R A LLER PL US L OI

Les fonctions du marketingComment intégrer les missions marketing dans les profils de poste transport logistique?

Le marketing d’études

Le marketing stratégique

Le marketing produit

Le marketing opérationnel et la communication

Le marketing direct

Le marketing web

Pour aller plus loin

2

Les professionnels du marketing analysent les attentes et les comportements des consommateurs pour établir les meilleures stratégies commerciales. Le rôle du marketing est avant tout de tisser un lien entre votre entreprise et vos clients ou prospects. Le marketing possède à la fois un rôle d’action et d’ana-lyse dans l’entreprise. Il sert à concevoir et offrir des produits ou services qui vont satisfaire vos clients.

Une démarche marketing se traduit toujours par une première phase où l’on cherche à comprendre et analyser la demande. Puis on planifie et développe des produits ou des services en fonction de cette analyse. Il faudra ensuite communiquer avec vos futurs clients des informations pertinentes sur vos services ou produits. Enfin, il faudra au final distribuer et organiser la vente de vos services afin qu’ils touchent le maximum de personnes. à chaque étape de votre processus marketing différents fonctions marketings interviennent : les chargés d’études, les assistants marketings, les télés conseiller, les web-marketeur, etc.

Cependant toutes les PME n’ont pas les moyens de développer un service marketing complet au sein de leur structure. Cette fiche pratique à pour objectif de délimiter les principales fonctions du marketing et de vous donner des pistes pour établir qui pourrait, dans votre entreprise, s’occuper d’une partie des tâches marketing.

1. LE MaRkEtInG d’étudES

Les fonctionsChargé(e) d’étude marketing•

Le chargé d’études marketing collecte et analyse des informations quan-titatives pour aider à la définition de la stratégie marketing et commerciale de l’entreprise.

Directeur(rice) marketing• Le directeur marketing est rattaché à la direction générale. Il définit la po-litique marketing de l’entreprise et contrôle sa réalisation par les différents services concernés. A partir de sa connaissance du marché, le directeur marketing définit la politique globale d’offre de l’entreprise (prix et produits) et oriente la politique marketing ainsi que la répartition des budgets. Il as-sure également une mission de management des équipes marketing opé-rationnelles.

Qui peut intervenir ?é• tudes de marché

– Assistant(e) commercial(e)– Stagiaire commercial(e), Consultant

Enquêtes clients• – Assistant(e) commercial(e)– Commerciaux– Responsable Qualité / Exploitation

Veille concurrence• – Direction générale ou commerciale– Commerciaux, Responsable exploitation– Assistant(e) commercial(e)

Veille réglementaire / métier• – Direction générale ou commerciale– Responsable exploitation / qualité– Directeur administratif

2. LE MaRkEtInG StRatéGIquE

Les fonctionsDirecteur(rice) marketing•

Le directeur marketing est rattaché à la direction générale. Il définit la politique marketing de l’entreprise et contrôle sa réalisation par les différents services concernés. A partir de sa connaissance du marché, le directeur marketing définit la politique globale d’offre de l’entreprise (prix et produits) et oriente la politique marketing ainsi que la répartition des budgets. Il as-sure également une mission de management des équipes marketing opé-rationnelles.

Chef de produits marketing• Le chef de produit assure la responsabilité marketing d’un produit ou d’une marque. L’étendue de ses responsabilités regroupe l’ensemble des déci-sions relatives au marketing mix du produit. Les décisions prises par le chef de produit doivent être cohérentes avec la politique marketing global de l’entreprise et doivent prendre également en compte les actions menées pour les autres marques ou produits.

Qui peut intervenir ?Diagnostic stratégique•

– Direction générale– Direction commerciale (sous réserve de validation stratégique)– Consultant marketing

Plan marketing et Mix marketing• – Direction générale– Direction commerciale (sous réserve de validation stratégique)– Stagiaire ou consultant marketing

Animation marketing• – Direction générale ou commerciale

Suivi des indicateurs et Reporting• – Direction commerciale– Assistant(e) commercial(e)– Responsable qualité– Directeur administratif

3. LE MaRkEtInG PRoduItS

Les fonctionsChef de produits marketing•

Le chef de produits assure la responsabilité marketing d’un produit ou d’une marque. L’étendue de ses responsabilités regroupe l’ensemble des décisions relatives au marketing mix du produit. Les décisions prises par le chef de produit doivent être cohérentes avec la politique marketing global de l’entreprise et doivent prendre également en compte les actions menées pour les autres marques ou produits.

Qui peut intervenir ?Spécification produits•

– Direction générale– Direction commerciale – Stagiaire ou consultant marketing

Argumentaires de vente• – Direction générale– Direction commerciale– Stagiaire ou consultant marketing

Tests du marché et benchmarking• – Direction générale ou commerciale– Commerciaux– Assistant(e) commercial(e)– Responsable qualité / exploitation

4. LE MaRkEtInG oPéRatIonnEL Et La CoMMunICatIon

Les fonctionsAssistant(e) marketing•

L’Assistant Marketing possède un panel large d’activités, suivant son profil, ses compétences associées et l’activité de votre entreprise. Il peut être

amené à travailler sur des enquêtes de satisfaction client, des missions sur l’image de marque de l’entreprise ou des études de marchés. Il participe également au développement d’un produit ou d’une ligne de produits, depuis leur conception jusqu’à leur mise à disposition sur le marché. Après analyse du marché et en fonction des objectifs de l’entreprise, il collabore avec le chef de Produits, le Directeur Marketing ou le Directeur Commercial et propose une définition du produit. Il collabore aussi à la conception des plans d’actions commerciales, et des campagnes promotionnelles.

Responsable marketing• Le responsable marketing est attaché à la direction générale. Il défi-nit la politique marketing de l’entreprise et contrôle sa réalisation par les différents services concernés. à partir de sa connaissance du marché, le directeur marketing définit la politique globale d’offre de l’entreprise (prix et produits) et oriente la politique marketing ainsi que la répartition des bud-gets. Il assure également une mission de management des équipes marke-ting opérationnelles.

Responsable communication• Garant de l’image et porte-parole de l’entreprise, le Directeur de la Com-munication élabore et met en œuvre le plan de communication. Selon le contexte de l’entreprise, il aura sous sa responsabilité la communication interne, la communication financière, les relations presse, les relations publiques, la communication de crise et la communication institutionnelle.

Chargé(e) de communication• Tout comme l’assistant marketing, le chargé de communication est pluridisciplinaire. Il travaille sous la responsabilité du responsable de la communication. Ses tâches sont identiques à celles de son responsable mais il assure la partie opérationnelle. Il est donc le porte-parole de votre entreprise et son rôle est de diffuser une image positive de ses activités et de ses projets. Il conçoit et met en œuvre les actions auprès de différents cibles.Son champ d’action peut alors toucher la communication interne (vers les salariés) la communication externe (vers la presse, le grand public ou les professionnels), la communication institutionnelle (vers les actionnaires et les partenaires).

Qui peut intervenir ?Plan Action Commerciale•

– Direction générale ou commerciale

Plan Action Commerciale• – Direction commerciale– Assistant(e) commercial(e)

Relations publiques (salons, manifestations, presse, lobbying)• – Direction générale ou commerciale– Assistant(e) commercial(e)– Autre cadre de l’entreprise

Relation clients, action de fidélisation, communication clients• – Direction générale ou commerciale– Responsable exploitation– Commerciaux– Assistant(e) commercial(e)– Responsable qualité

Indicateurs et reporting• – Direction commerciale– Assistant(e) commercial(e)– Directeur administratif

5. LE MaRkEtInG dIRECt

Les fonctionsTéléprospecteur (rice) ou Télé-conseiller (ère)•

Le téléprospecteur ou télé-conseiller développe la vente de produits ou ser-vices par téléphone, en émission ou réception d’appels (prise de comman-des, opérations de fidélisation, relance, prospection…). Cette fonction implique une utilisation permanente du téléphone, soit en bureau individuel, soit sur plateau intégré. Selon les clients prospectés, la fonction peut impliquer un travail en horaire décalé.

Assistant (e) marketing• L’Assistant Marketing possède un panel large d’activités, suivant son pro-fil, ses compétences associées et l’activité de votre entreprise. Il peut être amené à travailler sur des enquêtes de satisfaction client, des missions sur l’image de marque de l’entreprise ou des études de marchés. Il participe également au développement d’un produit ou d’une ligne de produits, de-puis leur conception jusqu’à leur mise à disposition sur le marché. Après analyse du marché et en fonction des objectifs de l’entreprise, il colla-bore avec le chef de Produit, le Directeur Marketing ou le Directeur Commer-cial et propose une définition du produit. Il collabore aussi à la conception des plans d’actions commerciales, et des campagnes promotionnelles.

Qui peut intervenir ?Téléprospection et enquête téléphonique•

– Commerciaux– Assistant(e) commercial(e)

– Stagiaire marketing ou commercial– Prestataire spécialisé

Télé conseil• – Service clients– Service exploitation– Commercial(e) sédentaire

Mailings• – Assistant(e) commercial(e)– Assistant(e) administratif (ve)– Prestataire spécialisé

E-mailings• – Assistant(e) commercial(e)– Webmaster ou informaticien– Prestataire spécialisé

6. LE MaRkEtInG wEb

Les fonctionsResponsable webmarketing et webmaster•

Le webmaster est le responsable de la gestion quotidienne d’un site web. En général il s’agit plutôt d’une responsabilité technique et il doit donc pos-séder des compétences dans le domaine du développement web et dans celui de la création graphique.

Le contour de la fonction de webmestre est très variable selon les types de sites et leur importance. Dans le cadre d’un site de moyenne importance, le webmestre peut également prendre en charge des responsabilités de type webmarketing (référencement naturel, gestion des newsletters, etc.). Dans certains cas, le webmestre peut également avoir un rôle de création et d’animation éditoriale.

Responsable marketing multi canal• Le responsable marketing multi canal à la même fonction qu’un webmaster mais il utilise tous les médias à sa disposition pour promouvoir son entre-prise. Il combine les supports afin de multiplier les points de rencontre avec la cible de prospects.

Il choisi également les supports les plus appropriés pour son action et dégage des synergies entre ces différents supports. Il centralise et analyse les données marketing collectées sur l’ensemble des canaux.

Qui peut intervenir ?Mise à jour du site web•

– Informaticien

– Assistant(e) commercial(e)– Responsable qualité– Prestataire spécialisé

Référencement web• – Informaticien– Prestataire spécialisé

E-réputation• – Direction générale ou commerciale– Assistant(e) commercial(e)– Responsable qualité / Informaticien– Prestataire spécialisé

7. PouR aLLER PLuS LoIn

APEC, les grandes fonctions du marketing : • http://jd.apec.fr/Emploi-stage/Marche-Emploi/Fiches-Apec/Fiches-fonctions/Les-grandes-fonctions/Commercial-marketing

Enquête sur les fonctions marketing et commerciales : • http://www.focusrh.com/strategie-ressources-humaines/attirer-fideliser-salaries/actualites-rh/2011/04/21/enquete-sur-les-fonctions-marketing-et-commerciales.html

CRM et GRC, la gestion de la relation clientComment exploiter et déployer une solution de relation client dans votre entreprise ?

Les usages d’une CRMLes fonctionnalités d’une CRMIntégrer une solution de relation clientChoisir une CRMPour aller plus loin

3