Loic sarton résumé marketing cours (version word) (copie de legrand martin en conflit...
37
Marketing stratégique avancé Partie I : Evolution du marketing international global.......2 1) Introduction au marketing international..................2 2) Avantages et désavantages du marketing global............4 3) Nouveaux développements..................................5 4) L’effet de l’orientation du management...................5 5) Analyse de l’environnement économique....................6 A) Les facteurs influençant le niveau de globalisation....6 B) Les étapes du développement économique.................8 6) Analyse de l’environnement social et culturel............8 A) La culture............................................. 8 Partie II : Le marketing stratégique international et global 11 1) Recherche marketing au niveau international et global...11 2) Segmentation et ciblage au niveau international.........12 3) Positionnement international et global..................13 4) Produits et marque......................................13 A) Produits.............................................. 13 B) Marques............................................... 14 Partie III : Stratégies d’entrée............................18 1) Modes d’entrée sur les marchés internationaux...........18 2) Entrée des marques chinoises en Europe..................25 1
Loic sarton résumé marketing cours (version word) (copie de legrand martin en conflit 2012-03-17)
1. Marketing stratgique avanc 1) Introduction au marketing
international
............................................................................2
2) Avantages et dsavantages du marketing global
...............................................................4 3)
Nouveaux
dveloppements.................................................................................................5
4) Leffet de lorientation du
management.............................................................................5
5) Analyse de lenvironnement
conomique...........................................................................6
A) Les facteurs influenant le niveau de
globalisation.......................................................6
B) Les tapes du dveloppement
conomique....................................................................8
6) Analyse de lenvironnement social et culturel
...................................................................8
A) La
culture.......................................................................................................................8
Partie II : Le marketing stratgique international et global
......................................................11 1)
Recherche marketing au niveau international et global
...................................................11 2)
Segmentation et ciblage au niveau international
.............................................................12 3)
Positionnement international et global
............................................................................13
4) Produits et
marque............................................................................................................13
A)
Produits........................................................................................................................13
B)
Marques........................................................................................................................14
Partie III : Stratgies
dentre...................................................................................................18
1) Modes dentre sur les marchs
internationaux................................................................18
2) Entre des marques chinoises en Europe
.........................................................................25
1
2. Partie I : Evolution du marketing international global 1)
Introduction au marketing international Marketing local : Le
marketing stratgique et le marketing mix sont dvelopps pour un
march local. Exemple : Proximus = Cet oprateur de tlphone est rserv
aux clients belges donc ils optent pour un marketing local. Cela ne
sert rien, pour eux, dattirer des clients franais ou hollandais.
Marketing international (= multi-domestique) : Le marketing
stratgique et le marketing mix sont partiellement adapts aux
spcificits des marchs locaux. Noms de marques diffrents par march.
Exemple : Unilver = Avant 2000, il y avait diffrents noms pour les
produits adoucissants en fonction des pays. Marketing global : Le
marketing stratgique et le marketing mix sont standardiss pour
avoir idalement les mmes produits, prix, distribution et
communication dans les diffrents marchs. Mme approche dans tous les
marchs. Exemple : Ikea = Ikea fait de la globalisation lextrme !
Ils vont aussi globaliser le produit, mme si certains pays ont
besoin dadaptations, ces dernires seront vraiment minimes. Tous les
produits possdent le mme nom sudois (cela est positif pour la
logistique, pour limage de marque et cela rduit aussi les cos de
manire drastique). Le design des magasins et des catalogues sont
aussi les mmes partout dans le monde. Evolution du marketing
international et global : Trois changements majeurs en trente ans :
1. 70s 80s : Marketing international : Procter&Gamble,
Unilever, Philips, Electrolux, Interbrew, Exemple : Electrolux =
Ils veulent avoir les marques locales les plus fortes par march,
ils les rachtent. Ils ne voulaient pas standardiser. Mais
maintenant, ils ont cre electrolux (produits) et pour chacune des
marques locales, ils signent les produits du nom electrolux.
Interbrew = Cest la mme chose ! Ils pensaient que ctait bien de
racheter toutes les marques locales mais ensuite ils ont adapts
leur stratgie en ajoutant des marques globales (4) quils essayaient
davoir dans un maximum de pays. Ils sont devenus Inbev. 2. 90s :
Marketing global : Siemens, Caterpillar, Ikea, Nokia, Mc Donald, Il
faut savoir que le marketing nest pas un nouveau dbat. On observe
un intrt de la part des acadmiques et des managers depuis plus de
30 ans. Il y a un dbat intense depuis les annes 80 (Levitt). 1.
Levitt : Le marketing global est la seule manire de crotre : Les
besoins des consommateurs sont de plus en plus homognes (musique,
cinma,.. mmes gots partout). Les consommateurs veulent des produits
de meilleure qualit des prix plus bas. 2
3. La standardisation des stratgies permet dnormes conomies
dchelle. Le monde devient globalis et les entreprises vont suivre
ces ides mme sil persiste quelques rcalcitrants. Avantage :
rduction des couts de manire drastique. Points de vue divergents :
Le marketing global est la seule voie possible (Levitt) Le
marketing global est trop risqu. Les spcificits locales vont
persister (Wind) Un certain degr de globalisation est ncessaire -
Raisons de lvolution vers un marketing global Recherche de nouveaux
avantages concurrentiels : Vu la croissance de la pression
concurrentielle, le marketing global est considr comme un avantage
concurrentiel. Lavantage est quon peut maximiser la taille de notre
entreprise et, ds lors, bnficier du levier de la taille dans toutes
les tapes de lentreprise. R&D (1 groupe dingnieurs) Fabrication
(mme chane) Logistique (point de vue de la distribution) Marketing
(mme publicit produite 1X et mme packaging) Peut gnrer des
rductions de cots substantielles. Niveau de globalisation de
lindustrie : Quand une firme commence globaliser ses stratgies, les
autres la suivent ! Exemple : Matsushita navait que deux modles de
tlvision. Cela leur cotait donc moins cher et ctait un avantage !
Les autres entreprises telles que Philips ont t obliges de suivre.
Pression de la communaut financire : Les actionnaires et les
analystes financiers favorisent les restructurations qui mnent des
conomies dchelle. On augmente la valeur de laction. Exemple : quand
rduction du personnel, les actionnaires considrent quon diminue les
cots ce qui permet daugmenter la marge et daugmenter les actions.
Globalisation de la distribution : Internationalisation et
concentration de lindustrie (FMCG). On assiste un changement de
pouvoir et un attrait grandissant pour les marques globales. 1.
Marketing global Le processus de marketing global est men
essentiellement pour des raisons dconomies, on observe un avantage
de cots sur base des conomies dchelle. On ne demande pas le point
de vue des consommateurs, ce marketing ne rpond pas aux diffrents
besoins du consommateur, ce nest pas positif. 3. 2000s : Changement
de stratgie : Retour vers un marketing local : On adapte les
stratgies des besoins locaux, on a t trop loin dans la
standardisation et si on localise loffre, on aura une augmentation
du chiffre daffaires. - Des multinationales commencent comprendre
les limites de la globalisation. - Elles se dirigent vers un niveau
moins lev de globalisation. - Les consommateurs commencent donner
leur avis. Lapproche locale est de retour 3
4. - Lre de la standardisation touche sa fin. - Elle atteint un
point de diminishing returns . - Les communauts de consommateurs se
dveloppent et ils veulent faire valoir leurs droits ! Ils veulent
quon prenne en compte leurs points de vue. - Certaines entreprises
localisent leurs offres. - La localisation a tout de mme un cot !
Il faut un investissement pour gnrer les donnes et cela rapporte
moins dconomie dchelle. Quel est le bon niveau de globalisation ?
On observe une certaine pression de la part des consommateurs : -
Critiques des marques globales (elles ne sont plus admires
partout). - Mouvements alter mondialistes. - Retour dune certaine
nostalgie par rapport aux produits locaux (Hongrie). - Certaines
marques locales restent leaders (Dash) car les locaux prfrent
promouvoir le march local. - Nouvelles marques locales se
dveloppent (Chine). Article sur la globalisation (p.14) 2)
Avantages et dsavantages du marketing global Avantages : - Rduction
des cots tous niveaux (conomie dchelle) - Rapidit de lancement au
niveau mondial - Image mondiale de marque (notorit) - Meilleur
contrle sur les filiales - Augmentation de la notorit -
Augmentation du pouvoir de ngociation avec les fournisseurs -
Cohrence de stratgie, de positionnement. Certes, les avantages sont
indiscutables, mais il existe des risques : Coca-Cola = 2000s, ils
reviennent un marketing plus multi-domestique. Ils devenaient trop
importants et donc limins beaucoup de jobs Atlanta et ont redonn du
pouvoir aux dirigeants locaux (les directeurs marketings locaux
pouvaient enfin prendre des initiatives). Procter&Gamble = Ils
voulaient remplacer Ariel en Europe par Tide. 93-97 : Globalisation
au niveau europen 98-2000 : Globalisation au niveau mondial Les
rsultats furent catastrophiques 2000-2001 : Retour une
globalisation europenne au niveau rgional. Dsavantages : -
Centralisation excessive - Insensibilit aux marchs locaux on est
plus loign du march local - Risque dexcution locale moins
performante - Produit standard - Risque daffaiblir limage de marque
si un problme avec une marque dans un 4
5. pays, la marque va en souffrir galement au niveau mondial
car mme nom de marque. - Management du risque plus difficile -
loignement du consommateur par rapport des marques trangres. -
Faire des produits standards, cest bien niveau cots, mais on ne
rpond pas aux besoins du consommateur. Conclusions : Les avantages
de la globalisation sont indiscutables, mais il existe galement des
risques. Il faut faire attention ce que le consommateur soit cout.
Le plus appropri est donc un quilibre entre marques locales et
marques globales. 3) Nouveaux dveloppements Annes 2000 : Comment
localiser ? Diffrentes approches existent : 1. Globalisation en
dbut de processus mais pas au niveau marketing La recherche et
dveloppement ainsi que la fabrication sont globaliss mais le
marketing mix est localis. Le nom de marque reste global. (Henkel,
P&G,) 2. Globalisation au niveau rgional Localisation au niveau
de la Triade (Europe, Asie et Amrique). 3. Localisation au niveau
national Le nom et le marketing mix sont localiss. Pour des grands
groupes comme Procter&Gamble, limportant est davoir des
mga-marques (qui valent > 1milliard de dollar). Ils veulent donc
garder ces mga marques qui sont bien sr globalises, ils vont se
contenter de localiser le marketing. On observe une grande volution
en 30 ans. Il y a eu des marches avant et des marches arrires trs
fortes. Certes, les entreprises veulent diminuer leurs cots mais le
consommateur ne peut pas tre oubli. On ne les change pas
facilement. On globalise une partie et on localise un peu plus
quavant. 4) Leffet de lorientation du management Diffrentes formes
dorientation : Les types de rponses au marketing global dpendent
des hypothses ou croyances du management. Orientation
ethnocentrique : Une personne qui considre que son pays dorigine
est suprieur aux autres pays. Les produits ne sont pas adapts quand
ils sont vendus linternational. On est fort repli sur soi-mme, on
5
6. considre quon est les mieux. Cest la marque du pays dorigine
qui devient la marque internationale. Exemple : Nike = Dans les
annes 80, Nike est trs fort au niveau amricain, mais ne font pas
beaucoup de publicit en Europe, ils sont seulement distribus. En
1982, on observe un intrt pour lEurope. Ils proposent ce march des
publicits amricaines sans aucune traduction et des produits trs
amricains. Y a-t-il un besoin de localiser ? Ici, non ! Tout le
monde tait trop fan des marques amricaines. Les basket tait fort
dvelopp et ctait le sport de rfrence en Amrique. En Europe, cest le
football mais il aura fallu Nike plus de 10 ans pour sponsoriser le
football europen. Orientation polycentrique : Cette orientation est
oppose lethnocentrisme. Chaque filiale adapte ses produits au march
local car elle considre que chaque pays est unique et respectable.
Exemple : Inbev = Ils rachtent les marques locales leaders de
chaque pays. Orientation rgiocentrique : Le management considre que
chaque rgion est unique et cherche dvelopper une stratgie rgionale
intgre. (ex : entreprises europennes centres sur lEurope) Exemple :
Henkel = Concurrent dUnilever et ils sont les n2 europen. Ils ne
sont pas trs forts hors de lEurope. Orientation gocentrique : Le
management considre le monde entier comme un march potentiel et
dveloppe des stratgies mondiales intgres. Ce sont les entreprises
globales. Exemple : Nokia ou encore Ikea. 5) Analyse de
lenvironnement conomique A) Les facteurs influenant le niveau de
globalisation Exemple : Inbev Facteurs externes o Concurrence :
concurrents globaliss ? o Consommateurs : Comprendre si gots
diffrents Frquence de consommation ? L ou va boire la bire Qui est
lutilisateur final ? Qui boit la bire ? o Environnement :
Lgislation Dveloppement conomique Point de vue cologique Culture o
March : en croissance ou en rcession ? Facteurs internes o Brand
Equity : image quils renvoient. 6
7. o Produit : facilement globalisable ou pas ? o Organisation
1. Facteurs externes Caractristiques de la concurrence : cela
revient au niveau de globalisation des concurrents. Caractristiques
des consommateurs : les gots sont-ils diffrents dun pays lautre ? -
Capacit dachat : Revenu familial, revenu du travail, taux demploi,
- Besoin des consommateurs - Motivation dachats : pas uniforme
entre tous les pays. - Taux de consommation : grandes diffrences
entre les pays. - Type de consommateurs viss : ge, style de vie,
Caractristiques de lenvironnement : - Restrictions lgales :
standards pour les produits, restrictions sur la publicit ou
autres. - Institutions marketing : tat de dveloppement du produit
et du march. - Culturel : habitudes et traditions - Physique :
influenc par le climat, les types dutilisation, Caractristiques du
march : - Facteurs macro-conomiques 2. Facteurs internes Brand
Equity (capital de marque) : Identification nationale et image de
la marque ou du produit. Caractristiques du produit : - Les
produits industriels sont plus facilement globalisables. - Les
produits high tech ou high touch sont plus facilement
globalisables. - Diffrents cycles de vie des produits par pays.
Caractristiques organisationnelles : - Le niveau de centralisation
ou dcentralisation. - La responsabilit du management local. -
Lattitude du management local. 3. Facteurs favorables la
globalisation - Cots de dveloppement levs/conomies dchelle en
R&D. - Economies dchelle en fabrication. - Economies dchelle en
marketing. - Intrts des consommateurs pour des prix moins levs. -
Mmes habitudes et besoins des consommateurs. - Accords conomiques
rgionaux. 4. Barrires au marketing global 7
8. - Contraintes lgales - Concurrences lgales - Habitudes des
consommateurs - Attitude du management B) Les tapes du dveloppement
conomique 1. Pays bas revenus (PNB < $755) : Les pays bas
revenus reprsentent 40% de la population mondiale. Ils ont une
industrialisation limite et un haut taux de natalit. Taux
danalphabtisation lev. Ils ont donc besoin dune aide internationale
importante vu leur instabilit politique. Pays mergents : Inde et
Indonsie. 2. Pays revenus moyens (PNB entre $755 et $2995) Chine et
Thalande 3. Pays revenus moyens/levs (PNB de $2996 $9266) Malaisie,
Brsil, Chili, Hongrie. 4. Pays hauts revenus (PNB > $9266) 5.
Opportunits marketing dans les pays en dveloppement : Il faut faire
bien attention vendre de manire thique par rapport aux pays : si
petit salaire journalier, on prfrera les petites quantits trs
petits prix. Il y a 7 erreurs de jugement auxquelles il faut faire
attention : - Les pauvres nont pas dargent. - Les pauvres ne
dpensent pas pour satisfaire des besoins secondaires. - On ne sait
pas faire de profit. - Ces pays ne peuvent pas utiliser de la
technologie avance. - Les entreprises qui investissent dans ces
pays seront considres comme exploitant les pauvres. 6. Le marketing
dans les pays en dveloppement : Certains pensent que le marketing
nest efficace que dans les pays industrialiss. Dautres considrent
quil faut se concentrer sur la production (et pas sur les besoins)
orientation production et non marketing. Le rle du marketing
fonctionne dans nimporte quel march (dveloppement conomique). 7.
Marketing dans les pays en dveloppement : Il faut dvelopper des
produits qui rpondent aux besoins de ces populations et des outils
de communication appropris peuvent acclrer ladoption de ces
produits. Exemple : produits pour combattre lanmie ou la
malnutrition qui ont t crs par Coca. Danone a aussi dvelopp un
yahourt fortifi pour 8cents. 6) Analyse de lenvironnement social et
culturel A) La culture La culture est une manire de vivre, dveloppe
par un groupe dindividus, qui se transmet de gnration en gnration :
- Culture physique (objets comme les vtements). - Culture abstraite
(religion, attitudes, croyances, valeurs). 8
9. Le rle et linfluence de la culture voluent car les conomies
sont de plus en plus lies. Il est difficile pour le marketer
didentifier ces diffrences culturelles et leurs influences. Exemple
: Mattel = Les barbies reprsentent 40% de leur chiffre daffaire.
Mais les marchs de barbies taient arrivs maturit aux USA. Ils se
sont alors demand sils devaient globaliser leur marque ou pas ? -
Europe : on change juste quelques vtements. - Inde : Sari et point
rouge sur le front. - Iran : cela na pas du tout march car ca avait
t vu comme une attaque. - Japon : on trouvait les jambes trop
longues. - Brsil : socit local a cre Susi. - High and Low context
culture : Low Context Culture (individualiste) : se base sur un
langage crit et parl pour la comprhsension. High context culture
(collectiviste) : interprtation ncessaire du contenu du message. La
place sociale de lindividu donne des informations supplmentaires. -
Elments de la culture : Il faut toujours analyser les diffrences
avant de commencer vendre. Langue : quelle soit verbale ou non
verbale. Miroir de la culture. Habitudes Culture matrielle et
technologique Institutions sociales Education Valeurs et attitudes
Religion Exemple : Camay = La publicit marchait trs bien en Europe
mais elle a compltement capot en Chine car elle tait
contradictoires leurs valeurs. Un homme, en Chine, na pas le droit
de rentrer dans la salle de bain lorsque la femme sy trouve. Il est
aussi important de faire attention aux couleurs qui nont pas la mme
signification dans diffrents pays. - Typologie culturelle de
Hofstede : Distance du pouvoir La manire dont les membres les moins
influents dune socit acceptent que le pouvoir soit distribu de
manire dsquilibre. Individualisme collectivisme Masculinit fminit
Les socits masculines mettent en avant lambition, la concurrence et
les revenus levs. Les socits fminines mettent en avant la
protection sociale. Volont dviter lincertitude Exemple : Walt
Disney = Disneyland sappelait dans le temps EuroDisney. 2.000.000
europens se rendaient rgulirement aux USA pour aller dans leur
parc. La France a alors dcid den crer un aussi mais en admettant
quelques adaptations telles que la dose de nourriture ou encore
leur prix. 9
10. - Forces et faiblesses du travail de Hofstede Forces : - Il
se base sur un grand chantillon (116 000 rpondants) il y a 30 ans.
- La population de lchantillon est contrle (employs IBM) et des
comparaisons sont possibles. - Aucune autre tude ne compare autant
de cultures nationales. Faiblesses : - Territoire national dlimite
la culture - Une seule industrie tudie (ordinateur) - Effet du pays
dorigine : Le pays dorigine a un gros impact sur limage renvoye
dans le pays. Il faut donc essayer de construire limage du produit.
Du coup, la perception du pays peut affecter les dcisions dachat et
les marketers doivent vrifier les perceptions des consommateurs.
Des tudes de march ont montr que les consommateurs prfrent en gnral
les produits de leur pays (sauf dans les pays en dveloppement). Au
plus favorable est limage du pays, au plus le made in a de leffet.
Limpact du pays dorigine varie en fonction du type de produit.
Certains pays ont une bonne image pour certains produits. 10
11. Partie II : Le marketing stratgique international et global
1) Recherche marketing au niveau international et global Au niveau
global, on a beaucoup de variables grer pour la recherche, compar
au niveau local. Identification des opportunits globales : Ncessit
davoir une bonne recherche internationale. Les diffrences par
rapport la recherche locale sont: complexit du nombre de variables
(diffrents pays), ncessit de trouver des donnes comparables entre
les marchs (dans beaucoup de cas, elles ne sont pas comparables).
Trois types de recherches sont ncessaires pour des dcisions
stratgiques et tactiques : - Etude de march (taille et volume
potentiel, lattractivit du segment). - Etude de la concurrence -
Etude de lenvironnement (conomique, politique et lgal). Exemple :
Htels Acor = ils ont des htels dans diffrents pays, mais dans
certains pays, ils ont du faire appel un systme de franchise cause
de lenvironnement lgal. Difficult de la recherche internationale :
- Complexit du design de la recherche (si 15/20 pays difficile
grer). - Manque de donnes secondaires - Cots de collecte des donnes
primaires, cest trs coteux. - Coordination de la recherche, qui
coordonne ? Le responsable marketing ? Le responsable dune agence
de recherche ? - Comparabilit et quivalence des donnes, les donnes
doivent tre comparables. Difficults de la recherche dans les pays
en dveloppement : - Plus long complter - Cots plus levs -
chantillons suspects - Difficult de la collecte des donnes - Erreur
de traduction, mauvaise interprtation - Mesure - Rsultats biaiss -
Externalisation des tudes (qui sen occupe) ? - Lois restrictives
(qui peut-on interroger ? enfants aussi ? ) - Mauvaises utilisation
des rsultats Comment amliorer la recherche dans ces pays ? -
Trouver des manires de rduire les cots - Utiliser les donnes
secondaires de manire intensive - Demander laide des agences
gouvernementales - Avoir un coordinateur unique pour la recherche -
Faire attention la traduction des questionnaires - Dvelopper un
ensemble clef de questions 11
12. - Utiliser des mthodes alternatives de collection des
donnes - Recruter des interviewers locaux - Slectionner les pays
leaders pour commencer - Faire des marchs tests dans les petits
pays - Encourager une large participation de ceux qui doivent
utiliser ces rsultats - Partager les rsultats dans le systme
dinformation marketing 2) Segmentation et ciblage au niveau
international Types de segmentation : - Segmentation
socio-dmographique (ge, revenu, situation familiale,..) -
Segmentation psychographique (sur le style de vie,) - Segmentation
par avantages recherchs (permet de segmenter en fonction des gens
qui recherchent le prix, la qualit, ) - Segmentation
comportementale (sur le comportement des individus :fidles ou non,
) - Segmentation internationale (dcouper selon les diffrents pays).
Ciblage : Le ciblage consiste choisir un segment. Un produit global
peut cibler des segments diffrents : 1. Segments universels :
Groupe de consommateurs identiques qui ont les mme besoins dans
chaque pays. Ex : utilisateurs sophistiqus intresss par la mode,
les cosmtiques ou le high tech. Produit global destin au mme groupe
de consommateurs. Exemple de segments universels : - Global
teenager : comportement similaire selon les pays, mmes intrts pour
la mode, musique ou mmes style de vie, influencs par les mmes mdias
globaux. - Segment lit : gens plus ags avec des revenu plus levs :
ils aiment les produits avec une image dexclusivit. 2. Diffrents
segments : Groupes de consommateurs ayant des besoins diffrents par
pays mais mme produit avec des cycles de vie diffrents. Exemple :
les GSM ne sont pas vendus aux mmes personnes dans les diffrents
pays. Limitations : - Demande des adaptations importantes (puisque
les gens sont diffrents) de la communication et de la vente (il
faut adapter le message et la publicit). - Pas de rduction de cots
substantiels (conomie dchelle). 3. Segments par groupe de pays
(rgions) : Groupe de consommateurs par rgion du monde. Mais il nest
pas facile davoir des besoins identiques dans une rgion (lEurope a
des besoins trs diffrents !!). Limitations : - Ne se base pas sur
des comportements similaires - Considre quil existe une totale
homognit dans le segment - Il ne tient pas compte des segments qui
existeraient dans dautres pays 12
13. 3) Positionnement international et global Positionnement
international et global : Diffrents scnarios possibles :
Positionnement global. Mme positionnement partout. Ex : m&ms.
Diffrents positionnements globaux par march pour un produit global.
Diffrents positionnements adapts aux marchs locaux. si jadapte mon
positionnement, la publicit sera aussi adapte. Exemple : general
food : boisson tang en France. Ils ont du changer leur
positionnement. Le positionnement aux EU : substitut au jus dorange
au djeuner alors quen France, ils nont pas lhabitude de boire du
jus dorange au djeuner. 4) Produits et marque A) Produits 1.
Dcisions produits : Produits les plus aptes tre globaliss : Ce sont
les produits de haute technologie et de haute convivialit (les
produits de luxe). Il y a une importance du caractre universel de
lavantage apport. Types de produits : Produit universel : mme
produit vendu sur tous les marchs lexception de ltiquetage et de la
langue utilise. Produit modifi : mme produit de base mais
modification du voltage, couleur ou conditionnement. Produit sur
mesure : produit local 100%. Cest un produit rpondant la demande
locale. Adaptation du produit, du nom de marque ou du packaging :
Adaptation du produit. Exemples : - Montres suisses - Vins italiens
aux EU - Philips : machines caf et rasoirs au Japon ils ont du
adapter la taille - Coca-Cola : 2 litres en Espagne ne fonctionnait
pas car les frigos sont trop petits - General food : mix pour cake
seulement 3% des japonnais ont un four - Kellogs : 3 types de
cornflakes en europe car vitamines et minraux diffrents par pays. -
Philips : centaine des spcifications diffrentes pour tenir compte
des standards dans les pays diffrents au N et au S de lAmrique,
Asie et Afrique. Est-ce quon peut faire des voitures un produit
globalis ? Doit tre adapt aux besoins locaux : - Volant gauche ou
droite 13
14. - Motorisation - Standards cologiques B) Marques Types de
marque : 1. Marque locale 2. Marque internationale : - Diffrentes
options : o Produit o Nom de marque o Positionnement Peuvent tre
globaliss ou non. Dfinition : Une marque locale est destine un pays
unique, une rgion spcifique ou un ensemble limit de rgions (Spa,
Cte dOr,). Exemples en France de noms de marques limins cette anne
: lAlsacienne, Vivagel, Motta, etc. Exemples en Belgique : BBL, la
Gnrale, GB. Diffrents niveaux de globalisation : Oui = global Non =
local 1 2 3 4 Nom Oui Oui Oui Oui Positionnement Oui Non Oui Non
Produit Oui Oui Non Non Coke Chanel Sony Mars Nescaf Garnier Persil
5 6 7 8 Nom Non Non Non Non Positionnement Oui Non Oui Non Produit
Oui Oui Non Non Glace Unilever Tide et Ariel Margarine Unilever
Ricor Exemples de marques globales : marlboro, sony, mcdo, swatch,
Beneton, mercedes, ikea, nokia. Impact sur les stratgies de marque
: Les entreprises privilgient les marques internationales et
globales, le plus souvent au dtriment des marques locales.
Entreprises internationales Entreprises locales 14
15. Exemples : - entreprises internationales : Unilever (fin
1999) : limination de 1200 marques, quivalent au de sont
portefeuille de marques. Concentration sur 400 marques
internationales ou ayant un potentiel lev. - Entreprises locales :
Lotus Bakeries : en mars 2001, limination des marques Suzy, Corona,
etc et concentration sur la marque Lotus qui devrait mener
lexpansion du groupe. Quel avenir pour les marques locales ? : La
marque locale napporte-t-elle plus aucun avantage dans le contexte
actuel ? La marque locale est-elle destine disparatre ? Ne
restera-t-il plus que des marques internationales et globales dans
la plupart des marchs ? Ne peut-on pas envisager des portefeuilles
de marques locales et internationales ? Exemple : Spa = Ont-ils
encore une petite place parmi Vittel ou Evian qui appartiennent de
grands groupes ? Avantages de la marque Spa : - appartenance, les
gens sont attachs la marque - couts sont plus bas - au niveau prix
: flexibilit de choisir un prix qui leur convient le mieux. Si
marque internationale, il faut changer le prix sur tous les marchs.
- Positionnement flexibilit - Profits plus levs. Il faut savoir que
certains grands groupes ne veulent pas de marques locales car ils
se trouvent non-outills pour cela. La marque locale est digne
dintrt ! : Il existe actuellement plus de marques locales que de
marques internationales Il existe peu de marques globales. Ce sont
toujours les mmes marques qui sont cites Toutes les marques nont
pas ncessairement vocation tre internationales. Llimination des
marques locales est lie des considrations conomiques et financires.
Ces marques locales fortes reprsentent des annes dinvestissement et
sont inscrites dans lesprit de consommateurs. Objectifs de ltude :
Cette tude a pour but didentifier quelles sont les forces
spcifiques des marques locales par rapport aux marques
internationales. Deux tudes ont t faites : une tude exploratoire et
une tude quantitative au niveau europen. 1) Etude exploratoire
Interviews de dirigeants dentreprises internationales et locales en
Belgique. (Unilever, 15
16. Nestl, P&G, Coca, Benckiser, Sara Lee, Campbell Food,
Bacardi-Martini, Kraft Jacobs Suchard, Vandemoortele, Spadel,
Chaudfontaine, Iterbrew,). On leur a pos des questions sur leurs
marques locales. 2) Etude quantitative Source : base de donnes de
Young & Rubicam - Etude mondiale sur les marques (37 pays) -
16.000 marques analyses depuis 1993 - 200.000 personnes interviewes
- Par pays, plus de 2.500 personnes ont t interviewes - Plusieurs
dizaines de catgories de produits ont t couvertes Les rsultats se
basent sur : - Notre chantillon o 12 catgories de produits
slectionns (Alimentaire) o Quatre pays europens (France, Allemagne,
Italie, Grande-Bretagne, ) = 507 marques diffrentes, 9739 personnes
interroges, 420.204 rponses de rpondants - Rsultats de la phase
exploratoire: Une marque globale a des limites quune marque locale
na pas. Avantages conserver des marques locales : 1. La marque
locale permet doffrir un produit rpondant aux besoins spcifiques
des consommateurs. Dun point de vue de la qualit : une marque
locale peut adapter son produit au march local alors que les
marques internationales se basent sur un mme got international. 2.
La marque locale a plus de flexibilit 3. Grer des stratgies de prix
plus autonomes. La marque internationale doit garder des prix fixes
dans les diffrents pays. Elle na pas de flexibilit au niveau des
prix. Alors que la marque locale choisit ce quelle veut comme prix
les marges peuvent tre adaptes beaucoup plus facilement. 4. Contrer
un concurrent en adaptant le marketing mix de la marque. Tandis que
la marque internationale doit garder le produit standard partout.
5. Choisir un positionnement de la marque plus percutant. 6.
Bnficier dun groupe de consommateurs fidles car cest une marque
quon connat depuis trs longtemps (Cte dOr, ) 7. Equilibrer un
portefeuille de marques au niveau international. Si il me reste 25
marques internationales et que jai un problme dans une marque, le
monde entier en sera touch et cela fera beaucoup de bruit. Il faut
avoir un quilibre entre local et international. 8. Motiver les
quipes de marketing locales afin dobtenir de meilleurs rsultats.
Cependant, une marque locale a quand mme quelques dfauts : 9. Pas
de possibilit de faire des conomies dchelle. Cela peut tre un
problme. 10. Pas dimage mondiale car elle existe que dans un ou
deux pays. 16
17. Importation parallle = ce sont les traders qui achtent dans
un certain pays o cest moins cher et ensuite qui revendent le
produit dans dautres pays un prix plus lev. - Rsultats de ltude
quantitative : o Les marques locales jouissent dun niveau de
notorit plus lev. o Les marques locales bnficient dune image plus
solide sur de nombreux critres. o Les marques locales ont un niveau
dusage plus lev que les marques internationales. - Rsultats de la
phase empirique : o Les marques locales bnficient dune notorit
significativement plus leve que les marques internationales. o Les
marques locales jouissent dune image significativement plus forte.
o Les marques locales jouissent dun usage plus levs (on voit que
les utilisateurs utilisent plus de marques locales). Le territoire
des marques locales et distinct de celui des marques
internationales : Territoire des marques locales : confiance,
fiabilit, tradition, authenticit, intrt pour ses clients,
Territoire des marques internationales : la mode, sympathique,
distinct des autres, amusant, insouciant, prestigieux et style,
unique et actuel. Conclusions : - Les marques locales prsentent des
avantages stratgiques ne pas ngliger. - Elles jouissent dun niveau
de notorit, aussi bien que dimage et dusage suprieur celui des
marques internationales. - Les territoires des marques sont bien
distincts. - La marque locale rpond aussi bien, sinon mieux que les
marques internationales, aux besoins des consommateurs. - Il faut
avoir des marques internationales ET locales pour tre sr de courir
moins de risques. Grand nombres de marques locales se dveloppent
car elles sont encore trs intressantes. Il faudrait donc tirer les
avantages des deux. - Il y a toujours des diffrences entre le pays
dorigine o la marque locale avait t lance et le reste des pays
lorsque les produits ont t internationaliss. 17
18. Partie III : Stratgies dentre Les socits peuvent choisir
diffrents moyens dentrer sur les marchs internationaux. Diffrentes
possibilits : - Exporter - Franchise - Joint venture Ces
possibilits dpendent de - Moyens financiers - Risques - Contrles 1)
Modes dentre sur les marchs internationaux Expansion internationale
: Raisons du dveloppement international : Elargir le march
potentiel pour augmenter les volumes produits. Diversifier le
risque commercial. Contrler la concurrence en tant sur diffrents
marchs. Rduire les cots de fabrication en augmentant le volume des
produits. Se dfendre contre la concurrence dans dautres pays.
Atteindre une diversification stratgique. Facteurs affectant le
mode dentre : 1. Facteurs internes : - Taille de lentreprise -
Exprience internationale des diffrents managers - Caractristiques
du produit 2. Facteurs externes : - Distance socio culturelle (ex :
Nike avait choisi comme premier march lAngleterre. La diffrence
socio culturelle nest pas trop grande donc cest plus facile) -
Risque du pays (voir si le pays est risqu dun point de vue
politique ! si cest risqu, jarriverai jamais y ouvrir des filiales
! Soit jexporte, soit je fonctionne par franchise avec un manager
local.) - Taille du march et croissance. Il faut mieux commencer
petit petit. Si le march est grand, il faudra faire des
investissements. - Barrires lentre directes et indirectes (lgales,
financires, ) - Intensit de la concurrence. 3. Caractristiques du
mode dentre voulu : - Aversion au risque : leve ou pas ? Pas
dalliance si lev - Contrle que je veux garder - Des moyens
financiers - De la flexibilit 18
19. Stratgies dentre du march : Le choix de la stratgie dpend
de : - la stratgie dexpansion internationale de lentreprise - le
risque que lentreprise veut prendre - des investissements
disponibles - du contrle que lentreprise veut conserver.
Exportation Production ltranger Appartenance Risque faible,
investissement faible et contrle trs bas JUSTE MILIEU Risque lev,
investissement lev et grand contrle sur les filiales. - Indirecte -
Directe - Licence - Franchise - Fabrication locale - Joint ventures
- Alliances - Acquisitions - Filialisation 1. Exportation :
Lexportation est la forme la plus simple de dveloppement
international. Raisons du dveloppement : - Production locale nest
pas justifie - Economies dchelles possibles - Niveau peu lev
dinvestissement et de risque Comment sorganiser ? - Activit
mi-temps des employs - Via un partenaire lexportation - Via un
dpartement lexportation - Via un dpartement lexportation dans une
division internationale Types dexportations : Directe = utilisation
dun intermdiaire international. On lutilise lorsque lentreprise
veut tre plus engage dans le processus dexpansion Avantages : -
Accs au march local : la personne connat trs bien les rseaux de
distribution. - Plus de contrle sur les canaux de distribution -
Plus de feedback direct du march Dsavantages : - Demande un grand
nombre de contacts ltranger (1 ou plus par pays) - Il faut grer
plusieurs spcialistes - Il faut trouver, savoir si il est bon
Indirecte = utilisation dun intermdiaire local On utilise une telle
sorte dexportation lorsquon a des objectifs limits dexpansion
internationale et des ressources minimales pour lexpansion
internationale. Avantages : - Pas besoin dexprience lexportation -
Investissements et risques limits car connat bien la socit locale.
- On a une personne prs de chez nous avec qui ont peu prendre
contact facilement. Dsavantages : - Pas de contrle sur la manire
dont le produit est commercialis 19
20. - Risque daffaiblissement de limage - Peu dinformation sur
le march vis - Difficults de trouver de bons distributeurs (est-ce
que ces gens seront les plus mmes de nous guider dans ce domaine ?)
Comment slectionner un intermdiaire ? - Objectifs et stratgie -
Taille de lentreprise (petit ou grand intermdiaire ?) - Capacits
financires - Rputation - Territoires couverts - Exprience sur le
march en question - Organisation des ventes - Relations avec le
gouvernement local (lobbyistes, privilges, ) Exemple : Nike = Phase
1 (entre initiale du march dans les annes 80) : ils navaient que
peu dintrt pour lEurope et taient seulement prsents via des
distributeurs = exportation. Phase 2 (expansion internationale en
82) : ils prennent le contrle sur les distributeurs et ouvrent des
filiales = ils ont un contrle plus troit des ventes (Nike Town). 2.
Fabrication ltranger Licence : processus plus dynamique.
Lentreprise donne le droit une autre entreprise dutiliser un brevet
ou une marque en lchange dun certain montant fixe dargent ou de
royalties. (Brevet, secret de fabrication, know-how de production,
utilisation dun nom de marque, formulation dun produit, = ce que
lautre peut utiliser). a. Raisons de son dveloppement On utilise le
principe de licence quand on na pas assez de temps pour sengager de
manire active en marketing international. Pas assez de ressources
financires ou encore pour rduire le risque politique dans certains
pays. b. Avantages : - Accroissement du revenu sans grandes
difficults - Prsence dans un march sans investissements initiaux -
Pas de risque politique, cest celui qui a la licence qui est dans
la merde sil y a un problme - Pas de cots - Prvenir lentre de
concurrents sur un march - Protger la proprit intellectuelle - Il
connat son march. Ce nest plus un intermdiaire, il va vendre
lui-mme, engager lui-mme. c. Dsavantages : - Dpendance par rapport
au licenci pour gnrer des revenus (% des ventes) - Celui qui
licencie cde certains de ses territoires La rengociation peut tre
coteuse - Perte de contrle ne vont peut tre pas bien vendre le
produit. - Incertitude la qualit du produit - Le licenci peut
devenir un futur concurrent 20
21. Exemple : Pierre Cardin = Il nest plus associ au luxe car
il voulait faire plein de licences pour se faire plein de tunes.
Mais ctait beaucoup trop exagr et donc Pierre Cardin a trop jou
avec limage de sa marque qui a fini par tomber. Licence de marque :
Noms ou logos de designers, personnages de cinma, club de sport,
jeux, (Harry Potter ou High School Musical). La licence de marque
est devenue une source de profit lev dans le monde entier. Exemple
: Harry Potter. Avantages pour celui qui donne la licence : le
licenci peut gnrer des revenus sans grand efforts (cest presque
trop facile). Avantages pour celui qui dtient la licence :
fabrication dun produit marqu que les consommateurs reconnaissent
automatiquement. On vend plus une tasse avec Troy Bolton quavec un
cur dessin. Risques pour celui qui donne la licence : la marque est
utilise sur trop de produit ce quipeut diluer limage de marque et
il y a aussi un danger pour la rputation de clui qui donne la
licence en cas de problme. Franchise Le franchiseur met disposition
dun franchis un programme marketing en retour dun certain montant
et dune acceptation des stratgies du franchiseur. Droits du
franchis : vendre les produits du franchiseur, utiliser son nom et
techniques de production et de marketing ou son approche gnrale de
lentreprise. a. Raisons de son dveloppement : - Marchs domestiques
saturs - Potentiels de march - Dveloppement rapide (la franchise
est une trs bonne manire de se dvelopper trs rapidement). - Gains
financiers b. Avantages pour le franchiseur - Plus grand degr de
contrle que la licence, le franchis ne peut pas faire nimporte
quoi. - Accs du capital - Pas de cots fixes - Mode dentre peu
coteux - Hommes daffaires locaux trs motivs (eux ils ne doivent
rien investir). - Expansion rapide du march c. Dsavantages pour le
franchiseur - Il est coteux en temps et en argent de trouver des
franchiss comptents - Manque de contrle total - Peut crer un
concurrent futur (Tefal et Teflon, cfr. tude de cas) - Risque que
la franchis ne soit pas performant et cela nuirait limage de la
marque elle-mme. d. Avantages pour le franchis - Rduction du risque
avec un concept connu (Mc Do vs. Chez Jean Paul) - Rduction de son
investissement 21
22. - Fait partie dune grande entreprise (possibilit de
training, R&D,) - Plus de succs plus rapidement e. Risques pour
le franchis - Trs peu de libert en ce qui concerne la distribution
- Rglementations trs strictes du franchiseur - Ncessit dinvestir -
Risque que la franchiseur ait un problme - Les contrats sont trs
stricts f. Facteurs de succs : - Intgrit du business sytem : o Le
franchiseur fournit un concept reconnu o Le franchis est motiv
suivre le systme comme il a t conu La standardisation est
essentielle - Capacit de renouvellement : o Nouvelles ides viennent
du franchis o Capacit rsoudre les conflits potentiels Fabrication
locale (autre forme de licence) : Les produits sont fabriqus par
une socit indpendante sur base contractuelle. La responsabilit est
limite la production. Exemple : Ikea = Ikea fonctionne par
filiales. Les diffrents magasins leur appartiennent mais dans les
petits pays o il a y a des risques, ils acceptent quelques
franchises. Les franchiss sont audits rgulirement pour tre sr que
le service soit bon. Ils sont aids aussi la gestion compta,
training, . Ikea garde tout de mme le marketing pour pouvoir
contrler limage de la marque. Fabrication contractuelle : Une
entreprise fait produire ses produits par une entreprise locale
indpendante sur base contractuelle. Assemblage : Lentreprise
localise une partie de son processus de fabrication dans les pays
trangers. Production intgre entirement : Dveloppement dune usine
dans les pays trangers a. Raisons du choix : - Possibilit dtre plus
prs des consommateurs - La fabrication trangre est moins coteuse -
Les cots de transports sont plus levs - Les tarifs ou les quotas
peuvent empcher une entre - Prfrence gouvernementale pour une
production locale b. Avantages : - Peu de risques lentre - Pas
dinvestissement local - Maintien du contrle sur la R&D,
marketing, ventes et aprs vente, on donne seulement la production.
- Grande flexibilit - Entre rapide dans certains marchs - Cots plus
bas 22
23. c. Dsavantages - Les entreprises pourraient tre critiques -
Difficults de contrler la qualit - Difficults de trouver un bon
partenaire - Le partenaire pourrait devenir un futur concurrent 3.
Appartenance Cration de : Joint venture Alliance stratgique
Acquisition Filialisation Joint venture = Les partenaires ont la
co-proprit et co-grent une entreprise (ce systme fut fort dvelopp
en Chine, en Russie et dans les pays de lEst une poque). Avantages
: - Accs une entreprise locale - Rduction des risques du march et
risques politiques - Partage des risques - Opportunit de connatre
un nouveau march - Mise en commun de la force de chaque partenaire
- Seule entre possible dans certains cas Dsavantages - Plus
dinvestissement ncessaire que pour la licence - Conflits potentiels
avec le partenaire - Le partenaire pourrait devenir un concurrent
potentiel si la joint venture se casse - Ncessit de partager les
bnfices et les risques - Risque de diffrences culturelles (trs
important, cest le trs gros risque) Conflits possibles - Double
management = qui prend les dcisions ? - Partage des profits = qui
prend quoi ? - Cultures diffrentes - Partage du capital investi
Bien comprendre la culture trangre ! Exemple : McDonalds = Ils se
sont implants au Japon grce une Joint Venture avec Fujita. En 1980,
Gillette fait sa premire Joint Venture et maintenant, ils couvrent
80% de la Chine ! Alliance stratgique De nos jours, cest la
situation quon rencontre le plus (et moins de Joint Venture) = Deux
entreprises mettent leurs ressources ensemble et crent une
collaboration qui va au- del de la Joint Venture. Car on se rend
compte que les marchs deviennent de plus en plus complexes. Il est
difficile de sen sortir tout seul. 23
24. Types dalliance : - Alliances en technologie - Alliances en
production - Alliances en distribution - Avantages - Cots de
dveloppement levs dans de nombreux marchs - Les exigences
technologiques sont de plus en plus complexes et chacun arrive avec
son propre know-how. - Un partenariat peut-tre la meilleure manire
dentrer dans un march national ou rgional. - Possiblit dapprendre
via son partenaire. Les alliances technologiques : permettent
daccder certains marchs, de faire des exploitations technologiques
complmentaires et de mettre moins de temps pour crer une
innovation. Exemple : Toshiba = Ils ont fait une alliance avec IBM
et Sony pour crer des micro processeurs pour concurrencer ceux
dIntel (2005). Ils avaient tous un intrt personnel le faire.
Alliance en production : Volvo et Renault = alliance en ce qui
concerne camions et bus. Alliance en distribution : Gnral Mills =
ils recevaient les rseaux de Nestl en Europe pour stendre. En
change, Nestl recevait le know how que General Mills avait dvelopp
lors de sa bataille avec Kellogs. Acquisition = Fusion avec une
firme existante ou acquisition dune entreprise, on acquiert une
entreprise pour sinstaller sur le march tranger (investissement
maximal). Exemple : Fin des annes 90, acquisition des boissons
Cadburry Schweppes et de toutes leurs marques dans 155 pays par
Coca Cola. D des problmes lgaux, certains pays dEurope ont du tre
exclus. Filialisation Cest ce qui se passe pour la majorit des
multinationales. Avantages - Contrle total sur la fabrication, la
logistique, le marketing et la vente. - Vritable engagement au
niveau international. Dsavantages - Demande des investissements
importants au niveau financier et humain. - Je dois tre sr de
russir vu mes investissements ! 24
25. Exemple : Exki : Socit nouvelle cre il y a 7 ans par 3
jeunes. Ils voulaient crer une entreprise dans un domaine o le
besoin ntait pas encore satisfait. Socit trs thique tous les points
d vue. Quelle stratgie dinternationalisation pourraient-ils avoir ?
Leur segmentation et leur cible est trs claire : les femmes entre
30 et 55 ans qui sont indpendantes et qui travaillent et qui ne
sont pas satisfaites par le march actuel du fast-food.
Positionnement : frais et prt tre servi. Logistique : production et
transport pendant la nuit. Ils produisent eux-mmes et ont des
fournisseurs rcurrents. Quelles sont les difficults ? - Qui va
produire dans les autres pays ? Leurs produits DOIVENT tre frais. -
Habitudes alimentaires diffrentes. - Il faut trouver des pays o les
femmes sont indpendantes, dans des endroits citadins, - Il faut TJS
rflchir au ciblage et positionnement ainsi qu la logistique. Quelle
stratgie choisir ? - Le problme de la franchise est quils ne sont
pas encore connu. - Ils ne doivent pas investir eux-mmes et cest
bien car cest une petite entreprise. - Commencer par garder la
proprit pour grer eux-mme leur resto. Comme ce nest pas loin, ils
vont utiliser les mmes fournisseurs (Lille, Paris) qui pourront
livrer pendant la nuit. Et plus tard, ils passeront aux franchises.
2) Entre des marques chinoises en Europe Structure : 1. Marques
chinoises en Chine : - Priorit est donne laspect fonctionnel et la
distribution - La gestion de marque est relativement nouveau (nom,
logo) - Priorit est donne au marketing oprationnel plutt quau
marketing stratgique (recherche et segmentation). - Entre de
nombreuses marques globales - Les marques locales apprennent
concurrencer ces marques globales - Dbut dacquisition du brand
management - Les managers chinois apprennent trs vite 2. Marques
chinoises en Europe 3. Dveloppement en Europe 4. Conclusions
Classement des marques : Classement dInterbrand (2006) : - Les
marques globales sont les plus importantes - Les marques amricaines
sont dans le top 3 25
26. - Seulement 4 marques europennes dans le top 20 - Les
marques chinoises ne sont pas encore dans le top 100 Pourquoi pas
encore dans le top 100 ? - Dbut du processus dinternationalisation
- Manque de connaissance en brand management - Limage du made in
China nest pas assez bonne Rsultats dune tude dInterbrand : - Le
made in China est peru comme ngatif - Les critres de bons march et
mauvaise qualit sont attribus aux marques chinoises - Les critres
de prestige , de confiance et de scurit ne sont pas prsents - Les
marques chinoises sont positionnes plutt sur des attributs produits
et prix (personnalit ou motion) Les marques chinoises sont
dtermines : - Dcision du gouvernement en 2001 de dvelopper les
marques chinoises globales ( go global ) - Les marques telles
Lenovo, Haier et TCL arrivent sur les marchs internationaux
Dveloppements stratgiques possibles : - acquisitions de marques
internationales - learning by doing avec un partenaire si possible
Lenovo : - Lenovo a achet fin 2004 la division micro-ordinateur
dIBM - Leader sur le march chinois (27%) - N 3 au niveau mondial :
7.4% vs Dell 17.3%, HP : 15.5% - Sponsor des JO (Turino et Beijing)
et disposition du matriel informatique - Possibilit dutiliser le
nom IBM pendant 5 ans - Objectif : crer une image de qualit et
dinnovation Haier : - Haier est un groupe dlectromnager (3me plus
grand producteur mondial) - Couvre 30% du march amricain - A essay
dacheter Maytag - Joint ventures avec Fujitsu, Hitachi et Samsung -
Sponsor des JO de Pkin - Positionnement : Prix premium TCL : - TV,
tlphones mobiles et DVD - Partnership avec Thomson pour les TV et
alcatel pour les tlphones mobiles - TCL est le plus grand
producteur de TV Futur des marques chinoises : - Leur march est
norme - Ils acquirent la connaissance du marketing et du brand
management - Ils garderont lavantage de low cost producer 26
27. - Ils se dvelopperont trs vite au cours des 5-10 ans et
seront difficiles battre 27