March 13, 2004

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Developing and validating an instrument for measuring user-perceived web quality

Adel M. Aladwani ， Prashant C. Palvia

Information & Management 39 (2002) pp467-476

報告人 :

許郡毓 林文豪 呂紹榮

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報告大綱

1 Introduction

2 The concept of quality in IS research

3 The measurement process

3.1 Conceptualization

3.2 Design

3.3 Normalization

4 Conclusion and implications

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AGENDAAGENDA

AbstractAbstract

IntroductionIntroduction 研究動機 研究目的 The concept of quality in IS researchThe concept of quality in IS research 文獻探討

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AbstractAbstract

大多數評估資訊系統品質量表大多數評估資訊系統品質量表以以大型主機大型主機 (mainfr(mainfr

ame)ame) 和和個人電腦技術為基礎個人電腦技術為基礎 ((PC-based)PC-based)

隨著網際網路的發展，必須採用新的衡量工具 隨著網際網路的發展，必須採用新的衡量工具

25-item instrument 25-item instrument 衡量網頁品質的四個面向衡量網頁品質的四個面向 sspecific contentpecific content, , content qualitycontent quality, , appearance appearance , , technical adequacytechnical adequacy..

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IntroductionIntroduction

【【研究動機研究動機】】 網站品質的評估到目前為止仍缺乏一適當評估工具。網站品質的評估到目前為止仍缺乏一適當評估工具。網路品質是一複雜概念，必須透過網路品質是一複雜概念，必須透過多維度分析多維度分析進行。進行。網路品質也尚未有清楚的定義。網路品質也尚未有清楚的定義。少部分研究主要只在探討網路品質部份構面的意義。少部分研究主要只在探討網路品質部份構面的意義。

Multi-dimensional

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Introduction (cont’)Introduction (cont’)

【【研究目的研究目的】】 從網路使用者的觀點發展出一套衡量網路知覺從網路使用者的觀點發展出一套衡量網路知覺品質的工具品質的工具。。對先前有關對先前有關 IS/ITIS/IT 品質的研究進行回顧，使網路品質的研究進行回顧，使網路品質更加具體化品質更加具體化。。描述發展評估量表中的衡量與多重步驟描述發展評估量表中的衡量與多重步驟。。對應用上的討論並提出評估量表對應用上的討論並提出評估量表。。

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The concept of quality in IS researchThe concept of quality in IS research

資訊系統的研究者試圖去定義資料品質、資訊品資訊系統的研究者試圖去定義資料品質、資訊品質、系統品質或全球資訊系統品質等。但網頁品質、系統品質或全球資訊系統品質等。但網頁品質質 ((web qualityweb quality)) 概念仍然未發展。概念仍然未發展。

一些學者提出一些構面來描述網頁品質，但卻無一些學者提出一些構面來描述網頁品質，但卻無標準可供衡量。 標準可供衡量。

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Three conclusions from the reviewThree conclusions from the review

(1)(1) 【【 Past web quality research, albeit useful, is fragmented Past web quality research, albeit useful, is fragmented and focuses only on subsets of web quality. and focuses only on subsets of web quality. 】】

過去的研究雖然有效，但其架構與焦點只限於網路品質的一部分。過去的研究雖然有效，但其架構與焦點只限於網路品質的一部分。

Rose et alRose et al 列出六個因素、列出六個因素、 Bell and TangBell and Tang 提出八個因素、提出八個因素、 Misic and Misic and JohnsonJohnson 的研究則更廣泛的研究則更廣泛。。但卻都忽略的幾項關鍵性因素但卻都忽略的幾項關鍵性因素。。 EXEX ：網路安全、清楚、正確的定義 ：網路安全、清楚、正確的定義 。。

Web security, availability, accuracy

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Three conclusions from the review (cont’)Three conclusions from the review (cont’)

(2)(2) 【【 Past research lacks rigor when it comes to measuring tPast research lacks rigor when it comes to measuring the web quality construct. he web quality construct. 】】

過去的研究在衡量網路架構時不夠嚴謹明確。過去的研究在衡量網路架構時不夠嚴謹明確。

Liu and ArnettLiu and Arnett 的量表包含的量表包含支持企業目標的資訊支持企業目標的資訊、、對顧客關懷的議題對顧客關懷的議題以及以及對顧客的跟隨服務對顧客的跟隨服務等。等。這些項目都是屬於同一因素，亦即這些項目都是屬於同一因素，亦即資訊品質資訊品質因素。 因素。

Information quality

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Three conclusions from the review (cont’)Three conclusions from the review (cont’)

(3)(3) 【【 The majority of the suggested web quality attributes The majority of the suggested web quality attributes and scales are relevant to web designers than to web uand scales are relevant to web designers than to web users. sers. 】】

對網路品質屬性與評估量表都是以網路設計者為主，而非網路對網路品質屬性與評估量表都是以網路設計者為主，而非網路使用者。使用者。

Liu and ArnettLiu and Arnett 所提出之構面，都是以所提出之構面，都是以網路設計者網路設計者為主，而忽略為主，而忽略了了網路使用者網路使用者的觀點。 的觀點。

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3. 測量程序

依據心理測量學者所提出的程序模式，依據心理測量學者所提出的程序模式，共有三個步驟共有三個步驟(1)(1)概念化：著重在內容效度，包含定義、利益概念化：著重在內容效度，包含定義、利益 的建構和產生構念的候選名單。的建構和產生構念的候選名單。(2)(2) 設 計：構念效度及信度分析，包括過濾上設 計：構念效度及信度分析，包括過濾上 一步驟的名單，依問題形式及程序一步驟的名單，依問題形式及程序 來決定操作命題，對最初的量表進來決定操作命題，對最初的量表進 行先導性測試。行先導性測試。(3)(3) 標準化量表，包含後續的獨立性驗證，這在許標準化量表，包含後續的獨立性驗證，這在許

多量表的發展常被忽略。 多量表的發展常被忽略。

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3.1 概念化

(1)(1)包括劃定構念的範圍及依據考量的概包括劃定構念的範圍及依據考量的概念產生樣本項目，為了確認內容效度，念產生樣本項目，為了確認內容效度，這個建構動作需從一堆一般性項目去這個建構動作需從一堆一般性項目去找出代表性項目。找出代表性項目。

(2)(2)定義知覺網路品質是依使用者角度來定義知覺網路品質是依使用者角度來評估網站特色，是否符合需求及反應評估網站特色，是否符合需求及反應網站的整體性優點。網站的整體性優點。

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3.1 概念化 (cont’)

(3) (3) 從文獻研究找出樣本項目，定義三從文獻研究找出樣本項目，定義三個構面個構面 (( 技術的適當性、網頁內容技術的適當性、網頁內容及外貌及外貌 ) ) ，依德菲法產生，依德菲法產生 102102 個代個代表性項目。表性項目。

(4) (4) 初步篩選：由二個資訊學者來評估，初步篩選：由二個資訊學者來評估，消除重覆項目或太技術性而非使用消除重覆項目或太技術性而非使用者導向的項目，經過三回合的篩選，者導向的項目，經過三回合的篩選，共留下共留下 55 55 個項目。個項目。

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3.2 設 計

量表設計著重在建構效度及信量表設計著重在建構效度及信度分析，為了驗證這些選擇的量度分析，為了驗證這些選擇的量測項目是否可以描述事件的真實測項目是否可以描述事件的真實構念，必須進行一些重要的操作構念，必須進行一些重要的操作性命題和調查。性命題和調查。

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3.2 設 計 (cont’)

(1)(1) 首先依首先依 ChurchillChurchill 的建議以七度量表的建議以七度量表 來設計這些 選項從來設計這些 選項從 (1)(1)絕對不重要到絕對不重要到 (7)(7)絕對重要。絕對重要。(2) (2) 由商學院修習資訊系統介紹的學生來由商學院修習資訊系統介紹的學生來 填答，共有填答，共有 104104 位參與研究，有效樣本位參與研究，有效樣本 101101 位。位。(3) (3) 使用使用 CronbachCronbach’’s s 來計算樣本資料來計算樣本資料 三個構面的信賴係數三個構面的信賴係數 ,,技術適當性、技術適當性、 網頁內容、外貌分別為網頁內容、外貌分別為 0.770.77、、 0.700.70 與與 0.590.59。。

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3.2 設 計 (cont’)

(4) (4) 篩選：依篩選：依 Churchill’sChurchill’s的建議篩選的建議篩選 資料可以提高 信賴水準，標資料可以提高 信賴水準，標 準為相關係數準為相關係數 <0.4<0.4，經過數次，經過數次 的篩選，共留下的篩選，共留下 3030個項目，而個項目，而 值則提高到值則提高到 0.890.89、、 0.860.86及及 0.810.81。。

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3.2 設 計 (cont’)

(5) (5) 因素分析：利用因素分析來檢試因素分析：利用因素分析來檢試 3030個個 項目的構念廣度項目的構念廣度 ,,提出一個因素結構提出一個因素結構

表表 利用變異極大法轉軸反覆進行因素分利用變異極大法轉軸反覆進行因素分 析篩選。 析篩選。 篩選標準：篩選標準： 以因素負荷量以因素負荷量 (item loadings) >0.(item loadings) >0.55

及特徵值及特徵值 (eigenvalue)>1(eigenvalue)>1為標準。為標準。

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3.2 設 計 (cont’)

經過反覆不斷地進行因素分析，共經過反覆不斷地進行因素分析，共有有 77個因素的特徵值個因素的特徵值 >1>1，其中四個，其中四個因素解釋力因素解釋力 (variance explained)(variance explained)較高較高 ((見表見表 2)2) ，從而捨棄其他因素，從而捨棄其他因素的項目，剩下的項目，剩下 2525個項目。個項目。 因素解釋力因素解釋力 =eigenvalue/k =eigenvalue/k 。。

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Table 2 - Principal component analysis wiTable 2 - Principal component analysis with varimax rotation—first study th varimax rotation—first study

Factor 1 Factor 2 Factor 3 Factor 4 Factor 5 Factor 6 Factor 7 Security 0.7 Ease of navigation 0.74 Broadcast services Search facilities 0.76 Availability 0.78 Valid links 0.77 Reliability 0.7 Browser sniffing 0.71 Personalization or customization

0.69

Speed of page loading 0.78 Interactivity 0.69 Ease to access the site 0.72 Usefulness 0.77 Completeness 0.71 Clarity 0.81 Currency 0.73

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Table 2Table 2(cont’)

Conciseness 0.78 Accuracy 0.66 Finding contact Information

0.89

Finding firm’ s general Information

0.85

Finding products/services

0.89

Finding customers’Policies

0.77

Finding customer support 0.81 Attractiveness 0.74 Organization 0.7 Proper use of fonts 0.85 Proper use of colors 0.82 Proper use of multimedia 0.81 Style consistency Good labeling 0.7 Eigenvalue 5.28 3.83 3.69 3.63 1.46 1.37 1.18 Variance explained 0.176 0.127 0.123 0.121 0.049 0.046 0.039

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因素分析結果

(1) 顯示有四個網頁品質構面而 非三個。

(2) (2) 網頁內容包含二個構面、特定網頁內容包含二個構面、特定 內容及內容品質內容及內容品質

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因素分析結果 (cont’)

(3) (3) 特定內容特定內容 ((五項五項 ))反應使用者對產反應使用者對產 品或服務、消費者支持、隱私權品或服務、消費者支持、隱私權 政策等重要資訊的關心。政策等重要資訊的關心。

(4) (4) 內容品質內容品質 ((五項五項 )) 包括資訊的實用包括資訊的實用 性、完整性、正確性等。 性、完整性、正確性等。

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因素分析結果 (cont’)

(5)(5) 最後針對這最後針對這 2525項進行信度測試 項進行信度測試 值分別為：值分別為： 技術適當性 技術適當性 0.910.91 特定內容 特定內容 0.910.91 內容品質 內容品質 0.850.85 外貌 外貌 0.870.87

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3.3 標準化

知覺性網路品質的四個構面 證實與確認 第二次資料收集

【【進行方式】】 127學生， 25項試題， 4 種行業 銀行業 (25) 書局 (31) 汽車製造商 (34) 電子零售商 (37)

【【目標】】測試 25項試題應用在不同行業的信度

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【信度值 -依構面別】 技術適當性 0.92 特定內容 0.94 內容品質 0.88 外觀 0.88 25項試題的整體信度是 0.91 【信度值 -依行業別】 銀行 0.95 書局 0.91 電子零售商 0.70 汽車製造商 0.92 均達 Nunnally所建議的截取點 (cut-off point)

Cronbach’s α > 0.70

信度檢驗

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【檢驗方式】 - 聚斂效度 (convergent validity) - 區辨效度 (discriminant validity) 來評量建構效度 (Construct validity)【建構效度】 - 指量測工具能夠測得一個抽象概念或特質的程度 (邱皓政量化研究與統計分析 p3-15)聚斂效度之檢驗

主成分分析法 直交轉軸之最大變異法 - 取特徵值 >1 (Kaiser) 及 負荷值 >0.5 進行構面 (因素 )分析，結果如 Table 3 所示

效度檢驗

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Table 3 Principal component analysis with varimax rotation (1/2)

Component

Factor 1 Factor 2 Factor 3 Factor 4

1.Security 0.73 0.08 0.27 0.11

2.Ease of navigation 0.80 0.13 0.14 0.06

3.Search facilities 0.77 0.20 0.17 -0.02

4.Availability 0.75 0.08 0.17 0.02

5.Valid links 0.81 -0.04 0.16 0.08

6.Personalization or customization

0.73 0.03 0.05 0.01

7.Speed of page loading 0.77 0.18 0.04 0.15

8.Interactivity 0.75 0.04 0.08 0.09

9.Ease of accessing the site 0.69 0.26 0.11 0.14

10.Usefulness 0.20 0.28 0.72 0.10

11.Completeness 0.23 0.07 0.74 0.07

12.Clarity 0.12 0.10 0.85 0.08

13.Currency 0.09 0.09 0.79 0.06

14.Conciseness 0.08 0.22 0.77 0.14

15.Accuracy 0.21 0.04 0.70 0.07

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Component

Factor 1 Factor 2 Factor 3 Factor 4

16.Finding contact information 0.10 0.91 0.13 0.12

17.Finding firm general information

0.16 0.87 0.15 0.08

18.Finding products/services details

0.09 0.90 0.13 0.12

19.Finding customers’ policies (e.g. dispute policies)

0.14 0.82 0.18 0.04

20.Finding customer support 0.19 0.83 0.13 0.09

21.Attractiveness 0.20 0.08 0.05 0.76

22.Organization 0.16 0.17 0.08 0.74

23.Proper use of fonts 0.01 0.05 0.17 0.84

24.Proper use of colors -0.01 0.11 0.04 0.85

25.Proper use of multimedia 0.08 -0.01 0.13 0.85

Eigenvalue 5.49 4.13 3.85 3.44

Variance explained (0.675) 0.219 0.165 0.154 0.137

Table 3 Principal component analysis with varimax rotation (2/2)

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成份矩陣a

.709 -.217 .348 6.409E-02 .231 4.186E-02 .176

.703 -.202 -9.650E-02 -.235 -5.888E-02 .118 -.208

.695 -6.700E-02 -.349 .155 2.414E-02 -.333 -8.827E-03

.642 -.409 .420 .142 -5.467E-02 -2.080E-03 5.920E-02

.634 -4.307E-02 -.320 .167 3.647E-02 -.402 6.357E-02

.632 -.172 7.269E-02 -.596 .102 1.670E-02 -.125

.620 .170 -.328 .381 -9.982E-02 8.098E-02 -.159

.620 .141 -.275 .368 .228 .203 -.110

.602 .215 -.243 -.187 -.248 .326 -.404

.571 3.748E-02 -.151 -.412 -1.836E-02 1.614E-02 .353

.543 -.399 -.234 .316 -.121 -.147 .429

.340 -.122 .312 .334 -8.411E-02 .297 8.556E-02

.321 .759 5.618E-02 .293 7.288E-02 4.525E-02 3.774E-02

.117 .592 2.052E-02 -.328 .213 -.476 .185

.485 .502 .239 -.196 -2.772E-02 -.206 .1697.310E-02 .437 -.668 -.157 -.162 .241 1.579E-02

.508 8.669E-02 .591 2.492E-02 -.427 -3.712E-02 -.100

.415 -.256 3.307E-02 -.278 .729 .250 -.118-7.017E-02 .510 .274 .328 .524 .214 7.739E-02

.285 .301 .487 4.698E-02 -7.521E-02 -.316 -.500

.229 .346 .254 -.204 -.292 .457 .458

題二十題二一題十五題十九題十六題十八題四題五題九題十三題十四題六題三題一題十一題七題十題十二題十七題二題八

1 2 3 4 5 6 7成份

萃取方法：主成分分析。 7 萃取了 個成份。a.

未收斂的案例

轉軸後的成份矩陣 a

25 ( =2.581E-02)轉軸無法收斂於 個疊代。 收斂 。a.

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多元特質多重方法矩陣法 (1/2)(multitrait-multimethod matrix-MTMM)

【聚斂效度之檢驗】判定標準

在相同構面的變數之間的相關性是否大於 0，且其值是否大到足以進行區辨效度檢驗。

以本案例而言 所有構面間的相關係數均大於 0，且達 0.01 顯著水準

各構面最小的相關係數為 技術適當性 0.436，特定內容 0.442 內容品質 0.655，外觀 0.515

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【區辨效度之檢驗】判定標準

計算每一個測驗試題在其他構面的相關係數高於本身所在構面的相關係數所出現的次數，當總次數低於 50 ％時，即符合區辨效度的要求。 (Campbell & Fiske 主張 )例如

技術適當性這個構面最小的相關係數為 0.436，而在其他構面裡沒有一個測驗試題和技術適當性這個構面的相關係數大於 0.436，因此違反個數為 0。

以本案例而言 所有構面間的違反個數為 0，已達到並超出這個準則。

多元特質多重方法矩陣法 (2/2)(multitrait-multimethod matrix-MTMM)

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知覺網路品質的建構及其構面的效度驗證

檢驗建構量表與顧客整體滿意度之間的關係

Appearance

Specifi

c

content

Content

quality

Technica

l

adequacy

Perceived web quality

Overall quality rating

Specific content 0.23**

Content quality 0.25** 0.35**

Technical adequacy 0.23** 0.32** 0.38**

Perceived web quality 0.57** 0.65** 0.76** 0.72**

Overall quality rating

0.43** 0.30** 0.53** 0.73** 0.73**

Mean 4.37 4.42 4.38 4.49 4.41 2.28

S.D. 1.10 1.09 1.08 1.19 0.71 0.61** P < 0.01.Table 4 Correlations among constructs and descriptive statistics

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25項試題的量表建立如 Table 5所示

量表具有的功能 1.準確，容易使用 2.可用來評估網路品質的總體水準 3.可做為詳細評估網路業者的起始點

建立量表

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4. 結論與建議 (1/2)

【研究貢獻】貢獻一

經由實證，揭露並建構知覺網路品質的四個構面，並提出 25項問卷試題的量測工具。貢獻二

以使用者的觀點來進行研究，有別於以往以網路發展業者或設計者的觀點所做的研究。

【研究限制】 量測工具的建立與測量方法之間的結合適切性，歡迎後續研究做進一步的改善。

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【實務應用】 1.評測網路品質的工具 提供一份有效的量表做為評量網路品質的工具。 可用全部 25項試題進行評測，也可以只用其中 一個特定的構面進行評測。 2.網路設計者的參考項目 25項試題及四個構面可做為設計的參考項目。 3.網路業者內部評量的工具 針對業者本身的特性環境，來評量四個構面與 特定項目間的相對重要性，做為業者評量的參 考。

4. 結論與建議 (2/2)

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心得與問題 (1/2)

問卷題目的建立步驟 1.題庫 -文獻資料及德菲法 (102) 2. 刪減 -專家 (55) ( 重複、非使用者觀點、已被包含者 ) 3. 瘦身 -信度分析 (30) ( 去除相關係數低者，提升信度 ) 4. 區分構面 -因素分析 (25) ( 去除構面不明確者 )

因素分析法的應用

【心得】

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心得與問題 (2/2)

【問題】 1.p474 左半邊，第一段最後一句話 The results clearly give further credence to the sound psychometric properties of the instrument.

2. 將高美館案例中問卷的 data set進行因素分析 題一到題二一 (重視程度)無法收斂，而題一知 到題二一知 (滿意程度)可收斂。

何謂疊代？題一到題二一無法收斂是聚斂效度不佳？

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報告完畢敬請指教

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成份矩陣a

.709 -.217 .348 6.409E-02 .231 4.186E-02 .176

.703 -.202 -9.650E-02 -.235 -5.888E-02 .118 -.208

.695 -6.700E-02 -.349 .155 2.414E-02 -.333 -8.827E-03

.642 -.409 .420 .142 -5.467E-02 -2.080E-03 5.920E-02

.634 -4.307E-02 -.320 .167 3.647E-02 -.402 6.357E-02

.632 -.172 7.269E-02 -.596 .102 1.670E-02 -.125

.620 .170 -.328 .381 -9.982E-02 8.098E-02 -.159

.620 .141 -.275 .368 .228 .203 -.110

.602 .215 -.243 -.187 -.248 .326 -.404

.571 3.748E-02 -.151 -.412 -1.836E-02 1.614E-02 .353

.543 -.399 -.234 .316 -.121 -.147 .429

.340 -.122 .312 .334 -8.411E-02 .297 8.556E-02

.321 .759 5.618E-02 .293 7.288E-02 4.525E-02 3.774E-02

.117 .592 2.052E-02 -.328 .213 -.476 .185

.485 .502 .239 -.196 -2.772E-02 -.206 .1697.310E-02 .437 -.668 -.157 -.162 .241 1.579E-02

.508 8.669E-02 .591 2.492E-02 -.427 -3.712E-02 -.100

.415 -.256 3.307E-02 -.278 .729 .250 -.118-7.017E-02 .510 .274 .328 .524 .214 7.739E-02

.285 .301 .487 4.698E-02 -7.521E-02 -.316 -.500

.229 .346 .254 -.204 -.292 .457 .458

題二十題二一題十五題十九題十六題十八題四題五題九題十三題十四題六題三題一題十一題七題十題十二題十七題二題八

1 2 3 4 5 6 7成份

萃取方法：主成分分析。 7 萃取了 個成份。a.

未收斂的案例 - 重視程度

轉軸後的成份矩陣 a

25 ( =2.581E-02)轉軸無法收斂於 個疊代。 收斂 。a.

March 13, 2004

40

轉軸後的成份矩陣 a

.768 .419 -2.425E-02 -2.460E-02 .108 -6.733E-02

.729 7.416E-02 .149 .153 .269 4.649E-02

.721 -8.046E-02 .415 9.450E-02 .142 .196

.666 .114 .452 .358 -3.278E-02 -7.265E-02

.630 .455 -5.334E-02 .281 -9.888E-02 .169

.548 .274 .126 .237 .396 .142

.277 .797 -.113 .139 .367 1.939E-02

.168 .781 .268 9.127E-02 4.860E-03 -.1433.908E-02 .773 .174 .483 .196 .1803.101E-02 .604 .370 .356 -9.195E-02 .227

.289 .435 -.234 .352 .407 2.076E-02-2.059E-02 .166 .807 .210 .144 -.302

.252 .221 .696 -8.628E-02 7.151E-02 .247

.564 7.439E-02 .661 -4.834E-02 8.677E-02 8.183E-02

.202 -6.990E-02 .623 7.236E-02 .429 .253

.137 .108 -1.898E-02 .803 .158 .110

.129 .361 .133 .756 3.080E-02 7.890E-02

.332 .248 .100 .481 .203 -.4056.743E-02 .281 .321 .169 .789 2.596E-02

.579 -4.553E-02 .172 4.883E-02 .676 -6.857E-02

.146 .107 .107 .171 6.762E-02 .857

題十三知題十九知題二一知題九知題十一知題六知題十五知題一知題二知題三知題十六知題八知題十四知題十知題二十知題十二知題五知題七知題十七知題十八知題四知

1 2 3 4 5 6成份

萃取方法：主成分分析。 Kaiser Varimax 旋轉方法：旋轉方法：含 常態化的 法。

19 轉軸收斂於 個疊代。a.

收斂的案例 -滿意程度