Maria Irene Carballido

  • View
    225

  • Download
    2

Embed Size (px)

Text of Maria Irene Carballido

  • ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING ESPM/SP

    PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM COMUNICAO E PRTICAS DE

    CONSUMO

    Irene Carballido

    COMUNICAO E MICRODISCURSO DO CONSUMO.

    Lgicas de produo dos nomes de marcas publicitrias no Brasil

    So Paulo

    2014

  • Irene Carballido

    COMUNICAO E MICRODISCURSO DO CONSUMO.

    Lgicas de produo dos nomes de marcas publicitrias no Brasil

    Dissertao apresentada ESPM como requisito

    parcial para obteno do ttulo de Mestre em

    Comunicao e Prticas de Consumo.

    Orientador: Prof. Dr. Joo Anzanello Carrascoza

    So Paulo

    2014

  • C253c Carballido, Irene

    Comunicao e microdiscurso do consumo lgicas de produo dos

    nomes de marcas publicitrias no Brasil/ Maria Irene Carballido Romero.

    So Paulo, 2014.

    139 p. : il., color., tab.

    Dissertao (Programa de Mestrado em Comunicao e Prticas de

    Consumo) - Escola Superior de Propaganda e Marketing, So Paulo, SP,

    2014.

    Dissertao de Mestrado (DIS)

    Orientador: Joo Anzanello Carrascoza

    1. Comunicao e consumo 2. Marca 3. Discurso 4. Publicidade 5.

    Naming. I. Ttulo. II. Carrascoza, Joo Anzanello. III. Escola Superior de

    Propaganda e Marketing.

    CDU 659

  • COMUNICAO E MICRODISCURSO DO CONSUMO.

    Lgicas de produo dos nomes de marcas publicitrias no Brasil

    Dissertao apresentada ESPM como

    requisito parcial para obteno do ttulo de

    Mestre em Comunicao e Prticas de

    Consumo.

    Aprovada em de maro de 2014.

    BANCA EXAMINADORA

    ____________________________________________________________

    Presidente: Prof. Dr. Joo Anzanello Carrascoza - Orientador

    PPGCOM da ESPM - SP

    ____________________________________________________________

    Membro: Prof. Dra. Tania Hoff

    PPGCOM da ESPM - SP

    ____________________________________________________________

    Membro: Prof. Dra. Isleide Fontenelle

    FGV - SP

  • 3

    AGRADECIMENTOS

    Meus agradecimentos minha famlia, a meus pais pelo vcio do estudo como o melhor a

    seguir. Agradeo as minhas irms Valentina e Palmira pela pacincia e carinho de sempre e

    em especial nessa jornada. Sou muito grata ao professor Carrascoza, meu orientador nos 11

    anos em que dei aula de criao e redao publicitria, pois j me guiava mesmo antes deste

    mestrado. Foi um prazer estar ao lado desta grande bibliografia e conviver com ela (eu

    precisava colocar isso no feminino rs). Agradeo a meus amigos pelo apoio, a Aline sempre

    presente, mesmo distante. Aos colegas da turma pelo companheirismo, a Chris pelo carinho

    nesses ltimos dias e a todos os alunos que me fizeram chegar at aqui para aprender mais.

  • 4

    RESUMO

    Este trabalho parte da premissa de que atravs do consumo que nos relacionamos, de que atravs

    dos objetos que damos significado ao que nos rodeia e fazemos a realidade da vida cotidiana. A fim de

    discutir a produo de sentido do consumo do nome de marcas, seguimos o caminho percorrido por

    Carrascoza (2003) nos estudos sobre as tcnicas criativas persuasivas de textos, ttulos e slogans,

    indicativos de que h diticos cada vez mais concisos no discurso da publicidade. Assim, chegamos ao

    discurso mnimo, o naming, que nomeia e qualifica a marca com apenas uma palavra. Para entender as

    lgicas de produo dessa micromensagem, debatemos conceitos que se apresentam cruciais para o

    entendimento dos significados dos objetos, abordando fundamentos da Modernidade e do consumo, o

    papel da publicidade e das marcas e a influncia delas no Capitalismo, atravs da Indstria Cultural e,

    por fim, descrevemos as lgicas de produo desse microdiscurso em quatro nveis: Estratgico,

    Criativo, Lingustico e Legal. Realizamos uma pesquisa etnogrfica com os criadores de nomes de

    marcas brasileiras e a submetemos s caractersticas e leis da Anlise do Discurso Francesa, a partir de

    autores como Mainguenau (2004) e Charaudeau (2008). O resultado nos levou construo de

    categorias e tipologias advindas das lgicas de produo aferidas e aplicadas ao nosso corpus: as 25

    marcas mais valiosas do Brasil em 2013. Defendemos que nome da marca exerce fora persuasiva

    como discurso, ainda que minimalista. A produo desse microdiscurso traz tona o universo dos

    elementos sgnicos da comunicao incumbida de transformar smbolos em fetiche e se situa na

    passagem da mercadoria da produo para o consumo, portanto, seu primeiro sentido, seu batismo.

    Este discurso fundante da marca impregna de significaes as mercadorias que participam da

    comunicao, das relaes sociais e da cultura do consumo.

    Palavras-chave: comunicao e consumo; marca; discurso; publicidade; naming

  • 5

    ABSTRACT

    This dissertation starts from the premise that it is through consumption that we develop relationships,

    that it is through objects that we give meaning to all of that things that are around us and make day-to-

    day life real. In order to discuss the production of the meaning of consumption by the name of the

    companies, we follow the same path as Carrascoza (2003) in the studies on persuasive and creative

    techniques of writing, titles and slogans, implicating that there are demonstratives more and more

    precise in the marketing speech. This way, we get to the basic speech, the naming, which names and

    qualifies the brand in just one word. To understand the logics of the production of this micro-message,

    we have to debate about the concepts that come out as crucial for the understanding of the meaning of

    the objects, approaching the foundations of Modernity and consumption, the role of publicity and the

    brands and their influence in Capitalism, through the culture industry and, at last, we describe the

    logics of production of this microdiscourse in four levels: Strategic, Creative, Linguistic and cool. We conducted an ethnographic research with creators of the names of Brazilian companies and

    submitted it to the characteristics and rules of the French Speech Analysis, by authors like

    Mainguenau (2004) and Charaudeau (2008). The result lead us to the develop categories and

    typologies resulted by the logics of production measured and applied to our corpus: the top 25 most

    valuable brands in Brazil in 2013. We are Strong believers that the name of a brand has a persuasive

    force as a speech, even if its minimalist. The production of this mini-speech brings out the universe of

    sign elements of communication responsible for turning out symbols into fetishes and it takes place in

    the way between the production of the goods and their consumption, therefore, it is its first meaning,

    the baptism. This founding speech of the brand impregnates of meaning the goods that participate in

    communication, social relationships and the consumption culture.

    Key-words: communication and consumption; brand; discourse; publicity; naming

  • 6

    LISTA DE FIGURAS

    Figura 1: Marca de sorvetes Haagen-Dasz................................................................................14

    Figura 2: Marca de roupas Massimo Dutti................................................................................35

    Figura 3: Loja Luigi Bertolli.....................................................................................................35

    Figura 4: Produto Levis/Lives falsificado.................................................................................36

    Figura 5: Produto Adidas/Adidos falsificado ...........................................................................36

    Figura 6: Produto Nokia/Nokla falsificado .............................................................................36

    Figura 7: Produto LEE/LGG falsificado .................................................................................36

    Figura 8: Camisa com marca Levis/Evil parodiada.................................................................39

    Figura 9: Camisa com marca Starbucks/Starfucks parodiada..................................................39

    Figura 10: Camisa com marca Puma/Tuna parodiada..............................................................40

    Figura 11: Camisa com marca Coca-Cola parodiada................................................................41

    Figura 12: Marca da cidade de Amsterdam..............................................................................48

    Figura 13: Marca da cidade de Berlim..................................................................................... 48

    Figura 14: Mapa das marcas absolutas mundiais......................................................................53

    Figura 15: Marca de arroz Uncle Bens.....................................................................................60

    Figura 16: Marca de aveia Quaker............................................................................................61

    Figura 17: Evoluo da marca Fiat...........................................................................................69

    Figura 18: Automvel Veloster ................................................................................................84

    Figura 19: Automvel