00

13/02/2012

Préparé par : Encadré par : Zakaria ABBASS Anas ALAMI Mme Bouchra Benchekroune Safia SBAA

Année universitaire 2011/2012

MARKETING

ENFANTIN LES STRATEGIE ATTRACTIVES DU

MARKETING ENFANTIN

2

Sommaire

Sommaire .......................................................................................... 2

Introduction ..................................................................................... 3

Chapitre I : Marketing Mix ............................................................... 4

I. Produit et marque ................................................................ 5

II. Prix et promotion des ventes ................................................... 7

III. Distribution ..................................................................... 9

IV. Communication ................................................................ 10

Chapitre 2 : Enfant et publicité ....................................................... 16

I. La publicité: un vrai rituel ..................................................... 16

II. La distinction des programmes ................................................ 17

III. Les différents procédés utilisés par les publicitaires pour sensibiliser

les enfants ............................................................................. 19

Conclusion ................................................................................. 24

3

Introduction :

La société dans laquelle nous vivons est une société où tout est mis en

œuvre pour satisfaire au mieux le consommateur. L'intérêt exprimé par les

chercheurs est certainement croissant à l'égard de l'enfant; il se manifeste de leurs

coté, mais aussi, des praticiens de marketing dont les efforts déployés pour

accéder au marché des enfants ne sont plus à démontrer.

La publicité est un des moyens mis à la disposition des entreprises pour

toucher au maximum leur(s) cible(s).

Depuis les années 1980, dans les sociétés de consommation occidentales, on

observe une véritable offensive publicitaire à la télévision en direction des plus

jeunes. Devenus au sein du foyer les premiers prescripteurs d'achat, les enfants

sont à la fois les cibles et les acteurs privilégiés des spots.

En effet, pour quelle raison les enfants sont-ils devenus des clients à fort

potentiel? Comment s'est caractérisée l'évolution de leur statut? Quels ont été les

facteurs déclencheurs de cette situation? En bref, pourquoi les entreprises, de plus

en plus, cherchent à les attirer ou à utiliser une référence enfantine dans leurs

campagnes de promotion ?

Aussi, devant la saturation des consommateurs vis-à-vis de la publicité, quelles

peuvent être les stratégies mises en œuvre pour que les annonceurs continuent à

toucher leur cible ? Et comment s'y prennent-ils pour la toucher ?

Dans notre recherche, nous tâcherions à étudier ce phénomène de la

manière la plus complète possible. Cela signifie faire appel à plusieurs disciplines à

savoir : la psychologie, la sociologie, l'économie et le marketing.

4

Chapitre I : Marketing Mix

L'enfant aujourd'hui, comme à l'époque médiévale n'est plus seulement « un

adulte de petite taille », son poids et le rôle qu'il joue dans sa famille demeurent

de plus en plus graduels.

Toutefois, nous pouvons constater aisément l'intérêt primordial que conçoit

l'enfant dans sa famille, et qui est considéré comme relativement récent et qui ne

cesse de se développer.

L'intérêt exprimé par les chercheurs est certainement croissant à l'égard de

l'enfant, il se manifeste du coté des chercheurs, mais aussi, des praticiens du

marketing dont les efforts déployés pour accéder au marché des enfants ne sont

plus à démontrer.

Tout semble, aujourd'hui, tourner autour de l'enfant.

La création récente d'une maîtrise de sciences et techniques de « marketing

des produits de l'enfant » témoigne de l'intérêt commun dont font preuve à la fois

les chercheurs en marketing et les praticiens.

Depuis les années 80, les cibles privilégiées des spots publicitaires sont devenus

les jeunes enfants, le nombre de spots diffusé semble avoir augmenté durant la

période de vacances scolaires.

De plus, la majorité des spots publicitaires sont conçus comme une émission

pour enfants, ils sont créatifs, courts, rythmés, souvent sous forme de dessins

animés, de petites aventures, d'histoires

Pour vendre efficacement aux enfants, les spécialistes du marketing doivent

connaître ce qui les « allume ». Aidés de chercheurs et de psychologues bien

rémunérés, les annonceurs ont désormais accès à une connaissance profonde des

besoins émotifs, sociaux et de développement en fonction de l'âge. Se fondant sur

des études qui analysent les comportements des enfants, leurs mondes imaginaires,

leurs créations artistiques et même leurs rêves, les entreprises sont ainsi en

mesure de développer des stratégies de marketing sophistiquées capables

d'atteindre leur jeune public.

5

I. Produit et marque :

1) Le produit :

Le produit est un vecteur essentiel de la communication de l'entreprise, il

communique par sa forme, par ses couleurs, par les messages qu'il porte sur son

emballage, par sa disposition sur les lieux de vente mais aussi par sa performance

et sa marque.

Il reflète les valeurs prônées par la marque qui doit répondre aux attentes de

ses clients si l'entreprise veut avoir un retour positif de la part du consommateur.

Il est facile, pour un enfant, qui veut boire une limonade, de retenir "c'est un

liquide noir dans une bouteille bleue", que de mémoriser le nom de la marque

"Pepsi" par exemple, et puisque les enfants ne savent pas lire, le produit est donc

repéré en fonction des caractéristiques visuelles, ils constituent un repère souple

et pratique du produit pour les enfants et leurs parents. De là, on peut déduire la

nécessité de conserver les couleurs et la forme le plus long possible.

Plus encore; si l'entreprise respecte les règles de packaging, le produit peut

être reconnu même dans les situations où il n'est pas visible dans son emballage,

grâce au même code couleur respecté entre le produit à l'intérieur et la marque ou

son packaging.

Un emballage attractif est de plus en plus utilisé par les entreprises et les

grandes marques, surtout ceux ayant comme cible les enfants, l'attraction et la

séduction, notamment le côté amusant, ludique, original ne sont pas les seuls

éléments de réussite d'un packaging, une forme qui permet une prise facile en

main par l'enfant et une utilisation souple, peut avoir de fort impact.

Du côté des parents, l'emballage doit rassurer la qualité et le respect de

normes de sécurité. Ainsi, les parents veulent acheter des produits sains et

fortifiants pour leur enfant, donc le packaging doit fournir toutes les informations

nutritives.

2) La marque :

On ne naît pas consommateur mais on le devient ; aussi la volonté d’obtenir

des produits n’est pas chez l’enfant quelque chose d’inné, même si un besoin

préexiste à l’origine, mais quelque chose qui résulte d’un processus culturel. Les

enfants vont en fait prendre peu à peu conscience, en regardant agir leurs parents

6

ou en voyant les émissions télévisées, du fait que la possession d’un produit

constitue souvent pour eux une réponse appropriée à l’émergence d’un désir.

Comment alors l’enfant parviendra t-il - face à ce monde « acharné de produits

marquetés » à choisir celui qui répond au mieux à ses désirs ?

Pour les enfants, la marque représente un univers dans lequel il faut proposer

d’entrer par toutes les portes possibles : télévision, cinéma, sponsoring, mais aussi

packaging.

Donc La relation doit s'appuyer sur trois principes : la personnalisation, la

pertinence et la permanence des messages.

La personnalisation : Il faut donc surtout chez les plus petits, s’efforcer de créer

des marques stars, symbolisées par un personnage ; c’est ce qu’ont bien compris

entre autres, Nesquik ou les marques de céréales.

Chez par exemple, toutes les marques sont

symbolisées par un personnage qui va aider à leur identification, le singe de Choco

Pops ainsi que Prince de Bimo « L’énergie devient ta force ». Tous ont pour

mission de devenir les amis des jeunes consommateurs, mais ils doivent aussi

éduquer sur les qualités des produits, et surtout contribuer fortement à

l’apprentissage de la marque.

La pertinence : Plie la marque aux exigences personnelles de l'enfant, à son mode

de vie et de pensées.

L'enfant est alors face à plusieurs alternatives :

- Premier cas : L'enfant consommateur, effectue lui même ses achats des

produits qu'il désire. L'entreprise donc doit chercher à le satisfaire,

l'encourager à favoriser sa marque et non pas n'importe quelle marque

disponible.

- Deuxième cas : L'enfant prescripteur, il recommande ce qu'il veut auprès de

ses parents en utilisant une stratégie d'influence. L'effort de l'entreprise dans

7

cette situation est de double tranche, elle ne devra pas seulement séduire

l'enfant, mais également obtenir l'adhésion des parents.

- Troisième cas : L’enfant soit futur consommateur, l'entreprise doit établir une

relation profonde et durable pour fidéliser ce futur client.

La permanence des messages : C'est la constance de diffusion. Elle doit

respecter la forme et le fond du message afin d'établir et de maintenir une relation

durable avec l'enfant.

II. Prix et promotion des ventes :

1) Prix :

Quoiqu'on croie que sont des exceptions les enfants qui font attention au prix,

plusieurs études montrent le contraire. JOEL BREE1 a prouvé que si l'enfant est

mené d'acheter du chocolat avec son argent de poche, il cherchera le moins cher,

et abandonner le jouet offert avec la plus chère.

Et si la maman envoi l'enfant chercher un produit quelconque, il sera tenté de

prendre le moins chère même si ce n'est pas la marque indiquée par sa mère.

Vers 7 ans, la notion de la valeur de l'argent apparaît, et à l'âge de 9 - 10 ans, cette

valeur devient plus significative.

Cependant, des études portées sur les éléments qui favorisent la connaissance

de valeur de l'argent ont relevées que, plus l'enfant regarde la télévision, moins il

possède une connaissance de l'argent développée, ceux qui montrent une

préférence pour une marque sont ceux qui montrent une meilleure connaissance

des prix, ceux qui connaissent les prix sont aussi ceux qui se rappellent le mieux

des slogans.

1 Professeur, Université de Caen et Groupe ESC Rouen. Spécialiste du comportement du

consommateur et plus particulièrement du comportement de consommation des jeunes et

des enfants.

8

Face à tant d'intérêt de la part des enfants pour les prix, les spécialistes du

marketing, ne peuvent plus rester indifférents, et, afin de motiver et stimuler

l'achat, ils mettent en place diverses actions promotionnelles, ce qui explique le

développement accentué de la promotion des ventes pour attirer l'enfant, vue

comme une cible à triple potentiel.

2) Promotion :

L’enfant est particulièrement sensible aux animations et aux promotions, parce

que c’est une forme d’action à laquelle il se sent intégré et où il a le sentiment

d’avoir un rôle à jouer.

Les opérations promotionnelles représentent pour les enfants la bonne fée qui

distribue des cadeaux. En cas d’échec ou de déception, le lien risque d’être par

contre définitivement rompu avec le produit .Il faut donc bien expliquer aux

enfants que tout le monde ne peut pas gagner dans un concours ou dans un jeu, et

offrir à tous, si possible, un lot de consolation (autocollant ou pin’s).

Compte tenu du développement des offres promotionnelles, les entreprises ont

intérêt à intégrer ce type de communication afin d’optimiser la gestion de ce triple

marché. Il est possible d’examiner la pertinence de l’utilisation des techniques

promotionnelles en fonction des impératifs liés au caractère protéiforme2 que

revêt le marché de l’enfant autant en termes de rôle( consommateur, prescripteur

et futur consommateur) qu’en termes de contraintes liées à son développement.

Concrètement, il s’agit d’articuler plusieurs éléments déterminants : la diversité

des techniques promotionnelles avec la triple nature du marché de l’enfant tout en

prenant en compte le caractère changeant qui définit l’enfant comme un sujet en

développement. Trois variables doivent être par conséquent considérées : la

technique promotionnelle (cadeau jeu et concours, réduction de prix et produit en

plus), le type part de marché ( premier, second ou troisième marché ») et l’âge de

l’enfant (le fait que la technique promotionnelle soit adaptée à tel marché en

fonction du fait que l’enfant est plus âgé ou moins âgé).

2 Qui peut se présenter selon les formes et les aspects les plus divers.

9

III. Distribution :

Le merchandising est devenu l'un des moyens privilégiés utilisés par les

producteurs et les distributeurs de biens de consommation courante pour maintenir

et développer leurs ventes et leur rentabilité. C'est le fruit de la fusion de l'esprit

marketing et commercial utilisé pour rendre l'espace de vente plus captivant afin

de susciter l'intérêt du consommateur. Cependant, afin d'attirer les enfants aux

mieux, les marqueteurs doivent prendre en compte certains facteurs. En effet, la

fréquentation des magasins par les enfants est un des éléments à considérer.

Quoique très peut d'études ont été faites à ce niveau, mais certainement que

l'enfant cherche une certaine indépendance dans l'achat.

Le choix de type de magasin est aussi un élément à ne pas négliger. Par

exemple, L'enfant de 5 à 9 ans, préfère les magasins de proximité, alors que pour

les plus âgés préfèrent, plutôt, les grandes surfaces ou magasins spécialisés, parce

qu'ils prétendent tout y trouver. En réponse à ces comportements, les magasins de

vente des produits pour enfants, aménagent les rayons en fonction de cette cible.

Toutefois, la période d’Achoura par exemple, soit une phase réussite pour la vente

des jouets, les grandes surfaces marocaines sont encore loin d'appliquer ce concept

et cibler les enfants.

Même si les enfants sont rarement confrontés à des actes de consommation

routiniers, ce ne sont pas les opportunités de fréquenter les commerces qui leur

font défaut .Dès leur plus jeune âge, en effet, ils commencent à y accompagner

leurs parents; puis très rapidement, ils prennent l’habitude de s’y rendre seuls,

soit en vue d’acquérir un bien pour leur propre compte, soit pour y effectuer un

achat pour offrir, soit enfin parce qu’ils sont mandatés3 pour aller chercher un

produit familial.

L’apparition de magasins réservés aux enfants n’est pas quelque chose de

nouveau en soi. Au milieu des années soixante-dix déjà le magasin BIBA à Londres

permettait aux jeunes clients de goûter sur des tables de différentes hauteurs

représentant des champignons rouges à pois blancs. En France, les années 1982 ont

vu fleurir dans tous les secteurs d’activité (vente de biens courants et de services

3 Participe passé du verbe mandater qui veut dire Conférer un pouvoir à quelqu’un

10

et loisirs), un foisonnement4 de tentatives visant à appliquer aux enfants des

formules jusque là traditionnellement réservées à des consommateurs adultes.

Toutes ces activités, notamment celles touchantes face à la distribution : aux

services et aux loisirs, toujours très lucratives pour ceux qui en sont à l’origine,

visant à donner aux petits le sentiment qu’ils disposent des mêmes possibilités que

leurs aînés en matière de divertissement. On tend donc à accroître la

responsabilisation des enfants, en ne les considérant plus comme une clientèle à

part, mais comme un segment de marché dont on va chercher avant tout à

satisfaire les besoins au même titre que les autres .Un enfant qui va acheter un

produit dans un magasin qui lui est réservé ne fait que continuer à « jouer au grand

», même s’il se trouve en situation réelle de consommation .S’il acquiert par

contre ce même article dans un point de vente fréquenté par tout le monde, il se

sent valorisé car il devient un client ordinaire avec tous les droits et les devoirs que

cela lui confère.

IV. Communication :

On désigne par communication, l'ensemble des informations émises par

l'entreprise à l'intention de ses différents clients afin de leur faire connaître son

identité, son activité, ses marques, et de les convaincre d'acheter ses produits ou

d'utiliser ses services.

Pour qu'une marque ait beaucoup d'impact sur les consommateurs, il faut

qu'elle ait une place réelle dans la société, et que son entreprise de référencement

soit connue et appréciée.

Pour cela, les marques aujourd'hui, communiquent de plus en plus

intensivement, cette communication se fait avant, pendant et après la vente. Son

rôle n'est pas que de vendre, mais créer avec le client des liens, le fidéliser et

concevoir une image favorable chez lui, pour qu'il la représente et devient son

prescripteur.

Dans cette partie, nous allons étudier les supports de communication,

commençant d'abord par le packaging, et ensuite, les divergentes médias de

4 Augmentation, multiplication

11

communication qu'utilisent les marques pour sensibiliser les enfants, et le degré

d'influence de chacun de ces supports sur l'enfant et son comportement.

1) Packaging :

Le design des produits de grande consommation pour enfants s’est cherché

pendant quelques temps avant de trouver ses marques. Effectivement, agir sur les

bons leviers et effectuer les bons réglages n’est pas une opération aisée, tant

s’adresser à cette tranche d’âge hétérogène est complexe. Les premières créations

mises sur le marché reposaient bien souvent sur une vision imaginaire que les

adultes se font de l’univers enfantin. Si les formules des produits présentaient de

réelles spécifications, Tout juste des décors graphiques plus ludiques et très

colorés: les packagings offraient des représentations iconographiques5 simples,

voire naïves, comme celles de dessins d’écolier, des personnages traités à la

manière d’un dessin animé ou d’une bande dessinée fleurissaient de tous côtés, des

typographies manuscrites faisaient passer des messages de réassurance aux mères

de famille…

Cette conception assez primaire du "design junior" a certes eu pour mérite de

signaler aux mamans que le produit exposé en rayon était destiné à leurs petits.

Cependant, ces décors n’ont pas toujours permis de séduire et de fidéliser l’enfant

qui ne s’identifiait pas à l’image qui lui était montrée. Il pensait à juste titre qu’on

le prenait pour un bébé !

En effet, un enfant se projette systématiquement dans une représentation qui

aux yeux des adultes correspond à un âge supérieur au sien. D’ailleurs, les jouets

du grand frère sont toujours bien plus intéressants… Sur le packaging, l’enfant ne

souhaite que le graphisme signifie explicitement son âge. Par contre, il apprécie et

ne perçoit pas comme un élément discriminant tout ce qui relève de l’aspect

fonctionnel: ergonomie, service, assistance à l’utilisation…

Pour créer une adhésion durable entre les jeunes, la marque et le produit, le

juste milieu repose donc sur un bon équilibre entre un contexte visuel ludique qui

vise légèrement au-dessus de l’âge de la cible à atteindre et des atouts

fonctionnels qui collent parfaitement à ses caractéristiques physiologiques.

5 Arts qui consiste en représentations figurées; il concerne les images et non le texte

12

2) Les médias :

En matière d'influence nous pouvons confirmer que tous les médias jouent un

rôle dans la consommation enfantine. Ces médias sont complémentaires les uns aux

autres.

Cependant il semble évident que certains médias, comme la presse ou la

télévision, ont plus d'impact sur l'enfant que d'autre comme la radio ou le cinéma.

a. La presse :

Ce média à pris une grande place dans la communication faite aux enfants

grâce à l'essor de magazines spécialisés. La segmentation de cette presse est très

bien pensée. En effet il y en a pour tous les goûts et tous les âges.

Voici quelques exemples de magazines :

Pour les 0 à 3 ans

Ce sont des magazines d'éveil pour les tous petits.

Ils contiennent des jeux et des petites histoires courtes

et simples. Souvent accompagnés de pages pour les parents

avec des fiches conseils. Ces magasines sont d'ailleurs bien

plus destinés aux parents qui peuvent trouver de l'aide pour

résoudre certaines problématiques. Ils ont aussi un caractère

tout à fait ludique avec des histoires adaptées à l'âge de

l'enfant. Exemple : Le magazine Bilou6

Pour les 3 ans à 7 ans

Ces magasines traitent des sujets adaptés à cette tranche d'âge : la nature, les

animaux. Ils contiennent des histoires plus élaborées (contes animaliers, récits

quotidiens, contes de fée...)

Pour les 7 ans à 13 ans

Dans ce segment des sujets plus éducatifs comme les sciences, l'histoire,

l'anglais, ou l'information en générale, sont traités. Ces magazines ont pour

6 Magazine d’éveil trimestriel pour les bébés de 6 mois à 3 ans.

13

objectifs d'initier à une matière et de consolider les connaissances et la culture des

préadolescents.

Pour les 13 ans et plus

Ici nous sommes face à des magazines bien plus généraux qui englobent des

sujets relativement variés. Les thèmes sont traités sous forme de dossiers complets

qui sont censé aiguiller les jeunes dans différentes situations qu'ils sont

susceptibles de rencontrer ainsi que de faire un topo sur l'actualité (culturel,

sociétale, mondiale, civique...)

Tous ces magazines contiennent de nombreuses publicités. Cependant on note

qu’elles sont souvent plus élaborées que les annonces TV. En effet, les marques qui

utilisent la publicité presse, distribuent souvent des primes, des cadeaux ou

élaborent des concours. D'un point de vu attrait il semble néanmoins évident que la

publicité presse à moins d'impact sur les enfants car les enfants la mémorise moins

que la publicité TV7. En effet, ce qui est entendu est plus mémorisé que ce qui est

lu. Cependant le fait que ces publicités reprennent les slogans et les personnages

utilisés pour les annonces présentées en télévision en font un média

complémentaire tout de même intéressant à exploiter.

b. La radio :

Il est évident que ce média à bien moins d'impact sur les enfants. D'une

manière générale il n'existe pas d'émission spécialisé pour les enfants ils ne

l'écoutent donc pas. De plus pour les plus petits le fait de ne pouvoir associer des

mots à une image rend l'information plus volatile et moins mémorisable. Par

ailleurs selon une étude de Guichard8 qui interrogeait les enfants : « où trouve-t-on

de la publicité ? » seulement 14,9% ont cité la radio.

Cependant pour les adolescents la publicité a plus d'impact car d'une part ils

sont souvent fidèles à certaines radio et émissions les concernant. La radio permet

donc de cibler de façon plus précise car à chaque radio et émission son public.

c. Le cinéma :

7 Etude menée par Furnham, De Siena&Gunter, 2002

8 http://www.memoireonline.com/07/08/1358/m_l-enfant-consommateur-est-il-une-proie-

facile11.html#toc28

14

Le cinéma pourrait avoir un impact très important sur les enfants. En effet, le

cinéma possède tous les atouts pour rendre la publicité influençable notamment

l'attention totale du public. Cependant trop peu d'enfants vont au cinéma ou s'ils y

vont ce n'est que de manière ponctuelle.

d. L'affichage :

On peut supposer que, comme la publicité presse, l'affichage ne retient pas

beaucoup l'attention des enfants. Cependant contrairement au média presse,

l'affichage attire moins les enfants et est moins mémorisable car l'enfant a besoin

de temps pour intégrer un message.

e. La télévision :

Lorsqu'ils atteignent leur majorité, les enfants ont passé plus de temps à

regarder la télévision qu'à n'importe quelle autre activité.

La télévision est le média par excellence pour les enfants. Selon la même étude qui

a été cité pour la radio (Guichard) 83% des enfants interrogés ont cité la télévision

comme vecteur de publicité. De plus en plus de chaînes spécialisées pour les

enfants voient le jour. II existe d'ailleurs de nombreux débats sur l'impact de ces

chaînes sur les tous petits.

En effet cette année deux nouveaux canaux, Baby TV et Baby First,

ont été créé ciblant les enfants de 5 mois à 3 ans ! Ces deux chaînes

on fait un véritable scandale auprès associations de consommateur qui

critiquent lourdement l'impact de ce type de chaîne proposant des programmes

24/24h.

Voici par exemple l'offre de Baby TV :

Pendant la journée, Baby TV présente des séries courtes entrecoupées de clips des

meilleures chansons enfantines. La programmation en journée est active,

entrainante et amusante et conçue pour stimuler l'interaction.

La nuit, Baby TV diffuse de la musique douce et des supports visuels calmes

destinés à tranquilliser les bébés et créer une atmosphère apaisante à la maison.

Quant aux fondateurs de Baby First TV, ils assurent que «c'est l'outil

ludo-éducatif que les parents attendaient», et affirment vouloir

15

«sensibiliser les enfants à l'amitié et à l'altruisme» et les «aider à

s'endormir avec des berceuses et des images réconfortantes».

Ces chaînes ont peut-être de bonne intention, il est vrai que proposer un

programme fait sur mesure pour les enfants est intéressant car cela évite que

l'enfant soit confronté à des images trop violentes ou à des histoires trop

compliquées risquant de le perturber. Cependant pour se financer ces chaînes ont

besoins de passer par la publicité.

Aujourd'hui, les enfants sont donc, dès le berceau, accablés par des spots

publicitaires leur étant directement destinés. Un enfant français voit environ 5000

spots par an c'est un fait. Ce chiffre ne fera que croître si la France ne met pas en

place des mesures visant à réguler ce phénomène.

16

Chapitre 2 : Enfant et publicité

La publicité télévisée est un mode d'intégration pour eux, car elle peut

partager ses sentiments avec ceux qui la regardent notamment avec ceux du même

âge. Ceci est, bien évidemment témoigné par l'attention et le souvenir. Mais

comment s'explique cette attirance? A quoi correspond l'ordinaire publicitaire chez

l'enfant ? Quelles sont les stratégies mise en œuvre pour le sensibiliser?

I. La publicité: un vrai rituel :

L'écoute de la publicité à la télévision est devenue, de nos jours, un vrai rituel

qui ne cesse de s'intensifier.

Alors que le mode habituel d'écoute est celui d'une attention divisée entre

plusieurs tâches (jouer, feuilleter et regarder), l'enfant dès qu'il entend la musique

du générique, interrompt ses tâches parallèles et vient se camper devant le poste,

en demandant le silence autour de lui : tout est assujetti à la publicité.

Ainsi, il est possible que l'enfant (âgé de six ans) accepte d'aller se coucher

mais " après la pub". Cette habitude d'attention répétitive est source de plaisir,

rappelle celui lié aux contes et histoires racontés, autrefois, aux enfants par les

parents et les grands-parents, au point qu'on a pu dire des publicités, qu'elles sont

les comptines du temps moderne.

En effet, le succès de ce rituel réside dans la répétition mot à mot, geste à

geste, mimique à mimique, qu'est une chose fondamentale.

Quelles sont les formes de cette répétition? Pourquoi est-elle source de plaisir?

La répétition apporte ainsi, une maîtrise du réel, car l'enfant la regarde pendant

plusieurs fois et donc elle lui permet de s'en pénétrer peu à peu, et d'attendre avec

délice l'événement drôle, inquiétant ou l'heureux dénouement.

La répétition à heures fixes de la publicité engendre trois plaisirs:

Le plaisir de l'attente : l'enfant sait quand la publicité doit venir, soit en termes

de programme, soit en termes d'horaire. D'une façon générale le retour des mêmes

publicités, tout comme les activités habituelles (s'alimenter, s'endormir, se lever)

apporte l'attente, la satisfaction et la sécurité de ce qui se répète.

Le plaisir de participer : lorsque la publicité apparaît, elle n'engendre nullement

l'ennui, mais un plaisir intense de revoir ce que l'on sait déjà par cœur,

17

déclenchant toujours le même amusement, lorsque l'image clé réapparaît sur

l'écran.

Le plaisir de réagir avec les autres : le plus souvent l'enfant ne regarde pas la

télévision tout seul mais avec ses frères et sœurs ou ses amis. Il y a donc une

émotion collective qui s'ajoute à l'émotion individuelle.

On peut dire donc que la publicité fournit à l'enfant une vision rassurante du

monde: les problèmes y trouvent toutes leurs résolutions, le monde décrit est un

monde de bonheur tant désiré.

II. La distinction des programmes :

A partir de quel âge un enfant comprend-il ce qu'est la publicité ? Ce qu'elle

cherche à faire? Et quels sont les buts ?

1) La différence entre la publicité et la non publicité chez

un enfant :

Un certain nombre d’études sur la publicité et les enfants mettent l’accent sur

le caractère trompeur de la publicité, les enfants ne sachant faire la différence

entre les messages publicitaires et les autres programmes télévisuels et n’étant

donc pas en mesure de comprendre leur finalité commerciale avant 7 ans, 8 ans ou

même 11 ans

2) L'intention attribuée à la publicité :

A quel âge donc l'enfant perçoit-il les objectifs de la publicité ?

Distinguer la publicité dans son contexte est une chose, comprendre ce qu'elle est,

en est une autre.

Deux formes d'intention attribuées à la publicité ont été distinguées :

Une intention d'assistance ou d'information: l'enfant affirme que les publicités :

"Disent des choses sur les produits", "Ça sert à décrire un objet".

Une intention de persuasion : "C'est fait pour que les gens achètent". L’intention

persuasive croît fortement avec l'âge, alors que, à partir de six ans, la perception

d'une attention d'assistance ne croît pratiquement plus.

L’enfant n’est pas obligé de choisir entre ces deux fonctions : on demandait à

l'enfant s'il percevait chacune de ces fonctions. Ces résultats montrent que les

perceptions des deux fonctions de la publicité ne s'excluent pas mutuellement.

18

L'acquisition du concept de persuasion requiert cependant une sophistication

mentale plus élevée. Le fait que cette acquisition soit très liée à l'âge, indique

qu'elle émane de deux sources au moins, la progression cognitive de l'enfant, mais

aussi un effet d'expérience cumulée au contact de la publicité.

3) Les éléments retenus de la publicité :

Les enfants croient-ils les publicités qu'ils voient et éventuellement à celles

qu'ils aiment?

En effet, la croyance ou l'adhésion sont des réponses aux messages tels qu'ils ont

été décodés, compris ou interprétés. En tant qu'adultes, nous parvenons facilement

à extraire un sens, un "message" des publicités que nous regardons ou écoutons.

Précisément, ce serait une erreur d'attribuer aux enfants notre capacité de

comprendre les publicités, et les messages qu'elles tentent de nous communiquer.

De quoi l'enfant se souvient-il ?

A cet égard, des études ont été faites pour mesurer le souvenir de ce que l'enfant a

vu et entendu, et qui ont démontrées qu'on peut distinguer entre Trois stades dans

l'évolution du souvenir:

Les enfants de moins de 5 ans ont un souvenir unidimensionnel, concret et

descriptif : seul un aspect, voire une image du film est mémorisé, mais pas du tout

le message. A cet âge, la mémoire de l'enfant est épisodique : elle ne conserve que

des instants, un peu comme des diapositives isolées.

Le deuxième niveau de souvenir, est toujours concret et descriptif, mais

devient multidimensionnel : l'enfant extrait de la publicité et conserve en

mémoire plusieurs détails. Ceux-ci sont retenus au hasard sans même comprendre

leur lien avec le message publicitaire.

Le troisième niveau de souvenir est toujours multidimensionnel : concret et

descriptif, mais aussi spontané et cohérent. Les éléments entre eux constituent un

récit. Par exemple, un enfant peut nous raconter l'histoire de la pub de "Prince" :

"C'est un cavalier qui aille secourir une jeune fille en plein forêt ...etc. J'aime bien

le biscuit mais je ne me souviens pas de la marque". L'enfant montre là qu'il

possède une mémoire sémantique9.

9 Qui concerne le sens des mots

19

Autrement dit, ces niveaux mènent à une autre notion qu'est aussi l'objectif

ultime des publicitaires, c'est la mémorisation.

A 7-8 ans cette mémorisation dépend avant tout des préoccupations, c'est-à-

dire de ces centres d'intérêt ou de ses interrogations du moment

A 7-9 ans, il mémorise des publicités montrant des produits "enfantines"

(jouets, confiseries) mais aussi des campagnes pour la santé (anti-tabac).

A 9-12 ans, le nombre des produits mémorisés augmente considérablement:

c'est l'âge où l'enfant s'ouvre à l'environnement et l'interprète différemment. Il

mémorise les publicités des produits adolescents ou adultes (automobiles,

décoration...), même si elles n'étaient pas appréciées lors de leur passage.

Il reste à signaler encore que l'enfant, mu par le seul principe de plaisir, ne réagit

qu'à des artifices de forme, cette réaction chez l'enfant peut faire référence à, au

moins, trois variables distinctes :

- Réagir affectivement (rire par exemple) pendant le passage de la publicité

- Mémoriser la publicité

- Croire le fond du message

III. Les différents procédés utilisés par les

publicitaires pour sensibiliser les enfants :

Les publicitaires utilisent des procédés visant à toucher l'affectivité et

l'émotion de l'enfant en essayant de reproduire leur univers quotidien : les acteurs

et la mise en scène utilisés différemment selon les supports, s'inscrivent dans un

processus organisé suivit par les publicitaires.

Leurs méthodes, très critiquées, mettent en place un certain nombre de

questions, à savoir :

Quelle stratégie les publicitaires emploient-ils pour faire de l'enfant un

consommateur potentiel? Comment peuvent-ils amener un enfant à être

consommateur?

Les acteurs

Le personnage doit avoir une appréciation spéciale chez l'enfant. Il doit

paraître drôle, sympathique et doit aussi accompagner l'enfant, voire, des fois, il

peut le prendre comme son idole et répéter à chaque fois ses gestes, ses paroles; il

se met aussi à décrire ses traits physiques, ses comportements et sa personnalité.

20

En effet, les enfants cherchent une similitude entre le produit et le héros

imaginaire de la marque.

Et donc là, le personnage rend la marque plus accessible, plus vivante, il

facilite la relation. Du côté de la marque, il permet de transmettre à l'enfant

l'identité du produit, il est à la fois une représentation physique par ses couleurs,

sa forme et une représentation psychique car le personnage le touche

personnellement, il se sent «contenu» dans l'image.

On peut distinguer entre deux types de personnages : L'aventurier et le social.

Le premier est celui qui fait l'action, qui est courageux et fort, avec des signes qui

font adulte et masculin. Le second est plutôt enfantin et féminin, il doit être

souriant, gentil et beau.

Il existe une autre manière pour toucher un enfant cible : la présence d'enfants

dans la publicité.

Avant 8 ans, l'enfant acteur doit être du même âge pour sensibiliser l'enfant

cible, ce dernier est encore indifférent pour le sexe. Par contre, après 8 ans,

l'enfant acteur doit être plus âgé et du même sexe pour servir de modèle. Tout

comme les personnages fictifs, les enfants sont attirés par des stéréotypes comme

l'aventurier, le plus malin ou le surdoué. L'idée principale est de rendre concret et

réel le produit via différents acteurs.

Mise en scène

Il y a eu lieu de classer entre deux types de mise en scène :

- La forme:

Les contes ou la bande dessinée sont des procèdes utilisés par les publicitaires afin

de sensibiliser l'enfant et le faire voyager dans un univers merveilleux.

21

Le spot publicitaire s'organise comme une histoire avec un début, un milieu et une

fin qui mélange entre suspens et rebondissements.

De sa part, la B.D permet d'associer textes et images. Le lien établi entre l'enfant

et le message est intime. De plus, elle peut s'approprier au presse ou télévision

selon le rythme et en s'imaginant l'histoire sous forme de film.

Ainsi, à travers ces procédés, les publicitaires vont exploiter l'incapacité des

enfants à distinguer les émissions des spots publicitaires. Ces spots ont donc les

mêmes caractéristiques au niveau du rythme, de l'histoire, de la création, de

l'humour, de la couleur et des héros que leurs émissions.

- Le fond :

La mise en scène est aussi importante par la musique, rythme et scénario pour

constituer le slogan dont les enfants s'imprègnent. Ils s'amusent à les mémoriser et

à les répéter sous différentes formes.

Les différentes phases qui amènent l'enfant à consommer

1) Séduction :

Certes, pour attirer un enfant, il faut d'abord le séduire, étant donné que sa

perception est très pointilliste : elle ne lui permet que la consignation d'un ou deux

détails dans un film publicitaire. Le procédé le plus efficace et le plus influent sera

l'humour, et, quoique l'humour verbal ne touche l'affectivité de l'enfant qu'à partir

de l'âge de 8 ans, l'humour visuel, lui, est compris et perçu, à tout âge.

Les enfants sont aussi attirés par l'image, le dynamisme, les effets spéciaux

imaginaires, mais aussi empruntés à leurs vies quotidiennes et qui leur permettent

de se projeter dans l'histoire, les aventures et le thème sont aussi des facteurs de

séduction qui retiennent leur attention selon l'âge et le sexe. Tous ces éléments

forment "du spectaculaire", le premier élément de séduction.

L'identification personnelle qui est le procédé le plus variable, selon le sexe,

l'âge, et la culture aussi, sera le deuxième élément; la publicité doit permettre à

l'enfant de s'identifier.

L'enfant, entre 5 et 7 ans, aimera s'identifier à des enfants, du même âge que

lui, entre 8 et 10 ans, avec des enfants un peu plus âgé, et du même sexe,

l'identification peut mieux passer.

Les personnages de son environnement peuvent aussi être mis en scène: c'est

l'identification collective.

22

2) Incitation :

L'enfant à l'âge de la découverte, est séduit incontestablement par toute

nouveauté. Plus encore, grâce à la nouveauté, il est tenté de vouloir examiner le

produit très rapidement.

"Les pouvoirs magiques" ont aussi un rôle intéressant dans un film publicitaire,

les enfants sont fascinés par ces pouvoirs même s'ils connaissent qu'ils n'existent

pas.

Un enfant avant 10 ans n'est pas sensible à l'abstrait. L'utilisation et la

démonstration du produit qui le rend plus accessible et plus tangible, l'incitent

considérablement.

Le désir d'un enfant est généralement nourrit du désir des autres, il n'aime pas

se distinguer, il cherche à avoir les mêmes vœux pour qu'il se sente doté d'un signe

d'appartenance à un groupe, ainsi plus l'acteur saura tirer du plaisir du produit,

plus l'enfant le désirera".

3) Fidélisation :

Tout d'abord, pour fidéliser et séduire les enfants, il est nécessaire d'établir

une relation profonde et durable qui en s'intégrant dans le quotidien de l'enfant, le

sécurisera.

A l'âge de son ouverture sur le monde extérieur, la relation s'établit à travers

l'imaginaire c'est à dire l'aventure, la découverte, la magie, à partir de jeux,

devinettes, histoires ou blagues.

Ensuite, comme l'enfant intègre la notion de groupe, la marque doit refléter un

état d'esprit, un signe d'appartenance.

C'est à ce moment là où la fidélisation intervienne, elle est la dernière étape

de la relation entre marque et enfant. C'est elle qui la rendra profonde et durable.

Cette fidélisation s'organise en trois temps : on observe tout d'abord le phénomène

de personnalisation qui permet d'individualiser la cible grâce au style rédactionnel

et au vocabulaire enfantin; l'enfant a l'impression qu'on s'adresse à lui en

particulier. Le message doit être pertinent en répondant aux exigences

personnelles de l'enfant et se plier à son mode de vie et à ses pensées. La publicité

doit penser et agir comme l'enfant l'aurait fait.

23

Enfin, la permanence des messages, soit sa fréquence de diffusion, doit

s'effectuer de manière constante. Elle doit aussi respecter le fond et la forme du

message pour que l'enfant puisse la reconnaître facilement.

La présence de jeux et la musique vont attirer l'enfant. Ceux-ci vont lui laisser un

bon souvenir pour lui donner envie de revenir. C'est le

cas de McDonald qui réserve à sa jeune clientèle un

espace de jeux. En revanche, le système de prime

qui pousse à la consommation de l'enfant ne

suffit pas à le fidéliser. Il est démontré que l'enfant,

même s'il fait l'acquisition du produit, ne changera pas définitivement sa marque

habituelle.

4) La vente :

Ainsi, la séduction, l'incitation et la fidélisation amènent l'enfant à

consommer, le but final étant, bien sûr, de vendre le produit.

L'enfant consommateur se révèle sous trois angles différents : la vente indirecte,

directe et la vente future.

La vente indirecte résulte de la prescription directe ou indirecte, c'est à dire

de l'achat d'un produit par la mère pour son enfant. Avant 8 ans, la prescription est

indirecte et l'achat dépend donc des parents. Il faut donc en premier lieu

convaincre la mère puis séduire l'enfant. Après 8 ans, la communication avec

l'enfant est essentielle car il faut convaincre l'enfant avant tout puis rassurer la

mère.

La vente directe est la demande explicite du produit par l'enfant. En plus les

enfants reçoivent régulièrement de l'argent pour leurs anniversaires et/ou pour les

fêtes, pour leurs services rendus ou pour leurs bons résultats scolaires.

Enfin, si le processus de consommation fonctionne, l'enfant deviendra un futur

consommateur, fidèle à la marque.

24

CONCLUSION :

Pour les spécialistes du marketing, l'enfant est un public cible très porteur,

dans la mesure où ils ont le pouvoir d'influencer les décisions d'achat de leurs

parents; qu'ils sont les consommateurs de demain; mais également des

consommateurs actuelles.

Comme souligne certains marqueteurs. Une entreprise qui ne cherche pas à le

cibler dès aujourd'hui, a une durée de vie inférieure à quarante ans.

Les grandes sociétés sont aujourd'hui conscientes du poids économique de

cette cible, et par conséquent s'engagent plus dans la publicité ciblant ces groupes,

en changeant leur façon de les percevoir. Hier, elles se disaient "il serait

intéressant de les cibler", aujourd'hui "il faut absolument les atteindre".

De réels efforts de marketing ont été bâtis en amont pour connaître toute la

psychologie de l'enfant et pour savoir comment adapter un message pour le

sensibiliser. De multiples moyens sont ainsi déployés et toujours perfectionnés pour

améliorer la diffusion du message : choix précis de la mise en scène, des acteurs et

des différents supports qui ne proposent pas tous le même type de message.

Malgré, il n'existe aucune réglementation sur la publicité destinée aux enfants

et même si elle était instituée, il va sans dire qu'elle serait très difficile à la faire

respecter.

Et si ce sujet est au cœur d'une réelle polémique à l'étranger, c'est parce que

les procédés utilisés ne sont pas toujours, des fins inoffensifs et qu'ils ont avant

tout, un but commercial.

Aux Etats-Unis, par exemple, la publicité des produits alimentaires, est

considérée comme le principal responsable de l'obésité, qui atteint environ 1 sur 5

de la population enfantine, et également l'une des principaux facteurs

d'encouragement aux comportements agressifs des enfants.

25

Au Maroc, ceci n'est pas encore le cas. Le jeune consommateur marocain, qui

sera demain un consommateur adulte et indépendant, manifeste dès son jeune

âge, une certaine maturité et responsabilité pour consommer. Ce qui relève un

autre défi pour les publicitaires marocains qui doivent en collaboration avec les

psychologues, développer les moyens mis en œuvre pour s'adresser une cible à

triple marché, s'ils veulent l'acquérir dans les très prochains délais.

Ainsi, nous pouvons constater aisément, la non structuration, et le manque

d'orientation, de réglementation des publicités marocaines. C'est pourquoi un code

déontologique ou du moins un guide de bonne conduite doit être élaboré par

l'ensemble des marqueteurs, particulièrement par les publicitaires pour enfant.

26

Webographie

http://fr.wikipedia.org/wiki/Psychologie_du_d%C3%A9veloppement

http://www.lueur.org/textes/dossier/developpement_psychologique_enfant.html

Par Nathalie Van Opstal Fulco Psychologue

http://www.stratecollege.fr/Galerie/les_Diplomes_2008/documents/Memoire-

Antoin-%20BERGERAT.pdf

http://www.dictionnaire-commercial.com/fr/accueil_consultation_dico.htm

Extrait de la présentation des programmes proposés par la chaîne,

http://www.babytvchannel.fr/babyClip.aspx?l=5&i=1&si=40

http://www.babyfirst.fr/

http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/Comment-mieux-

comprendre-la-cible-jeune-11674-1.htm

http://dictionnaire.sensagent.com/sch%C3%A8me/fr-fr/

http://fr.wikipedia.org/wiki/Freud

http://fr.wikipedia.org/wiki/Henri_Wallon_(1879-1962)

http://fr.wikipedia.org/wiki/Jean_Piaget

http://dictionnaire.sensagent.com/prot%C3%A9iforme/fr-fr/

http://dictionnaire.sensagent.com/foisonnement/fr-fr/

27

http://www-

clips.imag.fr/multicom/web_site_multicom/Multifiches/Toutes_les_fiches/NovaFic

hes19.html

http://www.mediadico.com/dictionnaire/definition/matraquage/1

28

Bibliographie

Livre de Jean-Noel Kapferer, l'enfant et la publicité, Paris. Dunod 1985, p : 151

Les marques parlent aux enfants, Nicolas Montigneaux . « Des procédés différents

selon les supports»

ISABELLE MURATORE, " Les enfants et la promotion des ventes : Enjeux et

perspectives." Montpellier, P15

Encyclopédie "famille, enfant et adolescence", paris. Editions de connaissances

modernes, p 126

Jean-Noêl Kapferer."L'enfant et la publicité", Paris. Dunod 1985 P-P : 38-47, 134-

151

Serge Lebovici, Freud et la psychanalyse, Edition Grammont 1975, p : 116

Le Bigot, J.Y, " Children and Young people: marketing and social research", Vienna,

5-7 Novembre 1980 p: 67-68.