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Les grands enjeux du marketing mobile
Etude quantitativeVague 2 – édition 2015
www.azetone.comwww.harrisinteractive.frwww.hp.com
Les présentateurs
Aurélie Gibiat
Directrice Media et Technologies chezHarris Interactive
Philippe Dumont
CEO Azetone et administrateurMobile Marketing Association
Guillaume Deshayes
Responsable Business Mobile HP France
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Objectifs de l’étude
Investissements et actions
Objectifs et défis
Une étude pour mieux comprendre les nouveaux enjeux des univers digital et mobile, et ainsi
appréhender les priorités des entreprises en 2015
110 annonceurs
60 agences & régies
Et des experts indépendants
Etude online en mai et juin 2015 Questionnaire de 10 minutes
200 professionnels du marketing
interrogés
Vag
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2
Annonceurs Agences & régies
Experts indépendants
Issus de grandes entreprises(+ 50 salariés en majorité)…
… et de différents secteurs (commerce, transport, média, banque, transport, etc.)
Des fonctions marketing, mais aussi commerciales, dirigeantes ou de communication.
Pour une lecture miroir : leur vision du marketing mobile côté « gros » annonceurs !
Des structures unipersonnelles, et des dirigeantsd’entreprises…
… intervenant dans le e-commerce, l’information, la communication, etc.
8 professionnels sur 10 qui gèrent directement les questions du mobile : marketing (77%) ou communication (65%)
Les cibles interrogées
En préambule : le digital mobile continue son déploiement
Q. A
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Au moins une appli Au moins un site classique Au moins un site mobile78 % 96 % 85 %
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Annonceurs
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?En parallèle, 6 annonceurs sur 10 résonnent déjà IoTpour la mise en place de leurs solutions mobiles
Annonceurs
58%
des annonceurs jugent
stratégiques la mise en
place de solutions mobiles compatibles avec les objets connectés
« wearable »
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Objectifs de l’étude
Investissements et actions
Objectifs et défis
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Les investissements digitaux prioritaires en 2015
11% Réseauxsociaux
L’appli mobile devient la 1ère priorité des annonceurs, au même titre que le site web, en recul.
201424%
201437%
201417%
% 1ère priorité / TOP 5
Annonceurs
11% Réseauxsociaux
Agences
régies
14%
14%+ +
Une sur-priorisation de la pub et des réseaux sociaux…… et une sous-évaluation de l’importance accordée aux applis
- -
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% 1ère priorité / TOP 5
Quelle vision « annonceurs » côté agences et régies ?
Les investissements digitaux prioritaires en 2015
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Promotions et publicités mobiles
48%
Développement et maintenance
52%
Display, search : 44%
SMS / MMS : 29%
Promotions : 21%
Création : 52%
Développement : 22%
Maintenance : 23%
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Un budget mobile équilibré entre publicité et développement
Estimées à 27% des dépenses publicitaires digitales
Annonceurs
Promotions et publicités mobile
48%
Développement et maintenance
52%
Display, search : 44%
SMS / MMS : 29%
Promotions : 21%
Estimées à 27% des dépenses publicitaires digitales
60% 40%
47%
25%
24%
Agences
régies
Un surévaluation de la part du budget pub, mais une évaluation
assez juste de ses différentes
composantes
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Une répartition publicitaire un peu sur-évaluée par les agences/régies
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?Des investissements dont l’évolution vs. 2014 reste très, voire plus optimiste
A la hausse
A la baisse
Stable25%
69%
5%
Promotions et publicités mobiles
Hors annonceurs « incertains »
Développement et maintenance
14%
81%
4%
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Annonceurs
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25%
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5%
Promotions et publicités mobiles
Hors annonceurs « incertains »
Développement et maintenance
14%
81%
4%
Agences
régies
88% 82%+
Des agences et régies d’autant plus optimistes…… s’agissant des dépenses publicitaires
A la hausse
A la baisse
Stable
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?Des actions de marketing mobile en 2014 tournées vers flash et QR codes, display, campagnes sms et search
32%
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Réalisé
+
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Annonceurs
5%
201310%
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?Plusieurs actions de marketing mobile prévues en hausse pour 2015 : push, mobile to store, search, géoloc et rich SMS
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+18
Différentiel 2015- 2014
+20
- 3
- 4
- 11
+ 20
+ 18
+ 7
+ 18
+ 3
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+ 6
Réalisé Projet
Annonceurs
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?Des agences et régies qui sur-évaluent l’importance accordée aux formats les moins traditionnels
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Projet
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+13
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Agencesrégies
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Objectifs de l’étude
Investissements et actions
Objectifs et défis
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Des objectifs toujours drivés ROI… mais également renforcés en termes de personnalisation et d’image
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52% 48%
43%
% essentiels
Mais aussi :6. Augmenter la récurrence : 33%7. Intégrer les campagnes en multi-canal : 29%8. Diminuer les coûts de maintenance : 12%9. Diminuer les investissements externes : 10%10. Se positionner sur le wearable : 2%
201436%
201443%
201459%
Les objectifs associés au marketing mobile
OBJECTIFS
Annonceurs
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Du point de vue des agences et régies, la personnalisation de l’expérience deviendrait même plus essentielle pour un annonceur que le ROI.
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Manque de benchmarks / études d’efficacité 46%
Mais aussi :6. Déclinaison du brief créatif : 22%7. Formats trop nombreux : 19%
201439%
Perception d’intrusivité 36%
Définition des objectifs spécifiques au mobile 34%
Formats trop petits
31%
Méconnaissance des acteurs proposant ces formats 28%
1
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201453%
Annonceurs
Quels défis dans la gestion des budgets publicitaires consacrés au mobile ?
Problème de tracking 27%Problèmes techniquesLiés aux formats 27%
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Manque de benchmarks / études d’efficacité 46%
Mais aussi :6. Déclinaison du brief créatif : 22%7. Formats trop nombreux : 19%
Perception d’intrusivité 36%
Définition des objectifs spécifiques au mobile 34%
Formats trop petits
31%
Méconnaissance des acteurs proposant ces formats 28%
1
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5
Une vision agence/régie plus centrée sur la définition d’objectifs spécifiques au mobile
Problème de tracking 27%Problèmes techniquesLiés aux formats 27%
Agences
régies
44%
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+
+
39%
44%
19%
32%
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15%
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Objectifs de l’étude
Investissements et actions
Objectifs et défisspécifiques aux applis
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% défis principaux ou secondaires
Coûts de maintenance
élevés
41%
Coûts de développement
élevés
38%
Coûts et délais de mise à jour
38%
Prouver l’efficacité du
marketing mobile
33%Fiabilité et
stabilité des applis
31%
Mais aussi :6. Faible récurrence d’utilisation : 30%7. Manque d’expertise interne : 27%8. Manque indicateurs, tracking, etc : 26%9. Manque de personnalisation : 25%
Défis applis ?
Annonceurs
Coordination avec le mkt
global
31%
Intégration au CRM / SI
31%
201453%
201440%
201429%
La gestion du cycle de vie des applis : le principal défi des annonceurs
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% défis principaux ou secondaires
Coûts de maintenance
élevés
41%
Coûts de développement
élevés
38%
Coûts et délais de mise à jour
38%
Prouver l’efficacité du
marketing mobile
33%Fiabilité et
stabilité des applis
31%Coordination avec le mkt
global
31%
Intégration au CRM / SI
31%27%-
Agences
régies
Les agences/régies perçoivent en tête, comme plus challengeant : le manque de coordination avec le marketing global (49%) et le manque d’indicateurs/tracking (49%)
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31%-
39%+
27%49%
+
46%+
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69%des annonceurs utilisent au moins un SDK
1- Analytics
2- Pushs
3- Tracking d’acquisition
4- SDK régie pub
5- A/B testing
6- Heatmaps
Agences
régies
81% du point de vue des agences et régies
7 annonceurs équipés d’applis sur 10 déclarent utiliser des SDK. En tête, les analytics Annonceurs
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Analyse des DONNEESd’utilisation de vos applis
PERFORMANCE et rapidité de vos applis
STABILITE (crash) de vos applications
Analyse du COMPORTEMENT des utilisateurs (parcours, actions…)
Utilisation des RESSOURCES réseaux et batterie par l’appli
Projet de mise en place en
2015 ?
92%
82%
83%
90%
79%
93%
94%
93%
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72%
Quelle importance ?
Annonceurs
Une volonté de performance mais aussi de meilleure connaissance de ses utilisateurs
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LES HEATMAPS
Projet de mise en place ?
> En 2015 : 64%
> D’ici 2 ans : 95%
69% des annonceurs intéressés
Dont certainement : 27%68%
Annonceurs
Les heatmaps, une fonctionnalité plus « segmentante »
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L’ A/B TESTING
201467%
Projet de mise en place ?
> En 2015 : 68%
> D’ici 2 ans : 92%
78% des annonceurs intéressés
Dont certainement : 32%71%
Annonceurs
Une importance également grandissante pour l’A/B testing
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69%
13%
LA PERSONNALISATION
DES APPLIS
201478%
Projet de mise en place ?
> En 2015 : 82%
> D’ici 2 ans : 96%
88% des annonceurs intéressés
Dont certainement : 50%78%
La personnalisation : une priorité à court termeAnnonceurs
Etude réalisée avec le support d’Azetone et de HP
Solutions d’optimisation d’Applications Mobiles
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Personnaliser ses applis mobiles… »
Les grands enjeux du marketing mobile
Etude quantitativeVague 2 – édition 2015
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