Leitfaden Instagram Marketing - Futurebiz.de

8/10/2019 Leitfaden Instagram Marketing - Futurebiz.de

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LEITFADEN INSTAGRAM MARKETING

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Der Leitfaden Instagram Marketing soll Ihnen eine erste Orientierung geben, sich in das Thema einzudenk

Vertiefung zum Thema bieten wir tglich auf unserem Blog futurebiz.de sowie in den Futurebiz MarketingWorkshops: Hier gehen wir nher auf Erfolgsfaktoren und Beispiele fr Kampagnen ein. Die nchsten Wo finden bundesweit sowie in sterreich und in der Schweiz im November/Dezember 2014 statt. Die AgendTermine finden Sie auf

Futurebiz Workshops

MARKETING NUTZEN

Auf Instagram werden tglich Millionen von Bildern hochgeladen. Von Nutzern, aberzunehmend auch von Unternehmen und Marken. Aus Sicht des Marketings stellt sich die Frage,

welche Kommunikations- oder Marketingziele durch die Aktivitt auf Instagram untersttzt

werden knnen. Und welche nicht.

In Abgrenzung zu Facebook, Twitter, Google+ und Pinterest besteht ein entscheidender

Unterschied: Instagram verteilt Bilder aber keine Links. Und die Bilder sind (anders als bei

Pinterest) auch nicht mit einer URL bzw. einem Link versehen. Anders als in fast allen

Plattformen ist kein Teilen von verlinkten Bildern mglich, d.h. Reichweite auf Instagram wird

NICHT dazu fhren, dass Sie Traffic fr Ihre Webseite erhalten. Referral Traffic lsst sich daher

im digitalen Kommunikationsmix fast nur via Facebook, Pinterest, Twitter und Google+

erreichen:


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Instagram kommt daher eine andere Rolle zu:

Das Potential von Instagram fr Unternehmen und im Kommunikationsmix liegt im VisualStorytelling: Der Nutzen fr Marken und Unternehmen liegt in der Sttzung von

Markenbekanntheit, Markenimage oder der Verlngerung von Kampagnen. Daher lsst sich im

Kontext von Instagram auch von Visual Corporate Storytelling oder von Branded Storytelling

sprechen. Im Ergebnis erreichen Marken und Unternehmen auf Instagram ber Bilder und

kurze Videos Aufmerksamkeit. Diese wird aber nie zu einer unmittelbaren Aktion wie einem

Klick oder einem Kauf fhren. Wohl aber zu einer mittelbaren; denn durch die Sttzung von

Image oder Markenbekanntheit werden indirekt auch Vertriebsziele untersttzt. Nur lsst sichdies sehr schwer messen, da kein unmittelbarer Traffic oder eine Konversion gemessen werden

kann. Instagram liegt daher auerhalb des Performancemarketings und ist als digitaler Branding

Kanal einzusetzen.

Im digitalen Kommunikationsmix kann Instagram also vor allem dann eine sttzende und

ergnzende Rolle bernehmen, wenn das Branding auf mehrere Kanle verteilt werden soll und

wenn der Verlust von organischer Reichweite (z.B. auf Facebook) ausgeglichen werden soll.


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Welche spezifischen Vorteile hat Instagram aber nun im Vergleich zu anderen Kanlen?

Im Vergleich zu Facebook (obwohl Instagram ja von Facebook gekauft wurde) liegt derzeit ein

entscheidender Vorteil der Plattform darin, dass die Inhalte nicht von der Plattform gefiltert

werden. Wie alle sozialen Netzwerke erfolgt die Nutzung in einem zentralen News Feed, also der

Startseite von Instagram: Hier werden dem Nutzer alle Bilder aus den Profilen eingespielt, denen

er folgt. Die Anzeige erfolgt aber ohne Filtern und in vollem Umfang, jedenfalls aus technischer

Sicht.

Natrlich erfolgt auf Nutzerseite eine Filterung. Diese ergibt sich zum einen aus demNutzungszeitpunkt: Da das Zeitbudget beschrnkt ist, wird der Nutzer vor allem die zuletzt

geposteten Bilder anschauen, nicht aber die lteren. Zum anderen filtern Nutzer nach ihren

Interessen, d.h. vorwiegend unter subjektiven sthetischen Kriterien, welche Bilder ihnen

gefallen. Daneben ist fr Nutzer aber auch relevant, wer das Bild verffentlicht hat, wie der Text

zum Bild lautet und ggfls. auch wie viele Likes das Bild hat.

Hier ist es wie bei Facebook: Von privaten Freunden gepostete Inhalte sind fr die meisten

Nutzer interessanter und somit relevanter. Auch hier gilt wieder der Satz Der Kder muss dem

Fisch schmecken, und nicht dem Angler. Reichweite und Erfolg hngen allein davon ab, ob die

Inhalte den Nutzern gefallen.

Dies ist die Ausgangslage fr die Entwicklung einer Content Strategie fr Instagram, als Teil der

gesamten Digitalstrategie.


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CONTENT STRATEGIE FR INSTAGRAM

Die Content Strategie fr Instagram steht in einem Spannungsverhltnis zwischen den Interessen

der Nutzer und den Kommunikationszielen der Marke.

Aufmerksamkeit und Interesse bei den Nutzern ist in erster Linie durch die Qualitt der Inhalte

(Bilder und Videos) zu erreichen, ergnzend durch deren Aufbereitung. Hierzu zhlt vor allem

der Einsatz der (richtigen) Hashtags. Ergnzend spielt auch der Text eine Rolle.

Jedes Instagram Foto ist also in sich eine kleine Kampagne:

An den beiden Beispielen wird der Unterschied zu Bildern von Nutzer sichtbar. Nutzerbilder

sind immer Momentaufnahmen, die auch bei hoher Bildqualitt mehr Erfolg haben.

Bilder von Marken dagegen brauchen mehr, um die Aufmerksamkeit der Nutzer zu erzielen:

Spa, Provokation, kreative Bildqualitt, berraschung oder auch bekannte Gesichter. Produkte

gehen in der Regel nur in einer kreativen Inszenierung.


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Aber Achtung Aufmerksamkeit alleine ist kein Garant, dass die Markenwerte auch

transportiert werden knnen. Und zwar in die relevante Zielgruppe. Umgekehrt knnennatrlich die Kommunikationsziele auch nicht ohne Reichweite erzielt werden.

Instagram Marketing ist nicht mit dem Einsammeln von Followern gleichzusetzen. Der Erfolg

tritt nur ein, wenn es gelingt qualitative bzw. relevante Reichweite aufzubauen und dauerhaft zu

nutzen.

AUFBAU VON REICHWEITE

Wie bei anderen sozialen Netzwerken mssen wir den Reichweitenaufbau in zwei Bereiche

unterteilen. Einmal geht es um den Aufbau von Followern und zweitens um die Generierung von

mglichst vielen branded Hashtags. Beide Werte sind als KPI gut messbar und Basis von

spezifischen Instagram Analytics.

Beginnen wir mit den Followern. Sofern Sie nicht ber Owned Media Ihr Profil kommunizieren

knnen und so aus dem eigenen Kundenstamm Follower gewinnen (Kundenbindung), geht esum den zielgerichteten Aufbau neuer Follower. Diese gewinnen Sie auf Instagram fast nur durch

guten Content, der sich innerhalb der Community verbreitet. Dabei konkurrieren Sie mit

anderen Marken, aber vor allem mit den Nutzern selbst. Denn immer mehr Unternehmen

werden auf Instagram aktiv. Wie im Facebook News Feed mssen Unternehmen mit ihren

Inhalten aus der breiten Masse herausstechen. Der Wettbewerb zu privaten Profilen und

anderen Instagram-Nutzern ist sehr hoch und Instagram bentigt bei der Betreuung und beim

Reichweitenaufbau hnlich viel Aufmerksamkeit, wie es bei einer Facebook Seite der Fall ist.

Unternehmen mssen regelmig Inhalte verffentlichen um ihre Reichweite zu steigern und bei

ihren Followern nicht in Vergessenheit zu geraten.

Beim Followeraufbau stehen Unternehmen mehrere Mglichkeiten zur Auswahl:

Anfangs ist die Kommunikation des Accounts an sich entscheidend. Unternehmen sollten ihren

Instagram Account auf der eigenen Webseite kommunizieren und ausgewhlte Inhalte ber


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HASHTAGS

Neben dem Reichweitenaufbau ber bereits existierende Kanle, werden die meisten Follower

direkt auf Instagram gewonnen. Hier kommt den Hashtags die zentrale Rolle zu.

Hashtags sind fr Nutzer etwas Alltgliches und genauso sollten Unternehmen Hashtags fr sich

einsetzen. Hashtags sorgen fr Verbreitung auf Instagram und generieren auch mehr

Interaktionen. Klar, denn Nutzer suchen nach Hashtags bzw. klicken Hashtags an.

88 % aller Instagram Fotos von Unternehmen enthalten mindestens einen Hashtag. Es istdurchaus mglich mit mehreren Hashtags zu arbeiten, aber mehr als fnf sollten es pro Foto

nicht sein. Nicht die Anzahl der verwendeten Hashtags ist entscheidend, sondern der

thematische Bezug.

Doch wie erfolgt die Auswahl von Hashtags? Wenn Nutzer Hashtags mit Markenbezug

verwenden, ist es meistens der Name des Unternehmens. Handelt es sich um eine Kampagne,

dann sollte der Hashtag eingngig, prgnant, kurz und inhaltlich mit der Kampagne verbunden

sein. Das wohl bekannteste Beispiel ist #justdoit von Nike. Nike ist in der besonderen Situation,dass der Claim auch gleichzeitig ein idealer Hashtag ist.

Ein Hashtag fr eine Kampagne muss nicht zwingend den Namen des Unternehmens enthalten.

In einigen Fllen empfiehlt es sich sogar auf den eigenen Namen zu verzichten, um

beispielsweise negative Beitrge nicht unmittelbar mit dem Unternehmen in Verbindung zu

bringen.


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Welche Nutzer verwenden bestimmte Hashtags?

Geht es um die Auswahl von normalen Hashtags, also Hashtags die nicht in Verbindung mit

einer Kampagne und dem Unternehmen stehen, sollte die Auswahl immer inhaltlich erfolgen.

Welcher Hashtag passt zu meinem Foto? Welche Hashtags werden bei diesem Thema auf

Instagram verwendet?

Aktuell berwiegen noch englische Hashtags auf Instagram. Sie werden hufiger verwendet,

auch in Deutschland, und bieten theoretisch mehr Potenzial fr die Verbreitung von Inhalten. Es

ist aber auch schwieriger aus der Masse herauszustechen, da man sich mit wesentlich mehrInhalten messen muss und das eigene Foto schnell in der Hashtag-Suche nach unten rutscht.

Somit ist es auch sinnvoll, Hashtags zu verwenden, die nicht tausendfach genutzt werden,

sondern auf Hashtags zu setzen, bei denen das eigene Foto leichter auffindbar ist.

Eine Faustregel fr die Auswahl von Hashtags gibt es nicht. Je nach Unternehmen und Inhalt

sind andere Hashtags relevant.


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Zur Orientierung sprechen wir folgende Empfehlungen fr die Auswahl von Hashtags aus:

Der Inhalt ist fr Hashtags entscheidend und nicht die Anzahl. Kampagnen-Hashtags sollten kurz und prgnant sein. Nutzer verwenden Namen von Unternehmen als Hashtag, nicht Unternehmen selbst. Mit Hashtags um Interaktionen betteln ist albern, wie z.B. #like4like

Auch ber Markierungen und Ortsinformationen kann die Anzahl der Interaktionen, die

Reichweite des Fotos und somit die Reichweite des Accounts gesteigert werden.

Wichtig ist hierbei, immer inhaltlich zu agieren und nicht zu versuchen, zwanghaft Reichweite

zu generieren. Wenn das Foto inhaltlich und optisch nicht berzeugt, dann bringen auch zehn

Hashtags nichts.

Hashtags sind dabei natrlich nicht auf den digitalen Raum beschrnkt, sondern sollten auch

darber hinaus sichtbar gemacht werden. Hier haben Marken und Hndler unterschiedliche

Optionen:

Marken knnen (Kampagnen-) Hashtags in Printkampagnen (Anzeige, Plakat) oder auch in TV-

Spots integrieren. Dazu muss der Hashtag kurz und einprgsam sein.

Hndler haben mehr Kundenkontakt am POS oder auch in der gesamten Kommunikation mit

dem Kunden, wie z.B. durch Newsletter.


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INFLUENCER

Auf Instagram sind Nutzer die Stars und sind, gemessen an ihrer Reichweite und ihrer Aktivitt,

Unternehmen deutlich berlegen. Sogenannte Instagram Influencer sind bei Unternehmen hei

begehrt. Auf der einen Seite haben sie in den meisten Fllen qualitativ hochwertige Fotos und

zweitens verfgen die Instagram-Stars ber sehr hohe Reichweiten. Mehrere Tausend Likes

pro Foto sind keine Seltenheit, ein Foto von einem Influencer ist oftmals erfolgreicher als eine

Anzeigenkampagne.

Zunchst mssen Sie die richtigen und wichtigen Influencer einmal identifizieren. Das ist

Fleiarbeit und erfolgt durch die Suche nach den fr Sie relevanten Hashtags.

Identifizieren von Bloggern und Influencern

Immer hufiger ersetzen Influencer Relations die etablierten Blogger Relations. Jedes Netzwerk

verfgt ber Power User / Influencer und die Auswahl erfolgt analog zu Blogger Relations.

Zuerst gilt es, die richtigen Influencer zu identifizieren. Hier fr gibt es Tools wie Totems, aber

auch klassische Methoden wie inhaltliche Recherchen. Wer beschftigt sich mit einem


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bestimmten Thema? Wer bloggt ber ein Thema und ist gleichzeitig auch auf Instagram aktiv?

Wie kann ich meine Inhalte auch in einem thematisch fremden Instagram Account platzieren?

Die erste Anlaufstelle sind die eigenen Follower. Follower haben ein Interesse an Ihren Marken

und Produkten, interagieren mit Ihren Inhalten und verffentlichen Fotos von Produkten. So

liegt es nahe, den direkten Kontakt zu den Followern zu suchen und hier mit den Influencer

Relations zu beginnen.

Eine weitere Mglichkeit besteht in der Analyse von Branded Hashtags. Welche Instagram

Nutzer verwenden Hashtags mit Bezug zu ihrem Unternehmen und wie viele Interaktionengenerieren diese Fotos? So ermitteln sie einerseits, wer sich fr Ihre Inhalte und ihr

Unternehmen interessiert und andererseits, wie viele Nutzer sich wiederum fr diesen Instagram

Account begeistern knnen.

Wie aber knnen Sie Influencer gewinnen? Manchmal, aber natrlich nicht immer, durch Geld.

Unternehmen knnen versuchen, einen Influencer fr sich zu gewinnen und so die Reichweite

des eigenen Accounts steigern. Der Influencer verffentlicht ein Foto mit Bezug zum

Unternehmen, verwendet einen Hashtag und markiert den Account des Unternehmens im Post.

Als Ergebnis erhlt der Hashtag mehr Sichtbarkeit, der Unternehmensaccount gewinnt

Follower, neue Nutzer verwenden den Hashtag und markieren den Unternehmensaccount

ebenfalls. Wichtig ist hierbei, dass man den Influencern keine Inhalte aufzwingt. Die Reichweite

der Accounts ist nicht ohne Grund so hoch und sicherlich nicht durch werbliche Inhalte

entstanden.

Aber es geht auch ohne Geld durch engagiertes und berzeugendes Community Management.Anstatt sich auf einen Star zu konzentrieren, knnen Unternehmen auch effektiv mit mehreren

kleineren Instagram-Nutzern zusammenarbeiten. Nicht jeder Influencer bentigt Tausende von

Followern. Wie bei Blogger Relations ist es wichtig, die richtigen Leute anzusprechen. Die

Auswahl erfolgt thematisch und erst dann nach der Anzahl von Followern.


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ANZEIGEN UND KAMPAGNEN

Bis jetzt spielen Instagram-Anzeigen in Deutschland noch keine Rolle, da sie nicht verfgbar

sind. Erste Ergebnisse und Fallstudien aus den USA zeigen aber, welches Potenzial hier besteht.

Instagram agiert noch sehr zurckhaltend und hlt den internationalen Rollout von Instagram-

Anzeigen noch zurck. Sobald Instagram-Anzeigen auch in Deutschland verfgbar sind, werden

sie eine zentrale Rolle beim Reichweitenaufbau und Branding spielen. Dies haben Beispiele von

Mercedes (USA) und Michael Kors erwiesen. Die Anzeigen werden als Sponsored Post

gekennzeichnet:

Aber auch ohne Anzeigen kann zustzliche Reichweite durch Kampagnen aufgebaut werden,

die entweder ber eine Instagram-Integration verfgen oder speziell auf Instagram ausgerichtet

sind.

Beliebt sind simple Hashtag-Kampagnen. Nutzer werden aufgefordert, ein Foto zu einem

bestimmten Thema zu verffentlichen und dieses mit einem Branded Hashtag zu versehen. Als

zustzliche Voraussetzung knnte man Nutzer dazu auffordern, dem Unternehmensaccount zu

folgen. Hier verhlt es sich aber wie bei Fan Gates auf Facebook: Wer einem Instagram Account

nur zwecks einer Teilnahme fr ein Gewinnspiel folgt, ist weniger an den Inhalten und mehr am

potenziellen Gewinn interessiert. Der Fokus von Instagram-Kampagnen sollte auf dem Hashtag

und den Fotos liegen.


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Instagram Hashtag Kampagne von Lufthansa Cargo (Quelle: ICONOSQUARE)

ber die Instagram API ist es auch mglich, smtliche Fotos mit einem bestimmten Hashtagauszulesen und in eine Galerie auf der Webseite oder einer Microsite auszugeben. So wird die

Kampagne von Instagram auf die eigenen Kanle verlngert und Teilnehmer werden nicht nur

auf den Instagram Account, sondern auch auf die Webseite aufmerksam gemacht.

Hier gilt es aber anzumerken, dass auf Instagram keine Links verffentlicht werden knnen. Die

einzige Mglichkeit ist das Instagram Profil. Hier kann ein Link platziert werden, der entweder

auf die Webseite, oder auf spezielle Aktionsseiten verlinken sollte. Wir empfehlen, die Instagram

Kampagnen zustzlich durch Facebook-Anzeigen zu untersttzen. So werden mehr potenzielleneue Follower erreicht und neben Instagram die Reichweite des News Feeds genutzt.

PROFIL ANLEGEN

Noch knnen Unternehmen keine spezifischen Unternehmenskonten anlegen, sondern mssen

sich mit einem normalen Useraccount begngen. Nachteile hat das eigentlich nur hinsichtlich


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der Verwaltung durch mehrere Mitarbeiter, da alle mit den gleichen Rechten arbeiten. Aber so

war das frher auch einmal bei Facebook ...

Beim Anlegen des Kontos fr ein Unternehmen oder eine Marke wird also der

Unternehmensname und ein geeignetes Bild verwendet:Beim Bild bitte darauf achten, dass

dieses seitens Instagram von einem Kreis umschlossen wird und das Bild bei einer Auflsung von

150 x 150 Pixel auf den meisten Telefonen sehr klein erscheinen wird.

Dazu ein kurzer Text, die wichtigsten Hashtags (die drei wichtigsten) und die URL. Diese URL

ist dann auch der einzige Link, mit dem Sie von Instagram berhaupt auf Ihre Webseite

verlinken knnen.

Natrlich knnen Sie hier auch eine temporre URL (wie z.B. eine laufende Kampagne)

verlinken. Immer wieder sind auch Versuche zu beobachten, ber das Profil aktuelle Links zu

promoten, in der Hoffnung, dass Nutzer ber das Profil den dort hinterlegten Link aufrufen. Fr


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Unternehmen und Marken drfte dies aber in der Regel nicht zu empfehlen sein auch weil es

wenig seris wirkt.


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ANALYTICS

Instagram verfgt auch ber ein eigenes Statistiktool, stellt dieses aber bis jetzt nur ausgewhlten

Unternehmen, sprich Anzeigenpartnern zur Verfgung. Der Grund hierfr liegt in der Analyse

der Anzeigen, die den Hauptteil des Tools einnehmen. Es ist davon auszugehen, dass die eigenen

Analytics mit der Einfhrung der Anzeigen in Deutschland zur Verfgung gestellt werden.

Zur Zeit sind daher Tools von Dritttanbietern einzusetzen, die sich auf Statistiken, das Auslesen

von Hashtags, Instagram-Kampagnen und angesagte Beitrge beziehen. Folgend mchten wir

einige Tools vorstellen, mit denen Sie Ihre Marketingaktivitten analysieren und optimieren

knnen.

ICONOSQUARE

ICONOSQUARE - Verwaltung von Instagram Accounts & Instagram Kampagnen

ICONOSQUARE war frher unter dem Namen Statigram bekannt und ist eines der ersten und

bekanntesten Instagram Tools. Unternehmen knnen mit ICONOSQUARE ihren Instagram

Feed auslesen und bekommen Benachrichtigungen ber Interaktionen und neue Kommentare.


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Ein Weiteres interessantes Feature sind Instagram-Kampagnen, die leicht mit ICONOSQUARE

erstellt werden und auf Facebook verlngert werden knnen.

ICONOSQUARE hat eine eigenen Suchfunktion mit der auch Hashtags und Accounts von

Wettbewerbern beobachtet werden knnen. Fr ein professionelles Monitoring reicht

ICONOSQUARE aber nicht aus.

Totems

Totems bietet umfangreiche Statistiken fr Instagram

Totems bezeichnet sich selbst als Marketingsuite fr Instagram. Der Statistik- und Analyseteil ist

bei Totems ausgeprgter als bei ICONOSQUARE. Von Facebook bekannte Statistiken und

KPIs stehen im Vordergrund. Hierzu zhlen die Interaktionsrate, absolute Interaktionen,demographische Informationen ber Follower und die Analyse von einzelnen Inhalten. Totems

bietet aber auch eine instagramspezifische Auswertung, wie ausfhrliche Analysen von Hashtags.

Des Weiteren bietet Totems eine Creator Plattform an. Hier knnen sich Unternehmen mit

Influencern vernetzen, beziehungsweise diese fr gesponserte Beitrge kontaktieren. Ebenfalls ein

interessantes Feature, welches sich aber primr an amerikanische und internationale


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Unternehmen richtet, da die Influencer hauptschlich aus dem englischsprachigen Raum

stammen.

Alte Bekannte: Socialbakers, Quintly, Socialbench & Fanpage Karma

Instagram ist aus der Social Media Landschaft nicht mehr wegzudenken. So hat es auch nicht

lange gedauert, bis etablierte Anbieter von Social Media Statistiken Instagram in ihr Portfolio

aufgenommen haben. Der Vorteil besteht darin, dass Unternehmen vertraute Tools weiter

nutzen knnen und ein Vergleich der verschiedenen Kanle mglich ist. Wer mit seinem Tool

zufrieden ist, sollte dieses auch fr Instagram nutzen. Speziell zu Beginn ist das ausreichend.Wenn sich Instagram dann etabliert hat und die exakte Analyse von Hashtags mehr Gewichtung

erhlt, ist Totems eine gute Adresse. Die bestehenden Tools werden ihre Instagram Anbindung

jedoch sukzessive ausbauen und immer mehr Statistiken zur Verfgung stellen.


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Instagram Anzeigen

SOCIAL MEDIA WORKSHOPS

Futurebiz bietet zu Marketing auf Pinterest, Instagram, Facebook und zum Content Marketingim Winter 2014 eine Workshop-Reihe an.

Die Workshops finden statt in Hamburg, Kln, Frankfurt, Mnchen, Berlin, Wien und Zrich.

>> Agenda, Termine und Anmeldung auf Futurebiz Workshops

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