobrat in humor v zgodbi, kjer je bil proizvod ali izkušnja predstavljen. Meritev so izvajali na podlagi sedemstopenjske Likartove lestvice.

Da bi preverili avtentičnost, so zagotovili zelo verodostojne zgodbe, ki so vsebovale podrobne informacije o likih, njihova imena in status, kot na primer: »28-letna ženska z imenom Rita dela kot novinarka«. Neustrezne zgodbe, torej neavtentične, niso vsebovale teh informacij (Chiu et al., 2012, str. 270).

Chiu et al. (2012, str. 268) so za merjenje percepcije avtentičnosti v svoji raziskavi oblikovali model oziroma tri trditve, ki so jih iskali v zgodbi. To so:

− zgodba je avtentična;

− zdi se, da se zgodba lahko zgodi v resničnem svetu;

− zgodba vsebuje veliko dejstev, ki nakazujejo, da je zgodba avtentična.

Chen Chiu in Wang (2009, str. 4) so po Todorovu (1977) in Hearonu (2004) za potrebe svoje raziskave avtentičnost zgodbe oglasa opredelili tako, da mora zgodba vsebovati spletno stran podjetja, resnično ime, lik in številne informacije o proizvodu oziroma storitvi. Da so sodelujoči lahko zgodbo označili za avtentično, je morala vsebovati vsaj tri od teh elementov.

5.3.2 Jedrnatost

Jedrnata zgodba je tista, ki sporoči pomembne podatke in preda sporočilo le z nekaj besedami, a vseeno zajame vse pomembne točke (Reinstein in Trebby, 1997, str. 105). Pri komunikaciji med strankami in oglaševalci morajo biti ključne informacije podane strnjeno in z nekaj ključnimi točkami, saj ljudje nimajo ne časa ne potrpežljivosti, da bi absorbirali preveč podrobne pripovedi (Boozer, Wyld in Grant, 1991, str. 63). Jedrnata zgodba hkrati izboljša pomnjenje ključnih stvari, ker poslušalca oziroma bralca ne motijo nepotrebne informacije. Trditi velja, da jedrnatost zgodbe pripomore k hitrejšemu prepoznavanju rdeče niti zgodbe in s tem sporočila blagovne znamke. Jedrnatost se lahko odraža tudi v pozitivnih vplivih na blagovno znamko, prav tako se izognemo dolgočasnosti (Chiu et al., 2012, str. 265).

31

Kriterij jedrnate zgodbe je v raziskavi, ki so jo izvedli Chiu et al. (2012, str. 270), bil opredeljen na način, da zgodba ne presega 350 besed. Zgodbe, ki niso dosegale kriterija jedrnatosti, so bile še enkrat daljše.

Chiu et al. (2012, str. 265) so v svoji raziskavi percepcijo prisotnosti jedrnatosti merili s potrjevanjem naslednjih dveh trditev:

− zgodba je kratka;

− branje zgodbe ne vzame veliko časa.

5.3.3 Preobrat

Preobrat je tisti, ki prinaša vrhunec in prelomnico v zgodbi. Na tej točki se zgodi nepričakovan obrat ali pa zgodba doseže nepričakovano intenziteto, bodisi z nekim dogodkom ali čustveno (Reichman, 2003, str. 38).

Intenzivnejši preobrat pomaga, da ljudje prepoznajo zmožnost reševanja problema, ki je nastal v zgodbi. Na primer intenzivnejši je konflikt med protagonistom in dogodkom, večja bo ustvarjena napetost glede razpleta (Alwitt, 2002, str. 47). Prav tako intenziven preobrat pokaže ljudem, kako ravnati, če se znajdejo v podobni situaciji – v primeru oglaševanja to pomeni, naj kupijo ta proizvod (Casebeer, 2008, str. 5–6) in prepoznajo njegove prednosti (Chiu et al., 2012, str. 266). Preobrat naj bi imel večji vpliv pri doživetjih kot pri proizvodih (Chiu et al., 2012, str. 269).

Chiu et al. (2012, str. 270) so za potrebe raziskave kot preobrat v zgodbi opredelili ovire, kot na primer, da je »lik imel močne bolečine v trebuhu«, kar mu je preprečilo, da bi dosegel cilj. Zgodbe brez preobrata pa bi v tem primeru imele lik, ki je popolnoma zdrav in ga na poti do cilja nič ne ovira.

Chiu et al. (2012, str. 265) so percepcijo tega elementa dobre zgodbe merili z diferencialno lestvico treh parov bipolarnih strani:

− ni vrhunca v zgodbi/zgodba ima vrhunec;

− protagonist v zgodbi ne naleti na nobeno oviro/protagonist v zgodbi naleti na oviro;

− ovira ni bila premagana/ovira je bila premagana.

5.3.4 Humor

Sternthal in Craig (1973, str. 13) opredeljujeta humor v promociji kot nekaj, kar je odvisno od tega, ali oglas uporablja šale, podcenjevanje ali katere druge podobne metode. Pojasnjujeta, da definicija humorja zahteva proučitev odzivov, ki jih povzročijo prepoznavni dražljaji. Humor je opredeljen v smislu nasmeha in smeha, ki se sproži pri občinstvu kot odgovor na neko sporočilo. Humor v zgodbi blagovne znamke se je prav tako izkazal za učinkovit element, saj povečuje všečnost znamke (Alden, Mukherjee in Hoyer, 2000, str. 12). Humor naj bi imel večji vpliv pri oglaševanju proizvodov, ker je te lažje oceniti kot doživetja (Chiu et al., 2012, str. 270). Prav tako je humor velikokrat tisti, ki spodbudi k pozornosti tudi manj pozorne gledalce (Zhang in Zinkhan, 2006, str. 114).

32

Chiu et al. (2012, str. 270) so kot kriterij humorja opredelili to, kako duhovit je bil naslov zgodbe ali glavni lik. Zgodba brez humorja ni imela duhovitega naslova ali lika in je bila preprosta.

Chiu et al. (2012, str. 265) so to percepcijo zabavnosti prav tako merili z diferencialno lestvico treh parov bipolarnih strani:

− ni zanimivo/zanimivo;

− ni igrivo/igrivo;

− dolgočasno/ni dolgočasno.

Pripovedovalec z načinom pripovedovanja zgodbe pridobi pozornost poslušalcev. Da pa skozi ves čas pripovedovanja ohranjajo pozornost, se zgodbe pogosto vrtijo okrog človeških potreb, na primer počutiti se ljubljenega, in okrog tega, da zgodba vsebuje elemente, ki poslušalce zanimajo. Skozi doživljanje zgodbe na način, kot je podana, poslušalci doživljajo zgodbo oziroma njeno vsebino na globlji in bolj resničen način kot v resničnem življenju (Vu in Medina, 2014, str. 24). Pri oblikovanju zgodb je vedno pomembno imeti v mislih občinstvo in kaj je tisto, kar občinstvo želi od zgodbe. Tako bo pripovedovalec zgodbo oblikoval na način, da bo privlačna in zanimiva za občinstvo (SPIRIT, 2013, str. 25).

Pravo avtentičnost je v besedilih težko analizirati, saj prihaja do njene komercializacije, zlasti na socialnih omrežjih, kar zmanjšuje njeno vrednost pri potrošnikih (Grayson in Martinec, 2004, str. 310). Je pa v besedilih smiselno iskati poleg avtentičnosti tudi jedrnatost, preobrat v zgodbi in humor, ki s svojo prisotnostjo vplivajo na ustvarjanje pozitivnega odnosa do predstavljenega (Chiu et al., 2012, str. 262).

33

6 EMPIRIČNI DEL

6.1 Opis raziskovalnega vzorca

Predmet raziskave je 63 turističnih promocijskih videoposnetkov držav, ki so sodelovale na tekmovanju turističnih videoposnetkov UNWTO, vendar pa 2 videa v času analize nista bila več dostopna.

Tekmovanje turističnih videov je v celoti potekalo v obdobju od 12. 8. do 15. 9. 2017, ko so bili rezultati objavljeni. Državam članicam UNWTO je to tekmovanje ponudilo odlično priložnost, da predstavijo svoje ustvarjalno delo na področju promocije turizma. Tekmovanje je nagradilo izjemne promocijske videoposnetke, ki prepoznavajo pomembnost multimedije pri trženju turističnih destinacij. K sodelovanju so lahko pristopile vse države članice združenja UNWTO, komunikacija glede tekmovanja pa je potekala izključno prek nacionalnih turističnih organizacij (UNWTO, b. d.).

Videoposnetki so bili dne 8. 8. 2018 še vedno na voljo na spletnem naslovu: http://lmd.unwto.org/unwto-tourism-video-competition-2017.

Vsaka država članica, ki je želela sodelovati na tekmovanju, je morala predložiti en videoposnetek, ki je izpolnjeval naslednje pogoje (UNWTO, b. d.):

− videoposnetek mora biti del uradne nacionalne turistične kampanje od leta 2011 naprej;

− videoposnetek mora predstavljati turizem države;

− videoposnetek mora vsebovati ime države, ki jo predstavlja;

− videoposnetek mora biti poslan v standardnem videoformatu (.avi, .mov, .mp4, .wmv).

Nagrade za najboljše videoposnetke so se podeljevale v dveh kategorijah. Ena nagrada za vsako UNWTO-regijo (glede na kontinent), ki jo podeli žirija, sestavljena iz predstavnikov UNWTO, in ena nagrada za najboljši videoposnetek, izbran s strani ljudstva. Ta nagrada je temeljila na spletni anketi, ki je bila na voljo javnosti na uradni spletni strani UNWTO (UNWTO, b. d.).

Sodelovanje na tekmovanju predstavlja možnost dodatne promocije turizma držav po različnih kanalih socialnih medijev. Skozi celotno obdobje tekmovanja so bili vsi uradni videoposnetki objavljeni na spletni strani UNWTO in promovirani na njihovih drugih komunikacijskih kanalih (UNWTO, b. d.).

6.2 Namen in cilji

Namen zaključnega dela je analizirati promocijske videoposnetke, ki so sodelovali na tekmovanju UNWTO, in ugotoviti, kakšne teme zgodb uporabljajo DMO-ji za promocijo svojih destinacij: ali so zgodbe vključene v destinacijskih videih in kako se to odraža pri vrednotenju videoposnetka ter posledično destinacije.

34

Cilj zaključnega dela je izvesti deskripcijo videov in ugotoviti, koliko so v videih vključeni elementi zgodbarjenja. Z analizo videov želimo ugotoviti, v kolikšni meri promocijski videoposnetek vključuje blagovno znamko destinacije in ali zgodbarski elementi pripomorejo k pozitivnemu ocenjevanju videa s strani YouTube občinstva. Prav tako želimo preveriti, ali je siceršnja aktivnost nacionalnih DMO-jev na YouTubu povezana z vključevanjem zgodb v promocijski video in ali imajo sicer aktivnejši DMO-ji večjo gledanost in ocenjenost promocijskega videa na tekmovanju.

Da bi dosegli cilje zaključnega dela, smo s pomočjo raziskave skušali odgovorili na naslednja raziskovalna vprašanja:

− Kakšna je osnovna tipologija promocijskih videoposnetkov, ki so sodelovali na tekmovanju UNWTO?

− Ali in v kolikšni meri so v turističnih promocijskih videoposnetkih nacionalnih turističnih organizacij uporabljeni elementi zgodbarjenja?

− Katere elemente zgodbarjenja uporabljajo v promocijskih videoposnetkih, če sploh?

− V kolikšni meri in kako videoposnetek podpira destinacijsko blagovno znamko?

− Ali promocijski videoposnetki nacionalnih turističnih organizacij, ki so aktivnejše na kanalu YouTube, beležijo več odziva uporabnikov v obliki števila ogledov, všečkov in komentarjev?

− Ali promocijski videoposnetki nacionalnih turističnih organizacij, ki so aktivnejše na kanalu YouTube, beležijo več odziva uporabnikov glede vsebine videa v obliki pozitivnih komentarjev glede destinacije?

6.3 Metode raziskovanja

V prvem delu zaključnega dela smo v teoretskem uvodu uporabili deskriptivno metodo, informacije pa smo črpali iz domačih in večinoma tujih študij, člankov in knjig ter drugih virov, ki so dostopni na spletu.

V drugem, empiričnem delu zaključnega dela smo uporabili kvalitativno in kvantitativno metodo. S pomočjo induktivne kvalitativne tematske analize besedila smo najprej ustvarili tipologijo zgodb, ki se pojavljajo v promocijskih videih izbranega vzorca, njeno metodologijo pa podrobneje predstavljamo v nadaljevanju. Uporabili smo tudi kvantitativno analizo besedil, pri kateri smo uporabili kodirno knjigo, s pomočjo katere smo dobili odgovore na raziskovalna vprašanja. Podrobnosti uporabljene kodirne knjige so zapisane v podpoglavju 6.2.

6.4 Tipologija promocijskih videov posameznih destinacij

Z raziskavo želimo ugotoviti, kakšne zgodbe uporabljajo nacionalne turistične organizacije za promocijo svoje destinacije, zato smo opredelili osnovno tipologijo promocijskih videoposnetkov, ki so sodelovali na tekmovanju UNWTO. Za postavljanje tipologije smo uporabili kvalitativno metodo tematske analize. Uporabljali smo induktivni pristop, saj podatkov nismo kodirali po vnaprej postavljenih kodirnih modelih.

35

Tematska analiza je kvalitativna metoda za odkrivanje zbirke tem oziroma ravni vzorčenega odziva ali pomena v podatkih. Eni izmed prednosti tematske analize sta njena fleksibilnost in uporabna metoda raziskovanja, ki lahko zagotovi bogato, natančno in kompleksno bazo podatkov (Braun in Clarke, 2006, str. 82). Holloway in Todres (2003, str. 347) opredeljujeta pojem »tematiziranje« kot eno izmed skupnih generičnih znanj v kvalitativnih analizah. Tematska analiza se pogosto uporablja za analiziranje kvalitativnih podatkov v psihologiji, zdravstvu, socialnih raziskavah in mnogih drugih. Pomemben korak pri takšnih študijah je določitev velikosti vzorca. Trenutne smernice za tematsko analizo kažejo, da lahko vzorec zajema od dveh do več kot štiristo enot in ni določeno, kako izbrati to vrednost. Fugard in Potts (2015, str. 669) sta v svoji raziskavi predlagala, da se za izbiro velikosti vzorca za tematsko analizo osredotočimo na pričakovano populacijsko razširjenost teme, ki je izpeljana bodisi iz predhodnih teoretičnih okvirjev ali na podlagi razširjenost najredkejših tem, za katere se šteje, da so vredne odkritja. Njun drug predlog je, da se osredotočimo še na število želenih tem in tudi na samo moč študije.

Identifikacija teme je ena izmed temeljnih nalog pri kvalitativnem raziskovanju. Eksplicitni opisi odkrivanja tem so redko najdeni v člankih in raziskavah. Analiza vsebine vključuje več nalog. Prva je odkrivanje tem in podtem, sledi odločanje o tem, katere teme so pomembne za projekt oziroma raziskavo, nato pa sledi grajenje hierarhij tem in podtem ali izdelava kodirnih knjig ter še povezovanje tem v teoretične modele. Odkrivanje tem je osnova veliko socialnih raziskav. Brez tematskih kategorij ni ničesar za opisati, primerjati in pojasniti (Ryan in Bernard, 2003, str. 85–86).

Braun in Clarke (2006, str. 88) definirata temo kot nekaj pomembnega o podatkih v zvezi z raziskovalnim vprašanjem in kot nekaj, kar predstavlja določeno raven vzorčnega odziva ali pomena znotraj nabora podatkov. Pomembno vprašanje, ki ga avtorja še naslavljata v smislu kodiranja, je tisto, kar šteje kot vzorec ali tema in kako velik mora biti vzorec. V najboljšem primeru bo tema prikazana skozi več primerov čez celoten nabor podatkov, vendar to še ne pomeni, da je ta tema tudi bistvena. Ker gre za kvalitativno analizo, ni trdnega odgovora na vprašanje, kolikšen delež podatka mora prikazati dokaze o temi, da jo lahko označimo za temo. Za določitev, kaj je tema, so potrebna lastna raziskovalčeva presoja in dovolj ohlapna pravila.

Dimitrova et al. (2002, str. 44–45) navajajo, da sta segmentiranje videoposnetka na slike oziroma manjše enote posnetkov in to, da iz njih izvlečemo ključne okvirje teme, prva dva koraka analize vsebine videa. Obstaja več izrazov in ustreznih metod za abstrahiranje videovsebin, na primer posnemanje, poudarjanje oziroma izpostavljanje in povzemanje. Pri metodi posnemanja gre za to, da ohranimo celotno predstavitev videa s ključnimi besedami, okvir vsebine ter vizualne in avdio sekvence. Poudarjanje oziroma izpostavljanje običajno vključuje odkrivanje res pomembnih dogodkov v videu, medtem ko povzemanje videoposnetka pomeni, da smo ohranili pomembne strukturne in semantične informacije v kratki različici videa, ki je predstavljen s ključnimi avdio- ali videosegmenti.

Proces tematske analize se začne z raziskovalčevim opažanjem vzorcev, ki so predmet raziskovalnega vprašanja (Ryan in Bernard, 2000, str. 780). Braun in Clarke (2006, str.

36

112) sta opisala okvirne faze, katerih se je treba držati pri tematski analizi in so zapisane v tabeli 2.

Tabela 2: Faze tematske analize

FAZE OPIS PROCESA

1. Seznanitev raziskovalca s podatki

Transkripcija podatkov (če je to potrebno), branje in ponovno branje podatkov, zapisovanje začetnih idej.

2. Ustvarjanje začetnih kod Kodiranje zanimivih značilnosti podatkov na sistematičen način skozi celotno bazo podatkov, zbiranje podatkov, ki so pomembni za vsako kodo.

3. Iskanje tem Zbiranje kod v potencialne teme, zbiranje vseh podatkov, pomembnih za vsako potencialno temo.

4. Pregled tem Preverjanje tem deluje v povezavi s kodirnimi izvlečki (raven 1) in celotno podatkovno bazo (raven 2), da ustvarimo tematski zemljevid analize.

5. Definiranje in poimenovanje tem

Izboljšanje specifičnosti vsake teme in celotne zgodbe analize podatkov; ustvarjanje jasnih definicij in imen za vsako temo.

6. Izdelava poročila Zadnja priložnost za analizo, izbira preprečljivih primerov, končna analiza izbranih izvlečkov, ki se nanašajo na analizo raziskovalnega vprašanja in literature, priprava poročila analize.

Vir: Braun in Clarke, 2006, str. 112

37

7 ANALIZA IN INTERPRETACIJA REZULTATOV RAZISKAVE

7.1 Tipologija zgodb v promocijskih videih destinacij

Analizo promocijskih videov smo začeli z gledanjem videov in sprotnim zapisovanjem vizualizacij v videih po prizorih oziroma sekvencah.

Gre za pomemben korak v procesu razčlenjevanja videa na posamezne prizore, saj je prizor sestavljen iz vrste zaporednih posnetkov, ki jih lahko združimo v eno sekvenco, saj so bili posneti na isti lokaciji ali pa si delijo vsaj nekaj tematske vsebine. Kako dobro ključni predstavitveni elementi predstavljajo okvir izbrane sekvence, je odvisno od tega, kako so izbrani, saj vse slike zaporedja v videu niso enako opisljive in je izziv izbrati sekvence iz videa, ki najbolje predstavljajo celotno vsebino oziroma rdečo nit videa (Dimitrova et al., 2002, str. 43–44).

Vizualizacije promocijskih videov destinacij smo zapisali po abecednem vrstnem redu v tabeli 3 (UNWTO, b. d.).

Tabela 3: Povzetki promocijskih videov destinacij

POVZETEK VIDEA

Dirigent dirigira godalnemu orkestru v dvorani z orglami, zvok godal v ozadju, prikaz neokrnjene narave in slapu, zvok šumenja vode in ptic, prikaz vodometa v mestu zvečer ter zvok prometa in mestnega vrveža, prikaz napisa »feel the sound«, posnetek travnikov in gorovja v ozadju, jadralnega padala in geomorfološko razgibanega reliefa, panoramski razgled pokrajine, prikaz napisa »feel the view«, vonjanje zelišč, začimb in rož, dež, napis »feel the smell«, natakanje vina v kozarec, kozarec medu, tradicionalna priprava hrane, napis »feel the taste«, hoja po plaži, pesku tik ob morju, dotik vode, pisanje, gnetenje testa, tipanje reliefa plošče, napis »feel the touch«, na koncu napis slogana »Feel Armenia«. (Armenia, Video 1)

Prikaz ženske, kako vesla po jezeru in kako zajema vodo iz jezera v majhno stekleničko, nato si ogleduje in nabira rastline v gozdu in izdeluje herbarij, prikaz pašnikov in koz na paši ter tega, kako jih oče in hčerka hranita, moški seka drva in starejšemu paru postreže s kavo na pašniku, ob jezeru neka ženska fotografira naravo, nato mesto, hiše na vasi, otroke, ki se z žogo igrajo na ulici, moški – visokogorski vodnik s parom hodi po visokogorju in jima razkazuje razgled, sledi vožnja dveh parov na kolesih, ki so oblečeni v tradicionalne obleke in nato plešejo, na koncu napis slogana »arrive and revive«, logotip vse čas viden v spodnjem in zgornjem desnem kotu. (Austria, Video 2)

Par pregleduje slike in se spominja potovanja, kjer so bile slike posnete, podoživi trenutke potovanja – pred hotelom, na plaži, tek skozi gozd, pedolinanje po jezeru, fotografiranje arhitekture, ogledovanje spominkov, plesanje istega para na karnevalu, večerjata ob svečah, na koncu napis slogana »European Charm of the Orient«. (Azerbaijan, Video 3)

Par opazuje ladje v pristanišču, prikaz otrok, kako skačejo v reko nekje v gozdu, isti par na čolnu pluje po rokavu reke in si ogleduje pokrajino, skupino žensk, ki v enakih oblačilih opravlja neko delo ob reki, nato ta par opazuje in sodeluje pri pletenju mreže ter skupaj z domačini lovi ribe, jih opazuje pri pripravi večerje na ognju, sodeluje pri dviganju jadra na ladji in z ladje opazuje divje živali, nato se par v blatu igra z otroki in se kopa pod slapom, poslušanje domačina, ki igra na flavto in slikanje pokrajine domačinke, par sproščeno leži v viseči mreži, na koncu napis slogana »Thousend waters are waiting for you«. (Bangladesh, Video 4)

Prikaz pokrajine, otrok, ki se igrajo, eksotičnih živali v divjini, plaž, slapov, sproščeno ležanje ljudi na plaži, ples na ulici v maskah, tradicionalne hiše, ročne spretnosti domačinov – izdelava

38

slončka iz lesa, napis slogana »Ogledalo Afrike« v francoščini in prikaz logotipa na koncu. (Benin, Video 5)

Prikaz pokrajine – gore, reke, gozd, kajakaštvo po deročih vodah, ples, eksotične živali, butansko svetišče in menihi, metanje puščic v tarčo, igranje otrok. (Bhutan, Video 6)

Prikaz igranja nogometa na plaži, nogometne tekme na igrišču, ples različnih plesov, ples z žogo, prikaz karnevala, plesa in preigravanja z žogo, napisi »Come and play«, »Dance«, »Cheer like one of us« in »Sensational!«, prikaz logotipa. (Brazil, Video 7)

Pripovedovanje Herodotove zgodbe o civilizaciji ob Črnem morju in bojevniku z mečem na konju ter o njegovi lepi ženi z baklo. (Bulgaria, Video 8)

Trije fantje govorijo o Patagoniji, kaj vse lahko vidiš, si ogledaš, kaj je zanimivo, prikaz puščave, mesta in živali, ženski govorita o pokrajini, o tem, kaj jim je všeč v Čilu, govori skupina ljudi iz Belgije, prikaz zvezdnega neba, karnevala, športnih aktivnosti – smučanje, deskanje na pesku, deskanje, »zip line«, rafting, kolesarjenje, pohodništvo, potapljanje, lovljenje rib, prikaz vinogradov, pitja vina, trgatve in kulinarike ter priprave hrane ob odprtem ognju, prikaz naravne in kulturne dediščine, par iz Italije pripoveduje o tem, kako vznemirljivo je tu, prikaz slapov, rek, jam, vulkana, ledenikov, na koncu napis slogana »Find your Chile - Chile is waiting for you«. (Chile, Video 9)

Ženska v tradicionalnem oblačilu pleše in se pojavlja skozi cel video, prikaz slogana »Silk Road, Explore Beautiful China Along the Silk Road«, prikaz starega zemljevida, jahanje kamel, prikaz arhitekture, mest, svetišč, kitajskih napisov, zastav, plesa ljudi, prikaz puščave, kulturne dediščine, morja, pokrajine, spomenikov, priprave hrane, igranja inštrumentov, slikanja pokrajine, prikaz rek, lokvanjev, gozda in plantaž čaja, prikaz Kitajskega zidu, igranje otrok v vodi in odbojke na plaži, prikaz transporta – letala, hitri vlaki, ladje, na koncu sledi ponovitev slogana. (China, Video 10)

(Colombia, Video 11) – ni dostopen (dne 5. 6. 2018)

Prikaz otrok, ki se kopajo v reki, njihov ples in igranje na ulici, plovba čolna po reki in pobiranje ribiške mreže moškega, ples ljudi na ulici, prikaz pokrajine, eksotičnih živali, tržnice in stadiona ter razstava slik (Congo, Video 12)

Pripovedovalka, ki je nevroznanstvenica, se sprašuje, kaj je tisto, kar te ob sončnem zahodu napolni z energijo – deskanje ob sončnem zahodu, prikaz kavne skodelice, kaj je tisto, kar te poveže z naravo – dotik in hoja po vodi, kako izkušnje, čutila, kultura in filozofija definirajo naše življenje, našo srečo, zato je obiskala Kostariko, ki ustvarja občutek dobrega počutja, zadovoljstva – druženje z ljudmi ob hrani, prikaz povorke na ulici, eksotične živali, meditacija, joga, masaža in »zip line« skozi gozd, slogan in logotip sta ves čas prisotna v spodnjem desnem kotu videa ter ponovni prikaz na koncu. (Costa Rica, Video 13)

Pripovedovalec pripoveduje ob kolažu panoramskih slik morja, hribov, živali (srn, konjev, slona), gozda, pašnikov, zaliva, slapu in mnogih otokov, pojasnjuje, da vse to lahko vidite, če obiščete Hrvaško, prav tako lahko greste na rafting, pohod, kolesarjenje, jadranje oziroma sprehod skozi naravo, na koncu napis slogana »Croatia full of life«. (Croatia, Video 14)

Živahna kubanska glasba v ozadju, panoramska slika mesta, obale, ples ljudi na ulici, igranje glasbil, igranje otrok na ulici, prikaz priprave hrane in postrežbe para v restavraciji, točenje koktajla, koncert skupine in zabava ljudi, prikaz domačina, ki kadi cigaro, in sekanje kokosa z veje na ulici, prikaz kavnih zrn in njihovo mletje, obdelovanje polj, prikaz ptic na drevju, igranje golfa, igranje otrok na plaži, potapljanje, opazovanje rib in zabava mladih na jahti, prikaz spomenikov in cerkve, igranje na glasbila in ples ljudi, prikaz panoramske slike pokrajine in slapu, napis slogana »Cuba, la vives, la amas«, logotip ves čas viden ob robu. (Cuba, Video 15)

Napis »Sense the Baroque« in prikaz kupolaste cerkve, rože v vrtu in vodnjaki, panoramski pogled na mesto, prikaz baročne dvorane s poslikanim stropom, napis »Stare into the Baroque«, notranjost cerkve, panoramski pogled na pokrajino, napis »Feel the touch of the Baroque«, stara lekarna, vrtovi, kipi, baročna arhitektura, napis »Savour the Baroque«, prikaz sladice v košari, napis »Listen to the Baroque«, igranje violine, prikaz baročne cerkve, napis

39

slogana »Baroque Through All the Senses«, logotip ves čas viden v spodnjem levem kotu. (Czech Republic, Video 16)

Prikaz kamene puščave, hoja kamel skozi puščavo, pripovedovalec sprašuje gledalce, če si kdaj želijo kaj drugačnega, če si predstavljajo, da sledijo karavani do konca afriškega kontinenta, da lahko vstopijo v posebne in brezčasne kraje, prikaz vožnje z avtomobilom skozi kamnito pokrajino, prikaz mokrišč, vrelca vode in turistov, ki se sprehajajo skozi kamnito puščavo, fotografirajo in občudujejo razgled, naravo, pripovedovalec nagovarja gledalce, da so tu obkroženi s presenečenji, ki jih ponuja narava – prikaz živali v njihovem naravnem okolju in moškega, ki fotografira ptice ob vodi, prikaz gozda in plovbe čolna po reki skozi gozd, pripovedovalec poudarja pomen ekosistemov, prikaz plaž in potapljanja ter občudovanja podmorskega sveta, prikaz turističnega letovišča z bazenom, ples domačinov na ulici, priprava hrane, pripovedovalec nagovarja gledalca, naj »odkrije tradicijo in doživi toplo dobrodošlico domačinov ter njihovo kulturo, deželo doživetja in odkritij«, pripovedovalec pove: »Djibouti, make your dream come true.«, sledi napis slogana »Welcome to Djibouti«, video prikazuje več destinacij. (Djibouti, Video 17)

Prikaz panoramskih slik plaž, morja, vožnja s čolnom po reki, turisti občudujejo naravo, panorama starega mesta s staro arhitekturo, ples, prikaz marine z jahtami, jadrnicami, ljudje na plaži, knjiga Ernesta Hemingwaya »The Sun Also Rises« v viseči mreži, prikaz ženske na masaži, igranje golfa ob sončnem zahodu, ljudje na večerji v restavraciji, občudovanje para podzemne jame, hoja para po plaži ob sončnem zahodu, prikaz turističnega letovišča, plaža s palmami, »zip line«, kopanje v jamah, zabava mladih v klubu, prikaz bazenov v hotelu, velnes, prikaz mlade družine na čolnu v rešilnih jopičih, kolesarjenje, slap in kopanje ljudi pod slapom, mestni vrvež, gondola nad gozdom, učenje deskanja ljudi na plaži, prikaz profesionalnega deskanja na valovih, prikaz kulturne dediščine, vožnja skupine ljudi s štirikolesniki, spuščanje po kanjonu – kanjoning, rafting, ples ljudi na ulici, povorka na ulici z maskami, potapljanje in občudovanje podvodnega sveta, prikaz cerkve in njene notranjosti, ženska se pridruži domačinom na ulici pri igranju družabne igre, prikaz sodobnejšega dela mesta z visokimi stolpnicami, nakupovalni center in nakupovanje mladih žensk, lovljenje poročnega šopka na pomolu, igranje inštrumentov, petje in ples na ulici, ples turistov z domačini, napis slogana, ki ga izgovori tudi pripovedovalec: »Republica Dominicana – Lo tiene todo«, na koncu prikaz logotipa. (Republica Dominicana, Video 18)

Prikaz panoramske slike jezera s čolnom in hišo na vodi ob strani, v ozadju se predvaja pesem »All you need is love«, začne govoriti pripovedovalec, ki pravi, da kamorkoli pogledaš, je ljubezen v zraku, prikaz moškega, ki hodi skozi gozd, roj metuljev, ženska, ki sedi na pomolu jezera in namaka noge v vodo, prikaz slapu in deroče vode, prikaz cerkve in kupole, ki si jo ogleduje turist, dotik vode, prikaz eksotičnih ptic, hiš, kritih s slamo, panoramska slika mesta, hoja ženske po visečem mostu skozi gozd, pripovedovalec na koncu pove »All you need is Ecuador«, prikaz napisa »Like nowhereelse. All in one place. So close« in napis slogana »Ecuador is all you need«, prikaz logotipa na koncu. (Ecuador, Video 19)

Panoramska slika pokrajine, morja, bazena, napis »This is a wake up call«, prikaz druženja ljudi ob ognju, napis »And a bed time story«, ženska si ogleduje kulturno dediščino, napis »A first impression«, mladi fantje skačejo v morje s skal, napis »And a second thoughts«, pripravljanje hrane, napis »Everything«, izdelava čevljev, prikaz moškega, ki hodi po puščavi, napis »And nothing«, vožnja z balonom, vožnja z jahto, razgled na morje, napis »This is a postcard«, prikaz zabave, plesa mladih v klubu, napis »And a late night post«, moški skače s pomola v morje, napis »A private pool«, igranje golfa, karavana kamel po puščavi s turisti, napis »And a public transportation«, prikaz prežvekovanja kamele, vožnja s štirikolesnikom po puščavi, napis »Holding on«, potapljanje, občudovanje podvodnega sveta, napis »And leting go«, potapljač sreča veliko ribo, napis »A friendly local«, priprava hrane in igranje inštrumentov domačinov, druženje domačinov s turisti, napis »And a local friend«, prikaz kulturne dediščine, napis »This is a classroom«, skakanje z ladje v morje, napis »And a playground«, prikaz hieroglifov, napis

40

»This is a long story«, piramide, napis »This is our story«, igranje družabnih iger, napis »Our drama«, trebušni ples, napis »Our theatre«, jadrnica ob sončnem zahodu, napis »Our poetry«, nočni promet v mestu, panorama mesta ponoči, napis »Our choreography«, prikaz domačinov, otrok, napis »Our welcome«, napis »#thisisegypt« in slogan »Egypt where it all begins«, logotip ves čas viden v desnem spodnjem kotu. (Egypt, Video 20)

Pripovedovalec pravi, da pozna kraj, kjer živi sreča, prikaz otrok, ki tečejo v morje, plavanje, pripovedovalec nadaljuje, da sreča čaka na vsakem vogalu in je prisotna na vsakem obrazu ter kjer je nebo modro in voda čista, prikaz družine, ki hodi po plaži, potapljanje para, prikaz otroških rok, ki se igrajo z morskim rakom, ležanje para v viseči mreži, igranje otrok na plaži, v bazenu, pripovedovalec nadaljuje, da sreča živi tukaj, ti samo prideš sem in sreča te bo našla, napis slogana in logotip »Fiji, where happiness finds you«. (Fiji, Video 21)

Napis »Find inspiration«, ženska in deklica stojita sredi koloseja, panoramska slika jezera, gozda, napis »Discover«, prikaz kulturne dediščine – grad na otočku, grad na vzpetini, ki je obdan z gozdom, napis »French culture«, prikaz vrtov palače, vodnjaki, napis »Dream«, panoramska slika mesta, arhitektura, viadukti, visoke stolpnice, vaške hiše, moderna arhitektura, prikaz svetovnih zvezdnikov na rdeči preprogi, koncert, zabava mladih, prikaz uličnega umetnika, galerije in moškega, ki opazuje slike, igranje klavirja, flavte, notranjost palače, ognjemeti, baletna predstava, prikaz izdelovanja parfumov, prinašanje hrane v restavraciji, tržnica rož, notranjost cerkve, prikaz logotipa na koncu. (France, Video 22)

Prikaz peščene plaže, igranje nogometa, veslanje po reki, ples domačink, lovljenje rib, pripovedovalka pravi, da je Gambija prava destinacija za čudovite počitnice, par hodi skozi gozd z domačinom in opazuje opice, prikaz krokodila, drugih eksotičnih živali, pripovedovalka pove, da je ljubezen do narave duša države, da v njihovih naravnih parkih živi več kot 500 vrst ptic, prikaz turistke, ki vstopa v hotel, pripovedovalka pove, da so hoteli čudoviti in ponujajo vse, kar moderni turist pričakuje – visoko kakovost, pozornost za detajle, da je to idealen kraj za sproščanje globoko v gozdu, prikaz apartmajev na vodi, v gozdu, pripovedovalka poudari kulturo in nagrajene ekoresorte na afriški celini, v ozadju se sliši igranje na bobne, pripovedovalka pojasni, da zvok bobnov pove, da velike dogodivščine čakajo na vse, ki bodo obiskali Gambijo, da se najde za vsakega nekaj, prikaz skoka s padalom, zabava mladih v klubih, ribiške vasice ob morju, dostava rib, igranje golfa, velnes, obred domačinov ob ognju, pripovedovalka izgovori slogan, hkrati pa sledi tudi napis slogana »Gambia has it all and more« »Go Discover the Smilling Coast of Africa«, logotip ves čas prisoten v desnem spodnjem kotu ter se ponovi na začetku in koncu. (Gambia, Video 23)

Napis »Georgia, population 3.7 million«, pripovedovalec pove, da je država znana po svoji gostoljubnosti in kulinariki ter da pričakuje 6-milijontega obiskovalca (v letu 2016), v ozadju panoramske slike mesta, obale, gora, pripovedovalec nadaljuje, da za tega posebnega gosta organizirajo dobrodošlico – posebno večerjo, prikaz pogrnjene mize, pripovedovalec pravi, da je pri izbiri jedi sodelovala cela država, napis »preparation«, prikaz spletne strani, kjer so državljani glasovali za tradicionalne jedi za to posebno večerjo, prikaz skupine ljudi na sestanku v pisarni, ki je skrbela za organizacijo dogodka, napis »suprise«, pripovedovalec pove, da so pisarno postavili na letališču, kjer so na kamerah spremljali in šteli prihode, prikaz ljudi na kameri, kako prihajajo z letala, prikaz 6-milijontega gosta, izpis njegovega imena – Jesper, prikaz njegovega pogovora z uslužbenko pri carinskem okencu, poda mu steklenico njihovega vina in mu zaželi prijetno bivanje, posnetek Jesperja, kako čaka prtljago, čaka ga voznik, ki ga odpelje, voznik mu v avtu poda kuverto, v kateri piše, da ga čaka presenečenje, prikaz vožnje tega avtomobila s policijskim spremstvom, presenečenje in navdušenje Jesperja, v mestu se na velikem ekranu pojavita Jesperjeva slika in napis »He has arrived«, napis »Reception«, izstop Jesperja iz avta na rdečo preprogo, pozdravi ga premier države, se mu predstavi, ga povabi na večerjo, govori mu o državi, o tem, da bo navdušen nad vsem, kar bo videl, nazdravita, tradicionalni ples, prikaz hrane, vseh jedi, ki so bile izbrane, zraven napis originalnih imen jedi in % glasov, ki jih je jed prejela, napis »P.S. The trip«, Jesper govori, da je bilo to neverjetno, da

41

tega ne bo nikoli pozabil, da bo to zgodbo govoril svojim otrokom in vnukom, da je bil to izlet življenja, da je država čudovita, hrana neverjetna, ljudje prijazni in da je hvaležen, v ozadju se vrtijo slike Jesperja na različni krajih, napis »www.HOSTME.GE, Georgia Recommends«, viden logotip v spodnjem desnem kotu na začetku videa in na koncu. (Georgia, Video 24)

Prikaz nočne slike dveh gradov, napis »Destination Germany« in »A Journey Through the Night«, prikaz jate ptic, jezera, travnika, lune, Brandenburških vrat ponoči in množice ljudi pred vrati, ki opazujejo predvajanje projekcije na vratih, prikaz osvetljenega TV-stolpa, nočni promet, svetilnik, prikaz živali, veslanja, arhitekture, jezera, gozda, mesta ponoči in spomenikov, prikaz divjih živali v gozdu, zasnežena pokrajina, umetnostno drsanje drsalke, sprehod otrok z lučkami, plezanje plezalca po steni v naravi, zabava mladih, športni stadion, slikanje turistov na Oktoberfestu, taborjenje ljudi v gozdu in spanje v visečih šotorih, slapovi, vožnja s sanmi in psi, prikaz gradov in gorskega kolesarjenja, moderna arhitektura mesta, noč preide v dan, prikaz logotipa in slogana »Germany, The travel destination«. (Germany, Video 25)

Pripovedovalec govori ob slikah, napis »Greece, 365-Day destination«, prikaz panoramske slike pokrajine, kratki prikazi pokrajine v vseh štirih letnih časih, pripovedovalec pove, da je Grčija razkošje v preprostosti, da ima morje svoje skrivnosti in čaka, da ga odkrijete, prikaz morja in otokov, dedek z vnukom na jadrnici, pripovedovalec poziva vse, da dvignejo svoja jadra, ker je to njihovo potovanje, njihova zgodba, prikaz moškega, ki skoči v morje, potapljanje in občudovanje podmorskega sveta, napis »Autmn in Greece«, prikaz obiranja oliv, trgatve, stiskanje grozdja z nogami, vinogradi, napis »Action and adventure«, prikaz plezalca, kolesarjenja po gozdu do slapu, divje reke, rafting, napis »Living in the moment you thrill to be alive«, prikaz jadralnega padalca, sprehod deklice ob slapu, velnes, joga, zvonjenje zvona v tradicionalno belo-modri cerkvi, napis »Revelation fills your spirit«, prikaz kulturne dediščine, napis »Winter in Greece«, prikaz panoramske zasnežene pokrajine, mesta ob vodi, jezera, napis »The mountains´ magic spell«, prikaz zasnežene vasice, pripovedovalec poudarja unikatnost in neponovljivost, prikaz skupine ljudi v restavraciji, napis »Welcome friend!«, ljudje govorijo v grškem jeziku, napis »Ideal destination for meeting people, for exchanging ideas«, napis »Spring in Greece«, prikaz pokrajine z jezerom, narave, grške hrane, napis »Pleasures of the table, local recipes, local secrets« in »The memory of a meal can last a lifetime«, prikaz druženja ljudi ob hrani, ples, igranje na inštrumente, zabava, praznovanje, napis slogana »This is Greece, come share it with us«. (Greece, Video 26)

Panorama majskih piramid, templjev, slika mesta na otoku, opice, prikaz domačina ob ognju pri obredu, prikaz kulturne dediščine, preteklosti, prikaz živali v naravnem okolju, vožnja z lesenim čolnom po reki, prikaz orhidej in roja metuljev, slapov in kopanje ljudi v rečnih bazenih, prikaz mesta in arhitekture, ples in zabava domačinov ter igranje na bobne, lovljenje rib, lokvanji, vulkan, taborjenje ljudi in taborni ogenj, prikaz tekmovanja na konjih, igranje tolkal in obred ob ognju, druženje domačinov, oblečenih v barvita oblačila, prikaz pletenja, kuhanja, oblikovanja vaz iz gline, podzemnega sveta, ježa oslov skozi gozd, sončni zahod, napis slogana »Guatemala, Es el secreto« in »Corazon del Mundo Maya«, logotip ves čas viden v desnem zgornjem kotu. (Guatemala, Video 27)

Prikaz para, ki teče skozi gozd in se fotografira, prikaz masaže, slapu in plaže, pripovedovalec pripoveduje, da globoko v Ameriki leži kraj, kjer je življenje lepo in ni merjeno v besedah, temveč z utripi srca, prikaz plaže s palmami, ples otrok na ulici, igranje bobnov, sekanje kokosov, vožnja mladih na banani po morju, igranje nogometa ob majskih piramidah, prikaz potapljanja in občudovanje morskega sveta, plavanje pod vodo z delfini, pripovedovalec pripomni: »Ko je tvoj najboljši prijatelj profesionalec …«, prikaz ljudi na ulici, »zip line« skozi gozd, ples domačink v dolgih, pisanih oblekah, pripovedovalec opozori, da je kultura vedno vključena, prikaz priprave hrane, eksotičnih živali, podzemni svet, pitje kave, prikaz javnega prometa in petelina na avtobusu, igranje violine na ulici, fotografiranje turistov z opico, prikaz odprtega ognja in zabave, pripovedovalec pove »Come to Honduras and start beliving in love«,

42

prikaz logotipa in napis slogana »Honduras - We ´re all about you«. (Honduras, Video 28)

Panorama mesta z zalivom, napis Hongkong na različnih mestih, prikaz ženske, ki hodi po mestu z nakupovalnimi vrečkami in si ogleduje izložbe ter pravi, da so živahne barve povsod, da so tu globalni trendi za vse, tudi za zvezdnike, prikaz slavne osebe – pevca na odru, prikaz kuharja, ki zlaga hrano na krožnik, prikaz različnih restavracij in istega kuharja, ki v teh restavracijah večerja s svojimi prijatelji in se razveseli, ko dobi hrano, prikaz družine – turistov, ki je navdušena nad Hongkongom, prikaz družine na ladji in tega, kako se zabavajo v zabaviščnem parku, oče pravi, da je vesel, da lahko svojo družino v Hongkongu pelje na toliko dogodivščin, prikaz družine v helikopterju, prikaz narave, gozda, nočne panorame mesta, napis »DiscoverHongKong.com«, pripovedovalec izgovori: »Discover Hong Kong like a local«, prikaz logotipa in napis slogana »Best of all it´s in Hong Kong. (Hong Kong, Video 29)

Prikaz plovbe čolna po reki, ženska se z roko dotakne blaga, risanje s posebno tehniko, ples domačink pred templjem, prikaz živali in hoje ženske po polju, ples in igranje kitare na pomolu, skoki otrok s pomola v morje ob sončnem zahodu, v ozadju se začne predvajanje pesmi »Wonderful world«, prikaz metuljev, moškega, ki z zaprtimi očmi uživa v trenutku, in otočkov, potapljanje, prikaz mesta in stolpnic, ista ženska in moški skupaj izbirata uro v trgovini, prikaz, kako sedita v restavraciji na večerji, prikaz ženske, kako hodi po vodi sredi gozda, v ozadju slap, ženska z domačinko plete na kolovratu in občuduje barvne tkanine, vožnja para z rikšo po mestu, prikaz ženske in moškega, kako se srečata na tržnici, prikaz jezera in taborjenja tega para, prikaz deskanja, kako se ženska igra z otroki na travniku in kako se moški fotografira z otroki, fotografiranje obranega sadja v rokah domačinke, prikaz kavnih zrn, plesna predstava, plavanje para pod vodo, napis slogana »Explore further …«, na koncu velika slika logotipa, logotip ves čas videa viden v zgornjem desnem kotu. (Indonesia, Video 30)

Prikaz logotipa in napisa »The pivot of peace and stability«, panoramska slika pokrajine in napis »Dance of life«, prikaz ljudi v puščavski pokrajini, kako si podajajo posode, napis »Have A Wonderful Travel Along With Dance Of Water in Iran«, prikaz kamele, ljudi, jezera, obreda v mošeji, prikaz reke, slapu, igranje moških na bobne, ples ljudi v krogu sredi puščavske pokrajine, obred ljudi ob igranju na bobne, prikaz morja, čolna, pobiranje pridelka na poplavljenem polju, obred s plesom, ponovi se napis »Dance of life«, prikaz zelene pokrajine in jezera, akumulacijsko jezero, puščava, prikaz gorovja, zopet napis »Dance of life«, prikaz logotipa kot na začetku. (Iran, Video 31)

Panoramski pogled na mesto ponoči, prikaz ženske, ki na terasi stolpnice za roko vodi moškega, napis »Tel Aviv 24h«, panorama starega mesta, ženska vodi moškega za roko, napis »Jerusalem 3000y«, ženska vodi moškega za roko po plaži, napis »Tel Aviv Hot«, ženska vodi moškega za roko po tržnici z začimbami, napis »Jerusalem Spicy«, ženska vodi moškega za roko po ulicah, napis »Tel Aviv Street«, ženska vodi moškega za roko do skulpture, napis »Jerusalem Art«, ženska vodi moškega za roko po morju do jadrnice, napis »Tel Aviv Wind«, ženska vodi moškega za roko v restavraciji do kuhinje, napis »Jerusalem Fire«, ženska vodi moškega za roko v klubu, napis »Tel Aviv Night«, ženska vodi moškega za roko po osvetljenem trgu, napis »Jerusalem Light«, prikaz logotipa in slogana »Two Cities. One Break«, »Tel Aviv, Jerusalem« in »Book Your Trip Now«. (Israel, Video 32)

Prikaz stolpa, gozda, napis »Japan, Where tradition meets the future«, prikaz značilne japonske hiše, obred, prikaz mesta, tržnice, kupovanje ljudi na tržnici, pletenje pisanih tkanin, gejša na ulici, igranje računalniških igric na modernih in tehnološko izpopolnjenih napravah, zabava v klubu z elektronsko glasbo, utrip mesta ponoči, prikaz, kako domačini vozijo stranke na kolesih, prikaz sodobne arhitekturne stavbe, robota, ki smešno pleše, in tehnologije, prikaz notranjosti trgovine in figur, ki mahajo, prikaz reke, slapu, gozd, obred moškega s čajem v tradicionalnem oblačilu, sprehod dveh žensk z lesenima klobukoma skozi gozd, prikaz moškega, ki izdeluje lok, grafiti, prikaz priprave sušija, splavarjenje po reki, prikaz templja in različnih obredov, prikaz logotipa in slogana »Japan. Endless Discovery«. (Japan, Video 33)

43

Panorama mesta, govor pripovedovalca v korejščini, spodaj angleški podnapisi – dekle iz Tajske bo prejelo posebno darilo iz Koreje, prikaz slogana »Korea visits You!«, prikaz dekleta, ki čaka na avtobus in pove, da ji je ime Jirapa, njen vzdevek pa je Jom, pravi, da dela kot analitičarka v pisarni, prikaz Jirape v pisarni, pravi, da se rada spominja, ko je bila v Koreji, da je tam prvič začela risati, da ji je bila všeč njihova jesen, in pove, da je bila hrana odlična, da se je imela zelo lepo in da bi rada Korejo ponovno obiskala, prikaz njenih risb iz Koreje na njenem Facebook profilu, napis »Korea visits You!«, pripovedovalec nadaljuje zgodbo, da ji bodo pripravili presenečenje tudi s pomočjo njenih prijateljev, prikaz njenih prijateljic, tega, kako se ljudje posedajo v dvorani pred velikim platnom, kako Jom vstopi v dvorano in sede, začetek filma, prikaz njene risbe v filmu, Jom je presenečena in vesela, lik v filmu jo pozdravi, v filmu je več ljudi, ki jih je upodobila na risbah, držijo te risbe in pravijo, da odkrivajo Korejo po njenih stopinjah, po koncu filma ji podarijo letalsko karto za Korejo v kuverti z napisom slogana »Korea visits You«, prikaz kovčka z napisom »Korea visits You!«, napis »www.koreavisitsyou.com« in prikaz ene izmed njenih risb, pripovedovalec pove, da deli svoje vtise o Koreji tako, kot želiš, in bodi naslednja srečna oseba, ki bo obiskala Korejo, ponovni prikaz slogana in logotipa. (Korea, Video 34)

Napis slogana »Rise Above Lebanon«, prikaz panorame pokrajine z gozdom, reko, kulturne dediščine, prikaz mesta z zalivom in mesta ponoči s ptičje perspektive, prikaz koncerta in polne dvorane ljudi, ki se zabavajo, vožnja deklice s kolesom po ulici, morje, supanje skupine ljudi, prikaz pristanišča in hotelskega bazena, prikaz stare ozke ulice med kamnitimi hišami z modrimi polkni, vožnja s smučmi na vodi, prikaz vijugaste ceste s ptičje perspektive in vožnja motoristov, prikaz jezera, živali, kulturne dediščine, prikaz plaže in kopanja ljudi v morju, kolesarjenje, napis sloganov »Rise Above Lebanon« in »Live love Lebanon.com«. (Lebanon, Video 35)

Prikaz notranjosti restavracije, napis »Welcome to Lithuania!«, prikaz notranjosti restavracije in napisi »The guests are on their way.«, »They will be here any minute.«, »Evening celebration will begin shortly.«, »Thoughts are wandering through my mind.«, »Last minute shopping expeditions.«, prikaz deklice, ki v rokah drži dve štruci kruha, prikaz košare s hrano v košari na kolesu, napis »Decorative garnishes.«, prikaz zlaganja zelenjave v ponev, napis »Excessive preparations.«, prikaz rezanja redkvice in druge zelenjave, napisa » Is there anything missing?« in »Chef´s skills will flourish tonight.«, prikaz različnih kuharjev, prikaz zlaganja hrane na krožnike, napisi »Every detail will be vital.«, »Every little piece will matter.«, »Every thing will be at the center of attention.« in »Others roles to be played tonight as well.«, prikaz zaposlenih ter napisi »Host«, »Waiter« in »Bartender«, prikaz ljudi za mizo, napisa »The evening is about to start here in Lithuania.« ter »You are the only one missing.«, prikaz logotipa v spodnjem desnem kotu. (Lithuania, Video 36)

Prikaz mostu, pripovedovalec pripoveduje, da je Macao harmonična mešanica kitajske in portugalske kulture s svojim lastnim šarmom, prikaz mesta, ljudi na ulici, pripovedovalec nadaljuje, da tako turisti kot domačini lahko občutijo unikatnost, harmonijo in srečo, prikaz pitja čaja, priprave hrane, napis »Experience Macao Your Own Style«, prikaz para, ki opazuje ptico v kletki, pije čaj, okuša njihovo hrano in se uči jesti s palčkami, ženski pade hrana s palčk, prikaz različne hrane, peciva z očmi in usti, animacija ženske, ki skoči v skodelico kave – poudarek humorja, vožnja turistov na rikšah, prikaz družine, ki občuduje kulturno dediščino, panoramski pogled na mesto, ples skupine, godalni koncert v dvorani, prikaz dirk z avtomobili, formulo, motorji, tekmovanje v veslanju, maraton, prikaz povorke na ulici, pripovedovalec poudari številne mednarodne in lokalne dogodke ter festivale, prikaz žensk, ki nakupujejo, umetnostna dela, prikaz iluzije – ženska, ki je precej večja od moškega, humor, prikaz ženske, ki na vrvi skoči z visoke stavbe, prikaz različnih živali, zabava družine v bazenu, masaža, koncerti znanih pevcev, pripovedovalec konča zgodbo, da so različni načini, kako doživeti Macao, in da se tu počutiš navdihnjenega na vsakem koraku, prikaz ljudi, ki občudujejo ognjemet, napis slogana »Experience Macao Your Own Style« in prikaz logotipa. (Macao, Video 37)

44

Prikaz dečka, ki po peščeni plaži pobira školjke, se igra z leseno ladjico na pesku, prikaz istega fanta, vendar malo starejšega, kako s prijatelji potiskajo čoln v vodo in odprejo jadro, fant skoči v vodo, prikaz potapljanja in občudovanja podvodnega sveta, prikaz letala in spuščanje zmaja v zraku, fant opazuje morski list v akvariju, lovi ribe, prikaz priprave hrane v restavraciji – ribe, prikaz istega, vendar odraslega fanta na terasi apartmaja, kako mu postrežejo to ribo, pridruži se mu ženska, ki ji podari školjko, nato nazdravita, prikaz logotipa in napis slogana »Maldives, the sunny side of life«. (Maldives, Video 38)

Fant sedi za mizo in čaka, da mu zazvoni telefon, izpis sporočila na zaslonu telefona: »Blind date in Malta«, fant teče iz hiše in se odpelje s kolesom po mestu, prikaz mesta, znamenitosti, pride do modrih vrat, kjer ga čaka rdeča kuverta, v njej piše »Lovely Fireworks!«, prikaz, kako se fant spominja ognjemeta, prikaz marine in fanta, kako teče po mestu do pristanišča in gleda v nebo ter podoživi v mislih ognjemet, pod kamnom ga čaka rdeča kuverta z napisom »Kiss me«, teče do morja, nek moški ga pelje na svojem čolnu in mu da novo rdečo kuverto z napisom »Shall we dance with the water?«, prikaz mesta in fanta, kako teče, se nato pelje s kočijo in zopet teče do trga, spominja se koncerta, ognjemeta, nekdo mu prinese novo kuverto z napisom »Love to party«, fant pride na nek trg, kjer se spominja koncerta, dekle mu prekrije oči, skupaj odideta, prikaz Malte s ptičje perspektive. (Malta, Video 39)

Prikaz plaže, morja, palm, prikaz ženske, ki se predstavi, pove, da je potapljačica in da je potapljanje način njenega življenja, prikaz, kako hodi po tržnici in pove, da je tukaj dobrodošla med domačini, prikaz, kako s prijateljico klepeta na plaži in pije iz kokosa, kako večerja v družbi ljudi, boža želvo, pove, da se je zaljubila v Mauritius, prikaz, kako hodi po skalah in fotografira razgled, »zip line«, s prijateljico je na jadrnici, hoja ob slapu in kopanje pod slapom, prikaz, kako se gre potapljat in občuduje podvodni svet, pripoveduje, kako dobro se počuti med potapljanjem na Mauritiusu, prikaz domačink, kako plešejo na plaži ob ognju, prikaz priprave hrane in večerje, prikaz hiše sredi travnika ter kako ženska teče proti hiši in pove, da njeno srce sedaj pripada Mauritiusu, prikaz logotipa in slogana »Home to the lost continent Mauritia, come & explore«. (Mauritius, Video 40)

Prikaz narave, gozda, pašnika, pripovedovalec pripoveduje, da je Mongolija dežela modrega neba in čudovita nedotaknjena nomadska dežela, logotip in slogan »Mongolia, Nomadic by Narure«, prikaz travnikov in nomadskih šotorov, puščave, pripovedovalec nadaljuje, da je Mongolija talilni lonec za čute in okuse, prikaz mesta, notranjosti hotela, banke, predavalnice na univerzi s študenti, moderna bolnišnica in naprave, računalniki, prikaz letališča, prikaz kamel in nomadov, kako postavljajo šotor, igranje glasbil in postrežba hrane v šotoru, pripovedovalec pove, da ljudje med seboj ravnajo z ljubeznijo in spoštovanjem, prikaz lovljenja divjih konj, prikaz gorovja, orlov, vožnja s sanmi po zamrznjenem jezeru, prikaz rudnika premoga in njegovega kopanja, prikaz žensk, kako pletejo, modna revija, prikaz budističnih templjev, menihov, obreda, prikaz ognja, pripovedovalec govori o zgodovini, kulturi, prikaz festivala in športnih iger ob praznovanju neodvisnosti, koncert, restavracija, zabava v klubu, kolesarjenje, vožnja z motorji, veslanje, živali, pripovedovalec govori o zgodovini lova, muzej s fosili dinozavrov, prikaz pisanja s črnilom, napis »Mongolia, a land like its music«, prikaz logotipa in slogana »Mongolia, Nomadic by Narure«. (Mongolia, Video 41)

Prikaz moškega, ki opazuje naravo, voda, napis »Panama«, prikaz pokrajine, dreves, ljudi ob ognju, valovi na morju, ženska v rumenih čevljih, veslanje v lesenem čolnu po reki skozi gozd, prikaz maske na karnevalu, prikaz domačinov, hoja po visečem mostu skozi gozd, prikaz plaže, deskanja, živali, prikaz arhitekture mesta, pisanih vrat in oken na hišah, nočni pogled na mesto, plavanje ženske pod slapom, prikaz konjskih dirk, otroci na ulici, pristanišče, stolpnice, skakanje s skal ob slapu v vodo, ognjemet, zabava s peno na ulici, turista se povzpneta na hrib, prikaz morja, napis slogana »For Travelers Not for Tourists«, prikaz logotipa. (Panama, Video 42)

Govorijo v svojem jeziku, španski podnapisi, prikaz kulturne dediščine, trdnjave, obzidja ob sončnem zahodu, prikaz velikega drevesa na travniku, prikaz pokrajine s ptičje perspektive, prikaz ženske, ki se sprehodi po trdnjavi, obzidju in si to ogleduje, prikaz rezljanja lesenih figur,

45

skupina otrok, oblečenih v belo, pod drevesom poje, ženska jih posluša, prikaz, kako otrok razkazuje kulturno dediščino ženski, otrok in ženska stojita pod drevesom, prikaz logotipa in slogana »Paraguay. Tenes que sentirlo«. (Paraguay, Video 43)

Izpis letnice 2032, ženska v pisarno starejšemu moškemu prinese paket, mu pove, da je ta paket od njega samega iz leta 2012, moški odpre paket, v njem je lesena škatlica, v njej pa USB-ključ, položi ga na mizo in začne se predvajati video z mlajšim moškim, moški v videu ga vpraša, če se spomni, da je to on, le dvajset let mlajši, ko je potoval po Peruju (humor), prikaz vožnje v tovornjaku po Peruju, hoja po gozdu, mlajši moški v videu sprašuje starejšega sebe, če se spominja, ko je bil popotnik in ne turist, prikaz veslanja po reki, fotografiranje vlaka, kosilo z domačini, ležanje v viseči mreži, taborjenje, moški v videu vpraša starejšega sebe, če je srečen, če se je poročil z njo in če je snel uhan, vožnja z motorjem, druženje s prijatelji, ognjemet, igranje ročnega nogometa, druženje z domačini, učenje rezljanja iz lesa pri domačinu, igranje nogometa z otroki, deskanje, skakanje s skal v morje, ples z domačinko, vožnja z vlakom, moški v videu reče starejšemu sebi, da kjer koli že je, naj se spominja Peruja, starejši moški poklice ženo in jo vpraša, če je že bila v Peruju, mlajši moški reče, da karkoli že potrebuješ, je to v Peruju, prikaz mlajšega moškega na vlaku, kako riše po orošenem oknu – logotip, prikaz logotipa. (Peru, Video 44)

Prikaz plaže, morja, narave, lesenih hišk v gozdu, vožnja z vodnim skuterjem, prikaz kulturne dediščine, arhitektura, mesto ponoči, potapljanje, plantaže, slap, prikaz domačinov, pevec, ki poje pesem v tem videu, pevec se vozi po mestu in pozdravlja domačine, prikaz spominkov, trgovin, hrane na stojnicah, živali, igranje na tolkala, pevec poje z domačini, igranje na tolkala, prikaz ženske, ki se kopa v bazenu, masaža, pevec in ženska se sprehajata ob morju, večerja, prikaz hrane, ples v klubu, zabava, prikaz kočije in na njej napis slogana »It´s More Fun in the Philippines« ter logotipa, prikaz jadrnic, morja, skok s pomola v morje, predstava plesa z ognjem, pletenje domačinke, kopanje pevca in ženske pod slapom, netopirji, grad iz peska na plaži z napisom slogana »It´s More Fun in the Philippines«, še enkrat prikaz logotipa s sloganom. (Philippines, Video 45)

Napis, da je ta film v celoti bil posnet v mesecu decembru, prikaz mlajšega moškega, ki hodi po pokrajini, prikaz starejšega moškega, ki stoji nad reko, ženska na razgledni točki nad mestom, mlad moški nagovori gledalca, kolikokrat je odšel zgodaj, odpovedal sestanek ali spremenil načrte, ženska vpraša gledalca, kolikokrat je ostal, ko je želel oditi, starejši moški vpraša gledalca, kolikokrat si je želel začeti znova, mlajši moški zapušča stolpnico v mestu, ženska čaka na vlak, mlajši moški skoči v vodo, prikaz svetilnika, vsi trije pripovedujejo o življenju, kulturah, jezikih, naravi, prikaz morja in klifov, jezera, starejši moški lovi ribe, dekle občuduje mesto, prikaz knjižnice, mlajši moški poziva gledalca, naj odloži telefon in gre v svet, naj vidi na lastne oči, prikaz valov, deskanja, mlajši moški si umiva obraz v potoku, ženska plava v morju, se sprehaja po mestu, prikaz moderne arhitekture, napisi »Can´t skip joy«, »Can´t skip inspirations«, »Can´t skip challenges«, »Can´t skip us« in »Can´t skip Portugal«, prikaz logotipa z napisom slogana »Visit Portugal«. (Portugal, Video 46)

Prikaz puščave, ženskega obraza od blizu, prikaz kamele, otroka, kako si z roko zakriva obraz pred sončnimi žarki, prikaz starega topa pred trdnjavo, peka kruha, rezljanje lesa, prikaz arhitekture, mošeje, jadrnice, prikaz notranjosti letališča, dečka, ki teče po letališču z letalom v roki, prikaz arheologa, ki s čopičem nekaj odkriva, oblikovanje posode, prikaz moškega med obredom v mošeji, prikaz deklic, ki se igrajo družabno igro, prikaz konj, portir nosi dve torbi v hotel, dva starejša moška igrata družabno igro, nabiranje školjk iz morja, prikaz kamel, ki hodijo skozi puščavo, dva moška spuščata ptico sredi puščave, druženje ljudi ob ognju, ženska na tržnici zvija preprogo, prikaz tržnice z začimbami, priprava hrane, vožnja turistov z ladjo ponoči, občudujejo razsvetljeno mesto, logotip napisa »Qatar«. (Qatar, Video 47)

Moški – turist sedi na vozu na kupu sena in pozdravlja mimoidoče, napis »Discover Romania, look with your soul and listen with your heart«, prikaz moškega, kako se sprehaja po pašniku mimo ovac in pride do koče, kjer sede za bogato obloženo mizo, prikaz hrane, druženja z

46

domačini, prikaz, kako se moški pelje s čolnom, lovi ribe, občuduje freske, kulturno dediščino, oblikuje posodo iz gline skupaj z domačinom in ima težave, prikaz, kako občuduje stavbe, grad, kjer plešejo, oblečejo ga v viteza, prikaz zabave na plaži, moški igra na kitaro, sedijo ob ognju, prikaz moškega, kako kolesari po hribih in občuduje okolje, prikaz logotipa in napis slogana »Romania, explore the Carpathian garden«, logotip ves čas prisoten v spodnjem desnem kotu (Romania, Video 48)

Prikaz pokrajine, deček in deklica ležita v travi in opazujeta oblake na nebu, pripovedovalec vpraša gledalca, kolikokrat pogleda v nebo in si predstavlja, kaj vidi, pripovedovalec nadaljuje, da običajno ne moremo opisati, kaj vidimo, in prav tako ne moremo opisati San Marina, prikaz panorame mesta, nastopajoči v paradi, koncert, kolesarjenje, živali, pripovedovalec pove, da gre za unikatno in čarobno izkušnjo, prikaz zasneženega mesta, napis slogana »Beyond all imagination«, izris mesta iz oblakov, logotip. (San Marino, Video 49)

Prikaz jezera z lokvanji, jeleni v gozdu, prikaz polja sončnic, belega grozdja na trti, prikaz polja s ptičje perspektive, prikaz obrazov ljudi, pisave, prikaz mesta z reko, kulturna dediščina, vožnja ladje po reki, pripovedovalec poudarja naravne rezervate, pove, da je reka Donava srce Evrope, prikaz ptic, veslanja po reki, prikaz podvodnega sveta, prikaz različnih tkanin, prikaz neveste v tradicionalnem poročnem oblačilu, prikaz plesa, žensk, ki pletejo za mizo, prikaz zabave, prikaz peke kruha v peči, pripovedovalec začne pripovedovati o zgodovini, prikaz arheoloških najdb, kolesarjenje, prikaz ostankov utrdbe, skok fantov v vodo s pomola, lovljenje rib, zabava ob hrani, koncert na prostem, prikaz konj, plezanje po naravni steni, napis slogana »Danube in Serbia, 588 imressions«, logotip. (Serbia, Video 50)

Prikaz pokrajine, ruševin utrdbe, prikaz živali, skupina ljudi, ki odhaja iz gorske koče, kolesarjenje, igranje golfa, tek moškega v hrib skozi gozd, pogled na mesto ponoči, masaža, avtomobilske dirke, otroka skočita v bazen, mati na čolnu objema svoja otroka, logotip ves čas prisoten v desnem zgornjem kotu, na koncu se logotip pojavi še enkrat in slogan »Good idea – Slovakia«. (Slovakia, Video 51)

Prikaz gradu na vzpetini in mesta pod njim, vožnja ladjic po reki skozi mesto, par na ladjici opazuje okolico, supanje po reki skozi mesto, kolesarjenje, igranje golfa, konji, prikaz jezera in starejšega para na pletni, ki vesla po jezeru, napis komentarja turista »M-I-N-D-BLO-WING. Like stepping right into a farytale«, par sedi na terasi s pogledom na jezero in pije kavo ter je potico, prikaz očeta s sinom, kako se igrata na plaži s peskom, skupaj skočita v bazen, prikaz tržnice v mestu, mlad par poskusi hrano na tržnici, sledi vožnja po mestu s kolesom, par v termah, masaža, rafting, napis komentarja turista »One of nature´s gifts to the world«, prikaz obmorskega mesta in pristanišča, par se sprehaja po ulicah in se fotografira, napis komentarja turista »You will fall in love with the place«, natakanje vina v kozarec, prikaz hrane, podzemna jama s stalaktiti in stalagmiti, hoja moškega po gorah, mlad par opazuje sončni zahod ob morju, logotip in napis slogana »Slovenia. Make new memories«. (Slovenia, Video 52)

Dotik lesenih sodov z roko, prikaz lesenega čolna na morju, potapljanje črnila v kozarcu vode, natakanje čaja v skodelico in vina v kozarec, v mestu par turistov prečka cesto, igranje otrok na ulici, prikaz fotografije para, kako se fotografira pred znamenitostjo, zabava ljudi, skok fanta v morje, prikaz restavracije, predstava viteških iger, igranje glasbil na ulici, druženje ljudi, vožnja z motorjem, odpiranje steklenice vina, pripovedovalka pove, da ni pomembno, od kod prihajate, ko odkrijete Španijo, del ostane z vami, napis slogana »Spain is part of you«. (Spain, Video 53)

Moški sedi v koči na smučišču in se predstavi z imenom Bruno, pove, da je najel odlično osebo, ki mu bo pomagala posneti odlične fotografije, prikaz Bruna, ki se sreča z moškim v enakih oblačilih, moški se na smučeh odpelje, z Brunom si pomahata, prikaz belih strmin in smučanja tega moškega, Bruno ves čas leži na ležalniku pred kočo, se sonči in pije limonado, prikaz smučarja, kako izvaja akrobacije na smučeh in vse posname s kamero na čeladi, Brunu zapiska telefon in prikaže se fotografija akrobacije na smučeh, Bruno na smučišču ljudem kaže to sliko in razlaga, da je to on, vsi se želijo fotografirati z njim, prikaz poročil na televiziji o smučarskem

47

fenomenu na internetu – Brunu, posnetek, kako ljudje z vsega sveta navijajo zanj in ga spodbujajo, prikaz Bruna v džakuziju, kako gleda vse te posnetke na telefonu in sam sebi reče, da je zvezda, moški, ki je posnel vse te fotografije, se pripelje mimo, prikaz pokrajine, skupaj sedita na ležalnikih sredi snega in naredita skupno fotografijo, napisa »#INLOVEWITHSWITZERLAND« in »Because you can but you don´t have to.«, prikaz logotipa z napisom slogana »Switzerland. Get natural.«. (Switzerland, Video 54)

Prikaz panorame mesta, otočka z belimi hišami, prikaz ruševin, morja, puščavske pokrajine, gozda, polj, prikaz muzejske razstave kulturne dediščine, prikaz trga, kjer se zbirajo ljudje, podzemne jame, plaže, prikaz potoka, slapu, prikaz družine, ki se fotografira na razgledni točki, prikaz ruševin in napisov na kamnih, logotip in napis slogana »Syria, Always Beautiful.«. (Syrian Arab Republic, Video 55)

Napis »Tunisia«, prikaz amfiteatra, marine, mesta, napis »Youtubers from all around Europe …«, prikaz zemljevida, kje leži Tunizija, prikaz moškega, ki se potaplja, prikaz puščave in napis »… share with you incredible moments«, prikaz različnih vodnih športov, fotografija ženske z imenom Charlotte iz Velike Britanije, prikaz spuščanja padala, napis »Moments of leisure …«, fotografija moškega z imenom Serhat iz Francije, napis »… and pure emotion«, prikaz kamel, ženska ki leti z jadralnim padalom nad puščavo in pove, da je to njena najboljša izkušnja v njenem življenju, fotografija ženske z imenom Onoria iz Italije, prikaz zelene pokrajine in fotografija moškega z imenom Evan iz Velike Britanije v puščavi, fotografija ženske z imenom Hatice iz Nemčije, ki se kopa v bazenu, vožnja avtomobila po puščavi, napisi »#TRUETUNISIA«, »Season 2« in »Watch the mini-series and discover true Tunisia«. (Tunisia, Video 56)

Prikaz stare knjižnice, moški vzame knjigo»Turkish Poetry« s police, lista knjigo, prikaz dveh otrok ob vodi, ki opazujeta ptice, panorama mesta, svetilnik, prikaz notranjosti hiše in mačke, prikaz tkanja preprog, prikaz starejšega moškega, kako slika po vazi, prikaz otočka s hišami, gozd in šumenje vode, prikaz jate golobov, prikaz zasneženih gora, razcvet rože, slap in družina, ki sedi ob slapu, prikaz rezanja zelenjave, družina, ki se sprehaja med sadnim drevjem in obira pomaranče, rezanje sira in prikaz drobnice na pašniku, majhna deklica sedi na pašniku z majhno ovčko v naročju, prikaz polja pšenice, jadrnice, podvodnega sveta in para, kako se gre potapljat, deček na plaži spušča zmaja, prikaz lovljenja rib, prikaz akvarija z eno ribo, ob njem pa sedi deček, vožnja z avtomobilom po cesti ob morju, prikaz plaže, plutje jaht, ježa konj po morju, prikaz kulturne dediščine, prikaz logotipa in napisov slogana »Turkey home of painting, music, Ebru, miniature, epics, poetry«, logotip ves čas viden v kotu spodaj desno. (Turkey, Video 57)

United Arab Emirates (Video 58) – ni dostopen (16. 6. 2018)

Prikaz moškega, ki hodi po puščavi, moškega, ki hodi po travniku, moškega na invalidskem vozičku na razgledni točki, dotik roke trave, debla drevesa, lesene police, tek deklice po ulici, ki pove, da je to »šarm starega«, prikaz starejše ženske med stolpnicami, ki reče, da je to »energija modernega«, prikaz plaže, morja, ženska reče, da so tu »najbolj sončni dnevi«, moški s svetilko lovi nekaj po vodi in pove, da so tu »najbolj razburljive noči«, ženska sredi narave reče, da sta tu »mirnost in gibanje«, pogled na mesto ponoči, moški na invalidskem vozičku reče »z najvišjega«, ženska v bazenu reče »in najgloblje«, moški sredi travnika ob mokrišču reče »vlaga«, prikaz moškega v puščavi, ženska občuduje naravno dediščino in reče »naravno«, moški reče »unikatno«, napis »Our natural diversity is our beauty«, pripovedovalec nagovori gledalca, da naj gre ven in uživa v pokrajini, napis slogana »#NATURALDIVERSITY« in logotip, logotip ves čas viden v spodnjem desnem kotu. (Uruguay, Video 59)

Prikaz mize s krožniki sestavin, kuharja pripravljata hrano iz teh sestavin v velikem kotlu, prikaz sekljanja hrane, prikaz restavracije in ljudi za mizami, ples žensk ob strani v restavraciji, postrežba hrane, mešanje žerjavice, peka mesa na žaru, stresanje stročnic v velik kotel na ognju, natakanje čaja v skodelico, soljenje mesa, mešanje hrane v kotlu, moški v obleki kliče prijatelja po telefonu in mu reče, da mora nujno priti v Uzbekistan, prikaz ljudi, kako jedo, ples žensk v tradicionalnih oblačilih, logotip ves čas v zgornjem desnem kotu, na koncu še enkrat

48

prikaz logotipa. (Uzbekistan, Video 60)

Prikaz plaže, morja, pripovedovalka začne govoriti v španščini, angleški podnapisi, pripovedovalka pove, da je Venezuela najbogatejše biološko območje na svetu, kjer sta voda in zrak vir življenja, prikaz podvodnega sveta, prikaz vožnje s čolnom skozi gozd, prikaz kopanja ljudi v morju, učijo se deskati, pripovedovalka gledalca povabi, da izkusi obalo in pokrajino, prikaz konj, lovljenja rib, prikaz moškega, ki leži v viseči mreži in pove, da je tu našel najboljši veter na svetu, prikaz jadranja na deski, moški pravi, da se je zaljubil v naravo in toplino domačinov ter da je našel strast do življenja, prikaz narave, domačinov, slapov, deževnega pragozda, prikaz ptic, konjev, plesa in igranja na glasbila, prikaz adrenalinskih športov, prikaz puščave, mesta, arhitekture, ulična umetnost, gore, sneg, gorništvo, gondola, grajenje gondole, pripovedovalka pove, da to, kar dela to deželo veliko, so njeni ljudje, nabiranje sadja, prikaz ročnih spretnosti, pripovedovalka pove, da je Venezuela raznolika destinacija, prikaz obrazov domačinov od blizu, prikaz logotipa. (Venezuela, Video 61)

Prikaz mesta ponoči, moškega, ki kuha, prikaz ljudi na ulici, promet, mestni vrvež, prikaz arhitekture, otrok na ulici, ženske v burkah, prikaz nerazvitega dela mesta, tržnice in ljudi, kako nakupujejo, prikaz preprog, nakita, sadja, peke mesa na tržnici, moški potrka na vrata in vstopi na dvorišče, igra nogometa otrok na ulici, posnetek jutranje molitve, prikaz obrazov domačinov od blizu, prikaz koncerta zabave, tradicionalni ples moških, logotip ves čas viden v kotu desno spodaj, prikaz logotipa na koncu. (Yemen, Video 62)

Prikaz slapu, napis »The Majestic Victoria Falls«, prikaz skoka z vrvjo z mostu, napis »Wild Adventure«, prikaz raftinga, vožnje s helikopterjem, »zip line«, prikaz domačinov na nekem dogodku, ples v maskah, napis »Rich Culture«, prikaz slonov, zeber, turisti na safariju opazujejo eksotične živali, napis »Wildlife Encounters«, prikaz turistov na večerji, poroke ob slapovih, turistka se igra z otroki, turistka opazuje slapove, logotip ves čas viden v spodnjem levem kotu, prikaz logotipa na koncu in napis slogana »Let´s Explore«. (Zambia, Video 63)

Analiziranih je bilo 61 enot oziroma 61 videov, saj 2 izmed promocijskih videov destinacij v času analize nista bila več dostopna. To sta videa Združenih arabskih emiratov in Kolumbije. Za potrebe razvrščanja videov po temah smo vsako enoto pogledali vsaj dvakrat ali večkrat, če je bilo to potrebno, in po sekvencah zapisovali njeno vizualno vsebino. Postopek ustvarjanja tem je vseboval dva koraka: grupiranje sekvenc v teme in nato razvrščanje tem po skupnih značilnostih. Torej smo vsaki enoti najprej pripisali več tem glede na sekvence vsebine, te pa smo kasneje razvrstili v pet večjih tem.

Na primer enota vzorčenja analize je videoposnetek. Enota analize na prvi ravni je torej promocijski videoposnetek države Armenije. Druga raven enote analize je sekvenca – ob ogledu videa smo zapisovali vizualno vsebino po sekvencah, ki so najbolje predstavljale trenutni prikaz vsebine videa. Prva sekvenca v prvi enoti analize je »dirigent dirigira godalnemu orkestru v dvorani z orglami«, ki je prikazana na sliki 2. Sledi sekvenca »zvok godal v ozadju«, kasneje v videu se pojavita tudi sekvenci »zvok šumenja vode in ptic« ter »zvok prometa in mestnega vrveža«. Vse te sekvence imajo skupno značilnost, saj gre za poudarjanje čutil, v tem primeru sluha. Zato smo jih uvrstili v skupno enoto, ki spada pod večjo enoto čutila, ki nakazuje krovno temo, to je »Doživetje destinacije«. Na enak način smo razvrščali tudi sekvence preostalih enot, kar je razvidno iz spodnjih diagramov glavnih tem.

49

Slika 2: Primer sekvence "dirigent dirigira godalnemu orkestru v dvorani z orglami"

Vir: State Tourism Committee of Armenia, 4. 8. 2017

Vendar pa nekatere glavne teme ne sovpadajo popolnoma z razdelitvijo sekvenc po enotah, saj je za določitev teme včasih potrebna tudi subjektivna presoja. Na primer enota 12, video države Kongo. Gre za kolaž vizualov oziroma sekvenc, ki med seboj niso povezane oziroma videoposnetek ne vsebuje elementa poteka zgodbe. Čeprav video vsebuje sekvence, kot so »plovba čolna po reki in pobiranje ribiške mreže moškega, prikaz pokrajine, eksotičnih živali, tržnice in stadiona ter razstava slik«, prevladujejo druge sekvence, kot so »prikaz otrok, ki se kopajo v reki, njihov ples in igranje na ulici«, zato smo video uvrstili v glavno temo »zabava«, saj so poudarjeni elementi plesa in glasbe ter športa. Prav tako je mogoče nekatere sekvence razdeliti v več enot oziroma tem, zato se nekatere sekvence ponovijo pri več enotah, na primer sekvenca »All you need is love«, ki pomeni »vse, kar potrebuješ, je ljubezen«. To sekvenco lahko uvrstimo k enoti uporabe čutil pri glavni temi »doživetje destinacije ali pa k enoti ljubezen in sreča pri glavni temi »radosti življenja«.

7.1.1 Opisi osrednjih tem videov

Vizualne sekvence iz povzetkov videov smo uvrstili v posamezne podteme glede na skupne značilnosti, ki opisujejo osrednjo temo videa, kar je razvidno iz diagramov, ki sledijo.

50

Slika 3: Doživetje destinacije

51

7.1.2 Doživetje destinacije

Dandanes je v turizmu vse bolj pomembno, da se turistu ponujajo izkustveni izdelki, in sicer s poudarjanjem doživetja, kajti ta naj bi razlikovala destinacijo od drugih. Prav zato veliko destinacij gradi svoje strategije razvoja ravno na doživetjih. Ena izmed takih je Slovenija, kar pove tudi slogan, ki se glasi »I Feel Slovenia«. Zaradi poudarjanja doživetij in ker je vključevanje edinstvenih doživetij na destinaciji ena izmed lastnosti pripovedovanja dobre zgodbe, smo temo poimenovali »doživetje destinacije« (glej sliko 3).

Temo sestavljajo štiri podteme, ki predstavljajo naša občutenja, mnenja in aktivnosti, zaradi katerih radi rečemo, da smo destinacijo doživeli. Ena izmed njih je uporaba čutil, kjer so zajete sekvence, ki se navezujejo na sluh, vid, voh, tip, in vse, ki zajemajo vsa čutila. Čutilo okus smo raje uvrstili v podtemo hrana, ki je pogosta tema promocijskih videov. Čutila so ena izmed multisenzornih komponent pri tvorjenju naše podobe o destinaciji, ki po Pearceu (2005, str. 97) vplivajo tudi na ustvarjanje naših stališč o destinaciji, zato se pričakovano pojavljajo v promocijskih videih. Naslednja podtema je hrana, kjer smo zajeli sekvence, povezane s poimenovanjem ljudi in rekov, ki so povezani z gastronomijo, vsa poimenovanja kuharskih sestavin, ločili pa smo vse sekvence, ki so povezane s kavo in čajem, kar pomeni, da so se pojavljale dovolj pogosto, in prav tako sekvence, povezane z vinom. Beerli in Martin (2004), sta gastronomijo uvrstila v temo »kulturna, zgodovinska in umetniška raznolikost«. Zaradi trditve Quana in Wanga (2004, str. 297), da hrana velja za pomemben dejavnik pri turističnih izkušnjah, še posebej, če jo je turist ocenil kot slabo, smo to podtemo uvrstili pod »doživetje destinacije«. Naslednja podtema predstavlja vse aktivnosti, v katerih turisti sodelujejo z domačini. Skozi analizo vsebine videov smo sekvence lahko razdelili na tiste, ki se povezujejo s samim druženjem, in nato na tiste, kjer je zaznati, da se turisti zabavajo z domačini, zadnja skupina sekvenc pa je razkazovanje destinacije s strani domačinov in sodelovanje pri različnih opravilih. Gre za podtemo, ki jasno nakazuje vključevanje turista v lokalno okolje in to le z aktivnim sodelovanjem, tako da lahko rečemo, da turist destinacijo res doživi. Zadnja podtema so mnenja turistov. Prek socialnih medijev ljudje iščejo in delijo informacije in mnenja, ki pomagajo njim ali drugim pri nakupnih navadah, prav tako pri odločitvi o izbiri destinacije. Z izražanjem mnenj in svojih izkušenj na destinaciji turisti ustvarjajo podobo destinacije in podoživljajo svoja doživetja. Pričakovano je bilo, da so v videih zajeta mnenja turistov o destinaciji, saj tako delujejo tudi bolj prepričljivo, hkrati pa to deluje kot posrednik turističnih izkušenj. Sekvence izražanja mnenj in podoživljanja smo zato uvrstili v temo »doživetje destinacij«.

Eden izmed tipičnih videov, ki predstavlja to temo, je video Armenije, ki daje poudarek uporabi čutil in doživetju destinacije skozi čutila, kar je razvidno tudi iz zapisa sekvenc (glej sliko 4). Video destinacije Gruzija, ki predstavlja doživetja turista, ki hkrati podaja tudi svoje mnenje o tem, kaj je videl in doživel na potovanju, je dober primer tega, kako je DMO uporabil turista in njegovo doživetje kot osnovo promocijskega videa destinacije (glej sliko 5).

52

Slika 4: Armenija - sekvenca podteme uporabe čutil

Vir: State Tourism Committee of Armenia, 4. 8. 2017

Slika 5: Gruzija - sekvenca osrednje teme Doživetje destinacije

Vir: GeorgiaAndTravel, 10. 3. 2017

53

Slika 6: Utrip destinacije

54

7.1.3 Utrip destinacije

Tema »utrip destinacije« predstavlja promocijske videe, ki predstavljajo najširšo sliko turistične ponudbe in aktivnosti, ki jih turisti lahko počnejo na destinaciji. Tema se od drugih razlikuje predvsem po tem, da prikazuje razmah turizma in je v njej le malo poudarka na edinstvenih elementih, ki bi destinacijo razlikovali od drugih. Lahko bi rekli, da ne izraža avtentičnosti prikazane destinacije. Prav tako tema ne daje poudarka čustvenim elementom, kar pa še ne pomeni, da promocijski videi, ki smo jim to temo dodelili, ne vsebujejo nobene sekvence, povezane s čustvi. To le pomeni, da, gledano v celoti, videoposnetek ne daje veliko poudarka čustveni komponenti. V celoti lahko rečemo, da tema predstavlja destinacije, ki so predstavljene z veliko različnimi vizualnimi sekvencami, s katerimi pridobimo veliko informacij. Lastnost te teme je tudi, da zajema vse druge glavne teme, vendar nobene ne izpostavlja (glej sliko 6).

Temo predstavljajo štiri podteme, ki predstavljajo raznolikost destinacije, kar je razvidno iz sekvenc, ki predstavljajo kolaže slik in s predstavitvijo zajamejo celotno destinacijo. Utrip destinacije predstavlja tudi podtema masovni turizem, kamor smo uvrstili sekvence, ki jih lahko povezujemo z množičnostjo oziroma so povezane izključno s turizmom. Naslednja podtema je transport, ki jo opisujejo sekvence, razdeljene na prikaz statičnih prevoznih sredstev in na samo aktivnost le-teh. Zadnja podtema, ki opisuje temo »utrip destinacije, pa so turistične aktivnosti. Sekvence, ki jih predstavljajo, smo razdelili na tiste, ki jih povezujemo s kopanjem v bazenih, na tiste, ki so povezane s fotografiranjem na destinaciji, na tiste, ki predstavljajo opazovanje okolice, in na vse druge turistične aktivnosti, ki jih nismo mogli uvrstiti v katero drugo skupino sekvenc te podteme.

Primer te teme je lepo viden v videu Slovaške, ki zajame vizuale naravne in kulturne dediščine, športnih in turističnih aktivnosti ter velnesa, kar pomeni, da lahko v tem videu najdemo sekvence vseh glavnih tem, ki se skozi kratke vizuale kažejo v videu (glej sliki 7 in 8). Prav tako video Japonske z naborom sekvenc sporoča svojo raznolikost, kar na koncu sporoči tudi s sloganom »Japan. Endless Discovery«.

Slika 7: Slovaška - sekvenca podteme kulturna dediščina

Vir: Slovakia.travel, 25. 5. 2016

55

Slika 8: Slovaška - sekvenca podteme šport

Vir: Slovakia.travel, 25. 5. 2016

56

Slika 9: Naravna in kulturna dediščina

57

7.1.4 Naravna in kulturna dediščina

Za naravno in kulturno dediščino lahko rečemo, da sta nepogrešljiva elementa turistične ponudbe. Zato smo eno izmed glavnih tem posvetili prav temu. Temo smo razdelili zgolj na dve podtemi, in sicer na naravno in na kulturno dediščino. Beerli in Martin (2004) s svojim okvirjem merilnih enot podobe destinacije navajata, da je podoba odvisna tudi od naravnih virov ter kulturne, zgodovinske in umetniške raznolikosti. Objavljanje vsebine z naravno in kulturno tematiko je priljubljeno zlasti s strani DMO-jev, ker tudi tako pripomorejo k ustvarjanju podobe destinacije, zato je bilo pričakovano, da so vizuali z naravno in kulturno dediščino predstavljali velik del tudi v našem vzorcu.

Podtemo naravna dediščina smo okvirno razdelili glede tematike sekvenc, povezanih z naravo, na tiste, povezane z vodo, na živali, na rastlinstvo in na vse druge, ki so povezane s prikazom pokrajine, letnih časov in sloganov ter napisov, ki poudarjajo naravo. DMO-ji radi poudarijo naravne značilnosti tudi v svojih sloganih, ne nazadnje je eden izmed najuspešnejših sloganov »100% Pure New Zealand«, ki poudarja prav naravne prednosti destinacije. Tudi v naši raziskavi je bilo moč zaslediti slogane, katerih glavno sporočilo je poudarjalo naravne prednosti destinacije. Podtemo kulturna dediščina pa smo razdelili na sekvence, ki predstavljajo umetnost, nato na tiste, ki so povezane z obredi in verami, izpostavili smo tudi sekvence, povezane z arhitekturo, na zadnje pa smo združili še sekvence, ki predstavljajo kulturo na splošno in zajemajo tako mitologijo, kulturo prebivalstva kot tudi kulturne znamenitosti (glej sliko 9).

Video, ki ima močno poudarjeno temo naravne in kulturne dediščine, je video Turčije (glej sliko 10), ki poudarja obe dediščini skozi celoten video in zaključi z napisom slogana, ki poudari umetnost – »Turkey home of painting, music, Ebru, miniature, epics, poetry«. Video Mongolije prav tako poudarja temo naravne in kulturne dediščine, tudi s sloganom »Mongolia, Nomadic by Nature«, ki združuje tako kulturo nomadov kot naravo destinacije (glej sliko 11).

Slika 10: Turčija - sekvenca podteme kulturna dediščina

Vir: Turkey.Home, 3. 8. 2017

58

Slika 11: Mongolija - sekvenca prikaza slogana, ki ponazarja osrednjo temo Naravna in kulturna dediščina

Vir: Khandjamts. B, 25. 7. 2017

59

Slika 12: Radosti življenja

60

7.1.5 Radosti življenja

S temo radosti življenja smo želeli združiti sekvence, ki povzemajo srečo in dobro počutje, ki ju občutimo zaradi obiska destinacije ali ob spominjanju na pretekla potovanja. Temo smo razdelili na štiri podteme (glej sliko 12).

S podtemo obujanje spominov smo želeli izpostaviti, da DMO-ji s promocijskimi videi želijo pri gledalcu vzbuditi užitek in sanjarjenje o destinaciji ali le priklic lastnih spominov s potovanj ter pokazati, da se DMO-ji zavedajo njihove pomembnosti. V to podtemo smo torej uvrstili vse sekvence, ki jih lahko povežemo z obujanjem spominov, sanjarjenjem in podoživetji ter prikazom odraščanja skozi več časovnih obdobij. Druga podtema je ljubezen in sreča, kamor smo uvrstili sekvence, povezane z ljubeznijo, gostoljubjem in srečo na splošno. S pojavljanjem sekvenc, ki opisujejo ti dve podtemi, lahko rečemo, da se v videih pojavljajo tudi čustvene komponente, ki pripomorejo k predaji sporočila gledalcu. Tudi gostoljubje je pomembna tema, ki pozitivno vpliva na podobo destinacije in velja za prednost oziroma konkurenčni dejavnik destinacije, zato ni naključje, da je ta tema prisotna v promocijskih videih destinacij. Podtemo sprostitev in dobro počutje smo prikazali s sekvencami, ki so posebej povezane z velnesom in sproščanjem nasploh. Iz nabora teh sekvenc lahko sklepamo, da se DMO-ji zavedajo, da ljudje potujejo tudi z namenom sprostitve in da jih prikaz teh aktivnosti lahko spodbudi, da za obisk izberejo to destinacijo. V zadnjo podtemo življenje pa smo uvrstili vse sekvence, ki jih ni bilo moč popolnoma uvrstiti v katero drugo podtemo.

Eden izmed videov, ki smo mu pripisali temo »radosti življenja«, je Kostarika, ki prikazuje sproščeno preživljanje prostega časa z meditacijo in jogo, kar prikazuje slika 13. Glavni lik v videu prav tako opisuje občutek dobrega počutja in zadovoljstva (glej sliko 14). Tudi destinacija Malta v večini s sekvencami poudarja tematiko ljubezni in obujanja spominov, zato smo jo uvrstili v omenjeno temo (glej sliko 15).

Slika 13: Kostarika - sekvenca prikazuje podtemo sprostitev in dobro počutje

Vir: VisitCostaRicaVideos, 4.6.2017

61

Slika 14: Kostarika - sekvenca predstavlja podtemo ljubezen in sreča

Vir: VisitCostaRicaVideos, 4. 6. 2017

Slika 15: Malta - sekvenca podteme ljubezen in sreča

Vir: VisitMalta, 12. 8. 2017

62

Slika 16: Zabava

63

7.1.6 Zabava

Temo »zabava« smo opredelili s podtemama šport ter ples in glasba. Obe podtemi opredeljujeta aktivnosti, ki jih počnemo v prostem času (glej sliko 16). Zlasti v zadnjem času naraščajo interesi po športnem udejstvovanju in rekreaciji ter tudi zabavi tako v prostem času in kot na potovanjih (Moldovan in Enoiu, 2014, str. 2344). Zaradi priljubljenosti športnih aktivnosti je bilo pričakovati, da bodo destinacije predstavile tudi področje aktivnega turizma in s tem želele pritegniti določen segment turistov. Tudi že obstoječa raziskava promocijskega videoposnetka destinacije Macao je pokazala močno zastopanost prikazov tem »zabava in športne aktivnosti« ter »festivali in koncerti«, zato smo pričakovali močno zastopanje teh sekvenc. Sicer so bile v celotnem vzorcu pogoste, vendar so prevladovale le v malo videih. Kategorije zabavne in športne aktivnosti, festivali, bari in klubi ter tradicionalni plesi so vključene tudi v okvir merilnih enot, ki sta ga oblikovala Beerli in Martin (2004).

Podtemo šport smo opredelili s sekvencami, ki se povezujejo z vodnimi športi, skoki ljudi v vodo, adrenalinskimi športi, igrami z žogo, kolesarjenjem in športnimi tekmovanji, ter s sekvencami, ki so povezane s hojo. Ločili smo tudi sekvence, ki so povezane z zimskimi športi, kot sta smučanje in drsanje, ter vsemi drugimi športi, ki jih nismo mogli uvrstiti v nobeno drugo skupino sekvenc. Podtemo ples in glasba pa smo opredelili s sekvencami, ki so kakorkoli povezane z zabavo in koncerti, igranjem različnih glasbil, plesom in z njim povezanimi napisi, ter s sekvencami, ki opisujejo druženje in igro.

Videa, ki najbolje predstavljata to temo, sta promocijska videa Filipinov in Švice. Promocijski video Filipinov predstavlja predvsem podtemo ples in glasba, saj je posnet kot glasbeni videospot, s pevcem, ki poje pesem z naslovom »It´s More Fun in the Philippines«, kar povzema tudi našo osrednjo temo »zabava« (glej sliko 17). Promocijski video Švice pa v celoti predstavlja podtemo šport, saj se sekvence skoraj v celoti nanašajo na smučanje. Tudi primer promocijskega videa Ria je povezan z nogometom in plesom ter tako jasno nakazuje, da lahko Rio upravičeno povezujemo z zabavo (glej sliko 18).

Slika 17: Filipini - sekvenca, ki predstavlja osrednjo temo Zabava

Vir: Tourism Philippines. 4. 2. 2016

64

Slika 18: Brazilija - sekvenca prikazuje podtemo ples in glasba

Vir: Visit Brasil, 14. 5. 2014

S kvalitativno metodo tematske analize smo promocijske videe razdelili na pet glavnih tem, katerih pogostost pojavljanja, je prikazana na sliki 19.

Slika 199: Pojavljanje osrednje teme zgodb promocijskih videov

V vzorcu 61 enot je najbolj zastopana tema promocijskih videov »doživetje destinacije«, ki se je pojavila pri 17 videoposnetkih, kar predstavlja 28-odstotni delež vseh zgodb. Sledi tema »utrip destinacije«, ki se je pojavila pri 16 promocijskih videoposnetkih, kar predstavlja 26-odstotni delež vseh zgodb. Tema »naravna in kulturna dediščina« je bila zastopana v 25 % videoposnetkov, kar pomeni, da se je pojavila v 15 videih. Tema »radosti življenja« se je pojavila pri 9 videih, kar pomeni, da je bila v celoti zastopana s 15 %, medtem ko se je tema »zabava« pojavila v 4 videih, kar predstavlja 6-odstotni delež pojavljanja glede na celoten vzorec.

V nekaterih primerih gre za mešane posnetke, kar pomeni, da so v njih prisotni elementi vseh osrednjih tem, kar gre pričakovati, saj si turistične organizacije želijo kar najbolje predstaviti vse, kar se da na destinaciji videti in izkusiti. Prav zato smo

17

15

4

16

9

0 5 10 15 20

Doživetje destinacije

Naravna in kulturna dediščina

Zabava

Utrip destinacije

Radosti življenja

Pojavljanje teme zgodb v izbranem vzorcu promocijskih videov

65

osrednje teme videov določili glede na tematiko sekvenc, ki izstopajo in prevladujejo, ali glede na sporočilo, ki ga video sporoča s sloganom. Teme, ki so se najpogosteje pojavljale in so enakomerno zastopane, so »doživetje destinacije«, »utrip destinacije« ter »naravna in kulturna dediščina«. Enakomernost izpostavljenosti teh tem je bilo pričakovati, saj gre za teme, ki so razdeljene na največ podtem, z izjemo teme »naravna in kulturna dediščina«, in tako zajemajo najbolj raznoliko vizualno predstavitev destinacije.

S temo »doživljanje destinacije« se kaže zavedanje DMO-jev o pomembnosti doživetij in izkustva na destinacijah. S prikazom vizualizacij izkustva želijo spodbuditi domišljijo, udobje in željo pri gledalcu, da obišče destinacijo in to doživi tudi sam. Ta tema še posebej izstopa pri promocijskih videih Gruzije in Koreje. Oba vsebujeta elemente zgodbarjenja, kot so protagonist, kronološki potek zgodbe, elemente presenečenja, ki služijo kot gonilo zgodbe, da ta ni dolgočasna, in sporočilo. Zgodbi vsebujeta resnični osebi, turista kot glavna lika, kar še dodatno vzbuja čustva pri gledalcu, saj protagonista podajata svoje mnenje o destinaciji in pripovedujeta o navdušenju in sreči, ki sta jo doživela ob obisku. Vse to še dodatno spodbuja gledalce videa, da sta destinaciji vredni obiska. V obeh videih je podanih veliko informacij o destinaciji, še posebej v videu Gruzije, kar vpliva tudi na ustvarjanje pozitivne percepcije o destinaciji. Obe zgodbi lahko označimo za poskus prikaza avtentičnosti, kar je pomembno, ko želimo prikazati doživetje. Poskušajo zviševati kredibilnost, saj so dodane podrobnejše informacije o obeh glavnih junakih, na primer njuni imeni, kaj počneta na destinaciji oziroma kaj je glavna junakinja po poklicu. V videu Gruzije je prav tako močno zastopan element prikazovanja lokalne hrane, kar predstavlja lokalno kulturo in atmosfero destinacije.

Tema »utrip destinacije« je prav tako zajela širok nabor turističnih aktivnosti in raznolikosti ter je zato pričakovano močno zastopana tema. Za razliko od teme »doživetje destinacije« ta ne vsebuje poudarka čustvene komponente, kar naredi vsebino videa bolj generično in destinacije ne prikaže kot konkurenčne. Prav tako takšen video ne pripomore veliko k utrjevanju blagovne znamke. Tema povzema videe brez zgodbarskih elementov in sekvenc humorja, ki spodbudijo pozornost gledalca ter naredijo video zanimiv in zabaven. V večini primerov niti slogani ne podajajo pravega sporočila in niso izvirni, ker ne predstavljajo ničesar, kar bi bilo značilno za destinacijo, temveč podajo le splošno sporočilo. Zaradi kolaža podob, ki predstavljajo destinacijo brez nekega zaporedja, kljub temu podajo gledalcu veliko vizualnih informacij, s katerimi si lahko v mislih ustvari okvirno podobo destinacije, saj te ustvarijo največ prejetih informacij. Lahko trdimo, da videi s prevladujočo temo »utrip destinacije« ne izstopajo dovolj, da bi lahko bili konkurenčni v prikazovanju destinacije, saj ti videi v večini vsebujejo le komponento informiranja izmed štirih dimenzij, ki sicer pozitivno vplivajo na zavedanje o znamki in nakupnih namenih gledalca. Videi s to prevladujočo temo torej zajemajo največ splošnih in značilnih atributov destinacije, ki sta jih v okvir merilnih enot za merjenje podob uvrstila tudi Beerli in Martin (2004).

Naravna in kulturna dediščina igra pomembno vlogo v turistični ponudbi in povpraševanju, zato je razumljivo, da destinacije v veliki meri poudarjajo tudi ta element in je močna zastopanost teh elementov pričakovana. Videi s sekvencami prikazovanja te teme, še posebej naravne dediščine, le stežka izpostavijo nekaj

66

edinstvenega, nekaj, česar ne bi zasledili v večini drugih videov. Več kreativnosti se kaže pri prikazovanju kulturne dediščine, ki jo je lažje povezati tudi v zgodbo in dodati elemente zgodbarjenja. Na primer Herodotova zgodba o civilizaciji ob Črnem morju v videu Bolgarije. Veliko sloganov poudarja prav to osrednjo temo ter želi poudariti naravne in kulturne atribute destinacije, vendar tega ne izpostavi dovolj kreativno in edinstveno s samim prikazom podob skozi video. S sloganom bi lahko tudi jasneje izrazili kulturo destinacije in jo približali gledalcem, da bi jo ti želeli spoznati, vendar z elementi blagovne znamke tega ni posebej zaznati. Pri temi s prevlado naravnih in kulturnih elementov ni zaznati elementov zgodbarjenja, pa tudi ne humorja. Z vključitvijo humorja ali čustvene komponente v slogan bi na primer znamko lažje diferencirali od drugih in izpostavili edinstvenost destinacije.

Lahko povzamemo, da večina destinacij v svojih promocijskih videih želi predstaviti najširšo raznolikost. Nekatere destinacije morda le s sporočilom slogana poudarijo en element, ki destinacijo diferencira od drugih. Le malo destinacij pa se je v izbranem vzorcu odločilo, da poudari zgolj eno ali dve osrednji temi, na primer tema »zabava«, katere elementi naravne in kulturne dediščine ali turističnih aktivnosti so vključeni kot ozadje in prostor, kjer potekajo športne ali glasbene aktivnosti. Eden izmed takih videov je primer Švice, kjer so prisotni elementi zgodbarjenja s protagonistom in njegovim pomočnikom, prav tako je jasno viden potek zgodbe, ki od začetka do konca skrbi, da gledalec ohranja pozornost in pogleda video do konca. Videu smo pripisali glavno temo »zabava«, saj poudarja šport. S poudarkom humorja skozi prikaz doživetja in šaljivih prizorov z videom pripomorejo tudi k všečnosti znamke in pri gledalcih lahko spodbudijo željo po obisku in doživetju, kot ga doživlja glavni junak. Drugi video, ki poudarja temo »zabava«, je video Brazilije. Od večine se razlikuje po vidni kreativnosti pri ustvarjanju prikaza njegove vsebine. Vsebuje elemente zabave, tako plesa kot športa – nogometa, hkrati pa s temi elementi, ki so za Brazilijo splošno znani, predstavlja podobo, identiteto in kulturo destinacije. V tem primeru bi lahko trdili, da video spodbuja spontan proces krepitve blagovne znamke destinacije. Gre za dovolj kratek in zabaven video, ki kljub pomanjkanju zgodbarskih elementov in slogana jasno sporoča, da je to destinacija zabave.

Promocijski videi igrajo pomembno vlogo pri krepitvi blagovne znamke in ustvarjanju podobe destinacije ter hkrati lahko pripomorejo k njeni diferenciaciji. Slogani blagovnih znamk se pojavljajo v vseh skupinah tem in pri skoraj vsakem videu, kar pomeni, da destinacije prepoznavajo njihovo pomembnost pri pozicioniranju znamke in se zavedajo pomembnosti njihove prisotnosti. Prav tako so slogani kratki in jedrnati, ocenjujemo, da tudi ustrezni in verodostojni. Vendar pa večina sloganov ni dovolj edinstvenih in zabavnih, prav tako so tematsko preveč široko zastavljeni in ne predstavljajo značilnosti destinacije, ki je zanjo res unikatna oziroma jo pozicionira kot drugačno v primerjavi z drugimi destinacijami.

Lahko se strinjamo z ugotovitvami raziskave španskih DMO-jev, da tudi destinacije v našem vzorcu z videi ne prispevajo k bistvenemu razlikovanju destinacij. Kljub trendu v zadnjih letih, usmerjanju k znamčenju destinacije, in v želji po predstavitvi vsega, kar destinacija ponuja, si je večina videov izredno podobna in ni zaznati elementov, ki bi res izstopali. Kot pozitiven element ustvarjanja diferenciacije destinacije lahko izpostavimo elemente, ki predstavljajo doživetja in izkustva, ki so pogosto vključena v

67

videih, vendar so si tudi ta izredno podobna. Menimo, da je v promocijskih videih prisotne premalo kreativnosti, ki bi destinacijo naredili zapomnljivo, prav tako primanjkuje zgodbarskih elementov in humorja, ki v promocijskih videih služi kot element ohranjanja pozornosti namesto zapleta. Pomanjkanje zapletov in konfliktov v tej vrsti videov je pričakovano, saj si DMO-ji želijo destinacijo predstaviti kot varno, kjer vse poteka brez težav. V videih se prav tako preveč izpostavljajo elementi in aktivnosti, ki jih je moč doživeti na skoraj vsaki destinaciji. Premalo je edinstvenih, ki bi pritegnili gledalca, da destinacijo obišče, in jo naredili prepoznavno.

7.2 Kvantitativna analiza promocijskih videoposnetkov in rezultati

Za enoto analize smo izbrali promocijski videoposnetek obravnavanega tekmovanja UNWTO. V tem delu raziskave smo obravnavali le videoposnetke, ki so še vedno dostopni na uradnih kanalih YouTube DMO-jev. Videoposnetka Azerbajdžana in Butana sta na tekmovanju sodelovala z videom, ki ni bil dostopen na njihovem uradnem kanalu YouTube, zato smo ju iz tega dela analize izvzeli. Prav tako na dan analize, 17. 8. 2018, niso bili na uradnih kanalih YouTube dostopni videoposnetki Kolumbije, Fidžija in Združenih arabskih emiratov. Analiza je torej obsegala 58 videoposnetkov.

Kodirna knjiga kvantitativne analize

Za vsak video smo izpisali naslednje podatke:

1. Število ogledov videa

Številka, vidna pod naslovom videa na kanalu YouTube, v levem spodnjem kotu.

2. Število všečkov

Številka pod videom na kanalu YouTube, pri znaku roke z dvignjenim palcem.

3. Število »ni mi všeč«

Številka pod videom na kanalu YouTube, pri znaku dlani s spuščenim palcem.

4. Število komentarjev videa

Številka, zapisana ob levi strani, pod opisom videa.

5. Število vseh video objav DMO-ja na uradnem kanalu

Številka, zapisana pod imenom želenega, ob iskanju avtorja videa v iskalnem polju rezultata iskanja na YouTubu, desno od števila naročnikov.

6. Osrednja tema videa

Določena ob kvalitativni identifikaciji tipologije videov glede na pogostost vizualnih sekvenc izbranega videa, ki prikazujejo določeno vsebinsko tematiko.

Doživetje destinacije (1)

Utrip destinacije (2)

68

Naravna in kulturna dediščina (3)

Radosti življenja (4)

Zabava (5)

7. Prisotnost humorja

Element v videu, ki se trudi izzvati pri gledalcu smeh in pozitivna čustva. Primer humorja iz videoposnetka destinacije Macao se kaže v pecivu z narisanimi očmi in usti, kar prikazuje slika 20.

Slika 20: Prikaz prisotnosti humorja

Vir: Macao Government Tourism Office, 12.5.2016

Da (1)

Ne (0)

1. Kolaž ali zgodba

Kolaž zajema več nepovezanih prizorov skupaj in na koncu predstavi celoto. Zgodba pa vsebuje vsaj enega ali več likov, sosledje in preobrat dogodkov.

Kolaž (1)

Zgodba (2)

Mešano – enakomerno zastopani elementi obojega (3)

Nedoločljivo – ni možno določiti, ni primerno (99)

2. Prisotnost zgodbarskih elementov

Ali je v videu prisoten vsaj en lik ali gre za potek dogodkov ali je prisoten konflikt.

Da (1)

Ne (0)

Če da:

3. Prisotnost katerih zgodbarskih elementov najdemo v videu?

69

Liki

Ni likov (0)

Oseba, ki ima glavno vlogo v zgodbi in je prisotna v celotnem videu. (1)

Več različnih karakterjev, ki jih najdemo v vizualnih sekvencah skozi video. (2)

Mešano – enakomerno zastopani elementi obojega. (3)

Zaplet

Neljub dogodek, ki se pojavi v zgodbi pri glavnem junaku in mora ukrepati, da ga reši.

Da (1)

Ne (0)

4. Slogan destinacije

Da (1)

Ne (0)

5. Kolikokrat se slogan pojavi v videu?

Na začetku (1)

Na koncu (2)

Na začetku in koncu (3)

Ves čas (99)

S pomočjo programa SPSS smo natančneje analizirali podatke, ker smo želeli ugotoviti, v kolikšni meri se v videih uporabljajo zgodbarski elementi, kot so liki, zaplet in humor, ter ali obstajajo kakšne statistične razlike. Prav tako smo želeli ugotoviti, ali obstaja značilna statistična razlika pri pojavljanju sloganov v videih glede na osrednjo temo videov in ali obstaja značilna statistična razlika pri aktivnosti na kanalu YouTube v povezavi s številom ogledov, všečkov in komentarjev.

70

Tabela 4: Kolaž ali zgodba glede na osrednjo temo videa

Iz tabele 4 je razvidno, da se v celotnem vzorcu največkrat pojavijo videi, ki smo jih označili kot kolaž (41,4 %), sledijo jim videi, ki imajo enakomerno zastopane tako elemente kolaža kot zgodbe (32,8 %). Skozi celoten vzorec pa se najmanj pojavljajo videi z zgodbo (12,1 %).

Glede na temo kolaži prevladujejo v osrednji temi »utrip destinacije« (68,8 %), pri osrednji temi »doživetje destinacije« se enakomerno kažejo elementi kolaža in zgodb, predvsem gre za sosledje dogodkov (56,3 %), pri temi »zabava« je največ videov (50 %), ki jim ni možno določiti, ali gre za kolaž ali zgodbo, videi z zgodbo pa niso zastopani pri temah »utrip destinacije« ter »naravna in kulturna dediščina«. Povzamemo lahko, da med promocijskimi videi prevladujejo kolaži, torej predstavljanje destinacije z nepovezanimi prikazi, in da DMO-ji promocijskih videov ne ustvarjajo kot zgodbe, torej s prikazom sosledja dogodkov, temveč jim dodajajo le krajše povezane vizualne sekvence, ki jih lahko povežemo v zgodbo, kar se vidi v zastopanosti mešanih videov, čeprav še vedno prevladujejo nepovezani elementi kolaža.

Slika 21: Grafični prikaz prikaza kolaža ali zgodbe glede na osrednjo temo

Doživetje

destinacije

Utrip

destinacije

Naravna in

kulturna

dediščina

Radosti

življenja Zabava

Frekvenca 1 11 9 2 1 24

% znotraj Ime

osrednje teme6,3% 68,8% 64,3% 25,0% 25,0% 41,4%

Frekvenca 4 0 0 2 1 7

% znotraj Ime

osrednje teme25,0% 0,0% 0,0% 25,0% 25,0% 12,1%

Frekvenca 9 2 4 4 0 19

% znotraj Ime

osrednje teme56,3% 12,5% 28,6% 50,0% 0,0% 32,8%

Frekvenca 2 3 1 0 2 8

% znotraj Ime

osrednje teme12,5% 18,8% 7,1% 0,0% 50,0% 13,8%

Frekvenca 16 16 14 8 4 58

% znotraj Ime

osrednje teme100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Kolaž ali zgodba * Ime osrednje teme Crosstabulation

Ime osrednje teme

Skupaj

Kolaž ali

zgodba

Kolaž

Zgodba

Mešano - enakomerno

zastopani elementi

obojega

Nedoločljivo - ni možno

določiti, ni primerno

Skupaj

6.3%

68.8%

64.3%

25.0%

25.0%

25.0%

25.0%

25.0%

56.3%

12.5%

28.6%

50.0%

12.5%

18.8%

7.1%

50.0%

0.0% 25.0% 50.0% 75.0% 100.0%

Doživetje destinacije

Utrip destinacije

Naravna in kulturna dediščina

Radosti življenja

Zabava

Kolaž

Zgodba

Mešano ‐ enakomerno zastopani elementi obojega

Nedoločljivo ‐ ni možno določiti, ni primerno

71

Grafični prikaz zastopanosti kolaža, zgodb in videov, kjer sta prisotna zgodba in kolaž, ter videov, kjer ne moremo opredeliti, ali imajo zgolj značilnosti kolaža ali zgodbe glede na osrednjo temo videov, je viden tudi na sliki 21.

Tabela 5: Statistične razlike med kolažem in zgodbo glede na osrednjo temo

Glede na osrednjo temo videa obstaja statistično značilna razlika v tem, ali je video sestavljen iz kolaža ali zgodbe, saj je vrednost statistične značilnosti pod 0,05, p = 0,000, kar prikazuje tabela 5.

Pri temi »doživetje destinacije« tako prihaja do statistično značilnih razlik med kolažem in zgodbo ter mešanimi videi, kjer sta enakomerno zastopana tako kolaž kot zgodba. Prav tako prihaja do istih statistično značilnih razlik pri temah »utrip destinacije« ter »naravna in kulturna dediščina«, le da je pri teh temah izpostavljen kolaž. Pri temi »radosti življenja« prihaja do izpostavljanja mešanih videov s kolaži in zgodbo, pri temi »zabava« pa statističnih razlik ne moremo opredeliti zaradi premajhnega vzorca.

Ta statistično značilna razlika je pričakovana, saj smo videe glede prevlade določenih vizualnih sekvenc razdelili na podteme in nato na osrednje teme, posledično pa njihova vsebina nakazuje tudi prisotnost zgodbarskih elementov ali kolaža, ki opredeljujejo videe znotraj teme bolj kot zgodbo ali kolaž.

Tabela 6: Prisotnost zgodbarskih elementov glede na zgodbo in kolaž

Tabela 6 prikazuje, v kolikšni meri se pojavljajo zgodbarski elementi v celotnem vzorcu in glede na opredelitev videa kot kolaža ali zgodbe. V kolažih se zgodbarski elementi pojavljajo kar v 70,8 %, kar pomeni, da je kljub nepovezanim prikazom vizualnih sekvenc v kolažih možno zaslediti zgodbarske elemente, kot so liki, zapleti in humor, torej kljub prevladi videov, ki so posneti kot kolaži, se DMO-ji zavedajo pomembnosti vključevanja zgodbarskih elementov, predvsem vključevanja kronološkega reda in

Vrednost df

Statistična

značilnost -

p

Hi kvadrat 30,191a 12 ,003

Kulbackov preiskus 35,941 12 ,000

Število veljavnih

primerov58

Chi-Square Tests

Kolaž Zgodba

Mešano - enakomerno

zastopani elementi

obojega

Nedoločljivo - ni

možno določiti, ni

primerno

Frekvenca 7 0 0 4 11

% znotraj Kolaž ali zgodba29,2% 0,0% 0,0% 50,0% 19,0%

Frekvenca 17 7 19 4 47

% znotraj Kolaž ali zgodba70,8% 100,0% 100,0% 50,0% 81,0%

Frekvenca 24 7 19 8 58

% znotraj Kolaž ali zgodba100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Prisotnost zgodbarskih elementov * Kolaž ali zgodba Crosstabulation

Kolaž ali zgodba

Skupaj

Prisotnost

zgodbarskih

elementov

NE

DA

Skupaj

72

likov, ki gledalcu omogočajo doživljanje zgodbe, kar nakazuje tudi visok odstotek prisotnosti zgodbarskih elementov skozi celoten vzorec videov (81 %).

Tabela 7: Statistična razlika v prisotnosti zgodbarskih elementov glede na kolaž ali zgodbo

Glede na prisotnost kolaža ali zgodbe obstaja statistično značilna razlika v prisotnosti zgodbarskih elementov, saj je vrednost statistične značilnosti pod 0,05, kar prikazuje tabela 7.

Tabela 8: Prisotnost zgodbarskih elementov glede na osrednjo temo videa

Tabela 8 prikazuje prisotnost zgodbarskih elementov glede na osrednjo temo videov. Skozi vse teme so zgodbarski elementi prisotni kar pri 81 %, kar lahko označimo kot pozitivno. V vseh videih osrednje teme »radosti življenja« so se pojavili zgodbarski elementi, kar je pričakovano, saj gre pri temi za poudarjanje dobrega počutja, obujanje spominov ter prikazovanje sekvenc ljubezni in sreče, zato so v videih vključeni vsaj odseki povezanih sosledij dogodkov in liki. Zgodbarski elementi so prav tako močno zastopani v osrednji temi »doživetje destinacije« (93,8 %), kar je razumljivo, saj tema vsebuje podtemo mnenja turistov in sodelovanje turista v aktivnostih z domačini, kar pomeni, da imamo prisotnost likov in sosledja vsaj nekaterih dogodkov. Najmanj zgodbarskih elementov je pri temi »naravna in kulturna dediščina« (57,1 %), kar je prav tako pričakovano, saj gre za temo, ki jo je najtežje predstaviti kot zgodbo.

Vrednost df Statistična značilnost - p

Hi kvadrat 10,944a 3 ,012

Kulcabckov preiskus 11,114 3 ,011

Število veljavnih primerov 58

Chi-Square Tests

Doživetje

destinacije

Utrip

destinacije

Naravna in

kulturna

dediščina

Radosti

življenja Zabava

Frekvenca 1 2 6 0 2 11

% znotraj Ime

osrednje teme6,3% 12,5% 42,9% 0,0% 50,0% 19,0%

Frekvenca 15 14 8 8 2 47

% znotraj Ime

osrednje teme93,8% 87,5% 57,1% 100,0% 50,0% 81,0%

Frekvenca 16 16 14 8 4 58

% znotraj Ime

osrednje teme100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Prisotnost zgodbarskih elementov * Ime osrednje teme Crosstabulation

Ime osrednje teme

Skupaj

Prisotnost

zgodbarskih

elementov

NE

DA

Skupaj

73

Tabela 9: Statistična razlika prisotnosti zgodbarskih elementov v videih

Glede na osrednjo temo videa obstaja statistično značilna razlika v prisotnosti zgodbarskih elementov, saj je vrednost statistične značilnosti pod 0,05, kar prikazuje tabela 9.

Tabela 10: Prisotnost likov glede na osrednjo temo videov

Tabela 10 prikazuje prisotnost likov glede na osrednjo temo videa. Iz tabele je mogoče razbrati, da skozi vse teme največ videov (34,5 %) vsebuje bodisi več karakterjev ali pa osebo z glavno vlogo in skupino drugih karakterjev, ki so še vključeni v videu. Enakomerna prisotnost likov, torej glavnega lika in skupine drugih karakterjev, je najbolj zastopana pri temi »radosti življenja« (62,5 %). Pri temi »utrip destinacije« pa se v kar 75 % pojavlja več karakterjev, brez glavnega lika, kar je razumljivo, saj ta tema ne vsebuje sosledja dogodkov in je v večini sestavljena iz kolaža, zato je prisotnih veliko različnih karakterjev. V osrednji temi »zabava« pa na primer ni zaslediti videov, ki bi vsebovali zgolj enega glavnega junaka ali skupine karakterjev, ki med seboj niso povezani, temveč so ali prisotni oboji ali pa likov sploh ni.

Vrednost df

Statistična

značilnost - p

Hi kvadrat 11,697a 4 ,020

Kulbackov preiskus 12,139 4 ,016

Število veljavnih

primerov58

Chi-Square Tests

Doživetje

destinacije

Utrip

destinacije

Naravna in

kulturna

dediščina

Radosti

življenja Zabava

Frekvenca 1 2 6 0 2 11

% znotraj Ime

osrednje teme6,3% 12,5% 42,9% 0,0% 50,0% 19,0%

Frekvenca 1 1 2 3 0 7

% znotraj Ime

osrednje teme6,3% 6,3% 14,3% 37,5% 0,0% 12,1%

Frekvenca 6 12 2 0 0 20

% znotraj Ime

osrednje teme37,5% 75,0% 14,3% 0,0% 0,0% 34,5%

Frekvenca 8 1 4 5 2 20

% znotraj Ime

osrednje teme50,0% 6,3% 28,6% 62,5% 50,0% 34,5%

Frekvenca 16 16 14 8 4 58

% znotraj Ime

osrednje teme100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Crosstab

Ime osrednje teme

Skupaj

Prisotnost

likov

Ni likov

Oseba z glavno

vlogo prisotna

ves čas

Več karakterjev

Mešano-

enakomerno

zastopani

Skupaj

74

Slika 22: Grafični prikaz prisotnosti likov glede na osrednjo temo videa

Slika 22 prikazuje prisotnost likov glede na osrednjo temo videa.

Tabela 11: Prisotnost zapleta glede na osrednjo temo videa

Tabela 11 prikazuje, v kolikšni meri je prisoten zaplet glede na osrednjo temo videa. Zaplet se največkrat pojavlja pri videih teme »doživetje destinacije« (31,3 %), pri osrednji temi »zabava« pa se sploh ne pojavi. Visok delež pojavljanja zapleta prav pri temi »doživetje destinacije« bi lahko povezali s sekvencami, ki predstavljajo sodelovanje turista v aktivnostih z domačini.

Tako visoki deleži nepojavljanja zapleta skozi celoten vzorec so pričakovani, saj gre za promocijske videe, ki si želijo predstaviti le pozitivno stran destinacije in pri gledalcih ustvariti podobo destinacije, ki predstavlja tudi osebno varnost.

6.3%

12.5%

42.9%

50.0%

6.3%

6.3%

14.3%

37.5%

37.5%

75.0%

14.3%

50.0%

6.3%

28.6%

62.5%

50.0%

0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0%100.0%

Doživetje destinacije

Utrip destinacije

Naravna in kulturna dediščina

Radosti življenja

Zabava

Ni likov oseba z glavno vlogo prisotna ves čas

več karakterjev mešano‐ enakomerno zastopani

Doživetje

destinacije

Utrip

destinacije

Naravna in

kulturna

dediščina

Radosti

življenja Zabava

Frekvenca 11 15 11 6 4 47

% znotraj Ime

osrednje teme68,8% 93,8% 78,6% 75,0% 100,0% 81,0%

Frekvenca 5 1 3 2 0 11

% znotraj Ime

osrednje teme31,3% 6,3% 21,4% 25,0% 0,0% 19,0%

Frekvenca 16 16 14 8 4 58

% znotraj Ime

osrednje teme100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Crosstab

Ime osrednje teme

Skupaj

Prisotnost

zapleta

NE

DA

Skupaj

75

Tabela 12: Statistična razlika v prisotnosti zapleta glede na osrednje teme videov

Glede na osrednjo temo videa ne obstaja statistično značilna razlika v prisotnosti zapletov, saj je vrednost statistične značilnosti nad 0,05, p = 0,245, kar prikazuje tabela 12.

Tabela 13: Prisotnost humorja glede na osrednjo temo videov

Tabela 13 prikazuje prisotnost humorja glede na osrednjo temo. Humor je prisoten pri 34,5 % vseh videov. V največji meri je humor prisoten pri osrednji temi »zabava« (75 %) in najmanj pri osrednji temi »naravna in kulturna dediščina« (7,1 %).

Tabela 14: Statistična razlika v prisotnosti humorja glede na osrednjo temo

Glede na osrednjo temo videa ne obstaja statistično značilna razlika v prisotnosti humorja, saj je vrednost statistične značilnosti nad 0,05, p = 0,053, kar prikazuje tabela 14.

To pomeni, da ne moremo trditi, da je prisotnost humorja v kateri izmed tem še posebej izstopajoče prisotna. Iz tega lahko sklepamo, da DMO-ji v promocijske videe ne vključujejo humorja, ki velja za enega izmed štirih elementov, ki ustvarjajo dobro zgodbo, in povečuje tako všečnost destinacije in njene blagovne znamke kot tudi vpliva na pozitivno ustvarjanje podobe destinacije. Prav tako zaradi majhne prisotnosti humorja lahko trdimo, da večina videov ne ustvarja pozornih gledalcev.

Value df

Statistična

značilnost - p

Hi kvadrat 4,435a 4 ,350

Kulbackov preiskus 5,442 4 ,245

Število veljavnih

primerov58

Chi-Square Tests

Doživetje

destinacije

Utrip

destinacije

Naravna in

kulturna

dediščina

Radosti

življenja Zabava

Frekvenca 9 10 13 5 1 38

% znotraj Ime osrednje teme 56,3% 62,5% 92,9% 62,5% 25,0% 65,5%

Frekvenca 7 6 1 3 3 20

% znotraj Ime osrednje teme 43,8% 37,5% 7,1% 37,5% 75,0% 34,5%

Frekvenca 16 16 14 8 4 58

% znotraj Ime osrednje teme 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Prisotnost humorja * Ime osrednje teme Crosstabulation

Ime osrednje teme

Skupaj

Prisotnost humorja NE

DA

Skupaj

Vrednost df

Statistična

značilnost -

p

Hi kvadrat 8,243a 4 ,083

Kulbackov preiskus 9,337 4 ,053

Število veljavnih primerov 58

Chi-Square Tests

76

Tabela 15: Pojavljanje slogana glede na osrednjo temo videov

Tabela 15 prikazuje, kje v videu se pojavljajo slogani glede na osrednjo temo. Gledano v celotnem vzorcu se slogani blagovnih znamk destinacije v 67,2 % pojavljajo le ob koncu videa. Le v 1,7 % oziroma v primeru enega videa s temo »radosti življenja« je slogan prisoten ves čas. Na začetku in na koncu se slogan ponovi pri 12,1 % videov. Slogan je tisti element blagovne znamke, ki predaja končno sporočilo, zato je visok delež pojavljanja slogana ob koncu videa pričakovan, saj destinacije želijo za konec izpostaviti svojo drugačnost in predstaviti destinacijo.

Tabela 16: Statistična razlika pojavljanja slogana glede na osrednjo temo videov

Glede na osrednjo temo videa ne obstaja statistično značilna razlika v tem, kje se slogan destinacije v videu pojavi, saj je vrednost statistične značilnosti nad 0,05, p = 0,431, kar prikazuje tabela 16.

Doživetje

destinacije

Utrip

destinacije

Naravna in

kulturna

dediščina

Radosti

življenja Zabava

Frekvenca 3 3 1 2 2 11

% znotraj Ime

osrednje teme18,8% 18,8% 7,1% 25,0% 50,0% 19,0%

Frekvenca 11 12 10 5 1 39

% znotraj Ime

osrednje teme68,8% 75,0% 71,4% 62,5% 25,0% 67,2%

Frekvenca 2 1 3 0 1 7

% znotraj Ime

osrednje teme12,5% 6,3% 21,4% 0,0% 25,0% 12,1%

Frekvenca 0 0 0 1 0 1

% znotraj Ime

osrednje teme0,0% 0,0% 0,0% 12,5% 0,0% 1,7%

Frekvenca 16 16 14 8 4 58

% znotraj Ime

osrednje teme100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Crosstab

Ime osrednje teme

Skupaj

Kje se pojavlja

slogan

destinacije

Ga ni

na koncu

na začetku

in na

koncu

ves čas

Skupaj

Vrednost df

Statistična

značilnost -

p

Hi kvadrat 13,728a 12 ,318

Kulbackov

preiskus12,187 12 ,431

Število veljavnih

primerov58

Chi-Square Tests

77

Slika 23: Pojavljanje slogana glede na osrednjo temo videa

Slika 23 prikazuje grafični prikaz pojavljanja slogana v videih, glede na osrednjo temo.

Tabela 17: Statistična povezanost med spremenljivkami

Iz tabele 17 je razvidna povezanost med številom ogledov videa in številom všečkov. Tu je statistična značilnost manjša od 0,05 in znaša 0,001. Spremenljivki sta med seboj povezani pozitivno in srednje močno. Več ogledov kot torej ima video, več ima tudi všečkov. Med seboj je statistično značilno povezano tudi število ogledov videa in število komentarjev videa, statistična značilnost je namreč manjša od 0,05. Povezanost je pozitivna in močna, kar pomeni, da lahko trdimo, da več ogledov kot ima video, več ima tudi komentarjev.

Gre za pričakovano povezavo, saj več ljudi kot si video ogleda, večja je verjetnost, da ga bodo vrednotili z všečkom, izrazili svoje izkušnje nad destinacijo in mnenje ali podali percepcijo glede na vsebino videnega v obliki komentarja.

18.8%

18.8%

7.1%

25.0%

50.0%

68.8%

75.0%

71.4%

62.5%

25.0%

12.5%

6.3%

21.4%

25.0%

12.5%

0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0% 100.0%

Doživetje destinacije

Utrip destinacije

Naravna in kulturna dediščina

Radosti življenja

Zabava

Ga ni na koncu na začetku in na koncu ves čas

Število vseh video

objav DMO-ja

Število ogledov

videa Število všečkov

Število komentarjev

videa

Pearsonov koeficient

korelacije1 ,037 ,052 ,090

Statistična značilnost ,781 ,696 ,504

N 58 58 58 58

Pearsonov koeficient

korelacije,037 1 ,415

** ,188

Statistična značilnost ,781 ,001 ,159

N 58 58 58 58

Pearsonov koeficient

korelacije,052 ,415

** 1 ,691**

Statistična značilnost ,696 ,001 ,000

N 58 58 58 58

Pearsonov koeficient

korelacije,090 ,188 ,691

** 1

Statistična značilnost ,504 ,159 ,000

N 58 58 58 58

Correlations

Število vseh video objav

DMO-ja

Število ogledov videa

Število všečkov

Število komentarjev

videa

78

Iz tabele 17 je razvidno, da glede na vrednost statistične značilnosti, ki je večja od 0,05 in znaša 0,781, ne moremo trditi, da med aktivnostjo na YouTubu, torej številom video objav DMO-ja na kanalu in številom ogledov videa obstaja statistično značilna povezanost. Povezanost pa prav tako ni statistično značilna med aktivnostjo na YouTubu in številom všečkov, saj je vrednost statistične značilnosti večja od 0,05 in znaša 0,696. Aktivnost na YouTubu tudi ni statistično značilno povezana s številom komentarjev videa, saj je statistična značilnost večja od 0,05 in znaša 0,504.

Iz tega lahko sklepamo, da se trud DMO-jev s pripravo in pogostostjo objavljanja videovsebin na kanalu YouTube ne odraža v številu ogledov, všečkov ali komentarjev na objavljene videe, oziroma lahko trdimo, da priljubljenost objavljenega videa ni odvisna od aktivnosti DMO-ja na kanalu YouTube.

Iz tabele 18 pa je razvidno, da obstaja statistično značilna šibka pozitivna povezanost med številom ogledov videa in številom naročnikov na kanal YouTube. Z večanjem števila naročnikov se statistično značilno veča število ogledov videa. Z večanjem števila naročnikov se statistično značilno veča število všečkov videa, prav tako obstaja statistično značilno srednje močna povezanost med številom naročnikov na kanal YouTube in številom komentarjev videa. Z večanjem števila naročnikov se statistično značilno veča tudi število komentarjev. Število naročnikov na kanal YouTube pa ni statistično značilno povezano s številom vseh video objav DMO-ja na kanalu YouTubu.

Iz tega lahko povzamemo, da se priljubljenost kanala YouTube oziroma večje število naročnikov kaže v večjem številu ogleda videa, kar je pričakovano, saj so naročniki obveščeni o novi objavi videa na kanalu in obstaja večja verjetnost, da bodo objavo tudi pogledali. Enako lahko trdimo za všečke in komentarje.

Tabela 18: Statistična povezanost med spremenljivkami glede priljubljenosti YouTube kanala

Število naročnikov na YouTube

kanal

Pearson Correlation ,391**

Sig. (2-tailed) ,002

N 58

Pearson Correlation ,568**

Sig. (2-tailed) ,000

N 58

Pearson Correlation ,509**

Sig. (2-tailed) ,000

N 58

Pearson Correlation ,138

Sig. (2-tailed) ,302

N 58

Število komentarjev videa

Število vseh video objav DMO-ja

Correlations

Število ogledov videa

Število všečkov

79

8 ZAKLJUČEK

Socialni mediji so pomemben dopolnilni kanal turistične promocije, ki so se uveljavili kot zelo priljubljen način promoviranja destinacij, predvsem zaradi globalne razsežnosti in zaradi malo ali celo nič potrebnih finančnih sredstev. Priljubljenost socialnih medijev s pridom izkoriščajo tudi DMO-ji, ki ustvarjajo promocijske vsebine na različnih kanalih ter tako poskrbijo za zavedanje ljudi o destinaciji in za njeno prepoznavnost. Njihova priljubljenost je vsak dan večja in dnevno različni kanali socialnih medijev štejejo vse več uporabnikov.

Zaradi priljubljenosti uporabe socialnega medija YouTube ga uporabljajo tudi DMO-ji in z njegovo pomočjo širijo promocijo destinacij. Gre za medij, ki temelji na vizualni vsebini in tako prinaša dodano vrednost pri promociji destinacije, saj si gledalec in potencialni obiskovalec lažje ustvarita predstavo o destinaciji. Prav tako vizualno podane informacije potrošniki dojemajo kot zanesljivejše.

Zaradi vse večje samostojnosti posameznikov pri organizaciji svojih potovanj in zaradi poplave turističnih ponudb ljudje informacije iščejo tudi prek spleta ali pa jih pridobijo čisto naključno ob uporabi socialnih omrežij. Ljudje prejmemo več kot 70 % vseh informacij prek vizualne vsebine, zato je uporaba videov v promociji tako zelo pomembna. V vzorcu naše raziskave je poudarjena dimenzija oglaševanja informiranja o destinaciji, saj so promocijski videi zasičeni z informacijami o tem, kaj vse lahko vidimo, počnemo in doživimo na destinaciji, kar pozitivno vpliva tudi na kasnejše nakupne namene gledalca oziroma na odločitev za obisk destinacije.

Z raziskavo smo želeli podrobneje ugotoviti, na podlagi česa si lahko kot uporabniki socialnih omrežij, v tem primeru YouTuba, ustvarimo podobo destinacije in pridobimo o njej čim več podatkov.

S kvalitativno metodo tematske analize promocijskih videov, ki so sodelovali na tekmovanju UNWTO, smo želeli ugotoviti, kakšna je tipologija promocijskih videov in kaj destinacije v svojih videih sploh predstavljajo oziroma kaj sporočajo s svojo vizualno vsebino. Da bi lahko odgovorili na vprašanje, smo ob gledanju videov sproti zapisovali vizualizacije sekvenc, ki smo jih kasneje razvrstili po skupnih značilnostih in jih razvrstili v pet osrednjih tem. Vsak video smo uvrstili v določeno temo glede na prevladovanje teme sekvenc. Osrednje teme videov smo poimenovali: »doživetje destinacije«, »utrip destinacije«, »naravna in kulturna dediščina«, »radosti življenja« in »zabava«.

Ugotovili smo, da so si vizualne sekvence v videih zelo podobne in da se nekatere ponavljajo v večih, če ne kar v vseh videih. Vizualna podoba oziroma sekvenca slapu, reke, pokrajine, skoka v vodo in plesa domačinov je nekaj, kar se pojavlja izredno pogosto. Tudi to je pokazatelj, da DMO-ji močno poudarjajo naravne danosti in kulturo destinacije. Četudi prikazi teh sekvenc ne prevladujejo pri večini videov, bi lahko nadaljnja kvantitativna analiza sekvenc to pokazala. Ugotovili smo, da videi v večini prikazujejo kolaže, torej videu ne moremo določiti logičnega zaporedja prikazov vizualnih sekvenc, saj gre za prikazovanje nepovezanih podob. V veliki meri se pojavljajo tudi videi, kjer je zaznati določeno mero logičnega sosledja dogodkov in jih lahko označimo za zgodbo. To nakazuje, da DMO-ji prepoznavajo pomembnost prikaza

80

zgodbe, vendar kljub temu želijo pokazati celotno destinacijo, zato pogosto vključujejo nepovezane vizualne sekvence.

Poudarili bi radi, da osrednja tema »doživetje destinacije« v veliki meri predstavlja zgodbe, kar pomeni, da je zaznati sosledje dogodkov in prisotnost likov. Zaradi izpostavljenosti elementov zgodbarjenja je za to temo značilno, da se gledalec lahko poistoveti s karakterjem v zgodbi, prav tako je zaradi prisotnosti zgodbe močno vključena čustvena komponenta.

DMO-ji v videih, ki so si tematsko zelo podobni, atributov destinacije ne izpostavijo na način, da bi zares izstopali. Zato lahko trdimo, da DMO-ji v večini ne uporabljajo dovolj kreativnosti in v videih ne izpostavljajo edinstvenih atributov, ki bi omogočili, da bi se destinacija bistveno razlikovala od drugih skozi promocijski video. V želji po prikazu destinacije kot raznolike in da se na destinaciji najde za vsakogar nekaj, so si videi izredno podobni in prikazujejo enake elemente, zato s temi videi DMO-ji bistveno ne pripomorejo k diferenciaciji destinacije.

Kot omejitev pri ustvarjanju omenjene tipologije promocijskih videov želimo izpostaviti določeno mero nejasnosti pri razvrščanju sekvenc po skupnih značilnostih, ki so opredeljevale osrednje teme. Nekatere sekvence bi lahko uvrstili v več skupin, ki opredeljujejo osrednjo temo. Da bi se temu izognili, bi lahko uporabili deduktivni pristop namesto induktivnega in bi kodirali po vnaprej določenem modelu, vendar bi bili pri tem veliko bolj omejeni in ne bi dobili vpogleda v to, kaj DMO-ji v promocijskih videih želijo predstaviti kot destinacijo oziroma kaj želijo sporočiti, da destinacija je.

V zaključnem delu smo si tudi zastavili vprašanje, če in v kolikšni meri se v turističnih promocijskih videih nacionalnih turističnih organizacij uporabljajo elementi zgodbarjenja. S kvantitativno analizo smo ugotovili, da je prisotnost zgodbarskih elementov zelo visoka v celotnem vzorcu (81 %) in prav tako v videih, kjer ni prisotnega kronološkega reda, torej v kolažih. Lahko trdimo, da z zgodbarskimi elementi DMO-ji vnesejo v promocijski video tudi določeno mero kreativnosti in omogočajo gledalcu, da lažje razume predstavljeno, prav tako z njimi pritegnejo njegovo pozornost. Če se osredotočimo na prisotnost zgodbarskih elementov glede na določene osrednje teme, lahko sklenemo, da so ti prisotni v vseh temah, a najmanj v osrednji temi »naravna in kulturna dediščina«, saj gre za temo, ki jo predstavljajo nepovezane sekvence in prikazi statičnih elementov, ki imajo največkrat zgolj vlogo okolja, kjer so prisotni liki in drugi zgodbarski elementi.

Pri naslednjem raziskovalnem vprašanju pa nas je zanimalo, katere zgodbarske elemente uporabljajo v promocijskih videih destinacije, saj ne gre za tipične zgodbe. Ugotovili smo, da se v največji meri kaže prisotnost likov. Skozi celoten vzorec se v videih pojavljajo protagonisti, ki imajo ob sebi še številne obrobne like, prav tako se pogosto pojavljajo tudi videi z veliko različnimi liki, nihče od njih pa ne prevzame glavne vloge. Pogosto pojavljanje videov z veliko karakterji velja pripisati pogostemu pojavljanju videov kot kolažev z nepovezanimi vizualnimi sekvencami.

Poudariti velja tudi, da se v videih, kjer je prisoten glavni lik oziroma protagonist, ne pojavlja antagonist. To pomeni, da se v promocijskih videih destinacij želijo izogniti kakšnemu koli negativnemu elementu, ki bi lahko negativno vplival na podobo

81

destinacije. Prav tako v videih ni zaznati razvoja lika, le njegovo prisotnost. Iz tega lahko povzamemo, da DMO-ji premalo izkoriščajo element protagonista, s katerim bi lahko pri gledalcu vzbudili več čustev in občutek doživljanja njegovih dejanj, da bi tudi sami želeli doživeti, kar je doživel protagonist.

Prav tako smo v videih iskali prisotnost zapletov oziroma konfliktov, ki veljajo za gonilo dobre zgodbe, kajti brez njega je zgodba dolgočasna. Čeprav v zgodbarjenju konflikt ne pomeni nekaj slabega, je lahko pri promociji destinacije njegov pozitivni pomen pod vprašajem. Pri predstavljanju destinacije je pomembno poudariti njeno varnost, da si gledalec ustvari podobo varne destinacije, kjer nanj ne preži nevarnost. Zaradi priljubljenosti prikazovanja sekvenc adrenalinskih športov je pomembno, da je tudi pri prikazu aktivnosti poudarjen element varnosti in da vse poteka brez težav. Zato je pričakovano, da se skozi celoten vzorec zapleti niso pojavljali oziroma so se pojavili zgolj v 19 %, največkrat v 31,3 % pri osrednji temi »doživetje destinacije«. Prisotnost zapleta v takšni meri pri omenjeni osrednji temi lahko opravičimo z visoko mero prisotnosti likov, tako glavnega lika kot stranskih, saj ti pripomorejo k oblikovanju zapleta.

Pomanjkanje zapletov, ki celotno zgodbo oživijo, v promocijskih videih pogosto nadomešča humor, ki velja za enega izmed elementov, ki opredeljuje dobro vsebino. Humor prevzame vlogo zapleta, da zgodbo oživi in pritegne gledalca, da zopet postane pozoren. Skozi celoten vzorec se humor pojavlja le v 34,5 % in je pričakovano najbolj zastopan v osrednji temi »zabava« in najmanj v osrednji temi »naravna in kulturna dediščina« (7,1 %), ki jo je ob pomanjkanju likov težko povezati s humorjem. Iz tega lahko sklepamo, da uporaba humorja v promociji turističnih destinacij še ni prepoznana kot uporaben element popestritve zgodbe oziroma promocije, prav tako humor vpliva na ustvarjanje pozitivne podobe prikazanega, kar bi lahko DMO-ji bolje izkoristili. Z večjo mero vključenosti humorja bi tudi pripomogli k večji diferenciaciji destinacije s promocijskim videom, saj bi ta izstopal iz množice videov s poudarjanjem enakih vizualnih podob.

Smiselno bi bilo v promocijskih videih iskati tudi preostale elemente, ki opredeljujejo dobro zgodbo. Predvsem avtentičnost, ki jo je težko definirati, saj je odvisna tudi od dojemanja vsakega posameznika in od tega, kaj si on predstavlja kot avtentično. Pomembno je, da se destinacija prikaže kot avtentična, ker je avtentičnost pomemben element tudi pri predstavljanju doživetij na destinaciji. Prav tako ne gre zanemariti jedrnatosti, saj je podajanje zgolj ključnih informacij ob njihovi današnji zasičenosti pomembno.

Z naslednjim raziskovalnim vprašanjem smo želeli poiskati odgovore na to, v kolikšni meri in kako promocijski video podpira destinacijsko blagovno znamko. Osredotočili smo se zgolj na pojavljanje slogana, ki ga v naši raziskavi lahko označimo kot sporočilo zgodbe in neke vrste zgodbarski element, saj je naloga slogana, da jedrnato sporoči, kaj destinacija je oziroma kaj predstavlja. Ugotovili smo, da se slogani destinacij ne pojavijo v 19 % videov in da se večinoma, v 67,2 %, pojavljajo na koncu videa, kar pomeni, da želijo DMO-ji povzeti celotno predstavitev destinacije v videu in jo predstaviti v nekaj besedah. Potrdimo lahko, da slogani v promocijskih videih podpirajo destinacijsko blagovno znamko, vendar če bi slogane podrobneje analizirali, torej ne le kvantitativno, temveč tudi kvalitativno, bi lahko rekli, da slogani sicer so kratki, jedrnati

82

in ustrezni, vendar pa jim primanjkuje edinstvenosti. Za slogane v našem vzorcu je značilno, da so preprosti, vendar preveč generični, in da skušajo zajeti in prodati vse, celotno destinacijo, zato jih lahko označimo za precej neoriginalne. V prihodnosti bi raziskavo lahko nadgradili še s podrobnejšo analizo sloganov, da bi lahko ugotovili, ali je v sloganih res mogoče zaznati poudarjanje afektivnih komponent, kot se je to pokazalo v preteklih raziskavah.

Želeli smo tudi ugotoviti, ali obstaja povezanost med aktivnostjo DMO-jev na kanalu YouTube in odzivom uporabnikov v obliki števila ogledov, »všečkov« in komentarjev. Raziskava je pokazala, da aktivnost DMO-jev v obliki števila objavljanja videov na kanalu YouTube ne vpliva na število ogledov, všečkov ali komentarjev. Prav tako smo še preverili, ali morda obstaja povezava med priljubljenostjo kanala in objavljenega videa. Ugotovili smo, da več kot je naročnikov na kanal, več ogledov video beleži, prav tako všečkov in komentarjev. Iz tega lahko povzamemo, da se priljubljenost kanala YouTube oziroma večje število naročnikov kaže v večjem številu ogledov videa, kar je pričakovano, saj so naročniki obveščeni ob novi objavi videa na kanalu. Enako lahko trdimo za »všečke« in komentarje.

Število naročnikov na kanal YouTube pa ni statistično značilno povezano s številom vseh video objav DMO-ja na kanalu YouTube, kar nakazuje na to, da zgolj trud v obliki števila objav na kanalu še ne zagotavlja priljubljenosti kanala in posameznih video objav. Priljubljenost objav na YouTubu je tako treba iskati v drugih oblikah siceršnje aktivnosti na kanalu in predvsem v kakovosti in ne v količini objav.

Povzamemo lahko, da se trud DMO-jev izplača, vendar ne s številom objav videov ali pogostostjo objav na kanalu YouTuba. Sklepamo, da ljudi, ki se naročijo na kanal YouTube, pritegne kakovostna in všečna vsebina videoposnetkov ali pa je kanal YouTube s hiperpovezavami dobro promoviran tudi na njihovih spletnih straneh in drugih socialnih profilih, kar se posledično odraža v večjem številu naročnikov in nato v večji pozornosti na novo objavljene videe.

Na tem mestu bi še radi izpostavili omejitev, ki vpliva tudi na število ogledov, všečkov in komentarjev, to je datum objave videa. Sklepamo lahko, da video, ki je objavljen dlje časa, beleži več ogledov, všečkov in komentarjev, seveda tudi v odvisnosti od priljubljenosti kanala oziroma od števila naročnikov na kanal. Tekmovanje UNWTO ne opredeljuje strogo, da mora videoposnetek ob začetku tekmovanja biti naložen tudi na kanalu YouTube, temveč le, da je del uradne nacionalne turistične kampanje od leta 2011 naprej. Lahko trdimo, da je ob pregledu datumov objav omenjenih videov na kanalu YouTube večina videov objavljenih v zadnjih dveh letih, z izjemo videoposnetka Peruja, ki je bil na kanalu YouTube objavljen že leta 2012, zato pričakovano beleži visoko število ogledov in bi ga iz analize povezanosti med aktivnostjo DMO-jev na kanalu in odzivom uporabnikov lahko izvzeli.

V prihodnje bi vzorec raziskave izbrali drugače in se morda osredotočili le na promocijske videe ene države na kanalu YouTube, saj bi kot omejitev radi izpostavili tudi izbran vzorec, ker je analiza potekala na promocijskih videih destinacij, ki so sodelovale na tekmovanju UNWTO. Dejstvo, da gre za izbran vzorec destinacij, ki so sodelovale na tekmovanju, lahko pozitivno vpliva na število ogledov, všečkov, komentarjev videov in naročnikov na kanal YouTube, kar bi lahko vplivalo na rezultate

83

analize teh spremenljivk. S tako različnim naborom destinacij smo sicer pridobili dober pregled nad samo tipologijo promocijskih videov, vendar bi lahko z vzorcem videov le ene destinacije na primer z večjo zanesljivostjo trdili, v kolikšni meri destinacija z videi podpira blagovno znamko in utrjuje njeno prepoznavnost. Prav tako bi z večjim naborom enot analiziranja znotraj ene destinacije lažje trdili, da njihov DMO prepoznava pomembnost zgodb oziroma zgodbarskih elementov pri promociji destinacije. Tipologijo videov bi lahko ustvarili znotraj kanala videa oziroma se prepričali, ali destinacija ustvarja videe z različno vsebino, kaj najraje izpostavlja, in kakšno podobo destinacije želi ustvariti. Ta raziskava bi služila kot dobra primerjava zaradi širokega nabora naključnih destinacij.

Na osnovi pridobljenih rezultatov bi DMO-jem, ki želijo izkoristiti YouTube kanal v namen uspešne promocije priporočili, da bi se pri ustvarjanju vizualne promocijske vsebine destinacije bolj usmerili v samo znamčenje, da bi dosegli večjo prepoznavnost blagovne znamke in z njo pripomogli tudi k ustvarjanju pozitivne percepcije o destinaciji. Prav tako bi z večjo uporabo zgodbarskih elementov in večjo specializiranostjo blagovni znamki destinacije dodali dodano vrednost in uspešneje dosegli diferenciacijo destinacije.

84

9 LITERATURA IN VIRI

Adîr, G., Adir, V. in Pascu, N. E. (2012). Logo design and the corporate identity. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 51(0), 650–654.

Agapito, D., Valle, P. in Mendes, J. (2014). The sensory dimension of tourist experiences: Capturing meaningful sensory-informed themes in Southwest Portugal. Tourism Management, 42, 224–237.

Alden, D. L., Mukherjee, A. in Hoyer, W. D. (2000). The effects of incongruity, surprise and positive moderators on perceived humor in television advertising. Journal of Advertising, 29(2), 1–15.

Alwitt, L. F. (2002). Suspense and advertising responses. Journal of Consumer Psychology, 12(1), 35–49.

Anholt, S. (2006). The Anholt-GMI city brands index: How the world sees the world's cities. Place branding, 2(1), 18–31.

Babin, L. A. in Burns, A. C. (1997). Effects of print ad pictures and copy containing instructions to imagine on mental imagery that mediates attitudes. Journal of Advertising, 26(3), 33–44.

Baloglu, S. in McCleary, K. W. (1999). A model of destination image formation. Annals of tourism research, 26(4), 868–897.

Barreda, A. (2014). Creating brand equity when using travel-related online social network Web sites. Journal of Vacation Marketing, 20(4), 365–379.

Beerli, A. in Martin, J. D. (2004). Factors influencing destination image. Annals of tourism research, 31(3), 657–681.

Bennett, A. in Royle, N. (2004). An Introduction to Literature, Criticism and Theory. London: Longman.

Beverland, M. B. (2005). Crafting brand authenticity: The case of luxury wines. Journal of management studies, 42(5), 1003–1029.

Beverland, M. B., Lindgreen, A. in Vink, M. W. (2008). Projecting authenticity through advertising: Consumer judgments of advertisers' claims. Journal of Advertising, 37(1), 5–15.

Boje, D. M. (1995). Stories of the storytelling organization: A postmodern analysis of Disney as “Tamara-Land”. Academy of Management journal, 38(4), 997–1035.

Bolan, P. in Williams, L. (2008). The role of image in service promotion: focusing on the influence of film on consumer choice within tourism. International Journal of Consumer Studies, 32(4), 382–390.

85

Boozer, R. W., Wyld, D. C. in Grant, J. (1991). Using metaphor to create more effective sales messages. The Journal of Consumer Marketing, 8(2), 59.

Buhalis, D. in Law, R. (2008). Progress in information technology and tourism management: 20 years on and 10 years after the Internet—The state of eTourism research. Tourism management, 29(4), 609–623.

Bruhn, M., Schoenmueller, V. in Schäfer, D. B. (2012). Are social media replacing traditional media in terms of brand equity creation?. Management Research Review, 35(9), 770–790.

Braun, V. in Clarke, V. (2006). Using thematic analysis in psychology. Qualitative research in psychology, 3(2), 77–101.

Brooks, L. (2011). Story engineering: Mastering the 6 core competencies of successful writing. Writer's Digest Books.

Casebeer, W. D. (2008). The Stories Markets Tell: Affordances for Ethical Behavior in Free Exchange, V Moral Markets: The Critical Role of Values in the Economy (str. 3-15). New Jersey: Princeton University Press.

Chen, N. T. N., Dong, F., Ball-Rokeach, S. J., Parks, M. in Huang, J. (2012). Building a new media platform for local storytelling and civic engagement in ethnically diverse neighborhoods. New Media & Society, 14(6), 931–950.

Chen, H. C., Chiu, H. C. in Wang, J. (2009). Exploring The Elements Of A Story-Form Advertising Ans Its Effectiveness. Retrieved on, 28(03), 2013.

Chiu, H. C., Hsieh, Y. C. in Kuo, Y. C. (2012). How to align your brand stories with your products. Journal of Retailing, 88(2), 262–275.

Celikkale, B., Erdem, A. in Erdem, E. (2013). Visual attention-driven spatial pooling for image memorability. V Proceedings of the IEEE Conference on Computer Vision and Pattern Recognition Workshops (str. 976–983). IEEE.

Coker, K. K. in Flight, R. L. (2017). Skip it or view it: The role of video storytelling in social media marketing. Marketing Management, 75–87.

Connell, J. (2012). Film tourism–Evolution, progress and prospects. Tourism management, 33(5), 1007–1029.

Crampon, L. J., Rothfield, L. M. in Wahab, S. (1976). Tourism marketing: a destination-orientated programme for the marketing of international tourism. London: Tourism International Press.

Crompton, J. L. (1979). An assessment of the image of Mexico as a vacation destination and the influence of geographical location upon that image. Journal of travel research, 17(4), 18–23.

86

Dahlén, M. in Rosengren, S. (2005). Brands affect slogans affect brands? Competitive interference, brand equity and the brand-slogan link. Journal of Brand Management, 12(3), 151-164.

Dass, M., Kohli, C., Kumar, P. in Thomas, S. (2014). A study of the antecedents of slogan liking. Journal of Business Research, 67(12), 2504–2511.

Decrop, A. (2007). The influence of message format on the effectiveness of print advertisements for tourism destinations. International Journal of Advertising, 26(4), 505–525.

Deighton, J., Romer, D. in McQueen, J. (1989). Using drama to persuade. Journal of Consumer research, 16(3), 335-343.

Dehghani, M., Niaki, M. K., Ramezani, I. in Sali, R. (2016). Evaluating the influence of YouTube advertising for attraction of young customers. Computers in Human Behavior, 59, 165–172.

Delgado-Ballester, E. in Fernández-Sabiote, E. (2016). “Once upon a brand”: Storytelling practices by Spanish brands. Spanish Journal of Marketing-ESIC, 20(2), 115–131.

Deng, N. in Li, X. R. (2018). Feeling a destination through the “right” photos: A machine learning model for DMOs’ photo selection. Tourism Management, 65, 267–278.

Digital tourism Think Tank (2013). The European NTO digital benchmark. Pridobljeno iz: http://thinkdigital.travel/reports/The_European_NTO_Digital_Benchmark.pdf, 2. 8. 2018.

Di Marino, E. (2008). The strategic dimension of destination image: An analysis of the French Riviera image from the Italian tourists’ perceptions. Prispevek predstavljen na simpoziju 17th International Tourism and Leisure Symposium, Barcelona. Pridobljeno iz: http://www.esade.edu/cedit/pdfs/papers/pdf10.pdf, 31. 7. 2018.

Dimitrova, N., Zhang, H. J., Shahraray, B., Sezan, I., Huang, T. in Zakhor, A. (2002). Applications of video-content analysis and retrieval. IEEE multimedia, (3), 42–55.

Downs, R. M. in Stea, D. (1973). Cognitive maps and spatial behavior: Process and products. V M., Dodge, R., Kitchin in C., Perkins (ur.). The Map Reader: Theories of Mapping Practice and Cartographic Representation (str. 312-317). New York: Wiley-Blackwell.

Fog, K., Budtz, C. in Yakaboylu, B. (2010). Storytelling: Branding in practice. Copenhagen: Samfundslitteratur.

Fong, Y. L., Firoz, D. in Sulaiman, W. I. W. (2018). The impact of tourism advertisement promotional videos on young adults. e-Bangi, 12(3).

Frazel, M. (2010). Building Enthusiasm for Learning. V Digital Storytelling Guide for Educators. (str. 109-122). ISTE.

87

Fugard, A. J. in Potts, H. W. (2015). Supporting thinking on sample sizes for thematic analyses: a quantitative tool. International Journal of Social Research Methodology, 18(6), 669–684.

Fyall, A., Garrod, B. in Wang, Y. (2012). Destination collaboration: A critical review of theoretical approaches to a multi-dimensional phenomenon. Journal of Destination Marketing & Management, 1(1-2), 10–26.

GeorgiaAndTravel. (10. 3. 2017). 6th million tourist in Georgia. Pridobljeno iz: https://www.youtube.com/watch?v=wj3v_UPRauY, 18. 8. 2018

Grayson, K. in Martinec, R. (2004). Consumer perceptions of iconicity and indexicality and their influence on assessments of authentic market offerings. Journal of consumer research, 31(2), 296–312.

Hernández-Lobato, L., Solis-Radilla, M. M., Moliner-Tena, M. A. in Sánchez-García, J. (2006). Tourism destination image, satisfaction and loyalty: a study in Ixtapa-Zihuatanejo, Mexico. Tourism geographies, 8(4), 343–358.

Holt, D. B. (1998). Does cultural capital structure American consumption?. Journal of consumer research, 25(1), 1–25.

Holloway, I. in Todres, L. (2003). The status of method: flexibility, consistency and coherence. Qualitative research, 3(3), 345–357.

Hsu, C. H. in Song, H. (2012). Projected images of major Chinese outbound destinations. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 17(5), 577–593.

Hsu, S. Y., Dehuang, N. in Woodside, A. G. (2009). Storytelling research of consumers' self-reports of urban tourism experiences in China. Journal of business research, 62(12), 1223–1254.

Galí, N., Camprubí, R. in Donaire, J. A. (2017). Analysing tourism slogans in top tourism destinations. Journal of Destination Marketing & Management, 6(3), 243–251.

Gartner, W. C. (1994). Image formation process. Journal of travel & tourism marketing, 2(2-3), 191–216.

Goodwin, M. H. (1982). “Instigating”: storytelling as social process. American ethnologist, 9(4), 799–816.

Godfrey, J. (1984). I love New York. Tourism Management, 5(2), 148–149.

Grayson, K. in Martinec, R. (2004). Consumer perceptions of iconicity and indexicality and their influence on assessments of authentic market offerings. Journal of consumer research, 31(2), 296–312.

Gretzel, U., Yuan, Y. L. in Fesenmaier, D. R. (2000). Preparing for the new economy: Advertising strategies and change in destination marketing organizations. Journal of travel Research, 39(2), 146–156.

88

Hall, S. (ur.). (1997). Representation: Cultural representations and signifying practices (Vol. 2). Sage.

Hall, C. M. in Page, S. (2003). Managing urban tourism. Prentice Hall.

Hankinson, G. (2007). The management of destination brands: Five guiding principles based on recent developments in corporate branding theory. Journal of Brand Management, 14(3), 240–254.

Hays, S., Page, S. J. in Buhalis, D. (2013). Social media as a destination marketing tool: its use by national tourism organisations. Current issues in Tourism, 16(3), 211–239.

Hjalager, A. M. (2015). 100 innovations that transformed tourism. Journal of Travel Research, 54(1), 3–21.

Huertas, A., Míguez-González, M. I. in Lozano-Monterrubio, N. (2017). YouTube usage by Spanish tourist destinations as a tool to communicate their identities and brands. Journal of Brand Management, 24(3), 211–229.

Hutter, K., Hautz, J., Dennhardt, S. in Füller, J. (2013). The impact of user interactions in social media on brand awareness and purchase intention: the case of MINI on Facebook. Journal of Product & Brand Management, 22(5/6), 342–351.

Järvisalo, S. (2012). How to build successful city brands?-Case Munich, Berlin & Hamburg. (Diplomsko delo, Haaga-Helia University of Applied Sciences). Pridobljeno iz: https://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/47992/City%20br ands.pdf?sequence=1, 20.7.2018

Jenkins, O. (2003). Photography and travel brochures: The circle of representation. Tourism geographies, 5(3), 305–328.

Jenkins, J., Dredge, D. in Taplin, J. (2011). Destination planning and policy: process and practice. Destination Marketing and Management: Theories and Applications. Wallingford, Oxfordshire: CABI, 21–38.

Jennings, G. (2001). Tourism research. John Wiley and sons Australia, Ltd.

Kaplan, A. M. in Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business horizons, 53(1), 59–68.

Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. the Journal of Marketing, 1–22.

Keller, K. L. (2003). Understanding brands, branding and brand equity. Interactive Marketing, 5(1), 7–20.

Khandjamts. B. (25. 7. 2017). Mongolia, Nomadic by Nature. Pridobljeno iz: https://www.youtube.com/watch?v=bMPQm5VqIkw, 18. 8. 2018

89

Kim, S. B., Kim, D. Y. in Bolls, P. (2014). Tourist mental-imagery processing: Attention and arousal. Annals of Tourism Research, 45, 63–76.

Kim, S. E., Lee, K. Y., Shin, S. I. in Yang, S. B. (2017). Effects of tourism information quality in social media on destination image formation: The case of Sina Weibo. Information & Management, 54(6), 687–702.

Kladou, S., Kavaratzis, M., Rigopoulou, I. in Salonika, E. (2016). The role of brand elements in destination branding. Journal of Destination Marketing & Management.

Kohli, C., Leuthesser, L. in Suri, R. (2007). Got slogan? Guidelines for creating effective slogans. Business Horizons, 50(5), 415–422.

Kotler, P. H. (1991), Marketing Management: Analysis, Planning, and Control, 8th ed. Englewood Cliffs, New York: Prentice-Hall, Inc.

Kotler, P., Haider, D. H. in Rein, I. (1993). Marketing places: attracting investment, industry, and tourism to cities, states, and nations. The Free Press.

Kotler, P. in Armstrong, G. (2004). Principles of Marketing. New Jersey: Pearson-Prentice Hall.

Korez-Vide, R. (2017). Storytelling in Sustainable Tourism Management: Challenges and Opportunities for Slovenia. Journal of Advanced Management Science, 5(5), 380-386.

Kumar, A., Bezawada, R., Rishika, R., Janakiraman, R. in Kannan, P. K. (2016). From social to sale: The effects of firm-generated content in social media on customer behavior. Journal of Marketing, 80(1), 7–25.

Lai, W. H. in Vinh, N. Q. (2013). Online promotion and its influence on destination awareness and loyalty in the tourism industry. Advances in Management and Applied Economics, 3(3), 15–30.

Leung, D., Law, R., Van Hoof, H. in Buhalis, D. (2013). Social media in tourism and hospitality: A literature review. Journal of Travel & Tourism Marketing, 30(1-2), 3–22.

Leung, D., Dickinger, A. in Nixon, L. (2017). Impact of Destination Promotion Videos on Perceived Destination Image and Booking Intention Change. V İçinde, R., Schegg ve B. Stangl (ur.), Information and Communication Technologies in Tourism 2017 (str. 361–375). Cham: Springer.

Lund, N. F., Cohen, S. A. in Scarles, C. (2017). The power of social media storytelling in destination branding. Journal of destination marketing & management, 8, 271–280.

90

Li, S. C., Robinson, P. in Oriade, A. (2017). Destination marketing: The use of technology since the millennium. Journal of destination marketing & management, 6(2), 95–102.

Macao Government Tourism Office. (12. 5. 2016). Experience Macao Your Own Style (5 minutes). Pridobljeno iz: https://www.youtube.com/watch?v=5LD9Cv9N75I, 17. 8. 2018

MacCannell, D. (1999). The tourist: A new theory of the leisure class. University of California Press.

Mangold, W. G. in Faulds, D. J. (2009). Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business horizons, 52(4), 357–365.

Mariani, M. M., Di Felice, M. in Mura, M. (2016). Facebook as a destination marketing tool: Evidence from Italian regional Destination Management Organizations. Tourism Management, 54, 321–343.

Mehmood, I., Sajjad, M., Rho, S. in Baik, S. W. (2016). Divide-and-conquer based summarization framework for extracting affective video content. Neurocomputing, 174, 393–403.

Miller, C. H. (2004). Digital storytelling: A creator's guide to interactive entertainment. Taylor & Francis.

Moldovan, E. in Enoiu, R. S. (2014). Free time or tourism’s temporal dimension. Bulletin Of The Transilvania University Of Brasov, 7(56), 2344-2026.

Morrison, A. (2013). Destination management and destination marketing: The platform for excellence in tourism destinations. Tourism Tribune, 28(1), 6–9.

Morgan, N., Pritchard, A. in Pride, R. (2004). Destination branding creating the unique destination proposition. Oxford: Elsevier Butterworth-Heinemann.

Mossberg, L. (2008). Extraordinary experiences through storytelling. Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism, 8(3), 195–210.

National Storytelling Network. (b. d.). What is Storytelling?. Pridobljeno iz: http://tellabration.us/resources/whatisstorytelling.html, 27. 7. 2018.

OECD. (2014). Tourism and the creative economy. OECD Studies on Tourism, Paris: OECD Publishing. Pridobljeno iz: http://www.mlit.go.jp/kankocho/naratourism statisticsweek/statistical/pdf/2014_Tourism_and_the_creative.pdf, 15. 2. 2018.

Özdemir, G. in Adan, Ö. (2014). Film tourism triangulation of destinations. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 148, 625–633.

Palmer, A. (2004). The internet challenge for destination marketing organizations. Destination Branding, 128.

91

Page, S. J., Forer, P. in Lawton, G. R. (1999). Small business development and tourism: Terra incognita?. Tourism Management, 20(4), 435–459.

Pearce, P. L. (2005). Tourist behaviour: Themes and conceptual schemes. Channel View Publications.

Perrin, A. (2015). Social media usage. Pew Research Center.

Peterson, R. A. (2013). Creating country music: Fabricating authenticity. University of Chicago Press.

Pike, S. D. (2004). Destination brand positioning slogans–towards the development of a set of accountability criteria. Acta Turistica, 16(2), 102–124.

Pike, S. in Page, S. J. (2014). Destination Marketing Organizations and destination marketing: A narrative analysis of the literature. Tourism management, 41, 202–227.

Priročnik znamke Slovenije. (2007). Ljubljana: Ministrstvo za gospodarstvo.

Quan, S. in Wang, N. (2004). Towards a structural model of the tourist experience: An illustration from food experiences in tourism. Tourism management, 25(3), 297-305.

Reamy, T. (2002). Imparting knowledge through storytelling, part 1 of a two-part article. KMWorld Magazine, 11(6).

Reichman, R. (2003). 7 elements to a good movie scene. Writer, 116(3), 38–42.

Reino, D. in Hay, B. (2016). The use of YouTube as a tourism marketing tool. Prispevek predstavljen na konferenci Tourism Travel and Research Association: Advancing Tourism Research Globally 2011 ttra International Conference. Pridobljeno iz: https://scholarworks.umass.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1647&context=ttra, 24. 7. 2018

Reinstein, A. in Trebby, J. P. (1997). How accounting educators can help improve their students' writing skills. Journal of Education for Business, 73(2), 105–113.

Rizvic, S., Djapo, N., Alispahic, F., Hadzihalilovic, B., Cengic, F. F., Imamovic, A. in Boskovic, D. (2017, september). Guidelines for interactive digital storytelling presentations of cultural heritage. V Virtual Worlds and Games for Serious Applications (VS-Games), 2017 9th International Conference on (str. 253–259). IEEE.

Robin, B. (2006). The educational uses of digital storytelling. V Society for Information Technology & Teacher Education International Conference (str. 709–716). Association for the Advancement of Computing in Education (AACE).

Ryan, G. W. in Bernard, H. R. (2003). Techniques to identify themes. Field methods, 15(1), 85–109.

92

Sambhanthan, A., Thelijjagoda, S., Good, A. in Scupola, A. (2016). Virtual Community Based Destination Marketing with YouTube: Investigation of a Typology. International Journal of Web Portals (IJWP), 8(1), 32–49.

Sambhanthan, A., Thelijjagoda, S. in Tan, J. (2013). Implications for utilizing YouTube based community interactions for destination marketing: Investigation of a typology approach. V Computer Science & Education (ICCSE), 2013 8th International Conference on (str. 365–370). IEEE.

Sharma, A., Bhosle, A. in Chaudhary, B. (2012). Consumer perception and attitude towards the visual elements in social campaign advertisement. Journal of Business and Management, 3(5), 06–17.

Shen, H., Song, C., Li, M. in Jiang, Q. (2015). Shaping destination images through social networking sites: A case study of Singapore. V Advances in Hospitality and Leisure (str. 89–107). Emerald Group Publishing Limited.

Simmons, A. (2006). The story factor: Inspiration, influence, and persuasion through the art of storytelling. Basic books.

Slovakia.travel. (25. 5. 2016). Travel in Slovakia - Good Idea. Pridobljeno iz: https://www.youtube.com/watch?v=t6etdvg6iLE, 18. 8. 2018

Stankov, U., Lazic, L. in Dragicevic, V. (2010). The extent of use of basic Facebook user-generated content by the national tourism organizations in Europe. European Journal of Tourism Research, 3(2), 105–113.

State Tourism Committee of Armenia. (4. 8. 2017). Feel Armenia. Pridobljeno iz: https://www.youtube.com/watch?v=6kYY6ifan5U, 18. 8. 2018

Stern, B. (1994). Authenticity and the textual persona: postmodern paradoxes in advertising narrative. International Journal of Research in Marketing, 11(4), 387–400.

Sternthal, B. in Craig, C. S. (1973). Humor in advertising. The Journal of Marketing, 12–18.

Stojanovic, I., Andreu, L. in Curras-Perez, R. (2018). Effects of the intensity of use of social media on brand equity: An empirical study in a tourist destination. European Journal of Management and Business Economics, 27(1), 83–100.

Sotiriadis, M. in Shen, S. (2017). The contribution of partnership and branding to destination management in a globalized context: The case of the UNWTO Silk Road Programme. Journal of Tourism, Heritage & Services Marketing, 3(2), 8–16.

SPIRIT. (2013). Zgodbe o slovenskem turizmu. Pridobljeno iz: http://www.slovenia.info/ pictures/category/atachments_1/2014/Zgodbarski_priro%C3%84%C5%A4nik_-_celoten_31.1_17646.pdf, 15. 2. 2018

93

Tasci, A. D., Khalilzadeh, J., Pizam, A. in Wang, Y. (2017). Network analysis of the sensory capital of a destination brand. Journal of Destination Marketing & Management.

Tourism New Zealand. (8. 11. 2017). What we do. Pridobljeno iz: https://www.tourismnewzealand.com/about/what-we-do/campaign-and-activity/, 22. 7. 2018

Tourism New Zealand. (11. 1. 2018). Film Tourism. Pridobljeno iz: https://www.tourismnewzealand.com/markets-stats/sectors/film-tourism/, 22. 7. 2018

Tourism Philippines. (4. 2. 2016). Apl's It's More Fun in the Philippines Video. Pridobljeno iz: https://www.youtube.com/watch?v=HlNsGR8043s, 18. 8. 2018

Turkey.Home. (3. 8. 2017). Turkey.Home - Home of Poetry. Pridobljeno iz: https://www.youtube.com/watch?v=SVFxOPswSUw, 18. 8. 2018

Tussyadiah, I. P. in Fesenmaier, D. R. (2009). Mediating tourist experiences: Access to places via shared videos. Annals of Tourism Research, 36(1), 24–40.

Tsai, Y. C., Chu, C. M. in Kobori, K. (2017). The Influence of Video Clips on Travel Intention and Destination Image. International Journal of Arts and Commerce, 6(1), 37–55.

Tsimonis, G. in Dimitriadis, S. (2014). Brand strategies in social media. Marketing Intelligence & Planning, 32(3), 328–344.

Uşaklı, A., Koç, B. in Sönmez, S. (2017). How'social'are destinations? Examining European DMO social media usage. Journal of destination marketing & management, 6(2), 136–149.

University of Houston. (b. d.). The 7 Elements of Digital Storytelling. Pridobljeno iz: http://digitalstorytelling.coe.uh.edu/page.cfm?cid=27&id=27&sublinkid=31, 2. 8. 2018

UNWTO. (b. d.). UNWTO Tourism Video Competition Guidelines. Pridobljeno iz: http://lmd.unwto.org/content/unwto-tourism-video-competition-guidelines, 15. 2. 2018

Urry, J. (1990). Tourist Gaze: Leisure and Travel in Contemporary Societies (Theory, Culture & Society). Sage Publications.

Visit Brasil, (14. 5. 2014). Dance 60s. Pridobljeno iz: https://www.youtube. com/watch?v=9w2oPxqYhbE, 18. 8. 2018

VisitCostaRicaVideos. (4. 6. 2017). Essential Costa Rica. My Choice, Naturally. Pridobljeno iz: https://www.youtube.com/watch?v=9g7-4gf76s4, 18. 8. 2018

94

VisitMalta. (12. 8. 2017). Blind date in Malta. Pridobljeno iz: https://www.youtube .com/watch?v=ZIChSA-Vpg4, 18. 8. 2018

Volgger, M. in Pechlaner, H. (2014). Requirements for destination management organizations in destination governance: Understanding DMO success. Tourism Management, 41, 64–75.

Vu, T. in Medina, S. (2014). Storytelling marketing and its impact on developing company brand identity, case company Zara. Company Brand Identity. (Diplomsko delo, Laurea University of Applied Sciences). Pridobljeno iz: https://www.theseus .fi/bitstream/handle/10024/82883/Thuy_Vu_and_Siiri_Medina.pdf?sequence=1, 28. 7. 2018

Welbourne, D. J. in Grant, W. J. (2016). Science communication on YouTube: Factors that affect channel and video popularity. Public Understanding of Science, 25(6), 706–718.

Woodside, A. G. in Megehee, C. M. (2009). Travel storytelling theory and practice. Anatolia, 20(1), 86–99.

Xiang, Z. in Gretzel, U. (2010). Role of social media in online travel information search. Tourism management, 31(2), 179–188.

Young, M. (1999). The social construction of tourist places. Australian Geographer, 30(3), 373–389.

Zhang, Y. in Zinkhan, G. M. (2006). Responses to humorous ads: Does audience involvement matter?. Journal of Advertising, 35(4), 113–127.

Zeng, B. in Gerritsen, R. (2014). What do we know about social media in tourism? A review. Tourism Management Perspectives, 10, 27–36.