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Le Marketing TerritorialÉléments de cadrage
Laurent SansoucyFormation ANIMA
Rabat, 7-8-9 mai 2003
L.Sansoucy, 2003
Présentation (LS) – C.V.
Parcours professionnel :• (1990 (Paris) :
audit au sein d’Arthur-Andersen)• 1991-2001 (Milan) :
directeur pour l’Italie de la D.A.T.A.R. / A.F.I.I.,l’Agence française pour les investissements étrangers
• 2001 (Nantes) :directeur du marketing de Ouest-Atlantique,l’Agence de promotion économique de la France Atlantique(Bretagne, Pays de la Loire, Poitou-Charentes)
Compétences développées :• Marketing territorial
du côté de la demande : analyse des investissements internationaux,veille / intelligence économique,promotion et prospection…
du côté de l’offre :diagnostic, analyse et valorisation de l’offre territoriale…
• Suivi de projets d’investissement transnationaux :analyse de projets, étude de faisabilité, étude de localisation, implantation de projets…
L.Sansoucy, 2003
Plan
« Marketing » territorial ?
Remises en perspective
Éléments de cadrage « macro » –Le « marché »
Éléments de cadrage « micro » –La « relation investisseur–agence »
Zoom sur l’Agence
« Marketing » territorial ?Le cadre général
Marketing territorial
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« Globalisation »
• Globalisation /augmentation du degré de mobilitédes capitaux et des activités économiques
• Pour les territoires :– contexte d’instabilité, duquel peuvent
naître des opportunités et des menaces– nécessité de mieux appréhender les
mouvements des entreprises afin depeser sur leur orientation géographique
L.Sansoucy, 2003
« Attractivité »
• Dans un contexte marqué par une plus grande liberté de choix de localisation pour les entreprises/investisseurs,
• importance croissante pour lesgouvernements centraux et locauxd’attirer et maintenir, sur leur territoire,activités économiques, centres de décision et compétences
L.Sansoucy, 2003
L’Agence de promotion aujourd’hui
• Être un « pont » entre les investisseurs internationaux et les territoires
• Identifier dans le même temps :– des solutions territoriales qui répondent aux
besoins et exigences de croissance et de rentabilité de l’économie (et des entreprises) et
– des solutions économiques qui répondent aux besoins et exigences de développement et de bien-être des territoires (et des communautés locales)
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« Marché »…
Projet
Entreprise
Territoire
Agence
DemandeDemande
OffreOffre
Concurrence
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Marketing, marché, client, fournisseur…
• Marketing territorial,rencontre entre un projet et un territoire,entre :– une demande de localisation,
portée par un client, l’investisseur,– une offre de localisation,
portée par un fournisseur, l’agence,– dans un contexte de concurrence
(compétition)
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La demande (entrepreneuriale) (1)
Modalité d’investissement :
• Création (de nouvelles activités)
• Extension, modernisation (d’activités existantes)
• Acquisition
• Partenariat
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La demande (entrepreneuriale) (2)
Activité(s) :
• Production, transformation, assemblage
• Logistique
• Recherche et développement, ingénierie, études
• Téléservices administratifs et commerciaux :shared-service centers, contact-centers…
• Quartiers généraux
• <Vente>
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L’offre (territoriale)
Modalité(s) d’insertion :
• Site d’implantation
• Partenariat(avec un acteur présent sur le territoire,en vue d’une implantation sur le territoire)
• Environnement(industriel et de services, d’infrastructures,légal et fiscal…)
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Le marché aujourd’hui
• Le nombre de projets portés par les entreprises étant -de beaucoup- inférieur aux capacités d’implantation proposées par les territoires,
• le marché est dominé par la demande et• l’agence doit chercher à suivre et à s’adapter,
en permanence, aux logiques de ses clients, actuels ou potentiels
Remise(s) en perspective…Avertissement
Marketing territorial
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Aspects critiques de la localisation d’activités pour les territoires
• Toutes les activités économiques ne nécessitent pas -pour être développées de manière optimale- d’être déployées sur plusieurs localisations
• Toutes les activités économiques n’ont pas le même degré de mobilité
• Toutes les activités économiques n’apportent pas la même valeur ajoutée au territoire
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« Valeur ajoutée »
• Richesse(masse salariale, CA induit, impôts…)
• Emploi(quantité -directs et indirects- et qualité)
• Amortissement d’infrastructures et d’équipements collectifs
• Renforcement du tissu économique existant (compétences techniques, technologiques, organisationnelles etcommerciales, ouverture internationale…)
• Diversification du tissu économique existant, amorçage pour de nouvelles activités
• Image, reconnaissance…
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« Valeur ajoutée » ?
• « Cannibalisation », déstabilisationau niveau de l’accessibilité et de la disponibilitédes ressources (physiques, humaines…) etdes marchés (locaux, proches…)
• (Transfert de compétences - « immatériel » -à l’extérieur du territoire concernépour concurrence dans leur exploitation)
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Territoires et développement économique
Moteur(s) de la dynamique économique :
• Développement endogène, d’origine « locale »
• Développement exogène :– d’origine « nationale »,– d’origine « étrangère »
Composantes de l’économie :
• Industrie, services aux entreprises• (Commerce, services aux personnes,
tourisme, agriculture, pêche, artisanat,extraction minière/pétrolière…)
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Territoires et promotion territoriale
Évolution de la promotion territoriale (Europe) :
• jusqu’aux années 1970 : rare et limitée
• dans les années 80 : « communication »
• dans les années 90 : « argumentaire »
• aujourd’hui : « solution »…
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Territoires et investissement étranger (1)
• Après la 2nde guerre mondiale et jusqu’aux années ‘70, développement économique pensé et impulsépar et autour de l’État(en particulier dans ses aspects spatiaux)
• A la fin des années 50, appel aux grands groupes privés, "nationaux", puis…
• à la fin des années 60, accélération des reconversions et recherche d’investissements étrangers
Objectif de l’attraction d’investissements exogènes :la correction de problèmes locauxContexte : « espace taylorien », hiérarchisé
Mot clé : « aménagement du territoire »
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Territoires et investissement étranger (2)
• A partir des années 80,ouverture ("internationalisation", "globalisation"…) croissante des économies "nationales" etredimensionnement du rôle et du poids de l’État
• Dans les années 90,émergence d’une « économie de la connaissance »
Objectif de l’attraction d’investissements exogènes : l’insertion dans l’économie globaleContexte : « économie d’archipel », en réseau(x)
Mot clé : « attractivité »
Éléments de cadrage « macro »Le Marché
Marketing territorial
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Le marché – Contexte global
• Globalisation / augmentation du degré de mobilitédes facteurs de production
• Croissance des flux -et stocks-d’investissements directs internationaux
• Diversification :– acteurs (stratégies et comportements) et projets– secteurs (macro et micro-secteurs) / fonctions– modalités d’investissement– pays d’origine– pays de destination
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Contexte global – U.E.La demande (1)
• Acteurs (stratégies d’internationalisation) :
– dans la production :délocalisations (réduction des coûts de production / travail),expansions (recherche des "nouveaux" marchés,de niches dans les pays développés ouémergents dans les pays en développement),
relocalisations (réactivité, proximité immédiate aux marchés-clients / automatisation et flexibilité de productions),
– dans la recherche et développement :recherche des « centres d’excellence mondiaux » vs.recherche des « terrae incognitae »
L.Sansoucy, 2003
Contexte global – U.E.La demande (2)
Acteurs (dynamiques / dimensions) :– augmentation continue et régulière de l’internationalisation
des petites et moyennes entreprises (jusqu’aux start-up),– caractère critique des modèles d’organisation et de gestion
des grands groupes dans leurs rapports aux territoires :définition des périmètres d’activité(externalisation / «outsourcing», «fab-less»…),dimension et rapidité des restructurations…
• Projets (caractéristiques) :– projets plus souvent spécifiques que multi-fonctionnels,– étude fréquente de la modalité partenariat (stratégique),– recherche de flexibilité -et rapidité-, à moindre coût,
aussi bien pour le lancement que pour l’arrêt d’une activité
L.Sansoucy, 2003
Contexte global – U.E.La demande (3)
• Secteurs :– ouverture des secteurs des services traditionnels
(banque/assurance, énergie, télécommunications…),émergence de "nouveaux" secteurs(T.I.C., biotechnologies),
– désindustrialisation (déclin des industries traditionnelles, délocalisation vers les pays à bas coût de main d’œuvre) et tertiarisation de l’économie (augmentation du poids de l’immatériel, de l’innovation et du service)
• Fonctions :– expansion et globalisation de la recherche,
développement des services de relation clients (C.R.M.),– délocalisation/centralisation d’activités administratives
(shared-service centers, H.Q.)
L.Sansoucy, 2003
Contexte global – U.E.La demande (4)
• Pays d’origine :
– croissance (interne et externe) de l’internationalisation en sortie de l’Europe (U.E.),
– apparition de nouveaux pays investisseurs :Singapour, Inde, Israël, Chine…
L.Sansoucy, 2003
Contexte global – U.E.La concurrence
• Au sein de l’Europe de l’Ouest :
– professionnalisme et qualité de services croissants des agences de promotion,
– croissance du nombre de territoires assurant directement leur promotion :
nouveaux territoires entrants : Pays Nordiques, Italie…,au sein de l’ensemble des territoires : multiplication des acteurs (/ niveaux de collectivités territoriales)
• Hors Europe de l’Ouest :
– émergence de l’Europe centrale et orientale :Pologne, République Tchèque, Hongrie…,
– Chine, « atelier du monde »
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Contexte global – MEDALe marché
• Une forte augmentation des investissements directs étrangers (I.D.E.) depuis 20 ans dans les pays MEDA
• mais avec une baisse de leur part de marché(4% du stock d’I.D.E. des P.E.D.)
• Une destination d’export plus que d’investissement• Une concurrence a priori de l’Europe de l’Est
• L’Union Européenne, première zone investisseur(F, I, D, UK…)
• Un profil sectoriel dominé par l’industrie, « low/medium tech »(chimie, agroalimentaire, automobile, textile…)
L.Sansoucy, 2003
Contexte globalLes conditions de la mobilité (1)
• Conditions politiques / réglementaires :
– libéralisation des échanges -commerciaux- aux niveaux mondial et régional (M.U.E. + Nafta, Asean, MercoSur, Uma…)
– ouverture des "économies nationales" :allègement des procédures pour les investissements étrangers,déréglementation (deregulation),privatisations…
– mise en place de l’Euro (U.E.M.)
• Conditions géopolitiques :
– ouverture/intégration de l’Europe centrale et orientale etde la Chine…
L.Sansoucy, 2003
Contexte globalLes conditions de la mobilité (2)
• Conditions socioéconomiques :– situations macro-économiques différenciées
(« appels d’air »),– évolution des modes de vie et de consommation
(uniformité et convergence / émergence de modèles communs etphénomènes de copie vs. maintien et approfondissement desdifférences)…
• Conditions techniques / technologiques :– progrès dans les transports et les télécommunications :
augmentation de capacité et de qualité etréduction des coûts
– complexité technologique et industrielle croissante :filières productives plus longues,poids croissant de l’innovation…
L.Sansoucy, 2003
Contexte globalLes facteurs de localisation
• Facteurs traditionnels :– marchés/clients– ressources primaires, "simples" :
matières premières,travail peu ou semi-qualifié à bas coût,aides à l’investissement…
• Facteurs émergents :– personnel qualifié : « skills »– "économies externes" / systèmes productifs locaux :
« clusters »
L.Sansoucy, 2003
Le marché – Contexte globalEn guise de conclusion…
• Activités économiques plus mobiles,• investisseurs plus sollicités,• exigences de localisation plus qualitatives,• compétition croissante entre "systèmes
locaux"
Marché des investissementsinternationalement mobiles (exogènes)dominé par une demande limitée et éclatée,dans un contexte d’offre quantitativement et qualitativement croissante
Éléments de cadrage « micro »La Relation Investisseur – Agence
Marketing territorial
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La relation investisseur/agence – Cadre global
Caractéristiques de la relation :
• Relation volontaire(à l’exclusion éventuelle des négociations touchant aux aides àl’investissement)
• Relation non contractuelle(à l’exclusion d’éventuels "accords de confidentialité")
• Relation non marchande(les services des agences sont pratiquement toujours gratuits,les agences n’étant pas financées par leurs "clients" maispar leurs "fournisseurs")
• (Relation rare)
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La relation investisseur–agence (1)Les acteurs sur le marché
• Client – investisseur /achat – décision de localisation
• Décision complexe,non fréquente (effet d’apprentissage rare/limité),à haut risque (interne),prise dans un contexte d’incertitude élevée (externe),souvent irrévocable -ou du moins difficilement modifiable-,(nécessitant fréquemment une disponibilité du management au plus haut niveau)
L.Sansoucy, 2003
La relation investisseur–agence (2)Les acteurs sur le marché
• Fournisseur – agence /produit – proposition d’implantation
• Proposition complexe,de nature technique (sites, partenariats…) et économique (coûts, aides…) etincluant des services (d’appui à l’accès et àl’exploitation du produit),dynamique (changeant dans le temps),orientée par les demandes (explicites) du "client" etdépendant de plusieurs "fournisseurs"(élus, administrations, salariés -et syndicats-,gestionnaires d’utilities, promoteurs immobiliers…)
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La relation investisseur-agence – Cadre généralEn guise de conclusion…
• Projet d’investissement,opération dont la réalisation ne relève des « compétences clés » de l’entreprise,mais cependant stratégique
• Informations, repères et références rares,transparence incertaine,rationalité et compétences limitées
Relation investisseur-agencedevant être une relation partenariale,basée sur la confiance
Focus sur l’AgenceMarketing territorial
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Nature de l’Agence
• Structure sans but lucratif
• Structure publique ou para-publique,– dépendant majoritairement des Gouvernements
centraux et/ou locaux– mais pouvant également associer
(/« gouvernance », « partenariat public/privé ») :les institutions représentatives des entreprises : C.C.I., fédérations d’employeurs…(quelquefois les syndicats de salariés),les entreprises étrangères déjà implantées, des sociétés partenaires potentielles des nouveaux entrants (consultants, banques…)
L.Sansoucy, 2003
Ce qu’elle est, ce qu’elle peut être,ce qu’elle n’est pas…
• Agence de promotion des investissements (I.P.A.)Agir sur la demande, entrepreneuriale :
– positionnement du territoire et ciblage des investisseurs,– promotion et prospection,– assistance à l’implantation et au développement
• Agence de développement économique (D.A.)Agir sur l’offre, territoriale :
– promotion du développement local (endogène),– planification territoriale (infrastructures, équipements…),– amélioration de l’environnement juridique et fiscal et du
fonctionnement des administrations avec les entreprises
• (Agence de soutien à l’export)
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Positionnement de l’Agence (1)
• Instrument opérationnel mis par les territoiresau service des investisseurs internationaux(« interface »)
est un élément -et n’est qu’un élément-d’une politique d’attraction qui doit être globale
• axé sur trois tâches essentielles :
– marketing "amont",– promotion et approche directe d’investisseurs et– accompagnement dans l’étude, le lancement et
le développement de leur projets
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Positionnement de l’Agence (2)
• « Double intérêt » :celui du territoire, dont elle dépend, et celui de l’investisseur, qu’elle doit satisfaire comme client
• « Catalyseur » : l’agence ne “créé” pas d’emplois, mais facilite leur création sur son territoire, par :– la mise en évidence des conditions favorables aux
investissements sur le territoire,– l’activation des ressources et des soutiens
nécessaires à leur bon développement ainsi quel’aplanissement des éventuels obstacles et difficultés
• « Société de services » (« consultant ») spécialisée en opportunités d’investissement sur un territoire donné
L.Sansoucy, 2003
En guise de conclusion…
• Marché dominé par une demande limitée et éclatée, dans un contexte d’offre quantitativement et qualitativement croissante
• Relation investisseur-agence devant évoluer vers le partenariat
Nécessité pour l’agence de développerune vision stratégique, une approche ciblée et une attitude pro-activese basant sur une connaissance précisede son marché et de son produit etdes attentes et exigences de son client
L.Sansoucy, 2003
Les emprunts théoriques
• Marketing stratégique (benchmarking) :analyse “S.W.O.T.” /forces et faiblesses, opportunités et menaces
• Marketing relationnel :relation vs. transaction / centralité du client,comprendre/anticiper ses besoins,parier sur le long terme
• Marketing industriel :complexité du produit et du processus d’achat,interdépendance entre acheteur et fournisseur...
