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LE STRATEGIE DI LE STRATEGIE DI COCO--MARKETING:MARKETING:
IL CASO DISARONNOIL CASO DISARONNO
Relatore: Prof.ssa Maria De Luca
Tesina di Laurea:Valentina Melis
Le strategie di co-marketing
IL CONCETTO DI IL CONCETTO DI COCO--MARKETINGMARKETING
Definizione:
<< quel processo mediante il quale due o più operatori, privati o pubblici, svolgono in partnership una serie di iniziative (organizzate, programmate, controllate) nell’ambito analitico, strategico e operativo del marketing al fine di raggiungere obiettivi di marketing (comuni o autonomi ma tra loro compatibili), attraverso la soddisfazione dei consumatori >>.
(Cherubini, Il co-marketing sportivo, 1999)
Le strategie di co-marketing
GLI OBIETTIVI E LGLI OBIETTIVI E L’’OGGETTO DEL OGGETTO DEL COCO--MARKETINGMARKETING
Gli obiettivi
• consolidare il vantaggio competitivo e incrementare la capacità di competere con le imprese rivali;
• posizionare l’azienda nei confronti dei concorrenti e del mercato;
• differenziare l’offerta;
• presidiare il mercato ottimizzando e amplificando le leve connesse alla distribuzione commerciale;
• aumentare il numero di clienti.
L’oggetto
• marketing analitico;
• marketing strategico;
• marketing operativo.
Le strategie di co-marketing
I BENEFICI E I RISCHII BENEFICI E I RISCHI
I benefici
• benefici di natura immateriale;
• benefici di natura economica;
• benefici di natura competitiva.
oppure…
• benefici firm specific;
• benefici customer based.
I rischi
• rischi immateriali;
• rischi economico-finanziari;
• rischi da posizione competitiva.
Le strategie di co-marketing
LO SVILUPPO DI UNA STRATEGIA DI LO SVILUPPO DI UNA STRATEGIA DI COCO--MARKETINGMARKETING
Analisi mercato
Ricerca e selezione partner
Scelta strategia di partnership
Negoziazione strategica
Redazione contratto o lettera d’accordo
Analisi SWOT
Negoziazione operativa
Monitoraggio e adeguamento
Valutazione finale
Individuazione profilo partner
Le strategie di co-marketing
VALUTAZIONE EXVALUTAZIONE EX--POSTPOST
Sistema di monitoraggio maggiormente utilizzato:
co-marketing scorecard
Gli indicatori
• indicatori “customer based”;
• indicatori di prodotto;
• indicatori economico-finanziari;
• indicatori di natura relazionale.
La strategia di co-marketing promozionale
IL IL COCO--MARKETINGMARKETING PROMOZIONALEPROMOZIONALE
Definizione:
<< insieme di attività che realizzano nel breve termine le strategie di marketing formulate e che riguardano in particolare aggiustamenti tattici del prodotto, del prezzo, nonché le iniziative comunicative e distributive (marketing mix) >>
(Cherubini, Eminente, Il nuovo marketing in Italia, 1997)
La strategia di co-marketing promozionale
COME SI SVILUPPACOME SI SVILUPPA
Obiettivi
conseguire una maggiore visibilità sui diversi media
sfruttare le reciproche competenze/risorse e rendere in tal modo più attrattiva una specifica iniziativa promozionale
La ricerca del partner
Definire in quale momento della vita del prodotto, in quale periodo dell’anno e per quanto tempo si effettueràla promozione, il pubblico destinatario, le tecniche da
usare, il messaggio da comunicare e i mezzi di comunicazione da coinvolgere
coerenza e somiglianza
Negoziazione e definizione termini
dell’accordo
Valutazione risultati Indicatori economico-finanziari
La strategia di co-marketing promozionale
COME SI SVILUPPACOME SI SVILUPPA
La società Illva Saronno
• E’ una delle aziende leader nel settore degli alcolici, produce e distribuisce 17 prodotti, è presente in oltre 160 paesi e il suo prodotto-simbolo, DiSaronno, è il liquore italiano più venduto nel mondo
• Ha alle spalle più di 300 anni di attività e si è evoluta da semplice laboratorio a società unipersonale soggetta alla direzione e al coordinamento della Holding che possiede un organico di 150 unità fra dirigenti, impiegati ed operai
• Il capitale sociale ammonta ad Euro 19.043.158, l’utile conseguito nell’anno 2005 è pari a Euro 182.994, facendo registrare un incremento rispetto ad una perdita di Euro 1.603.315 del precedente esercizio;
LA SOCIETALA SOCIETA’’ ILLVA SARONNO ILLVA SARONNO S.P.A.S.P.A.
La società Illva Saronno
La società Illva Saronno
LA SOCIETALA SOCIETA’’ ILLVA SARONNO ILLVA SARONNO S.P.A.S.P.A.
• I ricavi delle vendite e delle prestazioni si attestano ad Euro 86.997.358, con un incremento del 3,6% rispetto al 2004
• I maggiori ricavi di vendita dell’esercizio 2005 sono prodotti all’estero
• Rispetto all’esercizio precedente, dove i ricavi esteri rappresentavano il 59% del fatturato e quelli prodotti in Italia il 38%, si denota un decremento delle vendite in Italia, pari a -36.000 casse standard, ritardo più che compensato dall’ottimo andamento registrato all’estero con un incremento del +65.000 casse standard vendute
Composizione ricavi delle vendite e delle prestazioni (Bilancio 2005)
Servizi resi: Euro
479.000 (1%)
Vendite prodotti Illva
Saronno all'estero:
Euro 54.121.000
(62%)
Vendite prodotti Illva Saronno in
Italia: Euro 31.159.000
(36%)
Altre vendite: Euro
1.238.000 (1%)
La società Illva Saronno
I PRODOTTII PRODOTTI
Il portfolio prodotti comprende:• DiSaronno• Talea• Mandarinetto Isolabella• 18 Isolabella• Aurum• Sambuca Isolabella• Zucca• Artic (Frutta, Red, Ice, Hot, Art)• Artic Vodka• I Siciliani (limone e mandarino)
Alcuni dei principali prodotti importati e distribuiti da Illva Saronno S.p.A. sono:• Tequila Herradura• Ypioca• Ron Varadero
DiSaronno Originale
IL PRODOTTO DISARONNOIL PRODOTTO DISARONNO
• DiSaronno è il liquore italiano più venduto nel mondo ed è distribuito in circa 250 paesi, con ai primi posti Europa e Stati Uniti.
• Caratteristiche distintive: unicità qualitativa, colore ambrato, caratteristica bottiglia rettangolare di vetro in rilievo chiaro, tappo che costituisce un vero e proprio oggetto di design, etichetta che richiama un’antica pergamena dai lembi arrotolati.
• DiSaronno rappresenta la cultura italiana nel mondo per il suo essere intenso, corposo e accattivante ed èsimbolo della personalità, stile e creatività tipica del Made in Italy.
DiSaronno Originale
IL PRODOTTO DISARONNOIL PRODOTTO DISARONNO
• Nel 2005 le vendite di DiSaronno hanno registrato un incremento del 8,3% rispetto all’esercizio precedente, risultato di un incremento del 9% delle vendite all’estero e di un decremento del 5,6% in Italia.
• DiSaronno è acquistato prevalentemente all’estero. La motivazione principale è la diversità di percezione da parte del consumatore del prodotto.
Italia
Estero
Prodotto old fashion e provinciale
Prodotto glamour, alla moda e sofisticato
DiSaronno Originale
IL PRODOTTO DISARONNOIL PRODOTTO DISARONNO
Ricavi vendite DiSaronno (Bilancio 2005)
Estero Euro
49.960.000
82%
Italia Euro
11.314.000
18%
Ricavi vendite DiSaronno (Bilancio 2004)
Italia Euro
11.987.000
21%
Estero Euro 44.600.000
79%
DiSaronno Originale
STRATEGIE PER IL PRODOTTOSTRATEGIE PER IL PRODOTTO
Svecchiamento dell’immagine del prodotto
Modifiche del brand name Pubblicità e promozioni in-store
Italia
DiSaronno Originale
STRATEGIE PER IL PRODOTTOSTRATEGIE PER IL PRODOTTOEstero
Posizionamento e consolidamento
Pubblicità e promozioni on-pack Attività di co-marketing promozionale
La strategia di co-marketing promozionale
LE INIZIATIVE DI LE INIZIATIVE DI COCO--MARKETINGMARKETINGPROMOZIONALE PER IL PROMOZIONALE PER IL PRODOTTO DISARONNOPRODOTTO DISARONNO
Londra, primavera 2005.Ad ogni coppia di innamorati che consumavaDiSaronno è stato regalato un bacio Nestlé.
DiSaronnoe
Nestlé
DiSaronnoe
Discosalon
Bruxelles, Marzo 2005
In occasione della prima fiera delle discoteche è stato allestito uno stand per promuovere DiSaronno a un pubblico giovane e alla moda puntando sulla sua versatilità. Lo stand proponeva apertura serale e animazione. Per l’occasione DiSaronno è stato miscelato con Red Bull.
La strategia di co-marketing promozionale
Germania, Aprile e Maggio 2005.
Nei saloni di bellezza WELLA sono stati organizzati party DiSaronno. Le clienti, in
un’atmosfera accogliente e rilassante, hanno degustato Squeeze, realizzato con DiSaronno, ghiaccio, limone e una fogliolina di menta, ed
hanno scoperto numerosi drink miscelati grazie al cocktail book omaggiati insieme a
foulard DiSaronno.
DiSaronnoe
Wella
La strategia di co-marketing promozionale
I progetti …
DiSaronnoe
Rauch
La famosa marca di succhi di frutta austriaca ha offerto per una prossima azione di co-marketingpromozionale a Illva Saronno i propri prodotti a prezzo conveniente (quasi la metà) in modo da abbinare il prodotto a DiSaronno.
DiSaronnoe
Alessi
E’ ancora in fase di negoziazione l’accordo fra Alessi e DiSaronno per la promozione del design Alessi in America. Il progetto consiste nell’unire al liquore un oggetto regalo, come uno spremiagrumi o uno shaker firmato Alessi.
La strategia di co-marketing promozionale
LE CARATTERISTICHELE CARATTERISTICHE
Target di riferimento diversi donne tedesche
giovani e adulti
Illva-Alessi
Illva-Rauch
Illva-Discosalon
Illva-Wella
giovani coppie londinesiIllva-Nestlé
frequentatori delle discoteche belghe
amanti di DiSaronno americanima …
Obiettivo strategico in comune Consolidamento del posizionamento
Variabili di tipo quantitativo
indicatori economico-finanziari
Tasso di crescita delle vendite
Valutazione ex-post
La strategia di co-marketing promozionale
CONCLUSIONICONCLUSIONI
• Il co-marketing promozionale è una delle tipologie di co-marketing che esige il minor coinvolgimento di risorse materiali ed immateriali;
• Le joint promotions sovente non vengono inserite in programmi articolati e dispendiosi, rappresentando delle offerte di breve periodo o addirittura degli esperimenti;
• I benefici generalmente ricercati sono di natura economica e competitiva, ponendo come obiettivo ultimo l’incremento delle vendite, dei flussi di entrate e della quota di mercato;
• I rischi legati alla strategia di co-marketing sono esigui;
• Le imprese ricercano un partner che possa permettere loro di raggiungere gli obiettivi prefissati, senza effettuare particolari ricerche di mercato o interpellare i consumatori;
• Spesso le imprese non effettuano monitoraggi e valutazioni ex-post per le singole attività di co-marketing promozionale, andando solamente a verificare l’andamento delle vendite, frutto di tutte le attività promozionali e pubblicitarie effettuate.
La strategia di co-marketing promozionale
La strategia di co-marketing promozionale
CONCLUSIONICONCLUSIONI
Volumi (in migliaia di casse da 8,4 litri)
DiSaronno all’estero (trend 2004/2005)
Ricavi (in migliaia di Euro)
+ 12%
+ 9%
57% del fatturato 2005, 53% nel 2004
La strategia di co-marketing promozionale
CONCLUSIONICONCLUSIONI
Ottime performances di DiSaronno all’estero nel 2005
le strategie di co-marketing promozionale, insieme a tutte le operazioni pubblicitarie e promozionali progettate per
DiSaronno all’estero, hanno aiutato ed aiuteranno la IllvaSaronno S.p.A. a comunicare l’originalità e la qualità del prodotto in tutto il mondo e a raggiungere nuovi segmenti
di clientela, continuando a soddisfare coloro che, dal gusto di DiSaronno, si sono già fatti catturare.
