Promosi

Menurut Philip Kotler (1997) bauran promosi adalah:“Promotion mix is companies face the task of distribution the total promotion budgetover the five promotion tools of advertising, saler promotion, public relation, and publicity, sales force, and direct marketing”. Diartikan “Bauran promosi merupakan tugas dari perusahaan dalam mendistribusikan total anggaran promosi melalui lima alat promosi, yaitu : periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan perorangan dan pemasaran langsung.”

Bauran PromosiMenurut Kotler dan Gary A. (2000). Bauran promosi adalah ramuan khusus dari iklan pribadi, promosi penjualan dan hubungan masyarakat yang dipergunakan perusahaan untuk mencapai tujuan iklan dan pemasarannya.

Menurut Basu Swastha (1999), promotional mix adalah “  Kombinasi Strategi yang paling baik dari variabel-variabel  Periklanan, Personal Selling dan alat Promosi lainnya, yang kesemuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan”.

PromosiPromosi merupakan kegiatan terpenting, yang berperan aktif dalam

memperkenalkan,memberitahukan dan mengingatkan kembali manfaat suatu produk agar mendorongkonsumen untuk membeli produk yang dipromosikan tersebut. Untuk mengadakan promosi, setiap perusahaan harus dapat menentukan dengan tepat alat promosi manakahyang dipergunakan agar dapat mencapai keberhasilan dalam penjualan.

Menurut Basu Swastha DM dan Irawan (1999), promosi merupakaninsentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari suatu prodak atau jasa.

Menurut Stanson (1999), promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik darivariabel-variabel periklanan, penjualan personal dan alat promosi yang lain, yang  semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan.

Sedang Menurut Lamb, Hair, Mc-Daniel (2001) promosi adalah komunikasi dari para penjual yang menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan pora calon pembeli suatu produk dalam rangka mempengaruhi pendapat mereka atau memperoleh suatu respon.

Proses KomunikasiSebelum menentukan bauran promosi promosi sebuah produk dan jasa,

pemasar harus memahami proses komunikasi. untuk berkomunikasi secara efektif, pemasar harus memahami cara kerja komunikasi. Komunikasi melibatkan sembilan elemen, dua elemen ini adalah elemen utama dalam komunikasi yaitu pengirim dan penerima. Dua sarana komunikasi utama lainnya yaitu : pesan dan media. Empat elemen lainnya adalah fungsi komunikasi utama yaitu penyandian, pengartian, respon dan umpan balik. elemen terakhir adalah gangguan dalam sistem.

Pengirim (sender): Pihak yang mengirimkan pesan kepada pihak lain. Penerima (receiver): Pihak yang menerima pesan yang dikirimkan oleh pihak

lain. Pesan(message): Kumpulan simbol yang dikirimkan pengirim. Media: Saluran komunikasi yang menyalurkan pesan dari pengirim kepada

penerima. Penyandian(encording): Proses menyusun gagasan menjadi bentuk simbolik. Pengartian(decording): Proses dimana penerima menafsirkan arti simbolik yang

disandikan oleh pengirim. Respon(response): Reaksi penerima setelah menerima pesan. Umpan balik(feedback): Bagian respon penerima yang dikomunikasikan

kembali oleh pengirim. Gangguan(noise): Sebab tak terencana atau distorsi selama proses komunikasi,

yang menyebabkan penerima mendapatkan pesan yang berbeda daripada yang dikirimkan.

Agar suatu pesan efektif, proses penyandian pengirim harus mampu melewati proses pengartian penerima. Pesan terbaik terdiri dari kata-kata dan simbol yang dikenal penerima. semakin banyak bidang pengalaman pengirim yang tumpang tindih dengan bidang pengalaman penerima, semakin efektif pesan tersebut.

Pengirim harus mengetahui pemirsa mana yang ingin mereka jangkau dan respon apa yang mereka inginkan.Mereka harus bisa menyandikan pesan yang memperhitungkan cara pemirsa sasaran mengartikan pesan tersebut. Mereka harus mengirimkan pesan melalui media yang menjangkau pemirsa sasaran, dan mereka harus mengembangkan saluran umpan balik sehingga mereka dapat menilai respons pesan.

Tahap Kesiapan PembeliPembeli juga memiliki keterikatan yang tinggi dengan produk yang

dikonsumsinya. Ada enam hal yang dapat menjelaskan komunikasi tersebut yaitu:a. Kesadaran (Awareness) Jika sebagian besar audiens sasaran tidak menyadari

obyek tersebut, maka tugas komunikator adalah membangun kesadaran dari mengenai produk dan terus mengenalkan produk ke audiens.

b. Pengetahuan (Knowledge) Diharapkan audiens memiliki kesadaran tentang perusahaan atau produk yang telahdikeluarkan dan jangan sampai audiens tidak mengetahui produk tersebut.

c. Menyukai (Liking) Dapat mengetahui perasaan mereka terhadap produk yang dikonsumsi oleh audiens,sehingga audiens dapat menyukai produk tersebut.

d. Preferensi (Preference) Dapat dikatakan audiens menyukai produk tersebut dan lebih memilih produk itu dibanding produk lain.

e. Keyakinan (Conviction) Audiens diharapkan yakin untuk membeli produk yang sudah dipilihnya

f. Pembelian (Purchase) Pembelian yang dilakukan audiens, adalah tahap terakhir dalam komunikasi.

Strategi Promosi Dorong Versus TarikPemasar dapat memilih dari dua strategi bauran promosi dasar yaitu promosi

dorong (push strategy) atau promosi tarik (pull strategy). Strategi dorong (push strategy) melibatkan (mendorong) produk melalui saluran pemasaran kepada konsumen akhir. Produsen mengarahkan kegiatan pemasarannya (terutama penjualan personal dan promosi dagang) kepada anggota saluran untuk membujuk mereka agar membawa produk dan mempromosikannya kepada konsumen akhir.

Dengan menggunakan strategi tarik (pull strategy), produsen mengarahkan kegiatan pemasarannya (terutama iklan dan promosi konsumen) kepada konsumen akhir untuk membujuk mereka agar membeli produk.Jika strategi tarik ini efektif, konsumen akan meminta produk dari saluran. yang kemudian meminta produk dari produsen. Oleh karena itu, melalui strategi tarik, konsumen “menarik” produk melalui saluran.

Promotion Mix terdiri dari:1. Periklanan.

Presentasi penjualan yang bersifat non personal yang dikomunikasikan dalam bentuk media atau non media dengan tujuan untuk mempengaruhi sejumlah besar pelanggan.

Keputusan Penting Dalam Periklanan

Kemungkinan Tujuan PeriklananTujuan periklanan (advertising objective) adalah tugas komunikasi tertentu

yang dicapai dengan pemirsa sasaran tertentu selama periode waktu tertentu. Tujuan periklanan bisa digolongkan berdasarkan tujuan utama apakah tujuannya untuk menginformasikan, membujuk, atau mengingatkan.a. Periklanan Informatif

Sering digunakan ketika memperkenalkan produk baru. Dalam hal ini, Tujuannya adalah membangun permintaan utama.

Mengomunikasikan nilai pelanggan Memberitahukan produk baru ke pasar menjelaskan cara kerja produk menyarankan penggunaan baru untuk suatu produk menginformasikan perubahan harga ke pasar menggambarkan layanan yang tersedia memperbaiki kesan yang salah membangun merek dan citra perusahaan

b. Periklanan PersuasifMenjadi penting ketika persaingan meningkat. Di sini, tujuan perusahaan adalah membangun permintaan selektif.

membangun preferensi merek mendorong penukaran ke merek anda mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk membujuk pelanggan untuk membeli sekarang membujuk pelanggan untuk menerima panggilan penjualan meyakinkan pelanggan agar memberitahu orang lain mengenai merek

c. Periklanan PengingatPeriklanan ini membantu memelihara hubungan pelanggan dan membuat konsumen terus memikirkan produk.

Memelihara hubungan pelanggan

mengingatkan konsumen bahwa produk itu mungkin dibutuhkan dalam waktu dekat

mengingatkan konsumen di mana harus membeli produk menjaga merek dalam pikiran pelanggan selama musim sepi

Menetapkan Aggaran IklanFaktor khusus yang harus dipertimbangkan ketika menetapkan anggaran periklanan.

Anggaran periklanan suatu merek sering tergantung pada tahap dalam siklus hidup produk. Misalnya, produk baru biasanya memerlukan anggaran periklananyang besar untuk membangun kesadaran dan membuat pelanggan mencoba. Sebaliknya, merek yang dewasa biasanya memerlukan anggaran yang lebih rendah sebagai pembanding terhadap penjualan. Pangsa pasar juga mempengaruhi jumlah periklanan yang diperlukan: Karena membangun pasar atau mengambil pangsa pasar dari pesaing memerlukan belanja iklan yang lebih besar daripada sekadar mempertahankan pangsa saat ini, merek dengan pangsa yang rendah biasanya memerlukan belanja iklan yang lebih besar sebagai persentase penjualan. merek yang mempunyai banyak pesaing di pasar dan kerumunan periklanan yang lebih tinggi harus lebih sering diiklankan agar mendapat perhatian diatas keributan pasar. merek tanpa diferensiasi-merek yang sangat mirip dengan merek lain dalam kelas produk mereka (minuman ringan, detergen pencuci pakaian) mungkin memerlukan periklanan yang lebih banyak untuk membedakan mereka. Jika produk sangat berbeda dengan produk pesaing, periklanan dapat digunakan untuk menunjukkan perbedaan kepada konsumen.

Mengembangkan Strategi PeriklananStrategi periklanan terdiri dari dua elemen utama: menciptakan pesan

periklanan dan memilih media periklanan.

Menciptakan Pesan IklanSTRATEGI PESAN Pengembangan strategi pesan yang efektif dimulai dengan mengidentifikasi manfaat pelanggan yang dapat digunakan sebagai daya tarik iklan. Idealnya, strategi pesan iklan akan mengikuti langsung daripositioning perusahaan yang lebih luas dan strategi nilai pelanggan.

Pernyataan strategi pesan cenderung menjadi kerangka manfaat dan titik positioning yang datar dan langsung yang ingin ditekankan pengiklan. Selanjutnya pengiklanan harus mengembangkan konsep kreatif (kreative concept) yang meyakinkan, atau “ide besar” yang akan menghidupkan strategi pesan dalam cara yang berbeda dan mudah diingat. pada tahap ini, ide pesan yangs sederhana menjadi kampanye iklan yang hebat.

Konsep kreatif akan memadu pilihan dari daya tarik tertentu yang digunakan dalam kampanye periklanan. Daya tarik iklan harus mempunyai karakteristik: Pertama, periklanan harus berarti, menunjukkan manfaat yang membuat produk lebih

diinginkan atau menarik bagi konsumen. Kedua, daya tarik harus terpecaya, konsumen harus percaya bahwa produk atau jasa tersebut akan menghantarkan manfaat yang dijanjikan.

Media IklanProfil Tipe Media Utama

Media Kelebihan KeterbatasanTelevisi Liputan pemasaran massal

yang baik; biaya rendah per paparan; menggabungkan pandangan, suara, dan gerakan; menarik terhadap indera.

Biaya absolut tinggi, kerumunan tinggi; paparan hanya sekilas; selektivitas pemirsa kurang

Surat Kabar Fleksibilitas; ketepatan waktu; liputan pasar lokal yang baik; penerimaan luas; tingkat kepercayaan tinggi.

Umur pendek; kualitas reproduksi buruk; sedikit pembaca selain pembelinya.

Surat Langsung

Selektivitas pemirsa tinggi; fleksibilitas; tidak ada kompetisi iklan dalam media yang sama; memungkinkan personalisasi.

Biaya per paparan relatif tinggi, citra “surat sampah”

Majalah Selektivitas geogravis dan demografis tinggi; kredibilitas dan prestise; reproduksi kualitas tinggi; umur panjang dan banyak pembaca selain pembelinya.

Jangka waktu pembelian iklan lama; biaya tinggi; tidak ada jaminan posisi.

Radio Penerimaan lokasi baik; selektivitas geografis dan demografis tinggi; biaya rendah.

Audio saja; paparan hanya sekilas; perhatian rendah; (media “separuh terdengar”); pemirsa terfragmentasi.

Luar Ruang Fleksibilitas; pengulangan paparan tinggi; biaya rendah; kompetisi pesan rendah; seletivitas posisi baik.

selektivitas pemirsa kecil; keterbatasan kreatif.

Internet Selektivitas tinggi; biaya rendah; segera; kemampuan interaktif.

pemirsa tercakup secara demografis; dampak relatif rendah; pemirsa mengendalikan paparan.

2. Promosi Penjualan (sales Promotion). Promosi penjualan terdiri dari insentif jangka pendek untuk mendorong

pembelian atau penjualan sebuah produk atau jasa. Promosi penjualan menawarkan alasan untuk membeli sekarang.

Sarana promosi penjualan digunakan oleh sebagian besar organisasi, mencakup manufaktur, distributor, pengencer dan lembaga nirlaba. Mereka menargetkan pembeli akhir(promosi konsumen), pengencer dan pedagang grosir (promosi dagang), pelanggan bisnis (promosi bisnis), dan anggota tenaga penjualan (promosi tenaga penjualan).

Tujuan promosi penjualan yaitu penjual bisa menggunakan promosi pelanggan untuk mendorong pembelian pelanggan jangka pendek atau meningkatkan hubungan pelanggan jangka panjang.Sarana Promosi Penjualan Utama

a. Alat Promosi Konsumen meliputi sampel produk,kupon, pengembalian uang tunai, harga khusus, premi, barang khusus iklan, penghargaan dukungan, pajangan dan demonstrasi di titik pembelian, dan kontes, undian serta permainan.

b. Alat Promosi Dagang bisa membujuk penjual perantara untuk menjual merek, memberikan ruang rak, mempromosikan merek itu dalam iklan, menawarkan kepada konsumen. Produsen juga menawarkan diskon langsung dari harga resmi untuk setiap kemasan yang di beli selama satu periode waktu tertentu.

c. Alat Promosi Bisnis digunakan untuk menghasilkan arahan bisnis, mendorong pembelian, menghargai pelanggan, dan memotivasi waraniaga. Promosi bisnis meliputi berbagai alat serupa yang digunakan untuk promosi konsumen atau dagang. Disini kita memfokuskan pada dua alat tambahan promosi bisnis utama yaitu konvensi dan pameran dagang, serta kontes penjualan.

3. Penjualan Personal(Personal Selling). Penjualan personal terdiri dari intersaksi interpribadi dengan pelanggan dan

calon pelanggan untuk menghasilkan penjualan dan menjaga hubungan pelanggan. Orang-orang yang melakukan penjualan mendapat banyak sebutan : wiraniaga, perwakilan penjualan, manajer distrik, account executive, konsultan penjualan, sales engineer, ageen dan account development reps.

Proses penjualan terdiri dari beberapa tahap yang harus dikuasi oleh wiraniaga. langkah ini memfokuskan diri pada tujuan mendapatkan pelanggan baru dan mendapatkan peasanan dari mereka.

Langkah Utama dalam penjualan efektif

Memilih dan menilai prospek yaitu mengidentifikasi pelanggan potensial yang berkualitas. pendekatan terhadap pelanggan potensial yang benar amat penting bagi keberhasilan penjualan. Wiraniaga juga harus tahu cara menilai arahan yaitu cara mengidentifikasi arahan yang baik dan menyingkirkan arahan yang buruk.

Prapendekatan. Sebelum mengunjungi calon pelanggan, wiraniaga harus belajar sebanyak mungkin tentang organisasi (apa yang diperlukan, siapa yang terlibat dalam pembelian) dan pembelinya ( karakteristik dan gaya pembelian mereka).

Pendekatan. Wiraniaga harus mengetahui cara bertemu dan memberi salam kepada pembeli dan memulai hungan dengan baik. Langkah ini memerlukan penampilan wiraniaga yang baik, kalimat pembuka dan catatan untuk tindak lanjut.

Presentasi dan Demonstrasi. Wiraniaga menceritakan “kisah” produk kepada pembeli, menyajikan manfaat produk bagi pelanggan dan memperlihatkan bagaimana produk itu menyelesaikan masalah pelanggan.

Mengatasi keberatan. Wiraniaga harus menggunakan pendekatan positif, mencari keberatan tersembunyi, meminta pembeli mengklarifikasi semua keberatan, menganggap keberatan menjadi alasan membeli.

Penutupan. Di mana wiraniaga meminta pelanggan untuk memesan, wiraniaga harus mengetahui cara mengenali tanda penutupan dari pembeli, termasuk gerakan fisik, komentar dan pertanyaan.

Tindak Lanjut. Di mana wiraniaga menindaklanjuti setelah penjualan untuk memastikan kepuasan pelanggan dan mengulangi bisnis.

4. Hubungan Masyarakat. Hubungan masyarakat (plubic relation) membangun hubungan baik dengan

berbagai masyarakat perusahaan dengan memperoleh publisitas yang diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menghadapi rumor, cerita, dan kejadian tak menyenangkan. Departemen hubungan masyarakat bisa melaksanakan satu atau semua fungsi berikut:

Hubungan pers atau agen pers: Menciptakan dan menempatkan informasi berharga dimedia berita untuk menarik perhatian pada seseorang, produk, atau jasa.

Publisitas produk: Mempublikasikan produk tertentu. Kegiatan masyarakat: Membangun dan mempertahankan hubungan

nasional dan komunikasi lokal. Melobi: Membangun dan mempertahankan hubungan dengan pembuat

peraturan dan pejabat pemerintah untuk mempengaruhi undang-undang dan peraturan.

Hubungan investor: Mempertahankan hubungan dengan pemegang saham dan pihak lainnya dalam komunitas keuangan.

Pengembangan: Hubungan masyarakat dengan donor atau anggota organisasi nirlaba untuk mendapatkan dukungan finansial atau sukarela.

Hubungan masyarakat digunakan untuk mempromosikan produk, orang, tempat, ide, kegiatan, organisasi, dan bahkan negara. Perusahaan menggunakan hubungan masyarakat untuk membangun hubungan baik dengan konsumen, investor, media, dan komunitas mereka.

Merujuk pada tindakan yang diambil dengan tujuan untuk menciptakan atau menjaga citra publik yang menguntungkan. Beberapa manfaat : Menjalin komunikasi yang baik dengan masyarakat umum dan calon pelanggan untuk meningkatkan citra produk atau perusahaan. Mengklarifikasi informasi sebagai tanggapan publisitas yang merugikan Memberikan informasi kepada publik mengenai perusahaan dan produk-produk nya Memberikan inforrmasi lain pada publik untuk kepentingan perusahaan. Beberapa strategi hubungan masyarakat : cara-acara khusus : Perusahaan mensponsori acara tertentu untuk mempromosikan produk/perusahaannya. Mengadakan acara tersendiri ( misal : consumer gathering, dll), Rilis berita ( news release ), Pernyataan singkat mengenai sebuah perusahaan yang diberikan oleh perusahaan tersebut kepada media, Mengiformasikan produk/operasinya pada public, dan Mengklarifikasi informasi sebagai tanggapan isu negatif yang merugikan reputasi perusahaan dengan Konferensi Pers ( press conference ) Pernyataan lesan mengenai perusahaan yang diberikan oleh perusahaan tersebut kepada media publik untuk meningkatkan citra perusahaan atau menghapus pengaruh buruk atas isu-isu negatif yang merugikan reputasi perusahaan.

5. Pemasaran Langsung. Hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan secara

cermat untuk memperoleh respons segera dan membangun hubungan pelanggan yang langgeng.

Meskipun ada banyak bentuk pemasaran langsung seperti surat langsung dan katalog. pemasaran telepon, pemasaran online, dan lainnya semuanya berbagi empat

karakteristik yang berbeda. Pemasaran langsung yang bersifat nonpublik: Pesan biasanya diarahkan kepada orang tertentu. Pemasaran langsung bersifat segera dan disesuaikan: Pesan dapat dipersiapkan dengan cepat dan dapat dibentuk agar sesuai dengan konsumen tertentu. Terakhir pemasaran langsung bersifat interaktif: Pemasaran langsung memungkinkan dialog antara tim pemasaran dan konsumen, dan pesan dapat diubah bergantung pada respon konsumen.

Bentuk -Bentuk pemasaran langsung yaitu: Pemasaran pengeksposan langsung (direct-mail marketing) melibatkan

pengiriman penawaran, pengumuman, pengingat, atau barang lain kepada seseorang di alamat tertentu.Dengan menggunakkan daftar pengiriman yang di seleksi secara ketat, pemasaran langsung mengirimkan jutaan pengeposan setiap tahun.

Pemasaran katalog (catalog marketing). Pemasaran langsung melalui media cetak, video, atau katalog elektronik yang dikirimkan kepada pelanggan terpilih, tersedia di toko-toko atau dihadirkan secara online.

Pemasaran Telepon (telephone marketing) menggunakan telepon untuk menjual secara langsung kepada pelanggan.

Pemasaran Televisi Respons-Langsung ( direct-response television marketing) mengambil salah satu dari dua bentuk utama. Yang pertama adalah iklan televisi respon langsung. Pemasar langsung mengudarakan spot televisi, sering kali berdurasi 60 atau 120 detik, yang secara persuasif menggambarkan sebuah produk dan memberikan nemor bebas pulsa atau situs web untuk memesan. Pemirsa telivisi juga sering melihat program iklan 30 menit penuh atau lebih lama atau infomersial untuk suatu produk.

Pemasaran Kios. Ketika konsumen menjadi semakin nyaman dengan komputer dan teknologi digital, banyak perusahaan menempatkan inormasi dan memesan mesin yang disebut kios (bertentangan dengan mesin vending, yang mengeluarka produk sebenarnya) seperti di toko, bandara, dan lokasi lain. Kios dapat ditemukan di mana saja saat ini, dari peralatan check in hotel dan pesawat swalayan sampai kios pemesanan dalam toko yang memungkinkan anda memesan barang yang tidak dijual di toko.

Teknologi digital Baru. Berkat kekayaan digital baru, pemasar langsung dapat menjangkau dan berinteraksi dengan pelanggan di semua tempat, setiap saat, hampir tentang semua hal. Beberapa teknologi digital baru yang menarik yaitu pemasaran telepon seluler, podcast, dan vodcast, dan tv.

Pemasaran Online yaitu usaha perusahaan untuk memasarkan produk dan pelayanan serta pembangunan hubungan pelanggan melalui internet.

Penjualan temu muka, Pemasaran langsung bertemu dengan pembeli.

Fungsi PromosiAdapun fungsi dari promosi yaitu: 1. Mencari dan mendapatkan perhatian dari calon pembeli. Perhatian calon pembeli

harus diperoleh, karena merupakan titik awal proses pengambilan keputusan di dalam membelisuatu barang dan jasa.

2. Menciptakan dan menumbuhkan interest pada diri calon pembeli. Perhatian yang sudah diberikan oleh seseorang mungkin akan dilanjutkan pada tahap berikutnya atau mungkin berhenti. Yang dimaksudkan dengan tahap berikutnya ini adalah timbulnya rasa tertarik dan rasa tertarik ini yang akan menjadi fungsi utama promosi.

3. Pengembangan rasa ingin tahu (desire) calon pembeli untuk memiliki barang yangditawarkan. Hal ini merupakan kelanjutan dari tahap sebelumnya. Setelah seseorang tertarik pada sesuatu, maka timbul rasa ingin memilikinya. Bagi calon pembeli merasa mampu (dalam hal harga, cara pemakaiannya, dan sebagainya), maka rasa ingin memilikinya ini semakin besar dan diikuti oleh suatu keputusan untuk membeli.

Tujuan PromosiAda beberapa tujuan yang terdapat dalam promosi yaitu:1. Menginformasikan, maksudnya adalah menginformasikan pasar tentang produk

baru,mengemukakan manfaat baru sebuah produk, menginfonnasikan pasar tentang perubahanharga, menjelaskan bagaimana produk bekerja, menggambarkan jasa yang tersedia, memperbaiki kesan yang salah, mengurangi ketakutan pembeli, membangun citra perusahaan.

2. Membujuk, maksudnya mengubah persepsi mengenai atribut produk agar diterima pembeli.

3. Mengingatkan, maksudnya agar produk tetap diingat pembeli sepanjang masa, mempertahankan kesadaran akan produk yang paling mendapat perhatian. Setelah diadakan Promosi diharapkan audiens, yaitu adanya pembelian dan kepuasanyang tinggi. Pembelian adalah akhir dari proses komunikasi.