Programa de marketing directo e interactivo para empresas de servicios

Módulo Introducción al Marketing de Servicios

o Igual que consumo masivo.

Aspectos clave:o Estrategiao Segmentación

o Posicionamientoo Valor

o Venta cruzadao Marketing directo

o Canales alternativoso Ventaja competitiva

o Momentos de la verdado Bases de datos (CRM)o Satisfacción y Calidad

La evolución del marketing de servicios

Aspectos diferenciales de los serviciosBIENES SERVICIOS

Naturaleza Cosa tangible Acción, Interacción (intangible)

Rol de Clientes en la producción

Ninguno Participan activamente en la prestación

Carácter perecedero

No Sí

Control de calidad Previo Simultáneo o posterior a la prestación

Calidad Homogénea Heterogénea y difícil de evaluar para el cliente

Inventarios Sí Se maneja capacidad de proceso

Canales Físicos, ajenos Mezcla caótica

*: En la mayoría de los casos

Mezcla de Marketing

Las 4 Ps del marketing de bienes:Precio - Producto - Plaza - Promoción

+Personas empleados y clientes

Presencia local, equipo, vestuario señalización, otros tangibles

Proceso procedimientos, mecanismos, flujo de actividades

Ampliación de la mezcla en el caso de los ServiciosDe las 4 P a las 7 P

Mezcla de MarketingAmpliación de la mezcla en el caso de los Servicios

De las 7 P a las 4 E

Experiencias

Emociones

Entretenimiento

Empatía

Productos transformados en Servicios

Caso emblema

o 1992: Pérdidas de u$s 5.000 millones.o Lou Gerstner (nuevo CEO) anunció:“IBM no se vende, se reorienta a servicios IT”.o 2005: Vende sus computadores a la china Lenovo.o Hoy los servicios de consultoría superan el 50% de

la facturación.o IBM Argentina se convirtió en una importante

plataforma exportadora de servicios.

Su reinvención

Clasificación de los servicios

Con cuenta Sin cuenta

Servicio continuo

SuscripciónTV

UniversidadBanco

Seguro / plan médicoGarantía bien durable

Servicio públicoPolicíaMedios

HospitalesRutas y calles

Cargo por transacción

On demandTelefonía

Servicios para empresasPay-per-view

MinoristaRestauranteTransporte

EspectáculosPeaje

Servicios con cuentaEstrategias generales para rentabilizar el

negocio

Database marketingCRM y 1 a 1Cross-sellingUp-sellingRe-sellingKeep-selling (lealtad/fidelización)

Cautividad en servicios con cuenta

En los servicios con cuenta los clientes son más cautivos, por los diversos costos asociados a:Abrir cuenta en otra empresaCerrar la cuenta actualPerder tiempo invertidoPerder ciertos beneficiosCambiar datos de uso con amistades

Por ésto muchas empresas procuran llevar a sus clientes a tener cuenta (millaje, etc.).

Estrategias de Marketing de

Servicios

Estrategias de Marketing de Servicios

1.- Tangibilizar el servicio :Desarrollar una representación tangible,

un soporte físico.

Tangibles Propios Tangibles externos

Estrategias de Marketing de Servicios

2.- Identificar el servicio Asociación a marcas ,

símbolos o personas.

Estrategias de Marketing de Servicios

3.- Fijar el precio en función del valor recibido

Basado en la satisfacción, en las relaciones o en la eficiencia.

Estrategias de Marketing de Servicios

4.- Realizar venta cruzada Incentivándola vía “combo” o “paquete”

Estrategias de Marketing de Servicios

5.- Utilizar medios de promoción personal Venta personal y medios de

comunicación personal

Estrategias de Marketing de Servicios

6.- Diferenciar por calidad del servicio Denota el “estilo” de la organización que lo

presta.

Estrategias de Marketing de Servicios

7.- Crear una sólida imagen corporativa Exige una sólida dedicación al cliente,

conocer sus necesidades, etc.

Estrategias de Marketing de Servicios

8.- Industrialización del servicio Se busca estandarizar la

prestación para evitar riesgos imprevistos al usuario

Estrategias de Marketing de Servicios

9.- Singularización del servicio Llamar al cliente por su

nombre y apellido, estrategia diferente a la estandarización.

Estrategias de Marketing de Servicios

10.- Contrarrestar la naturaleza perecedera de los servicios Tratar de sincronizar la Oferta y

Demanda .

Núcleo técnico

Instalacionesinteriores y exteriores

Equipo

Personal deServicio

Otros Clientes

OtrosClientes

• Publicidad• Visitas de ventas• Investigación de mercado• Facturas / estado decuentas• Correo misceláneo,llamadas, faxes, mails.• Exposiciones fortuitasa instalaciones / vehículos.• Comentarios verbales

El cliente

Invisible Visible

Sistema de Marketing del ServicioL.V.

Sistema de Marketing del Servicio

L.V.

Segmentación

Segmentar es simplificar la realidad del mercado para poder operar con ella.

Requisitos para una segmentación efectiva:

MensurablesSustanciales

Accesible para la empresaAccionables

Segmentos

Tipos de segmentación de individuos:

Geográficos

Demográficos

NSE

Conductual / actitudinal (intensidad, fidelidad)

Psicográficos

Importante!!!!!!!!!!!!Segmentación Vincular

Criterios de segmentación de empresas

Operacionales Uso de tecnología Intensidad de uso Conocimiento de servicios financieros Concentración en ciertos productos

Poder de negociación- Precio vs. servicio- Empresa principal vs. Multiempresa- Rentabilidad

Otras Otras segmentaciones

Clientes exclusivosClientes compartidosClientes de otras empresasAdicionales/autorizadosUsuariosNo usuarios

Discusión grupal

Qué tipo de segmentación escogería para una empresa de Pilates?

Y un gym del microcentro?

Posicionamiento

Posicionamiento Lugar que ocupa la marca en la

mente del consumidor.

Por qué posicionamos

Posicionar es sintetizar algo en nuestras mentes, para poder procesar la gran cantidad

de información que recibimos.

Usos del posicionamientoUsos del posicionamiento

o Proveer una herramienta de diagnóstico para comprender y definir la relación entre productos y segmentos

o Identificar oportunidades del mercado

o Armar el marketing mix en función de la competencia.

PosicionamientoPosicionamiento

El posicionamiento debe responder:

o Cuál es nuestro concepto de servicio?

o Cómo haremos para que se vaya desarrollando?

oQué acciones debemos tomar para llevarlo ahí?

PosicionamientoPosicionamiento

- Posicionamiento a través del mix (4P)

- Posicionamiento de marca y/o imagen

- Posicionamiento a través de otros parámetros (modas, momentos, tecnología, servicio, agregados de valor)

- Posicionamiento a través de una categoría

- Apalancamiento s/aspectos negativos de la competencia

¿Y si no tengo ¿Y si no tengo posicionamiento?posicionamiento?

Si los clientes potenciales no tienen una “posición mental” de la propuesta:

Se compite con rivales más fuertes

Nadie tiene un motivo convincente para hacerse cliente

La gente no nos recuerda

Mapa de posicionamientoMapa de posicionamientoFácil acceso

Selectivo

PersonalizadoAutomatizado

Banco ABanco E

Banco D

Banco CBanco B

Banco F

Discusión grupal

Posicione sobre ejes de Calidad/Precio y Localización/Servicio al cliente 2 bancos y 2 compañías de seguros.

Argumentar.