MARKETING BtoB

MARKETING BtoBMARKETING BtoB

Lecoeuvre LaurenceLecoeuvre Laurence

ESC-LilleESC-Lille

Département Marketing-VenteDépartement Marketing-Vente

Le marketing BtoB :Le marketing BtoB :annonce du plan généralannonce du plan général

1- Introduction : le marché BtoB ou 1- Introduction : le marché BtoB ou marché des entreprisesmarché des entreprises

2- Le marketing industriel2- Le marketing industriel 3- Le marketing des services3- Le marketing des services 4- Spécificités liées à l’international4- Spécificités liées à l’international

1ère partie-1ère partie-

Introduction : le marché BtoB ou Introduction : le marché BtoB ou marché des entreprisesmarché des entreprises

Introduction : le marketing Introduction : le marketing BtoB ou marché des BtoB ou marché des entreprisesentreprises

ExemplesExemples Qui fait partie du marché BtoB (Business Qui fait partie du marché BtoB (Business

to Business) ?to Business) ? Comparaison avec les marchés de Comparaison avec les marchés de

consommation (BtoC)consommation (BtoC)

2ème partie- 2ème partie-

Le marketing industrielLe marketing industriel

Le marketing industriel : Le marketing industriel : Plan de cette partiePlan de cette partie

1 - Il n’y a pas un marketing industriel mais 1 - Il n’y a pas un marketing industriel mais différentes situations de marketing industrieldifférentes situations de marketing industriel

2 - Identification des différents aspects des 2 - Identification des différents aspects des situations de marketing industriel : clients et situations de marketing industriel : clients et marchés industrielsmarchés industriels

3 - Comprendre l’achat industriel3 - Comprendre l’achat industriel 4 - La force de vente4 - La force de vente 5 - Stratégie des fournisseurs5 - Stratégie des fournisseurs 6 – Les enjeux de la fonction marketing dans 6 – Les enjeux de la fonction marketing dans

les entreprises industriellesles entreprises industrielles 7 - Le marketing de projet7 - Le marketing de projet


1- Il n’y a pas un marketing industriel 1- Il n’y a pas un marketing industriel mais mais différentes situations de différentes situations de marketing industrielmarketing industriel démarche marketing = portée générale démarche marketing = portée générale

mais avec des modalités d’exercice mais avec des modalités d’exercice différentes selon les marchésdifférentes selon les marchés

interaction et ajustement des informations, interaction et ajustement des informations, des comportements…des comportements…


1 - Il n’y a pas un marketing industriel 1 - Il n’y a pas un marketing industriel mais mais différentes situations de différentes situations de marketing industrielmarketing industriel Situations industrielles hétérogènesSituations industrielles hétérogènes pas d’approche unique, il faut s’adapter aux pas d’approche unique, il faut s’adapter aux

diverses situations, à l’hétérogénéitédiverses situations, à l’hétérogénéité


2- Identification des différents aspects 2- Identification des différents aspects des situations de marketing des situations de marketing industriel : industriel : clients et marchés clients et marchés industrielsindustriels

4 angles de vue 4 angles de vue


4 angles de vue4 angles de vue : :

1er - La définition du marché1er - La définition du marché 2ème - La structure des marchés de la 2ème - La structure des marchés de la

demandedemande 3ème - L’interaction fournisseur-client et 3ème - L’interaction fournisseur-client et

ses conséquencesses conséquences 4ème - L’impact de l’environnement4ème - L’impact de l’environnement


4 angles de vue :4 angles de vue :

1er – La définition du marché1er – La définition du marché Marché / secteur d’applicationMarché / secteur d’application Marché accessible / marché réelMarché accessible / marché réel Dilemme technologie / applicationsDilemme technologie / applications


4 angles de vue :4 angles de vue : 2ème - Structure des marchés de la 2ème - Structure des marchés de la

demandedemande


4 angles de vue :4 angles de vue : 3ème - Interaction fournisseur-client et ses 3ème - Interaction fournisseur-client et ses

conséquencesconséquences


Le modèle d’interaction : 4 Le modèle d’interaction : 4 dimensionsdimensions

Le processus d’interactionLe processus d’interaction Les participants à l’interactionLes participants à l’interaction L’atmosphère de l’interactionL’atmosphère de l’interaction L’environnement généralL’environnement général

Les degrés de

l’interaction

directe


Rappel : 4 angles de vueRappel : 4 angles de vue

1er - La définition du marché1er - La définition du marché 2ème - La structure des marchés de la 2ème - La structure des marchés de la

demandedemande 3ème - L’interaction fournisseur-client et 3ème - L’interaction fournisseur-client et

ses conséquencesses conséquences 4ème - L’impact de l’environnement4ème - L’impact de l’environnement


4 angles de vue :4 angles de vue : 4ème – Impact de l’environnement4ème – Impact de l’environnement

Concept de chaîne de valeurConcept de chaîne de valeur Notion de filière industrielleNotion de filière industrielle Les réseauxLes réseaux

Le marketing industriel : Le marketing industriel : rappel du plan de cette rappel du plan de cette partiepartie



3 - Comprendre l’achat industriel3 - Comprendre l’achat industriel 4 - La force de vente4 - La force de vente 5 - Stratégie des fournisseurs5 - Stratégie des fournisseurs 6 - Les enjeux de la fonction marketing dans 6 - Les enjeux de la fonction marketing dans

les entreprises industriellesles entreprises industrielles 7 - Le marketing de projet7 - Le marketing de projet


3 - Comprendre l’achat industriel3 - Comprendre l’achat industriel La fonction achatLa fonction achat Les particularités des comportements Les particularités des comportements

des acheteurs industrielsdes acheteurs industriels Le fournisseur face à son client : Le fournisseur face à son client :

l’approche risquel’approche risque


Les particularités des comportements Les particularités des comportements des acheteurs industrielsdes acheteurs industriels 5 rôle types :5 rôle types :

ACHETEURACHETEUR UTILISATEURUTILISATEUR PRESCRIPTEURPRESCRIPTEUR CONSEILLERCONSEILLER DECIDEURDECIDEUR


Les particularités des comportements Les particularités des comportements des acheteurs industrielsdes acheteurs industriels

Processus de décision d’achatProcessus de décision d’achat

Processus de décision d’achatProcessus de décision d’achat la reconnaissance du besoinla reconnaissance du besoin la définition des spécifications et des quantités, la définition des spécifications et des quantités,

la préparation de l’appel d’offres (la demande de la préparation de l’appel d’offres (la demande de prix) et la définition des critères d’évaluationprix) et la définition des critères d’évaluation

la recherche des fournisseurs et le recueil la recherche des fournisseurs et le recueil d’informations sur les fournisseursd’informations sur les fournisseurs

la présélection : phase de qualification, se la présélection : phase de qualification, se conclut par l’élaboration d’une liste de conclut par l’élaboration d’une liste de fournisseurs qualifiés, agréés (short list)fournisseurs qualifiés, agréés (short list)

l’analyse des propositions et le choix du ou des l’analyse des propositions et le choix du ou des fournisseursfournisseurs

le contrôle des performances le contrôle des performances


3 - Comprendre l’achat industriel3 - Comprendre l’achat industriel La fonction achatLa fonction achat Les particularités des comportements Les particularités des comportements

des acheteurs industrielsdes acheteurs industriels Le fournisseur face à son client : Le fournisseur face à son client :

l’approche risquel’approche risque

Le fournisseur face à son Le fournisseur face à son client : l’approche risqueclient : l’approche risque

Dans son approche avec son client, un Dans son approche avec son client, un fournisseur doit prendre appui sur fournisseur doit prendre appui sur les les risques perçusrisques perçus mis en évidence par le mis en évidence par le client.client.


4 - La force de vente4 - La force de vente

Moyens d’accès directs / indirects au Moyens d’accès directs / indirects au marchémarché

Choix du mode d’accèsChoix du mode d’accès

Le marketing industriel : Le marketing industriel : rappel du planrappel du plan




les entreprises industriellesles entreprises industrielles 7 – Le marketing de projet7 – Le marketing de projet


5 – Stratégie des fournisseurs5 – Stratégie des fournisseurs

Segmentation stratégiqueSegmentation stratégique Segmentation marketingSegmentation marketing

Le marketing industrielLe marketing industrielrappel du planrappel du plan




les entreprises industriellesles entreprises industrielles 7 – Le marketing de projet7 – Le marketing de projet

Les enjeux de la fonction marketing dans les Les enjeux de la fonction marketing dans les entreprises industriellesentreprises industrielles : :

L’information marketingL’information marketing La compréhension des marchésLa compréhension des marchés L’expertise dans les métiers des clientsL’expertise dans les métiers des clients Le pilotage de la chaîne de valeurLe pilotage de la chaîne de valeur La conception et la dynamisation de La conception et la dynamisation de

l’offre l’offre Les méthodes de travailLes méthodes de travail La gestion de la rentabilitéLa gestion de la rentabilité Le marketing stratégiqueLe marketing stratégique


7 – Le marketing de projet7 – Le marketing de projet

Spécificités et conséquencesSpécificités et conséquences La démarche marketing dans les La démarche marketing dans les

industries travaillant sur les projetsindustries travaillant sur les projets

3ème partie-3ème partie-

Le marketing des servicesLe marketing des services

Le marketing des Le marketing des services : plan de cette services : plan de cette partiepartie

1 – Introduction : définition de la notion de 1 – Introduction : définition de la notion de serviceservice

2 – Les spécificités des services2 – Les spécificités des services 3 – Les conséquences sur le marketing des 3 – Les conséquences sur le marketing des

servicesservices 4 – La communication des services4 – La communication des services 5 – Le positionnement des services5 – Le positionnement des services 6 – Conclusion : le système de marketing des 6 – Conclusion : le système de marketing des

servicesservices

Le marketing des Le marketing des servicesservices

1 – Introduction : définition de la 1 – Introduction : définition de la notion de servicenotion de service

Prodigieuse croissance des activités de Prodigieuse croissance des activités de serviceservice


2 – Les spécificités des services2 – Les spécificités des services

Intangibilité ou immatérialitéIntangibilité ou immatérialité SimultanéitéSimultanéité InséparabilitéInséparabilité


3 – Les conséquences sur le marketing de 3 – Les conséquences sur le marketing de servicesservices

Le concept de servuctionLe concept de servuction L’importance du personnel en contact : L’importance du personnel en contact :

marketing relationnel, marketing interne et marketing relationnel, marketing interne et marketing externemarketing externe

La régulation de l’offre et la demandeLa régulation de l’offre et la demande Des problèmes particuliers pour les études Des problèmes particuliers pour les études


La régulation de l’offre et la demande :La régulation de l’offre et la demande : La régulation par l’adaptation de l’offreLa régulation par l’adaptation de l’offre La régulation de la demande par un effort La régulation de la demande par un effort

marketingmarketing La régulation par la tarificationLa régulation par la tarification La régulation par d’autres méthodes non La régulation par d’autres méthodes non

exclusivement liées à la tarificationexclusivement liées à la tarification

Le yield managementLe yield management

Le yield management repose sur Le yield management repose sur trois trois principesprincipes et et sur une obligationsur une obligation

3ème partie –3ème partie –

Spécificités liées à l’InternationalSpécificités liées à l’International

Spécificités liées à Spécificités liées à l’international : plan de l’international : plan de cette partiecette partie

1 – Origines du marketing international et les 1 – Origines du marketing international et les conditions de son développementconditions de son développement

2 – Localisation / Globalisation / Glocalisation2 – Localisation / Globalisation / Glocalisation 3 – Objectifs et déterminants3 – Objectifs et déterminants 4 – Particularités4 – Particularités 5 – Les stades de l’internationalisation5 – Les stades de l’internationalisation 6 – Les modes de présence 6 – Les modes de présence 7 – Management interculturel7 – Management interculturel

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