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Master IDTM Ingénierie de la Documentation Technique Multilingue Université Blaise Pascal Clermont-Ferrand, UFR LACC

L’Economie Bleue

Une approche systémique de l’innovation

Léa VETTORATO Sous la direction de Richard Ryan Note de recherche, 2012-2013

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L’Economie Bleue

Une approche systémique de l’innovation Léa VETTORATO

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Remerciements Je tiens tout d’abord à remercier Monsieur Ryan d’avoir accepté d’être mon tuteur. Ce sujet n’aurait pas été traité ainsi sans ses précieux conseils. Je remercie Madame Hammouda pour les cours du deuxième semestre. Ses enseignements m’ont été très utiles dans la rédaction de ce mémoire. J’espère être à la hauteur de ses attentes. Je remercie tout particulièrement Monsieur Pauli qui a eu la gentillesse de m’accorder de son temps pour répondre à mes demandes sur l’économie bleue. Une reconnaissance aussi toute particulière à Luigi Bistagnino pour sa patience et ses explications précieuses. Je le remercie de m’avoir reçue au Polytechnique de Turin, ainsi que pour notre discussion qui a été très enrichissante et m’a ouvert de nouvelles pistes de recherche. Je remercie mes amis et mes camarades de classes, qui m’ont soutenue et encouragée tout au long de ces mois. Je remercie ma maman de toujours m’avoir encouragée dans mes études, et soutenue dans les moments difficiles. C’est elle encore qui m’a poussé à travailler sérieusement pour ce mémoire.

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Mots-clefs Economie bleue ; communication visuelle ; design ; systémique ; modélisation ; écologie

Abstract Cette note de recherche se base sur les principes de l’économie bleue. Une parade qui pourrait permettre de sortir durablement des diverses crises que nous connaissons. L’économie bleue est une économie circulaire qui ne détériore par l’environnement et respecte les entités humaines du système. J’ai pensé qu’il est nécessaire d’adapter cette nouvelle économie à la communication visuelle. Le visuel est le support le plus puissant pour communiquer et toucher au cœur les personnes. Des méthodes spécifiques de communication doivent être implémentées afin de développer les entreprises qui font un réel effort d’économie bleue. Il est important de les faire passer sur le devant de la scène. Le concept du design systémique s’appuie sur les principes fondamentaux de l’économie bleue. Il recrée de manière ludique à travers des supports visuels, tout le cycle d’un bien de consommation. En allant de sa conception, en passant par son utilisation jusqu’à la seconde vie même de ses déchets. Le design systémique pourrait être utilisé dans de nombreuses entreprises aussi bien en interne que pour le marketing client. Mais je m’attarde surtout sur son utilité à des fins écologiques pour un changement du mode de consommation et d’utilisation des biens que nous faisons dans nos sociétés modernes.

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Sommaire Remerciement _____________________________________________________________________4 Abstract __________________________________________________________________________ 5 Introduction Chacun peut être acteur de changement_________________________________________________7 I. Revue de littérature « Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme » ____________________________________10 A. Qu’est-ce que la Blue Economy ?____________________________________________________ 10 B. Les solutions ____________________________________________________________________ 11 1. Les innovations du futur sont déjà en œuvre___________________________________________ 11 2. S’inspirer de la nature et créer des emplois ___________________________________________ 12 C. Les limites du bien _______________________________________________________________ 13 II. Communication visuelle ___________________________________________________________15 A. Sociologie visuelle________________________________________________________________15 B. D’où l’importance de la communication visuelle________________________________________ 16 C. Les limites du Bien________________________________________________________________ 17 D. La perception de la marque ________________________________________________________ 18 E. La pensée créative________________________________________________________________ 20 III. Design systémique _______________________________________________________________21 A. En mots simples _________________________________________________________________ 21 B. Les signes Isotype________________________________________________________________ 22 C. Origine des systèmes_____________________________________________________________ 23 1. La philosophie des systèmes ________________________________________________________23 2. La construction conceptuelle _______________________________________________________ 23 3. La perception des systèmes ________________________________________________________ 24 4. Vers la spécialisation des systèmes___________________________________________________ 24 D. La théorie générale des systèmes ____________________________________________________25 1. L’utilité du design systémique_______________________________________________________ 26 2. La modélisation dynamique du cycle de l’objet _________________________________________ 26 3. Economie des objets recyclables : économie circulaire___________________________________ 27 4. Economie des objets et produits de service : économie circulaire___________________________ 27 5. Flux de réceptions et usages de l’objet________________________________________________ 28 IV. Discussion ______________________________________________________________________29 Conclusion________________________________________________________________________ 34 Annexes __________________________________________________________________________36 Lexique __________________________________________________________________________ 36 Table des figures___________________________________________________________________ 37 Bibliographie ______________________________________________________________________38 Table des matières _________________________________________________________________ 40

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Introduction Chacun peut être acteur de changement L’argent ne “ruisselle” plus de la poche des nantis vers celles, innombrables et trouées, des démunis. L’ascenseur social est en panne ; pire il est bloqué dans les étages les plus bas de la pyramide. Beaucoup l’analyse, peu la conteste. Mais il ne suffit pas d’analyser et de comprendre en quoi le monde va mal, pour se décider à en améliorer effectivement le fonctionnement. De la théorie il faut pouvoir passer à l’acte, ce qui implique un moyen terme. Analyser, s’indigner et enfin agir, voilà le credo dans lequel doivent s’inscrire nos sociétés modernes. C’est au prix d'une indignation médiatrice et salvatrice, que nous serons assurés de ne pas reproduire les erreurs du passé. Ce plaidoyer démocratique contre toute forme d’oligarchie sclérosante exhorte jeunes et moins jeunes à prendre leurs responsabilités, à refuser l’indifférence et à clamer haut et fort leur désir de justice et de liberté. Nul ne peut désormais contester que le chemin de sortie des différentes crises qui touchent nos sociétés s’assombrit au fil des mois. De nouvelles voix de production, de commercialisation et de marketing sont à envisager pour réveiller les citoyens de leur mutisme assourdissant. La crise que nous connaissons aujourd’hui, le pouvoir de l’argent qui subordonne l’intérêt général aux intérêts particuliers, l’écart de plus en plus considérable – de décennie en décennie – entre les plus riches et les plus pauvres nous forcent à admettre le caractère indissociable des questions économiques et des questions sociales et l’absolue nécessité d’agir pour une plus grande justice sociale. Nous sommes capables de lutter contre le cynisme et la cupidité qui blessent notre éthique. Gunter Pauli pourrait être un héro des temps modernes. Dans son livre The Blue Economy il nous enseigne le remède anti-crise. La Blue Economy contre toute crise. L’Économie bleue signifie un nouveau modèle d'affaires pour inspirer les entrepreneurs à façonner une nouvelle économie fondée sur l'innovation concurrentielle, la création d'emplois et le bien-être du capital social. L'objectif de l'économie bleue est un modèle de business qui n'oblige pas les entreprises à investir davantage afin de sauver l'environnement, mais d’identifier un nouveau cadre économique qui permet la baisse des investissements et l'augmentation des revenus au cours de la construction du capital social. L'économie bleue a permis de faire beaucoup de progrès, la plupart des entreprises qui l’ont adoptée ont montré leur compétitivité. Les innovations en jeu sont liées à l'énergie, l'alimentation, la santé, le logement, les transports, les déchets et l'eau. Gunter Pauli aborde également l'intégration de ces innovations et offre de telles opportunités dans le monde en constante évolution, en particulier dans le développement économique. De nombreuses études de cas concrets partout dans le monde montrent qu’il est possible de produire localement avec des ressources locales, sans avoir de retombées néfastes sur l’écosystème et les personnes qui en font parties. Dans son livre il cherche à démontrer qu’avec des choses simples il est possible d’entreprendre et donc de créer son propre emploi, en s’appuyant sur des ressources locales. Cette approche «bleue» est non seulement vitale, mais elle a déjà commencé à prendre racine pour un changement durable. Mon thème principal est la communication visuelle. J’ai été directement attirée par ce sujet car dans notre société actuelle, tout le monde est pressé, tout doit aller vite, plus vite, encore plus vite. De plus en plus de journaux et de publicités se basent sur la communication visuelle plutôt que sur de longs textes. En effet, il me semble qu’une image soit plus pertinente et laisse une empreinte sensorielle plus permanente sur le cerveau du destinataire. Grace à la communication par la promotion visuelle, je suis persuadée que l’on peut faire changer le mode de pensée des gens. Le langage visuel est le plus puissant des moyens de communication. Dans notre monde globalisé où la consommation acharnée est devenue « la drogue du peuple », les produits ne sont plus que réduits à du marketing, de l’achat forcé. On peut vous vendre tout et n’importe quoi, mentalement le produit est déjà acheté, utilisé, consommé avant même que le consommateur ait franchi la porte du magasin. Nous avons enlevé toute essence, toute valeur, tout plaisir à vraiment posséder quelque chose. Nous voulons tout, mais n’avons besoin que de peu. Prenons l’exemple des fruits et légumes présents sur nos étales dans les supermarchés, ils sont calibrés, pesés, doivent avoir telle couleur, telle forme. Tout est visuel. Par contre, le gout, la qualité, plus personne ne s’en préoccupe.

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Pourquoi jeter une tomate trop petite, pas assez ronde, qui ne pourrait pas plutôt être mangée de la même sorte, ou trouver, une seconde utilité, comme être transformée en sauce tomate ? Je me sens fortement concernée depuis toujours par le recyclage, la deuxième vie que peuvent avoir les biens de consommation, ou un mode de consommation qui a une moindre influence sur la planète, ainsi qu’une économie qui respecte les producteurs avec une juste répartition des richesses. J’ai toujours était heurtée par notre mode de produire, de consommer, et de gaspiller, alors que tout cela pourrait être fait de manière cyclique, sans perte, sans gaspillage. Une des façons les plus "puissantes" de faire du marketing de contenu est d'utiliser la communication visuelle, à savoir la communication qui utilise en même temps des graphiques, des images, des couleurs et des composants de texte pour attirer l'attention et établir un chemin visuel plus ou moins guidé pour le lecteur. Les responsables marketing des grandes entreprises l’admettent, la puissance du marketing visuel est évidente : les images, les vidéos et les éléments visuels sont considérés comme cruciaux pour le marketing et la quasi-totalité engagent des ressources et mettent en place des stratégies qui utilisent des outils visuels dans leurs activités de marketing. Mais qu'est-ce que cela signifie marketing visuel? Quels sont les outils qui peuvent être utilisé et comment les utiliser? Les ressources et les articles sont nombreux en ligne et pas seulement. Pour développer un marketing innovant et en phase avec une société qui doit toujours être en progrès il est nécessaire d’activer des stratégies visuelles de marketing qui peuvent passer pour des objets pas toujours conventionnels tels que des photos ou des vidéos. Il est possible d’avoir un impact visuel très fort, même à travers l'utilisation rationnelle et professionnelle des polices, c'est à dire des caractères qui peuvent eux-mêmes constituer un outil graphique. En d'autres termes: la revanche du texte sur l'image (combien de fois nous entendons des gens dire que la présentation contient «trop de texte?"). Voici un exemple de cette "revanche". La communication visuelle a l'avantage de faire entrevoir et de faire ressentir des sentiments et des humeurs dans l’espace d'une seconde, de construire notre imaginaire au-delà de ce qui est écrit dans le texte qui en fait, très souvent est une deuxième lecture, faite dans un second temps. D’après moi, ce qui influence le plus les personnes dans une société, ce sont les modes de vies inculqués dans les publicités ou ce que l’on voit en terme de packaging, ou de marketing, virtuellement en ligne ou physiquement dans les magasins. Les consciences ne peuvent évoluer que par ce biais là. Que part l’image que transmettent les marques. C'est-à-dire par les dictat de consommation, les modes d’êtres qui nous sont enseignés par les géants de la consommation et de la communication. Une approche qui combinerait la pensée de la Blue Economy avec le marketing visuel pourrait se traduire par du design systémique. Il permet de passer d’une pratique isolée du marketing à une compréhension globale de tout le cycle de production d’un produit. C’est une conception intégrée au processus de conception global du produit. Il permet aussi une traçabilité des matières entrant dans la composition du produit et permet au consommateur de prendre réellement conscience de ce que contient ce qu’il vient d’acheter. Mais qu’est exactement le design systémique ? Autrement dit, c'est la capacité de projeter un produit tout au long de son cycle de vie, le concevoir dans le cadre d'un système qui interagit avec lui-même. Un des mots clés transmis par Luigi Bistagnino est « métabolisation continue ». Au lieu de devenir un déchet, le produit devient autre chose, puis encore autre chose, dans des étapes ultérieures. Pour réduire l'empreinte carbone et générer un bon état des flux. La thèse principale du professeur Luigi Bistagnino de l'école polytechnique de Turin est que les designers, les planificateurs, les concepteurs sont de plus en plus appelés à abandonner la logique de la conception des produits, et de passer à la conception de systèmes ouverts qui sont autonomes (auto-poïétique). Le livre Design Systémique met l'accent sur des systèmes ouverts et multidisciplinaires, les relations entre les différents secteurs et les industries, l'importance d'agir localement en replaçant l’homme au centre du système et en utilisant des indicateurs tels que le bonheur ou la durabilité, plutôt qu’uniquement le produit. Le thème est aussi simple que révolutionnaire comment une nouvelle génération d'entrepreneurs peut apporter des innovations sur le marché, répondre aux besoins fondamentaux de tous, et rendre les entreprises compétitives et durables?

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Je souhaiterai ouvrir mon sujet en parlant du besoin de repenser notre modèle économique qui ne fonctionne plus, du moins pas de manière égalitaire pour tous. Je présenterai les solutions concrètes et innovantes de Gunter Pauli, qu’il a théorisé dans son livre The Blue Economy. Ou il nous montre que les entreprises peuvent faire un pas de plus en avant, et ne pas simplement nous illusionner avec du green washing. Mais aussi qu’il existe bel et bien des solutions de productions, et de consommation alternatives. Dans un second temps j’essaierai de présenter comment le marketing et la communication visuelle peuvent servir de source d’appui à la préservation de notre environnement, des personnes, et du travail. La communication nous pousse à consommer, et donc elle peut aussi nous faire consommer d’une manière différente. Je compte expliquer grâce à différents procédés de visual communication, comment peut-on réussir à induire le consommateur et surtout les entreprises à voir le marketing de manière différente. Cela sera basé sur le design systémique, qui est une projection de tout le cycle de vie d’un produit. Le design systémique s’appuie sur tous les concepts de la blue economy, et rejoint donc mon sujet de visual communication de part sa forme de présentation.

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I. Revue de littérature « Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme »

Contrairement à ce que l'on aurait bien envie de croire, biologique et durable ne sont pas toujours conciliables. L'économie verte prônée comme la seule solution soutenable à nos maux, notamment par les acteurs internationaux, se déploie souvent aux dépens de l'environnement naturel et humain et particulièrement dans les pays du Sud.

L'économie verte, l'économie des produits écologiques d’élite, coûteux et inaccessibles, est sur le point de céder la place à l'économie bleue, entreprise viable et durable qui repose sur un modèle économique compétitif inspiré par la nature, un système productif parfait et efficace.

Oublier l’économie rouge "en s'inspirant de la nature et du fonctionnement des écosystèmes”, a expliqué l'économiste Gunter Pauli, “nous pouvons établir un nouveau modèle économique qui dépassele consumérisme, basée uniquement sur le core business, le gain immédiat, et qui néglige les effets collatéraux tels que la dette des consommateurs et l'assèchement des ressources naturelles, sans se soucier des dégâts. C'est l'économie rouge qui a conduit à la crise actuelle. Mais nous devons aussi aller au-delà de l'économie verte, qui, avec la noble intention de protéger l'environnement appelle à davantage d'investissements pour les entreprises et met sur le marché des produits plus chers. Un modèle conçu pour les riches et non pour tout le monde ".

A. Qu’est-ce que la Blue Economy ?

Pionnier de l'industrie " bio ", Gunter Pauli, ancien président d'Ecover, a été l'initiateur de la première usine écologique d'Europe. Il a longtemps cru contribuer à la protection de l'environnement, jusqu'au jour où il découvre que la production de ses produits détergents " bio " contribue à la déforestation de la planète et à la perte d'un nombre incalculable de déchets ! La prise de conscience est décisive : il se lance, dès lors, avec l'aide de chercheurs du monde entier, dans la recherche de solutions alternatives, réellement non polluantes, rentables, et créatrices d'emploi et devient le champion de l'économie bleue, combinaison des principes de l'écologie industrielle avec les trouvailles de la biomimétique. Le biomimétisme désigne le transfert et l'application de matériaux, de formes, de processus et de propriétés remarquables, observées à différentes échelles du vivant ; vers des activités humaines. C'est un domaine émergent de la recherche qui inclue des sous-domaines tels que par exemple la bionique et la bio assistance, ou encore l'architecture biomimétique. Il s'agit d'une ingénierie inspirée du Vivant qui cherche à tirer parti des solutions et inventions produites par la Nature : les écosystèmes, les services éco systémiques. Ces solutions ont été sélectionnées parmi de nombreuses autres depuis 3,6 milliards d'années. Leur efficacité va des échelles nanométriques aux échelles macroscopiques et éco systémiques. Les enjeux sont multiples. Mais tout d’abord environnementaux. Face à la triple crise : écologique, économique et la surexploitation des ressources naturelles, de nombreux chercheurs, architectes, industriels, prospectivistes et certains gouvernements estiment que le biomimétisme pourrait aussi être un vecteur de mutation, d'une économie carbonée, très polluante et consommatrice d'espace, d'énergie et de ressources naturelles minérales vers une économie verte s'appuyant sur des technologies simples, propres, sûres et sobres. C’est une transition énergétique, qui tend également vers une transition écologique et sociale. Grace à ces progrès s’ensuivent des enjeux socioéconomiques. Le rapport américain FBEI 2010 Global biomimicry efforts, an economic game évalue que « à l’échelle mondiale, le biomimétisme pourrait représenter un marché de 1000 milliards de dollars d’ici 2025 ». Ce n’est donc pas une évolution de

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l’économie à prendre à la légère mais un domaine sur lequel il faut se pencher activement afin de s’engouffrer dans la faille du progrès durable.

Selon Gunter Pauli, qui est également Fondateur de ZERI (Zero Emission Research Initiative), qui est un réseau mondial exploitant les déchets comme des ressources, cherchant des solutions en faveur de l'environnement et s'inspirant de la nature : « Un produit biologique n'est pas forcément un produit durable». C’est l’exemple avec les produits Ecover qui nécessitent de l'huile de palme pour leur production. Produit vert et écologique, certes, mais qui détruit la forêt tropicale en Indonésie et l'habitât des orangs-outans. Pourtant, quand on parle d'économie verte, on pense protection de la planète et bonne action, ce qui n'est concrètement absolument pas le cas. Et oui désormais il faut même se méfier des produits qu'on pensait incorruptible. Il est important de noter que «le concept de déchet n'existe pas dans la nature, quand une feuille morte tombe de l'arbre [elle se transforme en humus pour le sol]» explique Gunter Pauli. On peut adapter ce modèle grâce à l'économie bleue où on utilise les énergies disponibles dans la nature, tout simplement. Cela paraît tellement simple, c'est presque bizarre qu'on n'y ait pas pensé plus tôt.

B. Les solutions

Pour Gunter Pauli la durabilité est la capacité à répondre aux besoins fondamentaux de tous avec ce dont nous disposons. C'est ainsi que fonctionnent les écosystèmes. Ce système permet d’investir moins et d’innover plus. Elle permet de générer des flux de trésorerie multiple et de créer des emplois tout en renforçant le capital social. L’innovation apportée par ce système permet de stimuler les entrepreneurs. Les besoins reposent sur la construction de nouvelles industries à travers des innovations qui s’inspirent de ce qui fonctionne déjà. Il faut construire une nouvelle économie depuis la base jusqu’en open source c'est-à-dire avec les possibilités de libre redistribution, d'accès au code source et de créer ainsi des travaux dérivés. “Les principes de l'innovation évoluent de la rareté à l'abondance grâce à l'introduction de plus de diversité à répondre aux besoins, au bonheur et à la spiritualité» . La clé d’une économie bleue réussie se base sur « les principes de l'innovation qui utilisent ce que vous avez en découvrant les connexions que vous n'avez jamais remarqué. »

"Les modèles économiques du passé se sont effondrés et l'économie verte a été la seule réponse sérieuse." Il faut seulement réussir à la faire accepter des nouveaux entrepreneurs e se basant sur ce qui existe déjà dans certaines parties du monde. On constate « alors qu'elle a eu un impact sur des produits spécifiques dans des marchés de niche, comme par le commerce équitable du café et du thé – elle doit encore façonner notre système tout entier. Le principal défi est que cela oblige les entreprises à investir et les consommateurs à payer plus "."Les sociétés doivent maintenant passer d'une fable avec des espèces à l'inspiration pragmatique des écosystèmes." La prise de conscience est lente mais cette économie peut nous acheminer vers un système de développement réellement durable. “Cependant à bien trop d’exemple l’homme en voulant faire utilisation de la nature dans de grandes quantités a fini par l’épuisée et créée des désastres écologiques. Il s’agit notamment de la déforestation pour la production de l’huile de palme, qui détruit l’habitat des orangs-outans. » Mais la logique du futur veut qu’ « en utilisant les déchets de l'un comme ressource pour l'autre » nous réussissions à trouver un juste équilibre pour la nature comme pour les hommes.

1. Les innovations du futur sont déjà en œuvre

Le livre de Gunter Pauli contient 100 innovations à première vue futuristes, pas seulement réalisable, mais déjà concrétisées dans différentes parties du monde. Ces inventions sont inspirés par les mécanismes qui rendent la nature si parfaite et ouvrent la voie à un tout nouveau système économique, plus durable, plus rentable et plus équitable.

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2. S’inspirer de la nature et créer des emplois

Voici quelques exemples: imiter le cœur de la baleine, qui pompe le sang pour 80 ans avec seulement 6 volts, la couleur bicolore du pelage du zèbre qui crée des micro-courants permettant d’ajuster la température, ou des systèmes de collecte d'eau des coléoptères dans le désert de Namib ou encore, produire des téléphones portables qui se rechargent avec la chaleur du corps et les vibrations de la voix, de cultiver des champignons sur le marc de café, remplacer les lames métalliques des rasoirs jetables avec des fils de soie. Tous les exemples parfaitement viables, qui sont déjà en train de donner du travail à des centaines de personnes à travers le monde. Mais qui pourraient faire plus. Cent millions, en fait, ce sont les emplois qui seraient créés en 10 ans. Parole de Pauli.

Ainsi, les animaux nous enseignent

Dans le livre de Pauli, les occasions ne manquent pas d'apprendre de la nature. Quelques exemples? Les rayures noires et blanches des zèbres sont un système efficace de contrôle de la température. Alors que le blanc reflète et réduit la température, le noir fait le contraire. La différence de pression entre l'air chaud et le froid créent des micro courants qui stabilisent la température. Le système a été exploité par le groupe Daiwa House de Sendai, en été, ce système permet de réduire la température de 5 ° C, pour les zèbres de 9. Et ca ne s’arrête pas là.

Les moustiques : des piqures sans douleur. Les gens ont peur des injections, c'est de notoriété publique. Il suffit de dire qu'il ya même ceux qui s'évanouissent devant une seringue. Cependant, en imitant le mécanisme des piqûres des moustiques il est possible de produire des seringues de diamètre infinitésimal qui sont pratiquement indolore. Cette seringue existe déjà (Nanopass 33) et est particulièrement utilisée pour les diabétiques, qui sont environ 23 millions dans les seuls États-Unis. Être la petite aiguille, il ya aussi une économie de matière.

Le gecko: l’adhérence sans colle. Les geckos exploitent les forces électrostatiques d'attraction et de répulsion entre les molécules. La chimie verte à la place de la chimie toxique.

Les pingouins : la désalinisation. Les pingouins boivent de l'eau de mer. Pour ce faire, ils ont développé une usine de dessalement très efficace qui fonctionne à peu près comme les reins humains, mais d’une manière plus efficace encore. L'application de cette « technologie naturelle » pourrait augmenter les réserves d'eau planétaire en dépurant de manière naturelle les eaux marines.

Nouveau concept de conditionnement : nos emballages de plastique et d'aluminium sont totalement insoutenables, car ils sont des matériaux qui mettent des milliers d'années à se décomposer. La nature fait bien mieux. La burrowing frog utilise des couches de kératine pour produire un emballage pour les liquides, si nous nous joignons le génie de la grenouille à la capacité du pélican à étendre son sac et celle du concombre de mer qui peut durcir très rapidement s'il est soumis à un stress, on pourrait atteindre des concepts totalement nouveaux de packaging.

Le thon maître de la chaleur : le monde sous-marin nous donne une grande aide afin d’économiser l'énergie. Les dauphins et les baleines ont un corps très effilés qui n'ont pratiquement pas de friction avec l'eau, tandis que le thon a aussi une grande capacité à retenir la chaleur, de sorte qu’il doit continuellement

se déplacer pour la disperser.

Les éponges de mer et les dauphins: communication à faible impact. Les éponges ont la capacité de créer leurs propres et réelles fibres de verre qui transmettent la lumière plus efficacement que nos fibres optiques. En outre, elles sont très résistantes et très flexibles. Ces fibres plus efficace sont chimiquement

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peu complexes et donc reproductible. Cela réduirait considérablement l'impact environnemental de la communication moderne. Peut-être aussi les compétences de communication des dauphins pourraient être prises comme un modèle pour des fins humaines.

La chauve-souris : radar de sécurité dans les aéroports. Les chauves-souris ont des capacités qui sont utiles pour améliorer les technologies pour la sécurité aérienne. Il existe une caméra, le Tadar camera (nommé en l'honneur de la chauve-souris Tadarida, qui vit au Brésil) qui peut afficher tous les objets, et pas seulement en métal. Cet appareil utilise une longueur d'onde de 3 mm pour voir et identifier les objets suspects cachés sous les vêtements. Cette camera peut également être utilisé pour voir à travers le brouillard ou les nuages, tout comme les chauves-souris pour localiser leurs proies dans l'obscurité. La caméra a en effet des capteurs qui détectent les sources d'énergie émises ou réfléchies.

Les éléphants: transmission des sons. Les personnes sourdes développent souvent une grande sensibilité dans les autres sens, particulièrement le toucher. La Dr O'Connell-Rodwell a étudié la possibilité d'améliorer la capacité auditive des nourrissons sourds en les exposant à des vibrations immédiatement après la naissance. Tout comme les éléphants, qui utilisent les vibrations pour communiquer sur de grandes distances.

Le pivert: Amortisseur de choc. Le pic vert n’a jamais mal à la tête. Pourquoi? Si vous aviez demandé au professeur Ivan Schwab, de l'Université de Californie, le pic vert a une poche de liquide derrière le bec qui absorbe les chocs. Juhachi Oda de l'Université de Kanazawa et Kenichi Sakano de Toyota ont conçu, en s’inspirant du pic vert, de nouveaux systèmes qui absorbent l'impact des collisions en voiture et donc augmentent la sécurité.

Pour refroidir un bâtiment les systèmes de conditionnement pompent de l'air froid vers le haut. Pour purifier l’eau nous émettons des substances chimiques qui détruisent toute forme de vie. Pour produire une batterie nous utilisons une énergie de longue durée qui est beaucoup plus élevée que celle qu’elle fournira. Nous produisons et consommons des ressources non renouvelables ou qui endommagent définitivement l'environnement. L'économie bleue selon laquelle Gunter Pauli tracent les principes et décrit la mise en œuvre effective, est celle des technologies inspirées par le fonctionnement de la nature et qui opère matériellement à travers les stratégies du biomimétisme. Contrairement à l'économie verte, elle n'oblige pas les entreprises à investir davantage pour sauver l'environnement. En effet, en utilisant moins de capitaux nous sommes en mesure de créer plus de sources de revenus et en même temps de renforcer le capital social. Par exemple cultiver des champignons sur le marc de café, imiter les systèmes de collecte des eaux d'un scarabée pour réduire le réchauffement climatique, remplacer les lames de métal des rasoirs "jetables" avec des fils de soie. Science-fiction? Non, réalité.

Gunter Pauli et son réseau international de scientifiques, d'universitaires et d'économistes au sein de Zeri (Zero Initiative de recherche en émission), se préoccupent de trouver des solutions innovantes à des défis majeurs auxquels sont confrontées les économies et les sociétés progettant la conception de nouveaux modes de production et de consommation.

C. Les limites du Bien

Les enjeux sont aussi éthiques : Le biomimétisme peut être source de progrès, comme il pourrait être utilisé pour produire de nouvelles armes militaires ou économiques, ou contribuer à de nouveaux gaspillages de ressources. Et quand les transferts se font vers l'industrie des nanotechnologies ou des biotechnologies, des risques nouveaux ou émergents en termes de santé environnementale et pour les écosystèmes et sont donc à prendre en compte. Des problèmes complexes d'éthique environnementale se posent, avec notamment le partage des connaissances et des bénéfice face aux récentes possibilités

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de brevetage du vivant. Ce brevetage peut déposséder les populations autochtones et les détenteurs de savoirs traditionnels au profit de quelques grandes multinationales. Il peut aussi priver des populations pauvres des retours de certaines inventions mimant la nature, mais brevetées. Le biomimétisme n'est pas gage de pérennité. Comme le souligne le rapport (2012) du CGDD, une "invention de la nature" isolée de son contexte peut perdre son intérêt éco systémique, voire être contreproductive, surtout si elle n'est pas inscrite dans un processus "circulaire" où la matière n'est pas intégralement recyclée. Le problème dans une société de consommation est que nous jouons les pantins des grosses multinationales. On ne pense pas qu'il soit possible de ne pas jeter. Et c'est encore pire pour les entreprises industrielles qui jettent des tonnes et des tonnes de déchets pas an. Trop abusées par le profit, elles ne voient les autres entreprises que comme des concurrentes. Avec cette nouvelle forme d'économie, on opère une coercition entre les sociétés, car chacune à besoin l'une de l'autre. Ainsi, on utilise les grains de café usagés pour créer du substrat et faire pousser les pleurotes ou les shiitakes (champignons) qui se nourrissent de matières organiques végétales ou animales en décomposition. Expérience rondement menée et qui porte ses fruits avec notamment 10 000 paysans «cafeteros» en Colombie qui la pratiquer. Le café sert de nourriture aux champignons et les déchets des champignons servent de nourriture au bétail. Dans notre système économique, c'est la croissance qui doit primer. Tous les moyens sont bons pour la booster, l'obsolescence programmée en est un parfait exemple. Le reportage Prêt à jeter du journaliste Cosima Dannoritzer sur Arte en explique les dangers. Cependant, la croissance économique va totalement à l'encontre de la protection de l'environnement. Cela doit-il dire qu'on ne peut plus évoluer sans tuer notre planète ? En tous cas, pas avec notre système actuel. Alors entre en jeu l'économie bleue avec des produits accessibles à tous (contrairement à la verte), avec des ressources locales et naturelles, une réduction de l'impact environnementale et le développement d'emplois locaux et surtout, non-délocalisables. Il faudra du temps et de la volonté pour convaincre les puissants industriels de s'y mettre. Mais c'est possible. En fait, il faudrait leur montrer ce qu'ils y gagnent à opter pour cette solution et à quel point ils ont intérêt à le faire (les gens veulent acheter des produits bons pour la planète et si c'est fabriqués dans leurs villes, c'est encore mieux). Alors pensons plus intelligemment et respectons ce monde et cette nature qui nous donne tant.

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II. Communication visuelle

« Ce ne sont pas les tendances qui nous font courir dans la même direction, c’est le désir mimétique. »Marie-Claude Sicard dans Stratégies n° 1382

L’auteur évoque le consommateur, qui tend à adopter des comportements uniformes par désir mimétique. Cette remarque peut aussi s’appliquer à la création, aux moyens marketings et à la communication, voire à la stratégie.

A. Sociologie visuelle

Comme le dit Patrizia Facciolidans dans son livre « En d'autres mots. Idées pour une sociologie de la communication visuelle » ("In altre parole. Idee per una sociologia della comunicazione visuale”), à l'ère du visuel, qui trouve dans le rôle de la vision et de la communication visuelle l'un de ses éléments fondateurs ainsi que la modalité principale avec laquelle les individus et les institutions échangent des informations sur eux-mêmes, sur leur identité, sur leurs expériences et sur leur propre culture. La sociologie visuelle est devenue plus consciente d'être une partie intégrante de la sociologie, qui à son tour, est amenée sur le long terme à être plus visuelle. Le parcours traité part des différentes réflexions sur un noyau central - la relation entre le regard et la vision – dont la fonction est d'approfondir le rôle de l'image dans le processus de la connaissance du monde afin de progresser à travers différents domaines de la sociologie visuelle: en allant du rôle de la vision dans la connaissance, à celui des images dans la communication sociale (communicating with icons ), puis en passant par l'enseignement, pour montrer des exemples intéressants d'analyse visuelle localisés entre le domaine de la recherche (sociologie avec des images) et celui de l’interprétation (sociologie sur les images). Une sociologie visuelle qui trouve dans l'image son propre point fort pour l'analyse de l'expérience vécue et la construction du sens subjectif, par la recherche d’instruments heuristiques et communicatifs plus efficaces qui puissent pénétrer la réalité de la vie sociale. La communication visuelle est un voyage aventureux, imperméable, mais tout aussi fascinant, dont les résultats peuvent représenter des points de non-retour pour tous ceux qui ont appris les «outils du métier», et souhaitent y participer. L’image se révèle comme un signe distinctif de la postmodernité. L’utilisation de l’image comme outil de recherche aide le chercheur à comprendre mieux le monde social et permet une représentation plus ample de la réalité sociale.

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B. D’où l’importance de la communication visuelle

Figure 1 La communication visuelle est la clé

D’après l’article publié dans le magazine Forbes, Quand il s'agit de marketing de contenu, Voir c’est croire (When It Comes To Content Marketing, Seeing Is Believing), par Steve Olenski : • 95 pour cent (des commerciaux) croient que le contenu visuel est très important pour le marketing en ligne • 89 pour cent l’utilisent déjà ou prévoient d'utiliser le contenu visuel dans les médias sociaux • 87 pour cent croient que le contenu visuel est essentiel pour le marketing traditionnel • 80 pour cent ont prévu un budget pour la production de contenus visuels en 2013 • 96,7 pour cent croient que le contenu visuel s'engage au mieux sur les médias sociaux

En examinant ces résultats Scott Signore, PDG de Matter Communications a déclaré que «les marques de toutes sorte notent un plus haut engagement auprès de leurs clients quand ils utilisent un contenu visuel dans leurs techniques de marketing, de relations sociales et publiques, de contenu de site Web et même des supports de marketing statiques comme des rapports annuels. " Voici comment je regarde l'utilisation de la vidéo et des visuels en ligne dans le cadre de la commercialisation de contenu. Ce pourquoi c'est important et pourquoi les consommateurs apprécient : vous regardez votre écran comme un écran de télévision. Vous ne lisez pas la télévision, n’est-ce pas ? Bien sûr que non. Vous la regardez. C’est un

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argument très basique et simpliste bien sûr, mais cependant très vrai. Les gens veulent voir des choses en ligne, et non pas seulement lire. Et de plus en plus de personnes ont envie de faire plus avec de l'ancien et de moins en moins avec le nouveau. En effet l’innovation peut effrayer certains d’entre nous. C’est pour cela que même les idées marketing ont besoin d’être recyclées. Les gens seront plus assurés d’aborder une idée nouvelle si le mode de communication choisi les conforte dans leur habitus.

C. Une vision de la communication visuelle D’après le livre en ligne Elément de communication visuelle (Elementi di Communicazione visiva) d’Alberto Trussardi "Les sons, les couleurs, les images assaillent notre cerveau au quotidien. Ils viennent de la télévision, des personnes, de la ville avec ses rues et ses places, ses murs couverts d'affiches. Les mots, les gestes, les signes, les images publicitaires communiquent des informations en nous conditionnant. " Le besoin de s'exprimer et de communiquer est irrépressible chez les humains, il se réalise grâce à un système organisé de signes. Pour comprendre et apprécier ce que nous voyons, pour savoir choisir avec un sens critique, il est essentiel de connaître et de comprendre le langage des images, faites de couleurs, de formes, de symétrie, d’ombres, de lumières, de surfaces. Le message d'une image est réalisé au moyen de certaines constantes d’éléments formels qui sont utilisés avec des méthodes et des combinaisons différentes. Le langage visuel peut être utilisé à la fois pour informer que pour persuader, et possède sa propre fin qui peut être cataloguée, et donc reconnue, comme il s’en suit : -La prévalence du signe sur les éléments aboutit à un langage graphique. -La prévalence de couleur conduit à un langage pictural. -La prévalence du volume génère un langage plastique. -La prévalence de l'espace caractérise le langage architectural. « Les critères qui guident notre représentation du monde physique sont variés et variables. Nous pouvons en déduire que la perception des objets physiques est basée sur les critères de cohésion, de stabilité, de continuité et de contact. Ce sont des critères fondamentaux qui guident le développement de la petite enfance et qui nous appartiennent dès la naissance. En pratique, il est utile de considérer la perception comme un processus actif qui consiste généralement à organiser les meilleurs stimuli possibles à notre disposition. » C'est Wolfgang Kohler, psychologue allemand, qui a constaté que la tendance vers la simplicité est très répandue dans la plupart des systèmes vivants et non vivants, et c'est parce que l'interaction entre les forces tend explicitement, dans presque tous les contextes, à trouver un équilibre. La caractérisation visuelle des surfaces, est le traitement actionné par l'homme ou parla nature, quand il est constitué par de petits signes répétés, qui se chevauchent, se juxtaposent, se tressent, prennent le nom de la texture, puis par la sensibilisation d'une surface (naturelle ou superficielle) au moyen de signes qui n’en altèrent pas l'uniformité, ce qui peut changer à travers les processus d’épaississement et de raréfaction. De chaque texture peut être défini un point focal, qui est la partie d'une illustration qui attire l'attention étant plus dense, mince, anguleux, lumineux, obscur, plein, vide, sale ou soigné par rapport à d'autres parties de l'image. La raréfaction et la condensation ont ouvert la porte aux illusions d'optique, souvent de simples traits qui cachent des significations différentes créant une perception différente de ce que l’on voit. La perception est d'attribuer une signification aux stimuli des organes des sens et à leur attribuer des propriétés physiques: la netteté d'une image, la taille de l'objet, la clarté du son, etc. Selon le sens commun les propriétés physiques attribuées aux données de l'expérience sont objectives. Selon la psychologie scientifique c’est le fruit d’un processus mental et le ressenti de processus cognitifs de classification. La perception est un simple enregistrement sensoriel, tandis que la psychologie est une interprétation complexe de la réalité. Il existe plusieurs théories qui ont développé ce concept, en voici les principales : La théorie Empiriste de Helmholtz datant de 1870, explique que la perception est la somme des sensations élémentaires, complétées par des informations apprises précédemment. Les stimuli actuels sont interprétés à la lumière de l'expérience passée.

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La théorie de la Gestalt de 1935 vient des psychologues de la Gestalt qui avaient une approche globalistique de la réalité et réfutaient l’approche fragmentaire de Helmholtz, affirmant que la perception n'est pas cumulative et n'est pas influencée par le passé, mais se fait instantanément en fonction de la répartition des stimuli, de leurs relations et des «principes de l'unification figurale». La théorie écologique de Gibson de 1966 dit que la perception n'est pas atomiste ou mondialiste, ou encore de motivation. Les stimuli sont cultivés dans un environnement de préférence qui se prêtent à la réalisation d'une fin, c'est-à-dire la propriété instrumentalisée d'un objet, comme la «comestibilité», la «praticabilité», etc.

Les illusions perceptives confirment l'hypothèse de la psychologie scientifique: la perception sensorielle n'est pas un enregistrement sensoriel comme le soutient le sens commun, mais une interprétation complexe de la réalité. La perception est un processus cognitif et non pas seulement sensoriel.

D. La perception de la marque

La communication de masse est utilisée par les entreprises ou d'autres entités pour créer autour de leur image ou celle de leurs produits, un consensus qui se traduira par des attitudes positives du public.

Une représentation graphique qui identifie une entreprise, un produit ou un service doit le faire en garantissant une reconnaissance immédiate. Il s'agit d'une analyse pluridisciplinaire qui utilise la psychologie et la sociologie dans la recherche des nouveaux besoins du consommateur, en exploitant: le textuel, l'image et la musique pour créer des messages reconnaissables, attrayant et convaincant. Dans le contexte actuel dans lequel: d'une part on enregistre une concurrence croissante entre les marques, et de l'autre une croissante similitude technique entre les produits appartenant au même secteur d'activité, ce qui fait la différence n'est pas seulement le produit, mais également la perception que véhicule cette marque particulière.

Généralement, il y a deux éléments fondamentaux qui forment la personnalité d'un produit: la performance et l'image. La performance signifie ce complexe de prestations, d’avantages intangibles que le produit offre aux consommateurs. Cela se mesure par le degré de capacité d’achat du produit et les fonctions pour lesquelles il a été créé. L’image signifie l'ensemble de valeurs intangibles associées au produit qui est placé dans l'esprit du consommateur. La performance est la valeur d'usage d'un produit alors que l'image se réfère à la valeur symbolique. La marque (brand) est une valeur à la fois pour : l'entreprise car elle crée: une personnalité distinctive en instaurant une certaine familiarité, elle soutient les ventes, optimise les investissements publicitaires, facilite l'entrée dans la distribution des produits, favorise les entreprises de marque en les valorisant beaucoup plus que les sociétés anonymes.

Pour le consommateur cela crée plutôt : l'identification avec la personnalité de la marque qui crée une perception de l'image dans l'esprit du consommateur. Dans une société avec des produits en abondance, comme la nôtre, le plus gros problème est de se distinguer pour gagner une place dans l'esprit du client, tout en se concentrant sur le message et sa réception. L'identité visuelle est la représentation visuelle de l'identité d'une organisation et c’est par conséquent la première étape pour créer une marque originale. La caractéristique essentielle dont la marque a besoin est : d’exprimer de manière claire et immédiate l'esprit de la société dans son ensemble, et de véhiculer un sentiment d'appartenance, capable de consolider l'esprit d'entreprise. La marque est une image vibrante dans l'esprit du consommateur. Le client n'acquiert pas seulement un produit ou un service, mais l'idée que le produit transmet et qui l'amènera à le racheter s’il est jugé efficace. La marque a également pour intention de satisfaire les besoins matériels, elle satisfait même les plus tacite, les plus profonds tel que: l'estime de soi, l'esthétique, l'image et la réalisation de soi.

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Concevoir une marque signifie définir précisément son ADN, qui est l'ensemble des facteurs qui la détermine et cette identité s'exprime à travers: sa mission, sa vision, ses valeurs. La mission représente ce que l'entreprise propose ; la vision représente ce que l'entreprise a pour objectif à long terme ; les valeurs représentent la façon dont l'entreprise veut atteindre ses propres objectifs. Par l'ADN de l'organisation se transmettent quatre autres points caractérisant la marque, qui sont les suivants : le positionnement (Positionning), le cloisonnement (Partitioning), l'identité (identity), la personnalité (personality). Le positionnement est une étude de marché visant à analyser la concurrence et sa position sur le marché, avec une attention particulière à l'ensemble des caractéristiques qui peuvent différencier la marque de ses concurrents. Le partitionnement représente la compréhension des besoins et des préférences des consommateurs et permet de mieux identifier les actuels clients et les futurs clients potentiels. L’identité représente l'histoire de l'entreprise avec ses propres traditions et caractéristiques. La personnalité représente le profil d'une personne avec un caractère spécifique, dans l'esprit du consommateur. Une fois une analyse approfondie effectuée de tous ces paramètres qui seront analysés par un seul mot ou une phrase courte qui génère dans le public de manière équivoque, la reconnaissance de l'essence de la marque, en terme simple : le nom de marque. La marque peut être comprise comme une variable multidimensionnelle qui contient non seulement des aspects distinctifs de l'entreprise, mais aussi son histoire, son expérience, son système de valeurs, sa relation avec les clients et leur perception.

Le logo est la synthèse extrême de toute cette analyse, la pointe de l'iceberg, le concentré de l'identité de marque de l'entreprise. Par conséquent, d'un point de vue sémantique il a de nombreux points de contact avec la marque.

Le prisme à six faces de Kapferer

Kapferer définit la marque comme une sorte de prisme à six faces, dont il est avant tout un lieu physique, un ensemble de fonctionnalités objectives, significatives qui garantissent une reconnaissance instantanée ou un souvenir latent du produit ou de l'entreprise. Les six faces sont :

-physique : un ensemble de caractéristiques saillantes, objectivement perceptibles. -personnalité : comparable au caractère d'une personne -culture : système de valeurs, source d'inspiration pour la marque. -relation : qu'offre la marque en échange de l'argent pour acheter son produit / service -réflexion: l'image extérieure que la marque propose à son destinataire idéal. Le miroir extérieur de la cible -mentalisation: le miroir à intérieur de la cible: l'image que nous acquérons avec la marque.

La marque est également un univers culturel, la synthèse ultime du système de valeurs de l'organisation. Mais elle représente aussi une relation, une transaction entre personnes, un échange. C'est aussi un reflet, qui crée l'image extérieure de son utilisateur. Cet aspect est plus prononcé dans la communication des sociétés commerciales qui pour vendre font un effet de levier sur l'ego idéal de leurs clients.

Pour cela les produits surpassent leur dimension physique pour devenir une projection de ce que les acheteurs potentiels voudraient ou pourraient être. La marque est une représentation mentale, l'idée que le client interne ou externe a de lui-même, une sorte de reflet intérieur. Donc, si un employé est appelé à choisir le logo de son entreprise, il serait probablement poussé à choisir celui qui transmet le plus efficacement possible l'idée qu'il a de lui-même en tant que partie intégrante de cette société. Les six faces du prisme de Kapferer, forment un tout unique inséparable, s’influençant l’une et l'autre. "La marque est un être parlant, un discours, elle n'existe pas si elle ne communique pas."

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E. La pensée créative

«La créativité est tant de fois la voie de sortie, elle est importante pour réaliser nos rêves, activer des idées utiles, sortir de la grisaille des choses communes, elle sert à découvrir les richesses que nous portons en nous et reprendre notre vie en main : une touche de créativité nous est utile dans la vie quotidienne, à l'école, à la maison, au travail." Cette interprétation a été atteinte grâce aux recherches et aux résultats de nombreuses études menées ces dernières quarante années, ce qui a permis une interprétation et une évaluation plus dénudée et mieux établie sur les aspects de la connaissance et de l'action. Ils ont permis une analyse psychologiquement moins impressionniste et moins contaminé par la convergence subjective, et une action pédagogiquement plus fructueuse et actuel des subjectivités dotées de potentiel créatif élevé, ainsi que ceux qui en sont dotés d'une manière médiocre.

Par conséquent, les attributs d'une conduite jugée mal à l'aise dans le passé, comme le goût de créer des problèmes, l'humour, le sens de la production insouciante de nouveaux critères dans des domaines spécifiques de la connaissance, de l’intolérance pour les clichés traditionnels, la richesse des idées originales, la capacité à formuler des hypothèses et des interprétations de trouver des explications insolites deviennent désormais des éléments appréciés et exploités de manière adéquate.

La créativité fait partie d'un complot global entre la motivation interne et les sollicitations sociales, les besoins et les renforts, la curiosité et les émotions qui découlent de la découverte et créé quelque chose de nouveau. S'il ya quelque chose qui existe déjà, quelque chose qui a déjà été décrit, il se traite alors de l'utiliser de manière innovante, de lui induire des éléments qui vont au-delà de ses apparences ou de ses significations immédiates. Créer, jouer, innover, donner corps à une idée : tout cela ne se réfère pas donc uniquement à une vision prétendument opérationnelle du cerveau et de son intelligence, mais à une optique plus générale, dans lequel l'esprit se forme à partir d'une interaction complexe entre des visions du monde, des émotions et des désirs. Donc, activez la pensée créative pourrait devenir une mécanique, presque délibérée. Il existe de nombreuses méthodes, parmi les plus populaires, nous avons:

-Brainstorming -Définir l'organisation avec 4 adjectifs - "Et si ..." -Analyse de l'utilisation du produit.

De la génération des premières idées on peut passer à l'élaboration d'une carte mentale qui est un nuage de concepts, qui se construit lors de la génération d'idées. Il est important de souligner que les idées reflètent mieux l'identité de marque si une distinction est faite entre les idées stéréotypées (parties communes) et des idées originales (innovation).

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III. Design systémique

A. En mots simples

Comme le définit le professeur Luigi Bistagnino du Polytechnique de Turin, le design systémique est la projection des relations entre les personnes, les activités et les ressources d'une région, en vue de valoriser la culture et l'identité locale et produire du développement et du bien être collectif.

Figure 2 Le design systémique et ses relations

Le design systémique projette les relations entre les composants qui génèrent le système, valorise l’identité et les ressources locales et produit du développement et du bien-être pour l'individu et la communauté.

Les relations entre les composants sont générées par l'interaction qu’il y a entre eux, afin de trouver un équilibre. Le résultat est la qualité du système mis en place. L'identité provient de la prise de conscience de ses propres valeurs, qui s'expriment par des comportements. La confrontation entre les communautés locales produit une culture globale. En agissant de manière innovante sur les procédés et leurs relations, il se crée une économie définie comme économie bleue. La croissance se fait par auto poïétique et ce que nous obtenons est le développement durable.

Il est nécessaire de réacquérir la capacité culturelle et la pratique de savoir délimiter un programme et d'esquisser les flux qui se jettent d'un système à un autre, dans un métabolisme continue qui réduit l'empreinte carbone et génère un flux économique important. Cette approche que nous appelons conception systémique conçoit des flux de matière et d'énergie en créant des changements positifs dans les processus de production et l'activation d'un nouveau modèle économique basé sur la création de cycles ouverts de l'industrie.

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Figure 3 Approche Systémique

B. Les signes Isotype

Les principes fondamentaux sanctionnent une utilisation efficace de la représentation des données quantitatives. Pour chaque élément ou catégorie qui est créé afin de représenter un signe: les caractéristiques essentielles de ce signe sont la simplicité, la reconnaissance, et l’immédiateté. Il faut donc éviter au signe d'avoir trop de détails. Dans les mots de Neurath: «Une image qui fait bon usage du système doit fournir toutes les informations relatives à l'objet qu'elle représente. Au premier coup d'œil, vous pouvez voir les éléments les plus importants, au second les moins importants, et au troisième les détails. Au quatrième, il ne devrait plus rien y avoir à recueillir ". Chaque signe doit être intelligible sans l'aide de mots. La simplicité de la conception permet également d'aligner les différents signes Isotype sur la même ligne comme cela pourrait être fait avec des polices de caractères. Pour représenter des quantités variables d'un même objet, le même signe se répète d'une manière proportionnelle à la quantité. Ce qui, selon Neurath rend les schémas isotypes plus accessible que des graphiques abstraits, qui utilisent des formes géométriques de taille variable. Même la palette de couleurs est limitée: les couleurs suggérées sont sept (blanc, bleu, vert, jaune, rouge, marron et noir) et elles doivent être assez différentes les unes des autres pour être toujours identifiée par l'observateur. Ces critères de simplicité et d’immédiateté font de l'isotype un système aussi utile comme le «langage international par les images» ou «langage visuel auxiliaire ».

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Neurath en suggère son utilisation dans l'enseignement, par la réalisation d’une Encyclopédie universelle de la science et de la communication entre les gens parlant des langues différentes.

C. Origine des systèmes

Maintenant, nous avons appris que, la compréhension se fait non pas seulement par les éléments, mais aussi par leurs interrelations: de nombreux processus mentaux conscients ou inconscients, ainsi que la structure et la dynamique des systèmes sociaux et ainsi de suite. Cela rendra les recherches nécessaires sur les différents systèmes qui existent dans notre univers observé, en tenant compte de leurs spécificités et de leur légitimité. En outre, il s'avère qu'il y est des aspects généraux, des correspondances et des isomorphismes qui sont communs à tous les systèmes. Et c'est le domaine de la théorie générale des systèmes instaurées dès 1951 par Ludwing von Bertalanffy , qu’il met en lumière les parallèles et les isomorphismes qui semblent en fait - parfois de manière surprenante - dans les systèmes qui, à d'autres égards, sont complètement différents les uns des autres. La théorie générale des systèmes est alors l'exploration scientifique de «l'ensemble» et les notions, à savoir «globales» qui, jusqu'à il n'y a pas longtemps, étaient considérés comme métaphysique et susceptibles de transcender les frontières de la science. Pour traiter ces notions des concepts étaient développés, les modèles mathématiques et les tout nouveaux domaines, tels que la théorie dynamique des systèmes, la cybernétique, la théorie de l'automatique, l'analyse des systèmes utilisant la théorie de jeu, des réseaux et des graphiques.

1. La philosophie des systèmes

Il y a une philosophie des systèmes, à savoir une nouvelle réorientation de la pensée et du développement d'une image du monde suite à l'introduction du «système» compris comme un nouveau paradigme scientifique (contrairement au paradigme analytique, mécaniste et équipé d'une causalité unidirectionnelle, un paradigme qui est caractéristique de la science classique). Comme toute théorie scientifique, de grande envergure, même la théorie générale des systèmes a ses aspects métascientifique, ou philosophique. Le concept de «système» est un nouveau paradigme, pour utiliser le mode d'expression de Thomas Kuhn, ou, dans la langue de Ludwig von Bertalanffy (1967), une «nouvelle philosophie de la nature», qui se bat contre les «lois aveugles de nature » de la conception mécaniste du monde et de la façon de comprendre le processus naturel, qui serait presque au niveau d'une histoire de Shakespeare racontée par un idiot, en utilisant, pour ce faire, une conception organiciste du« monde comme une grande organisation ».

Nous devons, d'abord, trouver «la nature de la bête ». On parle alors d’ontologie du système: ce que l'on entend par« système »et comment les systèmes seront réalisés dans les différents niveaux du monde de l'observation. Qu’est ce qui devrait être défini comme un système, et quelles choses sont descriptibles en tant que tel. Ce n'est pas un problème auquel on peut donner une réponse évidente ou banale. Il y a des systèmes conceptuels qui sont essentiellement des constructions symboliques, à savoir des systèmes conceptuels qui correspondent à la réalité.

2. La construction conceptuelle

La ligne de démarcation n'est pas aussi claire que cela puisse paraître. Un écosystème ou un système social sont suffisamment «réels» pour que nous voyons l'inconfort lorsque, par exemple, l'écosystème est perturbé par la pollution, ou lorsque la société se présente avec tant de problèmes non résolus. Dans ces

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cas, nous avons affaire à des objets de la perception ou de l'expérience directe: ce sont des constructions conceptuelles. La même observation est valable en ce qui concerne les objets de notre quotidien: en aucun cas, ils ne sont tout simplement «données» comme des données ou des perceptions sensorielles simples. Mais en réalité, ils sont construits par un grand nombre de facteurs «mentaux» allant de la dynamique de la Gestalt et des processus d'apprentissage dont les facteurs linguistiques et culturels déterminent en grande partie combien réellement nous « voyons » ou percevons. Par conséquent, la distinction entre les objets et les systèmes «réels», en tant que données par l'observation, les constructions et les systèmes «conceptuel», ne peuvent être tracés en aucune manière qui ne soit lié au sens commun. Ce sont des problèmes profonds, sur lesquels, dans ce contexte, on ne peut donner une indication.

3. La perception des systèmes

Il faut ajouter que la perception n'est pas un reflet des «choses réelles» (quel que soit leur statut métaphysique), et que la connaissance n'est pas seulement une approximation de la «vérité» ou de la «réalité». Il existe une interaction entre le sujet connaissant et le connu, et en tant que tel, il dépend d'une variété de facteurs, biologiques, psychologiques, culturels, linguistiques, etc.

La philosophie des systèmes s'intéresse à la relation entre l'homme et le monde, ou de ce qui, dans le jargon des philosophes, est indiqué par les «valeurs». Si la réalité est une hiérarchie de totalité organisée, l'image de l'homme est différente de celui qui est dans un monde de particules physiques régis par des événements aléatoires et conçus comme la réalité ultime, unique et «vraie». Au contraire, il faut dire que le monde des symboles, des valeurs, des organismes sociaux et des cultures est quelque chose de très «réel» et le fait que ce monde est plongé dans l'ordre cosmique de la hiérarchie lui permet de surmonter l'opposition énoncée par C. P. Snow avec les «deux cultures» des sciences et des sciences humaines, entre la technologie et l'histoire, entre les sciences naturelles et sociales. De cette façon humaniste de voir la théorie générale des systèmes, je comprends ainsi que, elle est différente de celle des systèmes théoriques qui sont orientés dans un sens mécaniste. Ils sont pensés seulement en termes de mathématiques, de rétroaction et de technologie, faisant donc craindre que la théorie des systèmes soit vraiment la dernière étape vers la mécanisation et la dévaluation de l'homme, tirant vers une société technocratique. Bien que je comprenne le côté mathématiques et les sciences pures et appliquées, je ne pense pas que l’on puisse échapper à ces aspects humanistes, si la théorie générale des systèmes n'est pas limitée par un étroit et sectaire.

4. Vers la spécialisation des systèmes

La science moderne se caractérise par une spécialisation de plus en plus croissante, ce qui était nécessaire, dans chaque secteur. L'énorme quantité de données et la complexité des techniques et des cadres théoriques. De cette façon, la science est divisée en d'innombrables disciplines qui génèrent continuellement de nouvelles sous-disciplines. Bien que cela s'oppose, un autre aspect est cependant intéressant sur la question. En regardant le développement de la science moderne, nous rencontrons un phénomène surprenant. Les problèmes et les conceptions similaires se sont en fait développés en toute indépendance, dans des domaines complètement différents. Cependant, contrairement à une telle conception mécaniste, dans divers domaines de la physique moderne des problèmes ont fait leur apparition quant à l'exhaustivité, l'interaction dynamique et l'organisation. Dans le cadre de Heisenberg et de la mécanique quantique il est devenue impossible de résoudre les phénomènes du des événements locaux, et les problèmes d'ordre et d'organisation. En revanche, la conception organiciste est le fondement de la biologie moderne. Il n'est pas seulement nécessaire d'étudier les pièces et les procédés d'isolation, mais de résoudre les problèmes qui sont cruciaux dans l'organisation et dans l'ordre d'unification des

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parties et des processus qui résultent de la dynamique de l'interaction des parties, et faire que le comportement des parties soit très différent quand il est étudié au sein du complexe, car il est étudié de façon isolé. Enfin, dans le domaine des sciences sociales, le concept de la société, entendue comme la somme des individus considérés comme des atomes sociaux, et qui est le modèle économique de l'Homme, a été remplacé par la tendance à considérer les sociétés, les économies et nations comme s'ils étaient tous de rang supérieur à leurs parties.

Il existe des modèles courts, des principes et des lois qui s'appliquent aux systèmes généralisés ou leurs sous-classes, indépendamment de leur genre particulier, la nature des éléments qui les composent et les relations ou les «forces» qui sont entre eux. Il est donc légitime de se demander non pas tant une théorie des systèmes d'un des principes universels, mais comment sont-ils applicables aux systèmes en général.

Une conséquence des propriétés générales des systèmes est l'apparition de similitudes structurelles ou isomorphismes dans différents domaines. Ils ont les correspondances entre les principes qui régissent le comportement des entités qui sont, par nature, très différents entre eux. Quels sont ces principes qui sont communs à plusieurs niveaux de l'organisation et qui peuvent légitimement être transférés d'un niveau à l'autre, et qui sont ceux qui sont spécifiques, de sorte que leur transport peut conduire à des erreurs dangereuses? Les sociétés et les civilisations peuvent être considérées comme des systèmes?

D. La théorie générale des systèmes

Il s'ensuit donc que la théorie générale des systèmes qui serait un outil utile capable de fournir, d'une part, les modèles qui peuvent être utilisés dans différents domaines et transférés de l'un à l'autre, et d'autre part, à défendre ces analogies vagues qui ont souvent endommagé les progrès internes dans ces mêmes domaines de recherche. Au contraire, le problème est qu’aujourd'hui l’importance fondamentale est celle de la complexité organisée. Carnap en 1934 affirme que l'unité de la science trouve sa garantie dans le fait que tous les énoncés scientifiques peuvent, à terme, être exprimés dans le langage de la physique - notamment sous la forme de déclarations qui relient les valeurs quantitatives à des positions définies dans un système de coordonnées dans le temps et l'espace. En ce sens, tous ces concepts qui, apparemment, ne sont pas de nature physique (par exemple, les notions typiquement biologiques comme "espèce", "organisme", "fertilisation" et ainsi de suite), sont définies en fonction de critères vérifiables au niveau de la perceptibilité - c'est-à-dire en termes de déterminations qualitatives susceptibles. Aussi, nous laissons ouverte la question de la "réduction permanente". Les lois et les schémas conceptuels qui opèrent dans différents domaines : la correspondance qui est le garant de l'unité de la science. S'exprimant dans la langue du «matériel», cela signifie que le monde (qui est, l'ensemble des phénomènes observables) montre une homogénéité structurelle qui se manifeste par des traces isomorphes d'ordre à différents niveaux. Dans le cadre de la réalité de conception moderne apparaît comme un ordre hiérarchique extraordinaire des entités qui sont organisés, selon une superposition de différents niveaux, de la physique à la chimique et de la biologique à la sociologique. Les garanties pour l'unité de la science ne sont pas fondées sur une réduction utopique de toutes les sciences à la physique et la chimie, mais sur l'uniformité structurelle entre les différents niveaux de réalité. Est-ce la cause de l'émergence des notions et des points de vue généraux qui sont les mêmes dans les deux domaines ? C'est une cause qui peut éventuellement conduire à la mise en place d'un système de lois en vigueur dans le secteur social. La conception mécaniste du monde a trouvé sa place idéal dans l'esprit - c'est la conception selon laquelle tous les phénomènes sont, en dernière analyse, l'ensemble des actions de disques physiques élémentaires. D'un point de vue théorique, cette conception n'a pas conduit à des sciences exactes à sortir du champ de la physique – ce sont les lois relatives aux niveaux supérieurs de la réalité, comme le biologique, le psychologique et le sociologique. D'un point de vue pratique, ces conséquences ont été fatales à notre civilisation. La tendance à considérer les phénomènes physiques comme de vrais modèles et uniques de la réalité conduit à la mécanisation de l'humanité et la déqualification des valeurs les plus élevées. Le domaine de la technologie non réglementée

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du moule physique a finalement poussé le monde dans une crise catastrophique de notre temps. Après avoir rejeté la conception mécaniste, nous prenons soin de ne pas tomber dans le «biologisme»: c'est-à-dire en tenant compte des phénomènes mentaux, sociaux et culturels d'un point de vue purement biologique. Une conception organiciste n'implique pas une domination unilatérale des conceptions biologiques. En soulignent les isomorphismes structurels entre les différents niveaux de type général, il est dit, dans le même temps, leur autonomie et leur capacité à maintenir des lois spécifiques.

1. L’utilité du design systémique

Malgré le développement des outils d'écodesign, les problèmes environnementaux subsistent, ce constat établi, les raisons ont été trouvées au niveau des outils qui traitent uniquement des aspects écologiques et ne considèrent pas les interactions entre les acteurs. La modélisation du cycle de vie du produit doit être conduite dans le but d'identifier les effets environnementaux, les complexités interrelationnelles et les paradoxes du système. Prenons un exemple qui concerne les phases amont et aval du processus : l'exploitation des bois d'Amazonie et les emballages ménagers et leurs déchets. Ces terrains confirment que la complexité n'est pas prise en compte par la conception. Deux niveaux de complexité peuvent être identifiés : organisationnelle avec la collecte et le tri des déchets d'emballage qui contraint le recyclage des matériaux, et informationnelle car liée au transfert d'informations relatives aux possibilités offertes par la diversité des bois en Amazonie. La production industrielle durable peut ainsi s'appuyer sur le renouvellement de la matière première et une adhésion plus franche du consommateur aux gammes plus étendues de produits qui lui sont proposés. Cette première contribution montre qu'il est possible de sortir du paradoxe marqué par une croissance des connaissances scientifiques inefficaces par rapport à la croissance concomitante des dommages environnementaux. C’est dans cette lignée que la recherche ici présentée propose une modélisation sémiotique et systémique de l’objet. Celui-ci est considéré comme un signe-action complexe inscrit dans le temps, dans l’expérience d’interaction et de relation, dans les habitudes et les changements d’habitudes résultant des tensions adaptatives engendrées par les changements technologiques, culturels et socio économiques. Une telle approche à la fois sémiotique et systémique impose de reformuler les questions de recherche. Les objets communiquent-t-ils dans l’action et comment ? Comment les traiter comme des signes complexes sans les séparer de leurs environnements de conception et d’usage et sans réduire la dynamique des usages aux seuls «bons usages» décrétés par l’analyste ? Comment penser la relation avec l’objet en action (l’expérience) à la fois de l’intérieur (approches internalistes) et de l’extérieur (approches externalistes) ? Comment penser l’objet complexe comme un système de relations et d’intelligences distribuées dans des représentations individuelles et collectives, mais aussi intégré dans des mémoires externes ? Comment distinguer les différentes phases de découverte, d’apprentissage, d’automatisation des usages et de leurs changements qui constituent la vie des humains avec les objets ? Enfin, comment modéliser cette complexité et tester les hypothèses interprétatives produites par la recherche ? 2. La modélisation dynamique du cycle de l’objet La modélisation dynamique concerne les flux de communication générés par et pour l’objet matériel dans le cadre d’une expérience vécue avec et par lui. Ce modèle s’inscrit dans la tradition des modélisations de la communication élaborées jusqu’alors, mais il tente de les dépasser en intégrant les approches dynamiques, constructivistes, situées et, interactionnistes prenant en considération les contextes culturels des protagonistes.

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3. Economie des objets recyclables : économie circulaire Dans le cadre de l’économie bouclée, les produits sont conçus par la communauté des concepteurs et producteurs pour être démontables, réutilisables et recyclables. La philosophie «cradle to cradle» et sa certification C2C en sont la manifestation. Cette approche réclame un décentrement de la logique de produit « fini » pour tendre vers une logique de seconde vie des composants. Les produits recyclables sont encore des propriétés privées qui peuvent bénéficier des même sémioses que les biens, mais dès la conception et la diffusion le recyclage de fin de vie est programmé. Ils réclament donc des sémioses écologiques et « responsables » adaptées. 4. Economie des objets et produits de service : économie circulaire Dans l’économie d’usage et de service, les produits sont avant tout conçus et produits pour être des relais d’usage et de service et c’est ainsi qu’ils sont consommés. Ceux que l’on appelle les smart products, des trois classes du Product Services System (PSS) (Brissaud, 2009) mais aussi les Sustainable Service Systems (3S) ou les produits non matérialisés (PNM) font désormais partie des stratégies de réduction de l’empreinte planétaire des entreprises et des politiques de développement. Cette seconde forme d’économie éco-durable veille à ce que ses produits relais puissent être régulièrement mis à jour, compatibles avec des utilisateurs divers, multiples, simultanés et/ou successifs et qu’une fois épuisés par ce service commun, ils soient recyclés. Ils entrent le plus souvent dans une économie de « biens » publics ou collectifs en libre-service. Ces produits relais sont encore très souvent traités avec des sémioses issues de la logique de propriété des biens, ce qui provoque divers problèmes tels que les dégradations et les vols. En ce début du XXIe siècle, l’économie, l’industrie, le design, les sémioses et les croyances dominantes sont encore réductionnistes mais la prise de conscience des bouleversements écologiques en cours tend vers un design de service systémiquement auto éco organisé. Nous sommes progressivement passés d’un design centré sur l’objet à un design centré sur la fonction, puis sur l’usager, à un design systémique centré sur le système intégral. Approche en réseau du système de production et de réception des objets et anatomie d’un modèle Une sémiose construite à l’occasion d’une expérience avec l’objet n’est pas seulement le produit d’une personne mais le résultat d’un enchevêtrement de sémioses co-construites et co-déterminé par l’individu et sa communauté. Aussi focaliser l’attention sur un seul concepteur ou un seul usager semble réducteur de la complexité des instances mobilisées lors de l’expérience avec l’objet. Le modèle dynamique présenté se compose de trois grands pôles en interrelations qui traitent de l’expérience de la culture matérielle. Afin de représenter les différentes interactions entre l’expérience individuelle contextualisée, située et motivée par un projet et les enjeux individuels et supra-individuels qui sont activés dans le cadre de cette expérience, la méthode choisie par Darras et Belkhamsa est d’emboîter deux cercles concentriques, le premier désignant l’individu et le second la communauté dans laquelle il opère. Les deux pôles des concepteurs-producteurs et de la communauté des usagers sont chacun constitués de deux « horloges » encastrées. Leur rotation permet de situer et de contextualiser les états de sémiose des agents qui sont eux-mêmes en relation avec le système objet. Les« horloges centrales » concernent l’état de ces agents, alors que les « horloges »périphériques permettent de situer tel ou tel état de la communauté interprétative et de la culture matérielle. En conséquence, tout agent est à la fois indépendant et dépendant. Ce sont les interactions et articulations permanentes entre ces niveaux qui constituent une des originalités de ce modèle. Au centre et au sommet du modèle, l’objet possède deux « faces » principales, un côté intègre et matérialise les composantes sélectionnées par le pôle de conception-production : le produit ou le service, l’autre côté est traité par l’utilisateur comme un bien, une interface d’usage ou un relai de service. En

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conséquence, à la différence des schémas de communication classiques, qui ont tendance à individualiser ces pôles nous considérons qu’à tous les niveaux de cette modélisation, ce sont des ensembles d’acteurs et d’agents qui sont en interaction avec le monde et ceci vaut autant pour la communauté des concepteurs-producteurs, que pour les communautés d’usager et les communautés interprétatives diverses, mais aussi pour ce que l’on appelle les systèmes d’objets.

Figure 4 Modélisation simplifiée des flux de sémioses activées par l’objet 5. Flux de réception et usage de l’objet Dans un milieu constitué par un agir spécifique (une expérience), l’objet est un « porteur de significations » qui s’actualisent lors d’une interaction avec des compléments incorporés par « l’utilisateur de la signification ». Le plus souvent, porteur de signification et utilisateur de la signification ont une longue histoire de codétermination et d’énaction. Toute fonction est une activation d’un porteur de signification par un agent qui réalise cette signification dans l’action. Quand la perspective est en réception, les objets porteurs de signification sont tout d’abord perçus par leur utilisateur au niveau des qualia, certains de ces qualia sont traités à des niveaux sensori moteurs élémentaires par des relations d’affordance.

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IV. Discussion

Le point de départ de ma recherche se porte sur l’économie bleue. Mais après mes lectures ce qui m’a réellement intriguée est le design systémique. En effet, sa conception est très peu développée à grande échelle dans le monde. Je cherche un moyen de pouvoir appliquer à la communication visuelle les principes de l’économie bleue.

Les approches sémiotiques et systémiques du design produit sont à la fois peu nombreuses et peu coordonnées. C’est ce que fait apparaitre l’état de la recherche en ce domaine. Les quelques études sémiotiques disponibles ont par ailleurs tendance à isoler l’objet de ses usages, de ses utilisateurs et de la complexité du système d’objets qui constitue son environnement proche ou des modes et styles de vie qui constituent ses univers. En conséquence, l’objet analysé est le plus souvent réduit à une image figée de lui-même. Seules les études qui relèvent de la sémiotique pragmatique veillent à inscrire l’objet dans l’action, les interactions et différents contextes

La première interrogation qui a initié cette recherche sur la possible application du design systémique à la communication visuelle est théorique : les objets communiquent-ils, et si c’est le cas, comment les choses se passent-elles et comment peut-on les expliquer ? La seconde question a une origine plus méthodologique, après avoir étudié les différentes modélisations de la communication qui ont cours dans les design studies, j’ai constaté qu’elles ne permettaient pas de traiter l’objet comme une partie du système complexe et dynamique. La destination de cette modélisation est à la fois théorique car elle tente d’articuler les diverses connaissances produites jusqu’alors au sujet de l’objet, mais aussi pratique car j’ai souhaité que ce modèle devienne un outil d’aide à la création, à l’audit et à l’analyse. À ce titre, j’ai veillé à l’inscrire dans le contexte économique hétérogène qui gouverne la conception, la production et la consommation des produits. Pour construire ce modèle, j’ai systématiquement combiné des approches inductives, fondées sur des observations de cas tangibles et des enquêtes, à des approches déductives, générales et théoriques. Cette modélisation a été conçue et perfectionnée dans le cadre de recherches empiriques. J’ai décidé de ne pas présenter ici des études, mais plutôt de développer la modélisation qui en résulte en la décrivant et en présentant ses arrières plans théoriques. Cette note de recherche plus descriptive que prescriptive explore une à une les grandes composantes de la modélisation des systèmes et du cycle circulaire des produits. Elle débute par une présentation des niveaux sémiotiques de la modélisation des systèmes, puis il explore les pôles du circuit de la communication avant de présenter les cycles d’habitude et de changement d’habitude qui déterminent la nature des relations entre les trois pôles. Et se termine par une présentation des flux qui les relient.

L’une des thèses centrales de mes recherches repose sur l’affirmation que les produits de la culture matérielle ne sont pas des objets passifs mais des relais d’expérience et des médiateurs de croyances, de représentations, d’habitudes et d’agences. Ils sont articulés en vastes systèmes de signes et de fonctions qui contribuent à l’organisation des rapports entre les humains. Dans ce cadre, ces signes deviennent les lieux d’action, de signification et de rapports de pouvoir, ce sont des agences intégrées et matérialisées capables d’être activées et d’activer des humains dont elles modulent les croyances, les habitudes et les identités. Le design comme processus de conception de produits et de services constitue donc un ensemble de puissants outils d’adaptation et de transformation du monde des objets et c’est à ce titre un acteur majeur dans le modelage des relations sociales et culturelles.

À ce titre, le design, les usages et la culture matérielle sont mutuellement engagés dans des boucles de codétermination.

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Figure 5 Cycle du Signe-Action dérivé de la théorie de C.S.Peirce. (Auto-eco-organisé)

Tel quecela est présenté ici, la gauche de ce cercle est occupée par les phases en équilibre, c’est le domaine des croyances en phase de stabilité, des habitudes et des habitudes d’action qui en découlent et qui se renforcent et renforcent les croyances quand l’action est concluante (flèche descendante). Cet équilibre est l’état dans lequel se trouve la pensée qui fonctionne dans un environnement prévisible. On distingue les phases délibératives des phases exécutives. Dans les premiers cas les habitudes sont des prédispositions à agir, dans le second cas les habitudes s’actualisent dans l’action où elles se confrontent aux facilitations et résistances concrètes de l’environnement. L’hémicercle de droite débute avec le doute qui résulte d’une perturbation de l’habitude d’action, il est généralement suivi d’une crise qui peut se résorber lors d’une phase de recherche de solution. Celle-ci étant trouvée, éprouvée et apprise, une nouvelle habitude est constituée et le cycle adaptatif des habitudes et changement d’habitude peut continuer.

Ces cycles ou « horloges » de base seront, à la fois emboîtés afin de représenter la relation de phase d’un individu avec sa communauté culturelle, et répliqués car ce sont les mêmes phases et tensions qui se produisent en conception-production ou en réception consommation.

Croyances, habitudes, action et signification

Selon Charles S. Peirce, a « belief consists mainly in being deliberately prepared to adopt the formula believed in as the guide to action. “ La croyance n’est donc qu’une règle d’action et une prédisposition à agir, une formule destinée à servir de guide à l’action. En conséquence, les habitudes qui en découlent sont tendues vers l’action mais elles ne se concrétisent que dans les habitudes d’action. C’est pour Peirce le rôle même de la pensée : « The whole function of thought is to produce habits of action ». L’habitude d’action préside à l’accomplissement de la signification qu’est l’action elle-même.

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Les « bricolages exécutifs », sont activés lors du passage à l’action directe et concrète. Ce sont des actions partiellement « improvisées » lors de l’expérience directe et située. Les agents« bricolent » avec les informations et connaissances distribuées dans leur environnement sous forme de mémoires externes ou excorporées et des habitudes matérialisées et réifiées que sont les artefacts. « Le chemin se construit en marchant » disait A. Machado.

Les programmes exécutifs sont des bricolages exécutifs optimisés et répétés un grand nombre de fois avant d’être enregistrés dans la mémoire procédurale. Ils deviennent alors à la fois automatiques et cognitivement inconscients. La conduite automobile, ou l’utilisation experte d’un clavier sont des combinaisons d’automatismes et de bricolages exécutifs. Le fait de connaître une action « par corps », dispense de la médiation d’une représentation. Celle-ci devient même gênante quand elle resurgit au milieu d’une action automatisée. Il faut en quelque sorte apprendre à agir sans y penser. Ce qui ne veut pas dire que l’agent ne pense plus, sa pensée n’est plus représentationnelle mais psychomotrice.

Dans tous les cas, passer à l’action c’est savoir fonctionner selon l’un de ces modes.

La recherche

La recherche de solution peut emprunter différentes voies qui vont de l’imitation, (emprunt ou copie de solutions existantes) à la recherche méthodique et scientifique de solutions inédites fondées sur différentes procédures logiques dont l’abduction, l’induction et la déduction. Entre ces deux extrêmes, l’imagination et la créativité offrent une grande variété de dispositifs de résolution de problèmes qui vont du surgissement intuitif de solutions aux différents recyclages de blocs de pensées. Comme le disait Albert Einstein : « Les problèmes auxquels nous sommes confrontés ne peuvent être résolus au niveau et avec la façon de penser qui les a engendrés ». L’émergence d’une solution peut se faire dans un temps très court ou très long et cette solution peut être plus ou moins viable.

L’apprentissage de nouvelles habitudes

Beaunieux montre que « l’apprentissage d’une procédure se déroule en trois étapes distinctes : une étape cognitive, une étape associative et une étape qualifiée d’autonome. Lors de la première étape, le sujet découvre ce qu’il doit apprendre : il tâtonne et commet de nombreuses erreurs. Puis il passe à l’étape associative, phase transitoire au cours de laquelle il commence à contrôler la tâche à effectuer, sans pour autant l’avoir automatisée. Enfin, pendant la troisième étape les gestes sont automatiques et atteignent un niveau d’efficacité maximale. ».Cette dynamique correspond à trois zones cérébrales distinctes. « Ce basculement (vers la mémoire procédurale) expliquerait pourquoi nos automatismes sont si difficiles à verbaliser ». Cette économie procédurale permet au sujet de dédier une plus grande part de son activité à d’autres choses. Si dans la compétition entre les habitudes disponibles, la nouvelle habitude apprise parvient à s’imposer et à être validée puis à être adoptée par la communauté interprétative du sujet, elle devient une habitude partagée (consensus) et éventuellement un habitus. Elle est alors incorporée individuellement et socialement jusqu’à la prochaine hésitation, indécision et jusqu’au prochain doute qui engagera une nouvelle recherche. Ainsi, l'hypothèse d'une «nouvelle science», est devenue une réalité.

Tout cela est basé sur beaucoup de progrès. L’utilisation des systèmes a en effet été prouvé indispensable dans une grande variété de domaines scientifiques et technologiques. Ceci, couplé avec le fait que cette théorie est un nouveau «paradigme» dans le contexte de la pensée scientifique (en invoquant ici l'expression introduite par Thomas Kuhn), il a pour conséquence que le concept du système peut être défini et être développé de différentes manières , comme cela est exigé par les besoins de la recherche et de

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refléter les différents aspects d'une seule et même notion centrale. Il faut montrer la nécessité du point de vue concernant les systèmes et le développement de ceux-ci , plus ou moins détaillés, par un certain choix d'exemples illustratifs. C'est un processus qui ne permet pas un développement rigoureux de la théorie, et en vertu de laquelle les exemples utilisés sont substituables. L'expérience indique, cependant, que cette vue d'ensemble permet une introduction appropriée à une nouvelle façon de penser qui est acceptée avec avidité, sinon avec enthousiasme, en plus, il offre à ceux qui sont déjà en avance dans les études comme un point de départ pour des recherches plus poussées. Et ce fait est attesté par le grand nombre d'études qui tirent leur inspiration de ce livre.

Ce que je préconise est une approche systémique de l'innovation qui permet de transformer une organisation fragmentée, inconsciente des interdépendances et des enjeux du monde et de son marché, en un organisme cohérent et intégré, capable d’intégrer plus rapidement de nouveaux changements à tous les niveaux de l’organisation et ainsi faire émerger son réel potentiel d’innovation. La méthodologie est basée sur le design systémique. Parce que je pense que pour innover il faut avoir une méthode pour explorer, expérimenter et apprendre. Mais aussi des outils adaptés, pour penser, designer et tester de façon systémique, dynamique, itérative et interactive. Cette attitude de designer permet de prototyper, moduler et adapter une idée pour aboutir à une solution idéale tout en minimisant les risques, améliorant les chances de succès.

A l’évidence, nous vivons dans un monde de plus en plus global, complexe et en perpétuel changement. Que ce soit pour le lancement de nouveaux produits, la création d’une activité ou l’implémentation d’un nouveau business model, il devient difficile de prévoir et d’anticiper la réaction du marché, d’autant plus si cela est une innovation.

Les méthodes d’analyse actuelles fournissent que très rarement les résultats attendus. D’une part, parce qu’elles sont basées sur des projections et des recherches linéaires, partielles et segmentées. Mais principalement, parce qu’elles sont inadaptées à la vitesse de changement de l’environnement et du terrain. Le temps de les mettre en œuvre, les conditions ont déjà changées. Toute une logique de fonctionnement qui met en plus l’accent sur le produit sans forcement l’adapter au besoin du client. Malgré ce constat, il faut partir du principe que l’on peut « planifier, exécuter et contrôler » l’avenir en faisant des extrapolations basés sur l’analyse du passé et de la nature et ceci dans un esprit de compétition.

Plutôt que de fonder sa stratégie sur des hypothèses et des certitudes, il est préférable de la construire sur des principes d’agilité, d’autonomie et d’adaptabilité pour faire face à cet environnement en perpétuel changement. Il est temps d’adopter de nouvelles méthodologies et de nouveaux outils pour penser de façon systémique, agir localement et ainsi passer d’une logique de business plan, centrée produit, à une logique de business model, centrée proposition de valeur. Ce cadre met en scène les conditions d’innovation et permet de surfer sur les vagues du nouveau paradigme qui est de « proposer, adapter et répondre ». La méthodologie business design innovation est basée sur le design systémique s’inspirant de la blue economy et permet de créer une offre, un busines model, qui soit à la fois désirable pour l’utilisateur, réalisable humainement et technologiquement et viable financièrement.

Cette méthodologie, orientée action, est appuyée par de nouveaux outils faisant converger les approches de business et d’écologie en vue de favoriser l'innovation. Le business apporte le coté rationnel, axé sur l’analyse et la performance, tandis que le design systémique met l’accent sur la créativité, l’empathie client et la vision globale. L’alliance des deux, donne des outils à la fois simples et accessibles qui ont tous une dimension systémique, collaborative, dynamique et sensorielle. Cette approche novatrice minimise les risques de façon significative en ayant éprouvé l’ensemble des hypothèses du business model, maximise les chances de succès en adaptant l’offre selon les feedbacks du terrain.

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L’innovation doit être intégrée dans le fonctionnement global de l’entreprise et ne peut pas se résumer uniquement à une innovation technologique (par exemple). Notre approche multidisciplinaire et systémique de l’innovation permet d’appréhender le business model dans son ensemble.

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Conclusion

Le "social" pourrait devenir aussi incontournable que le développement durable dans les entreprises. La thématique est à prendre au sérieux dès aujourd'hui, prône Arnaud Mourot, directeur général d'Ashoka. "Entrepreneurs: votre entreprise est-elle assez verte?". Une telle interrogation en forme d'injonction -pour proposer un autodiagnostic- aurait étonné, voire choqué dans les années 1990. Plus aujourd'hui, tant le "green" s'est installé partout, même au cœur des entreprises, en quelques décennies. Tous les domaines de l'économie, tous les secteurs sont envahis. Et la vague verte concerne les entreprises de toutes tailles, pour utiliser moins et mieux les ressources -énergie, matières premières non renouvelables-, consommer responsable, penser en "cycle de vie". Il ne s'agit plus de "repeindre la façade en vert", de faire mousser une marque autour d'opérations de communication -le greenwashing dénoncé par les ONG environnementales. Un certain nombre de réglementations sont aussi passées par là, en France, par exemple, la loi relative aux nouvelles réglementations économiques (NRE), entrée en vigueur en 2002 et renforcée en 2012. Aujourd'hui, le développement durable est devenu un axe majeur de redéploiement, pour les PME comme pour les grands comptes. Un million de Toyota Prius (moteurs hybrides) ont déjà été vendus dans le monde; la quatrième génération de pneus verts pour Michelin -l'Energy Saver- permet des économies de carburant; un quart du chiffre d'affaires de Philips a été réalisé avec des produits "verts", soit 7% en 2005. Pour le patron de Switcher, PME suisse de textiles éthique et bio, parfaitement rentable: "d'une part, les consommateurs ont des exigences qualitatives, sociales et écologiques croissantes... d'autre part, la pérennité de l'entreprise ne peut être assurée que dans le respect de l'environnement et le respect de toutes les parties prenantes". Mais, souligne une enquête récente d'Euro RSCG C&O auprès d'une petite centaine de leaders d'opinion européens, "pour le rendre opérationnel, l'entreprise doit intégrer le développement durable au cœur même de sa stratégie et aller jusqu'à changer son business model. Chez Ashoka, nous en sommes certains, le "social" est en train de suivre le même chemin et va devenir lui aussi... incontournable. Pourquoi? Parce que, comme pour le green à la fin des années 1990 et au début des années 2000, la pression se fait sentir: l'opinion publique, notamment en ces temps de crise, veut voir de vraies solutions pour contrer le scandale de la pauvreté, les clients s'interrogent, le législateur cherche des issues et impose ou va imposer des mesures, de nouveaux modèles, notamment hybrides, sont en train d'éclore. Parallèlement, les dirigeants subissent en interne les demandes de leur personnel, qui, non seulement veulent de plus en plus que leur travail ait un sens, mais veulent être fiers de leur entreprise et de son impact social positif. L'écosystème de l'entreprise ne peut pas prospérer en allant contre les vents dominants. Et puis, nombre d'entreprises ont besoin de relais de croissance, qu'elles pourraient bien trouver auprès des populations les moins nanties, comme le montre la récente étude "Business et impact" d'Ashoka, menée avec Accenture. « Les dirigeants des entreprises qui ne feront pas la démarche d'inclure le social dans leur business model se verront reprocher dans quelques années d'avoir mal géré », prévient Bill Drayton, le fondateur d'Ashoka. Comme pour le green, cela va pour les entreprises bien au-delà de la RSE ou de la philanthropie classique, les groupes Danone, Essilor ou Bohringer-Ingelheim l'ont déjà compris.

Grandes, moyennes ou petites, les entreprises doivent être prêtes à innover, revoir leur marketing, repenser leur cœur d'activité, s'ouvrir aux pratiques différentes de partenaires inhabituels, accepter de travailler plus en open source. Comme la vague verte avant, la vague "sociale" est porteuse de transformations économiques profondes, donc d'opportunités... à saisir!

Il est nécessaire de se demander maintenant si ce type d'approche et ces outils sont réellement efficaces pour surmonter une crise environnementale qui se montre de plus en plus profonde de faire partie d'une crise plus large: une crise du système, culturelle, sociale, économique, éthique, etc.

Il est nécessaire de repartir par le bas et de reconsidérer les modes de consommation, en redéfinissant les besoins réels de l'homme pour lequel le concepteur doit concevoir, et passer au plan d’action. En 1973,

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Papanek écrit: «Si la conception est responsable du point de vue écologique, elle est aussi révolutionnaire. Tous les systèmes économiques - le capitalisme privé, le socialisme d'état, les économies mixtes - sont fondées sur l'hypothèse que vous devez acheter plus, consommer plus, perdre plus, jetez plus et donc détruire la vie sur terre. Afin que le design soit respectueux de l'environnement, il doit être pris en compte dans le produit national brut. Je tiens à souligner une fois de plus que le concepteur est responsable de la pollution bien plus que tant d'autres ".

"La même vision de l'homme nouveau" « écologique » qui fonctionne avec efficacité et équilibre environnemental n'est que le prolongement de la pensée de la blue economy, sans limitation, dans laquelle la crise de la planète tend de faire revivre l’homme comme maître de son propre destin. Avoir encore le courage de dire que l'avenir est bio régional, lié à l'identité et aux vocations qui découlent de l'interaction entre les gens et leur territoire, de transmettre un «esprit local» qui sait que la plupart des problèmes des ressources connexes peuvent être étudiées seulement au niveau micro. Tout cela pourrait être encore environnementalisme. Ou bien l’écologie est la redécouverte des raisons de l'altérité, que ce soient les animaux, les autres êtres vivants, les cultures différentes, ce qui en nous est étranger à nous-mêmes, cependant, et ne doivent pas être supprimés.

Si, en effet, l'objectif de l'éco-efficacité est d'éliminer ou de limiter les dommages causés par des processus et des produits conçus pour répondre aux besoins du marché, l'éco-efficacité a été inspiré par la nature, se rendant compte que l'homme se trouve plongé dans un système complexe qui ne fonctionne pas de manière cartésienne. Disparaît alors la notion de déchet, tous les outputs du processus sont réintégrés comme input dans d'autres processus dans un système ouvert dans lequel les relations sont un élément fondamental du système.

On parle aujourd'hui d'économie bleue, d’économie circulaire, de biomimétisme, de conception systémique comme des disciplines nées de cette nouvelle façon de regarder vers l'avenir. La crise actuelle offre une occasion de repenser le système en fonction de la logique plus proche du véritable concept de bien-être. Comme tous les systèmes dynamiques, le monde vient à un nouvel état d'équilibre auto-organisant ses éléments et les relations entre eux. Les concepteurs ont un rôle très important qui pour être vraiment efficace, doit avoir le courage de regarder out of the box.

Il me semble alors essentiel de se pencher activement à développer cette blue economy aussi au niveau de la communication. Elle sera vitale pour sa survie mais avant tout pour son développement viable à grande échelle. Je crois fermement que la communication visuelle avec comme support le design systémique permettra de projeter avec ambition les entreprises du futur.

« Le progrès n’est que l’accomplissement des utopies » Oscar Wilde

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Annexes

Lexique Affordance La capacité d'un système ou d'un produit à suggérer sa propre utilisation Auto-poïétique L'auto-poïèse est un système qui crée ses propres constituants, sans dépendre de facteurs extérieurs, il est permanence et en interaction avec son environnement, et maintient ainsi sa structure malgré le changement de composants. Biomimétique Discipline scientifique qui vise à imiter la nature, dans le but de résoudre des problèmes quotidiens Bionique Science qui recherche, chez les plantes et les animaux, des modèles en vue de réalisations techniques. Elle se base sur l'étude des systèmes biologiques pour développer des systèmes non biologiques susceptibles d'avoir des applications technologiques Cybernétique Science des systèmes autorégulés, qui ne s'intéresse pas tant aux composantes qu'à leurs interactions, et où est pris en compte avant tout leur comportement global. C'est une modélisation de la relation entre les éléments d'un système, par l'étude de l'information et des principes d'interaction. Isomorphismes Deux structures peuvent être superposées de manière isomorphique, à chaque élément d’une structure correspond un élément de l’autre structure, en ce sens que chacun de ces éléments joue le même rôle dans leurs structures respectives.

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Table des figures

Figure 1 La communication visuelle est la clé. Studio C matter.

Figure 2 Le design systémique et ses relations. http://www.systemicdesign.org/

Figure 3 Approche Systémique. GenitronSviluppo.com

Figure 4 Modélisation simplifiée des flux de sémioses activées par l’objet. Belkhamsa et Darras, 2009

Figure 5 Cycle du Signe-Action dérivé de la théorie de C.S.Peirce. (Auto-eco-organisé)

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Thèse

TROTTA Maria Giovanna. BIO-INSPIRED DESIGN METHODOLOGY BASED ON A SEMANTIC MAP, USEABLE IN CAD ENVIRONMENT. PhD thesis 2012

GALLIO V., MARCHIO' A. DESIGN SISTEMICO E TERRITORIO Progettare relazioni virtuose tra agricoltura, produzione energetica e modelli di consumo. ALLEGATO B: ENERGIA DA e PER IL TERRITORIO. PhD thesis 2012.

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Table des matières Remerciement _____________________________________________________________________4 Abstract __________________________________________________________________________ 5 Introduction Chacun peut être acteur de changement_________________________________________________7 I. Revue de littérature « Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme » ____________________________________10 A. Qu’est-ce que la Blue Economy ?____________________________________________________ 10 B. Les solutions ____________________________________________________________________ 11 1. Les innovations du futur sont déjà en œuvre___________________________________________ 11 2. S’inspirer de la nature et créer des emplois ___________________________________________ 12 C. Les limites du bien _______________________________________________________________ 13 II. Communication visuelle ___________________________________________________________15 A. Sociologie visuelle________________________________________________________________15 B. D’où l’importance de la communication visuelle________________________________________ 16 C. Les limites du Bien________________________________________________________________ 17 D. La perception de la marque ________________________________________________________ 18 E. La pensée créative________________________________________________________________ 20 III. Design systémique _______________________________________________________________21 A. En mots simples _________________________________________________________________ 21 B. Les signes Isotype________________________________________________________________ 22 C. Origine des systèmes_____________________________________________________________ 23 1. La philosophie des systèmes ________________________________________________________23 2. La construction conceptuelle _______________________________________________________ 23 3. La perception des systèmes ________________________________________________________ 24 4. Vers la spécialisation des systèmes___________________________________________________ 24 D. La théorie générale des systèmes ____________________________________________________25 1. L’utilité du design systémique_______________________________________________________ 26 2. La modélisation dynamique du cycle de l’objet _________________________________________ 26 3. Economie des objets recyclables : économie circulaire___________________________________ 27 4. Economie des objets et produits de service : économie circulaire___________________________ 27 5. Flux de réceptions et usages de l’objet________________________________________________ 28 IV. Discussion ______________________________________________________________________29 Conclusion________________________________________________________________________ 34 Annexes __________________________________________________________________________36 Lexique __________________________________________________________________________ 36 Table des figures___________________________________________________________________ 37 Bibliographie ______________________________________________________________________38