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Sonderausgabe | März 2019
Light my Fire
Uwe Tännler: Erfolgsstrategie des Marketing Tags · Marketing Trophy: Die Sieger und die Nominierten · Martin Lindstrom: Wie man Big Data bekämpft · Karsten Ranitzsch: Auf einen Nespresso mit George Clooney · Tom Hanan: Gegen die Intransparenz · Kaufentscheid: So entfachen Entscheidungsträger das Feuer
3
lem als zusätzliche Verbreitungskanäle die-
nen. Die Erkenntnis, wonach die Digitalisie-
rung einen guten Brand überflüssig mache,
hat sich als Trugschluss erwiesen – so wie
die irrige Vorstellung, dass die viel zitierte
Apple- Saga für jedes Schweizer KMU an-
wendbar sei.
Mit «Light my Fire» haben die Organisatoren
des diesjährigen Marketing Tags einen Lied-
titel der «Doors» aus dem Jahr 1967 als Ta-
gungsmotto gewählt. Dabei wird in drei Wor-
ten die hohe Kunst erfolgreichen Marketings
auf einleuchtende, ja brillante Weise erklärt.
Was nützt das beste Marketing, wenn es kein
Feuer entfacht? Was bringt das perfekteste
Produkt, wenn es niemand weiss? Der Mar-
keting Tag versucht, Antworten auf diese Fra-
gen zu geben.
Als führender Fachverlag der Schweizer
Kommunikationsbranche ist es uns Freude
und Ehre zugleich, mit diesem Magazin re-
daktionell zum Gelingen des hochkarätigen
Anlasses beizutragen. Dank gebührt dabei
Uwe Tännler, Marcel Weibel und Lynn Uiker
vom Swiss Marketing Forum, allen Interview-
partnern und vor allem den Inserenten, die
mit ihrer ideellen und auch monetären
Unterstützung das vorliegende «persön-
lich»-Sonderheft ermöglicht haben. Wir
wünschen Ihnen beim Lesen dieses Magazins,
das am Marketing Tag in Luzern verteilt und
auch der März-Ausgabe von «persönlich»
beigelegt wird, viel Vergnügen.
vorw
ort
Was ist erfolgreiches Marketing? Gemäss
«Duden» ist es die «Ausrichtung eines Unter-
nehmens auf die Förderung des Absatzes
durch Betreuung der Kunden, Werbung, Be-
obachtung und Lenkung des Marktes sowie
durch entsprechende Steuerung der eigenen
Produktion». Diese Erkenntnis bildet die Ba-
sis einer ganzen «Industrie», deren ständiges
– theoretisches – Bestreben es ist, Gesetzmäs-
sigkeiten zu erforschen, die die Visibilität und
Nachhaltigkeit einzelner Unternehmen und
Produkte verstärken. Der Begriff «Marke-
ting» wurde erstmals vor rund einem Jahr-
hundert an amerikanischen Universitäten ge-
braucht, in Deutschland bezeichnete man es
bis in die Sechzigerjahre hinein weitaus nüch-
terner als «Absatzwirtschaft», die auf einem
oftmals schwer verständlichen theoretischen
Unterbau von Experten beruht, denen die
schrille Werbe- und Verkaufswelt eigentlich
fremd war – was zweierlei zeigt: Auch die
Marketinglehre benötigt Sexappeal, und –
weitaus wichtiger – erfolgreiche Brands gab
es schon lange vor der ganzen Lehre. Dies
zeigt einmal mehr, dass die Praxis schneller
ist als die Wissenschaft und ein gutes Bauch-
gefühl die beste Theorie in den Schatten
stellt. Sofern es wirklich funktioniert.
Der Marketing Tag 19, der am 12. März nun
bereits zum 15. Mal unter der Ägide von Uwe
Tännler, dem Präsidenten des Swiss Marke-
ting Forum, im KKL Luzern durchgeführt
wird, ist der beste Beweis, dass ein grosses
Bedürfnis nach unternehmerischen Erfolgs-
storys besteht. Dabei zeigt sich, dass trotz des
ganzen digitalen Umbruchs die Marke und
deren Ausstrahlung immer noch das Funda-
ment jeder Erfolgsgeschichte darstellen und
die neuen technischen Möglichkeiten vor al-
Matthias Ackeret
Wann entzündet sich das Feuer?
Matthias Ackeret ist Verleger von «persönlich».
KKL Luzern.
— #ABBFormulaE Let’s write the future of mobility.
Testen. Weiterentwickeln. Revolutionieren. Als der führende Hersteller von Ladeinfrastruktur hat ABB seine Partnerschaft mit der Formel E zu einer Technologie-Keimzelle gemacht, die der E-Mobility-Revolution entscheidende Impulse gibt. Freuen Sie sich mit uns auf eine spannende neue Saison. Let’s write the future. Together. abb.com/formel-e
Anz_FE_S5_Sommer_Partnership_235x320_CO_d.indd 1 29.01.19 08:54
5
Sonderausgabe Marketing Tag
10
3 Vorwort Matthias Ackeret, Verleger «persönlich».
6 Uwe Tännler «Marketing ist nur ein Teil des Gesamtprozesses.»
10 Marketing Trophy 19 Die Nominierten und die Sieger.
14 Sven Reinecke «Die Eingaben sind prägnanter geworden.»
16 Martin Lindstrom «Viele Firmen erreichen ihre Kunden nicht mehr.»
20 Martin Limbeck «Er folgreiches Verkaufen ist keine Talentfrage.»
26 Thomas Hutter «Viele Unternehmen fürchten die neuen Medien.»
28 Guntram Friede «Digitalisierung begründet ‹Zeitalter des Kunden›».
30 Karsten Ranitzsch «Kaffee braucht keinen Vergleich zu scheuen.»
32 Philipp Zutt «Man muss die emotionale Nrummer eins sein.»
36 Marco Eberhard «Beim Liv- Marketing zählt vor allem der Mensch.»
38 Umfrage Wie entfache ich das Feuer?
56 Tom Hanan Aufstand gegen die Intransparenz.
6
Impressum
Täglich News auf
Das Swiss Marketing Forum (SMF) ist führender realer und digitaler Vermittler von aktuellem, praxisbezogenem Verkaufs- und Marketing-Know-how.
30
Diese Sonderausgabe ist in Zusammenarbeit mit dem Swiss Marketing Forum entstanden. Konzeption: Matthias Ackeret («persönlich»), Uwe Tännler, Marcel Weibel, Lynn Uiker (Swiss Marketing Forum)
Dies ist eine Sonderausgabe des «persönlich»-Verlags. Wir bedanken uns ganz herzlich beim Swiss Marketing Forum für die angenehme Zusammenarbeit.
persönlich Verlags AG, Birmensdorferstr. 198, 8003 Zürich, Tel. 043 960 79 00 E-Mail: info@ persoenlich.com Verleger / Chefredaktor: Matthias Ackeret Verlags- und Anzeigenleitung: Roman Frank Redaktion: Edith Hollenstein, Michèle Widmer, Christian Beck, Anna Sterchi Admini-stration: Andrea Vargas Grafik: Corinne Lüthi (Leitung) Abonnement: Aboservice persönlich, Postfach, CH-6002 Luzern Korrektorat: Supertext AG (Birgit Roth, Sandro Fässler) Druck: GDZ AG, Spindel strasse 2, 8041 Zürich, Tel. 044 488 81 11 Druckunterlagen: Datenträger (InDesign) Heftformat: 235 × 320 mm Auflage: 10 000 Ex., erscheint Anfang Monat, 10 Ausgaben/Jahr Abo: CHF 160.– Papier: Umschlag 200 g/m2 LuxoMagic, Inhalt 100 g/m2 LuxoArt Silk von Papyrus.
6
Seit 2006 organisiert der langjährige Swiss-Marketing-Präsident Uwe Tännler den Marketing Tag in Luzern. Die diesjährige Austragung könnte eine der besten werden. «persönlich» wollte vom sechzigjährigen Vollblutunternehmer wissen, wie er als Bruce-Springsteen-Fan die Liebe zu «The Doors» entdeckte. Interview: Matthias Ackeret Bild: Jerry Gross
«Marketing ist nur ein Teil des Gesamtprozesses.»Uwe Tännler
Herr Tännler, Sie organisieren den Marketing
Tag nun seit bald fünfzehn Jahren. Hat sich
die Ausrichtung der Veranstaltung im letzten
Jahrzehnt stark verändert – und wenn ja:
Wie hat sie sich verändert?
Nein. Inhalte stehen nach wie vor an erster
Stelle der Anforderungen. Während ver
gleichbare Events, und das meine ich nicht
wertend, vor allem mit der Anzahl der Refe
renten oder der Aneinanderreihung von
Promis und Namen zu glänzen versuchen,
zählt beim Marketing Tag das Gesamter
lebnis. Das setzt eine professionelle Mode
ra tion voraus; Inhalte, die zum Thema pas
sen; verschiedene Blickwinkel; kritisches
Hinterfragen; keine Firmenpräsentationen;
praktische Takeaways für alle Altersgrup
pen, Branchen und Positionen. Hinzu kom
men eine Prise Showtime und Glamour,
eine kurzweilige Verleihung der Marketing
Trophy, begeisterungsfähige und unerwarte
te Überraschungsgäste, viel Zeit und Raum
für Networking, eine köstliche Verpflegung,
die tolle Location in der wunderbaren Stadt
Luzern und vieles mehr.
Sie geben mit dem Marketing Tag seit
Jahren den Ton an. Ärgert es Sie, wenn
Sie kopiert werden?
Nein, keineswegs, denn dies ist doch das
grösste Kompliment überhaupt. Neid muss
man sich immer erarbeiten. Wer kopiert
wird, weiss, dass er auf dem richtigen Weg
ist. Wer fremde Ideen nimmt und nach
macht, hat meines Erachtens verloren.
Kopierversuche gab es einige in den letzten
fünfzehn Jahren – soweit ich weiss, aber
nicht sehr erfolgreiche. Ich verhalte mich
diesbezüglich nach der Maxime: Der Gentle
man geniesst und schweigt.
Sie können im KKL Luzern jeweils weit
über tausend Besucherinnen und Besucher
begrüssen. Welche Reaktionen bekommen
Sie auf den Marketing Tag?
Grundsätzlich sind die Feedbacks sehr posi
tiv, konstruktiv und durchaus auch kritisch.
Wir haben auch Fehler gemacht, aber daraus
gelernt. Der Tiefpunkt war mit dem Marke
ting Tag 17 erreicht. Da wollten wir zu viel
des Guten. Wir, das OK und die ausführende
Agentur, dachten, wir müssten den traditio
nellen Marketing Tag komplett umkrem
peln. Es sollte ein «Festival» werden. Das
Resultat und die Feedbacks waren ernüch
ternd. Die Teilnehmerzahl ging um 20 Pro
zent zurück. Diesen Rückschlag spürten wir
auch noch bei der Ausführung 2018. Umso
erfreulicher sind die guten Zahlen für den
Marketing Tag 19.
Haben sich die Erwartungen Ihrer Besucher
verändert?
Die Teilnehmerinnen und Teilnehmer for
dern uns immer wieder aufs Neue. Noch
mehr Inhalte, mehr Best Practice, mehr
Frauen, noch bessere Mahlzeiten, noch mehr
Pausen fürs Networking, weniger Worte des
Dankes, mehr Tempo, weniger Sponsoren –
und vor allem sollte es immer günstiger wer
den. Das ist ein Spagat, der nicht einfach
durchzuhalten ist, zuweilen schlichtweg
nicht machbar. Besser, höher, weiter und
gleichzeitig günstiger, das geht nicht.
Haben Sie für dieses Jahr Änderungen
vorgenommen?
Wir haben uns bereits 2018 in Richtung
«back to the roots» bewegt. Weitere kleinere
Anpassungen, beispielsweise die Straffung
der Workshops, weniger Aussteller und da
durch mehr Platz für die Besucher, sind posi
tiv angenommen worden. Susanne Wille hat
wieder viel mehr Zeit für ihre journalisti
schen Interviews und für kritisches Nachfra
gen. Die Neugestaltung der Verleihung der
Marketing Trophy geht in Richtung kürzer,
mehr Tempo, mehr feiern, mehr mitmachen,
weniger zuhören. Wir schätzen, das kommt
beim Publikum gut an.
Ein besonderes Highlight ist jeweils das
Motto Ihrer Tagung. Dieses Jahr lautet es
«Light my Fire», ein weltberühmter Titel
der «Doors». Warum haben Sie ausgerechnet
diesen Slogan gewählt?
Ob Sie es glauben oder nicht: Ich habe erst
später realisiert, dass unser Thema dem
«Doors»Titel entspricht. Damals war ich
etwa zehnjährig, und «The Doors» gehörten
nicht zu meiner Musik. Für uns ist das weni
ger ein «Slogan» denn eine Aufforderung für
mehr Emotionen in Marketing und Verkauf.
Entfache mein Feuer, meine Begeisterung,
und ich werde kaufen.
Haben Sie die Referenten der diesjährigen
Tagung nach dieser Maxime eingeladen,
oder welches waren die Kriterien?
Genau. Unsere Referenten müssen zwin
gend zum Thema sprechen. Zugegeben, das
gelingt nicht immer. Wichtig ist uns auch,
dass die Referenten nicht schon an jeder
Veranstaltung in der Schweiz zu hören wa
ren. Eine gewisse Internationalität muss
03 März 2019
«2017 wollten wir zu viel des Guten und ein ‹Festival› werden. Daraus haben wir gelernt.»
8
ebenfalls sein. Immer wieder bekommen wir
auch mehr oder weniger freundliche Mails
mit der Frage, wieso nicht mehr Referentin
nen auf der Bühne stehen. Die Frage nach
mehr Frauen ist durchaus berechtigt. Aber
leider sind seit Jahren nur wenige Damen
bereit, sich zu exponieren und vor tausend
Menschen zum Thema zu sprechen. Ich kann
immer nur zur Teilnahme ermuntern und
dazu aufrufen: Frauen, bitte melden!
Welches sind für Sie die Höhepunkte des
diesjährigen Marketing Tags?
Das Gesamterlebnis!
Sie beschäftigen sich am Marketing Tag
bewusst mit der Zukunft des Marketings.
Kann man für die nächsten drei bis fünf Jahre
einen bestimmten Trend ausmachen?
Ich schätze, dass es in Richtung kürzer,
schneller, präziser, gleichzeitig, automati
siert und vor allem geistreicher gehen wird,
ja gehen muss. Schaut euch den SuperBowl
Spot mit Michael Bublé an: «Can I have a
bublé?» Sagenhafte fünfzehn Sekunden, sooo
genial, und d’ Message chunnt fadägrad inä.
Die Amis sind uns halt in Sachen Werbung
noch immer um Jahre voraus. Mit anderen
Worten: Einschläfernde, langatmige und zig
mal wiederkehrende Werbespots will nie
mand sehen. Ich will hier keine Beispiele
nennen, sonst habe ich wieder ein paar
«Freunde» mehr am Markt. Zum Vergleich:
Einem Akita (japanische Hunderasse) wird
es nach dreimaliger Wiederholung – und das
ist kein Witz – langweilig. Mir auch. Wenn
Werbung erklärt werden muss, wozu dann
Werbung? Eine Gebrauchsanweisung würde
dann besser passen. Werbung muss wirken.
Wie viele Leute beschäftigen sich mit
der Durchführung des Marketing Tags?
Das CoreTeam umfasst drei Personen: un
seren Head of Events, Lynn Uiker, die einen
hervorragenden Job macht; seit Januar unse
ren Head of Sales, Marcel Weibel, der den
Markt umpflügt; und mich als Hansdampf in
allen Gassen. Seit zwei Jahren organisieren
wir den Marketing Tag ohne die Unterstüt
zung einer Eventagentur. Darauf sind wir
ein wenig stolz. Selbstverständlich wäre ein
Event dieser Grösse ohne tatkräftige Unter
stützung vieler toller Partner und Sponsoren
nicht zu stemmen. Deren Aufzählung würde
den Rahmen dieses Interviews aber bei Wei
tem sprengen (siehe dazu www.swissmarke
tingforum.ch).
Welches sind die grössten Herausforde-
rungen bei der Organisation?
Es gibt nur eine grosse Herausforderung,
das ist die Finanzierung! Am Spass bei der
Organisation und der Freude an zufriedenen
Gästen ändert das aber nichts.
Jedes Jahr werden am Marketing Tag auch
die Sieger der Marketing Trophy bestimmt,
einer der Höhepunkte des Marketing Tags.
Wie war die Resonanz auf die diesjährige
Ausschreibung?
Same procedure and results as every year. Es
geht nicht ohne grossen Effort bei der Ak
quisition der Eingaben, wenn man tolle Pro
jekte haben will. Hier gilt mein besonderer
Dank in erster Linie unserem Head of Sales,
Marcel Weibel, der mit Hartnäckigkeit und
Ausdauer immer wieder an tolle Cases
kommt.
Letztes Jahr haben Sie angemerkt, dass
es einfacher sei, grosse Firmen für den
Wettbewerb zu gewinnen als kleine. Wie
sieht es dieses Jahr aus?
In der Regel haben kleinere Unternehmun
gen keine Agenturen, die sie beim Erstellen
der Eingabe tatkräftig unterstützen. So bleibt
der Aufwand in vielen Fällen beim Ge
schäftsführer oder Inhaber hängen. Oft feh
len dafür Zeit und Ressourcen. Hier könnten
wir bei Bedarf mit Studierenden des Instituts
für Marketing der Universität St. Gallen
administrative Unterstützung bieten.
Glauben Sie, dass das Marketing innerhalb
der Firmenstrukturen an Bedeutung verloren
hat, wie auch schon spekuliert wurde?
Marketing – ein tolles Wort. Was ist Marke
ting, was bedeutet Marketing? Marketing ist
immer «nur» Teil eines Gesamtprozesses, an
dessen Ende der Verkauf steht. Dass Marke
ting in diesem Prozess an Bedeutung ver
liert, glaube ich nicht. Wichtiger denn je wird
aber die Zusammenarbeit der verschiedenen
Disziplinen aus Marketing, Verkauf, Ein
kauf, Logistik, Kundendienst und so weiter
werden. War vor fünfzehn bis zwanzig Jah
ren Outsourcing «state oft the art», wird
heute wieder vieles intern produziert und
umgesetzt. Das ist verständlich, da interdis
ziplinäres Teamwork rascher zum Erfolg
führt. Ausserdem bleibt so das Knowhow in
der eigenen Firma und sickert nicht durch zu
den Agenturen.
Eine persönliche Frage: Wie entfachen
Sie jeweils bei Ihren Kundinnen und Kunden
das Feuer?
Indem ich meine Erlebnisse unter Einsatz
aller Sinne als packende Geschichten wie
dergebe. Gesprächspartner sollen die Story
miterleben und sich in der Geschichte wie
derfinden. Ich bringe also die Kunden emoti
onal zu meinem Produkt. Wenn man zum
Beispiel über den Marketing Tag schwärmt,
müssen bei den Zuhörern Bilder im Kopf
entstehen, die sie gefühlt ins KKL versetzen.
Sie sollen die Stimmung sinnlich erfassen
und vorausempfinden. Um es mit einem Ver
gleich auszudrücken: Ein Maler streicht
nicht einfach eine Decke, nein, er könnte
sich vorstellen, dass gerade ein Kunstwerk
wie dieses von Michelangelo entsteht. Auch
die Teilnehmer des Marketing Tags 19 wer
den an verschiedenen Touchpoints über alle
fünf Sinne angesprochen und abgeholt. Sie
sehen, hören, riechen, schmecken und tasten
den Marketing Tag. Er wird ihnen auf diese
Weise noch sehr lange in Erinnerung blei
ben. Ob positiv oder negativ, entscheiden sie
selbst. Allerdings darf die so entfachte Vor
freude am Marketing Tag nicht enttäuscht
werden, denn gute Geschichten sind gute
Geschichten und keine Märchen.
In diesem Sinne: Entfachen Sie das Feuer!
03 März 2019
Kochen mit Passion(sfrucht)!
Rezept: Thunfisch-Algen-Tatar
r e z e p t e u m d a s
f e u e r z u e n t fa c h e n
g i b t ‘s a u f
f o o b y. c h
VAL_RZ_1_CARG_FOOBY_ANZEIGE_PERSOENLICH_D.indd 1 13.02.19 10:52
Das Swiss Marketing Forum (SMF) ist führender
realer und digitaler Vermittler von aktuellem, praxis-
bezogenem Verkaufs- und Marketing-Know-how.
Durch seine wir tschaftlich relevanten Events, Foren
und Plattformen vernetzt das SMF Marketingspezia-
listen und schafft nachhaltige Business-Beziehun-
gen. Das Forum ist der Veranstalter des Marketing
Tags sowie der Sales-Power-Fachkonferenz und
ver fügt über mehr als zehn Jahre Er fahrung in der
Konferenzorganisation.
www.swissmarketingforum.ch
Swiss Marketing Forum (SMF)
Kochen mit Passion(sfrucht)!
Rezept: Thunfisch-Algen-Tatar
r e z e p t e u m d a s
f e u e r z u e n t fa c h e n
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03 März 2019
Am diesjährigen Marketing Tag am 12. März 2019 im KKL Luzern wird traditionsgemäss die Marketing Trophy 19 verliehen. «persönlich» zeigt die Nominierten. Und kennt die Sieger.
Marketing Trophy 2019
Die Nominierten und die Sieger
DIE SIEGER
Sieger der diesjährigen Marketing Trophy sind: Kategorien Kleinunternehmen: Arosa Tourismus (Arosa – Bärenland) Mittelunternehmen: Weisse Arena Gruppe (inside Laax) Grossunternehmen: ABB (ABB und die Formel E) Den Sonderpreis der Jury erhält Session Basel (Baloise Session)
Das Swiss Marketing Forum und «persönlich» gratulieren ganz herzlich.
11
Sonderausgabe Marketing Tag
ABB Asea Brown Boveri Ltd mit dem Projekt: ABB und die Formel E – zwei Pioniere für die Zukunft der Elektromobilität
Ein erfolgreiches Marketingkonzept mit
einem ausgewogenen Marketingmix aus
klassischer und digitaler Kommunikation,
Sponsoring, Event und Produktpräsen
tation. Eine klare, integrierte Marke
tingstrategie, bei der langjährige Kunden,
Neukunden, Mitarbeitende sowie die Be
völkerung und die politischen Behörden
im Fokus standen. Die Zahlen belegen ei
nen äusserst positiven Gesamteindruck.
Ein Event, der Zürich bewegte und ein
Zeichen für eine nachhaltige Mobilität
setzte.
Involvierte Agentur:
Serviceplan Suisse AG
KATEGORIE GROSSUNTERNEHMEN Migros-Genossenschafts-Bund mit dem Projekt: M-Budget Mobile – mehr Abo braucht kein Mensch
MBudget Mobile belohnt Kundinnen und
Kunden als erster Schweizer Mobilfunk
anbieter für den Verzicht auf unnötige Da
ten. Die breit angelegte Kommunikations
kampagne nimmt den aktuellen Zeitgeist des
Digital Detox auf, zeigt auf humorvolle Wei
se, aber ohne belehrend zu sein, dass die mo
derne Technologie in unserem Leben statt
finden soll, ohne es zu beherrschen. Damit
wurden alle Zielsetzungen übertroffen, und
der Vorsprung punkto Bekanntheit gegen
über der direkten Konkurrenz wurde ausge
baut und die Kernbotschaft fest verankert.
Zudem fliessen die CumulusPunkte zurück
in die MigrosKanäle und fördern gleichzei
tig die Kanal und Kundenbindung.
Involvierte Agentur:
Wirz Communications AG
KATEGORIE GROSSUNTERNEHMEN Credit Suisse mit dem Projekt: Credit Suisse – Lancierung Viva Kids/Digipigi
Über das clevere Zusammenspiel von Pro
duktinnovation und Kampagnenstrategie
und dank einem sehr erfolgreichen Agenda
Setting mit grossem Medienecho löst Viva
Kids/Digipigi von Credit Suisse spielerisch
die gesellschaftliche Diskussion zum Thema
Finanzerziehung aus. Innerhalb der ersten
zwölf Monate wurden in einem stark um
kämpften Markt mehr als 22 000 VivaKids
BankingPakete abgeschlossen und somit
das hochgesteckte Ziel um 30 Prozent über
troffen.
Involvierte Agentur:
Rod Kommunikation AG
Gewinner Kategorie Grossunternehmen
12
03 März 2019
KATEGORIE GROSSUNTERNEHMEN FIFA mit dem Projekt: 2018 FIFA World Cup: Wenn Fans und Brands zusammen feiern
Dank der konsequenten Nutzung von For
maten, die sich in Echtzeit am aktuellen
Spielgeschehen ausrichten, begeistert die
FIFA während der Fussballweltmeisterschaft
2018 nicht nur Millionen von Fans in den Sta
dien mit relevanten Inhalten auf Social Me
dia, sondern auch ihre Sponsoren mit Millio
nen von Interaktionen.
Involvierte Agentur:
Webrepublic AG
Arosa Tourismus mit dem Projekt: Arosa – Bärenland
Mit der Vision, Tierschutz und Tourismus
zu verbinden, ist Arosa – Bärenland ein
von Hand und Kopf erschaffenes Leucht
turmprojekt für Arosa, Graubünden und
den Schweizer Tourismus geworden. Die
Ziele der ersten drei Betriebsmonate wur
den weit übertroffen: 9756 Eintritte und
84 573 Franken Umsatz im August 2018;
8975 Eintritte und 75 188 Franken Umsatz
im September 2018; 10 093 Eintritte und
100 388 Franken Umsatz im Oktober 2018.
Die Logiernächte sind im August effektiv
um 9 Prozent gestiegen, im September um
17 Prozent und im Oktober um 18 Pro
zent. Zudem erreichte Arosa – Bärenland
eine immense Medienpräsenz und eine
hohe Zufriedenheit in der Gästebefra
gung. Arosa hat in der Sommersaison mit
diesem Projekt deutlich an Attraktivität
gewonnen. Davon profitieren nicht nur
Partner, sondern die gesamte Region.
Involvierte Agentur, Projektpartner:
Vier Pfoten
Session Basel AG mit dem Projekt: Baloise Session
Die Baloise Session ist einzigartig wegen
der beschränkten Zuschauerkapazität,
der exklusiven Klubtischatmosphäre und
der Weltstars im nationalen und interna
tionalen Konzertmarkt. Auch das Presen
ting Sponsorship mit den Basler Versiche
rungen ist im Kulturbereich einzigartig.
Die Auslastung von 100 Prozent in einem
umkämpften und rückläufigen Markt ist
nicht zu toppen. Dieses Festival geniesst
bei Künstlern, internationalen Agenten
und Besuchern einen uneingeschränkt
hervorragenden Ruf, der dank TVAus
strahlung und Streams der Konzerte in
über 140 Ländern auf fünf Kontinenten in
alle Welt getragen wird.
Involvierte Agentur:
Valencia Kommunikation AG
Gewinner Kategorie Kleinunternehmen
Gewinner Sonderpreis
Wo sich nachhaltiger Tierschutz und innovativer Tourismus vereinen
www.arosabaerenland.chEine Partnerschaft mit
Das neue Zuhause für
gerettete Bären
13
KATEGORIE KLEINUNTERNEHMEN Farmy AG mit dem Projekt: Farmy. Und die Revolution des Schweizer Lebensmittelmarktes
Farmy.ch ist der schweizweit einzige Online
anbieter, der ausschliesslich ethisch korrekt
produzierte und gelieferte Lebensmittel in
absoluter Frische anbietet, da die Produkte
direkt vom Feld kommen und nicht zwi
schengelagert werden. Dadurch wird Food
Waste vermieden. Mit 6600 Produkten bietet
Farmy.ch das breiteste und vielfältigste Sorti
ment. Man arbeitet nachhaltig und beliefert
teilweise mit Elektromobilen. Farmy.ch kom
muniziert aktiv und hat 2015 und 2016 den
Swiss ECommerce Award gewonnen und im
Mai 2018 den Digital Commerce Award. Das
alles soll aber erst der Anfang einer Entwick
lung sein, die das Unternehmen noch intensi
ver bearbeiten und ausweiten will.
Weisse Arena Gruppe mit dem Projekt:
inside Laax
Lifttickets kaufen, Parkplätze buchen,
LiveInfos abrufen und die eigene Perfor
mance tracken – die insideLaaxApp ist
der perfekte Begleiter, um die Feriendes
tination Laax intensiv zu erleben. Die
UserExperience wird mittels AIAlgo
rithmen mit Smart Content bespielt, was
eine personalisierte Kommunikation ent
lang der CustomerJourney ermöglicht.
Mit Dynamic Pricing erwirtschaftete die
App in der Saison 2017/2018 einen Um
satz von 4,4 Millionen Franken. Mit über
130 000 Nutzern ist sie heute nicht mehr
aus dem Gästeerlebnis wegzudenken.
Involvierte Agentur: inside labs AG
KATEGORIE MITTELUNTERNEHMEN WWF Schweiz mit dem Projekt: Uncozy Sweater
Dutzende nationale und internationale Me
dien berichteten über die eingängige Aktion,
die dem WWF einen Mediawert von 1,5 Mil
lionen Franken mit einem Bruchteil des Mit
teleinsatzes von 20 000 Franken bescherte.
Prominente engagierten sich freiwillig als be
geisterte Supporter. Der WWF konnte sein
Image als ganzheitlich relevante Umwelt
organisation bei der jüngeren Generation
ausbauen. Mit diesem Projekt beschritt der
WWF einen innovativen Weg, der über eine
reine Kampagne hinaus einen Umdenkpro
zess für die interne Zusammenarbeit und das
Campaigning der Organisation auslöste. Im
Winter 2018/2019 haben zahlreiche WWF
Länderbüros die Kampagne für ihr Land ad
aptiert. Die laufende Aktion rund um den
Last Sweater – entstanden in Kooperation
mit dem Modedesigner Julian Zigerli – baut
auf dem Erfolg des Uncozy Sweater auf.
Involvierte Agentur:
Wirz Communications AG
Gewinner Kategorie Mittelunternehmen
Sonderausgabe Marketing Tag
14
03 März 2019
Zum zweiten Mal ist Sven Reinecke Jurypräsident der Marketing Trophy. Und es hat sich einiges verändert.
Interview: Matthias Ackeret Bild: Jerry Gross
«Die Eingaben sind prägnanter geworden.»Sven Reinecke
Herr Reinecke, was fasziniert einen Marke-
tingprofessor der Universität St. Gallen am
Jurypräsidium der Marketing Trophy?
Beeindruckend ist die Vielfalt der Projekte.
Aufgrund der unterschiedlichen Kategorien
erhält man einen hervorragenden Quer-
schnitt durch Marketinginitiativen, -kampa-
gnen und langfristige integrierte Marketing-
projekte. Interessant ist es zu sehen, dass
Grossunternehmen zwar oft über höhere
Wir haben bereits im ersten Jahr unter mei-
ner Präsidentschaft einige Veränderungen in
der Zusammensetzung der Jury vorgenom-
men. Die Jury soll ein möglichst repräsenta-
tives Abbild der Marketingrealität sein – es
sollen viele unterschiedliche Agenturen da-
bei sein, aber auch möglichst wichtige Auf-
traggeber. Des Weiteren sollten Verbände
und Wissenschaft sowie beide Geschlechter
in der Jury vertreten sein.
Haben sich die Onlineeinsendungen
bewährt?
Auf jeden Fall – die Eingaben sind prägnan-
ter geworden. Das wollen wir auch in Zu-
kunft noch ausbauen: Wie können wir die
Hürden für eine Einreichung reduzieren?
Insbesondere der damit verbundene Ar-
beitsaufwand schreckt manche Unterneh-
men ab – obwohl ihr Marketingkonzept
manchmal durchaus «trophywürdig» wäre.
Wir denken darüber nach, dass beispielswei-
se Studierende Unterstützung bieten könn-
ten, sodass die Marketeers in der Praxis
möglichst wenig von ihrer wertvollen Zeit
für Eingaben verwenden müssen.
Welche Rolle spielten die Digitalstrategien
bei Ihrer Bewertung?
Hier gilt für mich eindeutig: Marketing ist
heute immer «digital». An der HSG werden
wir im neuen Marketingmaster ab Herbst
2019 keine Veranstaltung «Digitales Marke-
ting» mehr haben, weil es ja auch keine Ver-
anstaltung «Nicht Digitales Marketing» oder
«Analoges Marketing» gibt. Wir haben im-
Prof. Dr. Sven Reinecke ist Direktor des Instituts für Marketing, Universität St. Gallen.
Marketingbudgets verfügen, aber dass auch
kleine Unternehmen mit Kreativität und In-
novation erfolgreich sein können.
Was können Sie als «Theoretiker»
von den eingesandten Arbeiten lernen?
Konsequenz in der Umsetzung. Es beein-
druckt mich zu sehen, wie manche Unter-
nehmen es schaffen, eine gute Grundidee zu
kommunizieren und über viele Jahre hinweg
immer neu zu interpretieren, ohne dabei
langweilig zu werden – bis die Idee tatsäch-
lich nachhaltig in den Köpfen der Konsu-
menten verankert ist.
Wie waren die diesjährigen Einsendungen?
Können Sie einen bestimmten Trend
erkennen?
Die Anzahl der Einreichungen hängt stark
mit der Grösse der Unternehmen zusam-
men. Wir hatten dieses Mal sehr viele und
sehr gute Einreichungen, insbesondere von
den Grossunternehmen. Persönlich freut es
mich, dass wir auch B2B-Einreichungen be-
kommen haben – das ist etwas, was ich in
Zukunft noch weiter intensivieren möchte.
Die meisten Unternehmen in der Schweiz
sind im B2B-Umfeld tätig, und diese brau-
chen sich mit ihren integrierten Marketing-
programmen nicht zu verstecken. B2B-Mar-
keting ist Hochleistungsmarketing, beispiels-
weise weil auch der Verkauf immer einge-
bunden werden muss.
Sie sind nun das zweite Jahr Jurypräsident.
Ist 2019 anders als 2018? PERSÖNLICHE OFFERTE:041 329 12 15 [email protected]
SEMINARE AUF DEM PILATUSFÜR KREATIVE HÖHENFLÜGE
mer eine Integration von Analog und Digital
– und das ist auch bei den Eingaben der Fall.
Ohne die Einbindung von Online- und
Social- Media-Kanälen wäre heute fast jede
Marketingkampagne aus der Zeit gefallen.
Wie würden Sie als Profi gutes Marketing in
einem Satz zusammenfassen?
Da bin ich ganz «altbacken» und orientiere
mich an Heinz Weinhold-Stünzi, den ersten
Marketingprofessor an der Hochschule
St. Gallen: Marketing heisst marktgerichtete
und marktgerechte Unternehmensführung.
«Marktgerichtet» schliesst dabei die Kun-
den- und Wettbewerbsorientierung ein,
«marktgerecht» insbesondere auch die ethi-
schen Aspekte des Managements.
Ganz privat gefragt: Wer macht momentan
welt- und schweizweit das beste Marketing?
Mich faszinieren alle Marketingkonzepte,
die sehr langfristig und nachhaltig sind – und
die durchschnittliche «Haltbarkeit» der
Marketingleitung von zwei bis drei Jahren
überdauern. Als Präsident der Jury will ich
natürlich neutral beurteilen, deshalb nenne
ich ein regionales Beispiel aus Norddeutsch-
land, das ich seit vielen Jahren beobachte:
Karls Erlebnis-Dörfer (karls.de). Das ist
eine tolle Integration von Kundenorientie-
rung, Storytelling, Live-Communication und
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Bleibt begehrt: die Marketing Trophy.
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03 März 2019
Martin Lindstrom gilt weltweit als einer der führenden Marketingexperten. Das «Time Magazine» kürte den dänischen Bestsellerautor zu den einflussreichsten Menschen. Schon als Zwölfjähriger gründete er seine erste Agentur, heute berät die Lindstrom Company führende Unternehmen auf der ganzen Welt.
Interview: Matthias Ackeret Bild: zVg
«Viele Firmen erreichen ihre Kunden nicht mehr.»Martin Lindstrom
Herr Lindstrom, Sie kritisieren die einseitige
Nutzung von Big Data. Warum glauben
Sie nicht, dass diese Daten ausreichen, um
Kundenbedürfnisse zu identifizieren?
Bei Big Data dreht sich alles um die soge-
nannte Korrelation, aber Sie brauchen zu-
erst eine Hypothese, bevor Sie etwas korre-
lieren können – und hier kommt Small Data
ins Spiel. Bei Small Data geht es um Kausa-
lität, das heisst, hier identifizieren Sie die Ur-
sache oder das Problem, das angegangen
und später überprüft werden soll.
Sie argumentieren also für Small Data.
Was genau ist das?
85 Prozent von allem, was wir jeden Tag tun,
geschieht unbewusst – beispielsweise wenn
wir uns verlieben, uns überlegen, was wir an-
ziehen sollen, oder uns auf Marken und Pro-
dukte festlegen. Ebenso unbewusst handeln
wir, wenn wir die Knöpfe auf der Fernbedie-
nung fast eindrücken, nur weil die Batterien
langsam leer sind. Solch irrationales Verhal-
ten wird sehr deutlich, wenn Sie Untersu-
chungen mit Small Data durchführen, wenn
Sie also Zeit in den Häusern der Menschen
verbringen, mit ihnen einkaufen, feiern ge-
hen, kochen, laufen ... was auch immer. Ich
definiere Small Data als scheinbar unbedeu-
Tom Hanan ist Gründer und CEO von Webrepublic.
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Martin Lindstrom zählt zu den kreativsten Denkern
der Kommunikationsbranche. Das «Time Magazine»
setzte den Dänen auf die Liste der 100 einfluss-
reichsten Menschen, zudem belegt er auf der Rang-
liste der besten Unternehmensdenker von Thinkers
50 den 36. Platz. Seine sieben Bücher wurden in
mehr als 50 Sprachen übersetzt. Die Lindstrom
Company berät Unternehmen wie Majid Al Futtaim,
Burger King, Swiss International Air Lines, The
Walt Disney Company, ABB, Nestlé oder die Schwei-
zerische Post.
Martin Lindstrom
«Der Schweizerischen Post haben wir geholfen, die lokalen Gemeinden zu verstehen.»
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Martin Lindstrom.
03 März 2019
tende Beobachtungen in unserem täglichen
Leben. Sobald Sie auf merkwürdige oder ge-
gensätzliche Verhaltensweisen stossen, ent-
decken Sie oft neue Bedürfnisse oder Mög-
lichkeiten für eine Marke, ein Produkt oder
eine Dienstleistung. Diese Erkenntnisse bil-
den die Grundlage für die Hypothese, die
Sie dann später mit Big Data überprüfen
können.
Zu welchen Schritten raten Sie einem
Unternehmen, um auf die Datenrevolution
vorbereitet zu sein?
Zuerst einsehen, dass die Antwort nicht Big
Data ist, sondern eine Kombination aus Big
und Small Data. Dann benötigen sie eine
Hypothese, die sie korrelieren und überprü-
fen können. Unternehmen auf der ganzen
Welt haben den Kontakt zum Kunden völlig
verloren. Stattdessen sind sie davon über-
zeugt, dass sie alles darüber wissen, was der
Markt will, basierend auf Berichten, Statisti-
ken und Daten. Doch das ist Quatsch. Meine
erste Empfehlung lautet deshalb, dass Un-
ternehmen ihre Mitarbeitenden in die Häu-
ser und die Büros ihrer Kunden bringen.
Dann müssen sie ein Gefühl von Empathie
bei ihnen erzeugen, das an ihnen haften
bleibt und so ihr Verhalten steuern kann.
Dazu zählen F & E, Dienstleistungen und
weitere Aspekte, die das künftige Image des
Unternehmens bestimmen. So können die
Mitarbeitenden beginnen, Small Data zu
sammeln, was später die Grundlage für die
Hypothese und auch die Verwendung von
Big Data bildet.
Sie plädieren dafür, sich auch für Daten zu
interessieren, die nicht so offensichtlich
zu einem Wettbewerbsvorteil führen. Können
Sie ein Beispiel machen?
Ein gutes Beispiel ist sicherlich Lego. Der
Konzern stand 2004 kurz vor dem Bankrott.
Big Data hatte dem Unternehmen gezeigt,
dass die «instant gratification generation»
nun da war und die neue Generation Kinder
wohl keine Zeit mehr für Lego hätte. Doch
die Erkenntnisse aus erster Hand über das
Verhalten der Kinder zeigten etwas ganz an-
deres: Es ging nicht etwa um die Grösse der
Steine, sondern um den Mangel an Storytel-
ling. Durch das Einbringen von Storytelling
in die Produkte, zum Beispiel durch die Ent-
wicklung des Lego-Films oder die Zusam-
menarbeit mit Star Wars, wurde Lego zur
Nummer eins unter den Spielzeugunterneh-
men und zur bekanntesten Marke der Welt.
Zu dieser Erkenntnis gelangte man nur
durch die Analyse von Small Data.
Laut «Time Magazine» zählen Sie zu den
hundert einflussreichsten Menschen
weltweit. Wie hat sich Ihr Leben durch
diese «Adelung» verändert?
Ich fühle mich geehrt, aber um ehrlich zu
sein, denke ich nicht viel darüber nach. Na-
türlich ist es ein schönes Lob, und es zeugt
von Respekt, aber ich glaube grundsätzlich,
dass du nur so gut bist wie dein letztes Buch,
deine letzte Rede oder dein letzter Bera-
tungsauftrag ...
Ihre Firma berät namhafte Unternehmen,
auch solche aus der Schweiz, wie Swiss
oder Die Schweizerische Post. Wie haben Sie
sie konkret unterstützt?
Swiss haben wir beim Aufbau ihres internen
Innovation Lab unterstützt, und wir haben
der Marke Swissness – und damit ein Diffe-
renzierungsmerkmal – verliehen. Der Post
haben wir geholfen, die lokalen Gemeinden
zu verstehen, und ihr aufgezeigt, wie wichtig
das ist, wenn die Organisation ihr Vertriebs-
netz in der Schweiz ändert.
Ihr Unternehmen ist weltweit führend in
der Transformation von Marken wie
auch Firmenkulturen. Ganz einfach gefragt:
Wie haben Sie diesen Markt entdeckt,
was war Ihr erster Auftrag?
Vor vielen Jahren hat uns der CEO von
McDonald’s gefragt, ob wir das Happy Meal
neu erfinden könnten. Wir nahmen die Her-
ausforderung unter einer Bedingung an: dass
wir das Menü gesund machen durften. So be-
gannen wir mit der Entwicklung des künfti-
gen Happy Meal, und das Konzept war wirk-
lich erstaunlich, in der Tat so cool, dass wir
Fünfjährige dazu brachten, Brokkoli zu es-
sen. Machen Sie uns das mal nach! Jeder
liebte das Konzept, die Franchisenehmer, die
Mütter, die Kinder. Also wandten wir uns an
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die Leute im Hauptquartier in Chicago. Doch nichts ist pas-
siert. Nach zwei Jahren wurde ein Apfel in das Happy Meal
integriert, das war’s. Über zehn Jahre nahmen Psychologen an
unseren Sitzungen teil, um zu verstehen, wie wir das Unter-
nehmen besser lesen und Innovationen in Erfolgsgeschichten
umsetzen können. Unter anderem haben wir aus dieser Er-
fahrung gelernt, dass wir zuerst die Organisation und ihr «Im-
munsystem» verstehen müssen, also den Abwehrmechanis-
mus, wenn es um Veränderungen geht. Wenn man das versteht
und weiss, wie man im System navigieren muss, dann kann
man Innovationen einbringen. Das ist Transformation, Kul-
turwandel, also die Anpassung aufgrund von Kundenwün-
schen – und daraus können Sie neue Wege kreieren, um er-
staunliche Ergebnisse und damit Produkte hervorzubringen.
Welche Geheimnisse sollte ein Unternehmen kennen,
um am Markt erfolgreich zu sein?
Verbringen Sie sehr viel Zeit mit dem Kunden. Analysieren
Sie sein Leben, wenn es «aus dem Gleichgewicht» ist, und las-
sen Sie diese Erkenntnisse dann zur DNA Ihres Unterneh-
mens werden. Reagieren Sie schnell auf Bedürfnisse, und
zwar mit echten Innovationen, seien Sie hartnäckig und kon-
sequent und – vor allem – seien Sie kreativ.
Eine Ihrer wichtigsten Erfahrungen haben Sie gemacht, als
Sie eine goldene Rolex trugen. Was genau ist passiert?
Das war, als ich noch jünger war. Damals trug ich eine goldene
Rolex und wurde deswegen einmal aufgezogen, bei einem
Meeting mit Nestlé in Vevey. Da wurde mir schnell klar, dass
ich zu weit gegangen war, wahrscheinlich wegen meiner eige-
nen Unsicherheit. Ich ging dannin der Bahnhofstrasse in Zü-
rich, in einen Secondhandladen für Uhren, und der Verkäufer
sagte mir, dass nur Chinesen und Russen solche Uhren kauften
– und dass es eine Damenuhr sei ... Interessanter ist jedoch der
Kern der Geschichte: Ich habe die Uhr gekauft, weil ich unsi-
cher war. Vor über zwanzig Jahren hätte ich das natürlich nicht
so gesehen. Die Wahrheit war aber, dass es für mich eine Mög-
lichkeit war, der Welt zu zeigen: Ja, ich habe es geschafft. Mei-
ne Begründung für den Kauf war, dass die Uhr wasserdicht sei
und all das Zeug, was in Wahrheit natürlich völlig irrelevant
war. Die Kernbotschaft ist also, dass wir alle, auf die eine oder
andere Weise, immer wieder aus dem Gleichgewicht geraten.
Small Data setzt genau da an und hilft, solche Ungleichgewich-
te bei Kunden zu erkennen. Und genau diese sind es, die auf
ein neues Bedürfnis nach einem Produkt oder einer Dienst-
leistung hinweisen – und somit die Zukunft einer Marke.
«Verbringen Sie sehr viel Zeit mit dem Kunden. Analysieren Sie sein Leben, wenn es ‹aus dem Gleichgewicht› ist.»
20
03 März 2019
Martin Limbeck gilt als einer der begnadetsten Verkäufer des deutschsprachigen Raums – und hat sich dies zum Geschäftsmodell gemacht. Doch Verkaufen, so seine Devise, ist lernbar.
Interview: Matthias Ackeret Bilder: zVg
Martin Limbeck
«Erfolgreiches Verkaufen ist keine Talentfrage.»
Herr Limbeck, Sie gelten als einer der
besten Verkäufer Deutschlands. Ist Verkauf
lernbar?
Auf jeden Fall. Ich bin schon oft von Leuten
als «geborener Verkäufer» bezeichnet wor-
den. Natürlich ist das ein nettes Kompliment,
doch es trifft den Kern der Sache nicht. Er-
folgreiches Verkaufen ist nämlich keine
Frage des Talents, sondern vor allem das Er-
gebnis harter Arbeit! Natürlich ist es dabei
von Vorteil, wenn du für den Job brennst und
alles dafür gibst, noch besser zu werden. Ha-
ben Sie schon mal von der 10 000-Stun-
den-Regel von Malcolm Gladwell gehört?
Sie besagt, dass ein echter Profi nach circa
10 000 Übungsstunden geboren wird. Umge-
rechnet sind das etwa zehn Jahre harte Ar-
beit. Das gilt für Spitzenfussballer genauso
wie für Profitänzer, Starviolinisten oder eben
Verkäufer. Übung macht den Meister. Ma-
chen wir uns nichts vor: Der Weg ist zeit-
intensiv, langwierig und hart. Hinzu kommt:
Es gibt wahrscheinlich keinen anderen Job,
bei dem du so häufig ein Nein kassieren
musst. Am Anfang ist es wirklich hart, damit
umzugehen und eine Absage nicht persön-
lich zu nehmen. Entscheidend ist, sich nicht
davon runterziehen zu lassen, sondern direkt
weiterzumachen und es wieder zu versuchen.
Frei nach dem Motto «Neuer Kunde, neues
Glück».
Eine Ihrer pointiertesten Aussagen lautet:
«Verkaufen ist verkaufen.» Was wollen Sie
damit sagen?
Ganz einfach: Für mich ist es entscheidend,
den Verkaufserfolg, also den Abschluss, als
konkretes Ziel in den Mittelpunkt des ver-
käuferischen Denkens und Handelns zu stel-
len. Natürlich nicht auf Biegen und Brechen
– die Zufriedenheit des Kunden liegt mir
ebenso am Herzen. Fakt ist, dass es immer
noch genug Verkäufer gibt, die sich das nicht
trauen. Die so lange um den heissen Brei he-
rumreden, bis der eigentlich kaufwillige
Kunde genug hat und geht. Mein Ziel ist es,
dafür zu sorgen, dass jeder Sales-Mitarbeiter
irgendwann voller Stolz sagen kann: «Guten
Tag, ich bin Verkäufer, und ich möchte Ihnen
etwas verkaufen!» Schluss mit dem ganzen
Rumgedruckse à la «Ich würde Ihnen gern
unser Produkt vorstellen …» oder «Hätten
Sie vielleicht Interesse …?». Verkaufen ist
ein absolut ehrbarer Beruf, und ich sehe es
als meine Aufgabe an, meine Begeisterung
und mein Wissen weiterzugeben und Ver-
triebsmitarbeiter so dabei zu unterstützen,
dass sie zu Spitzenverkäufern werden.
Martin Limbeck ist Inhaber und geschäftsführen-
der Gesellschafter der Limbeck Group, einer der
führenden Experten auf den Gebieten Blended
Learning und Entwicklung von Lernkonzepten für
Unternehmen sowie einer der meistgefragten
und renommiertesten Business-Speaker und
Verkaufsspezialisten auf internationaler Ebene. Für
seine innovativen und nachhaltigen Angebote wie
den Loop-Prozess und die Martin Limbeck Online
Academy wurde Martin Limbeck unter anderem mit
dem Grossen Preis des Mittelstandes der Oskar-
Patzelt-Stiftung und dem Siegel «Wirtschaftsmag-
net» ausgezeichnet.
Weitere Informationen auf www.martinlimbeck.de
und www.limbeckgroup.com.
Martin Limbeck
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03 März 2019
verdienen. Ich habe alles gemacht: Ich habe
Zäune gestrichen, Rasen gemäht und im Win-
ter Schnee geschaufelt. Hier habe ich ge-
merkt, dass meine Arbeit etwas wert war.
Wieder zurück in Deutschland stand für mich
fest: Ich will Verkäufer werden! Ich begann
eine Lehre als Gross- und Aussenhandels-
kaufmann. Der Rest ist Geschichte.
Welchen Stellenwert nimmt das Marketing
beim Verkauf ein?
Gerade in der heutigen Zeit, in der sich Pro-
dukte immer ähnlicher werden, ist gutes Mar-
keting natürlich wichtig, um auf einem über-
sättigten Markt die Aufmerksamkeit der
Kunden zu gewinnen. Nicht ausser Acht las-
sen dürfen Unternehmen dabei jedoch, dass
sich auch die Kunden verändert haben: Sie
sind heute mündiger und besser informiert
als je zuvor! Mit anderen Worten: Sie lassen
sich nicht mehr so leicht mit guter Werbung
verführen. An dieser Stelle sind neben gutem
Marketing vor allem Spitzenverkäufer ge-
fragt, die den Kunden auf Augenhöhe begeg-
nen und im Gespräch das Produkt oder die
Was sind die häufigsten Fehler, die beim
Verkauf gemacht werden?
Viele Verkäufer knicken sofort ein, sobald der
Kunde einen Einwand hat. Dabei ist zu diesem
Zeitpunkt noch gar nichts verloren. Vielmehr
zeigt der Einwand, dass die Richtung stimmt.
Der Kunde hat grundsätzlich Interesse – je-
doch war die Bedarfsanalyse anscheinend
nicht gründlich genug. Um hier wieder auf
Spur zu kommen, ist es entscheidend, noch-
mals die Wünsche des Kunden abzuklopfen
und dann überzeugende Argumente zu liefern,
die seine Zweifel beseitigen. Ein weiterer Stol-
perstein: Viele Verkäufer kapitulieren sofort,
sobald das böse Wörtchen «teuer» fällt. Da
wird sich vor dem potenziellen Käufer verbal
auf die Knie geworfen, neben einem Preis-
nachlass ist innerhalb weniger Minuten auch
noch ein Sonderrabatt drin – Hauptsache, der
Kunde kauft. Das geht gar nicht. Das Wich-
tigste bei Preisverhandlungen ist die Selbstach-
tung. Zu guter Letzt noch ein dritter Punkt, an
dem es oft hakt: die Abschlussfrage. Nur keine
falsche Scheu! Wer gut argumentiert hat und
spürt, dass der Kunde so weit ist, sollte die Ab-
schlussfrage ganz selbstverständlich, locker
und entspannt stellen. Es gibt keinen falschen
Zeitpunkt, um einen Abschluss zu machen. Der
richtige Zeitpunkt ist immer derselbe Zeit-
punkt – immer.
Wann haben Sie erstmals erkannt, dass Sie
ein begnadeter Verkäufer sind?
Mit sechzehn Jahren wurde mir auf einmal
klar, was ich beruflich tun wollte. Ich war da-
mals ein Jahr lang Austauschschüler an einer
amerikanischen Highschool. Mein Gastvater
war Verkaufsleiter bei einem grossen Mine-
ralölkonzern und arbeitete nach Feierabend
und am Wochenende noch für andere. Das
hat mich inspiriert – und ich habe angefangen,
mir neben der Schule meine ersten Dollar zu
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03 März 2019
Martin Limbeck
Limbeck. Verkaufen
Das Standardwerk für den Vertrieb
Gabal-Verlag 2018
ISBN: 978-3-86936-863-4
Print: 59 Euro
E-Book: 45,99 Euro
Verkaufen war nie herausfordernder: Das Kauf-
verhalten hat sich tiefgreifend verändert. Im Zuge
der Digitalisierung sind Kunden heute besser
informiert, fordernder und schneller als je zuvor.
Der neue Experte heisst Kunde! Auch die Zahl der
Verkaufskanäle hat sich in den letzten zehn Jahren
dramatisch vervielfacht. Einkaufsstrukturen und
Entscheidungswege in Unternehmen haben sich
massiv gewandelt. Also ist es nur noch eine Frage
der Zeit, bis Roboter und Computerprogramme den
Vertrieb übernehmen? Keineswegs, so die These
von Vertriebskoryphäe Martin Limbeck. Für ihn
steht fest: Verändertes Kaufverhalten erfordert
auch neues Verkaufsverhalten!
In seinem neuen, monumentalen Standardwerk
zum Thema Verkaufen präsentiert Limbeck sein
profundes persönliches Know-how aus über dreis-
sig Jahren Verkauf und Vertriebstraining. Erfolgser-
probte Strategien, praktische Tipps und wertvolle
Anregungen: «Limbeck. Verkaufen» ist das Lebens-
werk eines Verkäufers aus Leidenschaft – und ein
umfassendes Praxisbuch für jeden, der auch in
Zukunft erfolgreich verkaufen möchte!
Limbeck. Verkaufen – das BuchDienstleistung ermitteln, die am besten zu
den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden
passen.
Was glauben Sie: Wird die Digitalisierung
durch den Einsatz von Online-Tools und
künstlicher Intelligenz Verkäufer langfristig
verdrängen?
Die Digitalisierung ist bereits dabei, den Ver-
trieb in sämtlichen Branchen ordentlich
durchzurütteln. Doch ich glaube nicht, dass
Verkäufer aus Fleisch und Blut dadurch über-
flüssig werden. Vielmehr gehe ich davon aus,
dass sich das Geschäft verschieben wird. Wir
kaufen bereits jetzt viele Produkte online –
dieser Trend wird sich noch weiter verstärken.
Erste Informationen über ein Produkt oder
eine Dienstleistung holen sich so gut wie alle
Kunden heute bereits online. Doch sobald ein
Produkt auch nur etwas erklärungsbedürftig
wird, wünscht sich die grosse Mehrheit einen
Ansprechpartner. Hier sind Unternehmen
gefragt, ihre Verkäufer entsprechend fit zu
machen und dafür zu sorgen, dass sie ihre
Kunden dabei unterstützen, im unübersicht-
lichen Angebots-Dschungel die zu ihrem Le-
ben passende Lösung zu finden. Persönliche
Kompetenz wird mehr denn je eine Rolle
spielen, ebenso wie Empathie, Verantwor-
tungsbewusstsein sowie ein unbedingtes En-
gagement für den Kunden. Künstliche Intel-
ligenz wird das in naher Zukunft nicht leisten
können.
Wie überzeugen Sie Ihre Kunden, wie – um
beim Marketing Tag zu bleiben – entfachen
Sie das berühmte Feuer?
Die meisten Verkäufer haben zu wenig von
dem, was sie eigentlich brauchen, um Topver-
käufer mit dauerhaftem Erfolg zu sein: Moti-
vation, Begeisterungsfähigkeit, Überzeu-
gungskraft und Selbstvertrauen. Deshalb ver-
kaufen sie mittelmässige Produkte und
Dienstleistungen an mittelmässige Kunden
zu mittelmässigen Preisen. Das Ergebnis:
mittelmässige Umsätze und mittelmässige
Provisionen. Es ist entscheidend, für seinen
Beruf als Verkäufer zu brennen, um die Be-
geisterung beim Kunden zu entfachen: die
Begeisterung für dich als Person, für ein An-
gebot und dein Unternehmen. Begeisterung
ist nicht alles – doch ohne Begeisterung ist
alles nichts. Nur wer begeistert ist, über-
zeugt!
Wenn Sie zurückschauen: Wem haben Sie
in Ihrem Leben erstmals etwas verkauft?
Ich habe in jungen Jahren zwei «Verkaufs-
gespräche» geführt, die rückblickend die
Weichen für meinen heutigen Erfolg gestellt
haben. Ich war als Jugendlicher sehr
schlecht in Englisch, daher kam meine Leh-
rerin auf die Idee, dass so ein Austauschjahr
doch genau das Richtige für mich wäre. Der
Haken an der Sache waren die damit ver-
bundenen Kosten von damals 12 000
D-Mark. Mein Vater lehnte meinen Finan-
zierungsantrag glatt ab. Doch mit der rich-
tigen Einwandbehandlung gelang es mir,
meine Grossmutter für das Sponsoring zu
gewinnen. Dann fiel ich jedoch durch den
Spracheignungstest der Organisation, die
mich über den Grossen Teich bringen sollte.
Der Prüfer fragte mich, wie ich mit so einem
schrecklichen Englisch auch nur einen Tag
in den Staaten überleben wollte. Meine Ein-
wandbehandlung war mutig, doch sie funk-
tionierte. Ich wollte zum Abschluss kom-
men und sagte daher, dass ich genau des-
halb in die USA wollte. Denn wenn ich
schon gut Englisch könnte, wäre das ja gar
nicht nötig. Langer Rede kurzer Sinn: Er
kaufte, ich bekam den Schein und ging für
ein Jahr nach New Jersey.
«Wir kaufen bereits jetzt viele Produkte online. Dieser Trend wird sich weiter verstärken.»
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03 März 2019
Der Schweizer Werbemarkt verlagert sich Richtung Google und Facebook. Bereits sollen rund 2 Milliarden Franken zu den amerikanischen Internetgiganten fliessen. Der Thurgauer Unternehmer und «Facebook-Guru» der ersten Stunde, Thomas Hutter, hat dieses Potenzial schon früh erkannt und dafür eine Beratungsfirma im thurgauischen Aador f gegründet.
Interview: Matthias Ackeret Bilder: zVg
Thomas Hutter
«Viele Unternehmen fürchten die neuen Medien.»
Herr Hutter, Sie bezeichnen sich als
Facebook Marketing Consultant.
Was muss man darunter verstehen?
Mein Team und ich beraten Unternehmen in
der DACH-Region rund um den strategi-
schen Einsatz von Facebook und Instagram.
Wir sind als einziger Schweizer Anbieter Teil
des «Facebook Marketing Consultants»-Pro-
gramms. «Facebook Marketing Consultants»
ist ein Beta-Programm für Werbeanbieter
und Dienstleister, die sich auf die Bereitstel-
lung von Facebook-Marketing-Dienstleistun-
gen für Kunden spezialisiert haben. Facebook
beabsichtigt, seinen Werbekunden damit ei-
nen Mehrwert zu bieten, indem sie Dienst-
leister, die befähigt und zertifiziert sind, opti-
male Facebook-Marketing-Lösungen anzu-
bieten, in einem auserlesenen Partnerpro-
gramm konsolidieren.
Sie haben vor genau zehn Jahren Ihre
Firma gegründet. Wann haben Sie erkannt,
dass sich die sozialen Medien – und vor
allem Facebook – als Werbeträger eignen?
Sehr früh habe ich das Potenzial für die Wer-
bung entdeckt. Facebook und andere soziale
Medien fand ich von Anfang an aufgrund der
hohen Dynamik und Vielseitigkeit sehr span-
nend, und ich sah ein enormes Potenzial für
Marketing und Werbung. Gleichzeitig spürte
ich, dass Unternehmen sich mit den neuen
Medien und den daraus resultierenden viel-
seitigen Möglichkeiten schwertun und profes-
sionelle Hilfe benötigen. Mit der Einführung
der Werbefunktionalitäten auf Facebook
(und später Instagram) schuf Facebook sehr
interessante Werbemöglichkeiten, die einer-
seits aufgrund des äusserst granularen Targe-
tings und andererseits durch dynamische,
ziel orientierte Werbeformen hervorstachen.
Diese Kombination erlaubt es Unternehmen,
sehr zielgerichtet und ohne grosse Streuver-
luste effizient zu werben.
Welche Kunden betreuen Sie?
Wir betreuen Kunden aus den unterschied-
lichsten Branchen aus Deutschland, Öster-
reich und der Schweiz. Dazu gehören AXA
Versicherungen, Sympany, Migros, WIR Bank,
Alnatura, CSS, Economiesuisse, Phantasia-
land, ZKB, Coop, Helsana, Carl Zeiss und
viele weitere, welche wir strategisch, operativ
oder mit technischem Support unterstützen.
Als Boutique-Dienstleister unterstützen wir
die Unternehmen dort, wo sie Bedürfnisse
haben. Im letzten Jahr haben wir rund 60 Pro-
zent unseres Umsatzes in Deutschland er-
wirtschaftet.
Nun schöpfen Facebook und Google
schätzungsweise 2 Milliarden Franken
Werbegelder im Schweizer Markt ab.
Wird sich dieser Trend fortsetzen?
Ja, der Trend wird sich weiter fortsetzen, wir se-
hen bei ganz vielen Unternehmen eine massive
Verlagerung weg von traditionellen Medien in
Richtung digitale Medien, häufig zulasten von
Print und TV. Ein grosser Teil der dadurch frei
werdenden Budgets geht zu den ganz grossen
Playern Google und Facebook.
Thomas Hutter, 42, ist Inhaber, Geschäftsführer
und Leittier der «HuCo-Crew» in Aadorf im Kanton
Thurgau. Bekannt als der «Facebook-Guru» der
ersten Stunde und als einer der renommiertesten
Facebook-Marketing-Experten im deutschsprachi-
gen Raum berät er grosse und mittelständische
Unternehmen, Organisationen und Agenturen. Den
Grundstein für die Hutter Consult AG legte er mit
dem 2009 gegründeten Blog «www.thomashutter.
com», der nach wie vor als eine der wichtigsten
Ressourcen für die aktuellen Entwicklungen im
Bereich Facebook- und Social-Media-Marketing im
deutschsprachigen Raum gilt.
Thomas Hutter
Braucht es die traditionellen Medien
als Werbeträger in Zukunft noch?
Im Marketingmix sind die traditionellen Me-
dien weiterhin als Werbeträger nötig, aller-
dings sicherlich nicht mehr in dem Ausmass
wie heute.
Welche Trends sind in den sozialen
Medien momentan besonders gefragt?
Generell sind immersive Werbeformen stark
im Kommen. Der Trend liegt bei Story-For-
maten, gepaart mit Mobile-optimierten Wer-
beformen. Der Trend geht aktuell weg von
der Website als Second Touchpoint hin zu im-
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Sonderausgabe Marketing Tag
mersiven Werbeformen auf den Plattformen
– die Website wird erst dann ins Spiel ge-
bracht, wenn umfangreichere Transaktionen,
wie beispielsweise eine Bestellung, notwen-
dig werden.
Ihre Firma beschäftigt 21 Mitarbeiter aus
über 12 Nationen. Ist es schwierig, diese
nach Aadorf im Kanton Thurgau zu holen?
Bis jetzt ist es uns gelungen, viele Menschen
zu finden; es ist spannend, fokussiert hoch
spezialisierte Dienstleistungen für renom-
mierte Marken und Unternehmen anzubie-
ten. Aadorf liegt zwar auf der Landkarte
schon ein bisschen in der Pampa, bietet aber
glücklicherweise gute Verkehrsanbindungen
mit dem ÖV und dem Auto und ist nicht weit
vom Flughafen entfernt. Zudem sind unsere
Arbeitsmodelle grösstmöglich flexibel und
auf mobile Arbeit ausgelegt. Wir planen je-
doch die Eröffnung von Aussenstandorten,
die unseren Mitarbeitenden mehr Flexibilität
in der Wahl des Arbeitsortes ermöglichen.
«Facebook-Guru» Thomas Hutter.
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28
03 März 2019
Guntram Friede will als Head of Marketing Switzerland von Salesforce die Barrieren der konventionellen Strategien des Marketings durchbrechen. Sein Er folgsprinzip: langfristige Strategien mit kurzfristiger Messbarkeit.
Interview: Matthias Ackeret Bilder: zVg
Guntram Friede
Digitalisierung begründet «Zeitalter des Kunden.»
Herr Friede, Salesforce gilt als eines der
am schnellsten wachsenden Unternehmen
der Welt. Was ist das Erfolgsgeheimnis?
Als Anbieter von Lösungen für das Customer
Relationship Management haben wir Kun-
denorientierung in unserer eigenen DNA.
Der Anspruch unseres Gründers Marc Beni-
off war vor genau zwanzig Jahren, Innovation
in die Beziehungen zwischen einem Unter-
nehmen und seinen Kunden zu bringen.
Heute sehen wir, dass nicht die Unternehmen
erfolgreich sind, die das beste Produkt entwi-
ckeln, sondern diejenigen, die am nächsten
an ihren Kunden sind und deren Bedürfnisse
am genauesten kennen. Ein Unternehmen ist
erfolgreich, wenn es seine Kunden erfolg-
reich macht. Das ist kein Geheimnis, sondern
ein sehr zukunftsfähiges Konzept, das wir als
Erste in ein erfolgreiches Geschäftsmodell
umwandeln konnten.
Was bieten Sie Ihren Kunden genau an?
Salesforce gilt als weltweit führend für digi-
tales Customer Relationship Management
(CRM). Seit 1999, unserem Gründungsjahr,
integrieren wir unablässig die neuesten Tech-
nologien in unsere Lösungen, die so ganz
neue Wege eröffnen, wie Unternehmen mit
ihren Kunden interagieren können. Waren es
zunächst Cloud-Technologien, später Social
Media oder IoT, wenden wir uns nun mehr
und mehr auch der künstlichen Intelligenz zu.
Die Salesforce-Kundenerfolgsplattform um-
fasst branchenführende Lösungen in den Be-
reichen Vertrieb, Service, Marketing, Handel,
Communitys oder Collaboration, die alle
Guntram Friede ist Head of Marketing Switzerland
bei Salesforce und verfügt über langjährige Erfah-
rung im strategischen und operativen B2B- und
B2C-Marketing. Salesforce.com ist ein internatio-
naler Anbieter von Cloud-Computing-Lösungen für
Unternehmen. Das Unternehmen mit Hauptsitz in
San Francisco (USA) stellt Geschäftsanwendungen
für Unternehmen über das Internet zur Verfügung.
Das Unternehmen kam Mitte 2018 auf einen
Börsenwert von rund 97 Milliarden US-Dollar.
Salesforce.com wurde 1999 von dem ehemaligen
Oracle-Manager Marc Benioff, dem heutigen CEO,
gegründet. Mit einem Umsatz von über 8 Milliar-
den US-Dollar und über 150 000 Kunden ist Sales-
force.com eines der am schnellsten wachsenden
Unternehmen weltweit. (Wikipedia)
Guntram Friede
2929
und gleichzeitig vereinfachen und beschleu-
nigen lassen.
Was ist das Geheimnis eines guten
Verkäufers?
Über einen guten Verkäufer hiess es im Bon-
mot, er könne Eskimos Schnee verkaufen. So
funktioniert moderner Vertrieb aber nicht
mehr. Unternehmen können keine Einzel-
kämpfer mehr auf ihre Kunden loslassen, die
mehr am Umsatz interessiert sind als an lang-
fristiger Kundenbindung. Sie müssen Ver-
triebsstrukturen schaffen, in denen das ge-
samte Team seine Fähigkeiten zum Wohl des
Kunden bündelt. Erfolgreicher Vertrieb ist
eine Frage des Managements, der Kommuni-
kation und der sozialen Fähigkeiten – unter
Einsatz der digitalen Möglichkeiten des
21. Jahrhunderts. Und die Basis für einen er-
folgreichen Vertrieb liegt im CRM. Im ver-
netzten Unternehmen müssen die Informa-
tionen zum Kunden aus den verschiedensten
Unternehmensbereichen an einer Stelle zu-
sammenfliessen, damit daraus Mehrwert ent-
steht. Eine Datenbank mit Kontaktinforma-
tionen reicht längst nicht mehr aus. Moderne
CRM-Software lernt mit und verknüpft das
Wissen über einen Kunden aus verschiedens-
ten Quellen, damit der Verkäufer sämtliche
Informationen hat, die ihm helfen, eine
fruchtbare Kundenbeziehung aufzubauen
und so kompetent wie möglich auf dessen Be-
dürfnis zu antworten.
Wo steht Ihre Firma in zehn Jahren?
Wer konnte vor zwanzig Jahren voraussagen,
dass wir heute nahezu unser gesamtes Leben
per Smartphone abwickeln? Wir haben CRM
neu definiert und auf immer weitere und
neue Bereiche ausgedehnt. Das ist für uns
nicht nur Business zum Geldverdienen. Es ist
unsere Vision: die Welt mit unserem Engage-
ment für nachhaltigen Erfolg ein Stück vor-
anzubringen. Mit unserem Pioniergeist und
unserem Anspruch, einfache Lösungen für
komplexe Herausforderungen zu liefern,
werden wir auch künftig ein Disruptor sein.
Nicht nur indem wir neue Technologien auf
neue Art integrieren, sondern auch in der Art
und Weise, wie wir die Beziehungen zwischen
Unternehmen und ihren Kunden verstehen.
Denn nichts kann die menschliche Interak-
tion ersetzen. Unsere Plattform kann sie aber
auf eine neue Stufe heben.
auf einer einzigen vertrauenswürdigen
Cloud-Plattform zusammengefasst sind, und
sie wächst kontinuierlich um weitere Funkti-
onen.
Welchen Stellenwert nimmt das Marketing
dabei ein, und wie bewerben Sie Ihr
Angebot?
Vertrieb und Marketing gehen Hand in Hand.
Daraus schöpfen wir Synergien und somit
mehr Erfolg am Markt. Am Anfang eines je-
den Verkaufs steht immer ein Lead. Diese
Quelle muss man kennen. Man muss sich mit
ihr vernetzen, sie sozusagen «sprudeln» las-
sen. Dann kann man sie «anzapfen», um bei-
derseits gewinnbringende Projekte zu gene-
rieren. Entsteht für den Kunden Mehrwert,
hat er Erfolg in seinem eigenen Business. Ist
der Kunde erfolgreich, ist er auch zufrieden.
Und ein zufriedener Kunde kehrt in der Re-
gel zurück. Mehr noch: Ein zufriedener
Kunde ist die beste Werbung und das beste
Marketing, das sich ein Unternehmen wün-
schen kann. Daher werden unsere Kunden-
anlässe auch immer von Salesforce-Kunden
bestritten, die über ihren eigenen Erfolg dank
unserer Produkte und Lösungen berichten.
Gemäss Ihren eigenen Angaben wollen Sie
«Disruption in der kundenorientierten
Marketinglandschaft fördern». Was heisst
das konkret?
Mit der Digitalisierung wurde auch das «Zeit-
alter des Kunden» begründet. Kunden wün-
schen, immer, überall und möglichst persona-
lisiert ihren Bedarf zu stillen. Das heisst, das
klassische Marketing-Giesskannenprinzip
hat ausgedient. Cognitive Computing – un-
terlegt mit Deep Learning und künstlicher
Intelligenz – wird die Art, wie wir interagie-
ren, kommunizieren, Informationen beschaf-
fen und verteilen, noch einmal umwälzen. In-
telligente Computer und Systeme werden das
Nutzerverhalten nicht nur daten-, sondern
auch verhaltensbasiert voraussagen und
smarte Handlungsempfehlungen abgeben
können. Dieser Wandel wird unsere Arbeits-
und Lebenswelt noch nachhaltiger prägen,
als es die Smartphone- und App-Welle be-
reits getan hat. Unternehmen, die nicht in der
Lage sind, sich diesen Veränderungen anzu-
passen, werden nicht wachstumsfähig und
konsequenterweise auch nicht erfolgreich
sein. Disruption findet auch innerhalb unse-
rer Marketingorganisation statt. Wir denken
immer über die traditionellen Kanäle und
Aktivitäten hinaus. Gerade in unseren Com-
munitys findet ein kontinuierlicher Dialog
zwischen unseren Kunden, Interessenten und
uns statt. So können wir Trends und konsis-
tente Veränderungen erkennen, sie in unsere
Marketingkultur einbinden und Disruption
damit komplett neu definieren. Es ist eine su-
per Zeit, ein Marketer zu sein. Wenn ich mit
den CxO von Unternehmen spreche, geht es
immer darum, wie sie die digitale Transfor-
mation in ihrem Unternehmen meistern und
sich auf neue Weise mit ihren Verbrauchern
und Kunden vernetzen können. Der Marke-
ter oder CMO ist die ideale Person, um die-
ses Thema voranzutreiben. Dies bedeutet
denn auch, über die vier Wände des Marke-
tings hinauszuschauen. Man muss dafür sor-
gen, dass sich alle digital bewegen. Hierbei
geht es nicht einfach darum, ältere Prozesse
zu digitalisieren, sondern sie grundlegend zu
überdenken, Innovation voranzutreiben und
für Disruption im Marketing zu sorgen – und
auch über das Marketing hinaus, denn Verän-
derung aufgrund der Digitalisierung ist in al-
len Bereichen notwendig.
Funktioniert ein Kunde im DACH-Raum
anders als einer in den USA?
Die Themen, die wir ansprechen, sind rele-
vant für jeden, der Kundenzufriedenheit und
Kundenmanagement durchgängig an allen
relevanten Schnittstellen verbessern will.
Wichtiger als die Herkunft eines Unterneh-
mens ist sein Bedürfnis: Für Grossunterneh-
men müssen die Kundenerfolgsprozesse
hochskalierbar sein. Kleine Unternehmen
und Start-ups benötigen vor allem Lösungen,
die Voraussetzungen für Wachstum schaffen,
sie aber nicht überfordern. Best Practices aus
verschiedenen Branchen mit den unter-
schiedlichsten Herausforderungen sind län-
derübergreifend eine gute Quelle für Inspira-
tion, wie sich Lead-Generierung, Auftrags-
abwicklung und Kundenservice integrieren
«Wer konnte voraussagen, dass wir heute fast unser gesamtes Leben per Smartphone abwickeln?»
Sonderausgabe Marketing Tag
30
03 März 2019
Keiner kennt sich mit Kaffee besser aus als er: Karsten Ranitzsch ist «Head of Coffee» bei Nespresso. Ein vielfältiger Job: Vergangenes Jahr hat er George Clooney auf eine Tasse Nespresso getroffen.
Interview: Matthias Ackeret Bild: zVg
«Kaffee braucht keinen Vergleich zu scheuen.»Karsten Ranitzsch
Herr Ranitzsch, wie sind Sie bei Nespresso
«Head of Coffee» geworden?
Kaffee war schon immer Teil meines berufli-
chen Werdegangs. Zu Beginn eher zufällig:
Meine Ausbildung zum Gross- und Aussen-
handelskaufmann machte ich nämlich bei ei-
ner Kaffeerösterei in meiner Heimatstadt
Dortmund. In dem mittelständischen Betrieb
habe ich, wie man im Ruhrgebiet so schön
sagt, alles «von der Pike auf» gelernt. Aus
dieser Zufallsbekanntschaft wurde jedoch
schon bald eine echte Leidenschaft, denn das
facettenreiche Produkt faszinierte mich.
Meine Pläne, ein Studium der Betriebswirt-
schaftslehre zu beginnen, hängte ich deshalb
an den Nagel und blieb im Unternehmen.
Anfang der Neunzigerjahre wechselte ich zu
Nestlé, zuerst in Deutschland und dann in
die Schweiz. 2005 folgte der Sprung zu Nes-
presso. Dort bin ich für die Entwicklung von
Kaffeeprodukten zuständig. Ich verantworte
ein Team von Kaffeeexperten, das Nespresso-
Kaffees eingehend prüft. Wir stellen sicher,
dass unsere Qualitätsansprüche von Auswahl
und Verarbeitung bis hin zur fertigen Tasse
gewährleistet werden. Zu unserer Arbeit ge-
hört aber auch die Auseinandersetzung mit
der globalen Kaffeekultur und den Konsu-
mentenvorlieben. Entsprechend entwickeln
wir Kaffeevarietäten und Rezepturen mit
Spitzenkaffees aus aller Welt.
Sie sind eigentlich für das Wichtigste von
Nespresso, nämlich den Geschmack,
zuständig. Ganz banal gefragt: Was zeichnet
guten Kaffee aus?
Kaffee braucht den Vergleich mit Wein nicht
zu scheuen, die Aromen sind gleichermassen
vielfältig. Neben der Sorte und der Verar-
beitung ist das sogenannte «Terroir» auch
beim Kaffee die Grundlage für diverse
Geschmacksnuancen. Mit Terroir sind Fak-
toren wie Bodenbeschaffenheit und klimati-
sche Bedingungen gemeint. So beginnt Ge-
schmack bereits beim Anbau. Nespresso
setzt genau dort an: Im Rahmen unseres
Kaffeeanbauprogramms, dem AAA Sustai-
nable Quality Program, arbeiten wir heute in
13 Ländern mit über 100 000 Kaffeebauern
zusammen. Wir unterstützen sie dabei, ihre
Kaffees entsprechend dem lokalen «Terroir»
nachhaltig anzubauen und qualitativ das
Beste aus den Kaffees herauszuholen. Bis
der Kaffee zu einer Tasse Nespresso wird,
durchläuft er zudem über 400 Qualitätskon-
trollen.
Salopp gefragt: Sind die Geschmäcker
bei Nespresso verschieden – und wenn ja:
Wo liegt der Unterschied?
Über Geschmack lässt sich ja bekanntlich
streiten. Die Wahrnehmung von «gutem»
Geschmack ist durchaus individuell und
«Ich trinke rund ein Dutzend Kaffees täglich. Meinem Magen geht es gut dabei.»
31
Sonderausgabe Marketing Tag
wird nicht nur von Fachleuten bestimmt.
Aus diesem Grund befassen wir uns damit,
welche Geschmackrichtungen bei Konsu-
menten wie ankommen. Natürlich spielen
unsere Kaffeeexperten, die bezüglich Qua-
lität und Sensorik sehr gut geschult sind,
eine entscheidende Rolle, doch letztend-
lich bauen wir darauf auch unser Produkt-
angebot auf.
Nespresso ist – nicht zuletzt wegen
George Clooney – weltberühmt geworden.
Welche Rolle spielt eigentlich das
Marketing für Ihr Unternehmen, und wie
ist Herr Clooney privat?
Wir haben uns zwar vergangenes Jahr auf
eine Tasse Nespresso-Kaffee getroffen –
mehr kann ich zu ihm als Privatperson aller-
dings nicht sagen. Herr Clooney war jeden-
falls bereits vor seiner Tätigkeit als Marken-
botschafter überzeugt von unseren Kaffees.
Im Vordergrund stand dabei immer das Ar-
gument Qualität. Zudem hat er ein persönli-
ches Interesse an unseren Nachhaltigkeits-
initiativen und hat auch schon Kaffeeplanta-
gen besucht. Er wollte sich vor Ort ein Bild
davon machen, wie wir die Zusammenarbeit
mit unseren Kaffeebauern gestalten. Er ist
zudem Mitglied in unserem Sustainability
Advisory Board und nutzt in diesem Rah-
men die Gelegenheit, sich in die Umsetzung
unseres Engagements einzubringen.
Wie viele Nespresso trinken Sie pro Tag,
und wie reagiert Ihr Magen darauf?
Mein Kaffeekonsum ist seit vielen Jahren
konstant: Ich trinke rund ein Dutzend Kaf-
fees täglich, und meinem Magen geht es da-
bei bestens. Dabei variiert die Kaffeeaus-
wahl jedoch je nach Stimmungslage. Bei
Nespresso habe ich glücklicherweise die
Wahl zwischen zahlreichen Kaffeespezialitä-
ten, die ich auch persönlich sehr schätze und
auskoste. Ich bin schon seit vielen Jahren bei
Nespresso, aber in puncto Kaffee wird es
sicher nie langweilig!
Sonderausgabe Marketing Tag
32
03 März 2019
Welchen Einfluss hat das Hirn bei Kaufentscheidungen? Einen sehr wichtigen, sagt Autor und Unternehmer Philipp Zutt. 90 Prozent aller Verkaufsentscheidungen seien emotional. Dies nach der Devise des berühmten ABBA-Liedes: «The winner takes it all.»
Interview: Matthias Ackeret Bilder: zVg
Philipp Zutt
«Man muss die emotionale Nummer eins sein.»
Herr Zutt, 90 Prozent jeder Kaufentschei-
dung erfolgen emotional. Welchen Stellen-
wert besitzt dabei das Marketing?
Das ist richtig – 90 Prozent jeder Kaufent-
scheidung sind emotional. Oft wird kolpor-
tiert, dass 90 Prozent der Kaufentscheidun-
gen emotional seien. Die übrigen 10 Prozent
wären dann rationale Entscheidungen. Das
ist ein textlich kleiner, inhaltlich aber riesi-
ger Unterschied. Denn unser Hirn ist nicht
fähig, rein rationale Entscheidungen zu
fällen. Vielmehr ist der Löwenanteil von je-
dem Entscheid emotional. Dies gilt übrigens
auch für Entscheide in B2B-Beziehungen.
Gutes Marketing nutzt diese Erkenntnis aus
der Neurologie und bespielt gezielt die
Emotionen des Empfängers. Sagt das emoti-
onale Hirn Ja zu einem potenziellen Anbie-
ter, steht dem Kaufabschluss meist nicht
mehr viel im Weg. Der Stellenwert von so
verstandenem und praktiziertem Marketing
kann gar nicht hoch genug eingeschätzt wer-
den, es ist der Motor für den Erfolg einer Un-
ternehmung.
Was läuft im Hirn ab, wenn jemand einen
Gegenstand erwirbt?
Früher ging man davon aus, dass das Hirn ei-
nen mehrstufigen Evaluationsprozess durch-
laufen würde: Eine Vielzahl von Anbietern
würde systematisch bis zu einem «relevant set»
mit einer Handvoll infrage kommender Mar-
ken destilliert, daraus würde dann – wiederum
rational – ausgewählt. Heute wissen wir von
den Neurologen, dass unser Hirn nicht in Hie-
rarchien und Stammbäumen denkt. Vielmehr
gibt es für jeden Lebensbereich, für jede Bran-
che eine Leuchtturmmarke, die das Hirn im
Moment des Bedarfs als Erstes ausspuckt. So
wie wir uns zum Beispiel meist nur an den Sie-
ger einer Weltmeisterschaft erinnern und be-
reits der Zweitplatzierte bald aus der Erinne-
rung verschwindet. Wir nennen solche Leucht-
turmmarken «die emotionale Nummer eins».
Und das ist auch gleich der wichtigste Erfolgs-
schlüssel für jedes Unternehmen: bei möglichst
vielen Kunden die emotionale Nummer eins zu
sein. Denn diese wird gekauft.
Gemeinsam den Kunden besser verstehen: Die Migros wünscht einen inspirierenden Marketing Tag 2019.
Migros-Besitzer Bela A.
Customer Journey?Hauptsache, sie führt an meinem Guetzli-Regal vorbei.
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Philipp Zutt.
33
xxxxxxx xxxxxxxx Sonderausgabe Swiss Marketing Tag
Gemeinsam den Kunden besser verstehen: Die Migros wünscht einen inspirierenden Marketing Tag 2019.
Migros-Besitzer Bela A.
Customer Journey?Hauptsache, sie führt an meinem Guetzli-Regal vorbei.
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03 März 2019
34
bauen aktuell beispielsweise mit einer Bank
ein physisches Erlebnis, das bei den Kunden
handfeste Aha-Effekte im Hinblick auf das
Thema Anlegen auslösen wird. Besseres,
multi sensuales Verständnis für die Produkte
wird zu mehr Abschlüssen und gleichzeitig zu
mehr Bindung führen.
Hat die ganze Digitalisierung das Marketing
vereinfacht oder erschwert?
Beides: Digital ist – zumindest heute – ein-
bis zweisinnig. Das erschwert die Emotiona-
lisierung. Dafür komme ich den Konsumen-
ten, zum Beispiel über das Smartphone, so
nahe wie nie zuvor. Persönlich bin ich der
Überzeugung, dass Digital noch viel zu wenig
mit Analog wirklich verbunden wird, es wird
nach wie vor in einzelnen Channels bis maxi-
mal Crossmedia gedacht. Dabei ist unser
Hirn auf die Wahrnehmung einer einzigen
Welt ausgerichtet. Es sollte nur noch Strate-
gien geben, die Analog und Digital für den
Konsumenten unmerklich verbinden.
Welcher Marke können Sie selbst nicht
widerstehen?
Mir gefällt, wenn sich ein kongruentes, eigen-
ständiges Markenerlebnis über alle Sinne und
Kontaktpunkte durchzieht, wie zum Beispiel
bei Nike oder Apple. Das funktioniert auch im
Kleinen: So gibt es in unserer Nachbarschaft
ein Restaurant, das sich Amici miei nennt, da
ist der Name von der Einrichtung über die Be-
dienung bis hin zu den Gerichten und Ritualen
durchgängig Programm. Der emotionale Fit ist
zu 100 Prozent gegeben. Dem Restaurant ist es
damit gelungen, bei mir zur so wichtigen emo-
tionalen Nummer eins zu werden.
Sie haben ein Unternehmen für Neuro-
marketing gegründet. Was bieten Sie
Ihren Kunden konkret an?
Zutt & Partner unterstützt nationale und inter-
nationale Unternehmen und Institutionen da-
bei, sich als diese emotionale Nummer eins zu
verankern. In einem ersten Schritt wird dazu der
Markt analysiert. Hier kommt das im Austausch
mit der Wissenschaft entwickelte System Emo-
Compass zum Einsatz – über codierte Farben
und Formen werden die Empfindungen der
Menschen erfasst. Nonverbal, das ist wichtig,
weil der Einbezug der Sprache Aussagen über
unsere Empfindungen immer verfälscht: Das
Hirn filtert automatisch nach «Kann, darf, will
ich das sagen? Was sagen die anderen? Was er-
wartet man von mir?» und so weiter. Diese Fil-
ter werden nonverbal umgangen.
Wie geht es dann weiter?
So wird einerseits die Ist-Situation einer
Marke untersucht. Andererseits werden auch
Wunschemotionen abgefragt – sie geben als
«Goldstandard» die Zielrichtung vor. Basie-
rend auf dieser Analyse, geht es in einem
zweiten Schritt darum, die Massnahmen kon-
sequent auf das festgelegte emotionale Profil
auszurichten. Über alle Sinne und über alle
Touchpoints.
Ist Marktforschung für ein Unternehmen
sinnvoll oder nicht?
Marktforschung sollte der Ausgangspunkt je-
der Strategie sein. Auf der einen Seite gilt es,
das Marktpotenzial zu analysieren, dazu gibt
es eine Vielzahl guter herkömmlicher Verfah-
ren. Wenn es darum geht, die Empfindungen
und Wünsche der (potenziellen) Kunden in
Erfahrung zu bringen, muss man einen non-
verbalen Ansatz wählen. Fragebögen, Tiefen-
interviews und so weiter fördern nie die un-
gefilterten Emotionen der Menschen zutage.
Bildgebende Verfahren wie fMRT (funktio-
nelle Magnetresonanztherapie) und EEG
sind fürs Marketing meist zu teuer und geben
heute noch keine Handlungsanweisungen.
Deshalb erfassen wir zusammen mit unseren
Kunden seit über fünfzehn Jahren die Emp-
findungen der Menschen mittels psycholo-
gisch codierter Farben und Formen.
Welche Branche agiert Ihres Erachtens
am emotionalsten?
Die klassischen Konsumgüter, die Gastrono-
mie und der Retail haben den Wert der Emo-
tionen im Marketing schon früh erkannt und
für sich einzusetzen versucht. Viele von ihnen
haben noch heute die Nase vorn. Andere Bran-
chen holen gegenwärtig massiv auf. Zutt &
Partner berät zum Beispiel intensiv in der Fi-
nanzbranche, und auch B2B-Unternehmen
der Medtech- und Biotech-Branche zählen
zum Portfolio. Inzwischen interessieren sich
auch erste Medienhäuser für die praktische
Anwendung von professioneller Emotions-
messung und -lenkung.
Gerade im Detailhandel unterbieten sich die
verschiedenen Anbieter mit den Preisen.
Inwiefern beeinträchtigen Niedrigpreise die
Kaufentscheidungen?
Je austauschbarer die Produkte, desto rele-
vanter wird der Preis. Der Detailhandel
kämpft heute stärker als manch andere Bran-
che mit dieser Austauschbarkeit. Das Erd-
beerjoghurt im Regal unterscheidet sich
kaum von dem in den Regalen der Mitbewer-
ber. Der Fokus der Detailhändler lag in der
Vergangenheit vielerorts auf Prozessoptimie-
rung und Logistik. Doch auch diese sind aus-
tauschbar. Den Anbietern fehlt trotz unter-
schiedlichster emotionalisierender Massnah-
men am Regal oft eine klare emotionale Mar-
kenprofilierung, mit der sie sich von der Kon-
kurrenz abheben können. Der Preis wird so
verstärkt zum relevanten Kaufkriterium.
Ganz krass zeigt sich das im Onlinegeschäft,
da stehen Prozesse noch mehr im Vorder-
grund, und Emotionen werden bislang noch
stärker vernachlässigt – abgesehen von ein
paar löblichen Ausnahmen. Der Preis wird
damit zum Schlüsselkriterium; das ist über
kurz oder lang ruinös.
Können Banken oder Versicherungen vom
Detailhandel lernen?
Ja. Sie können vom Retail-Geschäften bei-
spielsweise lernen, wie man Produkte richtig
inszeniert, nämlich möglichst über die Sinne.
Das scheint mit intangiblen Services auf den
ersten Blick schwierig bis unmöglich. Es gibt
aber eine Vielzahl von Möglichkeiten. Wir
«Marktforschung sollte der Ausgangspunkt jeder Strategie sein.»
Philipp Zutt beschäftigt sich seit zwanzig Jahren
mit der Funktion unseres Hirns, der Wirkung von
Emotionen und dem gezielten Einsatz unserer
Sinne für das Marketing. Er ist Dozent für Neuro-
marketing an verschiedenen Hochschulen, Autor
zahlreicher Fachartikel und Initiant des Global-
EmotionsForum. Als geschäftsleitender Partner
und Delegierter des Verwaltungsrats der Zutt &
Partner AG mit Sitz im Zürcher Oberland berät er
mit seinem Team nationale und internationale
Kunden bei der professionellen und auf Wissen-
schaft basierten Emotionalisierung von Produkten,
Marken und Kundenerlebnissen.
Philipp Zutt
35
xxxxxxx xxxxxxxx Sonderausgabe Swiss Marketing Tag
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03 März 2019
Das Live-Marketing ist starken Veränderungen ausgesetzt. Marco Eberhard, Managing Partner der Promotion-Tools AG, schildert, wie sein Unternehmen den wandelnden Bedürfnissen des Marktes entgegenkommt.
Interview: Matthias Ackeret Bilder: zVg
Marco Eberhard
«Beim Live-Marketing zählt vor allem der Mensch.»
Herr Eberhard, Sie sind seit über fünfzehn
Jahren Inhaber der Unternehmung.
Wie halten Sie nach all den Jahren
das Feuer am Brennen?
Das Kerngeschäft im Live-Marketing ist der
Mensch, und wenn man mit Menschen in
Kontakt ist, sind immer Emotionen vorhan-
den. Das ist genau das Spannende an unserer
Arbeit. Und das ist es, was mich nach wie vor
täglich begeistert und antreibt, auch nach
über fünfzehn Jahren.
Wie ist es Ihnen gelungen, Promotion-Tools
im veränderten digitalen Markt immer
wieder neu zu positionieren?
Durch Innovation. Der Markt ist in ständi-
gem Wandel, und auch im Live-Marketing
wird es immer wichtiger, die physischen
Events durch digitale Massnahmen zu erwei-
“Now we have the salad!”
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Die Gruppe besteht aus einer inhabergeführten,
unabhängigen Sales- und Live-Marketing-Agentur
mit Hauptsitz in Zürich und Niederlassungen in
Lausanne und Lugano und einem Tochterunterneh-
men für Event- und Promotionslogistik. Die Agentur
konzipiert, integriert und realisiert Projekte für
KMU und Grossunternehmen. Promotion-Tools
versteht sich auch als Inkubator für Plattformen
und Produkte und entwickelt und implementiert
projektbezogene Digitallösungen wie preyndo.ch,
livealytics.com und swissper.ch.
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Die Micro-Influencer-Plattform. Während bei klassi-
schen Micro-Influencern meist kommerzielle Profile
mit bis zu 5000 Followern gemeint sind, handelt
es sich bei Swissper um Profile von Privatpersonen
mit kleineren Reichweiten. Diese haben aber dafür
treue und themenaffine Follower, was zu über-
durchschnittlichem Engagement führt.
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tern. Unser Kernbusiness Mensch ist geblie-
ben, allerdings haben wir unser Angebot den
veränderten Kundenbedürfnissen angepasst.
Inwiefern?
In den vergangenen zwei Jahren sind zwei
neue Produkte aus simplen Ideen entstanden,
die mir sehr viel Freude bereiten. Livealytics
hat sich bereits losgelöst und ist als eigenstän-
diges Unternehmen tätig. Damit digitalisie-
ren wir Live-Marketing, indem wir wichtige
KPI messbar machen. Das Ganze ist aus ei-
nem Kundenbedürfnis heraus entstanden
und gewachsen, und offensichtlich haben wir
damit einen Nerv der Zeit getroffen. Das
zweite ist Swissper. Wir haben unsere Promo-
torinnen und Promotoren zu Micro-Influen-
cern gemacht, die Produkte nicht mehr nur
offline, sondern neu auch online auf Social
Media empfehlen.
Ist Mut zur Veränderung also Ihr Rezept?
Mut und Emotionen. Zu sehen, wie aus Ideen
Produkte und jetzt sogar ein eigenes Spin-off
entstanden sind, macht mich unglaublich
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«Wir haben unser Promotorinnen und Promotoren zu Micro-Influencern gemacht.»
stolz auf unsere Firma und unser Team. Für
solche Veränderungen braucht es die richti-
gen Menschen. Nur wer selbst für etwas
brennt, kann Feuer entfachen.
03 März 2019
Wie entfache ich das Feuer?
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Das KKL Luzern ist ein Haus der Inspira tion.
Direkt am Vierwaldstättersee, im Herzen der
Schweiz, verschmelzen bei uns Weltklasse-
Konzerte, herausragende Kongresse und
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vergesslichen Gesamterlebnis. Unsere vier
Markenwerte «Erlebnis-Partner», «Perfekter Gastgeber», «Kreati-
ver Pionier» und «Weltklasse-Luzerner» beschreiben unseren hohen
Anspruch an uns selbst. Die Herzen unserer Mitarbeitenden schlagen
für das KKL. Diese Begeisterung für unser Haus entfachen sie auch
täglich bei unseren Gästen, Veranstaltern, Besucherinnen und Besu-
chern. Sie erleben unvergleichliche Veranstaltungen und einen Kon-
zertsaal, der ein unmittelbares und intimes Klangerlebnis ermöglicht,
das auch die Stars auf der Bühne verzaubert.
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entfachen wir das Feuer bei unseren Gästen und sind Trendsetter
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Beat Lehmann
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© UBS 2019. Alle Rechte vorbehalten.
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Umfrage
«persönlich» wollte von führenden Marketingexperten, Marketingchefs und CEOs wissen, wie sie das berühmte Feuer bei ihren Kunden entfachen und damit einen Kaufentscheid auslösen.
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CLICK IT.VAPE IT.LOVE IT.
NEW LOGIC COMPACT.
COMINGSOON.
Marketing Director Goldbach Media
Ich setze mich am liebsten gleich mit den
Kunden an eine Feuerstelle und höre ihnen
zuerst einmal zu. Die spannendsten Ge-
schichten sind nämlich in den Produkten un-
serer Kunden enthalten. Diese gilt es erst
einmal kennenzulernen. Die Kunden liefern uns damit gewisser-
massen das Holz und das Papier, um das Feuer zu entfachen. Der
Werbespot ist das Streichholz, das das Feuer entfacht. Die Media-
agenturen planen die Kampagne und dienen so als Brandbeschleu-
niger. Ob Grillstelle, Höhen- oder Kaminfeuer – das passende Um-
feld, um das Feuer lodern zu lassen, liefern unsere Mandanten. Mit
den DOOH-Standorten, den Websites oder den Radio- und TV-Sen-
dern und ihren Sendungen erreichen die Kunden die gewünschten
Zielgruppen. Wenn dann die Leute gerne am Feuer sind, freut das
nicht nur den Kunden, sondern auch uns.
Guido Trevisan
CEO Digitec Galaxus
Wir sind mehr als ein Onlinehändler mit ei-
nem grossen Sortiment und attraktiven Prei-
sen: Auf Digitec und Galaxus vereinen wir
die grösste Shopping-Community der
Schweiz. Tag für Tag kommen Hunderte von
Fragen zu Produkten in unserem Sortiment zusammen, von denen
kaum je eine offen bleibt. Denn unsere Kunden sind hilfsbereit: Drei
von vier Fragen beantworten sie innerhalb von drei Stunden. Dazu
kommt unsere Redaktion, die unser Sortiment mit unabhängigen
Fachartikeln, Testberichten und Reportagen erklärt und unsere
Kunden inspiriert. Mit ihnen regen wir den Diskurs mit und inner-
halb unserer Kundschaft an. Das macht uns einzigartig.
Florian Teuteberg
40
03 März 2019
CEO und Erlebnisarchitekt
PENGland
Wenn wir bei unseren Kunden das Feuer ent-
fachen wollen, macht es meistens PENG! Bei
unserer täglichen Arbeit helfen uns die
Firmenwerte, Herzblut, Hartnäckigkeit, An-
dersartigkeit, Siegeswille und Spass, das Feuer bei unseren Kunden
zu entfachen. Einzigartige Konzeptideen, die Identifikation mit der
Aufgabenstellung und unsere Passion bringen das Feuer in die Erleb-
niswelten unserer Kunden. Wir brennen für unsere Kunden so, dass
das Feuer auf sie überspringt. Auf dieser Basis kann Grosses und Un-
vergessliches entstehen. Am gleichen Strick zu ziehen, um das ge-
meinsame Ziel zu erreichen, ist Brennstoff für jedes Projekt, sodass
das Feuer nie erlischt. Unvergessliche Erlebnisse – PENG ist nicht
nur Ansage, sondern Programm!
Simon Albisser
Manager Center of Excellence
Canon (Schweiz) AG
Kunden wünschen sich in dieser schnelllebi-
gen Zeit Inspiration und einfache Lösungen.
In Gesprächen argumentiere ich aus Sicht
des Kunden. Ich setze auf eine bildhafte
Sprache und verstärke das Gesagte mit visuellen Hilfsmitteln. Ich
höre sehr genau zu und versuche, mein Gegenüber als Mensch mit
seinen Bedürfnissen kennenzulernen. Es gelingt mir sehr leicht,
Menschen mit offenen Fragen zu neuen Einsichten zu führen. Auch
zeige ich auf, wie mein Gegenüber von einer Lösung profitieren
kann. Stets bringe ich Beispiele von anderen Kunden, die mit meiner
Lösung zufrieden sind. Persönlich bin ich mir meiner Wirkung ge-
genüber anderen Personen sehr bewusst. Ich weiss, dass ich begeis-
tern und extrem anders als alle anderen auftreten kann. Gewisse
halten mich anfangs für etwas verrückt. Das stört mich aber über-
haupt nicht. Schliesslich weiss ich ganz genau, dass ich so einen blei-
benden Eindruck hinterlassen kann.
Christian Mossner
Meine Marke zur emotionalen Nr. 1
navigierenNeuromarketing-Strategien für all Ihre Touchpoints.Von der Studie über die Rezepte zu mehr Business.
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03 März 2019
CEO Diction
Indem wir selbst brennen! Und zwar mit Of-
fenheit und Begeisterung. Für unsere Kun-
den sind wir gerne stets persönlich erreich-
bar, und selbst um 23 Uhr geht bei Diction
ein echter Mensch ans Telefon. Oft höre ich
von Auftraggebern, dass sie diese Menschlichkeit gerade in Kombi
mit den neuen Technologien schätzen. So sind wir im Bereich Machi-
ne-Translation professionell aufgestellt, verkaufen diesen Service
aber nicht blind, sondern prüfen zunächst gemeinsam mit dem Kun-
den, ob ihm das Angebot überhaupt Vorteile bringt. Das schafft Ver-
trauen auf beiden Seiten. Und besonders schön ist es, wenn wir bei
langjährigen Kunden das Feuer in Gang halten oder immer wieder
neu entfachen können. Es macht einfach Freude, gemeinsam neue
Strategien und Prozesse zu entwickeln.
Geschäftsführer Kreation und Mitinhaber der
Agentur für Kommunikation ViznerBorel.
«Le feu sacré» heisst wörtlich übersetzt: das
heilige Feuer. Bildlich gesprochen meinen
wir damit das Feuer, das in uns lodert und
brennt. Das innere Feuer, das uns immer
wieder dazu antreibt, Neues und Grosses zu erschaffen. Anders ge-
sagt: «Le feu sacré» steht für pures Herzblut.
Herzblut? Das Herz versinnbildlicht Leidenschaft und Intuition,
Fantasie und Neugierde, aber auch Mut, Kraft und Liebe. Das Blut
wiederum bedeutet harte Arbeit und Anstrengung, Durchsetzungs-
will en sowie die Bereitschaft, für seine Ziele Opfer zu bringen. Un-
vereinbare Gegensätze? Keineswegs. Das Herz und das Blut bilden
gemeinsam die Basis für herausragende Visionen und Ergebnisse.
Wie sähe die Welt aus, mit Menschen ohne Herzblut und ohne ein
«feu sacré», das in ihnen lodert? Sie wäre kalt und ohne Leiden-
schaft. Die Menschen wären gleichgültig und einzig ums Überleben
bemüht. Es gäbe weder Entwickl ung noch Fortschritt, bloss Dasein
ohne Inspiration. Denn jede Idee, jeder Umsetzungsdrang und jeder
Wille nach Veränderung wird im heiligen Feuer geschmiedet. Das
heilige Feuer soll also in uns all en brennen. Es ist der glühende Fun-
ke, wenn es darum geht, stets Neues zu erschaffen, das bei anderen-
Menschen Emotionen auslöst oder ihr Denken inspiriert.
Patrick Fassbender Guillaume Borel
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03 März 2019
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03 März 2017
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Sonderausgabe Marketing Tag
CMO Keystone-SDA
Grundvoraussetzung dafür ist, dass das eige-
ne Feuer brennt, für Mitarbeiter, Kunden
und die Company. Dafür stehen wir jeden
Morgen auf, und daher sei die Frage erlaubt:
Wofür stehe ich am Morgen auf? Die Ant-
worten sind für mich immer die gleichen geblieben, denn wenn mein
Feuer brennt, dann brennt es auch bei jedem Einzelnen, im Team
und bei Kunden – egal, ob man tolle Bilder oder schöne Schrauben
verkauft. Zurück zur Frage. Die erste Antwort lautet: «einen erfolg-
reichen Tag zu gestalten (‹good vibrations› zu verteilen)»; die zweite:
«ein Teil von Lösungen zu sein» (Teamspirit/Vertrauen); die dritte:
«Menschen happy machen – Kunden und Kolleginnen» (Leistungs-
steigerung); die vierte: «die Welt zu retten und im Speziellen unseren
Mikrokosmos» (Customer-Experience); und zum Schluss: «nicht ins
Bett zu pinkeln» (Selbstkontrolle). Die Realität im digitalen Torna-
do sieht jedoch anders aus! Der Geistliche Augustinus forderte be-
reits in der Spätantike: «Nur wer selbst brennt, kann das Feuer in
anderen entfachen.» Diese Aussage stimmt auch heute noch, gerade
jetzt, wo der Wettbewerbsdruck immer grösser wird. Der Wett-
bewerb wird aber nie von Maschinen gewonnen, sondern von Men-
schen. Kinder lachen 400 Mal am Tag, Führungskräfte lediglich
15 Mal. Und wer nicht lachen kann, kann auch nicht begeistern und
ein Feuer entfachen. Strategien und Theorien sind bekannt, und
trotzdem herrscht eine sehr grosse Lücke zur Realität. Kostendruck
und überzogene Renditeerwartungen in Verbindung mit Markt-
druck lassen Feuer-Entfachungs-Konzepte in Vergessenheit geraten.
Motivationstheorien und Motivationstrainer haben viel geschrieben
und gepredigt – ihre grosse Stunde hat noch immer nicht geschlagen.
Augustinus hat seine Worte vor mehr als 1700 Jahren proklamiert,
und alt Bundesrat Dölf Ogi hat dafür ein Geheimrezept, seine 4-M-
Strategie: «Man muss Menschen mögen.»
Leiterin Dachkommunikation Migros
Indem das Feuer in mir und der Agentur
schon lodert, bevor wir das Projekt über-
haupt gestartet haben. Auch wenn es kli-
schiert klingt: wenn man für sein Projekt
brennt und mit dem Herzen dabei ist. Und
wenn man dabei seine Zielgruppe respektiert und ehrliche Gefühle
anspricht, besitzt man schon eine sehr gute Grundlage für eine er-
folgreiche Kampagne, die Spass macht, Emotionen weckt, zum
Nachdenken anregt, informiert und neue Perspektiven eröffnet. Ich
bin überzeugt, dass wir in Zukunft noch kreativere und zielgruppen-
gerechtere Feuerwerke zünden können. Denn der Einbezug von Da-
ten bedeutet nicht einfach nur ein «trockenes» Auswerten. Vielmehr
bieten sie neuen Zündstoff, der überraschende und innovative Ideen
entstehen lässt. In der alten wie auch der neuen Kommunikations-
welt bleiben somit Herzblut, Kundenfokus und Kreativität die wich-
tigsten Erfolgsfaktoren für gute Kommunikation.
Rainer Kupper Désirée Strassmann
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03 März 2019
CCO und Head of Community & Education
Bexio
Feuer bei jemand anderem entfachen kann
nur, wer selbst das Feuer ins sich trägt. Für
mich ist der Austausch mit anderen sehr
wichtig. Ich brenne nicht nur für meinen Job,
ich brenne auch für meine Kunden. Wenn jemand mit derselben Lei-
denschaft, Energie und Motivation an seine Aufgaben herangeht,
motiviert mich das zusätzlich. Man steckt sich sozusagen gegenseitig
mit dem Feuer an. Um das eigene Feuer transportieren zu können,
muss man jedem einzelnen Kunden zuhören, ihn verstehen lernen
und auf ihn eingehen. Ich möchte meinen Kunden helfen, sich selbst
zu helfen und erfolgreicher in ihrem Business zu werden. Wichtig ist,
aus Fehlern zu lernen und sie nicht zu wiederholen. Und vor allem:
sich von Rückschlägen nicht unterkriegen zu lassen. Das Feuer darf
man nicht ausgehen lassen!
CEO Admeira
Damit Feuer entfacht werden kann, muss
man selbst brennen. Brennen für das eigene
Unternehmen, die eigenen Produkte und
vor allem auch für die Anliegen der Kunden.
Der Brennstoff für Admeira ist die erzielte
Wirkung beim Endkunden. Je mehr Wirkung wir für die Kunden
beim Endkunden erzielen, desto mehr brennt das Feuer in uns. Da-
mit der Funke von Admeira zu seinen Kunden überspringen kann,
braucht es engagierte Mitarbeitende, die sich mit viel Herzblut für
die Kundenbedürfnisse einsetzen. Dafür müssen wir direkt bei den
Kunden sein, ihnen aktiv zuhören, ihre Anliegen ernst nehmen und
sie verstehen wollen. Erst auf dieser Basis kann das Brennmaterial
Feuer fangen und das Brennen entstehen. Dies ist mit ein Grund,
warum Admeira nicht nur in seine Dienstleistungen und Angebote,
sondern genauso stark in die Entwicklung seiner Mitarbeitenden in-
vestiert. Begeisterte Mitarbeitende begeistern Kunden.
Joël Ben Hamida Bertrand Jungo
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CEO Swiss Marketing Academy, Kantonsrat
Kanton Zürich
Wie entfacht man Feuer? Früher ging es so,
dass man den Kunden über den Tisch zog.
Dabei entstand durch die Reibung Wärme –
die man ihm als Nestwärme verkaufte. Das
geht heute nur noch bedingt. Weil es nichts mit einem USP oder
UAP zu tun hat. Das mittlerweile schon ein wenig in die Jahre ge-
kommene Buchstabentrio symbolisiert jedoch den Funken, den es
für das Entfachen des Feuers braucht. Die Initialzündung sozusagen.
Und so bauen wir keine Produkte ohne USP oder UAP … diese
heis sen Marketingliner, Intensivseminar Europa-Park, Schule in ei-
nem Hochhaus, Ausbildungsstätte im Stade de Suisse und Nachdip-
lomstudiengänge wie Marketing- und Verkaufsleiter, Event- und
Promotionsmanager. Damit gelingt es uns seit über fünfzehn Jahren,
immer wieder ein Feuer zu entfachen. Und das immer auf die Be-
dürfnisse der Arbeitswelt und der Zielgruppe der 24- bis 29-Jährigen
ausgerichtet, die im Leben dank Edutainment Wissenstransfers erle-
ben möchten.
Hansruedi Knöpfli
CEO H. Goessler
Je weiter die Digitalisierung unserer Welt
voranschreitet, desto intensiver ist unser
Empfinden, wenn diejenigen Sinne ange-
sprochen werden, die diese Technologie
nicht erreichen kann. Je mehr Sinne Sie sti-
mulieren, desto schneller entfacht das Feuer
für Ihre Botschaft. Beinahe sämtliche Sinne können mit dem Erhalt
eines Couverts angesprochen werden. Gefertigt aus haptisch anspre-
chendem Papier und in einem auffallenden Format, erzeugt das be-
druckte Couvert nicht Rauch, sondern Feuer beim Empfänger. Ein
Couvert zu empfangen, weckt die Neugier auf den Inhalt.
Eric Goessler
Sonderausgabe Marketing Tag
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Peter Felser
Inhaber Felser Brand Leadership
VR-Präsident Serviceplan-Gruppe Schweiz
Damit der Funke überspringt, genügt zuwei-
len eine frische Werbeidee oder eine smarte
Promotion. Und schon gibt es ein bisschen
Rauch. Damit das Feuer jedoch dauerhaft
lodert, braucht es eine inspirierende Mar-
kenmission. Mitarbeitende und Kunden wissen, warum die Marke
existiert, wofür sie steht und was sie für die Menschen tut. Die ge-
meinsame Überzeugung und die Kraft der Markenmission motivie-
ren und binden. Sie nähren das Feuer besser als alles andere.
03 März 2019
Chief Commercial Officer und
stv. Geschäftsführer Watson
Nur wer selbst brennt, kann Feuer in ande-
ren entfachen. Die Autobiografie von Jean-
Claude Biver trägt diesen Titel. Und Augus-
tinus von Hippo lässt sich damit zitieren. Ich
mag dieses Bild. Es ist die Losung der Motivation im Sport, im Ver-
trieb, der Dienstleistungsorganisation und durchströmt gute Marke-
tingkonzepte. Um selbst zu brennen, braucht es ein überzeugendes
Produkt sowie Werte, hinter denen man stehen kann. Im Fall von
Watson ist das unabhängiger Journalismus, der zeitgemäss ist und
seine Nutzer über alle digitalen Kanäle erreicht – gebaut auf dem
Fundament eines traditionellen Familienunternehmens. Die besten
Voraussetzungen, die Flamme glaubhaft an Kunden zu übergeben.
Tarkan Özküp
Leiter Verkauf, Mitglied der Geschäftsleitung
Chocolat Ammann
Unsere Produkte werden seit 1949 traditio-
nell in der Schweiz hergestellt. Sie bestechen
durch emotionelle Einzigartigkeit und hohe
Qualität. Anhand der verschiedenen Grös-
sen, 30, 20 und 10 Gramm, sind unsere «Kings» in verschiedenen Be-
reichen zum Beispiel als Firmengeschenke einsetzbar. Wir haben
innovative, auf natürlicher Aromabasis hergestellte Geschmacks-
richtungen entwickelt, die dieses Jahr auf den Markt kommen wer-
den. Durch die stetige Weiterentwicklung unsere Produkte überra-
schen wir unsere Kunden und schaffen ein spezielles Erlebnis.
Raphael Schlup
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03 März 2019
Leiter Marketing und Verkauf,
Mitglied der Geschäftsleitung Pilatus-Bahnen
Zuerst muss es in uns selbst brennen … Auch
wenn sie etwas platt klingt, finde ich diese
Aussage richtig. Im Sommer arbeiten 250 Pi-
latus-Leute für unsere Gäste und bieten «2132 Möglichkeiten über
Meer». Die meisten Drachenberg-Mitarbeitenden identifizieren sich
voll und ganz mit dem Berg und dem Produkt. Das ist die halbe Mie-
te. Und wohl das Anforderungsreichste ist die interne Kommunikati-
on. Die Mitarbeitenden mit auf den Weg nehmen, in guten wie in
schlechten Zeiten, unsere Maximen jeden Tag leben: respektvoll, ehr-
lich, herzlich und miteinander. Das ist schlussendlich auch das, was
den Funken von uns zu unseren Gästen springen lässt und das Feuer
entfacht – und sollte es schiefgehen, dann ist uns der Drache eine
willkommene Anzündhilfe …
Tobias Thut
CEO Chocolats Camille Bloch
Wenn wir trockenes Holz und Zündhölzer
haben, dann ist es nicht schwierig, ein Feuer
zu entfachen … Aber wie behält man es am
Brennen? Wie bläst man immer wieder fri-
schen Sauerstoff zu, damit die Glut nicht
ausgeht? Chocolats Camille Bloch heizt seit neunzig Jahren ein mit
Glaubwürdigkeit, Authentizität und frischen Innovationen. Auf die-
ser Grundlage sprechen wir Themen an, die am Puls der Zeit sind,
und nehmen Bedürfnisse unserer Kunden kreativ auf. Personalisie-
rung ist das neue Premium. Mit einer eigens entworfenen Gravur-
maschine personalisieren wir nicht die Verpackung, sondern direkt
unser Produkt, mit einem flotten Spruch nach Wunsch des Kunden.
Wenn der Arm der Gravurmaschine das Ragusa aufnimmt, der Stift
einen Buchstaben nach dem anderen – Emoticons sind natürlich
auch möglich – einritzt und dann der Kunde «sein» Ragusa in den
Händen hält, dann brennt das Feuer. Solche Erlebnisse gehen weit
über den eigentlichen Genussmoment hinaus.
Daniel Bloch
Brenner Brennwerttechnik Solarsysteme Wärmepumpen
Dank der Innovationskraft der Ingenieure von Weishaupt kannauch mit wenig eingesetzter Energie eine hohe Leistung beiallen Weishaupt-Produkten erreicht werden. Somit schontWeishaupt nicht nur die natürlichen Ressourcen, sondern reduziert auch die Emissionen auf ein Minimum. Das ist gut für die Umwelt und gut für den Geldbeutel. Weishaupt AG, Chrummacherstrasse 8, 8954 Geroldswil ZH, www.weishaupt-ag.ch
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Volle Wärme bei halber Kraft
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Umfrage Sonderausgabe Marketing Tag
≈
KEYSTONE-SDA-ATS WORKSHOPS 2019
DAS RECHT AM BILD | LE DROIT À L’IMAGE26. März 2019, Bern mit Rena Zulauf, Herbert Pfortmüller, Alessandro della Valle29. Oktober 2019, Zürich mit Rena Zulauf, Herbert Pfortmüller, Alessandro della Valle5 novembre 2019, Lausanne avec Alexandre Curchod, Ralph Schlosser, Laurent Gilliéron
JOURNALISTISCHE VIDEOS | VIDÉOS JOURNALISTIQUES28. März 2019, Bern mit Pascal Bloch24. Oktober 2019, Zürich mit Pascal Bloch12 novembre 2019, Lausanne avec Laurent Darbellay
DUMMY PHOTOBOOKFrom a photography project to the design of a photobook5 days, 24 – 28 June 2019, Zurich with Kazuma Obara
DOCUMENTARY PHOTOGRAPHY MASTERCLASSDeveloping a photography project5 days, November 2019, Zurich
JOURNALISTISCHES TEXTEN | ÉCRITURE JOURNALISTIQUE12. September 2019, Bern mit Winfried Kösters 26 septembre 2019, Lausanne avec Federico Bragagnini
Informationen und Anmeldung unter www.keystone-sda.ch/eventsProgrammänderungen vorbehalten. Foto: Ennio Leanza
Stratege und Partner Die Antwort
Entfachen wir in unseren Kunden das Feuer
während unserer täglichen Arbeit, so ist das
schon die halbe Miete. Also legen wir gröss-
ten Wert darauf, dass der Funke überspringt
und man während jeder Präsentation das
Feuer und die Begeisterung der Macher dahinter spürt. Springt er
nicht über, dann wird das Feuer im Keim erstickt. Wir entfachen es
jeweils durch strategisch gestützte Kreativkonzepte, die im Sinne der
Aufgabenstellung analog und digital erfolgreich umgesetzt werden
können. Mit Luftblasen pustet man jedes Feuer aus. Letzten Endes
kann man Kunden nur für etwas entflammen, von dem man selbst
überzeugt ist. Dazu muss man mit dem Herzblut aller Beteiligten in
unserer Agentur auf Kundenseite flammende Herzen erzeugen.
Reto Dürrenberger
Inhaber Cube Media
Unsere Wurzeln haben wir in einer Branche,
die über viele Jahre nur über den Preis ver-
kauft hat und in der manche es auch heute
noch so handhaben. Die Freude über einen
Abschluss ist dann meist nur auf der einen
Vertragsseite vorhanden und lodert lediglich einmal kurz auf wie ein
Buschfeuer. Viel befriedigender ist es, wenn wir uns in unsere Kun-
den hineinversetzen können. Wir lernen viel über ihre Herausforde-
rungen und Bedürfnisse, setzen uns mit ihren Zukunftsplänen aus-
einander und unterstützen sie mit strategischen Überlegungen.
Dieser Weg fördert und fordert unseren Innovationsgeist, und wenn
wir alles richtig machen, lodert in uns die gleiche Leidenschaft wie
bei unseren Geschäftspartnern. Wir brennen darauf, mit unseren
Kunden auch in den kommenden Monaten viele Projekte in den Be-
reichen Effizienzsteigerung, E-Learning und Content-Erstellung
zum Glühen zu bringen.
Andreas Hostettler
Head of Marketing Promotion-Tools
Zuerst muss man bei sich anfangen! Feuer im
A***, Feuer in den Augen. Das ist genau
mein Thema, und alle, die mich kennen, die
werden nun lächeln. Eigentlich möchte ich
nicht nur ein Lächeln abholen, sondern emo-
tional berühren, die Leute zum Staunen und somit auch öfters zum
Lachen bringen. Schliesslich möchte ich nachhaltig in Erinnerung
bleiben. Jedes Mal, wenn ich ein Konzept für einen Kunden mit gros-
sen Augen anstarre und nicke, sind wir auf dem richtigen Weg! Live-
Marketing ist Emotion pur. Um Emotionen und Feuer zu entfachen,
braucht es ein Team. Ein Team, das sich emotional dem Thema hin-
gibt, das neue spannende Ideen kreiert, das dem Kunden so nah wie
möglich ist und dann vor Ort auch pure Energie versprüht. Diese
Entstehungsphase kann deshalb oft auch emotional oder laut sein
und sogar Bauchkribbeln erzeugen. Aber genau das ist wunderbar!
Am Ende soll man sich treu bleiben und stolz sein. Der Kunde wird
diese Energie spüren und kommt gerne wieder …
Marketingchefin JTI Schweiz
Light my fire! Täglich werden Zehntausende
unserer Produkte in Asche gelegt. Damit
beim erwachsenen Raucher weiterhin der
Funke überspringt, braucht es ein Produkt-
portfolio mit klar positionierten Marken.
Individualisierte Botschaften in den unterschiedlichen Phasen der
Customer-Journey sind unerlässlich, und auch einzigartige Kunden-
erfahrungen wie unsere Winston-Events an Festivals halten das Feu-
er am Brennen. Dank digitalem Marketing und Social Media werden
unsere Kunden aktiv in unsere Geschichte eingebunden. Auf diesem
Weg hat sich die Neulancierung von Logic, einer E-Zigarette, wie ein
Lauffeuer verbreitet. Es bleibt eine besondere Herausforderung, un-
sere Produkte vor dem Hintergrund der strengen Tabakregulierung
zu vermarkten, wir setzen uns weiterhin für Werbefreiheit ein, damit
das Feuer nicht erlischt.
Jasna Smojvir Katherine Decorzant
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03 März 2019
Direktor Schweiz Tourismus
Mit einem gewaltigen Bergpanorama erst-
mals sprachlos machen, dann mit unserem
Pulverschnee die Pistenfreaks verführen
oder mit einem tiefblauen Fluss quer durch
unsere Boutiquestädte Gäste aus nah und
fern verzaubern – so arbeitet Schweiz Tourismus seit mehr als hun-
dert Jahren. Damit das wie am Schnürchen klappt, beobachten wir
Trends und messen den Puls unserer Gäste. Dann entwickeln wir ge-
meinsam mit unseren Branchenpartnern passende touristische Pro-
dukte. Gamification? Kennen wir. Mit einem Wettbewerb um 12 000
Gratis-Kinderskipässe haben wir diesen Winter Kind und Kegel zu-
rück auf die Piste gebracht. Stopover als weltweiter Trend? Wissen
wir. So kann man heute sein Zürich-Umsteigen mit viel Schweiz ver-
süssen. Das sind nur zwei der vielen Funken, die laufend neue Feuer
bei unseren Gästen entfachen – und sie auch am Brennen halten.
Leiter Marktgebiet Ost und Mitglied der
Direktion CSS Versicherungs AG
Menschen erwarten viel von ihrer Kranken-
versicherung: schnelle Hilfe, gute Beratung,
attraktive Angebote. Wir tun mehr als das.
Denn wir begleiten unsere Kunden bei Fra-
gen rund um die Gesundheit. Wer sich für Bewegung, gesunde Er-
nährung und Vorsorge interessiert, erhält von uns Tipps und Unter-
stützung. Wir bieten auch Orientierung für Patienten, die auf der
Suche nach der richtigen Behandlung sind. Und wir erleichtern den
Alltag jener Personen, die mit einer langwierigen Krankheit leben
müssen. Wer sich etwa in einer gesundheitlich schwierigen Situation
befindet, kann kostenlos von einer Patientenbegleitung durch eine
Fachperson profitieren. Unsere Kunden merken rasch: Sie erhalten
Unterstützung in jeder Lebenslage.
Martin Nydegger Daniel Binkert
Management / CEO Hauser & Partner und
Management / Chief Creative Officer
Hauser & Partner
Was wir tun, tun wir aus Begeisterung und
mit Leidenschaft. Wir legen Wert darauf, dass
jedes unserer Teammitglieder seinen indivi-
duellen Teil in die Bearbeitung eines Projekts einbringt. Denn so ein-
zigartig wie jeder Kunde, jede Marke ist, so einzigartig möchten wir
auch deren Raum gestalten. Dabei spielt es keine Rolle, ob das Pro-
jekt gross oder klein, langfristig oder einmalig ist. Wir denken, skiz-
zieren und kreieren, bis wir den Funken entzünden. Wir bauen, mon-
tieren und begleiten, bis der Funke überspringt. Die Harmonie
zwischen Kreativität, Professionalität und Verständnis für die aktuel-
le Marktsituation in Kombination mit dem Gespür für Trends weckt
Emotionen. Die braucht es, damit der Funke springt. Und wenn er
springt, ist das Feuer entfacht!
Suzana Jotovic und Chris Imfeld
Captain & Head of Creation
Agentur am Flughafen
Als Junge vom Dorf war ich selbstverständ-
lich in der Feuerwehr. Daher weiss ich, wie
man ein Feuer macht. Drei Dinge braucht es
dazu: brennbares Material, Sauerstoff und
einen zündenden Funken. Bei den Kunden ist das ähnlich. Man kann
bei ihnen nur dann ein Feuer entfachen, wenn man selber für eine
Sache brennt, ihnen dabei aber noch Luft zum Atmen lässt – damit
ihre glühende Begeisterung nicht gleich wieder erstickt. Genau so
versuchen wir seit 26 Jahren immer wieder zu punkten. Hat man das
Feuer einmal entfacht, kommt die etwas anspruchsvollere Aufgabe,
es am Brennen zu halten. Das heisst: Wie in jeder Partnerschaft –
einmal überraschen und begeistern reicht nicht. Wir setzen alles da-
ran, durch ausser gewöhnliche Strategien und Ideen die Glut am Le-
ben zu erhalten.
René Eugster
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03 März 2019
Die digitalen Werbeausgaben erreichen Rekordmarken, während die Printwerbung in gleichem Ausmass zurückfällt. Doch wie umfassend wird dieser Umbruch ganz oben in den Unternehmen bereits verstanden?
Text und Bild: Tom Hanan*
Aufstand gegen die IntransparenzTom Hanan
Good News ist: Das Bewusstsein auf C-Le-
vel und in den Verwaltungsräten wächst, und
das nicht mehr nur in Sonntagspredigten
und auf Trips ins Silicon Valley. Die Unter-
nehmensspitzen stellen sich zunehmend den
Herausforderungen, die durch die Auswir-
kungen der Digitalisierung auf sämtlichen
Unternehmensstufen entstehen. Dies be-
trifft Kommunikation und Werbung genauso
wie Produktentwicklungen und gesamte Ge-
schäftsmodelle.
Denn lediglich mit einer Website ist es
heute nicht mehr getan. Es braucht neues
Denken und neue Strukturen. Die Evolution
der Informationsbeschaffung und des Kon-
sumverhaltens der User verlangt Konzepte,
die die digitalen Möglichkeiten ins Zentrum
stellen. Digital first ist die Strategie, die im-
mer mehr Einzug hält. Damit will ich die
analoge Welt keinesfalls kleinschreiben –
ganz im Gegenteil. Sie sollte aber zuneh-
mend von der digitalen Welt her verstanden
und eingesetzt werden. Die CSS darf in mei-
nen Augen als Role-Model gelten: Die Kran-
kenkasse steht für soliden, umsichtigen Auf-
bau einer Digital Unit, die über Mittel und
Autonomie verfügt und damit fast automa-
tisch auch über eine innovative digitale Kul-
tur.
Vieles läuft richtig, und doch gibt es noch
viel Optimierungspotenzial. Auf Kundensei-
te ist Transparenz, was den Medieneinkauf
betrifft, oft noch ein Fremdwort. Das grösste
Ärgernis sind die versteckten Margen und
Kickbacks von Publishern und Plattformen,
die dem Kunden die effektiven Kosten ver-
schleiern und zu suboptimalen Einsätzen
seiner Mittel führen. Es entstehen Anreize
für Agenturen, Budgetentscheidungen nicht
ausschliesslich im Sinne der betreuten Kun-
den zu fällen. Deshalb braucht es heute völ-
lige Transparenz zum Nutzen von allen. Die-
Tom Hanan ist Gründer und CEO von Webrepublic.
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03 März 2019 Sonderausgabe Marketing Tag
se Transparenz ist zentral für eine vertrau-
ensvolle und erfolgreiche Zusammenarbeit
zwischen Auftraggeber und Agentur.
Ein weiterer Schwachpunkt ist Data
Ownership: Hier hinkt die Schweiz im Ver-
gleich etwa zu Deutschland noch hinterher.
Das Thema, das vor allem grössere Unter-
nehmen betrifft, wird allzu oft wie eine heis-
se Kartoffel behandelt und zwischen IT und
Marketing herumgereicht. Dabei geht es um
nichts weniger als die Frage, wem die eige-
nen Marketingdaten gehören. Ohne ein
richtiges Set-up können diese Daten nicht
nachhaltig genutzt werden. Meine Empfeh-
lung: Investition in eine eigene Ad-Techno-
logie wie beispielsweise eine eigene DSP.
Denn Daten verhelfen Kunden nicht nur zu
einem besseren Verständnis, wie Kampag-
nen auszusteuern sind, sondern helfen auch
dabei, Folgekampagnen effizienter und bes-
ser zu gestalten. Sie können sich noch viel
neues Potenzial erschliessen, wenn Sie Ihren
Content und Ihre Werbeformate dynamisch
gestalten und Ihre Endkunden auf ihrer Rei-
se durchs Internet programmatisch beglei-
ten und dadurch relevantere Informationen
an die richtige Zielgruppe ausspielen. Mit
einem klaren Verständnis dafür, was einzel-
ne Klicks oder Impressionen kosten dürfen.
Es geht heute nicht mehr darum, Reichweite
zu maximieren, sondern um eine optimale
individualisierte Kundenansprache. Im Zen-
trum stehen die Bedürfnisse der User, die es
zu bedienen gilt. Das macht die Kundenan-
sprache auf den ersten Blick zwar komple-
xer, doch mit technischem und datenwissen-
schaftlichem Verständnis wird es einfacher.
Um hier ganz vorne dabei zu sein, benötigt
man unbedingt auch Spezialisten in den
eigenen Reihen.
Abschliessend ein Punkt, der daran an-
knüpft und alle betrifft, die sich den Heraus-
forderungen der digitalen Welt stellen müs-
sen: Wir brauchen Mitarbeiter mit spezifi-
schen Kompetenzen; diese aber sind in der
Schweiz teilweise nur schwer zu finden.
Doch Anstellungen ausländischer Arbeit-
nehmer sind und bleiben ein Hürdenlauf.
Von einem Start-up-freundlichen Umfeld
sind wir, was Regulierung und Unterstüt-
zung betrifft, noch meilenweit entfernt.
Leider.
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«Ein Schwachpunkt ist Data Ownerchip: Hier hinkt die Schweiz im Vergleich zu Deutschland hinterher.»