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Christophe Lauer, Social Media Strategist chez Valtech nous dévoile les bonnes pratiques et celles à éviter lorsqu'on souhaite mesurer l'efficacité d'une présence sur les réseaux sociaux.
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Les DOs and DON’Ts du Social Analytics
Christophe Lauer – Valtech Corp. email: [email protected] twitter: @clauer
This is Valtech!Hello, nice to meet you!
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Turnover: USD 140 millions
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Les DOs and DON’Ts du Social Analytics
Définissons le périmètre!
Social Monitoring
Social Media Strategy
E-reputation
Social Analytics
Social Media MarketingOù en sommes nous ?!
VISIBILITÉ
TEMPS
Sommet des attentes (expectations)
Plateau de productivité
Valée de la désillusion
Pente de l’illumination
Déclencheur technologique
Social Media MarketingOù en sommes nous ?!
VISIBILITÉ
TEMPS
Sommet des attentes (expectations)
Plateau de productivité
Valée de la désillusion
Pente de l’illumination
Déclencheur technologique
Audit Social Media : Le modèle de maturité
Beginner Intermediate Advanced Stratégie
Pas d’objec,fs formulés Objec,fs centrés SM Intégra,on aux objec,fs Mkg
Présence non réfléchie Mesure dédiée aux SM Mesure connectée aux indicateurs Mkg
Pas de connaissance des cibles Cibles SM iden,fiées par aBtudes Applica,on segmenta,on Mkg au SM
Pas de surveillance concurrence Revue de concurrence régulière Monitoring précis de la concurrence et des best prac,ces
Process
Equipes juniors Equipe spécialisée non transverse
Equipe spécialisée intégrée aux équipes marke,ng.
Pas de process dédié. Poli,ques Réseaux sociaux
Process clairs et ré-‐affinés, connus, et maitrisés
Pas d’ou,ls spécifique U,lisa,on des ou,ls de base Ou,ls externes du marché
Equipes juniors en silo Sensibilisa,on des équipes seniors marke,ng
Exec sponsor et implica,on directe du top management
Feedback peu u,lisé
Retour sur expérience pour améliorer le programme SM
Feedback intégré à la stratégie marke,ng
Exécu=
on Limitée à la présence Post et contenu dédié Apps et contenus dédiés, conversa,ons
Ecoute Comportement social adapté Usines à contenu, programme dédié
Approche « test & learn » Planifica,on des ac,vités Intégra,on des ac,vités au reste des ac,vités mkg.
Assets non dédiés au SM Assets adaptés aux SM Intégralité des assets numériques “Social Enabled”
Le modèle de maturité – Point de vue “technique”
TP
OG
FC
SM
SC
Maturité
temps
« Beginner » « Intermediate » « Advanced »
Dans cet exemple : Social Commerce (SC) dépend de Facebook Connect (FC) et Open Graph (OG) au niveau « Beginner », et également de Social M o n i t o r i n g ( S M ) a u n i v e a u « Advanced ».
“ Half the money I spend on advertising is wasted ; the trouble is I don't know which half.
-- John Wanamaker
Social Analytics Pourquoi mesurer ?!
En interne
Annonceurs
Piloter et Optimiser
“ Mesurer ?!
78% of European marketers unhappy with social media measurement Voir ici : http://econsultancy.com/uk/blog/8122-78-of-european-marketers-unhappy-with-social-media-measurement
“Mesurer quoi ?!
Not everything that counts can be measured. Not everything that can be measured counts. ’’ -- Albert Einstein
La question du ROI Ce quʼon peut entendre…!
Notre opinion est que le ROI peut être mesuré, mais que ce n’est pas toujours la métrique la plus adaptée
« The ROI of Social Media is your business
will still exist in 5 years!»
« What is the ROI of your mother? »
« RONI: Return On Non Investment »
« COI: Cost Of Inaction »
« Ce n’est tout simplement pas mesurable, de
toutes façons »
Calculer le ROI ?!
ROI = (Gain de l’opé – Coût de l’opé)
Coût de l’opé
Conséquence : Si on ne peut pas mesurer le « bénéfice business» induit par une campagne, on ne pourra pas en calculer son ROI.
Calculer le ROI ?!
ROI = (Gain de l’opé – Coût de l’opé)
Coût de l’opé
Conséquence 2 : On ne peut calculer le ROI d’une campagne qu’une fois qu’elle est terminée !
?!?!
?!?!
?!?!
Augmenter le ROI ?!
Pour avoir un bon ROI, il vous faut un gros « R » ... ou un petit « i »
R
I
“
Coût d’acquisi,on Moné,sa,on
La «Big Picture»!
Ecoute!
Découverte! Mesure!
Planning!
Exécution!
Mesure!
Optimisation!
Les DOs and DONʼTs!
Vous avez le droit de les tweeter ! Ça tient en 140 caractères J
#1!
Il n’existe pas de liste magique des bonnes métriques
• Désolé de vous décevoir…
• Vous devez définir les métriques qui sont pertinentes dans votre contexte, sur votre marché et en fonction des objectifs que vous vous êtes fixés
• En revanche il existe des études et des documents qui listent certaines métriques type dont vous pouvez vous inspirer, et leurs méthodes de calcul – En particulier : http://www.slideshare.net/Ifonlyblog/iab-measurement-framework-for-social-media-final4-3
There is no magic list of metrics!
#2!
Social Analytics c’est plus que juste le ROI
• Si vous voulez faire de l’acquisition, le nombre de nouveaux contacts et le coût d’acquisition sont de bons indicateurs
• Si vous voulez augmenter votre notoriété, vous pourrez vous pencher sur le Share of Voice
• Si vous allez vers le Customer Care, mesurez la satisfaction client, le taux de résolution des tickets, la vitesse de résolution des tickets
• Et ainsi de suite. Mais le ROI n’est pas la clé de tout
Social Analytics is more than just ROI!
#3!
Activité ≠ Productivité
Vos métriques doivent passer le test du « so what? »
Altimeter Group insiste sur le fait que - sans doute par « facilit é » puis par habitude - on a pris l’habitude de surveiller et de communiquer sur des métriques basées sur l’activité, comme par exemple le nombre de fans, de followers, de « likes » ou de RT, sans chercher à relier ceci avec des résultats business.
Activity ≠ Productivity!
#4!
Vous avez besoin d’un référentiel
Corée du Sud – Superficie : 100.210 km2 – Densité : 488 hab./km2 – IDH : 0,897 – GDP / capita : $31.753
Vous avez besoin d’un référentiel : – Données et études de marché – Dans le temps (YoY, années N-1, N-2, …) – Géographique / pays – Vos principaux concurrents – A/B testing – etc.
Vous avez besoin dʼun référentiel!
?!?!?!?!
?!?!
#5!
Les outils ne sont pas « presse-bouton »
Il faut y injecter de l’intelligence
• Source des données ? • Normalisation ? • Que voulez-vous observer ? • Dashboards, rapports, ...
Il faut y injecter de l’intelligence pour pouvoir en ressortir de l’intelligence...
Les outils ne sont pas « presse-bouton »!
#6!
Toutes les langues ne sont pas égales
Pensez à vérifier si les outils que vous songez à utiliser savent gérer correctement toutes les langues correspondant à vos marchés
– Français ? – Italien ? – Espagnol ? – etc.
Toutes les langues ne sont pas égales!
#7!
Le contexte est capital
« Just read the book! »
En fonction du contexte, un même commentaire déposé sur deux sites différents peut avoir un sens totalement contraire :
• Sur Amazon : « just read the book » – Encouragement à lire ce livre
== Avis positif
• Sur Netflix : « just read the book » – Déconseille le film et conseille de se dabattre sur le
livre == Avis négatif
Context is key!
#8!
Ayez une approche globale
Vous savez maintenant qu’il n’y a pas de « social media strategy » en tant que telle mais juste une stratégie de façon globale, incluant par endroits un certain degré de médias sociaux. Alors, comment pourriez-vous mesurer de façon réaliste avec des outils qui ne prendraient en compte qu’un petite partie de vos dispositifs marketing ?
You need to have a holistic approach!
#9!
Il existe quelques bonnes « recettes »
Bonne nouvelle : vous n’avez pas à repartir de zéro et à réinventer la roue !
Il existe des bons « frameworks » qui peuvent vous faire gagner du temps et sont un bon point de départ :
– IAB/TMW http://www.slideshare.net/Ifonlyblog/iab-measurement-framework-for-social-media-final4-3 – Altimeter Group http://www.slideshare.net/setlinger/altimeter-social-analytics081011final
Il existe quelques bonnes « recettes »!
• Part de voix • Engagement • Conversation
Favoriser le dialogue
• Taux de résolution • Temps de résolution • Résultat de satisfaction
Faciliter l’assistance
• Tendances du sujet • Sentiment • Impact de l’idée
Encourager l’innovation
• Impact sur la communauté • Retours campagnes marketing • Part de visite via les réseaux sociaux
Générer de l’efficacité marketing, du revenu
Quelles métriques à suivre en fonction de vos objectifs ?
#10!
Soyez clair sur la confiance dans vos jeux de données source
• Sachez que vous travailler sur des ensembles de données incomplets et partiels
• Typiquement : – Recherches twitter : vous n’avez pas accès à TOUS les
tweets. Cf. le twitter « firehose » – Les données publiques de Facebook ?
• Dans la mesure du possible, communiquez aussi
sur le niveau de confiance des données source avec vos rapports et analyses
• Corolaire : ne généralisez pas résultats à un marché ou à un secteur
Be clear of the confidence in your data sets!
#11!
Les métriques doivent être lisibles
• Avec le Google Pagerank et le Edgerank de facebook, nous avons pris l’habitude dans nos métiers de travailler avec des métriques obscures et mystérieuses. C’est une mauvaise habitude.
• Il n’existe pas de définition standard de l’engagement, malheureusement. L’IAB essaie d’aller vers une standardisation des métriques, pas plus que GRP TV ou GRP Affichage, etc.
• D’ici là, soyez transparents sur vos métriques et les méthodes de calcul
• Méfiez vous des métriques aux formules « secrêtes ». Typiquement: Klout !
Les métriques doivent être lisibles!
#12!
Pas de mesure possible en cas de changement de paradigme
• Ouverture d’un nouveau canal de vente • Arrivée du Brand content • Facebook timeline
– Ta page est une destination à Ta page est un flux, une histoire
• Mais on mesurera cependant pour constituer un historique
Pas de mesure possible en cas de changement de paradigme!
#13!
Mesurer sans prendre d’action ensuite est inutile
• Mesurer pour produire des rapports ne sert à rien
• Si vous mesurez, c’est pour prendre des actions ensuite – Sinon ne mesurez pas !
Measuring without taking action is useless!
#14!
Mesurer et optimiser a un coût
• Mesurer a un coût ! – Les outils, licences, le temps, les salaires, etc...
• Optimiser a également un coût • Il y a des cas où les bénéfices obtenus par
l’optimisation peuvent être inférieurs aux coûts. – Il est des cas où mesurer et optimiser n’est pas rentable
• Il y a des sujets qui sont des « taxes », ie des points de passage obligés
Measuring and optimizing have a cost!
Coûts > Bénéfices ?!
...
Social Analytics is more than just counting fans and likes!!
HAVE QUESTIONS?!
THANK YOU!!… now it’s time for a break drink!
Christophe Lauer – Valtech Corp.email: [email protected]!twitter: @clauer!