Embed Size (px)
Citation preview
@crismaulen | Marketing de Clientes
Marketing de Clientes ¿Cómo orientarse al cliente maximizando
oportunidades y administrando sus riesgos?�
UDP | 26/oct/2011
Cristián M. Maulén | Gerente Comercial y Socio GrupoPublimail Skype cristianmaulen | [email protected]
@crismaulen | Marketing de Clientes
¿En qué contexto Gestionamos #Clientes?
@crismaulen | Marketing de Clientes
Frente a 3 premisas��
La gente está altamente informada La gente hoy es bastante sofisticada La gente está ocupada en sus temas
@crismaulen | Marketing de Clientes
El Cliente es el Rey��
En un mundo global y altamente competitivo, el cliente se ha transformado en el foco estratégico
de las empresas y organizaciones.
@crismaulen | Marketing de Clientes
Compradores, consumidores, clientes y prosumidores, cada vez más exigentes e
informados, que opinan, recomiendan, influyen, evalúan y con el poder de elevar o destronar
marcas y empresas.
@crismaulen | Marketing de Clientes
Comunicar era Fácil… Pocos medios, mucha gente mirando Creamos campañas, repetimos el mensaje y listo! Llegamos a las masas.
@crismaulen | Marketing de Clientes
Hoy es MÁS Dificil… Millones de fuentes y variedades de canales y dispositivos: Mac, RedesSociales, iPad, BlackBerry, etc.
@crismaulen | Marketing de Clientes
El Cliente
CAMBIÓ
@crismaulen | Marketing de Clientes
El comportamiento del Cliente
CAMBIÓ
@crismaulen | Marketing de Clientes
@crismaulen | Marketing de Clientes
Axiomas
1# En la ausencia de comunicación entre sus clientes, lo que importa es la publicidad.
2# Pero cuando los clientes hablan entre sí, lo que importa es la experiencia del cliente.
@crismaulen | Marketing de Clientes
El nuevo enfoque exige:��
Conocer en profundidad al cliente y segmentar la base de datos estratégicamente.
Desarrollo de la memoria corporativa: CRM.
Las organizaciones deben recordar a los
clientes!
@crismaulen | Marketing de Clientes
Los nuevos medios y la evolución del cliente demandan #CentrarseEnElCliente
@crismaulen | Marketing de Clientes
Los nuevos medios y la evolución del cliente demanda #CentrarseEnElCliente
Ganar Clientes: Captura Crecer en el cliente: Cross y Up Sell
Evitar que los clientes deserten: Fuga
Foco en el Valor de Vida del Cliente
@crismaulen | Marketing de Clientes
Los nuevos medios y la evolución del cliente demanda Mecanismos para #CentrarseEnElCliente
Identificación Diferenciación
Interacción Personalización
Fuente: Pepers&Rogers
Ruta lógica para Gestionar Clientes Orientación al CLIENTE
III Marketing
de Bdd
IV CRM
I Marketing
Masivo
II Marketing por nichos
Interacción individual con
clientes
Comunicación masiva con
clientes
Productos estándar
Productos a la medida
Personalización
Inte
rac
ció
n
Fuente: Pepers&Rogers
@crismaulen | Marketing de Clientes
El desafío: Comprometer al cliente a partir de una planificación Orientada en El y
sustentada en la Confianza
@crismaulen | Marketing de Clientes
@crismaulen | Marketing de Clientes
@crismaulen | Marketing de Clientes
@crismaulen | Marketing de Clientes
@crismaulen | Marketing de Clientes
@crismaulen | Marketing de Clientes
La gente confía en la gente!
@crismaulen | Marketing de Clientes
Compitiendo en entornos complejos…�
Es impresentable desarrollar
estrategias del pasado en un presente distinto.
@crismaulen | Marketing de Clientes
Aspecto Impresentable #1: Seguir creyendo en la travesía �
del embudo ��
Internet ha cambiado totalmente la forma en que los usuarios se relacionan con las marcas. Está transformando los fundamentos económicos del
marketing.
Ejemplo: Cómo comprábamos autos hace 10 años?
@crismaulen | Marketing de Clientes
Durante años asumimos que los consumidores empezaban el proceso con muchas marcas posibles en mente y reducían metódicamente sus opciones hasta que se decidían por una y la compraban. Tras la compra, sus relaciones con la marca solían enfocarse en el uso del producto o el servicio.
ANTES La Metáfora del Embudo
Fuente: HBR
@crismaulen | Marketing de Clientes
AHORA La Travesía de decisión del consumidor
Hoy el cliente en vez de reducir sus opciones sistemáticamente, agregan y sustraen marcas al grupo sometido a su consideración durante una fase extendida de evaluación. Después de la compra a menudo entran en una relación de plazo indefinido con la marca, compartiendo su experiencia online.
Fuente: HBR
@crismaulen | Marketing de Clientes
Consideración y compra
Evaluación y promoción Vínculo
Las compañías NO orientadas al cliente suelen dar demasiada importancia a las fases de “consideración” y “compra” de la travesía.
Los nuevos medios hacen que las fases de “evaluación” y “promoción” sean cada vez más importantes.
Si el vínculo de los consumidores con una marca es lo suficientemente fuerte, volverán a comprar sus productos sin pasar por las fases previas de la travesía de decisión.
Fuente: HBR
@crismaulen | Marketing de Clientes
Aspecto Impresentable #2: No Innovar. Mientras más innovaciones, más
rápidamente descubrimos nuevas innovaciones.�
�La innovación en los negocios también sigue su
camino evolutivo. Sabemos en que dirección se dirige la evolución, pero no podemos anticipar los resultados a nivel
local.
@crismaulen | Marketing de Clientes
¿La compañía de cámaras más grande del mundo?
¿El minorista de música más grande del mundo?
@crismaulen | Marketing de Clientes
La orientación al Cliente permite:��
Relaciones con clientes perdurables en el tiempo, vemos al cliente como un activo.
La orientación al Cliente Exige:�
Introducir con velocidad productos y servicios
innovadores. Poner foco en la Transparencia.
Movilizar las habilidades y la motivación de los empleados.
@crismaulen | Marketing de Clientes
Orientarse al Cliente permite incrementar la Rentabilidad del negocio
@crismaulen | Marketing de Clientes
Caso Retail Vestuario Masculino��
Objetivo: Verificar los rendimientos y respuestas de una cartera heavy consumer.
Premisa: Trabajar con clientes cautivos es 5 veces más económico.
Mecanismo: mailing personalizado incertando 2 gift diferenciados.
Segmentos: (1) Heavy consumers inactivos. (2) Heavy consumers activos.
(3) Prospectos.
@crismaulen | Marketing de Clientes
Gift Diferenciados��
Gift Heavy Consumers Inactivos*: Por compras superiores a $100.000, elige una
CAMISA de regalo.
Gift Heavy Consumers Activos: Elige un CINTURÓN de cuero italiano o una CORBATA
de seda italiana en cualquiera de nuestras tiendas.
*también llegó a prospectos.
@crismaulen | Marketing de Clientes
Segmento HC Activos
HC Inactivos*
Prospectos
Tasa de Respuesta
G.Prueba: 6,7% G.Control: 1,7%
G.Prueba: 3,5% G.Control: 1,4%
G.Prueba: 0,4% G.Control: n/a
ROI 620% 372% -77,3%
Resultados
*La venta promedio var+ en 142% con respecto al grupo de control.
@crismaulen | Marketing de Clientes
Aprendizajes��
#1 Trabajar con heavy consumer activos es hasta 7 veces* más eficiente, mientras que con
inactivos es 5 veces*.
#2 Determinar el costo de oportunidad de NO hacer la acción en cada temporada.
#3 Diseñar palancas de fidelización efectivas.
*con respecto a no clientes (prospectos)
@crismaulen | Marketing de Clientes
Gracias! ;-)
@crismaulen | Marketing de Clientes
Marketing de Clientes ¿Cómo orientarse al cliente maximizando
oportunidades y administrando sus riesgos?�
UDP | 26/oct/2011
Cristián M. Maulén | Gerente Comercial y Socio GrupoPublimail Skype cristianmaulen | [email protected]
