Marketing und Sales Automation

Uwe Hannig (Hrsg.)

Marketing und Sales AutomationGrundlagen – Tools – Umsetzung. Alles, was Sie wissen müssen

HerausgeberUwe HannigInstitut für Sales und Marketing Automation (IFSMA) Ludwigshafen, Deutschland

ISBN 978-3-658-15259-8 ISBN 978-3-658-15260-4 (eBook)DOI 10.1007/978-3-658-15260-4

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V

Die Digitalisierung hat nun endlich auch in Deutschland Marketing und Vertrieb erreicht. Wenn auch zögerlich, werden wiederkehrende Prozesse zunehmend automatisiert, um effizienter arbeiten und effektiver entscheiden zu können. Der Hauptgrund für die Zurückhaltung beim Einsatz von Marketing-Automation-Systemen insbesondere im Mittelstand ist, dass man Marketing hierzulande lange Zeit nicht als Prozess betrachtet hat, sondern als kreative, fast schon künstlerische Führungskonzeption, deren Erfolg nur schwer messbar ist. Diese Zeiten des – überspitzt formuliert – Bunte-Bildchen-Malens sind nun endgültig vorbei. Auch das Marketing muss sich heute nachweislich rechnen. Die Digitalisierung liefert riesige Datenmengen, die sowohl für die Steuerung von Mar-keting und Vertrieb genutzt werden können als auch für Performance-Transparenz sor-gen. Dadurch entstehen neue Möglichkeiten, die sich progressive Marketers seit einigen Jahren erschließen.

Ein zweiter Grund für die schleppende Verbreitung von Marketing und Sales Automa-tion in Deutschland ist die unterschiedliche Nutzung der gleichen Begriffe. Das Vakuum, das die Wissenschaft hinterlassen hat, haben die Anbieter von Marketing und Sales Auto-mation Tools in Abhängigkeit von ihrem eigenen Angebot gefüllt. Dieses Buch macht Schluss mit der babylonischen Sprachverwirrung und schafft zunächst ein gemeinsames Begriffsverständnis. Danach folgen die Betrachtung des Status quo auf dem deutschen Markt, die Schaffung einer einheitlichen Datenbasis sowie der rechtlichen Rahmenbe-dingungen.

Besonderer Augenmerk wurde in diesem Buch darauf gelegt, anhand konkreter Beispiele aus der Praxis zu belegen, was man mit Marketing und Sales Automation auch in finanzieller Hinsicht erreichen kann. Das Aufspüren von Fallbeispielen und Best Practices gestaltete sich allerdings schwieriger als erwartet. Denn viele deutsche Anwenderunternehmen sind nicht bereit, über ihre Erfahrungen zu berichten. Ganz im Gegenteil möchte man am liebsten geheim halten, dass man Prozesse in Marke-ting und Vertrieb automatisiert hat. Statt Stolz darauf zu sein, aktuelle Technologie dafür einzusetzen, Interessenten und Kunden bestmöglich individuell zu umsorgen, hat man offensichtlich Angst davor, dass diese die datengesteuerte Betreuung als zu

Vorwort

VI Vorwort

unpersönlich ansehen könnten. Vor diesem Hintergrund gilt mein Dank allen Unter-nehmen, die erlaubt haben, über ihre Automationsprojekte zu berichten.

Dass es sich bei der Marketing und Sales Automation nicht einfach um den Einsatz einer entsprechenden Software handelt, bestätigen alle Autoren. Es gilt, erfolgreich einen umfassenden Change-Management-Prozess zu bewältigen, der im Idealfall von Marke-ting, Vertrieb, Service und Geschäftsleitung gleichermaßen getrieben wird. Dabei ist vor allem das Silo-Denken in Marketing und Vertrieb zu überwinden. Wer die Roadmap zur Marketing und Sales Automation richtig einsetzt, wird als einen wesentlichen Erfolg auch eine vertrauensvollere Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb erzielen kön-nen.

Die meisten Praxisbeispiele deutscher Unternehmen stammen aus dem Lead Manage-ment. Das liegt zum einen daran, dass es hierfür ein breites Angebot an Standardlö-sungen gibt und zum anderen an der überschaubaren Komplexität, was Quick Wins in Pilotprojekten förderlich ist. Doch Marketing und Sales Automation geht weit über die Automation des Lead Management hinaus. Sie kann bei wiederkehrenden Prozessen auf allen Aktionsfeldern des Marketings, z. B. zur Automation der Preisfestsetzung in Abhängigkeit von der Auslastung oder dem Wettbewerbspreis, eingesetzt werden. Diese Lösungen sind in der Regel Individuallösungen und haben zu Beginn der Beschäftigung mit der Thematik noch keine hohe Priorität.

In Zukunft werden die Tool-Anbieter in ihrer Marketing Cloud zu allen Aufgaben-bereichen in Marketing und Vertrieb Lösungen bzw. Apps zur Verfügung stellen. In der Marketing Cloud werden dann die heutigen Angebote zur Marketing und Sales Automa-tion aufgehen.

Ich danke allen Autoren für ihre Bereitschaft, trotz vollem Terminkalender, einen Bei-trag für das vorliegende Buch beizusteuern. Mein Dank gebührt weiterhin Kristina Folz für die professionelle und freundliche Lektoratstätigkeit, Rolf-Günther Hobbeling für die angenehme verlagsseitige Betreuung, Dr. Gesine Herzberger für die Unterstützung in der Initialphase des Buches und meiner Frau Dominique für den Verzicht auf gemeinsam verbrachte Zeit.

Ludwigshafen, Deutschland im Januar 2017

Prof. Dr. Uwe Hannig

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Teil I Grundlagen der Marketing und Sales Automation

1 Marketing und Sales Automation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3Uwe Hannig1.1 Von der Automatisierung zur Automation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31.2 Einstieg über die Automation des Lead Management . . . . . . . . . . . . . . 61.3 Integration von Marketing und Vertrieb durch Marketing Automation . . . 121.4 Vom Marketing Automation Tool zur Marketing Cloud . . . . . . . . . . . . 14Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

2 Marketing und Sales Automation in Deutschland . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19Uwe Hannig, Klaus Heinzelbecker und Thomas Foell2.1 Die empirische Basis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192.2 Stand der Digitalisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202.3 Marketing Automation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232.4 Sales Automation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37

3 Valide Daten als Voraussetzung einer erfolgreichen Customer Journey . . . 39Holger Stelz3.1 Von der gelben Karte über die Tracking App zum

digitalen Kundenservice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 403.2 Herausforderungen für die Paketzusteller durch den Online-Handel . . . 413.3 Der Kunde wird zum Regisseur seiner Sendung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 433.4 Ohne Daten kein positives Kundenerlebnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 443.5 Praxisbeispiel DPD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

4 Entwicklung einer Buyer Persona . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49Roland Burkholz4.1 Wissen über die Kunden ist relevant für den wirtschaftlichen Erfolg . . . 494.2 Buyer Personas sind mehr als Kundenprofile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51

Inhaltsverzeichnis

VIII Inhaltsverzeichnis

4.3 Ansätze zur Entwicklung von Buyer Personas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 534.4 Empfehlungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58

5 Rechtskonforme E-Mail-Marketing-Automation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59Sabine Heukrodt-Bauer5.1 Einwilligung des E-Mail-Empfängers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 595.2 Einwilligung mittels Checkbox und Opt-in-Verfahren . . . . . . . . . . . . . . 625.3 Sonderfälle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 655.4 Sonstige Anforderungen an Werbe-E-Mails . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 665.5 Privacy Shield und Datenschutz-Grundverordnung . . . . . . . . . . . . . . . . 675.6 Konsequenzen von Rechtsverstößen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70

Teil II Der Weg zur Automation von Marketing- und Vertriebsprozessen

6 Marketing Automation führt zu Prozessoptimierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73Andrew Sanderson6.1 Marketing Automation ist keine Software . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 736.2 Zeit für die Prozessoptimierung und die

Prozessneugestaltung gewinnen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 746.3 Der Marketing Technology Stack . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 776.4 Wiederholung als notwendige Voraussetzung für Automation . . . . . . . . 806.5 Schlussfolgerungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85

7 Verzahnung von Marketing und Sales Automation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87Manfred Aull7.1 Die Digitalisierung verändert das Beschaffungsverhalten nachhaltig . . . 877.2 Die Chance Marketing Automation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 887.3 Einstieg in die Sales Automation in B2B-Vertrieben . . . . . . . . . . . . . . . 92Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101

8 Marketing-Automation-Projekte erfolgreich umsetzen . . . . . . . . . . . . . . . . . 103Dirk Findeisen8.1 Einordnung von Marketing-Automation-Systemen

in die IT-Lösungswelt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1038.2 Anwendungsbereiche und -beispiele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1088.3 Vorgehensempfehlung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114

9 Roadmap zur Marketing Automation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117Alexander Körner9.1 Set-up, Scoping und Readyness . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118

IXInhaltsverzeichnis

9.2 Buyer Persona und Customer Journey . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1239.3 Inbound Search Engine Optimization . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1259.4 Content-Marketing- und Digital-Strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1279.5 Lead-Management-Konzept . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1289.6 Marketing-Automation-Set-up . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1319.7 Agile Realisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135

10 Evaluation von Marketing-Automation-Systemen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137Tony Vormelcher und Ulrich Hoffmann10.1 Marketing Automation ist mehr als eine Softwarekategorie . . . . . . . . . 13710.2 Erklärungsansätze für den aktuellen Hype . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14010.3 Die Evaluation geeigneter Systemlösungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146

11 Wie Sie die Versprechen der Marketing Automation einlösen . . . . . . . . . . . 149Vivien Kupplmayr11.1 Planung und Umsetzung der Implementierung von

Marketing Automation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15011.2 Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157

Teil III Automation im Lead Management

12 Ran an den Kunden – So wird die Customer Journey zum Erfolgstrip . . . 161Roger Voland12.1 Marketing Automation als Antwort auf die gestiegenen

Kundenanforderungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16112.2 Ausgewählte Einsatzfelder für Marketing Automation . . . . . . . . . . . . . 16312.3 Use Case Marketing Automation in der Automobilbranche . . . . . . . . . . 16812.4 Schnelligkeit und Flexibilität sind die Währungen von morgen . . . . . . 171Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173

13 Wirkungsvolle Kundenerlebnisse durch Marketing Automation . . . . . . . . . 175Felix Hummel13.1 Automation im Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17513.2 Kundenerlebnisse entlang der Customer Journey aktiv gestalten . . . . . 17813.3 Erfolgsfaktoren für den Einsatz von Marketing Automation . . . . . . . . . 181Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187

14 Erfolgreiches Lead Management ist ohne CRM undenkbar . . . . . . . . . . . . 189Thorsten Sydow14.1 Die Ausgangssituation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19014.2 Mit Inbound und Content Marketing zur Conversion . . . . . . . . . . . . . . 190

X Inhaltsverzeichnis

14.3 Implementierung des Lead Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197

15 Zusammenspiel von Lead Management und CRM entlang der Customer Journey . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199Alexander Woelke15.1 Alignment von Marketing und Vertrieb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19915.2 Customer Journey Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200

16 B2B-Neugeschäft durch Marketing Automation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209Thomas Foell16.1 Trend zur Automation des Lead Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20916.2 Paradigmenwechsel als Folge der Digitalisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . 21116.3 Erfolgreicher Einsatz von Marketing Automation im

Lead Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21216.4 Marketing Automation und die B2B-Markenführung . . . . . . . . . . . . . . 219Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221

17 Marketing Automation sorgt für ein effizientes Lead Nurturing . . . . . . . . . 223Martin Philipp17.1 Marketing Automation als Turbo für den

Lead-Management-Prozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22417.2 Der Lead-Management-Prozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22617.3 In fünf Stufen zur Vertriebsreife . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23217.4 Ergebnisse der Nutzenmessung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24117.5 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242

18 Marketing Automation und Lead Management bei Kverneland . . . . . . . . . 245Marcus Köhler18.1 Die Anforderungen an das Pilotprojekt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24618.2 Die Konzeption . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24718.3 Die Umsetzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24818.4 Die Herausforderung des Relevanzerhalts bei der Skalierung

der Automation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253

19 Absatzsteigerung durch Marketing Automation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255Christoph Geisser19.1 Fallbeispiel Mikogo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25519.2 Fallbeispiel R.M. Hoffman . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263

XIInhaltsverzeichnis

20 Marketing Automation in Kleinunternehmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267Marcus Waldmann und Crystelle Topatan20.1 Lifecycle Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26920.2 Tool-gestützte Kampagnenentwicklung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27220.3 Vorbereitung der Marketing-Automation-Einführung . . . . . . . . . . . . . . 27720.4 Ergebnisse des Einsatzes von Marketing Automation in

typischen Kleinunternehmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 282

21 Internationalisierung mit Inbound Marketing und Marketing Automation stärken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285Torsten Herrmann21.1 Der Buchmarkt in Lateinamerika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28521.2 Umsetzung von Inbound Marketing mithilfe von

Marketing Automation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28721.3 Die Implementierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28821.4 Ergebnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 290Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 292

Teil IV Integration von Marketing und Vertrieb durch Automation

22 Vertrieb 2030 – Megatrends und ihre Folgen für den Vertrieb. . . . . . . . . . . 295Nikolas Beutin22.1 Auswirkungen der Megatrends auf den Vertrieb . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29522.2 Ein Vormittag im Leben einer Vertriebsmitarbeiterin im Jahr 2020 . . . . 30122.3 Der „Next Generation Sales“-Lösungsansatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 304

23 Digitalisierung und Automation des B2B-Vertriebs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307Gerrit Ahlers, Marc Bernath, Martin Handschuh und Steffen Oder23.1 Digitalisierung und Automation bei den Besten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30823.2 Zukunftsorientierte digitale und automatisierte Vertriebspraktiken . . . . 31023.3 Digitale Transformation des B2B-Vertriebs als

bereichsübergreifende Aufgabe verstehen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 317Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318

24 Die Integration von Customer Relationship Management und Marketing Automation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 321Klaus Heinzelbecker24.1 Von CRM 0.0 bis CRM 4.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32224.2 Lead Management mit Sales und Marketing Automation Software . . . . 32724.3 Zukünftige Entwicklungen und Herausforderungen . . . . . . . . . . . . . . . 328Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 331

XII Inhaltsverzeichnis

25 Verbesserung der Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb durch automatisiertes Lead Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333Melanie Gipp25.1 Die gemeinsame Entwicklung der Lead-Definition . . . . . . . . . . . . . . . . 33325.2 Die Lead-Übergabe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33525.3 Die Bestimmung der Position des Leads im Kaufzyklus . . . . . . . . . . . . 33725.4 Die Organisation der Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb . . . 339Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 341

26 Integration der Vertriebspartner in das Lead Management . . . . . . . . . . . . . 343Philipp Baron von der Brüggen26.1 Opportunity Management im Channel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34326.2 Herausforderungen im Lead Management mit Vertriebspartnern . . . . . 34426.3 Ängste der Vertriebspartner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34626.4 Motivation der Vertriebspartner für die Teilnahme am Lead

Management des Herstellers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34726.5 Steuerung der Bearbeitung von Leads der Vertriebspartner . . . . . . . . . . 349

27 Auswirkungen der Sales und Marketing Automation auf den Vertrieb . . . . 353Philipp Moder27.1 Integration des Vertriebs in die Entscheidungsfindung. . . . . . . . . . . . . . 35327.2 Die Auswirkungen von Marketing Automation auf

Telesales und Inside Sales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35527.3 Die Auswirkungen von Marketing Automation auf den

Vertriebsinnendienst . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35627.4 Die Auswirkungen von Marketing Automation auf den

Vertriebsaußendienst . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35727.5 Die Auswirkungen der Marketing Automation auf

die Vertriebsleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 359Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 363

28 Account-based Marketing mit Marketing-Automation-Systemen . . . . . . . . 365Bruno Baketarić28.1 Kernelemente des Account-based Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36628.2 Treiber des Account-based Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36728.3 Marketing Automation unterstützt Account-based Marketing . . . . . . . . 370Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 374

29 Marketing Humanization . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 377Klemens Kappe29.1 Der Kunde ist kein Roboter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37729.2 Wünsche werden an Weihnachten erfüllt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37929.3 Caveman und andere Spielverderber . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 380

XIIIInhaltsverzeichnis

29.4 Der frühe Vogel fängt eben doch den Wurm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38229.5 Denken wie ein Kunde . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 383Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 384

Teil V Anbieterverzeichnis

30 Anbieterverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 387Uwe Hannig30.1 Act-On Software, Inc. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38930.2 Fair Isaac Corporation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39130.3 HubSpot, Inc. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39330.4 IBM Corporation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39530.5 Infusionsoft, Inc. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39730.6 Marketo, Inc. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40030.7 Microsoft Corporation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40230.8 Oracle Corporation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40430.9 Salesforce.com, Inc. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40630.10 Salesfusion, Inc. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40830.11 SAS Institute, Inc. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41030.12 SC-Networks GmbH. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41230.13 Sitecore A/S . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 414Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 416

Autorenverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 417

Glossar und Abkürzungsverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 435

Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 441

XV

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1.1 Automatisiertes Lead Management erreicht 2016 das Plateau of Productivity . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

Abb. 1.2 Beispiel für eine Buyer Persona . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9Abb. 1.3 Der Sales Funnel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10Abb. 2.1 Entwicklung des Online-Vertriebs im B2B-Sektor bis 2020 . . . . . . . . 21Abb. 2.2 Bedeutung der Digitalisierung für Marketing und Vertrieb . . . . . . . . . 22Abb. 2.3 Existenz einer Digitalisierungsstrategie für Marketing

und Vertrieb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22Abb. 2.4 Anteil der Mitarbeiter mit erheblichen Wissensdefiziten im

Bereich Digitalisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23Abb. 2.5 Einsatz von Marketing-Automation-Systemen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24Abb. 2.6 Probleme bei der Entscheidungsfindung für einen MAS-Einsatz . . . . 25Abb. 2.7 Gründe für die Entscheidung gegen einen MAS-Einsatz . . . . . . . . . . . 26Abb. 2.8 Verantwortliche für die MAS-Implementierung. . . . . . . . . . . . . . . . . . 27Abb. 2.9 Durchführung der Implementierungstätigkeiten . . . . . . . . . . . . . . . . . 27Abb. 2.10 Größte Herausforderungen bei der Implementierung . . . . . . . . . . . . . . 28Abb. 2.11 Regelmäßig genutzte MAS-Funktionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28Abb. 2.12 Zufriedenheit mit dem eingesetzten MAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29Abb. 2.13 Entscheidungsgründe für den MAS-Einsatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29Abb. 2.14 Mit dem MAS-Einsatz verfolgte Ziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30Abb. 2.15 Messgrößen und Performance-Indikatoren zur Beurteilung

der Zielerreichung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30Abb. 2.16 Zufriedenheit mit der Erreichung der ursprünglichen Ziele

des MAS-Einsatzes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31Abb. 2.17 Wirkung des MAS-Einsatzes auf die Zusammenarbeit von

Marketing und Vertrieb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31Abb. 2.18 Investitionsfelder der aktuellen MAS-Nutzer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32Abb. 2.19 Einsatz von Vertriebsautomationssystemen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33Abb. 2.20 Art der eingesetzten VAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33Abb. 2.21 Ziele des VAS-Einsatzes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34

XVI Abbildungsverzeichnis

Abb. 2.22 Vernetzung von Vertriebsautomationssystemen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34Abb. 2.23 Zufriedenheit mit dem eingesetzten VAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35Abb. 2.24 Einsatz eines CRM-Systems . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35Abb. 2.25 Vernetzung des CRM-Systems mit anderen Systemen . . . . . . . . . . . . 36Abb. 2.26 Nutzung von CRM-Systemen nach Bereichen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36Abb. 3.1 Die Top 10 Online-Shops in Deutschland . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42Abb. 3.2 Wachstum des Online-Handels in Deutschland . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42Abb. 6.1 Marketing Technology Stacks 2016 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78Abb. 7.1 Die Customer Journey . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89Abb. 7.2 Der Sales Funnel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93Abb. 7.3 Das Zielkundenradar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95Abb. 7.4 Die wichtigsten vertrieblichen Aspekte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97Abb. 7.5 Das Forecast-Formular . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99Abb. 8.1 Abgrenzung Mensch, Maschine und Technologie . . . . . . . . . . . . . . . . 105Abb. 8.2 Advanced Analytic Solution Map von FICOTM . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107Abb. 8.3 Komponentenbeispiel einer Marketing-Automation-Lösung

im Bankenumfeld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110Abb. 8.4 Decision Optimization Quick Start Best Practice von FICOTM . . . . . . 112Abb. 9.1 Content, Daten, Technologie als Grundlagen der Marketing

Automation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118Abb. 9.2 Mit Marketing Automation unterstützbare Marketing- und

Vertriebsziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120Abb. 9.3 Beispiel für eine Buyer Persona . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123Abb. 9.4 Buyer Journey . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125Abb. 9.5 Schlüsselbedürfnisse und -fragen im Verlauf der

Customer Journey . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125Abb. 9.6 Content Sweet Spot als Ergebnis der Inbound-SEO-Analyse . . . . . . . 126Abb. 9.7 Die Themenmatrix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127Abb. 9.8 Die Content-Marketing- und Digital-Strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128Abb. 9.9 Grundlagen des Lead Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129Abb. 9.10 Lead-Scoring-Matrix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131Abb. 9.11 Beispielhafter Lead-Nurturing-Prozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132Abb. 9.12 Landing Page Mockup . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133Abb. 9.13 Lineare vs. agile Projektmanagementprozesse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134Abb. 10.1 Verwendung des Begriffs „Marketing Automation“ seit 1970 . . . . . . . 138Abb. 10.2 Google-Suchanfragen nach dem Begriff

„Marketing Automation“ seit 2000. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138Abb. 10.3 SMART-Schema zur Formulierung von Zielsetzungen . . . . . . . . . . . . 141Abb. 10.4 Projektschritte bei der Evaluation eines

Marketing-Automation-Systems . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142Abb. 10.5 Schematische Darstellung einer Anforderungsdokumentation . . . . . . 144

XVIIAbbildungsverzeichnis

Abb. 10.6 Schematische Darstellung zur Erhebung funktionaler Anforderungen als User Story . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144

Abb. 10.7 Schematische Struktur einer Bewertungsmatrix . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145Abb. 10.8 Beispielhaft qualitativ befüllte Bewertungsmatrix . . . . . . . . . . . . . . . . 146Abb. 13.1 Beispiele für Customer Journeys entlang des

Kundenlebenszyklusses . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184Abb. 14.1 Dreisprung zur Conversion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191Abb. 14.2 IT-Kreislauf. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193Abb. 15.1 Die fünf zentralen Effizienzfelder für Marketing und Vertrieb . . . . . . 201Abb. 15.2 Der Marketing Funnel als Basis für eine nachhaltige

Sales Pipeline . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202Abb. 15.3 Lead Management im Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203Abb. 16.1 Topthemen im B2B-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210Abb. 16.2 Ziele Marketing-Automation-System . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210Abb. 16.3 Einsatz von Marketing Automation in Deutschland und

Großbritannien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212Abb. 16.4 Prozess zur Implementierung von Marketing Automation . . . . . . . . . . 214Abb. 16.5 EuroCIS-Messekampagne von Toshiba GCS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215Abb. 16.6 Automatisierter Prozess mit Reminder, integrierter Registrierung,

Content Nurturing und Follow-up . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216Abb. 16.7 Einladungs-E-Mail und Landingpage mit White-Paper-Download

und Registrierungsformular . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217Abb. 16.8 AXIT-Marketing-Automation-Pilotprojekt zur Reaktivierung

alter Leads . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218Abb. 16.9 Marketing-Automation-Konzept zur Reaktivierung „schlafender“

Leads . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218Abb. 16.10 Marketing-Automation-Konzept zur Reaktivierung

inaktiver Leads . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219Abb. 16.11 Wirkungsansatz nach Baumgarth, eingebunden in den

Kontakt- und Ertragsprozess. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220Abb. 17.1 Inbound Marketing und Marketing Automation als Antrieb

im Lead Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226Abb. 17.2 Kampagnenplanung entlang der Customer Journey . . . . . . . . . . . . . . . 229Abb. 17.3 Der 5-Stufen-Funnel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230Abb. 17.4 Die Nurture Map . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233Abb. 17.5 Landingpage mit Datenformular . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234Abb. 17.6 Bestätigungsseite nach Registrierung für Content Download . . . . . . . 235Abb. 17.7 Bestätigungs-Mail – Welcome Nurture . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236Abb. 17.8 Lead-Routing-E-Mail an den Vertrieb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238Abb. 17.9 Formular zur Angebotsanfrage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239Abb. 17.10 Bestätigungsseite nach Angebotsanfrage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240Abb. 17.11 Bestätigungs-Mail nach Angebotsanfrage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241

XVIII Abbildungsverzeichnis

Abb. 18.1 Der Kampagnenaufbau . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249Abb. 18.2 Multidimensionale Personas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251Abb. 19.1 Act-On-Startseite mit den drei Säulen Brand, Demand, Expand . . . . . 258Abb. 19.2 Vielzahl nutzbarer Konnektoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259Abb. 19.3 Bericht zu Website-Besuchen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260Abb. 19.4 Beispiel für einen automatisierten Kontaktprozess . . . . . . . . . . . . . . . 261Abb. 20.1 Beispielberechnung des finanziellen Mehrwerts durch

Marketing Automation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268Abb. 20.2 Lifecycle Marketing im Überblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270Abb. 20.3 Die Attract-Phase . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270Abb. 20.4 Die Sell-Phase . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271Abb. 20.5 Wow-Phase . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 272Abb. 20.6 Schematische Kampagnenabfolge, dargestellt mit dem

Infusionsoft Campaign Builder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 274Abb. 20.7 Automationssequenzen, dargestellt mit dem Infusionsoft

Campaign Builder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275Abb. 20.8 Der Net Promoter Score, dargestellt mit dem Infusionsoft

Campaign Builder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 276Abb. 22.1 Zentrale Rolle digitaler Kontaktpunkte in der

Kundenkommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300Abb. 22.2 Der Verkäufer der Zukunft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 301Abb. 22.3 Der „Next Generation Sales“-Lösungsansatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303Abb. 23.1 Top-Performer im Vergleich zu durchschnittlichen Unternehmen . . . . 309Abb. 23.2 Vertrieb im Jahr 2025 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 309Abb. 23.3 Zukunftsorientierte Vertriebspraktiken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311Abb. 23.4 Einkaufen einfach machen – Key-Performance-Indikatoren . . . . . . . . 312Abb. 23.5 Mehrwert schaffen – Key-Performance-Indikatoren . . . . . . . . . . . . . . 314Abb. 23.6 Wert neu definieren – Key-Performance-Indikatoren . . . . . . . . . . . . . . 316Abb. 23.7 Bausteine des Vertriebs der Zukunft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 317Abb. 24.1 Außendienstberichts- und Steuerungssysteme (CRM 0.0) . . . . . . . . . . 323Abb. 24.2 Vertriebsautomationssysteme (CRM 1.0) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 323Abb. 24.3 Traditionelle CRM-Systeme (CRM 2.0) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 324Abb. 24.4 Multichannel CRM-Syteme (CRM 3.0) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325Abb. 24.5 Integriertes Sales- und Marketing-Automation-System . . . . . . . . . . . . 326Abb. 25.1 Dashboard mit Lead-Aktivitäten und -Bewertungen . . . . . . . . . . . . . . 336Abb. 25.2 Beispiel für Service Level Agreement zur Lead-Bearbeitung . . . . . . . 337Abb. 25.3 Lead Umsatztrichter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 338Abb. 28.1 Google Trends „Account-based Marketing“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 366Abb. 29.1 Klassischer Sales Funnel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 378Abb. 29.2 Labyrinthartiges Modell der Buyer’s Journey . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 379Abb. 30.1 Probleme bei der Entscheidungsfindung für einen MAS-Einsatz . . . . 388

XIX

Tab. 17.1 Elemente einer Nurture-Kampagne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227Tab. 20.1 Ergebnis des Einsatzes von Marketing Automation bei

Home Painters Toronto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281Tab. 20.2 Ergebnis des Einsatzes von Marketing Automation bei Cleancorp . . . . . 282Tab. 21.1 Zusammenfassung der Ergebnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 291Tab. 27.1 Kennzahlen für den Vertrieb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 361Tab. 29.1 Einsatzbereiche von Marketing Humanization und

Marketing Automation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 382

Tabellenverzeichnis