Le tecnologie emergenti per trasformare ilLe tecnologie emergenti per trasformare il Call Center in Web Call Center Call Center in Web Call Center

Sistemi di Knowledge e di Communication Management

Intrasoft S.p.A. - Via Donatello, 30 - 20131 Milano – fabio.lisca@intrasoft.it

Il Customer Care OggiIl Customer Care OggiL’evoluzioneL’evoluzione

L’evoluzione del bene da prodotto a servizio necessita di valore aggiunto: la gestione del cliente

I customer care center sono diventati centri di profitto per molti business:

Da una ricerca del Direct Marketing Association: nel 1996 le vendite dirette via call center sono state calcolate in 244 miliardi di dollari il 45 per cento del mercato business - to – business.

L’esplosione del mercato della telefonia ha dato ai call center la connotazione di facilities

Il Customer Care OggiIl Customer Care OggiL’evoluzioneL’evoluzione

Un call center ben disegnato può aiutare a:

Incrementare la customer intimacy e retention Aumentare la propria competitività avvantaggiandosi attraverso

l’utilizzo delle nuove tecnologie Aumentare la redditività attraverso un utilizzo più ampio delle

opportunità di vendita Incrementare la produttività tramite la razionalizzazione dei

processi lavorativi

Il Customer Care OggiIl Customer Care OggiL’evoluzioneL’evoluzione

Dal punto di vista del mercato le organizzazioni devono indirizzare:

L’empowerment del cliente che sceglie come comunicare con l’Azienda

Un più alto grado di personalizzazione, come si aspettano i consumatori

La sincronizzazione tra i canali di comunicazioni interattivi in tempo reale e la sincronizzazione dei flussi di comunicazione tra informazioni ed attività all’interno dell’organizzazione

I veloci cambiamenti nel mercato richiedono flessibilità e rapidità di adozione delle nuove tecnologie emergenti

L’evoluzione dei call centerL’evoluzione dei call centerL’impatto di InternetL’impatto di Internet

Il cambiamento:

E-mail Self-service solutions Content management customer focused Real-time interaction Da customer a e-customer Riduzione dei costi di comunicazione Mobilità degli agenti

L’evoluzione dei call centerL’evoluzione dei call centerL’integrazione tra computer e telefonia [CTI]L’integrazione tra computer e telefonia [CTI]

La convergenza tra dati, voce e video nella comunicazione hanno portato ad una significativa evoluzione nelle tecnologie dei call center

Per realizzare pienamente i benefici della convergenza i call center devono evolvere in Web – call center

L’evoluzione dei call centerL’evoluzione dei call centerDal mass marketing alla personalizzazioneDal mass marketing alla personalizzazione

M

ass

Mar

keti

ng

One

– to

- O

ne

One – to – All Custom made

Traditional Marketing

Internet

Call center

Web Call Center

La migrazioneLa migrazioneI trendI trend

1 Ogni business è un information business

2 Le permission based practice

3 Il value exchange [90/10]

4 Ubiquitous computing

La migrazioneLa migrazioneLe opportunitàLe opportunità

Disegnare una interazione basata su informazioni di rilievo

Personalizzare ogni interazioneRaggiungere il cliente nel posto giusto al

momento giustoFacilitare l’interazione e chiudere la

conseguente transazione

La migrazioneLa migrazioneCaratteristiche chiaveCaratteristiche chiave

Guidata da data warehouse (profilazione) Focalizzata sul punto di vista multicanale del

comportamento dei clienti Basata su una metrica capace di valutare le azioni dei

clienti attraverso i canali Costruita per venire incontro alle nuove dinamiche di

mercato che mettono il cliente in posizione di controllo Strutturate per identificare la profittabilità reale e

potenziale, e per determinare di conseguenza l’effettivo stanziamento da investire

Scalabile per incontrare le esigenze di crescita

La migrazioneLa migrazioneL’integrazione tra i livelliL’integrazione tra i livelli

Data Warehouse

Customer Data base

Organizzazione Tecnologie Comunicazione

StrategieAmm. & finanzaSupply chainR & DMktg campaign

Web Portal

Call & ServiceCenter

Direct Mktg

•Telefono•Fax•Mobile Phone (Voice, SMS, WAP, etc)•Web interaction•Chat Line•FAQ•E-mail•VoIP (Internet Telephony)•ADV Campaign•Direct Mail•Sales Forces Automation•Punto di vendita

ERP subsystemDMSKMS

OLAPData miningKDD

Sistemi basati sulla conoscenza:KBRMBR

Automation SystemEMS (e-mail management siACD (automatic call distrib)ATMIVR (Interactive voice respoVRU (voice response unit)

La migrazioneLa migrazionePriorità per una strategia di mktg automationPriorità per una strategia di mktg automation

Workflow: il processo di gestione e coordinamento delle attività, dalla pianificazione all’esecuzione e al tracking.

Segmentazione: il processo di identificazione di gruppi di consumatori attraverso l’analisi dei dati esistenti, attorno ai quali concentrare gli sforzi di mktg

Personalizzazione: la capacità di indirizzare contenuti e forma dei messaggi individualizzandoli

Canalizzazione: la capacità di raggiungere il cliente attraverso uno specifico canale con il messaggio personalizzato a seconda del segmento targetizzato

Contact tracking: l’abilità di seguire la risposta di un cliente Response modeling: l’abilità di sviluppare modelli di risposta

all’interno del tool di marketing automation che possono essere utilizzati nelle future segmentazioni.

L’architetturaL’architetturaGli elementi fondamentaliGli elementi fondamentali

Processo– Come gestire il workflow di comunicazione

Tecnologia– L’evoluzione tecnologica e il disegno del

sistema Content

– La gestione delle informazioni a monte della creazione delle risposte

Il processoIl processoConsiderazioniConsiderazioni

L’avvento di I*net apre l’azienda mettendo in crisi le organizzazioni che non comunicano al loro interno

Occorre un perfetto sincronismo fra Web site e Call Center

Il design del sistema deve essere modificabile (il problema delle “Varie”)

La tecnologiaLa tecnologiaConsiderazioniConsiderazioni

I sistemi devono facilitare l’interazione con il cliente

Deve essere facile trovare la “giusta” informazione

L’informazione deve essere comprensibileL’informazione deve essere accurata

L’integrazioneL’integrazioneLa sfida della System IntegrationLa sfida della System Integration

La System Integration è correlata a dualismo– Acquistare: acquisire software off-the-shelf– Sviluppare: produrlo ad hoc

Spesso i reali vantaggi di personalizzazione della soluzione sviluppata si perdono per l’incapacità del software acquistato di garantire l’integrazione con sistemi eterogenei

I contenutiI contenutiConsiderazioniConsiderazioni

Per Content si intende l’insieme delle informazioni che permettono ad un utente (agente o cliente) di risolvere una particolare richiesta

Non sono il contact tracking (storia, profilo cliente etc.) né il database di processo (routing, billing, stato, etc.)

Cosa includeCosa includeDa cosa è composto il content managementDa cosa è composto il content management

Istruzioni utente Politiche procedure Scenari di troubleshooting Scripts Template di risposta Computer based training Online Help Sistemi di messaggistica Categorizzazione del contatto

Information

Retrieval

System

Cosa includeCosa includeDa cosa è composto il content managementDa cosa è composto il content management

UTENTE

Web

E-mail

Telefono

E-mail management

systemIRS

Web-Call Center

Sistemi legacy

Customer knowledge base

Technical knowledge base

I parametriI parametriCosa deve fare l’IRSCosa deve fare l’IRS

Rispondere ad una ricerca dell’utente entro x secondi

Interfaccia intuitiva per l’utente (linguaggio naturale)Catturare automaticamente le interazioni con

l’utente per l’analisi delle cause del problemaCatturare dati per il contact trackingOttenere informazione accurata, rilevante,

completa e facilmente comprensibile

I requisitiI requisitiPer poter creare sistemi intelligentiPer poter creare sistemi intelligenti

Interfaccia utente– Linguaggio naturale

Intelligente Troubleshooting– Riuso delle competenze

Online documentation– Data Base documentale

Customer contact tracking– Call history

Associare le ragioni delle chiamate del cliente– CallBack

Abilità di associare un callback alla tipologia del cliente e del problema con sistemi di notifica per la gestione dei task

L’analisi dei costiL’analisi dei costiI fattori influenzantiI fattori influenzanti

Ciò che influenza i costi di implementazione:– Collegamento diretto fra Information Retrieval System e il

sistema di contact tracking– Collegamento diretto fra il troubleshooting system e la

documentazione online– Inoltro rapido di informazioni procedurali al cliente

tramite e-mail o fax– Sistema di information retrieval che automaticamente trovi

le cause dei problemi– Creazione automatica dei trouble tickets

La gestione dell’informazioneLa gestione dell’informazioneIl Knowledge EngineeringIl Knowledge Engineering

Il processo di creazione della base di conoscenza è composto da diverse fasi:– Knowledge acquisition

Fase in cui vanno formalizzati i modelli di soluzione ai problemi

– Document Engineering Scrittura dei testi e del multimedia che descrive la

soluzione al problema

Le proprietàLe proprietàCome deve essere il sistema IRSCome deve essere il sistema IRS

Scopo– Spesso è più facile stabilire cosa il customer care deve supportare

piuttosto che quello che non deve (regola 80-20) Ricerca

– Deve essere capace di interpretare ciò che viene cercato e prestare attenzione alle relazioni oggetto di ricerca e capire se la risposta del sistema è sensata

– In alcuni casi si utilizza il linguaggio naturale tramite parsing del testo

– In alcuni casi vengono usati menù a scelta di ricerca in base a categorie

– Alcuni sistemi permettono la ricerca tramite domande ad approssimazioni successive

Altre proprietàAltre proprietàDel sistema IRSDel sistema IRS

Audience– Occorre considerare l’utente che deve utilizzare il sistema e il suo grado di

cognizione– Se il sistema è Web occorre pensare al modo normalmente usato di

visualizzare le informazioni sul browser Chiarezza

– Se il sistema è usato via telefono gli agenti leggono e poi devono usare ciò che hanno letto parlando

– La chiave è il grado di empatia fra knowledge engineer e utente Usabilità

– Gli agenti devono trovare il sistema IRS più conveniente da usare di un “post-it”

– I costi maggiori spesso sono nella progettazione di un sistema facilmente usabile

Presentazione – Occorre mediare fra la completezza e la necessità di

rapidità degli agenti di trovare subito la risposta– L’utilizzo dei links deve far parte della progettazione dei

percorsi logici (vicini all’utente) Vocabolario e stile

– E’ diverso scrivere un manuale tecnico e un sistema online di documentazione

Integrità, completezza ed accuratezza– Il sistema IRS deve permettere anche che sia l’utente ad

aggiornarlo e raffinarne le risposte

Altre proprietàAltre proprietàDel sistema IRSDel sistema IRS

L’uso dell’e-mailL’uso dell’e-mailLa comunicazione nell’online customer careLa comunicazione nell’online customer care

Pur essendo il media in maggior espansione, l’e-mail non è di immediata facilità d’uso in un Call Center per varie ragioni (interpretazione, invio di una soluzione già tentata...)

Le problematiche sono legate a:– Il cliente non fornisce sufficienti informazioni

Si deve cercare di far inviare l’e-mail dopo aver consultato il sistema di aiuto online, facilitandone l’interpretazione

Il cliente cita diverse questioni nella stessa e-mail– Deve essere possibile il forwarding

L’agente non dà una risposta adeguata– E’ diverso scrivere da parlare

Il sistema non facilita la risposta– Devono essere previsti template di risposta

Il cliente invia l’e-mail alla persona sbagliata– Il routing deve basarsi sul subject e dare al cliente un solo indirizzo di e-mail

Il messaggio è scritto in una lingua straniera– Deve essere previsto un sistema di traduzione

Creazione e delivery

Interpretazione e routing

Risposta

E-mailE-mailProblemi correlatiProblemi correlati

Creazione e deliveryCreazione e deliveryDell’e-mailDell’e-mail

Deve essere incoraggiato l’uso dell’e-mail– Processi

Web site e-mail friendly Creazione ed invio di messaggi e-mail Web-based Definire attachments per le e-mail Definire i tempi di risposta Ricevere e categorizzare le e-mail inbound Analizzare le e-mail outbound e la loro frequenza

Tecnologia– Integrazione con il call center– Gestione dei dati (uso degli attachments)– Classificazione– Auto-response

Content– Contenuti dell’online help– Template dell’e-mail– Acquisizione dati da un attachment– Contenuti dell’auto-response

Creazione e deliveryCreazione e deliveryDell’e-mailDell’e-mail

Interpretazione e routingInterpretazione e routingProcessiProcessi

Interpretazione dell’e-mail– Lettura del subject o del contenuto per categorizzarla

Interagire con messaggi criptici o sfaccettati– Possibilità di inoltrare il messaggio ad altre aree interne se il

messaggio contiene più argomenti specifici Routing del messaggio all’agente adatto

– Regole a carico di lavoro o per conoscenze specifiche dell’agente Customer callback

– Il problema del numero di reference (dimenticato, comunicato erroneamente...)

Acquisire dati di market intelligence– Anche le e-mail diventano uno strumento di data mining

Interpretazione– Uso di algoritmi di text mining

Routing– Concetto di priorizzazione in base alla categoria– Gestione del tempo di risposta (modificabile)– Gestione dell’indisponibilità dell’agente– Gestione degli inoltri

Customer CallBack– Tracciare ogni attività in modo da associare un numero

di riferimento ad ogni chiamata

Interpretazione e routingInterpretazione e routingTecnologiaTecnologia

Categorizzazione– Stabilire le categorie e la matrice categorie -

mappa della conoscenza

Interpretazione e routingInterpretazione e routingContentContent

Gestire i messaggi mal inoltrati– Il router (anche umano) deve essere in grado di ricevere messaggi

da agenti che hanno ricevuto messaggi in maniera errata e gestirli Priorizzazione dei messaggi

– Gestione delle code e definizione del tempo limite Preparazione della risposta

– Uso di IRS e integrazione con il profilo cliente Creazione dell’e-mail in uscita

– Uso dei template e includere l’e-mail originale del cliente Editing dell’e-mail in uscita

– In alcuni casi l’e-mail deve essere validata Invio dell’e-mail

– Tutto il processo deve essere archiviato nel customer account

RispostaRispostaProcessoProcesso

RispostaRispostaTecnologiaTecnologia

Integrazione– Ogni e-mail in arrivo deve essere associata al customer account

e l’agente deve poter accedere a tutta la documentazione online

Interfaccia– Occorre ridurre al minimo il lavoro manuale e automaticamente

“popolare” le forms in base all’e-mail che si sta trattando

Indirizzamento sbagliato– Il routing deve essere bidirezionale

Misure– Numero di e-mail risolte al primo contatto, numero di e-mail in

uscita per chiarire il problema, uso di template....

Knowledge base– Gli agenti devono poter accedere a tutte le basi di

conoscenza online

Creazione dei template – Esempi di template

Cambio dell’informazione dell’account Storia dei pagamenti Pricing Richieste di spiegazioni Istruzioni utente...

RispostaRispostaContentContent

World Wide WebWorld Wide WebInternet per il customer careInternet per il customer care

CustomerCare Website

Accessibilità

Accuratezza

Completezza

MarketIntelligence

Feedback

Tempo dirisposta

DatabaseChat

Facilità d’uso

Voce

E-mail

Fax

Interazionecon l’agente

Forza Lavoro

ApplicationServers

TecnologiaChiarezza Contenuti

Management

Il futuroIl futuroCosa succederàCosa succederà

I tempi necessari a sviluppare un sistema di knowledge sono tali per cui se non si inizia adesso a progettarlo non si sarà pronti a creare Web call center quando l’e-mail diventerà il mezzo prevalente

La tecnologia è sempre più sofisticata e sempre più specializzata: vince chi saprà integrare

Grazie dell’attenzionefabio.lisca@intrasoft.it