Joachim De Brouwer2012-2013

Samenvatting: MarketingDe essentie

Hoofdstuk 1: Marketing en het marketingproces

1.1 Wat is Marketing?

Bij Marketing draait het om de klanten. Een goede marketing is doorslaggevend voor het succes van elk bedrijf.

Kern van Marketing: Klantenrelaties opbouwen op basis van klantenwaarde en klantentevredenheid

Doelen van Marketing: Nieuwe afnemers aantrekken (superieure waarde beloven) Bestaande afnemers behouden (tevreden stellen)`

1.1.1 Definitie Marketing

Marketing is niet enkel reclame maken, men moet de klantenbehoeften bevredigen.

Het is een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waar zij behoefte aan hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met andere uit te wisselen

Bedrijfscontext: winstgevende relaties opbouwen en in stand houden.

1.1.2 Het marketingproces

Bestaat uit 5 stappen: In de eerste 4stappen leren de bedrijven de klanten begrijpen, klantwaarde te

creëren en klantenrelaties op te bouwen In de laatste stap halen de bedrijven winst uit de superieure klantenwaarde

(customer equity)

1.2

De markt en klantenbehoeften doorgronden

Vijf kernbegrippen:

Markt en wensen van de

klant doorgronden

Winstgevende relaties

opbouwen

Marketing- programma

opzetten

Marketing-Strategie o.b.v.

klanten ontwikkelen

Waarde krijgen van de klant

Behoeften, wensen en vraag Aanbod(producten, diensten en ervaringen) Waarde en tevredenheid Ruil, transacties en relaties Markten

1.2.1 Behoeften, wens en vraag:

Behoefte: = Besef van een individu dat hij iets ontbreekt

Fysieke behoeften: voedsel, kleding,.. Sociale behoeften: genegenheid Individuele behoeften: kennis en zelfexpressie

Wens:= Concrete vormen die de menselijke behoeften aannemen, afhankelijk van de cultuur en karakter.

Vb.: behoefte kan voedsel zijn, maar wens kan frieten of rijst zijn.

VraagWanneer koopkracht aanwezig is, wordt de wens omgezet in vraag

1.2.2 Marketingaanbod

= Combinatie van producten, diensten, informatie of belevingen die worden aangeboden op de markt om een behoefte of wens te vervullen.

Wat kan in het marketingaanbod zitten : fysieke producten diensten personen plaatsen informatie

Marktmyopisch (marketingbijziendheid) :Men focust te veel op het product en te weinig op de voordelen en ervaringen die het product oplevereng

Men kijkt nar de bestaande wensen en vergeet achterliggende behoeften.

Vb. Een producent van boren denkt dat zijn klant boren nodig heeft, maar wat hij echt nodig heeft is een gat in de muur.

Een goede marketeer heeft dit probleem niet en creëert merkbetekenis (Coca-Cola, Nike,…)

1.2.3 Waarde en tevredenheid:

Klanten baseren hun keuze tot aankoop op een verwachte waarde en tevredenheid die een product zal leveren

1.2.4 Ruil, trasactie en relaties:

Ruil Handeling waarbij een persoon het gewenste product van iemand verwerft door

zelf iets anders in ruil aan te bieden. Ruil is de kern van marketing

Transactie Houdt in dat twee partijen iets van waarde ruilen (geld tegen product, ..) Is de meeteenheid van marketing

Relatie

Men wil betrouwbare en langdurige relaties opbouwen met de klant

1.2.5 Markten:

Groep bestaande en potentiële afnemer van een product

De afnemers delen een behoefte of wens, die bevredigt kan worden via ruilrelaties

Markgrootte hangt af van # mensen die :

Uiting geeft aan de behoefte Benodigde middelen voor ruil heeft Bereid is deze middelen te ruilen

Hoofdelementen van een modern marketingsysteem:

1.3 Een klantgerichte marketingstrategie ontwerpen

1.3.1 Marketingmanagement

Het selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van winstgevende relaties

Een winstgevende strategie ontwerpen: In welke behoeften willen we voorzien? Welke klanten gaan we bedienen? (wat is onze doelmarkt ) Hoe bedienen we deze klanten het best? (wat is ons waardeaanbod)

1.3.2 Behoeften en doelgroep bepalen

MarktsegmentatieHet bedrijf verdeelt de markt in klantsegmenten om te zien aan welke behoeften en voor wie men wil opereren.

Doelgroepkeuze Men kiest een segment waarop men zich zal richten.

DemarketingSoms heeft men een te grote vraag en kan men niet volgen, men zal dan het aantal klanten verminderen en zich richten op niveau

1.3.3 Het waardeaanbod bepalen

Hoe gaat men de doelgroep bedienen?

Hoe gaat men zich differentiëren en zich positioneren

Waardeaanbod v/e bedrijfDe serie benefits of waarden die het belooft te leveren aan klanten om hun behoefte te bevredigen

1.4 Marketingmanagementconcepten

Er zijn vijf verschillende concepten waarop organisaties hun marketingstrategie kunnen baseren.

Productie Product Verkoop Marketing Maatschappelijke Marketing

1.4.1 Het productieconcept

Consument geeft de voorkeur aan producten die beschikbaar en betaalbaar zijn Aanbieder moet zich toeleggen op de verbetering van de productie en de

efficiënte distributie

Nuttig in twee situaties: De vraag is groter dan het aanbod De kosten van het product zijn te hoog

In beide gevallen wordt de productie dan verbeterd

Vb. Henry Ford met de loopband voor productie

1.4.2 Het Productconcept

Consument geeft de voorkeur aan producten die de beste kwaliteit, prestaties en innovatieve functies bieden.

Men moet continu productverbeteringen doen.

Vb. Senseo van Philips en Douwe Egberts

1.4.3 Het verkoopconcept

Consument neemt alleen voldoende af van de producten indien het bedrijf zeer actief is op verkoop- en promotiegebied.

Wordt toegepast op unsought goods: producten waaraan kopers normaal niet denken (verzekeringen, bloed geven,..)

Deze bedrijven verkopen wat ze maken en maken niet wat de markt wil.

1.4.4 Het marketingconcept

Een bedrijf kan zijn doelstellingen enkel bereiken indien het de behoeften en wensen van doelmarkten kent en de gewenste bevredigen beter kan leveren dan concurrenten.

Klantenfocus en klantwaard leiden tot de winst

1.4.5 Het Maatschappelijk Marketingconcept

Wil het welzijn van de klant op lange termijn niet uit het oog verliezen wanneer het de klantenwensen op korte termijn voorziet

De marketeer moet drie afwegingen maken in zijn strategie: winst voor het bedrijf, de wens van de klant en het belang van de samenleving

Vroeger ging het vooral om de kortetermijnwinst Nu wordt het belang van de samenleving steeds belangrijker

1.4.6 Marketing 2.0 en 3.0

2.0:

het wordt steeds belangrijker om zowel het hoofd als het hart van de afnemerssegmenten voor zich te winnen. Hiervoor zijn databasemanagement, differentiatie en positionering heel belangrijk.

Dit richtingsverkeer in eenzijdig

3.0: Buiten hart en hoofd hebben de afnemers ook een ziel en hebben ze behoefte te ccommuniceren richting de leverancier

Men kan gebruik maken van: Social media Crowd sourcing User generated content

1.5 Een marketingplan en -programma opstellen

Via de marketing strategie zagen we op welke behoefte men wil inspelen, welke klanten men benadert en hoe je waarde voor die klant creëert.

Na de strategie zal de marketeer zijn marketingprogramma opstellen, hiermee levert hij dan de beoogde waarde aan de doelgroep.

Het bestaat uit de marketingmix van het bedrijf(4P’s) Prijs Product Plaats Promoties

2 extra P’s: personeel Personeel

1.6 Klantenrelaties opbouwen

1.6.1 Management van klantenrelaties(customer relationship managment)

= Het totale proces van het opbouwen en onderhouden van winstgevende klantenrelaties door superieure klantwaarde en tevredenheid te leveren.

Waarde en tevredenheid leveren: Via financiële voordelen toe te voegen aan de klantrelatie

1.6.2 Het veranderde karakter van klantenrelaties

Belangrijke trends:

Relaties met zorgvuldig geselecteerde klanten

Weinig bedrijven doen nog aan massamarketing (gestandaardiseerde verkoop)

Verliesgevende klanten worden uitgefilterd, men richt zich dan op winstgevende klanten

Duurzame relaties

Men bouwt nu zorgzame en langdurige relaties op met de uitgeselecteerde klanten.

Direct contact

Nieuwe technologieën maken direct contact mogelijk Men kan tegenwoordig alles online kopen, men moet niet naar de

winkel

1.6.3 Management van relaties met partners

Om trauwe klantenrelaties op te bouwen, beseffen marketeers dat ze moeten samenwerken met allerlei partners

Ze moeten dus ook klantenrelaties kunnen beheren

Vb. Google en Samsung voor het Android-platform op smartphones

1.7 Waarde van klanten realiseren

De resultaten uit het creëren van klantwaarde zijn: klanttrouw, klantretentie, klantaandeel, marktaandeel, aandeel in klanten en klantvermogen.

1.7.1 Klanttrouw en klantaandeel

Een goede klantenrelatie leidt tot tevreden klanten en tevreden klanten zijn trouwe klanten

Trouwe klanten laten zich ook positief uit over het bedrijf bij andere mensen.

Om klanten tevreden te houden de het bedrijf aan klantretentie (vasthouden van klanten)

Als marketeers hun klantenrelatie goed beheren groeit het klantaandeel: het deel van de inkopen in hun producten die de klant doet

Dit leidt dan weer tot een groter marktaandeel.

1.7.2 Klantvermogen opbouwen

Het is dus belangrijk de relatie op lange termijn te bekijken, zo wil men uit eindelijk een groot klantenvermogen opbouwen.

De totale levenslange waarde van alle klanten van een bedrijf Goed om de toekomstige prestaties van een bedrijf te bekijken.

1.8 Marketingontwikkelingen

Trends en krachten die het marketinglandschap grondig veranderden:

1.8.1 Het nieuwe digitale tijdperk

De explosieve groei van de technologieën op gebied van computers, telecommunicatie, informatie, transport enz. Hebben een grote invloed gehad op de manier waarop bedrijven waarde aan de klant leveren.

Grote verbondenheid

1.8.2 Globalisering

Steeds kleiner wordende wereld Grotere verbondenheid

Geografische en culturele afstanden zijn nauwelijks nog een belemmering (satellieten, wereldwijd internet,…)

Veel complexere marketingomgeving

1.8.3 De roep om meer ethische en sociale verantwoordelijkheid

Marketeers moeten meer en meer rekening houden met het maatschappelijk welzijn

1.8.4 De groei van non-profitmarketing

Marketing raakt ook meer en meer verwikkelt in de non-profitorganisaties (universiteiten, ziekenhuizen,..)

1.8.5 Een sterkere nadruk op relaties

Zie boek

1.8.6 Stijgend belang van ontastbaarheid en diensten

Vb. Imago en beleving van het merk, leverancier,..

1.9 Marketing: winstgevende klantenrelaties realiseren.

Zie tekening en uitleg in boek

Hoofdstuk 2: Bedrijfs- en Marketingstrategie

2.1 Strategische Planning voor het hele bedrijf: de rol van Marketing

Strategische Planning: bepalen van de algehele bedrijfsstrategie voor overleving en groei op lange termijn. Men moet de organisatiedoelen en –capaciteiten voortdurend blijven afstemmen op

de veranderde kansen en bedreigingen op de markt. De strategische planning legt de weg vast voor de rest van de planningsactiviteiten.

Verloop van de strategische planning

Formuleren van de overkoepelende doelen en missie De missie wordt vertaald in gedetailleerde doelstellingen die het uitgangspunt vormen

voor het bedrijf Welk portfolio van activiteiten en producten zijn het geschiktst en hoeveel aandacht

moet elk onderdeel krijgen Elke businessunit en elke productmanager ontwikkelt een uitvoerig marketingplan,

gebaseerd op het algemene plan.

2.1.1 Een marktgerichte missie formuleren

Veel organisaties brengen een missionstatement uit om te beantwoorden op essentiële vragen in de marketing, het is het overkoepelende doel van de organisatie

Een duidelijke missie werkt als de onzichtbare hand die organisatieleden in de juiste richting duwt.

VisieAan de missie gaat vaak een visie vooraf

Hierin wordt aangegeven hoe het management de markt in zijn geheel ziet

Abell-diagramEen handig hulpmiddel bij het vaststellen van de missie

Het beantwoord de vraag “in welke business bevinden we ons?”

In drie dimensies worden de activiteiten van een organisatie uitgedrukt in termen van:

klantenbehoefte (wat?) klantengroepen (wie?) technologieën (hoe?)

Voorwaarden voor goede missies: Realistisch Goed afgebakend Niet te vaag Concreet Moeten passen bij de marktomgeving

Motiverend

2.1.2 Doelen en doelstellingen bepalen

Iedere manager moet doelstellingen hebben en is verantwoordelijk voor het behalen ervan. De missie leidt zo tot een hiërarchie van doelstellingen

2.1.3 De activiteitenportfolio ontwerpen

= verzameling activiteiten en producten die samen het bedrijf vormen.

I. Bestaande activiteitenportfolio analyserenAlle producten en activiteiten van het bedrijf worden geëvalueerd. Zo kan men de winstgevende activiteiten ondersteunen en de zwakke onderdelen afbouwen of schrappen.

Stappenplan: Identificeren van de businessunits (belangrijkste activiteiten)

Strategische unit heeft eigen missie en doelstellingen en kan afzonderlijk worden gemanaged.

Dit kan een divisie, productlijn of zelf één product/merk zijn

De aantrekkelijk van de verschillende SBU wordt gemeten en men beslist hoeveel ondersteuning wordt gegeven

De bekendste methode voor de portfolioplanning is ontwikkeld door Boston Consulting Group:

II. Strategieën ontwikkelen voor groei en inkrimping Activiteiten en producten worden gezocht om in de toekomst te overwegen. We willen we willen een winstgevende groei bereiken en een goed hulpmiddel om groeikansen op te sporen is de Ansoff-matrix.

Hier worden door combinatie van nieuwe of bestaande markten met nieuwe of oude producten verschillende strategische opties gevonden die aansluiten bij de situatie van de organisatie . Zo bestaan er 4strategien:

Marktpenetratie: meer ui de markt halen door meer klanten te laten afnemen,..)

Productontwikkeling: groei in de markt door nieuwe producten Marktontwikkeling: nieuwe markten betreden met bestaande producten Diversificatie: nieuwe markten met nieuwe producten

2.2 De Marketing plannen: samenwerkingsverbanden aangaan om klantrelaties op te bouwen.

2.2.1 Samenwerkingsverbanden met andere afdelingen

Elke afdeling van een bedrijf is een schakel in haar waardeketen, ze voeren dus allemaal activiteiten uit die waarde leveren. Het succes hangt niet alleen af van de individuele prestaties maar ook van de algemene coördinatie

Alle afdelingen moeten dus perfect samenwerken want een bedrijf is zo sterk als haar zwakste schakel

2.2.2 Samenwerkingsverbanden met anderen binnen het marketingsysteem

Een bedrijf moet ook met mensen van buiten haar eigen waardeketen goed kunnen samenwerken om de klant optimale service aan te bieden.

Waardeleverings netwerk (value-delivery network)

2.3 Marketingstrategie en de marketingmix

Marketingstrategie: weg waarlangs het bedrijf winstgevende relaties tot stand wil brengen.

Hierin zijn concurrenten van essentieel belang

2.3.1 Concurrentiestrategieën van Porter:

Er zijn 3 generieke concurrentiestrategieën. Het kostenleiderschap, de differentiatiefocus en de kostenfocus.

Kostenleiderschap: onderneming produceert op een breed gebied van de markt om zo laag mogelijke productie-en distributiekosten te realiseren. Zo kan ze goedkoop producten aanbieden.

Differentiatie: Anders willen zijn dan de concurrent. Een bedrijf dat deze strategie hanteert zal proberen zijn product op een aantal productattributen te onderscheiden van gelijksoortige producten, ontwikkeld door de concurrenten, om zo een uniek product aan te bieden.

Focusstrategie: Een bedrijf zal in grote mate hetzelfde nastreven als bij kostenleiderschap of differentiatie, maar ze zal zich enkel bezighouden met een deel van de markt.

2.3.2 Klantgerichte marketingstrategie :

I. Marktsegmentatie Welke segmenten van de markt voldoen het best aan de bedrijfsdoelstellingen?

We gaan de markt opdelen in segmenten

II. DoelgroepkeuzeNu gaan we een het gewenste segment uitpikken en er in toetreden

III. MarktpositioneringWelke positie willen we innemen t.o.v. concurrerende producten?

Je product moet een eigen, gewenste “persoonlijkheid” krijgen bij de consumenten

2.3.3 De marketingmix samenstellen

Marketingmix = serie beheersbare, tactische instrumenten die het bedrijf combineert om de gewenste reactie op de doelmarkten te

De 4P’s

2.4 Het management van de marketinginspanningen

Functies worden toegepast in het marketingmanagement: Analyse, planning, implementatie, controle. Eerst worden strategische plannen ontworpen voor de hele onderneming, daarna worden die plannen omgezet voor elke divisie, merk of product apart

Bij de implementatie worden plannen omgezet in actie, controle bestaat uit meten en evalueren van de resultaten en bijsturen waar nodig. De analyse biedt info en analyses die nodig zijn voor de marketingactiviteiten

2.4.1 Omgevingsanalyse

Analyse van de markten en marketingomgeving om kansen te ontdekken en dreigingen te vermijden. Zowel de eigen sterke en zwakke punten (interne analyse, micro-omgeving) als de omgeving van het bedrijf (meso- of macro-omgeving).

!! Voor deze analyse gebruikt men de swot –analyse !!

2.4.2 Marketingplanning

Via de strategische planning beslist het bedrijf welke kant men uit wil met elke businessunit, elk marktsegment, … Het bevat beslissingen omtrent marketingstrategieën die het bedrijf helpen de overkoepelende strategieën te behalen.

Hoe ziet zo een plan eruit?We kijken vooral naar product-, dienst-, en merkplannen. Zie tabel p.37

2.4.3 Implementatie van het marketingplan

Proces waarin plannen vertaald worden in acties om strategische marketingdoelstellingen te. Dit op dagelijkse en maandelijkse basis.

Een goede implementatie hangt af van de mate waarin het bedrijf erin slaagt zijn mensen, organisatiestructuur, besluitvormings-en beloningssystemen en de bedrijfscultuur samen te voegen.

2.4.4 Controle(evaluatie ne bijsturing )

Bestaat uit 4 stappen: Management stelt de concrete marketingdoelen vast Meting van de prestaties op de markt Evaluering van de oorzaken van eventuele verschillen tussen verwachte en

feitelijke resultaten. Management stuurt bij om de kloof tussen doelen en prestaties te dichten.

I. Operationele Controle: Continue prestaties worden afgezet tegen jaarplanning en er wordt ingegrepen waar nodig. Het doel is te garanderen dat het bedrijf de doelen uit de jaarplanning haalt. Ook de winstgevendheid van producten, territoria, markten en kanalen kan worden bepaald.

II. Strategische Controle:Bedrijf kijkt of de basisstrategieën goed passen bij de kansen die zich voordoen. Marketingstrategieën kunnen verouderen op korte tijd

Een marketingaudit (omgevingsanalyse) is een goed middel om de benadering op de markt te bekijken

Het is een volledige, systematische, onafhankelijk en periodieke doorlichting van de omgeving, doelstellingen en strategieën van het bedrijf

Hoofdstuk 3: Marketingomgeving

III.1De micro-omgeving van het bedrijf

Krachten binnen het bedrijf die invloed hebben op het vermogen om succesvolle relaties met geselecteerde klanten op te bouwen.

Om marketingplannen op te maken houden we rekening met diverse afdelingen van een organisatie: productie, logistiek, inkoop… Al die afdelingen vormen de interne omgeving van

het bedrijf. Het management bepaald hierbinnen de missie, doelstellingen en overkoepelende strategieën

III.2De meso-omgeving van het bedrijf

Krachten binnen de directe omgeving van het bedrijf die invloed hebben op het vermogen om succesvolle klantenrelaties op te bouwen.

We onderscheiden: Afnemers Bedrijfstak Concurrentie Distributiekolom Externe belangengroepen.

III.2.1 Afnemers

Ontwikkelingen binnen de afnemers bepalen mede de ontwikkelingen in de vraag. Uit kwalitatief oogpunt kijkt men naar de trends in de macro-omgeving

Uit kwantitatief oogpunt kijkt men naar: Marktpotentieel: De maximaal mogelijke afzet van een product of

productcategorie in een bepaalde periode Penetratiegraad: De mate waarin een goed of dienst is doorgedrongen in

een bepaalde markt De productlevenscyclus Verschillende soorten vraag

Een bedrijf moet 4 klant-/marktgroepen bestuderen: Consumentenmarkt (B2C) Businessmarkten(B2B) Overheidsmarkt(B2G) Internationale markten (afnemers in andere landen, ook producenten en

overheden) C2C-markten (consumenten handelen onder elkaar)

III.2.2 Bedrijfstak

De verzameling van alle aanbieders van een gelijksoortig product of een gelijksoortige dienst.

De aantrekkelijkheid van een bedrijfstak hangt af van: De grootte De structurele winstgevendheid De groei De trends De ontwikkelingen

Porter gaf de winstgevendheid van een bedrijfstak weer via het vijf krachtenmodel

III.2.3 Leveranciers

Leveranciers zijn belangrijk in het realiseren van klantwaarde, ze bieden de nodige hulpmiddel voor het produceren van goederen en diensten. Negatieve gevolgen op de omzet kunnen plaatsvinden op korte termijn (hoge invoerkost, laattijdige leveringen,..) en zo op lange termijn de klanttevredenheid schaden.

III.2.4 Concurrenten

Een succesvol bedrijf levert meer klantwaarde en –tevredenheid dan de concurrenten, men moet voordeel behalen door het aanbod in de perceptie van de afnemer sterk te positioneren t.o.v. de concurrent

III.2.5 Distributiekolom en overige intermediairs

Intermediairs: helpen het bedrijf bij promotie, verkoop en distributie van goederen. Hierin zitten:

Wederverkopers :bedrijven in het distributiekanaal die het bedrijf helpen klanten te vinden of producten aan hen te verkopen. (groothandelaars en detailhandelaren)

Logistieke dienstverleners: helpen het bedrijf goederen op te slaan en van het fabriek naar de eindbestemming te voeren.

Marketingservicebureaus: bedrijven die je helpen de producten op de juiste markt af te zetten (reclamebureaus, mediabedrijven,..)

Financiële dienstverleners: banken, kredietverleners, verzekeringsmaatschappijen en andere die in de sfeer van financiële

transacties of verzekeringen tegen risico’s , bij het verkopen en kopen horen.

III.2.6 Externe belangengroepen

Heeft belang bij het vermogen van een bedrijf om zijn doelstellingen te realiseren, er bestaan 7 groepen:

Financiële groepen:Hebben invloed op de mate waarin bedrijven in staat zijn vermogens te verwerven. (Banken, beleggers en aandeelhouders)

MediagroepenGroepen die nieuws, hoofdartikelen en redactionele standpunten brengen (kranten, tv, radio,…)

OverheidMarketing overlegt met juristen van het bedrijf over productveiligheid,..

Belangengroepen en actiegroepenBeslissingen kunnen worden aangevochten door milieugroepen, consumentenorganisaties, minderheidsgroepen enz.

Lokale groepen:Organisaties in buurten en wijken. Grote bedrijven hebben vaak een medewerker die de relatie met de gemeenschap onderhoudt.

Het grote publiek:Men moet aandacht schenken aan de houding van het groot publiek t.o.v. producenten en activiteiten. Het beeld die het publiek vormt, heeft invloed op de het koopgedrag

Interne groepen Werknemers, managers, vrijwilligers en de raad van bestuur. Als werknemers graag in hun bedrijf werken komt die positieve houding over op externe belangengroepen

III.3De macro-omgeving van het bedrijf

Omvat de bredere maatschappelijke krachten die de meso- en de micro-omgeving beïnvloeden. Het zijn demografische, economische, sociaal-culturele, technologische, politieke-juridische en ecologische krachten.

III.3.1 Demografische factoren

Trends in termen van omvang, dichtheid, plaats, leeftijd, geslacht enz. worden geanalyseerd.

III.3.2 Economische factoren

Markten hebben naast mensen ook koopkracht nodig. De economische omgeving bestaat uit factoren die de koopkracht en het bestedingspatroon van consumenten beïnvloeden.

Voorbeelden van factoren:Inflatie, besteedbaar inkomen, consumentenvertrouwen, prijspeil,..

Al deze factoren hebben invloed op het bestedingspatroon van consumenten

Ook de conjunctuur is een belangrijke factor: de schommelingen in de welvaart in verband met variatie in de economische bedrijvigheid, leidend tot hoog- of laagconjunctuur. (conjunctuurcyclus)

III.3.3 Sociaal-culturele factoren

Maatschappelijke ontwikkelingen kunnen van groot belang zijn voor een bedrijf. Zo speelt de cultuur een heel belangrijke rol, het is de reflectie van waarden en normen binnen een maatschappij.

De culturele omgeving bestaat uit instellingen en ander factoren die invloed uitoefenen op de basiswaarden en voorkeuren in de samenleving

I. De continuïteit van culturele waarden Basisopvattingen worden doorgegeven van ouder op kind en worden versterkt door school, kerk, bedrijven en overheid.Secundaire overtuigingen zijn onderhevig aan verandering.

Marketeers kunnen enige invloed uitoefen op secundaire waarden maar niet op basisopvattingen.

II. Verschuivingen in secundaire culturele waarden Basiswaarden blijven tamelijk constant, maar de cultuur is voortdurend in beweging. Marketeers willen de veranderingen proberen voorspellen en er op inspelen

III.3.4 Technologische factoren

De technologische omgeving heeft waarschijnlijk de meest ingrijpende invloed op het leven. Nieuwe technologieën creëren nieuwe markten en nieuwe kansen. Bedrijven die niet meedoen aan de technologieën zullen verouderd zijn en verlies maken.

III.3.5 Ecologische factoren

Afnemers kunne zich massaal tegen producten verzetten als ze niet voldoen aan ecologische, volksgezondheids- en/of ethische aspecten.

III.3.6 Politiek-juridische factoren

I. Wetten voor het bedrijfslevenZelf de meest liberale voorstanders van vrijhandel zijn het erover eens dat er enige regulering moet bestaan. Goede regels stimuleren de concurrentie en eerlijke handel.

Toename van de wetgeving:Lezen

II. Meer druk op ethiek en sociale verantwoordelijkheidEr bestaan ook sociale codes en beroepsethiek waaraan bedrijven zich houdenVerder lezen

III.4Omgaan met de marketingomgeving

Vele bedrijven aanvaarde de macro-omgeving passief en proberen ze niet te veranderen. Andere bedrijven hanteren dan het perspectief van omgevingsmanagement. In plaats van toe te zien of te reageren, zetten ze actief stappen om belangengroepen en factoren in de marketingomgeving te beïnvloeden.

Hoofdstuk 5: Koopgedrag van consumenten en bedrijven

5.1 Consumentenmarkten en koopgedrag van consumenten

Consumentenkoopgedrag: koopgedrag van personen en huishoudens die goederen en diensten aanschaffen voor eigen gebruik

5.1.1 Model van consumentengedrag

5.1.2 Kenmerken die van invloed zijn op consumentengedrag

I. Culturele factorenHebben een sterke en brede invloed op het consumentengedrag

a. Cultuur: Het fundament waarop de wensen en het gedrag van de consument geënt zijn . Het menselijk gedrag is grotendeels aangeleerd. De culturele invloed op het koopgedrag zal van land tot land verschillen, de marketeer moet zich dan ook aanpassen naar gelang het land.

b. Subcultuur: Elke cultuur kent kleinere subculturen, ze omvatten onder meer nationaliteiten, godsdiensten, etnische groepen en geografische gebieden. Veel subculturen vormen belangrijke marktsegmenten en marketeers stemmen hun producten vaak af op hun specifieke behoeften.

c. Sociale klasse:Elke samenleving kent een hiërarchie van klassen. Sociale klassen zijn de betrekkelijk permanente maatschappelijke categorieën waarvan de leden waarden, interesses en gedrag met elkaar gemeen hebben.Doorgaans worden 5klassen weergegeven:

Klasse A: de welgestelden Klasse B1: de bovenlaag uit de middengroep Klasse B2: de onderlaag uit de middengroep Klasse C: de minder welgestelden Klasse D: de minst welgestelden

II. Sociale factoren

a. Groepen:Het gedrag van een individu wordt bepaald door een groot aantal kleine groepen.

Stimulus Response Black Box

Membership Groups: groep waarvan iemand deel uitmaakt en die rechtstreeks invloed uitoefent.

Referentiegroepen: bieden direct of indirect vergelijkingsmateriaal of dienen als referentiekader bij de houding van een individu.

Aspiratiegroepen: groep waarvan iemand graag lid zou zijn

b. Dissociatie Is het omgekeerde: je wil niet van een bepaalde groep lid zijn

Het belang van groepsimpact varieert per product en merk. Fabrikanten van producten die onderhevig zijn aan de impact moeten de opinion leaders zien te bereiken: mensen in een referentiegroep die dankzij speciale vaardigheden, kennis, persoonlijkheid invloed hebben op anderen.

c. Familieleden:Gezins-en familieleden zijn een invloedrijke factor voor koopgedrag

d. Rollen en status:De positie van een individu binnen een groep kunnen we definiëren aan zijnrol en status. De rol bestaat uit de activiteiten die mensen uit de naasteomgeving van het individu van hem verwachten. Deze rol brengt een statusvoort, naargelang de waarde die de samenleving aan die rol hecht.

III. Persoonlijke factoren

a. Leeftijd en levensfase:Mensen zullen andere producten en diensten kiezen in andere levensfases, ook de fase in de gezinslevenscyclus speelt belang. Traditionele fases in de gezinslevenscyclus zijn de jonge alleenstaande en het getrouwde stel met kinderen. Daarnaast moeten marketeers meer en meer niet-traditionele fases bedienen.

Ongehuwd samenwonende koppels Samengestelde gezinnen Kinderloze echtparen Homoparen …

b. economische situatie:Ook de economische situatie van een persoon beïnvloedt de productkeuze. Marketeers die hier op inspelen, houden trends bij qua inkomen, sparen en rentestand

c. Levensstijl:Mensen uit een zelfde subcultuur, sociale klasse en beroepsgroep kunnen er nog een totaal verschillende levensstijl op nahouden. De levensstijl staat voor het leefpatroon zoals dat tot uiting komt in de psychografie van elke consument. (hobby’s, winkelen, sporten, eten,…)

d. Persoonlijkheid en zelfbeeld:Persoonlijkheid= de unieke psychologische kenmerken die resulteren in betrekkelijk vaste en permanente reacties op de eigen omgeving, ze wordt meestal omschreven in termen van: Karaktertrekken Zelfvertrouwen Dominantie Autonomie ..

Een zinvol begrip bij de analyse van het consumentengedrag voor bepaalde product- of merkkeuzes. (merken hebben ook een persoonlijkheid en mensen kiezen het merk dat bij hun past)

Merkpersoonlijkheid: de combinatie van menselijke eigenschappen die aan een bepaald merk worden toegeschreven

Met zelfbeeld wordt bedoeld dat iemands bezittingen bijdragen tot haar identiteit

IV. Psychologische kenmerken

a. Motivatie: Een behoefte vertaald zich in een motivatie wanneer de behoefte intens genoeg is. Het is dus een behoefte die zodanig sterk is dat de persoon naar bevrediging zoekt. 2 bekende motivatietheorieën zijn die van Sigmund Freud en Abraham Maslow.

Freud: mensen zijn zich grotendeels onbewust van de psychologische krachten die hun bedrag bepalen. De opgroeiende mens leert veel verlangens onderdrukken, deze verlangens verdwijnen nooit en zijn nooit volledig te beheersen, maar komen tot uiting in dromen en dergelijke.

Een mens kent dus zijn eigen motivatie niet volledig

Maslow: menselijke behoeften zijn volgens een hiërarchie gerangschikt. In die piramide plaatste hij de meest urgente behoeften onderaan en de minder belangrijke bovenaan

Hoe belangrijker de behoefte hoe sneller het individu ze wil bevredigen

b. PerceptieHet proces waarin mensen informatie selecteren, ordenen en interpreteren om zich een betekenisvol beeld van de wereld te vormen

Verschillende individuen hebben verschillende percepties van dezelfde prikkel als gevolg van drie perceptuele processen:

Selectieve aandacht: de neiging om de meeste informatie waaraan iemand wordt blootgesteld weg te filteren

Selectieve vertekeningNeiging om informatie zo te interpreteren dat al aanwezige opvattingen bevestigd worden.

Selectieve herinneringBepaalde info wordt vergeten

c. LeerprocesDe verandering in het gedrag die voortvloeit uit ervaring , het vindt plaats via het samenspel van drang, prikkels, reacties en bekrachtiging

d. Overtuigingen en attitudes Overtuigingen zijn beschrijvende gedachten die iemand over iets heeft, ze hebben mogelijk een emotionele lading.

5.1.3 Het besluitvormingsproces van de consument

Het besluitvormingsproces van de consument bestaat uit 5 stappen:

Dit process start al lang voor de aankoop en blijft doorgaan tot lang erna. Natuurlijk hoeft men dit proces niet telkens volledig te doorlopen bij aankopen van een merk waar men tevreden van is (nutella ) moet men niet telkens weer info zoeken en dergelijke.

5.1.4 Het besluitvormingsproces van kopers voor nieuwe producten

5.1.5 Internationaal consumentengedrag

5.2 Business-to-businessmarkten en koopgedrag van organisaties

5.2.1 Business-to-businessmarkten

Het is een enorme markt en de verkoop tussen leveranciers onderling gaat vooraf aan bijna elk eindproduct.

I. Kenmerken van businessmarktenZe lijkt in vele opzichten op de consumentenmarkt. In beide markten vervullen mensen de rol van afnemer om behoeften te bevredigen. Toch zijn er belangrijke verschillen, de grootste verschillen doen zich voor op vlak van marktstructuur en vraag, de aard van de inkopende unit en de soorten beslissingen in het besluitvormingsproces.

Marktstructuur en vraagHier spelen veel minder afnemers, maar deze afnemers zijn wel veel groter. Ook geografisch gezien is de businessmarkt veel meer geconcentreerd

Aard van de inkopende unitSoorten beslissingen en het besluitvormingsproces

5.2.2 Koopgedrag van organisaties

Hoe reageren bedrijfsmatige organisaties op marketingprikkels? Ook bij bedrijven bestaan deze prikkels uit de 4P’s

bij dienstenmarketing komen ook nog personeel en proces kijken deze prikkels zorgen voor reactie

De koop activiteit van een bedrijf : Inkoopcentrum: alle mensen betrokken bij het koopproces Beslissingsproces

Deze worden beiden beïnvloedt door interne bedrijfsfactoren, externe omgeving en intermenselijke factoren

Zie model p81

I. De belangrijkste soorten inkoopsituaties

a. Straight rebuyMen besteld iets wat men eerder al eens bestelde zonder wijziging. routineproces

b. Modified rebuyMen wil prijzen, specificaties, leveranciers of voorwaarden wijzigen bij de herkoop. hier izjn meerdere beslissers betrokken

c. New task buy Aankoop voor de eerste maal

II. Deelnemers in het koopproces van bedrijvenBesluitvormingseenheid in aankoop = DMU (decision making unit)Of inkoopcentrum.Dit zijn alle units die deelnemen aan het besluit van de aankoop.

III. Belangrijke invloeden van bedrijfsinkopersZie tabel p83

IV. Het koopproces van bedrijven

a. ProbleemherkenningMen herkent een probleem die men kan oplossen met nieuwe dienst of product

b. Algemene beschrijving van de behoefteVereisten en kenmerken van het product worden opgenomen in de behoeftebeschrijving

c. Productspecificatie

Een technische specificatie wordt opgesteld en een waardeanalyse wordt gemaakt (zien of kosten kunnen verlaagd worden door te zien of componenten anders kunnen gebruikt worden)

d. Leveranciers zoekenGeschikte leveranciers zoeken

e. Offertes aanvragenIn aanmerking komende leveranciers doen een voorstel voor de prijs

f. Leveranciers selecterenLeverancier met de beste voorwaarden wordt gekozen

g. Procedures voor routineorders vastleggen

h. Prestaties evalueren

5.2.3 Bedrijfsmatige inkoop via internet

Online aankopen : e-procurement dit stijgt enorm

Voordelen: Lage transactiekost Efficiënte aankoop Verval van de papierstapel Kortere besteltijden Men kan zich meer concentreren op strategische aspecten

Problemen: Traditionele bedrijven komen in de problemen, Hechte relaties kunnen snel verbroken worden want men vindt snel nieuwe

leveranciers Meer problemen met veiligheid

Hoofdstuk 6: Marktsegmentatie, doelgroepbepaling en positionering

6.1 Marktsegmentatie

Bedrijven verschillen in hun vermogen om diverse segmenten van een markt te bedienen, ze moeten strategieën ontwikkelen om de juiste relatie op te bouwen met de juiste klant. Een bedrijf moet proberen het deel van de markt bedienen waar hij het meeste succes kan boeken en het meest rendabel kan zijn.

marktsegmentatie i.p.v. massamarketing

Doelgroepmarketing vereist drie belangrijke stappen :

I. Marktsegmentatie Markt opdelen in afzonderlijke klantgroepen met verschillende behoeften, kenmerken of gedragingen die mogelijks een apart product of aparte marketingmix vereisen

II. Doelgroepkeuze Aantrekkelijkheid van elk segment bestuderen en één of meerdere segmenten uitkiezen waarop men zich wil richten

III. Positionering Het product of merk een concurrerende positie geven in de markt en de hiervoor gedetailleerde marketingmix opstellen

6.1.1 Segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt

I. Geografische segmentatie Indeling van de markt naar geografische eenheden, zoals deelstaten regio’s… Het kan zijn dat een bedrijf zijn product moet aanpassen aan behoeften en wensen die verschillen per regio.

Vb. Cultuur-en taalverschillen in Wallonië en Vlaanderen andere producten

II. Demografische segmentatieIndeling van de markt naar gelang de leeftijd, geslacht, seksuele geaardheid gezinsgrootte, gezinslevenscyclus,… Het zijn vaak de meest gebruikte criteria om een markt te segmenteren omdat wensen en behoeften vaak nauw samenhangen met demografische factoren, daarnaast zijn demografische factoren ook heel makkelijk te testen en te meten zijn.

i. Leeftijd en levensfase Heel belangrijke factor, verschillende leeftijdsgroepen hebben andere behoeften

j. GeslachtDenk aan kleding, cosmetica, tijdschriften,…

k. InkomenDenk aan auto’s, kleding,.. veel consumenten maken luxeartikelen, terwijl andere bedrijven puur gericht zijn op goedkoop produceren.

III. Psychografische segmentatieKopers worden ingedeeld naar sociale klassen, levensstijl of persoonlijkheid. Mensen uit één demografische groep kunnen sterk uiteen lopen qua psychografische kenmerken.

IV. Gedragssegmentatie Kopers worden ingedeeld op basis van hun kennis van, hun houding tegenover, gebruik van of reactie op een product.Vb. Fotocamera’s, telecommunicatie, verzekeringen,..

a. GelegenheidBij welke gelegenheid kopen de mensen het product? Vb. Rode rozen en bonbons verkopen beter rond Valentijn.

b. Gezochte benefitsWelke voordelen verwachten de mensen bij het product? Vb. Bepaalde mensen kopen sportkleding omdat die sterk gericht is op de sport die zij beoefenen, anderen kopen sportkleren omdat ze er gewoon graag sportief uitzien.

c. Status van de gebruikerVeel markten worden ingedeeld naar niet-gebruikers, vroegere gebruikers, potentiele gebruikers, gebruikers die het product voor de eerste maal gebruiken, regelmatige gebruikers.

d. GebruiksfrequentieLichte, gemiddelde of zware gebruikers. Marketeers trekken liever één zware gebruiker aan dan enkele lichte

e. LoyaliteitIndeling naar de loyaliteit van de gebruiker Volledige loyaliteit: altijd hetzelfde merk/product kopenGedeelde loyaliteit: trouwheid aan 2 à 3 merken van een productGeen loyaliteit: kopen steeds iets anders of wat in aanbieding is

V. Verschillende segmentatiecriteria hanterenMarketeers zullen zelden één enkele variabele gebruiken, ze proberen hun doelgroepen sterk af te bakenen door meerdere criteria te gebruiken

6.1.2 Segmentatie van B2B-markten

De B2B-markten worden voor het grootste deel volgens de zelfde principes ingedeeld als de consumentenmarkten. We delen in volgens geografische segmenten, demografische segmenten of gezochte benefits, status van de gebruiker, mate van gebruik en loyaliteit. Maar er komen echter nog enkele factoren bij: operationele kenmerken, inkoopmethode, situatiefactoren en persoonlijke kenmerken.

6.1.3 Segmentatie van internationale markten

Vele internationale bedrijven hebben niet de middelen of wil om in elk land te gaan verkopen, daarom gaat men de internationale markt ook moeten opdelen in segmenten. Men kan opnieuw op geografische normen indelen (vb.: West-Europa) men gaat er dan van uit dat landen die dicht bij elkaar liggen ook het dichts op elkaar lijken qua wensen en behoeften.We kunnen landen ook indelen naar economische factoren, politieke of juridische factoren.Men kan ook culturele factoren gebruiken voor de segmentatie (gemeenschappelijke talen, godsdiensten,..)

Naast al deze factoren heeft men ook de intermarktsegmentatie, waar men uitsluiten indeelt op basis van eigenschappen van consumenten, met gelijksoortige behoeften en koopgedrag, ook al wonen ze in verschillende landen

6.1.4 Voorwaarden voor effectieve segmentatie

I. MeetbaarheidKunnen grootte, koopkracht en profiel van de segmenten worden gemeten?

II. Toegankelijkheid/bereikbaarheidKunnen de segmenten effectief bereikt en bediend worden?

III. OmvangZijn de segmenten groot genoeg of winstgevend genoeg om te bedienen?

IV. OnderscheidZijn de segmenten conceptueel te onderscheiden en reageren ze verschillend op verschillende elementen van de marketingmix?

V. BewerkbaarheidKunnen effectieve programma’s worden opgezet om de segmenten aan te trekken en te bedienen?

6.2 Keuze van de doelgroep

Nadat een bedrijf de markt heeft opgedeeld in verschillende segmenten, gaat men het segment uitkiezen waar men het meeste rendement kan uithalen. Nu zien we hoe we doelgroepen selecteren en beoordelen.

6.2.1 Marktsegmenten beoordelen

Men moet hier op drie punten letten: de grootte en groei; de structurele aantrekkelijkheid; de doelstellingen en middelen.

I. Segmenten met de juiste grootte en groeiEen bedrijf verzamelt gegevens van de huidige afzet per segment, het groeitempo en de verwachte winstgevendheid voor diverse segmenten.

Sommige bedrijven zullen zich dan willen richten op segmenten die een grote omzet voor hun rekening nemen, snel groeien en hoge winstmarge opleveren.

Dit zijn echter niet altijd de aantrekkelijkste Zo zullen kleine bedrijven die niet in staat zijn grote segmenten te bedien beter kiezen voor een klein segment die op het eerste zicht minder aantrekkelijk is maar voor hen persoonlijk wel meer winst zal opleveren

II. Structurele aantrekkelijkheid van het segmentEen bedrijf moet ook structurele factoren in het oog houden die op lange termijn de aantrekkelijkheid van een segment bepalen. Voorbeelden :

Een segment is minder aantrekkelijk als er veel agressieve concurrenten aanwezig zijn. Substituten zullen de winst van jouw product verkleinen.

De macht van de koper is ook belangrijk voor de aantrekkelijkheid Een segment is mogelijks minder aantrekkelijk als er sterke leveranciers

zijn die prijzen bepalen of kwaliteit van een goed verlagen

III. Doelstellingen en middelen Sommige segmenten die wel aantrekkelijk zijn, moet je direct aan de kant schuiven omdat ze niet passen binnen jouw doelstelling of omdat je niet de juiste middelen hebt. De juiste middelen hebben zijn trouwens niet genoeg, ze moeten superieur zijn aan jouw concurrenten als je echt als winnaar uit de bus wil komen

6.2.2 Doelmarkten selecteren

Nadat we de segmenten hebben beoordeeld kiezen we één of meerdere segmenten waar we ons op zullen richten. Een doelmarkt is een groep klanten met gelijke behoeften of eigenschappen, waarop een bedrijf zich zal richten

Doelgroepmarketing kunnen we uitvoeren op verschillende niveaus, doelgroepen kunnen:

Zeer breed genomen worden ( ongedifferentieerde marketing) Zeer smal genomen worden (micromarketing) Iets tussenin ( gedifferentieerde of geconcentreerde marketing)

I. Ongedifferentieerde marketingVerschillen tussen segmenten worden genegeerd en we richten ons met één aanbod op de gehele markt. We gaan ons dus richten op de gemeenschappelijke behoeften i.p.v. op de verschillen. (vb. Coca-cola )

massareclame en –distributie en je probeert het product een superieur imago te geven

II. Gedifferentieerde marketing

Verschillende doelgroepen worden aangesproken met een verschillend aanbod (vb. Verschillende wasmerken van Unilever). Deze methode is wel duurder, er moet dus een hogere omzet gegenereerd worden om de kosten te dekken.

III. Geconcentreerde marketingAantrekkelijke methode wanneer de middelen beperkt zijn. Je richt je op een groot deel van één of meer marktsegmenten/ niches i.p.v. je te richten op een klein deel van een grote markt. Deze strategie kan rendabel zijn maar kent ook risico’s omdat men slechts een klein deel bedient, de bedrijven krijgen grote klappen wanneer die niches minder aantrekkelijk worden.

Verschil tussen segment en niche: Segment = vrij groot en trekt meer concurrenten aanNiche = kleiner en trekken weinig concurrenten aan

Met geconcentreerde marketing heeft men meer inzicht in de klantenbehoeften en verwerft men een speciale reputatie, met bereikt een sterkere marktpositie. Kleine bedrijven kunnen concurreren door hun beperkte middelen te concentreren op niches die concurrenten minder belangrijk vinden.

IV. Micromarketing Producten en marketingprogramma’s worden aangepast aan de smaak van specifieke personen en plaatsen. Het omvat lokale en individuele marketing

a. Lokale marketingMerken en promoties worden aangepast aan behoeften en wensen van lokale groepen klanten (steden, buurten,..) Deze marketing heeft enkele nadelen:

Hogere kosten voor productie en marketing door het kleinere schaalvoordeel.

Logistieke problemen: als bedrijven proberen voldoen aan uiteenlopende omstandigheden in verschillende regionale en lokale markten.

Het algemene imago kan verwateren als het product en de boodschap op elke locatie anders is.

De voordelen van lokale marketing zijn echter sterker dan de nadelen, men kan effectiever marketing bedrijven. Het voorziet ook in de behoeften van eerstelijnsklanten (detaillisten) die voorkeur geven aan assortimenten die afgestemd zijn op hun buurt

b. Individuele marketing Producten en marketingprogramma’s worden toegesneden op behoeften en voorkeuren van individuele klanten. Het word ook wel één-op-éénmarketing genoemd. Technologieën hebben ervoor gezorgd dat bedrijven terug maatwerk kunnen leveren en dit op grote schaal (mass customization). Zelfmarketing, waar consumenten zelf het heft in handen nemen komt steeds meer opzetten

V. Een strategie kiezen om de markt te benaderenWanneer men bepaald hoe men de markt wil benaderen moet men met een groot aantal factoren rekening houden:

De middelen van het bedrijf. Bij beperkte middelen doet men best aan geconcentreerde

marketing Productvariabiliteit:

Bij uniforme producten gebruikt men beter ongedifferentieerde marketing

Bij variërende producten gebruikt men beter differentiatie of concentratie

Levensfase van het product: Bij de lancering van een product brengt men best maar één versie

uit In een latere fase kan gedifferentieerde marketing zinniger zijn

Variatie binnen de markt : Als veel consumenten dezelfde smaak hebben is

ongedifferentieerde marketing het beste

Marketingstrategie van de concurrenten: Als concurrent segmenteert, is ongedifferentieerde marketing geen

goed idee Als de concurrent niet differentieert kan jij door dit wel te doen

voorsprongen behalen

6.2.3 Maatschappelijk verantwoorde marketing

De keuze van doelgroepen kan ook gunstig zijn voor klanten zelf., hun behoeften kunnen beter bevredigt worden. De doelgroepmarketing kan echter slechte reacties teweeg brengen, wanneer een bedrijf zich met controversiële of potentieel schadelijke producten richt op doelgroepen van kwetsbare of achtergestelde consumenten. Deze bezorgdheid is no sterker toegenomen door de komst van internet

6.3 Positionering om een concurrentievoordeel te behalen

Naast de keuze van het segment moet men ook beslissen welke positie men wil innemen in deze segmenten. De positie van een product is de manier waarop consumenten het product definiëren op belangrijke eigenschappen, de plaats die het product inneemt in hun gedachte. Positionering wil zeggen dat we ons merk een bepaalde positie geven in het bewustzijn van de klant ten opzichte van de concurrent.

6.3.1 Positioneringsdiagrammen Voorbeeld zie boek p. 100

6.3.2 Positioneringsstrategie kiezenDe positioneringstaak bestaat uit drie stappen die we nu zullen bespreken.

I. Mogelijke concurrentievoordelen zoekenDe mate waarin een bedrijf zich positioneert als leverancier van hogere waarde is het concurrentievoordeel. Maar als je meer waarde belooft moet je deze natuurlijk ook inlossen, het marketingaanbod moet dus gedifferentieerd worden zodat je de consument meer waarde biedt dan de concurrent.Een aanbod kan gedifferentieerd worden op:

Product Diensten Kanalen Mensen Imago

II. De juiste concurrentievoordelen kiezenEens een bedrijf enkele potentiele concurrentievoordelen heeft moet het kiezen op hoeveel en op welke het zich zal richten.

e. Hoeveel verschillen te benadrukkenHet is niet noodzakelijk op één kenmerk te hameren. Bedrijven moeten opletten voor 3fouten: - Onderpositioneren ( te vage info over het product) - overpositioneren ( overschrijdt de werkelijkheid)- verwarde positionering

f. Welke verschillen te benadrukken Aan de hand van volgende criteria kan een bedrijf bepalen of een kenmerk de moeite is te benadrukken:

- belangrijk- onderscheidend- superieur- communiceerbaar- betaalbaar- winstgevend

III. Een totale positioneringsstrategie kiezen

De totale positioneringsstrategie van een bedrijf wordt het waardeaanbod genoemd: de totale verzameling benefits waarop het bedrijf is gepositioneerd

groen: goede positioneringblauw: slechte positioneringwit: marginale zonde

6.3.3 De gekozen positie over het voetlicht brengen en waarmakenAls je eenmaal een positie hebt gekozen, moet je deze ook proberen overbrengen op doelconsumenten en waarmaken. De totale marketingmix moet dan de positioneringsstrategie ondersteunen.

Plus lezen

Hoofdstuk 7: Producten, densten en merkenstrategie

7.1 Wat is een product?

Alles wat op een markt kan worden gebracht of aangeboden Voor verwerving, gebruik, verbruik of aandacht Er moet mee in een specifieke behoefte kunnen worden voorzien

Het kunnen zowel tastbare als niet-tastbare goederen zijn Materiele objecten Diensten Evenementen Personen …

7.1.1 producten en diensten

In het marktaanbod van een bedrijf kunnen we producten op 3 verschillende niveaus bekijken:

Het core product/ core benefit: Elementaire vorm van het product, dit is in feite wat de klant koopt. Het is het onderdeel van het product die de dienst die een klant verlangt vervult. Wanneer een klant op zoek is naar een boortjes, zoekt hij eigenlijk gewoon een manier om een gat in zijn muur te maken. Dit is de dienst die het core product vervult

Het werkelijke product/ actual productProduct- en servicekenmerken, ontwerp, kwaliteitsniveau merknaam en verpakking worden ontworpen. Boortjes van bosch met een goede verpakking en verschillende diameters kunnen worden gezien als een werkelijk product

Het uitgebreid product/ augmented productHier komt een extra ondersteunende dienstverlening bij. Dit in de vorm van garanties, handleidingen, hulplijnen,…

7.1.2 Classificatie van producten en diensten

I. Consumentenproducten

a. Convenience producten Producten en diensten waarvoor de consument zeer weinig koopinspanning wenst te doen. Vaak zijn dit regelmatig herhalende aankopen, die zonder veel vergelijking worden gekocht. Ze zijn op vele plaatsen te vinden en zijn meestal niet duur.Vb. Zeep, wasmiddelen, frisdrank, knipbeurt bij de kapper,..

b. Shopping goods De consument is bereid enige moeite te doen voor de aanschaf. Ze worden op minder regelmatige basis aangekocht en de consument vergelijkt de producten nu veel meer.Vb. Meubels, kleding, nieuwe autoverzekering,…

c. Specialty goods Producten met unieke eigenschappen waar een aanzienlijke groep klanten een bijzondere koopinspanning voor over heeft. Er wordt zelden vergeleken en de producten zijn niet overal te verkrijgen.Vb. Speciale kledingmerken, auto’s juridisch advies, juwelen,…

d. Unsought goods Producten die de consument al dan niet kent, maar waarvoor hij normaal gezien geen motivatie heeft ze te kopen. Deze producten vereisen veel reclame en een persoonlijke aanpak.Vb. Levensverzekeringen, een plek op het kerkhof,

II. Industriële producten

Producten die verkocht worden voor verdere verwerking of voor gebruik in een bedrijf. Het onderscheidt met een consumentenproduct wordt gemaakt door het doel waarvoor het product wordt gekocht.

Vb. Wordt een grasmaaier door een privé-gebruiker of door een hovenier gekocht?

a. Grondstoffen en halffabricatenProducten die volledig opgaan in een nieuw product, als onderdeel of als verwerkingsproduct.

b. KapitaalgoederenGoederen die worden aangewend om gedurende divers productieprocessen gebruikt te worden (machines)

c. Hulpstoffen en ondersteunende dienstenHulpstoffen zijn de convenience producten van de industrie (papier, smeermiddel,…) Ondersteunende diensten worden doorgaans op contractbasis geleverd

III. Organisaties, personen, plaatsen, maatschappelijke ideeën

Eens lezen

7.2 Product- en dienstbeslissingen

Deze worden genomen op drie niveaus: voor afzonderlijke producten en diensten, voor productlijnen en voor het assortiment.

7.2.1 Beslissingen over producten en diensten

I. Product- en dienstkenmerken

a. Kwaliteit Staat sterk in verband met klantwaarde en tevredenheid. Bij het Total quality management worden alle medewerkers betrokken voor een voortdurende kwaliteitsverbetering. Sommige elementen kunnen objectief worden gemeten, maar kwaliteit moet worden gemeten vanuit het oogpunt van de klantKwaliteit heeft twee aspecten: niveau en consistentie. Je moet een kwaliteitsniveau kiezen die je positionering in de markt ondersteunt. Welke kwaliteit je ook aanbiedt, je moet er voor zorgen dat er een hoge mate van kwaliteitsconsistentie is, een uniforme kwaliteit

b. EigenschappenMen gaat meestal uit van een basisconcept waar men dan extra’s aan toevoegt. Met deze extra eigenschappen kan men zich onderscheiden van de concurrentie.

c. Stijl en ontwerpEen goede stijl en ontwerp verbeteren het uiterlijk, de prestaties, verlagen de productiekost,…

II. Merk

Ieder teken (naam, term, cijfer, teken, symbool, ontwerp of combinatie) dat de fabrikant of aanbieder van het product/dienst aanduidt.

Merken zijn voordeling voor zowel de koper als de verkoper:

Koper : herkent het product dat hij zoekt makkelijker, het is een kwaliteitsindicator

Verkoper: meerwaarde oogsten, makkelijkere segmentatie van de markt

III. Verpakking

Ontwerp en productie van het omhulsel van het product. De verpakking van een product zorgt er voor dat het product beschermt wordt , daarnaast moet de verpakking ook de aandacht trekken wanneer het in de winkelrekken ligt.

IV. Labeling

Geeft het product een eigen identiteit, geeft de kwaliteitsklasse aan, kan aspecten van het product beschrijven of vervult promotietaken.

V. Product ondersteunende dienstenDienstverlening als uitbreiding van het tastbare product

7.2.2 ProductlijnbeslissingenEen productlijn is een groep producten die nauw verwant zijn, omdat zij min of meer hetzelfde functioneren, aan dezelfde klantengroepen worden verkocht ,… De lengte van de productlijn is heel belangrijk: wanneer je de winst kan verhogen door producten te schrappen is de lijn te lang en de lijn is te kort wanneer de winst zal verhogen bij het toevoegen van een product.

Een bedrijf kan zijn productlijn op twee manieren uitbreiden : Productlijn uitrekken (line stretching) Productlijn opvullen ( line filling)

7.2.3 Beslissingen over het assortiment Een assortiment is een geheel van productlijnen, het assortiment wordt ook wel eens de productmix genoemd. Een aspect heeft 4belangrijk aspecten:

Breedte: aantal verschillende productlijnenDiepte: aantal versies van elk product in een productlijnLengte: totaal aantal producten in de productlijnConsistentie: hoe nauw zijn de lijnen verwant

Een bedrijf kan het assortiment op 4manieren uitbreiden: Nieuwe productlijn toevoegen, het assortiment wordt breder Bestaande productlijnen verbreden Meer versies van elk product uitbrengen en zo het assortiment

verdiepen Streven naar meer of minder consistentie

7.3 Merkenstrategie

Merken kunnen het belangrijkste concurrentiele voordeel van een bedrijf vormen en zijn dus een groot goed die goed beheerd moeten worden.

7.3.1 Brand equity De werkelijke waarde van een merk is het vermogen om de voorkeur en loyaliteit ban de klant te genereren. Een sterk merk heeft daarnaast ook een hoge brand equity:

Dit is het positieve verschil dat het kennen van de merknaam heeft op de respons van een klant ten opzichte van het product of de service

Een merk met een sterke merkwaarde is een waardevol bezit en vele merken proberen hun werkelijke brand valuation dan ook te meten ook al is dit heel moeilijk

Een hoge merkwaarde geeft veel concurrentievoordelen

We kunnen brand equity meten op twee manieren:

Financieel perspectief merk als ontastbaar bezit netto huidige waarde van alle toekomstige kasstromen die het merk

verwacht wordt te zullen genereren over zijn levensduur Klantenperspectief

klant-gebaseerd: percepties, overtuigingen en associaties die consumenten over het merk hebben; hun graad van trouw aan het merk (bv. merkbekendheid, -betrokkenheid, -attitude, aankoopfrequentie)

7.3.2 Sterke merken opbouwen

I. MerkpositioneringJe moet je merk goed positioneren in het hoofd van de klant, dit kan gebeuren op drie niveaus:

a. ProductkenmerkenMinst wenselijke niveau, want kenmerken kunnen makkelijk nagebootst worden. Klanten zijn ook niet geïnteresseerd in kenmerken op zich, maar wel in wat deze kenmerken doen voor hen.

b. BenefitsHet is veel beter om je naam te verbinden aan de benefits van je kenmerken

c. Overtuigingen en waardenDe sterkste merken richten zich op overtuigingen en waarden, deze merken hebben grote emotionele kracht

II. Een merknaam selecterenEen goede naam draagt veel bij aan het succes van een product. Wenselijke kenmerken voor een goede merknaam zijn:

De naam moet iets zeggen over de benefits en kwaliteiten van het product

De naam moet makkelijk uit te spreken, te herkennen en te onthouden zijn.

De naam moet onderscheidend zijn De naam moet uitbreidbaar zijn De naam moet makkelijk liggen in andere talen De merknaam moet geregistreerd en juridisch beschermd worden

III. Merkeigenaar

a. FabrikantenmerkFabrikanten verkopen de producten onder hun eigen naam

b. HuismerkenFabrikant verkoopt aan retailorganisatie en die maakt er een huismerk van.

c. LicentiemerkenIs goed om snel en eenvoudig bekendheid te verwerven

d. Merknamen combinerenBv. Senseo van Philips en Douwe Egberts

IV. Merken ontwikkelenEr bestaan 4mogelijkheden om een merk verder te ontwikkelen :

a. Lijnextensies De eigenaar gebruikt een al gevoerde merknaam voor productvariaties in dezelfde productgroep .Vb. Nieuwe smaak, kleur,..

Deze uitbreiding kan echter leiden tot verwarring en het verloren gaan van de specifieke identiteit.

b. MerkextensiesDe eigenaar gebruikt de succesvolle merknaam om een nieuw of gewijzigd product in een nieuwe categorie te lancerenVb. Nike verkoopt naast schoenen ook truien enz.

c. Verschillende individuele merkenVaak introduceren bedrijven extra merken in dezelfde categorie (mulitbranding), of mogelijk wil het bedrijf zijn huidig merk beschermen met flankeermerken of vechtmerken

Nadeel: het kan zijn dat geen van je merken zeer rendabel is maar dat ze allemaal maar een klein deel van de markt veroveren.

d. Nieuwe merkenStarten met een schone lei

e. Kiezen voor de juiste aanpak

`

7.3.3 Merken beherenEens lezen

7.4 Marketing van diensten

7.4.1 Het wezen en kenmerken van diensten

7.4.2 Dienstencontinuüm

het verschil tussen producten en diensten is niet zwart-wit maar verloopt vloeiend, elk product bestaat eigenlijk ook uit een aantal diensten en elke dienst brengt ook tastbare elementen voort. Een restaurant is een goede combinatie van diensten en producten en bevindt zich midden in het continuüm.

7.4.3 Interactieve consumptieMedewerking van de klant is noodzakelijk voor het verlenen van diensten

In het dienstenmarketingsysteem vindt de service encounter plaats en staat de klant centraal, bij de visualisering daarvan onderscheiden we drie delen:

Operations (operationele activiteiten) : verwerking van input en creatie van dienstverleningselementen . El. Niet zichtbaar voor klant : Backoffice, wel zichtbaar = frontoffice.

Aflevering: samenvoegen van de elementen en feitelijke dienst wordt geleverd Marketing, overige contacten: website, social media,…

7.4.4 Marketingstrategieën voor dienstverlenende bedrijven

I. De winstketen van de dienstverlening (sevice-profit chain) De winstketen van een dienstverlenend bedrijf bestaat uit 5schakels, de ene schakel zal er altijd voor zorgen dat de volgende schakel verwezenlijkt wordt:

a. Interne kwaliteit van de dienstverleningBetere selectie en opleiding van werknemers , goede arbeidsomstandigheden en veel ondersteuning voor degenen die met de klant te maken hebben.

b. Tevreden en productieve dienstverlenende werknemersWerknemers zullen tevredener en trouwer zijn

c. Grote waarde van de dienst Op een effectieve en efficiënte manier levert men diensten en biedt men waarde voor de klant

d. Tevreden en trouwe klantenTevreden klanten blijven het merk trouw, kopen vaker en sturen andere klanten

e. Gezonde winst en groei Betere resultaten

We zien dus dat we pas winsten kunnen behalen als we degenen die de dienst verlenen ook goed verzorgen, dit vraagt niet enkel om een externe marketing maar ook voor een interne marketing.

II. Je onderscheiden van de concurrentie Het wordt steeds moeilijker om je te onderscheiden van de concurrentie en wanneer de consument twee diensten amper kan onderscheiden wordt de dienstverlener niet meer belangrijk maar enkel de prijs is nog van belang

Differentiatie van aanbod, imago en levering zijn redmiddelen tegen prijsverlaging. Een dienstverleningsbedrijf kan zich op vlak van levering op drie manieren onderscheiden:

Mensen Omgeving proces

III. Servicekwaliteiten beherenEén van de belangrijkste manieren om je te onderscheiden als dienstverleningsbedrijf is door het consistent leveren van hogere kwaliteit

Bedrijven moeten stappen ondernemen om fouten uit de dienstverlening te halen. De eerste stap is om servicemedewerkers gezag, verantwoordelijkheid en incentives te geven waardoor ze beter zullen presteren (empowerment)

De Gap-analyse: Het verschil tussen hetgene men van de service verwacht en hetgene men uit eindelijk ervaart

IV. Productiviteit beherenMen moet opletten dat indien men de kwaliteit verhoogd men de kwaliteit niet verlaagd

7.5 Strategie voor het ontwikkelen van nieuwe producten

Bedrijven moeten voortdurend nieuwe producten ontwikkelen door de snel veranderende smaak van consumenten, de snel veranderende technologie en de concurrentie.

Bedrijven kunnen op twee manieren aan nieuwe producten komen: Overname

Een heel bedrijf, licentie of patent overkopen

Ontwikkeling van nieuwe productenBinnen de eigen R&D afdeling

7.5.1 genereren van Ideeën het systematisch zoeken naar ideeën voor nieuwe producten. Men moet vele ideeën genereren zodat men er de goede kan uitselecteren.

I. Interne bronnen voor ideeën Eigen R&D afdelingAdvies bij managers, wetenschappers, technici, verkopers,..

II. Externe bronnen voor ideeën Klanten observeren en naar hen luisteren. Vaak zullen klanten echter niet aangeven welk product er moet komen, ze kunnen wel zeggen wat ze van het product verlangen en daar kan je dan op inspelen.

Ook concurrenten, distributeurs en leveranciers zijn een goede bron van informatie. Het zoeken naar informatie moet systematisch gebeuren om te voorkomen dat goede ideeën verloren gaan en daarvoor gebruikt men het ideeënmanagementsysteem

Zo een systeem kan op verschillende manieren opgezet worden : Een gerespecteerd hogere functionaris aanstellen als ideeënmanager Een commissie opstarten met mensen van de R&D, technologie, inkoop,

operationele activiteiten, financiën, verkoop en marketing. Deze commissie zal ideeën evalueren.

Gratis telefoonnummer of een deel va de website openstellen voor iedereen die nieuwe ideeën wil meedelen

Alle belanghebbenden in het bedrijf stimuleren om nieuwe ideeën te sturen naar de ideeënmanager

Officieel programma opzetten om diegenen die de beste ideeën hebben te belonen

7.5.2 Ideeën screenen

nadat men in de vorige fase zoveel mogelijk ideeën heeft verkregen gaat men deze nu reduceren en de meest kwaliteitsvolle ideeën behouden.

7.5.3 Ontwikkelen en testen van het concept

Aantrekkelijke ideeën worden omgezet in een productconcept, vervolgens wordt het concept getest met een groep consumenten uit de doelmarkt

Een productidee is een idee voor een mogelijk product dat het bedrijf eventueel op de markt zal brengenEen productconcept is een uitvoerige beschrijving van dit idee, geformuleerd in termen die voor de consument goed te begrijpen zijn Een productimago is de manier waarop consumenten het uiteindelijke product beleven

7.5.4 Ontwikkelen van een marketingstrategie

Nu gaat men een marketingstrategie ontwikkelen om het product op de markt te brengen. De expliciete formulering hiervan bestaat uit drie delen:

Beschrijving van de doelmarkt + geplande positionering + doelstelling betreffende verkoop, marktaandeel en winst voor de eerste paar jaar.

Geplande prijs, de distributie, het marketingbudget voor het eerste jaar Geplande langetermijnafzet, winstdoelstelling en de marketingmixstrategie

7.5.5 Bedrijfseconomische analyse

We evalueren de aantrekkelijkheid van het voorstel. De bedrijfseconomische analyse houdt in: Controleren of de verwachte kost, afzet en winst overeenkomen met de doelstellingen van het bedrijf

7.5.6 Productontwikkeling

als het productconcept de bedrijfseconomische analyse heeft doorstaan, kan de productontwikkeling starten. De afdeling R&D of de technische afdeling neemt de taak op zich om het concept om te zetten in een concreet product.

7.5.7 Testmarketing

als het product geslaagd is voor de functie- en consumententest, is de testmarketing aan de beurt. Dit is de fase waarin het product en het marketingprogramma in een realistische omgeving worden geplaatst.In een testmarkt kan je ervaring opdoen, potentiele problemen opsporen en uitzoeken waar meer info vereist is

7.5.8 Productintroductie

Bij de introductie van het product zullen de kosten hoog oplopen. Men moet veel investeren in reclame, salespromotion en andere marketinginspanningen. Er moeten ook productiefaciliteiten gebouwd of gehuurd worden.

Beslissingen:

Juiste tijdstip Plaats van introductie

7.5.9 De ontwikkeling van nieuwe producten organiseren in boek plus taak marketing 2

Hoofdstuk 8: Preisbeleid

Bedrijven moeten proberen verkopen op waarde en niet op prijs. Ze moeten de klant overtuigen dat de hogere prijs die ze betalen voor het merk gerechtvaardigd is op grond van de grotere waarde. Je prijs mag niet belangrijker lijken dan je merk en daarom zijn te lage prijzen en prijzenoorlogen niet altijd succesvol

8.1 Wat is prijs?

De prijs is dat wat je rekent voor een product of dienst. Het is de som van de waarden die de consument ruilt tegen het gebruik of het bezit van een goed of dienst. Vroeger was de prijs de belangrijkste factor in het keuzegedrag van de consument, nu zijn steeds meer factoren belangrijk.

Prijszetting:

Vroeger:onderhandeling tussen aanbieder en afnemer

Eind 19e eeuw: een modern idee van vaste prijzen kwam op met de grootschalige detailhandel

Nu:Tijd van dynamische prijszetting breekt opnieuw aan, verschillende prijzen worden gemaakt afhankelijk van individuele klant en situatie (studententarief,…)

Aanbieders en afnemers kunnen steeds vaker in contact staan via internetsites en er onderhandelen over prijzen van duizenden artikelen. Afnemers kunnen inkoopcommunities vormen(online prijsvergelijking) terwijl aanbieders steeds vaker koopgedrag en voorkeuren van consumenten kunnen analyseren.

Vaak gemaakte fouten bij prijszetting: Prijszetting richten op kosten i.p.v. klantwaarde Prijzen worden niet vaak genoeg aangepast aan veranderingen op de

markt In de prijszetting wordt geen rekening gehouden met andere elementen

uit de marketingmix Prijzenoorlogen

Prijs heeft een multiplier effect: Bij een prijsverandering verandert de winst doorgaans procentueel veel meer.

8.2 Factoren die van belang zijn bij de prijszetting.

8.1.1 Interne factoren

I. Marketingdoelstellingen

Men legt eerst pas een strategie vast voor een product voor men de prijs bepaald. Eens de doelstellingen duidelijk zijn is de prijs vrij makkelijk te bepalen. Voorbeelden van doelstellingen:

Maximale winst op korte termijn Grootste marktaandeel Markt stabiliseren …

Je prijs zal er voor zorgen dat je doelstelling die je bepaalde, wel of niet zal kunnen halen.

II. MarketingmixstrategieDe prijs is maar één element uit de marketingmix en kan niet los worden gezien van beslissingen rond de andere P’s in de marketingmix.

Het rekening houden met die andere P’s kan van invloed zijn op de prijs

Sommige bedrijven kiezen echter voor inverse prijszetting: Men vertrekt van een ideale prijs en stemt de andere P’s op deze prijs af.

III. KostenIs de bodem voor de gerekende prijs. De prijs moet de kosten dekken. Bedrijven met lage productiekosten kunnen ook hun prijzen laag houden en zo meer omzet en winst draaien.

Vaste kosten: kosten die niet fluctueren met de productie of omzet. Huur Verwarming Rente ..

Variabele kosten: gaan rechtstreeks op en neer met het productieniveau.

Totale kosten: variabele kosten + vaste kosten

IV. Verantwoordelijkheid binnen de organisatieKiezen wie de prijs bepaald: speciale divisie?, topmanagement? Productlijnmanager?...

8.1.2 Externe factoren

I. De markt en de vraagMarkt en vraag bepalen de bovengrens van de prijs

a. Prijszetting in verschillende soorten markten4 soorten markten

Zuivere concurrentie (groentenmarkt )o Veel afnemers en aanbiederso Identieke goedereno Zowel afnemer als aanbieder kan geen invloed hebben op de

prijso De markt is makkelijk te betreden bij prijs- en

winststijgingen.o Reclame, prijszetting ed. doen niets uit

Monopolistische concurrentie (restaurants)o Veel afnemers en aanbieders o Geen uniforme marktprijs want de producten verschillen

licht van elkaar (kwaliteit, functie,…)o Gedifferentieerd aanbod en onderscheidt wordt gemaakt

door merk, reclame, persoonlijke verkoop,…

Homogeen oligopolie (markt voor pintjes)o Enkele grote aanbieders o Erg gevoelig voor elkaars prijsstrategieëno Uniforme producteno Moeilijk om op de markt te komen

Monopolie (electrabel) o Eén aanbieder o Overheidsmonopolie, gereguleerd monopolie of niet-

gereguleerd monopolie

b. Prijs-en waardeperceptie van de consument Prijs moet afgestemd zijn op de klant, als die de prijs te hoog vindt zal je product niet verkopen. Hoeveel zijn de benefits waard voor de consument?

c. Analyse van de prijs-vraagrelatie

Verband tussen de prijs en het daarbij horende vraagniveau

Normaal is de prijs omgekeerd evenredig met de vraag

Uitzondering: bij luxegoederen wijst een hogere prijs op meer kwaliteit en kan dit de vraag doen stijgen

d. Prijselasticiteit van de vraagIn welke mate reageert de vraag op een veranderende prijs?

Inelastisch: vraag verandert nauwelijks bij een nieuwe prijs Tussen 0 en -1 in de formule

Elastisch: vraag verandert sterk bij nieuwe prijs Lager dan -1 in de formule

Ep = [∆q/q] / [∆p/p]

II. De kosten, prijs en aanbod van de concurrentConsumenten zullen meestal vergelijken tussen verschillende aanbieders, als jouw prijs veel hoger ligt zal je minder verkopen.

Je kan natuurlijk hogere prijzen vragen om je te positioneren als bedrijf die meer waarde biedt.

III. Andere externe factoren

a. Economische situatie Inflatie, conjunctuurcyclus, rentetarieven hebben invloed op productiekosten en dus ook op de prijs

b. OverheidDenk aan afschaffing subsidie voor zonnepanelen

c. Sociale overwegingenOmzet op korte termijn, marktaandeel, winstdoelstellingen mogen niet de enige prioriteiten zijn

8.3 Algemene prijsmethoden

8.3.1 Kostengeoriënteerde prijszetting

a. Kostenprijsplusmethode Kostenprijsplusmethode: een standaardopslag wordt opgeteld bij de kosten van het product. Deze methode is populair om een aantal redenen:

Een aanbieder is beter op de hoogte van de kosten dan van de vraag. Het prijzen is dus makkelijker op basis van de kosten.

Als alle bedrijven binnen een bedrijfstak dit doen zal de prijsconcurrentie minimaal liggen aangezien prijzen dicht bij elkaar blijven.

Velen vinden het een eerlijke methode voor zowel aanbieder als afnemer

b. Break-evenprijszetting Is ook op de kosten gebaseerd, je zet de prijs zodanig dat je precies quitte staat

Voorbeeld – Break-even analysis:

Vaste kosten = $30,000

Verkoopprijs (unit) = $5 Variabele kosten (unit) = $2

Wat is het break even unit volume?

= $30,000 / ($5-$2) = 10,000 eenheden

c. Target return-prijszetting Prjjs zodanig zetten dat je een gewenste winst (target return) haalt

8.3.2 Vraaggeoriënteerde prijszetting De waarde in de ogen van de klant vorm het uitganspunt voor deze strategie

a. Waardeprijszetting Biedt een correcte combinatie van kwaliteit en goede service tegen een billijke prijs

b. Prijszetting op basis van toegevoegde waarde Als je ziet dat je concurrent voor een gelijkaardig product een lagere prijs vraagt heb je de nijging om jouw prijs ook te laten zakken. Dit heeft echter risico’s: je kan een goedkoop imago krijgen of er kan een prijzenoorlog ontstaan. Het kan dus beter zijn om aan de klant te tonen waarom je een hogere prijs hebt, je moet tonen dat je product zijn prijs waard is.

8.3.3 Concurrentiegerichte prijszetting

a. Gangbare prijzen

De prijs wordt grotendeels gebaseerd op de prijs van de concurrentie en er wordt minder aandacht besteed aan de eigen kosten (colruyt met rode prijzen). Zo zullen kleinere bedrijven vaak de marktleider volgen.

b. Veilingen/ aanbestedingenzorgen dat je goedkoper bent dan concurrent in je offerte om de deal binnen te halen

8.4 Prijsstrategieën voor nieuwe producten

8.4.1 Afroomprijsstrategie Prijszetting waarbij een nieuw product aanvankelijk hoog geprijsd wordt; de prijs wordt later stapsgewijs verlaagd zodat men de segmenten van boven naar beneden afroomt. De afzet is daardoor lager, maar wel winstgevender.

8.4.2 Penetratieprijsstrategie Prijszetting waarbij een nieuw product aanvankelijk laag geprijsd wordt om een groot aantal kopers aan te trekken en een groot marktaandeel op te bouwen.

8.5 Prijsstrategieën voor het assortiment

8.5.1 ProductlijnprijszettingHet prijsverschil tussen de verschillende modellen uit de lijn speelt een rol.

8.5.2 Prijszetting van productoptiesAanbieden van afzonderlijk verkrijgbare accessoires bij het hoofdproduct (vb. Auto met allerlei opties)

8.5.3 Prijszetting van noodzakelijke toebehorenNoodzakelijk bij producten die samen met het hoofdproduct gebruikt moeten worden (scheermesjes,…) Vaak worden de hoofdproducten vrij goedkoop gehouden maar zijn de toebehoren duur

8.5.4 Prijszetting van bijproductenVaak leveren producten zoals vlees bijproducten op waarvoor de afvoer kostelijk is, het kan dan handig zijn om een markt te vinden waar men deze producten kwijt kan. Zo verkopen houtzagerijen zaagsel als bodembedekkers voor tuinen.

8.5.5 Prijszetting van productpakketten Vaak worden verschillende producten in één pakket verkocht, waardoor een gereduceerde prijs telt. (softwarepakketen –-> de klant koopt producten die hij anders niet zou kopen)

8.6 Prijsaanpassingsstrategieën

8.6.1 Kortingen

a. Voor contante betalingVoorbeeld te betalen binnen 30 dagen maar 2% korting bij betaling binnen tien dagen

b. Voor grote hoeveelheden

c. Functionele korting voor tussenhandelWordt geboden aan schakels in de distributieketen die bepaalde functies verrichten (vb. Aannemersprijzen voor bouwmaterialen)

d. SeizoenskortingKortingen buiten het hoogseizoen (vb. Vluchten naar vakantieoorden)

e. InruilkortigKorting op nieuw product als men het oude inlevert (oude gsm)

f. Promotiekorting aan tussenhandelaren

8.6.2 Prijsdiscriminatie Product die tegen verschillende prijzen wordt verkocht zonder dat er een verschil in kost is.

a. Per klantsegmentVb. Studentenkorting

b. Per productvormVb. Online bankieren en traditioneel bankieren hebben een andere prijszetting

c. Per locatie

d. Per tijdVb. Lagere tarieven voor bellen vanaf 6 uur ‘s avonds

8.6.3 Psychologische prijszettingVaak worden hogere prijzen aangerekend om een superieur imago te krijgen met hoge kwaliteit De referentieprijs is een prijs die een klant in zijn hoofd heeft voor een bepaald product

8.6.4 Promotieprijszetting Producten worden tijdelijk onder de normale verkoopprijs aangeboden. Dit kan verschillende vormen aannemen:

a. Loss leader-prijszetting In supermarkten worden enkele producten zo lag mogelijk geprijsd om klanten aan te trekken, deze zullen dan ook de normaal geprijsde producten kopen

b. Gelegenheidsprijzenc. Contante betaling d. Financiering tegen lage rente, langere garantie of gratis onderhoud

Dit is een indirecte prijsverlaging

Averechtse effecten; Soms kweek je koopjesjagers die wachten tot het product in promotie komt. Ook kan de waarde en het imago van jet product zakken in het oog van de klant

8.6.5 Geografische prijszetting

a. Free on board-prijsKlanten moeten zelf opdraaien voor de verzendkosten, dit kan echter duur worden voor verre klanten.

b. Uniforme leverprijsJe rekent dezelfde prijs voor alle klanten of die nu dichtbij of ver wonen. Er wordt dus een gemiddelde vrachtkost aangerekend

c. Prijszetting naar zoneIets tussen FOB en uniforme prijs: er worden enkele zones vastgelegd en de prijs is gelijk voor alle klanten binnen 1 zone, dit komt vaak voor bij levering van pizza’s

d. Op een verzendpunt gebaseerde prijsEen bepaalde stad wordt als uitgangspunt gekozen en aan alle klanten wordt een tarief aangerekend die berekend wordt vanaf die plaats. Die plaats moet niet in het bedrijfscentrum liggen

e. Franco-huis

De aanbieder neemt de vrachtkosten voor zijn rekening om klanten te trekken.

8.6.6 Dynamische prijszetting Prijzen worden constant aangepast aan individuele situaties en klanten. Dit is meestal het geval bij vliegtuigtickets; deze kunnen van dag tot dag verschillen naar gelang de beschikbaarheid.

8.6.7 Internationale prijszettingMen moet vaak rekening houden met de plaatselijke marktsituatie of kostenfactoren. Er kan een andere economische toestand, concurrentie,.. gelden

8.7 Prijswijzigingen

8.7.1 Prijswijzigingen initiëren

Prijsverlagingen

Overcapaciteit Dalend marktaandeel beschermen Markt overheersen (kostenleiderschap)

Prijsverhogingen

Kosteninflatie Vraagoverschot Impliciete prijsverhoging door waardevermindering aanbod

reacties afnemers inschatten reacties concurrenten inschatten

8.7.2 Reageren op prijswijzigingen

Hoofdstuk 9: Distributiebeleid

9.1 De bedrijfskolom en de waardeketen

9.1.1 De BedrijfskolomZe bestaat uit partners die zich stroomopwaarts en stroomafwaarts bevinden (leveranciers, tussenhandelaren,…). Het beheren van die bedrijfskolom wordt ook het Supply Chain Management genoemd.

a. Stroomopwaarts van de fabrikantBedrijven die grondstoffen, componenten, onderdelen, informatie, financiën en expertise leveren. Het zijn dus elementen die nodig zijn om het product te creëren

b. Stroomafwaarts van de fabrikantMarketingkanalen of distributiekanalen die vooruitzien naar de klant. Dit zijn traditioneel de kanalen waar de marketeer zich op richt.

9.1.2 De waardeketenBestaat uit het bedrijf, de leveranciers, distributeurs en uit eindelijk klanten die een partnership aangaan om de prestatie van het gehele systeem te verbeteren.

9.2 De aard en het belang van distributiekanalen

Een distributiekanaal is een groep onderling afhankelijke organisaties die samen zorgen dat een product of dienst ter beschikking wordt gesteld aan een consument of bedrijf voor gebruik of verbruik

De kanaalbeslissingen zullen een directe invloed hebben op andere elementen uit de marketingmix:

Bv: Dell online verkoop vs. HP verkoop via retailers(prijszetting)

Bv. Technisch complex product (high involvement) – bij erkend autodealer vs. routineaankoop – zonder verkoopondersteuning in supermarkt (product)

Bv. werken met retailers die zelf adverteren voor jouw product (promotie)

9.2.1 Hoe kanaalleden of schakels waarde toevoegen

a. het gebruik van tussenhandelaren:

nadeel: ze verliezen de volledige greep op de manier waarop en de klanten

waaraan het product wordt verkocht

voordeel: een grotere efficiëntie: ze hebben ervaring, contacten,.. en kunnen zo

de klant beter bereiken dan het bedrijf zelf De producent kan zich op de kernactiviteiten concentreren

Op de volgende tekening is te zien dat een tussenhandelaar besparingen oplevert door een efficiëntere werking

b. De rol van tussenhandelaren:

Het productassortiment van de verschillende producenten omzetten in een assortiment dat door de consumenten gewenst is. Ze moeten de vraag en het aanbod op elkaar afstemmen:

Producent produceert grote hoeveelheden van een klein assortiment, consument wenst een breed assortiment in kleine hoeveelheden

Tussenhandelaar koopt grote hoeveelheden van breed assortiment en verdeelt deze in kleine groepjes brede assortimenten

De tussenhandelaren voegen waarde toe bij het verkrijgen van orders door:

Informatie: info verkrijgen uit marketingonderzoeken en verspreiden Promotie: overtuigende berichten over het aanbod verspreiden Contact: potentiele klanten zoeken en contact onderhouden Aanpassing: aanbod afstemmen op de klant Onderhandelen: overeenstemming bereiken rond de prijs en andere

voorwaarden

De tussenhandelaren voegen ook waarde toe bij het uitvoeren van orders door:

Fysieke distributie: transport en opslag van producten Financiering: fondsen werven en inzetten Risico’s nemen: risico dragen van het werk in het distributiekanaal

9.2.2 Het aantal tussenschakels in een kanaal

a. Lengte van het kanaal : Is het aantal tussen liggende schakels

Zo kan je een direct kanaal hebben tussen producent en klant, een indirect kort kanaal en een indirect lang kanaal. Bij de jobber-constructie vervult de producent zelf waardetoevoegende taken in samenwerking met de tussenhandelaar

Je kan ook een combinatie van directe en indirecte kanalen hebben

9.3 Gedrag en organisatie van distributiekanalen

9.3.1 Het gedrag binnen de kanalenHet marketingkanaal is een groep bedrijven die onderling afhankelijk zijn om een gemeenschappelijk doel te bereiken, maar het eigen belang kan voor conflicten zorgen.

Een conventioneel distributiekanaal bestaat uit één of meer onafhankelijke producenten, groothandelaren en detaillisten. Al die bedrijven zijn uit op een eigen winst en dit ten koste van de algemene doelstellingen

Horizontaal kanaalconflict: conflict tussen bedrijven op hetzelfde niveau Verticaal kanaalconflict: conflict tussen bedrijven op verschillend niveau

9.3.2 Verticale marketingsystemen(VMS)voor een goede werking moet de rol van elke schakel goed worden afgebakend en moet het kanaal omgaan met conflicten

in een VMS werken producenten, groothandelaren en detaillisten in één harmonieus systeem samen. Hier is één bedrijf de eigenaar van de andere bedrijven en wordt eventueel in een contract de onderlinge macht bepaald.

a. Geïntegreerd VMS: De coördinatie en conflictbeheersing komt tot stand doordat verschillende niveaus van productie en distributie in handen zijn van één bedrijf. Vb. Zara

b. Contractueel VMSOnafhankelijke productie- en handelsbedrijven bundelen op verschillende niveaus hun krachten. Coördinatie en conflictbeheersing komen tot stand door overeenkomsten te sluiten.

Franchise is bekende vorm: Detailhandelfranchise: autoverkopers en Volvo Groothandelfranchise: coca-cola en bottelaars Detailhandelfranchise onder leiding van een dienstverlenend

bedrijf: autoverhuurbedrijven

c. Geleid VMS: De leiding is doorgaans in handen van een of enkele dominante kanaaldeelnemers

Vb. Fabrikanten van topmerken, Ikea, Albert Heijn

9.3.3 Horizontale marketingsystemen Twee of meer bedrijven werken samen op hetzelfde niveau om een nieuwe marketingkans te realiseren ( al dan niet concurrenten)

9.3.4 Hybride Marketingsystemen Verschillende marketingkanalen worden aangewend om verschillende marktsegmenten te bereiken.

9.3.5 Veranderingen in de kanaalorganisatie

Trend: uitschakeling van tussenhandel of disintermediatie

Dit heeft zowel voordelen als nadelen voor producent en tussenhandelaar Tussenhandelaar meot een nieuwe manier zoeken voor waarde toe te

voegen Producenten moeten nieuwe kanaalmogelijkheden bedenken, maar als ze

die vinden kunnen ze vaak direct concurreren met de gevestigde kanalen

9.4 Kanaalontwerpbeslissingen

9.4.1 De klantbehoeften analyserenHet ontwerp van een distributiekanaal start natuurlijk met de vraag welke waarde het kanaal moet leveren aan de klant. Bij de te leveren klantwaarde hebben we te maken met een trade-off tussen service en prijs, wil de klant inboeten aan service om een lagere prijs te bekomen?

9.4.2 De doelstellingen van het kanaal formulerenDoelstellingen worden geformuleerd in termen van service voor de doelgroep. Verschillende segmenten zullen een andere mening hebben over deze service en je moet dan kiezen welke segmenten je wil bedienen.

9.4.3 De belangrijkste alternatieven op een rijtje zetten

a. Soorten distributiekanalen:Welke soorten kanaalleden zijn beschikbaar?

Eigen verkoopapparaat: Agenten Industrieel distributeur

b. aantal tussenhandelarenbesluit over de intensiteit van de distributie: het aantal tussenschakels op elk niveau. Zo kan men drie strategieën maken:

intensieve distributie: producten worden in zoveel mogelijk verkooppunten aangeboden. De producten zijn beschikbaar waar en wanneer de klant het wil

exclusieve distributie: doelbewuste beperking van het aantal tussenhandelaren, dit komt voor bij luxueuzere producten.

selectieve distributie: meer dan één, maar niet alle mogelijke tussenhandelaren

c. verantwoordelijkheden van de partners in het kanaal i.v.m. met prijszetting, verkoopsvoorwaarden,…

9.4.4 De alternatieven afwegen Elk alternatief wordt beoordeeld op flexibiliteit, winstgevendheid en beheersbaarheid.

9.4.5 Internationale distributiekanalen opzetten 9.4.6 Kanaalmanagementbeslissingen

9.5 Marketinglogistiek en ketenmanagement

Bedrijven maken nu beslissingen voor opslag, behandeling en vervoer van goederen zodat die voor de klant beschikbaar zijn in het juiste assortiment , op het juiste moment en de juiste plaats.

9.5.1 De aard en het belang van fysieke distributie en marketinglogistiek

a. Definitie Planning, implementatie en monitoren van de fysieke stroom van materialen, gereed product en bijbehorende informatie van oorsprong tot punt van gebruik. Dit om met winst in de behoeften van de klanten te voorzien

Of korter: het juiste product op de juiste plaats brengen op het juiste moment.

b. Klantgerichte logistiekBegint op de markt en werkt terug naar de fabriek of zelf naar diens leveranciers.

c. Ketenmanagement managen van stroomop- en –afwaartse waardetoevoegende stromen van materialen, eindproducten en info tussen leveranciers, bedrijf, wederverkopers en eindconsumenten

Uitgaande distributie (Bv. netwerk van retailers) Inkomende distributie (Bv. JIT delivery Ford toeleveranciers) Omgekeerde distributie (Bv. defecte stukken @ Mediamarkt)

9.5.2 Doelstellingen van een logistiek systeem Je moet niet proberen de maximale service met een maximale winst draaien. Dit gaat niet. Kijk eerst welke winst je wil verkrijgen en kijk welke servicemogelijkheden je hebt. Welke serviceniveau verwacht de klant van jouw bedrijf?

9.5.3 Primaire logistieke functies

a. OpslagProductie en consumptie zijn zelden op elkaar ingestemd qua tijd en bedrijven moeten daarom hun producten zien op te slaan. Het kan een magazijn kopen of huren maar kan ook distributiecentra gebruiken.

b. VoorraadbeheerTe veel voorraad betekend hogere opslagkost en kan veroudering veroorzaken. Te weinig voorraad geeft kans op uitverkochte voorraad en zo mislopen van inkomsten, ontevreden klanten,…

Just-in-time is een populaire techniek voor voorraadbeheer. Deze geven kleine voorraden die voor korte tijd in het bedrijf zijn, de nieuwe voorraad wordt telkens net op tijd aangevuld.

c. TransportWeg, spoor, water, lucht of pijpleiding

9.5.4 Geïntegreerd logistiek management

a. Multidisciplinair teamwerk binnen het bedrijf Vaak delen veel functionele eenheden dezelfde logistieke taken zoals marketing, producten en dergelijke. Mar vaak let elke functie vooral op haar eigen prestaties. Toch hebben alle taken invloed op elkaar en moet men dan ook nauw samenwerken.

Daarom is de doelstelling van het geïntegreerd logistiek management om alle distributiebeslissingen op elkaar in te stemmen

b. Partnerschappen opbouwen in de logistiekBedrijven moeten niet alleen hun eigen logistiek verbeteren, ze moeten ook samenwerken met andere deelnemers binnen het distributiekanaal om de prestaties van het hele kanaal hoog te houden

c. Logistiek van derdenVeel bedrijven voeren hun eigen logistieke functies uit

9.6 De detailhandel

Omvat alle activiteiten die zijn gemoeid met verkoop van producten of diensten direct aan de eindconsument voor eigen, niet-zakelijk gebruik. De laatste jaren groeide de detailhandel zonder winkel veel sneller dan die in de winkels.

9.6.1 Soorten Detaillisten

a. Mate van service Zelfbedieningsdetaillisten:

Richten zich op klanten die bereid zijn om in te boeten aan service in de ruilen voor goedkopere prijzen. Zelfbediening is hier de basis (Bv. Selfscan in Delhaize)

Detaillisten met beperkte serviceBieden meer hulp bij de aanschaf omdat ze meer shopping-goederen bieden die meer info vereisen, dit leidt tot hogere prijzen.

Detaillisten met volledige bediening In speciaalzaken en hoogwaardige warenhuizen helpen verkopers de klanten in elke fase van het aankoopproces. Het gaat hier vaak om specialty goods. Ook hier geldt een hoge prijs. (vb. Analyse van druk op de voet en dergelijke bij aanschaf van loopschoenen)

b. Productlijn Speciaalzaak

Smalle productlijn, met daarin een diep assortiment (free record shop)

WarenhuizenVoeren een grote verscheidenheid aan productlijnen.

Deze komen steeds vaker in de problemen door de speciaalzaken en door de goedkopere discountzaken.

Om dit probleem tegen te gaan werken ze steeds meer met promotieprijszetting ,huismerken en designerafdelingen.

Supermarkten

Worden het meest bezocht. Ze ontwikkelen ook steeds meer extra’s voor te concurreren; online service, delicatessehoeken (bakkerijen), discountprijzen,…

Gemakszaken(convenience stores/buurtwinkels) Kleine winkels met een beperkte lijn gemaksproducten

SuperstoresVeel groter dan normale supermarkten en bieden een groot assortiment routinematig gekochte levensmiddelen, non-foodartikelen en discountzaken. Zij doen veel aan cross-merchandising (carrefour)

Category killers Superstores die eigenlijk speciaalzaken zijn, ongeveer zo groot als een hangar (Action)

HypermarktenOok een variant van de superstore, maar deze is nog groter (6voetbalvelden)

c. Relatieve prijzenDe meeste rekenen aan reguliere prijzen en leveren reguliere kwaliteit. Anderen bieden hogere kwaliteit tegen een hogere prijs. Discountzaken zijn detaillisten met lage prijzen.

d. Discountwinkels Verkoopt standaard koopwaar tegen een lagere prijs door genoegen te nemen met een lage winstmarge en om zo een hogere omzet te draaien. Deze kopen hun producten wel in tegen normale prijzen

e. Winkels met voortdurend lage prijzen Kopen producten in tegen goedkopere prijzen en rekenen de klanten minder aan dan de detailhandel. Er zijn drie types:

Onafhankelijke zaken

FabrieksverkoopZijn vaak in complexen te vinden met tientallen zaken die aan 50 procent korting verkopen dit zijn allemaal fabrieksverkopen ( Maasmechelen Village)

MagazijnclubsDenk aan Makro

f. Organisatievorm

9.6.2 Marketingbeslissingen in de detailhandel vroeger: klanten aantrekken door unieke producten aan te bieden en meer en betere dienstverlening dan de concurrenten te verschaffen.

a. Doelmarkt en positionering Zorg ervoor dat je een duidelijke positionering hebt, er is niets zo slecht als een bedrijf die niet duidelijk weet waar het voor staat.

b. Productassortiment- en dienstverleningsbeslissingenDrie belangrijke variabelen:

Productassortiment Servicemix Sfeer in de winkel

c. PrijsbeslissingenPrijsbeleid moet worden afgestemd op de doelmarkt en positionering , de concurrentie en het product- en serviceassortiment.

d. PromotiebeslissingenEens lezen

e. PlaatsbeslissingenHeel belangrijke factor voor succes!

Kleine detaillisten moeten vaak genoegen nemen met plaatsen die ze kunnen betalen en vinden. Grote detaillisten schakelen meestal specialisten in die een locatie selecteren.

Winkelcentrum: groep detailhandelszaken die wordt gepland, ontwikkeld en beheerd als een eenheid. Regiowinkelcentrum

40 tot 200 winkels Wijkwinkelcentrum

15 tot 40 winkels Buurtwinkelcentrum

5 tot 15 winkels

9.6.3 De toekomst in de detailhandel

a. Toenemend belang van retailtechnologie Retailtechnologie wordt steeds belangrijker voor de concurrentie. Met de technologie worden betere prognoses gemaakt, voorraadkosten worden beter beheerd en men kan elektronisch bestellen bij de leverancier. Ook communicatie tussen winkels en verkopen aan klanten wordt efficiënter

b. Nieuwe vormen van detailhandel en kortere detailhandelscycli Nieuwe situaties en behoeften worden steeds opgeloste door nieuwe soorten detaillisten.

De levenscyclus van die nieuwe detaillisten wordt steeds korterDe oude warenhuizen deden er 100 jaar over om in de volwassenheidsfase te komen terwijl de nieuwkomers dit al in tien jaar doen.

Die sterke positie kan ook sneller uitgehold worden

c. Mondiale uitbreiding van grote detaillisten Vaak stappen detaillisten over naar de mondiale markt om uit de volwassen verzadigde thuismarkt te stappen

9.7 De Groothandel

Omvat alle activiteiten die zij gemoeid met de verkoop van goederen en diensten aan degenen die ze wederverkopen of zakelijk gebruiken. Het houdt zich hoofdzakelijk bezig met groothandelsactiviteiten.

Groothandelaars voegen waarde toe door een of meer van volgende kanaalfuncties uit te voeren:

Verkoop en promotie Inkoop en assortimentopbouw Opsplitsing van grote hoeveelheden Opslag Transport Financiering Risico Marktinformatie Managementdiensten en advies

9.7.1 Soorten groothandelaren

a. Onafhankelijke groothandelarenVormen de grootste groep Onafhankelijke groothandelaar met volledige service Onafhankelijke groothandelaar met beperkte service

b. Agenten en makelaars Verschil met onafhankelijke: ze worden geen eigenaar van de goederen en vervullen slechts enkele taken

AgentenVertegenwoordigen aanbieders en afnemers permanent

Makelaars brengen de aanbieders en afnemers bij elkaar en helpt bij de onderhandelingen

c. Verkoopfilialen- en kantoren van de fabrikant Hier nemen aanbieders en afnemers zelf de groothandel voor hun rekening

9.7.2 Marketingbeslissingen in de groothandel Ook bij de groothandel heerst meer en meer concurrentie en daarom moeten ook zij hun marketingstrategieën heel goed beheren. Ook hier gaat het om de keuze van de doelmarkten, de positionering en de marketingmix.

a. Beslissingen over doelmarkt en positioneringDoelgroep kiezen naar:

Grootte van de klant Soort klant Behoefte aan service Andere

Hoofdstuk 10: marketingcommunicatie

Communicatie verloopt steeds meer in twee richtingen, klanten communiceren naar de leverancier. Social media zorgen er mede voor dat de communicatie veel directer en interactiever wordt.

10.1 De marketingcommunicatiemix

Dit wordt ook wel de promotiemix genoemd en is een specifieke combinatie van:

Reclame: niet-persoonlijke presentatie en promotie van ideeën, goederen of diensten

Salespromotion: kortetermijnprikkels om de koop of verkoop van een product of dienst te stimuleren

Public relations: goede betrekkingen opbouwen met publiekgroepen voor een goed imago te verkrijgen

Persoonlijke verkoop

Directe marketing: direct contact met zorgvuldig geselecteerde individuele klanten om een directe respons te krijgen

Social media: veel interactie Sponsoring Beurzen, evenementen tentoonstellingen: bijeenkomsten met het publiek

om te communiceren over het bedrijf, het merk of producten en diensten.

10.1.1 De veranderende omgeving van marketingcommunicatie Twee belangrijke factoren veranderen:

a. Fragmentatie van massamarktenMassamarkten fragmenteren steeds meer en marketeers keren massamarkten de rug toe .

Gerichte marketingprogramma’s om betere relaties op te bouwen met smaller afgebakende micromarkten.

b. Betere informatietechnologie Ook dit zorgt voor een versnelling in de gesegmenteerde marketing, behoeften van klanten in kleine specifieke markten worden beter gepeild.

De verschuiving van massamarketing naar gesegmenteerde marketing heeft ingrijpende effecten gehad op de marketingcommunicatie.

Interactieve websites, sponsering van evenementen, virale mediacampagnes , flatscreens in supermarkten,…

10.1.2 Geïntegreerde marketingcommunicatie

Vaak komen boodschappen die via verschillende media lopen, van verschillende divisies binnen het bedrijf. Hierdoor kunnen de boodschappen elkaar tegenspreken.

Het is dus belangrijk om alle communicatiekanalen te integreren zodat ze gezamenlijke en duidelijke boodschappen overbrengen. Het kan handig zijn om hiervoor een eindverantwoordelijke aan te stellen.

10.2 Een perspectief op het communicatieproces

Eens lezen

10.3 De totale communicatiemix vaststellen

Om een geïntegreerde marketingcommunicatie te hebben moet je alle elementen goed combineren tot een promotiemix. Elk element heeft unieke kenmerken en kosten :

a. ReclameVoordelen:

Lage exposurekost p.p. Geografisch verspreide doelgroep Herhaling van de boodschap Expressief Lange termijn imago of korte termijn verkoop Een indicatie voor succes

Nadelen: Onpersoonlijk, minder opvallend,.. Eenrichtingscommunicatie Ruim budget nodig

b. Persoonlijke verkoopVoordelen: Ontstaan van relaties Persoonlijke interactie en observatie Aansturen

Nadelen: Niet zo flexibel Duurste promotie-instrument (personeel,..)

c. SalespromotionVoordelen: Trekt aandacht en geeft prikkel tot kopen

Nadelen: Werkt enkel op KT

d. Public relationsVoordelen: Geloofwaardig Goedkoop ExpressiefNadelen: Geen volledige controle over de boodschap

e. Social media-marketingVoordelen

Interactie Online

f. Directe marketing

Voordelen: Niet openbaar Interactief Direct en op maat Gericht aan specifieke personen

Nadelen Spam,..

g. SponsoringVoordelen:

Merk associëren met iets wat doelgroep als positief ervaart Nadelen:

Denk aan sponsors van Armstrong

10.3.1 Promotiemixstrategiën

Push: je duwt het product door de distributiekanalen naar de consument, marketingactiviteiten zijn gericht op leden uit de kanalen

Pull: marketingactiviteiten zijn gericht op de eindconsument, om hen het product te laten kopen. Hier zorgt de vraag van de consument dat de kanalen het product opnemen bij de producent

10.3.2 Communicatiedoelstellingen formuleren

= een specifieke communicatietaak die je binnen een specifieke periode wilt bereiken bij een specifiek doelpubliek.

Deze moeten SMART zijn: Specifiek Meetbaar Actueel Realistisch Tijdsgebonden

Informatieve communicatie: vnl. Om nieuwe productcategorie te introduceren, om zo primaire vraag op te bouwen

Overredende communicatie: belangrijk naarmate de concurrentie heviger wordt, men wil selectieve vraag opbouwen

Herinneringscommunicatie: belangrijk voor volwassen producten, consument moet het product onthouden

10.3.3 Een communicatiebudget vaststellen

Er bestaan 4 gebruikelijke methoden om het communicatiebudget vast te stellen:

I. De sluitpostmethodeWat kunnen we missen? Wordt vaak gebruikt bij kleine bedrijven. Hier krijgt de communicatie echter de laagste prioriteit en zijn lange termijnplanningen moeilijk.

II. Budgettering naar percentage van de omzet (percentage of sales)Er is geen verband met kansen, het is eerder berust op beschikbaarheid van geld , langetermijnplanning is moeilijk.

III. Concurrentiegeoriënteerde methodeBudget van de concurrent evenaren, voor deze methode bestaan twee argumenten:

De budgetten van de concurrent hebben de collectieve wijsheid van de branche in pacht

Deze methode voorkomt promotieslagen Deze argumenten slaan echter op niets

IV. Taakstellende methodeDe meest logische manier, wat willen we bereiken? Deze methode omvat:

Specifieke promotiedoelstellingen afbakenen Vaststellen welke taken nodig zijn om deze doelstellingen te realiseren Schatten wat het kost om deze taken uit te voeren

10.3.4 communicatiestrategie formuleren

de communicatiestrategie bestaat uit de te formuleren communicatieboodschap en de te kiezen communicatiemedia.

I. BoodschapstrategieWelke algemene boodschap willen we overbrengen op de consument?

eenvoudig overzicht van de benefits en positioneringspunten die de adverteerder wil benadrukken.

Een overtuigend creatief concept formuleren om de boodschapsstrategie te onderscheiden

Keuze van een claim: - Betekenisvol- Geloofwaardig- Onderscheidend

II. Communicatiemiddelen en –media kiezen Beslissing ten aanzien van bereik, frequentie en impact Keuze uit de belangrijkste mediatypen: zie tabel p. 203 Keuze van specifieke drager Keuze van timing

10.3.5 campagne-implementatie

I. Organiseren van de communicatie Een goede organisatie is belangrijk: doet iemand van de verkoopafdeling de communicatie of is er een aparte communicatieafdeling?

II. Internationale communicatiebeslissingenInternationale adverteerders hebben te maken met verschillende cultuur en dergelijke. Moet men standaardiseren?

Voordelen: lagere kost, grote mondiale afstemming, consistent mondiaal imago

Nadelen: verschil in cultuur, demografie en economie

De meeste bedrijven hanteren een mondiale strategie die ze dan lichtjes aanpassen per land

10.3.6 communicatie evalueren

de evaluatie van het communicatie-effect wordt copytesting genoemd, hierbij gaat men na of de boodschap goed overkomt. Dit kan uitgevoerd worden voor of na de lancering van de boodschap.

10.4 Salespromotion

Bestaat uit de stimulansen op korte termijn om de aankoop om de aankoop van een product of dienst te bevorderen. Communicatie en persoonlijke verkoop zorgen voor redenen om een product te kopen, salespromotion zorgt voor een reden om direct te kopen.

10.4.1 Doelstellingen van salespromotion

Consumentenpromoties: afzet op korte termijn verhogen of een marktaandeel op lange termijn opbouwenTrade promotions: detaillisten motiveren om nieuwe producten en een grotere voorraad te voeren, hen ertoe aanzetten ruimte te maken voor het product,..

Sales force promotions: meer ondersteuning van de vertegenwoordigers voor nieuwe of bestaande producten

!!Promotiebudget fabrikant = ca. 3⁄4 handelspromotie + 1⁄4 consumentenpromotie!!

10.4.2 Belangrijke instrumenten van salespromotion

I. Instrumenten voor consumentenpromotie

Monsters: meest effectief, duurst Kortingsbonnen Geldterugcoupons: klant stuurt een aankoopbewijs naar de fabrikant die

dan een deel terugbetaald Voordeelpakketten Premiums: gratis artikelen die de aankoop van een ander stimuleren Speciale reclameartikelen Beloning van vaste klanten Promotie op verkooppunt Wedstrijden, loterijen, spelletjes

II. Instrumenten voor handelspromotie Wedstrijden ( vb. Smaak lay’s) Premiums (vb. Koeltassen bij coca-cola) Displays (vb. Bij aankoop van côte d’or gratis display meegeleverd voor

in winkels) Korting op catalogusprijs(vb. Autosalon om wagens in te slaan) Reclamekorting Displayvergoeding Gratis goederen Relatiegeschenken

III. Instrumenten voor zakelijke promotie congressen en vakbeurzen – nieuwe producten introduceren, nieuwe

klanten ontmoeten,... verkoopwedstrijden(cadeau voor topverkopers),..

10.5 Public relations

= goede betrekkingen opbouwen met diverse belangengroepen, een pr-afdeling zal volgende taken uitvoeren:

Persrelaties of voorlichtingsbureau: informatie verspreiden om de aandacht te krijgen Public affairs: relaties opbouwen met de gemeenschap Publiciteit voor een product: bepaalde producten in het nieuws brengen Lobbying: contacten leggen en onderhouden met wetgever om wetten en regelgeving

te beïnvloeden Betrekkingen met beleggers: relatie met aandeelhouders onderhouden

Ontwikkeling: relaties met donateurs of non-profitrelaties voor fondsen en hulpkrachten

10.5.1 Functie en effect van public relations

Je kan goedkoper invloed uitoefenen op de perceptie van het publiek dan met reclame. Ze is daarnaast ook geloofwaardiger dan reclame.

10.5.2 Belangrijke instrumenten voor public relations

Nieuws Evenementen Buzzmarketing: publiciteit creëren door te zorgen dat consumenten zelf de

merkboodschap verspreiden Mobiele marketing Jaarverslagen, brochures,.. …

10.6 De aard van persoonlijke verkoop

Verkoper: omvat allerlei functies: Bestellingen opnemen = order taker Opdrachten binnenhalen = order getter

10.6.1 Rol van de verkooporganisatie

Voor aanbieder: Bedrijf vertegenwoordigen, klanten zoeken, informeren, verkopen, service, marketonderzoek

Voor afnemer: Belangen van klant behartigen binnen bedrijf, relatiebeheer

10.6.2 Strategie en structuur van de verkooporganisatie ontwerpen

I. Structuur van de verkooporganisatie

a. RayonstructuurElke verkoper krijgt een exclusief gebied toegewezen.

b. Productgerichte structuurVerkopers moeten hun producten kennen

c. Klantgerichte structuur

d. Complexe structuur

Vaak worden verschillende structuren gecombineerd, dit kan zeer complex worden

II. Grootte van het verkoopapparaatHoe meer vertegenwoordigers, hoe hoger de omzet, maar hoe hoger de kosten.

III. Andere strategie- en structuurkwesties rond de verkooporganisatie

a. Interne en externe verkooporganisatieb. teamverkoop

10.6.3 Werving en selectie van verkopers10.6.4 Beloning van het verkoopapparaat 10.6.5 Aansturing van vertegenwoordigers

10.7 Het proces van persoonlijke verkoop

10.8 Directe marketing

Rechtstreekse communicatie met een zorgvuldig uitgekozen doelgroep van individuele klanten en dient om een directe respons te krijgen en een blijvende relatie op te bouwen.

Directe marketing kunnen we dus definiëren als een directe distributie of communicatie hiervoor is het klantenbestand van strategisch belang, het is een verzameling

gegevens van klanten met daarin geografische, demografische, psychografische gegevens over het koopgedrag

DM kan worden gebruikt als een compleet nieuw bedrijfsmodel of enkel als een aanvullend deel van de geïntegreerde marketingmix

Voordeel afnemer: gemak, interactie, informatie

Voordeel aanbieder: personalisatie, klantrelaties, toegang tot mondiale markt

10.8.1 Vormen van directe marketing

10.9 Nieuwe vormen van marketingcommunicatie

Nieuwe technologieën zorgen ervoor dat marketeers de consument altijd en overal kunnen bereiken. Ook willen de klanten kunnen communiceren in de richting van de leverancier, dit zorgt ervoor dat men van eenrichtingsverkeer naar tweerichtingsverkeer ging.

10.9.1 Mobile marketing

Steeds vaker gebruiken klanten –en dan vooral jongeren- hun mobiele telefoon als derde beeldscherm voor communicatie onderweg. Marketeers maken hier graag

gebruik van en proberen via applicaties der klant overal te bereiken, ringtones en games aan te bieden,…

10.9.2 Online marketing

I. Long Tail verschijnsel

Hierbij kunnen internetaanbieders de zeldzaamste productvarianten aanbieden en dit stimuleert het gebruik van online diensten.

II. Click-only bedrijvenDeze bedrijven zijn enkel op het internet actief.

Bedrijven die rechtstreeks producten en diensten verkopen aan consumenten (vb. Bol.com)

Zoekmachines en portals (Yahoo, Google, MSN,…) Transactiesites(marktplaats.nl) Contentleveranciers (Wikipedia,..)

III. Brick-and mortar bedrijvenDe traditionele bedrijven zonder internetverkooppunt, deze zijn outdated en moesten zich herbezinnen hoe ze de klant zouden dienen.

IV. Clicks-and-bricksWanneer de traditionele bedrijven besluiten ook online een verkooppunt op te stellen worden zij clicks-and-bricks genoemd. Nu vindt men nauwelijks noch bedrijven die niet actief zijn op het internet.

V. B2B-sitesOok de business-to-business verkoop ok het internet is enorm toegenomen

VI. C2C-sites

Met de komst van sites als ebay nam ook de verkoop van consumenten naar consumenten enorm toe op het web. Particulieren zetten spullen die ze beu zijn op het net en dan kunnen anderen dit overkopen. Onder deze sites horen ook plaatsen waar consumenten informatie met elkaar uitwisselen zoals blogs

VII. Online reclameDe voornaamste vorm van online reclame zijn de beeldadvertenties, zoekgerelateerde advertenties en online rubrieksadvertenties.

Voorbeelden: Banners: advertenties in een balk ergens op de webpagina Interstitials: online advertenties die verschijnen wanneer je van de ene

naar de andere webpagina gaat. Richmedia-advertenties: bevatten animaties, video, geluid en

interactieve elementen …

10.9.3 Viral marketing en buzz

Het muis-tot-muiseffect waarbij boodschappen worden doorgestuurd tussen de mensen door. Via deze weg kan men goedkoop nieuwe klanten aantrekken en het adresbestand uitbreiden.

10.9.4 Experiencemarketing

Soms zitten ervaringen in de prijs inbegrepen. Zo zal men in een gewoon café 2 euro betalen voor een koffie terwijl men aan de Eiffeltoren 6euro betaald.

10.9.5 Narrowcasting

Broadcasting Narrowcasting MicrocastingBij narrowcasting gaat het erom om op het juiste moment, de juiste boodschap bij de juiste doelgroep te brengen

10.10 Out-of-home media

Is een verzamelnaam voor alle vormen van adverteren die de consument buitenshuis bereikt. Men kan hier de boodschap overbrengen via print of digitaal. We zien beide vormen terugkomen op drie hoofdlocaties: outdoor, indoor, instore

10.11 In-game advertising Steeds vaker worden reclame ingewerkt in de games