Le mix du e-marketing politique : Un nouveau concept dans un vieil embal-

lage

Antoine Harfouche

Maître de conférences

Université François-Rabelais de Tours

UFR de Droit, Economie et Sciences Sociales

Centre d'Etudes et de Recherche en Management de Touraine (CERMAT)

* 50, Avenue Jean Portalis 37200 TOURS, Portalis bâtiment A, étage 2, bureau A221, Email :

antoine.harfouche@univ-tours.fr, Tel : 02 47 36 11 21

Le mix du e-marketing politique : Un nouveau concept dans un vieil emballage

Résumé :

Avec la diffusion rapide du Web 2.0, les candidats et les partis politiques ont massivement eu

recours aux nouvelles techniques du e-marketing dans leurs campagnes. Mais côté

académique, les éléments théoriques portant sur ce nouveau champ d’étude qu’on nomme « e-

marketing politique » restent sans bases solides et communes. En effet, le principal courant

lancé par Kotler durant les années 70 et associant les techniques du marketing social au

marketing-mix commercial (les 4P) apporte peu de réponses quant à ce que recouvre ce

champ. Notre objectif est d’aller au-delà de cette vision réductrice pour redéfinir le e-

marketing politique. Nous utiliserons ainsi les principes de la théorisation enracinée pour

intégrer les différentes facettes d’un objet d’étude qui ne fait pas encore l’unanimité parmi les

chercheurs en marketing.

Mots-clés : e-marketing politique ; le mix e-marketing politique ; marketing social

The political e-marketing-mix: A new concept in old bottles

Abstract :

With the quick spread of Web 2.0 technique, political candidates and parties have heavily

invested in e-marketing in their political campaigns. But theoretical foundation of this new field

called “Web 2.0 political marketing” is still lacking. Concepts are still without solid

foundations. Introduced by Kotler in the 70s, the main school in this area limits the scope of

this field to the commercial 4 Ps. Our research aim is to move beyond this simplistic vision to

redefine our new field. We will apply the grounded theory methodology in order to integrate

the different vision of the political e-marketing.

Key-words: Web political marketing, social marketing, political e-marketing-mix.

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Le mix du e-marketing politique : Un nouveau concept dans un vieil emballage

1. Introduction

Dans leurs articles séminaux de 1969 et 1971, Kotler et Levy (1969) et Kotler et Zaltman

(1971) ont défini le marketing social comme « l'utilisation des compétences en marketing pour

aider à traduire les efforts déployés dans l'action sociale en programmes plus efficaces et ceci

dans le but de susciter une réponse du public visé. » Parmi les différentes techniques de

marketing social, ces auteurs citent explicitement le marketing politique.

Trente ans plus tard, le marketing politique est devenu un facteur central dans les campagnes

électorales. En plus, avec les nouvelles techniques du Web 2.0, la majorité des hommes et des

partis politiques ont adopté le e-marketing politique dans le but de gagner les élections (Garrett

et Danzier, 2011). Ainsi, en l’espace de quelques années, le Web est devenu un espace

politique influant (Wattal et al. 2010). Aux Etats-Unis, par exemple, près de 75 millions

d’Américains se sont connectés à Internet pour suivre la campagne présidentielle de 2004

(Rainie et al. 2005) et 64 % des adultes se sont impliqués dans la campagne présidentielle de

2008 grâce au Web (Garrett et Danziger, 2011).

Alors que les premières recherches traitant de l’impact d’Internet sur le processus électoral

affirmaient que le Web n'avait pas d’effet significatif ni sur l'engagement politique ni sur le

choix des électeurs (Bimber, 2003), des études plus récentes confirment qu’aujourd’hui, cet

impact est réel et devient de plus en plus important (Wattal et al. 2010). Certains chercheurs

ont même démontré que le Web 2.0 a, aujourd’hui, plus d’impact que les anciens media (Shah

et al., 2007 ; Veenstra et Sayre, 2009). En effet, en l’espace de quelques années uniquement,

les techniques e-marketings ont évolué rapidement pour proposer un large éventail de leviers

comme le référencement naturel, les campagnes emailing, les réseaux sociaux, etc.

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Mais du côté académique, les éléments théoriques portant sur ce nouveau concept restent sans

bases solides (Henneberg et O’Shaughnessy, 2009). En effet, le principal courant lancé par

Kotler durant les années 70 et associant les techniques du marketing social au marketing-mix

(les 4P) apporte peu de réponses quant à ce que recouvre ce champ. D’abord, parce qu’il

n’implique pas la composante stratégique (Russmann, 2011) et ensuite parce qu’il ne prend pas

en considération plusieurs éléments primordiaux du e-marketing politique : les électeurs (les

militants, les sympathisants, les réseaux et les autres électeurs), les stratégies des candidats

adverses et leur parti politique, les groupes de pressions, les donateurs, les variables

environnementales et surtout la spécificité du web.

L’objectif de cette communication est de redéfinir ce nouveau champ. Nous utiliserons ainsi les

principes de la théorisation enracinée pour intégrer les différentes facettes de ce nouveau

champ d’étude. Ceci nous permettra d’appréhender ce nouveau champ d’une façon plus

acceptable au regard des critères scientifiques (Carmines et Zeller, 1980). L’absence de

définition claire implique que la portée des recherches en e-marketing politique restera limitée

et aura un impact limité sur le long terme (Orton, 1997 ; Pfeffer, 1995 ; Van Maanen, 1995 ;

Garreau, 2010). Cette redéfinition pourra être critiquée, modifiée, améliorée et complétée, ce

qui permettra de faire avancer la recherche autour de ce nouveau champ.

Nous utiliserons la méthode de grounded theory pour opérationnaliser le concept de e-

marketing politique. Selon Garreau (2010), la grounded theory ou la théorisation enracinée est

« une méthodologie d’analyse générale liée à la collecte et l’analyse de données, qui utilise un

jeu de méthodes systématiques pour générer une théorie inductive sur une aire substantive »

(Glaser, 1992 In Garreau, 2010). L’absence de bases théoriques consensuelles autour du

concept de e-marketing politique justifie l’utilisation de cette démarche (Locke, 2001). Nous

adopterons une posture post-positiviste et nous intégrerons ainsi le quatrième courant de la

théorisation enracinée lancé récemment par Garreau (2010).

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Notre recherche repose sur onze entretiens semi-directifs centrés effectués auprès de créateurs

de plateforme Web des principaux partis politiques français ainsi qu’auprès des responsables de

e-campagnes des principaux candidats aux élections présidentielles françaises de 2012.

L’utilité de notre travail est double. Sur le plan théorique, nous redéfinissons un champ

académique en concevant ainsi un fondement scientifique pour les recherches futures. Enfin,

sur un plan managérial, nous proposons un mix permettant une adoption plus efficace des

techniques de e-marketing politique. Nous espérons ainsi participer à une cohérence plus

grande des prochaines recherches autour de ce champ.

Nous commencerons notre article par une comparaison du marketing commercial des 4P, du

marketing social et du e-marketing politique (2). Nous résumerons ensuite la méthodologie

utilisée pour intégrer les différentes facettes du e-marketing politique (3). Ensuite, les résultats

de la théorisation enracinée seront présentés (4). Enfin, nous terminerons cette communication

par une définition pratique de ce champ qui présente les différentes facettes du e-marketing

politique.

2. Le marketing commercial des 4P, le marketing social et le e-marketing politique

Le e-marketing politique (ou en anglais « Web 2.0 political marketing », Wattal et al. 2010) est

une nouvelle discipline qui a émergé vers la fin des années 90 avec le développement d'Internet.

Récemment, nous avons assisté à une croissance en nombre d’articles professionnels et

académiques s’intéressant à ce sujet (Carlson et Standberg, 2007, Garrett et Danziger, 2011).

Mais jusqu’à aujourd'hui, il n’y a toujours pas de définition standard de ce nouveau concept

(Wattal et al. 2010). En effet, certains chercheurs considèrent l’e-marketing politique comme

une déclinaison du marketing-mix commercial qui considère les politiciens comme un service

dont les consommateurs potentiels sont les électeurs (Henneberg, 2003 ; Wring, 1997). Ils

présentent ainsi le e-marketing politique comme un ensemble de moyens utilisant les techniques

du e-marketing et visant à promouvoir un candidat ou un parti politique (Wattal et al. 2010).

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En effet, depuis le livre de McCarthy (1964) intitulé « Marketing de base, une approche

managériale », la recherche de cohérence entre les différentes composantes du mix (Produit,

Prix, Promotion, Place) est devenue le paradigme dominant de la recherche en marketing

(Constantinides, 2006). Ainsi, cette notion de marketing-mix a été très largement

opérationnalisée et utilisée en recherche (Möller, 2006). Vu son importance, certains

chercheurs l’ont transposée au marketing social (Kotler et Zaltman, 1971) et au marketing

politique (Lindon, 1976, 1986, Maarek, 2001). Ces traditionalistes ont cherché à coller une

étiquette 4P au processus marketing politique. Dans la même logique du marketing-mix

traditionnel, ils ont considéré que le marketing-mix politique est aussi fondé sur la synergie

entre le produit, son prix, sa distribution et sa communication. Pour eux, le candidat, son parti

politique et son programme représentent le produit (Henneberg, 2003 ; Niffenegger, 1989 ;

Wring, 1997). Le prix représente l’ensemble de sentiments national et économique, ainsi que le

sentiment d’espoir ou au contraire d’insécurité qui règne (Niffenegger, 1989 ; Wring, 1997).

Quant à la communication, ils considèrent que le candidat doit être présent sur l’ensemble des

canaux : télévision, radio, presse, Web, forums, blogs, réseaux sociaux, vidéos, SMS, emails,

etc. (Henneberg, 2003). Concernant la place, la distribution ou la force de vente, ils

considèrent qu’elle est composée des attachés de presse, des coachs, des agences en

communication et des militants et sympathisants (Niffenegger, 1989 ; Wring, 1997).

D’autres chercheurs considèrent qu’il n’est pas judicieux de transposer la philosophie du mix

commercial (les 4P) à l’e-marketing politique (Henneberg et O’Shaughnessy, 2009). Selon eux,

la nature même du e-marketing politique est différente. Pour eux, le e-marketing politique est

un concept relationnel qui va au delà du concept transactionnel des 4P (Madden et Fox, 2006).

Le cœur du e-marketing politique est la conviction et la mobilisation des électeurs alors que le

marketing-mix commercial possède plutôt un caractère offensif transactionnel du fait que les

stratégies associées aux 4P sont plutôt axées sur la vente d’un produit ou d’un service. Le e-

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marketing politique déplace l'accent vers la gestion de la relation avec les électeurs dans le but

de les convaincre, de les mobiliser et de les impliquer dans le processus politique ou électoral

(Castells, 2007 ; Garrett et Danziger, 2011).

Pour intégrer ces deux visions, nous proposerons dans cette communication une définition du

champ du e-marketing politique. Nous essayeront d’opérationnaliser ce nouveau concept en

intégrant les différentes facettes théoriques et pratiques de ce champs.

3. Mise en place d’une méthodologie pour intégrer les différentes facettes du e-

marketing politique

Sur le plan méthodologique, nous adoptons la méthodologie de Garreau (2010) qui précise les

étapes à suivre dans une théorisation enracinée, processus trop souvent passé sous silence chez

d’autres chercheurs (Charmaz, 2006 ; Corbin et Strauss, 1990 ; Glaser et Strauss, 1967). Nous

aussi, cherchons à réduire l’impact du chercheur sur les résultats en tendant vers des résultats

généralisables de façon analytique (Yin, 2003). Nous adoptons ainsi la posture inductive pour

faire émerger des concepts du terrain puis la déduction pour assurer la solidité de nos analyses.

Notre recherche se base sur onze entretiens. Le cheminement que nous avons suivi pour

redéfinir le e-marketing politique est constitué de quatre étapes. La première étape consistait à

réaliser trois entretiens avec les spécialistes web marketing des trois plus grands partis français.

Nous avons entamé les entretiens avec la question suivante : « Pouvez-vous nous présenter le

web marketing politique ? » Ensuite, nous avons comparé leurs réponses aux définitions et

théories e-marketing politique existantes. Une première analyse nous a permis de distinguer les

techniques e-marketing des différentes facettes de ce champ. La deuxième étape était

constituée d’une série de cinq entretiens. Cette deuxième analyse nous a permis de distinguer

les facettes du construits des relations d’échange transactionnelles qui relient les différentes

parties prenantes. La troisième étape était constituée de deux entretiens. Cette troisième

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tentative de définition nous a permis d’analyser les liens qui joignent les différents éléments de

la campagne aux différents types d’électeurs. La quatrième et dernière étape de notre analyse

tenait à une meilleure définition du champ. Elle a été constituée d’un entretien final pour

valider la vision PULL qui a été constituée du rapprochement entre la théorie et les données

empiriques.

4. Les résultats de la théorisation enracinée

Les résultats de nos entretiens montrent que par rapport au marketing-mix classique, le e-

marketing politique constitue un véritable changement de paradigme au sens de Khun (1962).

En effet, comme le montre la figure 1, le Web 2.0 a redéfini le marketing politique autour des

activités PULL (interactives et participatives) tout en ouvrant des nouvelles possibilités comme

1) l’implication des électeurs et la personnalisation du message, 2) la mobilisation des

électeurs, 3) la gestion des communautés virtuelles dans le but d’encourager le e-partage des

informations entre les électeurs, 4) la gestion de l’e-image et 5) la veille concurrentielle.

En effet, selon les spécialistes interviewés, en l’espace de dix ans, le marketing politique a vécu

un vrai glissement vers une philosophie participative de type PULL fondée sur l'interaction

avec les électeurs (E5). La démarche a donc changé pour permettre aux candidats et aux partis

politiques de développer des stratégies politiques émergentes. Ces stratégies consistent à

connaitre les attentes des électeurs afin de concevoir un programme politique qui permettra

d’influencer leur attitude et leur comportement en faveur d'un parti ou d'un candidat. Des

exemples de l’émergence du e-marketing participatif comprennent les sites Web politiques, les

blogs politiques, la présence active des candidats et des partis sur les plateformes de partage de

fichiers, de vidéos, de podcasts, de vodcasts et de photos, leur présence sur les réseaux

sociaux, les campagnes emailing, l’utilisation massive des lipdups, des podcasts et des vidéos

politiques, les e-publicités politiques virales, l’achats de liens sponsorisés ainsi que l’achat des

mots clés, les campagnes SMS et MMS politiques.

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Figure 1. Les différentes facettes du e-marketing politique

L’émergence de ces techniques a été bien soulignée par les chercheurs (Madden et Fox, 2006).

Selon Castells (2007), ces nouveaux outils Web 2.0 ont facilité la communication interactive et

le partage de contenu politique entre les internautes. Garrett et Danziger (2011) confirment

qu’elles ont favorisé une sorte de communication dans les deux sens : des électeurs vers les

candidats et des candidats vers les électeurs.

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4.1. Implication des électeurs dans la co-création et personnalisation de la relation

Lors d’une élection, l’implication varie d’une personne à une autre. En effet, les marketeurs

distinguent entre ‘Militants’, ‘Sympathisants’, ‘Réseaux’ et ‘Autres électeurs’. Selon E2, «

L’implication décroit en passant d’un militant à un sympathisant et ainsi de suite jusqu’aux

électeurs indécis. » Le e-marketing politique peut être utilisé pour convaincre chacune des

formes de participation. « La stratégie dans ce domaine stipule qu’il est plus efficace

d’impliquer les électeurs de son propre camp qui risquent de s’abstenir que de persuader les

opposants » (E8).

D’autres stratégies se sont développées pour impliquer les autres catégories d’électeurs. Ces

stratégies consistent à « donner les moyens et les outils modernes (Internet, réseaux…) aux

militants pour qu’ils puissent aller à la rencontre des autres électeurs » (E1). Il faut ainsi

constituer, au sein des militants, un groupe central qui sera le cœur de l’action. Les autres

militants doivent tourner autour de ce noyau central. Ce groupe constitue le moteur du

mouvement sur le terrain durant la campagne mais également sur les réseaux sociaux et sur le

Web. Ce groupe sera chargé de remonter les besoins et les demandes des militants,

sympathisants, réseaux et électeurs (E4). Il redistribue l’information auprès de ces derniers et

joue le rôle de moteur dans le processus électoral, le relançant quand il s’essouffle, ou le

ralentissant quand il s’emballe. Ce groupe dépendra directement des leaders ou de l’équipe

stratégique qui est à la tête du comité de campagne et qui rassemble des experts en e-

marketing chacun dans leur domaine (E1 et E2).

Grâce aux technologies connues sous le nom de « contenu généré par les utilisateurs » (en

anglais « User Generated Content »), l’action ou la valeur derrière l’action est soit produite

soit influencée directement par les électeurs (E4). C’est la notion de co-création de valeur

(Nambisan, 2002) dans laquelle les électeurs sont invités à participer activement à la création

de la campagne du candidat en générant et en évaluant les idées, les propositions et les

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arguments. Aujourd’hui, selon E9 et E10, plusieurs méthodes sont utilisées pour impliquer les

électeurs dans la co-création :

- La e-consultation : Les militants sont consultés sous forme de e-vote par email ou via

les réseaux sociaux ;

- La e-concertation : Un échantillon représentatif de militants est constitué parmi ceux

qui sont les plus impliqués sur le terrain. Des focus-groupes virtuels sont alors

organisés et des idées sont élaborées dans le but de constituer un programme final par

des spécialistes ;

- La co-décision qui commence par la consultation des militants via le Web. Par la suite,

un projet de programme est élaboré puis présenté aux militants pour votes via le web. Il

sera ensuite finalisé au sein du comité de campagne.

Selon E11, « La personnalisation est au cœur des nouvelles stratégies web 2.0 ». Ceci

corrobore les recherches en e-marketing politique qui supposent que les techniques du Web 2.0

permettent au candidat de passer d’une relation « One-to-All » à une relation « One-to-One »

en créant une relation personnalisée avec chaque électeur (Zittel, 2009).

4.2. La mobilisation des électeurs

Le e-marketing politique facilite la mise en place de communication pour convaincre les

indécis d’aller voter (E5). En littérature, ces stratégies sont connues sous le nom de « Get-Out-

The-Vote » (Green et Gerber, 2008, Hersh, 2005). Elles cherchent à réduire l’abstention qui

touche les électeurs potentiels d’un candidat ou d’un parti. En effet, les études montrent

qu’avoir été contacté par un parti politique est positivement lié à l’intention de voter (Lyon et

Alexander, 2000; Matsusaka et Palda 1999). En effet, selon Niven (2004), la stratégie de

mobilisation a un effet direct et important sur la participation électorale. Selon E4, « Plus le

contact est personnel, plus l’effet est positif et par conséquence plus la mobilisation est

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élevée ». « D’où l’importance des réseaux sociaux qui peuvent avoir un fort effet positif sur la

mobilisation » (E6). « Les emails politiques sont très efficaces lorsqu'ils sont envoyés par les

parents ou les amis » (E7).

4.3. Le développement des communautés politiques virtuelles

Aujourd’hui, connaitre les attentes des électeurs passe impérativement par le Web qui offre aux

électeurs la possibilité de devenir des consom’acteurs politiques, ce qui était confirmé par la

théorie. En effet, selon E4, « Internet est devenu une source non seulement pour ceux qui

cherchent et consomment l'information politique, mais aussi pour ceux qui la produisent et qui

la diffusent ». Aujourd’hui, « le Web permet aux électeurs le partage non seulement des

informations mais également leur propre opinion. Il est donc devenu une forme d'expression et

de persuasion politique » (E1). Grâce au Web, les électeurs sont mieux informés et mieux

formés et donc plus autonomes. Ils ont la possibilité de s’impliquer et de proposer des

initiatives (Garrett et Danziger, 2011). « Ils s'expriment en ligne en utilisant les emails, en

signant des e-pétitions, en commentant les contenus des blogs ou des sites d’information, et/ou

en postant des vidéos sur le Web » (E8). Avant, les électeurs faisaient appel à leur entourage

pour les aider à prendre une décision (Granitz et Ward, 1996). « Un des avantages d’Internet

est qu’il facilite l’interaction entre les internautes. Des millions d’internautes utilisent le Web

pour échanger de l’information à distance. Dans ce contexte, les communautés politiques

virtuelles sont nées du besoin éprouvé par les électeurs d’échanger des informations politiques

avec d’autres électeurs qui ont des intérêts et des préoccupations identiques » (E9).

« Les communautés politiques virtuelles favorisent le bouche-à-oreille virtuel (e-World-Of-

Mouth, e-WOM). Le e-marketing politique s’appuie énormément sur cette technique » (E2).

En effet, selon E3, un certain nombre d’électeurs sont influencés par les emails, les

commentaires en ligne sur les réseaux sociaux ou autres et les tweets de leurs amis et leurs

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familles. Dans ce cas, les informations politiques ne vont pas directement de l’émetteur au

récepteur. Un leader d’opinion intervient pour relier la source d’information et l’électeur, d’où

le nom de « la théorie de communication en deux étapes » (E1). Selon Garrett et Danziger

(2011), les électeurs reçoivent une part importante d’informations politiques par le moyen d’un

flux en deux étapes par lequel un leader d'opinion identifie et communique les informations

pertinentes pour le destinataire. Mais dans ce cas, le message livré subit une distorsion ou une

adaptation. En effet, un message circulant sur un réseau social par exemple est un message

personnalisé car il a été sélectionné et commenté avant d’être envoyé au destinataire. Mais le

monde virtuel possède certaines différences par rapport au bouche-à oreille traditionnel. En

effet, dans le monde virtuel, l’expéditeur ou le leader d’opinion peut transmettre les

informations à plusieurs destinataires sans aucun effort d’explication ou de commentaire car la

transmission du contenu original peut se faire d’un simple clic. Par ailleurs, le destinataire a

accès à un large éventail de ressources d'information connexes. S'il est intéressé, il peut non

seulement consommer les informations recommandées par le leader d’information, mais peut

aussi poursuivre activement le sujet grâce au Web et aux moteurs de recherche. Lorsque le

destinataire prend un rôle plus actif dans le traitement et l'exploration d'un message politique en

ligne, l'impact du message peut être amélioré de manière significative

4.4. Etre reconnu sur le Web

Présenter un programme électoral complet et cohérent est essentiel pour réussir aux élections

mais encore faut-il que les électeurs puissent connaitre ce programme. Il faut donc pouvoir les

attirer et les intéresser. Pour cela, « les campagnes de notoriété cherchent à faire connaitre le

candidat auprès de l’ensemble des électeurs » (E8). Selon E5, ce genre de communication

concerne surtout les candidats peu connus au niveau national. Ces derniers cherchent à gagner

en notoriété pour augmenter leur chance de réussite. Ainsi, « ils pourront entrer dans le jeu de

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la politique nationale et devenir incontournables dans les débats et les médias » (E11). « Pour

améliorer la notoriété d’un candidat, il faut travailler son e-image perçue par les électeurs et sa

e-réputation » (E5). L’image électronique perçue d’un candidat ou d’un parti politique résulte

de la perception des internautes de l’ensemble des éléments physiques et immatériels liés à ce

candidat (Poncier, 2009). Elle désigne un ensemble de représentations mentales subjectives qui

impliquent une composition complexe d’éléments allant de son programme et son discours

jusqu’au moindre égarement réel ou perçu de conduite de sa part.

La e-réputation d’un candidat est la perception que les électeurs se font d’un candidat en

fonction des traces le concernant sur le Web. Elle est fortement liée à son identité, à sa

stratégie et à son système de valeurs (Frochot et Molinaro, 2010). Contrairement à l’image

électronique, la e-réputation ne dépend pas que de la communication du candidat mais aussi et

surtout des acteurs qui gravitent autour (militants, sympathisants, bloggeurs, etc).

4.5. La e-veille concurrentielle

« Le e-marketing politique favorise également la réactivité face aux actions des candidats

adverses et ceci grâce aux possibilités de veille stratégique sur le Web » (E1). Selon Phillips et

von Spakovsky (2001) et Anderruthy (2009), les nouvelles technologies de veille permettent

de collecter d’une manière permanente des informations sur les actions et les stratégies des

candidats adverses. Ce qui permet de réagir rapidement sur leurs réorientations stratégiques

(E2). Selon E4, « Cette fonction réunit deux équipes. La première s’occupe de l’observation.

Sa mission inclut la collecte de bonnes informations pour pourvoir les analyser. La deuxième

équipe s’occupe de la réaction qu’il faut adopter pour contourner les stratégies des adversaires

et convaincre les électeurs. »

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5. Conclusion : Du 4P au mix e-marketing politique

Depuis déjà quelques années, le e-marketing politique est entré dans une nouvelle ère plus

révolutionnaire dans le développement du relationnel. Cette nouvelle période est fondée sur

une philosophie « Pull » qui diffère de la stratégie commerciale de type « Push » qui a régné

tout au long du siècle précédent. Ainsi, l’interprétation de la valeur et de son processus de

création a évolué rapidement d’une vision candidat et parti politique vers une vision centrée sur

l’implication des électeurs et la personnalisation de la communication (Vedel, 2009). En effet,

les possibilités d’interaction offertes par le Web 2.0 ont conduit des chercheurs comme Chaffey

et al. (2000) à affirmer que le Web peut offrir des possibilités qui peuvent dépasser la logique

des 4P du marketing-mix traditionnel. L’analyse des résultats nous a permis d’intégrer les

différentes facettes de ce nouveau champ. Nous définissions ainsi le e-marketing politique

comme « L'utilisation de techniques du Web comme les sites Web, les blogs, les réseaux

sociaux, l’emailing, les lipdups, les podcasts, les vidéos, les e-publicités, les liens sponsorisés,

l’achat des mots clés, les SMS et les MMS, et les autres techniques Web, dans un processus

stratégique cherchant à impliquer les électeurs, à personnaliser le message, à mobiliser les

indécis, à bien gérer les communautés virtuelles pour créer un e-bouche-à-oreille, à gérer

efficacement l’e-image du candidat et du parti politique et à mettre en œuvre une veille

concurrentielle ». Ceci est possible grâce à la possibilité d’utilisation des technologies comme

le datamining qui permet une connaissance très pointue des besoins des électeurs.

Nous pouvons donc conclure que le e-marketing politique est une nouvelle discipline centrée

sur les électeurs alors que le marketing commercial des 4 P était plutôt focalisé sur le produit

ou le service lui-même.

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6. Bibliographie :

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