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SS 2014 © Prof. Dr. Carsten Baumgarth ([email protected]) 1
Marketing – Leistungspolitik Prof. Dr. Carsten Baumgarth
© Prof. Dr. Carsten Baumgarth ([email protected]) 2 SS 2014
© Prof. Dr. Carsten Baumgarth ([email protected]) 3
Agenda
§ Grundlagen und Überblick § Produktinnovation § Produktmodifikation § Programmpolitik § Services
SS 2014
© Prof. Dr. Carsten Baumgarth ([email protected]) 4
Grundlagen: Produktbegriff nach Kotler
Substantielles Produkt
z.B. Herrenanzug
z.B. Herrenanzug mit indiv. Anpassung
Erweitertes Produkt
z.B. Boss-Anzug
Symbolisches Produkt
SS 2014
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Grundlagen: Produktbegriff
Quelle: Esch/Hermann/Sattler (2006).
Bereifung
Antriebsart
PS-Leistung
Fahrwerks- konstruktion
Luftwiderstands- wert
Fahrgeräusch
Aquaplaning
Kurvenstabilität
Federungskomfort
Treibstoff- verbrauch
Gestaltungsebene Bewertungsebene
Subjektive Produkt-
beurteilung
SS 2014
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Agenda
§ Grundlagen und Überblick § Produktinnovation § Produktmodifikation § Programmpolitik § Services
SS 2014
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Produktinnovationen: Arten von Innovationen
hoch
mittel
gering
gering mittel hoch
Neu
heits
grad
für d
as
Unt
erne
hmen
Diversifikation Marktschaffung
Modifikation Differenzierung
Marktdurchdringung Markterweiterung
Neue Produktlinie
20%
Welt- neuheiten
10%
Verbesserung/ Überarbeitung vorhandener
Produkte 26%
Ergänzung bestehender Produktlinien
26%
Kosten- reduktion
11%
Repositio- nierung
7%
Neuheitsgrad für den Markt SS 2014
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Produktinnovation: Praktische Relevanz (Flopgefahr FMCG)
Einjahres-quoten
Zweijahres-quoten
Dreijahres-quoten
Flops 20.944 Tops 11.534
2001 32.478
Innovationen in 2000 Flopquote 64,5 %
Flops 20.214 21.741 Tops 9.978 8.451
2000 30.192
Innovationen in 1999 Flopquote 67,0 % 72,0 % Flops 14.881 17.313 17.876 Tops 10.932 8.500 7.937
1999 25.813
Innovationen in 1998 Flopquote 57,6 % 67,1 % 69,3 % Flops 11.879 15.495 17.533 Tops 11.778 8.162 6.124
1998 23.657
Innovationen in 1997 Flopquote 50,2 % 65,5 % 74,1 %
Quelle: Lebensmittelpraxis/madakom (2001).
SS 2014
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Produktinnovation: Innovationsphilosophie
Manufacturer-Active-Paradigm
Quelle: von
Hippel (1978).
Kunden
Grundgesamtheit
Stichprobe
Hersteller
§ Analyse latenter Kundenbedürfnisse durch Kundenbefragungen
§ Ideengenerierung durch den Hersteller
§ Test der Akzeptanz der Ideen durch weitere Marktforschung
Bedürfniserhebung und Test in
repräsentativer Stichprobe
Customer-Active-Paradigm
Kunden Kunde 1 Kunde 2 Kunde 3 Kunde4 Kunde 5 …
Kunde n
Hersteller
§ Evaluierung der Idee des Kunden
§ Ggfs. Kommerzialisierung für alle Kunden
Innovation
eines
Kunden
SS 2014
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Produktinnovation: Innovationsphilosophie
Closed vs. Open Innovation-Ansatz
Quelle: Chesbrough (2003).
Open Innovation Modell Closed Innovation Modell
Ideen Ideen Markt Markt
neuer Markt
SS 2014
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Produktinnovation: Innovationsphilosophie
Plan vs. Agilität
„We are uncovering better ways of developing software by doing it and helping others do it. Through this work we have come to value: § Individuals and interactions over processes and tools § Working software over comprehensive documentation § Customer collaboration over contract negotiation § Responding to change over following a plan That is, while there is value in the items on the right, we value the items on the left more.“
„Agile Manifesto“
SS 2014
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Produktinnovation: Idealtypischer Innovationsprozess
Ideengewinnung und -konkretisierung
Konzeptdefinition
Konzeptbewertung und -selektion
Markteinführung
Innovations- Philosophie
& Innovations- management
SS 2014
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Produktinnovation: Ideenfindung
Ideenquellen
unternehmungsintern unternehmungsextern
§ Forschungs- und Entwicklungs- abteilung
§ Patentabteilung § Produktionsabteilung § Marketingabteilung
(Verkäuferstab., Marktforschung, Produktmanager usw.)
§ Betriebliches Vorschlagswesen § Ideenwettbewerbe § Ideen-Scouts
§ Konsumenten, Kunden, Lead User Groß- und Einzelhandel
§ Open Innovation § Erfinder/Forschungsinstitute § Lieferanten § Konkurrenzunternehmungen (Benchmarking) § Marktneuheiten auf anderen Märkten § Produkte anderer Branchen § Hersteller von Komplementärprodukten § Marktforschungsorganisationen, Werbe-
agenturen und andere Absatzhelfer § Wirtschaftsverbände, Ministerien und
andere Institutionen § Unternehmensberater
SS 2014
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Produktinnovation: Ideenproduktion (Kreativitätstechniken)
Kreativitätstechniken
intuitive Verfahren systematisch-analytische Verfahren
§ Brainwriting § Brainstorming § Bionik § …
§ Morphologischer Kasten § Attribute Listing § …
SS 2014
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www.lotus-effekt.de
Vorbild in der Natur
Kommerzielle Nutzung
SS 2014
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Produktinnovation: Konzeptbewertung und -selektion
Quelle: Homburg/Krohmer (2003).
alternative Produktkonzepte
Grobselektion
Analyse der Marktfähigkeit
Analyse der Wirtschaft-
lichkeit
Realisierung
Checklisten
Scoringmodelle
Konzept- und Produkttests
Testmärkte
Testmarktsimulationen
Break-Even-Rechnung
Investitionsrechnung
Methoden
SS 2014
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Produktinnovation: Wirtschaftlichkeits- analyse (Break-Even-Analyse)
1. Formale Lösung 1. G = U - K 2. U = p • x 3. K = Kf + kv • x 4. Break-Even-Punkt G = 0 à U = K p x = Kf + kv • x xB = Kf / (p - kv) mit: G = Gewinn, U = Umsatz, K = Kosten, p = Preis x = Menge, Kf = fixe Kosten, kv = variable Kosten
Verlust Gewinn
K U
x
U = p • x
K = Kf + kv x
2. Graphische Lösung
xB
SS 2014
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Agenda
§ Grundlagen und Überblick § Produktinnovation § Produktmodifikation § Programmpolitik § Services
SS 2014
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Produktmodifikation: Begriff
Produktpolitische Alternativen
Produktinnovation Produkt- modifikation
Produkt- eliminierung
Produkt- variation
(Zeit versetzt)
Produkt- differenzierung
(zeitgleich)
SS 2014
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Ästhetische Eigenschaften
Bsp. Quadratische Glühbirne
Symbolische Eigenschaften
Bsp. Colani-Glühbirne
Value-Added Services Bsp. Rücknahme von gebrauchten
Glühbirnen
Physikalische und funktionale
Eigenschaften Bsp. Glühbirnen mit Ersatzteilen
Grundfunktion Bsp. Leuchten
Produktmodifikation: Ansatzpunkte Produktvariationen
SS 2014
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Produktmodifikation: Mass Customization
weitere Fallbeispiele: www.mass-customization.de SS 2014
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Agenda
§ Grundlagen und Überblick § Produktinnovation § Produktmodifikation § Programmpolitik § Services
SS 2014
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Programmpolitik: Begriff
1 a 2 a 3 a 4 a 5 a
1 b 2 b 3 b 4 b 5 b
1 c 3 c 5 c
1 d
1 e
2 c
3 d
Programmbreite Pr
ogra
mm
tiefe
Zahl der Produktlinien/Warengruppen A
nzah
l der
Mod
ellv
aria
nten
/Anz
ahl
der
Arti
kel u
nd S
orte
n VW Golf Schuhe
VW Polo Spielzeug
VW Passat Lebensmittel
VW Sharan Damenoberbkl.
VW Bus Herrenoberbkl.
VW
Gol
f C
abrio
Spo
rt-
VW
Gol
f V
R 6
Frei
zeit-
VW
Gol
f Va
riant
Kin
der-
VW
Gol
f G
TI
H
erre
n-
VW
Gol
f Td
i
Dam
ensc
huhe
Hersteller: Handel:
SS 2014
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Programmpolitik: Entscheidungen
§ Grundorientierung § Breite und Tiefe § Ausweitung des Programms
- Wachstumsstrategien nach Ansoff (Produktentwicklung, Diversifikation) - trading down/trading up - Auffüllung einer Produktlinie (Produktdifferenzierung)
§ Modernisierung der Produktlinie § Bestimmung von „Flagschiffen“ § Bereinigung (Produkteliminierung)
SS 2014
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Programmpolitik: Programmstruktur- analysen (1/2)
Beanspruchte Produktionskapazität (%)
Umsatz (%) 100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
00 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
I
II
III
IV
SS 2014
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Programmpolitik: Programmstruktur- analysen (2/2)
Verfall
Sättigung
Reife
Wachstum
Einführung
Altersstruktur Programm 1 Altersstruktur Programm 2
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
Zahl der Erzeugnisse (Artikel)
Umsatzbeitrag in Umsatzeinheiten,
Bruttoerfolgsbeitrag
Zahl der Erzeugnisse (Artikel)
Umsatzbeitrag in Umsatzeinheiten,
Bruttoerfolgsbeitrag
8+ 8+
SS 2014
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Agenda
§ Grundlagen und Überblick § Produktinnovation § Produktmodifikation § Programmpolitik § Services
SS 2014
© Prof. Dr. Carsten Baumgarth ([email protected]) 28
Services: Arten
Quelle: Bruhn (2001).
vor der Nutzung während der Nutzung
nach der Nutzung
technische Services
§ technische Beratung § Erarbeitung von
Projektlösungen § Demontage alter
Anlagen
§ technische Einweisung § Installation § Reparaturen/Wartung
§ Umbauarbeiten § Erweiterungen § Abbau &
Entsorgung
kauf-männische Services
§ kaufmännische Beratung
§ Bestelldienst § Testlieferung
§ schriftliche Anleitung § Schulung § Ersatzteilversorgung § Beschwerde-
management
§ Information über Neuentwicklungen
§ Rabatte bei Updates
SS 2014
© Prof. Dr. Carsten Baumgarth ([email protected]) 29
Services: Determinanten des Service-Angebots
Quelle: Bliemel/Fassot (2000).
Services
Rechtliche Rahmenbedingungen
Technologische Entwicklungen
Verhalten der Marktteilnehmer Produktlebenszyklus
Natur des Produkts
SS 2014
SS 2012 © Prof. Dr. Carsten Baumgarth ([email protected]) 30
§ Produkt setzt sich aus einer substantiellen, einer erweiterten
und einer symbolischen Ebene zusammen.
§ MAP/CAP, Closed-/Open-Innovation und Plan/Agilität sind
drei Philosophien des Innovationsmanagements.
§ Innovationsprozess: Ideengewinnung, Konzeptentwicklung
und –bewertung, Markteinführung
§ Ideenquellen und Kreativitätstechniken unterstützen die
Ideenfindung.
§ Checklisten, Scoringmodelle, Tests und
Investitionsrechnungsverfahren unterstützen die Bewertung
und Auswahl von Ideen.
§ Produktdifferenzierung vergrößert das Produktprogramm,
Produktvariation hingegen verändert das Programm.
§ Mass Customization ist eine spezielle Form der
Produktmodifikation.
§ Programmpolitik betrachtet die Gesamtheit aller Produkte
eines Unternehmens.
§ Serviceleistungen ergänzen Produkte in technischer und/
oder kaufmännischer Sicht vor, während und nach dem Kauf.