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Anhang 317

Anhang

Anhangsverzeichnis: Seite

Anhang 1: Anhang 2:

Anhang 3:

Anhang 4: Anhang 5: Anhang 6: Anhang 7: Anhang 8: Anhang 9: Anhang 10: Anhang 11: Anhang 12: Anhang 13:

Markenware in der gesetzlichen Regelung

Untersuchung der Bedeutung verschiedener Kriterien

fiar die Markenwertermittlung

Dimensionen und Items zur Messung der

Markenpers6nlichkeit

Beziehungen von Marken und Identit/iten

Markenidentit/it von BMW

Markenidentit/it der Bertelsmann Stiftung

Markenidentit~it von McDonald's

Markenstrategien

Chancen und Risiken ausgew~ihlter Mehrmarkenstrategien

Interviewanfrage (Porsche AG)

Leitfaden Porsche AG

Leitfaden Volkswagen AG

Leitfaden Ford Motor Company

318

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341

Anhang 319

Anhang 1: Markenware in der gesetzlichen Regelung

Schutzgegenstand des Markengesetzes nachw 1 MarkenG sind Marken, gesch/iftliche Beziehungen und geographische Herkunftsangaben.

Im Gesetz gegen Wettbewerbsbeschri~nkungen (w 23 Absatz 2 GWB) werden Er- zeugnisse als Markenwaren bezeichnet, ,,deren Lieferung in gleichbleibender oder verbesserter Giite von dem (..) Untemehmen gew~ihrleistet wird und die (...) mit einem ihre Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Firmen-, Wort- oder Bildzeichen) versehen sind."

Eine umfassendere Begriffsbestimmung ist der Markengesetzreform von 1994 zu verdanken. Gem~il] w 3 Abs. 1 MarkenG sind ,,alle Zeichen, insbesondere W6rter ein- schliel31ich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, H6rzeichen, drei- dimensionale Gestaltungen einschliel31ich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschlieBlich Farben und Farbzusammenstellungen (...)" als Marke definiert und somit schutzf~ihig, wenn sie, ,,geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Untemehmen zu

unterscheiden."

Das MarkenG strebt den Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen an und garantiert damit dem Verwender ein Exklusivrecht an der Nutzung. Der Gesetzgeber bestgtigt damit die Bedeutung der Marke als Mittel zur Differenzierung und Kenn- zeichnung (Michalsky 1996, S. 27).

320 Anhang

Anhang 2: Untersuchung der Bedeutung verschiedener Kriterien for die Markenwertermittlung

Die folgende Abbildung gibt das Ergebnis einer Untersuchung wieder, bei der die Befragten vorgegebene Kriterien zur Markenwertermittlung mit einer ftinfstelligen Rating-Skala bewerten sollten. Von den insgesamt 31 abgefragten Kriterien finden sich in dieser Darstellung die 10 Kriterien mit der besten Bewertung bzw. jene, die von den Befragten als am wichtigsten f~r die Markenwertermittlung beurteilt wurden.

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Drees (1999), S. 7

Anhang 321

Anhang 3: Dimensionen und Items zur Messung der Markenpers6nliehkeit

Quelle: Aaker 2001, S. 98

322 Anhang

Anhang 4: Beziehungen von Marken und Identitiiten

Quelle: In Anlehnung an Homburg/I~ohmer 2003, S. 722; Aaker/Joachimsthaler 2001, S.115; Baumgarth 2001, S. 128; Aaker/Joachimsthaler 2000, S. 105

Anhang 323

Anhang 5: Markenidentitiit von B M W

Quelle: Esch 2004b, S. 93

324 Anhang

Anhang 6: Markenidentittit der Berteismann Stiftung

Quelle: Riesenbeck/Perrey 2004, S. 176

Anhang 325

Anhang 7: Markenidenti t i t von McDonald's

Quelle: Esch 2004b, S. 92

326 Anhang

Anhang 8: Markenstrategien

Ubersicht der Markenstrategien in der Marketingliteratur

Autor(en)

Esch 2004b, S. 265

Homburg/Kr0hmer 2003, S. 526 ff.

Markenstrategien

�9 Einzelmarkenstrategie �9 Familienmarkenstrategie �9 Dachmarkenstrategie �9 Markenstrategische

Kombinations- m/Sglichkeiten

�9 Markendehnung

�9 Markenallianzen

�9 Herstellermarkenstrategie

�9 Handelsmarkenstrategie

�9 Einzelmarkenstrategie �9 Dachmarkenstrategie �9 Familienmarkenstrategie

�9 Linienausweitung (Line Extension)

�9 Markentransfer (Brand Extension)

�9 Parallelmarkeneinflahnmg (Multibranding)

�9 Entwicklung neuer Marken und Linien

Zuordnung

Grundlegende Markenstrategien

M ark en arc hi t ektur

Strategische Optionen zur Weiterentwicklung der Markenarchitektur

Anhang 327

Meffert 2002,

S. 136 ff.

Nieschlag/Dichtl/

HSrschgen 2002,

S. 229 ff.

�9 Einzelmarkenstrategie �9 Mehnnarkenstrategie �9 Dachmarkenstrategie �9 Familienmarkenstrategie �9 Markentransferstrategie �9 Co-Branding

�9 Herstellermarke �9 Handelsmarken

(Premium-, Eigen-, und Gattungsmarke)

�9 Multinationale Markenstrategie

�9 Gemischte Markenstrategie

�9 Globale Markenstrategie

�9 Einzelmarkenstrategie �9 Markenfamilienstrategie �9 Dachmarkenstrategie �9 Mehrmarkenstrategie �9 Markentransferstrategie

�9 Erstmarkenstrategie �9 Zweitmarkenstrategie �9 Drittmarkenstrategie

�9 Regionale Markenstrategien

�9 Nationale Markenstrategien

�9 Intemationale Markenstrategien

�9 Globale Markenstrategien

Markenstrategien im horizontalen Wettbewerb

Markenstrategien im vertikalen Wettbewerb

Markenstrategien im internationalen Wettbewerb

Optionen im produktspezifischen Anwendungsbereich

Optionen bei der Bear- beitung unterschiedlicher Marktsegmente

Optionen beziiglich unterschiedlicher geographischer Absatzr~iume

328 Anhang

Kotler/Blieme12001,

S. 756 ff.

Bruhn 1995, Sp. 1449 If.

�9 Einzelproduktmarken �9 Eine einzige Sortiments-

marke �9 Mehrere Sortimentes-

marken Rir unterschiedliche Produktbereiche

�9 Mehrschichtige Markenver- kntipfungen

�9 Linienausweitung �9 Markenbereichsausweitung �9 ParallelmarkeneinRihrung �9 Entwicklung neuer Marken

und Produktlinien

�9 Einzelmarkenstrategie �9 Dachmarkenstrategie �9 Familienmarkenstrategie �9 Mehrmarkenstrategie �9 Markentrans ferstrategien

�9 Erstmarkenstrategie �9 Zweitmarkenstrategie �9 Drittmarkenstrategie

�9 Strategie regionaler Marken �9 Strategie nationaler Marken �9 Strategie intemationaler

Marken �9 Strategie globaler Marken

Markenstrukturentschei- dungen

Strategien zur struktu- rierten Weiterent- wicklung von Produkt- und Markenmix

Markenstrategien nach Anzahl der unter einer Marke geRihrten Pro- dukte/Anzahl der Mar- ken im Produktbereich

Markenstrategien nach dem zu bearbeitenden Marktsegment

Markenstrategien nach der geographischen Verbreitung der Markenkonzeption

Anhang 329

Anhang 9: Chancen und Risiken ausgewiihlter Markenstrategien

Chancen

�9 Spitze und klare Posifionierung

�9 gezielte Ansprache einzelner Kundensegmente durch verschiedene Markierungen

�9 Vermeidung negativer Ausstrah- lungseffekte (Badwill-Transfer)

�9 Gute Darstellung des Innovations- charakters einer neuen Leistung

�9 M6glichkeit des Relaunches oder Um- und Repositionierungen ohne zu starke Orientierung an zu vielen Produktkategorien

E I N Z E L M A R K E N S T R A T E G I E

Ris iken

�9 Produkt muss alle Markenaufwen- dungen tragen

�9 Langsamer Aufbau einer Marke und Markenidentitat

Hoher Zeit- und Kostenaufwand ftir den Aufbau und die Pflege verschie-dener voneinander ge- trennter Marken

�9 Keine Vorteile durch einen po- sitiven Imagetransfer einer Marke auf neue Produkte und die Nutzung von Synergien

�9 Durch Strukturwandel von M~irkten kann die Obedebensfahigkeit lei- stungsspezifischer Positionierungen gef~ihrdet sein

�9 Probleme, geeignete schutzf~ihige Markenelemente zu finden

Bei lairzeren Produktlebenszyklen Gefahr, dass Break-Even-Point nicht mehr erreicht wird

330 Anhang

M E H R M A R K E N S T R A T E G I E

Chancen

�9 Absch6pfung durch verschiedene Preissegmente/bessere Marktdurch- dringung

�9 Gezielte bedarfsgerechte Zielgrup- penansprache

�9 F6rderung des internen Wettbe- werbs

�9 Nutzung von Synergiepotentialen

�9 Markenwechsler k6nnen gehalten werden/st~irkere Kundenbindung

�9 Streuung des Marktrisikos und h6here Aktionsflexibilit/~t

�9 Sicherung der Wettbewerbs- position/Schaffung von Markt- eintrittsbarrieren

�9 Durch Einftihrung von ,,Kampf- marken" k6nnen die tibrigen Marken vom Preiswettbewerb abgehalten werden

�9 Erh6hung der Aktionsflexibilit~it

�9 Ausweitung der Regalplatzfl~iche beim Handel

Risiken

�9 Kannibalisierungseffekt durch gegenseitige Marktanteils- substitution

�9 Gefahr der 13bersegmentierung

�9 Suboptimale Segmentbildung

�9 Erschwerter Zugang zum Handel

�9 Hohe Kosten durch parallele Marktbearbeitung

�9 Eingeschr~inkte Flexibilit~it der Gesamtmarkenstrategie

�9 Einschr/inkung der Handlungsfrei- r/~ume durch zentrale Entschei- dungen

�9 Strukturelle Nachfragever~nder- ungen gef~ihrden Markendiffer- enzierung

�9 Negativer Imagetransfer bei homo- genisiertem Marktauftritt

�9 Erosion der Markenidentit~it

Anhang 331

M A R K E N F A M I L I E N S T R A T E G I E

Chancen

�9 Schnellere Akzeptanz beim Handel und den Konsumenten

�9 Risikoreduktion bei Neupro- dukteinfiihrungen

�9 Kostenreduktion durch Nutzung von Synergien

�9 Verjfingung des Basisimages der Muttermarke

�9 Kein miihsames Kreieren neuer Markennamen

�9 Aussch6pfen von Teilm~irkten (Brand-, Line Extension)

�9 Jede neue Leistung erh6ht den Markenwert

�9 Mehrere Marken tragen den erforderlichen Marktaufwand

�9 Kurze Produktlebenszyklen sind leichter verkraftbar als bei Einzel- marken

�9 klare Positionierung

�9 M6glichkeit der Schaffung eigen- st~indiger ,,strategischer Gesch~ifts- einheiten"

Risiken

�9 Negative Ausstrahlungseffekte auf andere Produkte der Markenfamilie

�9 ,,Verw~isserung" bzw. unklare Profilierung der Markenfamilien durch zu viele unterschiedliche Produkte, die unter einem Markennamen angeboten werden (MarkeniJberdehnung)

�9 ,,Markenkem" begrenzt die Wachs- tumsm6glichkeiten

�9 Positionierung einzelner Leistun- gen muss Rticksicht auf die Familienmarke nehmen

�9 Markenfamilie ist nur dort einsetzbar, wo die Abnehmer Angebotssysteme mit entsprech- enden Nutzenklammern akzeptieren

�9 Familienmarken sind gefiihrdet, wenn der Handel nur ausgew~ihlte Leis- tungen aufnimmt

�9 Gefahr durch Substitutionsbezie- hungen

332 Anhang

D A C H M A R K E N S T R A T E G I E

Chancen

�9 Schnellere Akzeptanz beim Handel

�9 Risikoreduktion bei Neuprodukt- einfiahrungen/relativ einfache Einftihnang neuer Leistungen

�9 Neue Leistungen partizipieren am Goodwill der Dachmarke

�9 Engagement in kleinen Teilm~irkten ist m/Sglich

�9 Kostenreduktion durch Nutzung von Synergien

�9 Alle Leistungen tragen den notwen- digen Markenaufwand gemeinsam

�9 Kurze Produktlebenzyklen sind leichter verkraftbar als bei Einzel- marken

�9 Kein mtihsames Kreieren neuer Markennamen

�9 Aufbau eines Firmenimages (Corporate Identity)

�9 Verzicht auf Suche nach schutz- f~ihigen Markenelementen

, , ,

Risiken

�9 Je h6her der Diversifikationsgrad, desto schw~icher die Marken- kompetenz

�9 Negative Ausstrahlungseffekte bei Produkten unterschiedlicher Qualit~it

�9 Klare Positionierung ist stark erschwert

�9 Konzentration auf einzelne Zielgruppen ist nicht m/Sglich

�9 Gefahr durch Substitutionsbezie- hungen

�9 H6herer Koordinationsbedarf innerhalb der Dachmarke

Anhang 333

M A R K E N T R A N S F E R S T R A T E G I E

Chancen

�9 Schneller Marktzugang/Re- duzierung des Floprisikos

�9 Geringe Kosten

�9 Erh6hung der Markenkompetenz

�9 Wegfall bzw. Erleichterung des Namensfindungsprozesses

�9 H6here Nachfrageakzeptanz und Kundenbindung

�9 Nutzung von Synergien

�9 Aufbau von Markteintrittsbarrieren

�9 Positive ROckwirkungen auf die Muttermarke/St/arkung der Identit~it der Muttermarke

�9 Markenaktualisierung/Imagemodi- fikation der Stamm-Marke

�9 Erleichterter Zugang zum Handel

Risiken

Unsicherheit der Erfolgswirkungen

Imagebeeintr~ichtigung und Verlust der Markenidentit~it durch negative ROckwirkung auf die Muttermarke

�9 Verst~irkter Koordinationsbedarf der markenpolitischen MaBnahmen

�9 Kannibalisierungseffekte

�9 Geringerer Handlungsspielraum

�9 H~iufig spatere Einftihrung der Lei- stungsinnovation im Vergleich zur Neumarkenpolitik

334 Anhang

S T R A T E G I E D E R M A R K E N A L L I A N Z

Chancen

�9 Breitere und intensivere Kunden- bindung

�9 Imagest~irkung der Einzelmarken

�9 Ausweitung des Assoziationsfeldes Einzelmarken

�9 Erleichterter Zugang zum Handel

Risiken

�9 Image- bzw. Identit~itssch~idigung der Einzelmarken

�9 Erh6hter Koordinationsaufwand

�9 Einschrankung der Handlungs- flexibilit~it

Anhang 335

Anhang 10: Interviewanfrage (Porsche AG)

Interview-Anfrage zum Thema ,,Markenidentit~it und strategische identit~itsorientierte MarkenRihnmg"

1) Kontakt:

Dipl.-Kffr. Tanja Ringle

Universit~it der Bundeswehr Mtinchen Institut ftir Marketing Werner-Heisenberg-Weg 39 85577 Neubiberg

Tel.: 089/60 04 42 74 oder 0174/808 76 09 Fax: 089/60 04 39 08 E-Mail: [email protected]

2) Grund der Befragung/Informationsbedarf."

Im Rahmen meiner Dissertation zum Thema ,,Strategische identitits- orientierte Markenfiihrung- Entwicklung einer Markenidentitiit und identitiitsorientierte Markenstrategien" (zur Beschreibung siehe Anlage) beab- sichtige ich, eine Fallstudie zu erarbeiten. Hierfiir wtirde ich gerne ein Interview

mit einem leitenden Markenverantwortlichen der Porsche AG durchftihren. Mein Informationsbedarfbesteht beztiglich der folgenden Themenbereiehe:

�9 Markenidentit~it von Porsche und deren Konzeption,

�9 Interne Vermittlung der Markenidentit~it und

�9 Identit~itsorientierte Markenstrategien bei Porsche.

3) Nutzen fur Porsche:

Als Gegenleistung ftir Ihre Untersttitzung stelle ich Ihnen geme die Forschungs- ergebnisse meiner Dissertation vor und k6nnte Ihnen weiterhin Handlungs- empfehlungen im Bereich der identit~itsorientierten Markenfiihrung geben. Hier- bei versichere ich Ihnen, dass eine Ver6ffentlichung der Fallstudie nur erfolgt, wenn der Inhalt von der Porsche AG genehmigt wird. Es besteht auch die M6glichkeit, dass die Fallstudien nut intern ftir die Benotung der Dissertation verwendet wird und somit eine Ver6ffentlichung der Inhalte ausgeschlossen ist.

336 Anhang

B e s c h r e i b u n g des D i s s e r t a t i o n s v o r h a b e n s

Ziele der Arbeit:

Ausgehend von einer Aufarbeitung grundlegender, in der Fachliteratur doku- mentierter Erkenntnisse zur identit~itsorientierten Marken~hrung wird zun~ichst angestrebt, ein theoretisch fundiertes und anwendungsorientiertes Markenidenti- tiits-Modell zu generieren. Dieses Modell s tel l t - als theoretisches Konstrukt der Markenidentit~it- die potentiellen Elemente, deren Struktur und Beziehungen im Identit~itsgeffige einer Unternehmung dar.

Weiterhin gilt es detailliert aufzuzeigen, welche relevanten Optionen fur die Her- ausbildung einer vom Markenanbieter anvisierten Markenidentit~it bestehen. Diese sind in einem ,,Orientierungsrahmen" zur Entwicklung einer Marken- identit~it zusammenzufassen. Erg~inzend hierzu ist beabsichtigt, Eintlussfaktoren ftir die Bestimmung einer Markenidentit~it abzuleiten.

Es gilt ferner aufzuzeigen, inwiefern ein Soll-Selbstbild der Markenidentit~it durch interne und externe Mal3nahmen vermittelt werden kann und welche Rolle der Markenidentit~it im strategischen Entscheidungsbereich spielt. Hierftir ist es einer- seits notwendig, auf wichtige Aspekte der internen identitiitsorientierten Markenfiihrung einzugehen. Andererseits sind im Rahmen der externen identi- t~itsorientierten Markenfiihrung insbesondere identit~itsorientierte Marken- strategien zu erl~iutem.

SchlieBlich erscheint es ebenso zweckm~il3ig, eine praxisorientierte Perspektive in Form der Erarbeitung von Fallstudien anzubringen. Aufgrund der relativ weit fortgeschrittenen Anwendung der identit~itsorientierten Markenftihrung in dieser Branche sollen Fallbeispiele aus der Automobilindustrie herangezogen werden. Damit lassen sich die aus der Literatur gewonnenen theoretischen Erkenntnisse sowie die eigenen lJ'berlegungen verdeutlichen und tiberprtifen.

Grunds~itzlich soil die Arbeit Anleitungen fur die identit~itsorientierte strategische Markenfiihrung liefern, um Markenanbietern eine Orientierung hinsichtlich identi- t~itsorientierter Entscheidungs- und Handlungsm6glichkeiten im Rahmen der strategischen Markenftihrung zu geben.

Anhang 337

Vorgehensweise

338 Anhang

Anhang 11: Leitfaden Porsche AG

Markenidentitiit und deren Konzeption

1. Wird bei Porsche identitiitsorientierte Markenfiihrung betrieben? Wie sieht die Markenidentitit von Porsche aus?

2. Wie lange besteht die Markenidentit~it von Porsche bereits? Wird diese Markenidentit~it voraussichtlich fiber eine liingere Zeitspanne unver~indert bleiben?

3. Es existieren Markenidentit~iten, die eher produktbezogen ausgerichtet sind (z.B. Intel) und solche mit eher nicht-produktbezogener Ausrichtung (z.B. Marlboro). Weiterhin besteht die Mfglichkeit, dass beide Auspr~igungsformen in gleicher Weise im Vordergrund stehen. Wie sieht das bei Porsche aus?

4. Gibt es Elemente der Markenidentit~it von Porsche, die in Hinblick auf den Zeitbezug eher vergangenheits-, gegenwarts- oder zukunftsbezogen sind? Welcher Zeitbezug soil bei der Marke Porsche iiberwiegend betont werden?

5. Welche Elemente der Markenidentit~it von Porsche halten Sie ftir besonders wichtig, um sich von Ihren Hauptkonkurrenten zu differenzieren?

6. Sind die Elemente der Markenidentit~it von Porsche weltweit standardisiert?

Wann ist gegebenenfalls eine Differenzierung notwendig?

Gtauben Sie, dass im Falle einer l~inderspezifischen Differenzierung der Markenidentit~it die Gefahr einer Markenverwiisserung besteht?

7. Bei der Konzeption einer Markenidentit~it sind grundsiitzlich zwei Perspektiven m6glich: die marktorientierte (Was sollen wir den K~iufern bieten?) und die ressourcenorientierte (Was k6nnen wir aufgrund unser Kompetenzen leisten?) Sichtweise.

Welche dieser Sichtweisen diente bei der Konzeption der Markenidentit~it von Porsche als Ausgangspunkt? Warum?

8. Welche Instanzen und Organisationseinheiten waren bei der Festlegung der angestrebten Markenidentitiit von Porsche beteiligt?

Anhang 339

Interne Vermittlung der Markenidentitiit

9. Welche Instanzen bzw. Organisationseinheiten im Unternehmen sind bei Porsche ftir die interne Vermittlung der Markenidentit~it zust~indig? Warum?

10. Welche MaBnahmen in Bezug auf die Fiihrungskr~ifte und Mitarbeiter sind geeignet, damit die Markenidentit~it im Unternehmen ,,gelebt" wird?

Identit[ttsorientierte Markenstrategien

l l.Wird innerhalb des Markenportfolios von Porsche eine Abstimmung der einzelnen Markenidentifliten (z.B flit die Marken 911, Boxter, Cayenne) realisiert oder wird bewusst eine Abrenzung zwischen ihnen vorgenommen?

12.Inwiefern unterstfitzen die Vorgaben der Markenidentit~it den Transfer des Markennamens auf neu im Produktions- und Absatzprogramm auftretende

Produkte?

Sind Sie der Meinung, dass bei Porsche durch die Orientierung an der Markenidentit~it dem Risiko einer Markenverw~isserung beim Markentransfer entgegengewirkt werden kann?

13.K6nnen Sie mir abschlieBend einige Beispiele aus dem Bereich ,,Brand Design", ,,Brand Communications" und ,,Brand Distribution" nennen, bei denen die jeweiligen Mal3nahmen aus der Markenidentit~it abgeleitet werden?

Vielen Dank fiir das Gespr~ich!

340 Anhang

Anhang 12: Leitfaden Volkswagen AG

Markenidentit~it und deren Konzeption

1. Wird bei VW identit~itsorientierte Markenfiihrung betrieben? Wie sieht die Markenidentitit von VW aus?

2. Wie lange besteht die Markenidentit~it von VW bereits? Wird diese Marken- identit~it voraussichtlich tiber eine l~ingere Zeitspanne unver~indert bleiben?

3. Es existieren Markenidentit~iten, die eher produktbezogen ausgerichtet sind (z.B. Intel) und solche mit eher nieht-produktbezogener Ausrichtung (z.B. Marlboro). Weiterhin besteht die M6glichkeit, dass beide Auspr~igungsformen in gleicher Weise im Vordergrund stehen. Wie sieht das bei VW aus?

4. Gibt es Elemente der Markenidentit~it von VW, die in Hinblick auf den Zeitbezug eher vergangenheits-, gegenwarts- oder zukunftsbezogen sind? Welcher Zeitbezug soil bei der Marke VW tiberwiegend betont werden?

5. Welche Elemente der VW-Markenidentit~it halten Sie fOr besonders wichtig, um sich von Ihren Hauptkonkurrenten zu differenzieren?

6. Sind die Elemente der Markenidentit~it von VW weltweit standardisiert?


Glauben Sie, dass im Falle einer l~inderspezifischen Differenzierung der Markenidentit~it die Gefahr einer Markenverwiisserung besteht?

7. Bei der Konzeption einer Markenidentit~it sind grunds~itzlich zwei Perspektiven m6glich: die marktorientierte (Was sollen wir den K~iufern bieten?) und die ressourcenorientierte (Was k6nnen wir aufgrund unser Kompetenzen leisten?) Sichtweise.

Welche dieser Sichtweisen diente bei der Konzeption der Markenidentit~it von VW als Ausgangspunkt? Warum?

8. Welche Instanzen und Organisationseinheiten waren bei der Festlegung tier angestrebten Markenidentitiit von VW beteiligt?

Anhang 341

Interne Vermittlunl~ der Markenidentitiit

9. Welche Instanzen bzw. Organisationseinheiten im Unternehmen sind bei VW for die interne Vermittlung der Markenidentit~it zust~indig?

10. Welche Mal3nahmen in Bezug auf die FOhrungskr~ifte und Mitarbeiter sind geeignet, damit die Markenidentit~it im Unternehmen ,,gelebt" wird?

Identitiitsorientierte Markenstrategien

11. Bei VW herrscht eine Mehnaaarkenstrategie vor. Wird innerhalb des Markenportfolios von VW eine Abstimmung der einzelnen Markenidentitiiten realisiert oder wird bewusst eine Abgrenzung zwischen ihnen vorgenommen?

12.Inwiefern untersttitzen die Vorgaben der Markenidentit~it den Transfer des Markennamens auf neu im Produktions- und Absatzprogramm auftretende Produkte?

Sind Sie der Meinung, dass bei VW durch die Orientierung an der Marken- identit~it dem Risiko einer Markenverw~isserung beim Markentransfer entge-

gengewirkt werden kann?

13.K6nnen Sie mir abschlieBend einige Beispiele aus dem Bereich ,,Brand Design", ,,Brand Communications" und ,,Brand Distribution" nennen, bei denen die jeweiligen MaBnahmen aus der Markenidentit~it abgeleitet werden?


342 Anhang

Anhang 13: Leitfaden Ford Motor Company

Markenidentitiit und deren Konzeption

I. Wird bei der Ford Motor Company identittitsorientierte MarkenfQhrung betrieben? Wie sieht die Markenidentitiit von Ford aus?

2. Wie lange besteht die Markenidentit~it von Ford bereits? Wird diese Marken- identit~it voraussichtlich fiber eine l~ingere Zeitspanne unver~indert bleiben?

2. Es existieren Markenidentit~iten, die eher produktbezogen ausgeriehtet sind (z.B. Intel) und solche mit eher niellt-produktbezogener Ausriehtung (z.B. Marlboro). Weiterhin besteht die M6glichkeit, dass beide Auspr~igungsformen in gleicher Weise im Vordergrund stehen. Wie sieht das bei Ford aus?

3. Gibt es Elemente der Markenidentit~it von Ford, die in Hinblick auf den Zeit- bezug eher vergangenheits-, gegenwarts- oder zukunftsbezogen sind? Welcher Zeitbezug soil bei der Marke Ford Oberwiegend betont werden?

4. Welche Elemente der Markenidentit~it von Ford halten Sie for besonders wichtig, um sich von Ihren l-lauptkonkurrenten zu differenzieren?

5. Sind die Elemente der Markenidentit~it von Ford weltweit standardisiert?


Glauben Sie, dass im Falle einer l~inderspezifischen Differenzierung der Mar- kenidentit~it die Gefahr einer Markenverw~isserung besteht?

6. Bei der Konzeption einer Markenidentit~it sind grunds~itzlich zwei Perspektiven m6glich: die marktorientierte (Was sollen wir den K~iufern bieten?) und die ressourcenorientierte (Was k6nnen wir aufgrund unser Kompetenzen leisten?) Sichtweise.

Welche dieser Sichtweisen diente bei der Konzeption der Markenidentit~it von Ford als Ausgangspunkt? Warum?

8. Welche Instanzen und Organisationseinheiten waren bei der Festlegung tier angestrebten Markenidentit~it von Ford beteiligt?

Anhang 343

Interne Vermittlun~ der Markenidentit[it

9. Welche Instanzen bzw. Organisationseinheiten im Unternehmen sind bei Ford ftir die interne Vermittlung der Markenidentit~it zust~indig?

10. Welche MaBnahmen in Bezug auf die Fiahrungskr~ifte und Mitarbeiter sind geeignet, damit die Markenidentit~it im Unternehmen ,,gelebt" wird?

Identitiitsorientierte Markenstrategien

11. Wurden auBer fiar die Marke Ford ftir die anderen Marken der Ford Motor Company ebenfalls Markenwerte definiert? Sollten Markenidentit~iten grund- s~itzlich mit der Corporate Identity eines Unternehmens verbunden sein?

Wann macht es Ihrer Meinung nach generell Sinn, versehiedene Marken- identitiiten eines Unternehmens untereinander abzustimmen?

12.Inwiefem untersttitzen die Vorgaben der Markenidentit~it den Transfer des Markennamens auf neu im Produktions- und Absatzprogramm auftretende Produkte?

Sind Sie der Meinung, dass bei Ford durch die Orientierung an der Marken-

identit~it dem Risiko einer Markenverw~isserung beim Markentransfer entgegengewirkt werden kann?

13.K6nnen Sie mir abschlieBend einige Beispiele aus dem Bereich ,,Brand Design", ,,Brand Communications" und ,,Brand Distribution" nennen, bei denen die jeweiligen MaBnahmen aus der Markenidentit~it abgeleitet werden?


Documents

Literaturverzeiehnis Aaker, D. A. (1996) - link.springer.com978-3-8350-9308-9/1.pdf · Literaturverzeichnis 287 Bonus, H. (1995): Europ~iische Identit~it aus/Skonomischer Sicht, Volkswirtschaftliche