Le marketing  de base et stratégique

Mr Rouane 2007

Introduction

1-Marketing et marketing stratégique2-Démarche marketing et marketing stratégique3-Processus de planification marketing

I- Notion de planification stratégique et de marketing stratégique1-Politique, stratégie et tactique2-Principes de la stratégie

II- Stratégie du marché1-Segmentation2-Ciblage3-Positionnement

III­ Le mix Marketing

1- Le Produit

2- Le prix

3- La Distribution

4-La Communication

1- Définitions

A-Une définition du marketing

Le marketing est un ensemble d’actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler les désirs des consommateurs en telle catégorie de produits et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux désirs ainsi déterminés.

B-« Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel des individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyens de la création de l’ échange avec autrui de produits et services. »(Kotler ,Dubois ,Manceau , marketing Management,11eme éd.2004)

« Il est si fondamental qu’on ne saurait le regarder comme une fonction séparée….il s’identifie a l’ensemble de l’entreprise considéré du point de vue de son aboutissement final. »(Drucker P.,1990).

Le marketing est une discipline du management qui vise a développer le niveau de facturation, optimiser la marge opérationnelle et ce, dans un courant de croissance continue.

Initialement , le marketing était une composante de la gestion d’entreprise, qui s’est élargie au management entre les deux chocs pétroliers.

Remarque:

Plusieurs définitions sont proposées , dont les angles de vue sont

différents.

2­Le marketing dans l’entreprise et dans l’économie

Rôle:Moyens de venteOutils d’analyseOrganise l’échange volontaire et concurrentielL’échange(flux physique)Communication(information bidirectionnelle)Anticiper la demande(qui , quoi , ou et quand)Planifier et développer des produitsCommuniquer l’info sur les produitsOrganiser l’acheminement des produits vers les consommateursFixer les prix de manière adéquate.

3­Les concepts rattachés au marketing

La satisfaction des besoins et désirs

«un besoin est un sentiment de manque éprouvé à l’égard d’une satisfaction généralement liée à la condition humaine» Kotler (1997).

«Le désir est un moyen de satisfaction d’un besoin» leur nombre est infini, ils sont changeants, varient dans l’espace et dans le temps.

Le marketing ne vas pas créer des besoins mais diriger la satisfaction des désirs.

3­1 Les concepts rattachés au marketing

• Notion de valeur et de satisfaction

Deux types de valeurs sont généralement associées à un produit ou à un

service

• Une valeur espérée

• Une valeur produite

Une satisfaction = valeur produite- valeur espérée

Dans une entreprise l’objectif du marketing est d’assurer

la satisfaction des besoins de la clientèle.

3­2 Les  concepts rattachés au marketing

Échange, transaction et demande

«Le marché est constitué par un ensemble de clients potentiels ou actuels

capables et désireux de procéder à échange, leur permettant de satisfaire

un besoin ou un désir à travers un procédé»

Retenons que:

le besoin crée le désir

le désir crée la demande

la demande requiert des produits

le consommateur exprime des préférences

désir demande offre idée

produits

Satisfaction Ajustement de besoin

Besoins

3­3­Le Marketing 

Le marketing est un système global

Démarche raisonnée Ensemble d’outils et de Ajustement

Pour parvenir à un but procédés divers et nécessaires•Analyses des situations Étude de marché Goût du profit

•Confrontation aux possibilités Statistique Accepter le changement

•Élaboration des politiques Prévision Innovation

•Fixation des objectifs Budget Diriger d’après le marché

•Choix de stratégies Segmentation Créativité

•Planification de l’action Techniques de vente Satisfaction des besoins

•Mesure des résultats( Feed back) Communication Ouverture sur l’extérieur

Remarque : Coordination- organisation- objectifs responsables -planification- action- mesures concrètes: finalité=satisfaction +profit

MKT

Méthodes Techniques État- d’esprit et de philosophie

Marketing et marketing stratégique

Marketing stratégique(M–T et L-T) marketing opérationnel (C-T)-Démarche d’analyse Démarche volontariste (Action)

-Analyse des besoins(définition du marché de référence)

-Segmentation du marché(macro et micro segmentation)

-Analyse d’attractivité(marché potentiel , cycle de vie) Produit et marque(solution multi-

attributs)

-Analyse de compétitivité(avantage concurrentiel défendable) Distribution(bonne accessibilité

à la solution)

-Choix d’un ciblage et d’un positionnement Prix(coûts monétaires et non

monétaires)

-Choix d’une stratégie de base, concurrentielle, croissance Communication(pub , promotion, vente)

-Choix du développement de nouveaux produits Programme de marketing(objectifs et

budget)

Le marketing stratégique formalise, planifie les actions, contrôle régulièrement les résultats obtenus, et, au besoin , prend des mesures correctrices. Le marketing opérationnel, directement en contact avec le terrain(distributeurs, consommateurs), applique ses décisions .

Marketing stratégique et marketing opérationnel

• Le marketing stratégique a une quadruple mission : détermination des marchés(consommateurs et produits)sur lesquels l’entreprise doit porter ses efforts, orientation de la création du produit(identification des attentes prioritaires des consommateurs), choix de la strategie marketing pour atteindre les objectifs et planification des actions à mettre en œuvre. Finalement la réflexion se focalise sur une question majeure : comment mieux satisfaire le consommateur que les concurrents? En outre, la stratégie marketing idéale doit conduire à l’obtention d’un avantage durable sur la concurrence. Les stratégies de segmentation, de positionnement et de marque s’inscrivent dans cette perspective.

• Le marketing opérationnel applique le plan prévu. Ces actions sont proches du terrain: réalisation d’une campagne de publicité, test d’un produit auprès de consommateurs, choix des distributeurs, vente et négociation avec les centrales d’achat, mise en place d’une opération de promotion des ventes, suivi et fidélisation de la clientèle , etc. En d’autres termes la mission quotidienne du marketing opérationnel est d’appliquer concrètement les choix prévus par le marketing mix.

Commentaires: les raisons du Mkt Stratégique

La phase de maturité atteinte dans de nombreux marchés et saturation progressive des besoins correspondant au noyau central du marché;

L’accélération et la généralisation du progrès technologique;

L’internationalisation accrue des marchés suite à la levée progressive des obstacles aux commerce international.

La croissance ralentit, le marché se segmente en groupe de client ayant des attentes différentes, la concurrence s’intensifie le rythme de l’innovation s’accélère. Le rôle du mkt n’est plus simplement d’explorer un marché existant . Les objectifs prioritaires sont de trouver des segments ou des niches pour développer de nouveaux concepts , de diversifier le portefeuille d’activité et de définir pour chaque activité stratégique son avantage concurrentiel défendable.(L’analyse prend son importance et donne une assise stratégique au mkt opérationnel qui de ce fait, va gagner en efficacité.

4- Histoire des étapes de la démarche marketing:

La crise financière de 1929 a fait découvrir les vertus de concurrences aux entreprises américaines. Dans les années 1932-1935 , une prise de conscience émergeât , et les décideurs américains commença a étudier , a quantifier et a diviser le marché en tranches distinctes de consommateurs. Sloan ,ingénieur chez GM invente la technique de découpage du marché en type de véhicule et établit des catégories de clients distincts par véhicule et par marque. La segmentation et le ciblage étaient nés. Les marques américaines se sont comparées, notamment a travers les prix qu’elles affichaient , le concept de positionnement prix s’est progressivement formalisé. Les medias ont poussés le positionnement a cette époque (fin des années 30).

La figure suivante illustre les trois étapes de la démarche marketing

Le marketing s’est donc structuré en démarche logique, cohérente et organisée aux

Etats -Unis a` la fin des années 30.

1re étape Segmentation

2eme étape Ciblage

3eme étape Positionnement

La démarche se traduit en decisions matérialisées en actions, programmées dans le temps et assortie d’objectifs quantifies. Elle comprend deux interfaces:

Elle vise a étudier et observer les acteurs du monde marchand. Les études s’adossent a deux sciences sociales , la psychologie d’une part et la sociologie d’autre part;

Elle communique avec tous les acteurs du marché, a commencer par les consommateurs du produit ou du service, utilise toutes les formes de communication, publicitaire et promotionnelle, institutionnelle.

Articulations de la démarche marketing

Psychologie Sociologie Le monde marchand

Les outils Etudier et observer

4-2- Démarche marketing

Le projet de l’entreprise:- Politique: Ensemble de decisions majeures portant sur les buts à atteindre et les

moyens à mettre en œuvre.- Exemples: Croissance , rentabilité, sécurité, exporter,…- Objectifs: Quantifié la politique- Exemple: Politique=croissance, objectif=augmenter les parts de marchés de 5%

Analyse du marché- Étude de l’environnement(technologique, institutionnel, économique, etc- Taille et structure du marché(global, actuel, potentiel,..)- Étude du consommateur( motivation, habitudes, freins,..)- Étude de la concurrence(CA et 4P)Analyse de l’entreprise- Ses produits,ses prix, ses outils de productions. Son savoir faire, ses hommes, etcPlan marketing- Fixe les stratégies: Choix et combinaison des moyens nécessaires pour atteindre les

objectifs fixés par la politique de la direction.

Démarche marketing (suite)                                          Les trois composantes d’une démarche marketing

Composantes Orientation Activités Lieu dans l’organisation

Action Conquête des marchés

Les méthodes de vente

Département vente

Analyse L a compréhension des marchés

Les méthodes d’analyses et de decision

Département marketing et stratégie

Culture Une philosophie de gestion

Les orientations de la pensée

D.G

5-Processus de planification marketing

1-Analyses préalables- Environnement- Concurrence- Consommateurs- Mkt - Mix actuel2-Recommandations- Solutions possibles- Objectifs- Stratégie et cibles- Mkt -Mix- Budget3- Décisions- Suivi du plan- Ajustement- Contrôle

I­ Notion de planification stratégique et de     marketing stratégique

La planification Environnement

Simple et stable complexe

a)Stratégie « une stratégie est un plan à long terme qui doit garder une continuité et ne subir que des ajustements mineurs, et à court terme pour repondre à l’evolution de l’environnement changeant de l’entreprise»•Ensemble des choix retenus par l’entreprise pour se

développer dans un environnement donné.

Le concept de stratégie est souvent accompagné de celui de

tactique.

b) Tactique:«Une tactique est une description spécifique de la façon dont on va remplir la stratégie.(Permet de gagner la bataille).»

•Ensemble des actions mises en place pour agir à court terme.

c) Principe de la stratégie:C’ est de rechercher un avantage défendable dans un produit-marché déterminé(marché) sur lequel entend être présente et sur lequel elle pourra se différencier de ses concurrents directs, soit en exerçant des activités différentes ou les mêmes d’une manière différente.(Porter,1996)

Principes de la strategie (suite)

• Concentrer ses forces et ses efforts• Exploiter ses points forts, éviter ses points faibles• Mettre à profit l’environnement et ses opportunités• Innover judicieusement• Avoir conscience de ses moyens: ne pas se sur-estimer, ne

pas se sous-estimer

La strategie doit être adaptée aux objectifs et aux moyens de l’entreprise

La strategie constitue l’ensemble des décisions et

actions relatives au choix des moyens et l’articulation

des ressources en vue d’atteindre un objectif.

Remarques• Buts de l’entreprise sont des intentions , des préférences: exemple la

volonté de survivre malgré la conjoncture difficile ou de rester indépendant financièrement , de devenir leader d’une profession. Les buts sont généralement latents, c’est –à-dire non exprimés, non conscients.

• La mission :C’est la vocation de l’entreprise ,sa raison d’être dans l’accomplissement d’une tache spécifique au sein de l’environnement, donc pour vous permettre de répondre ,il faut trouver des réponses à ces questions: à quoi sert l’entreprise? Quelle est sa fonction économique? Quels types de besoins satisfait-elle? Quels type de

service rend-elle aux utilisateurs?• Métier : Compétences et savoir faire

• Benchmarking: analyse des solutions retenues par des concurrents( exerçant dans des marchees différents de ceux de l’entreprise) en vue d’une éventuelle adoption pour résoudre un problème crucial rencontré par l’entreprise.

II­ STRATÉGIE DU MARCHÉ

• La première étape d’une démarche d’analyse stratégique à pour objectif d’identifier le marché sur lequel elle veut se concourir et de définir, dans ce marché, une strategie de présence. Ce choix du marché de référence implique au préalable le découpage du marché total en sous-ensembles, appelés les segments de marché, homogènes du point de vue des besoins, des comportements ou des motivations d’achat et susceptibles de constituer des marchés potentiels distincts.

• L’entreprise peut s’adresser à la totalité du marché ou de se concentrer sur un ou plusieurs segments faisant partie du marché de référence.

II­Strategie du marché(suite)

• Le découpage du marché total s’ opère généralement en deux étapes: une étape, dite de macro- segmentation qui identifie des produits-marchés; une étape de micro-segmentation qui conduit à identifier des segments à l’ intérieur de chacun des marchés retenus.

C’est sur cette base que l’entreprise pourra ensuite évaluer

l’attractivité des différents produits-marchés et segments,

mesurer sa propre compétitivité pour décider d’un ciblage et

d’un positionnement avant d’ établir tout un programme

marketing.

1­ La macro­segmentation

• Étant donné la diversité des attentes des clients, la segmentation implique la division du marché de référence en sous –ensembles homogènes au plan des attentes et des comportements. La macro-segmentation subdivise le marché en s’appuyant sur trois critères (a)- besoins couverts ,(b) groupes de clients et (c) solutions technologiques.

Les dimensions du marché de référence besoins (quoi satisfaire?)

groupes de clients(qui satisfaire?)

solutions

comment satisfaire?

La macro­segmentation (suite)

• Les besoins , il s’agit des besoins auxquels doit repondre le produit(bien ou service). Des besoins génériques seraient par exemple la décoration intérieure de l’habitat, le transport de marchandises, etc..

• Les groupes de clients, il s’agit de différents groupes de clients susceptibles d’acheter les produits proposés. Ces groupes se décrivent encore très largement.(Ménage ,organisations, collectivités, entreprises, gouvernement,..)correspond à une macro-segmentation.

• Les solutions, il s’agit des différents «savoir-faire» technologiques permettant de satisfaire les besoins décrits. Par exemple, papiers peint ou peinture pour la décoration intérieure de l’habitat; air, mer, route pour le transport de marchandises.

Les structures du marché de référence et l’utilité d’une analyse de macro­segmentation

• On peut établir trois distinction entre trois structures:

- Un produit –marché(ou macro-segment) correspond à une solution

particulière à un besoin générique précis pour un groupe de clients

déterminé;

- Un marché recouvre l’ensemble des solutions pour un besoin et un

groupe déterminé de clients;

- Une industrie est définie par une solution, quels que soient les besoins à

couvrir et les groupes de clients concernés

Utilité:

• La délimitation claire de son marché

• Le repérage des concurrents génériques

• Le diagnostic d’une dispersion(ou d’une concentration )d’activités

• La génération d’idées de nouveaux produits-marchés

2­ La micro­segmentation

• La micro-segmentation (ou simplement segmentation) est d’analyser finement la diversité des besoins des différents groupes de clients à l’ intérieur des marchés identifiés par l’analyse de macro-segmentation. L’objectif de la micro-segmentation est d’identifier des sous- groupes de clients qui cherchent les mêmes fonctionnalités du panier d’attributs.

• Dans la plupart des marchés, il est pratiquement impossible de satisfaire tous les clients avec un seul produit ou service (intérêt, désirs, valeurs et attentes sont différents). Face à cette situation , l’entreprise évolue vers les stratégies de ciblages différenciées vers un ou plusieurs groupes de clients

• L’identification des groupes de clients-cibles est l’objectif de la démarche de micro-segmentation qui va décomposer le marché de référence en groupes homogènes est développer une stratégie d’offre adaptée aux attentes de chaque segment.

De la macro­segmentation à la  micro­segmentation (suite)

besoins /fonctions

- art -

- protection -

- décoration extérieure -

- décoration intérieure –

i i i groupes de clients peinture ménages peintres professionnels industrie

papier peint -

Aluminium , bois, plastique

Technologies de substitution

Exemple de ménages

Ménages

Habitats taille ménage

Faible Moyen Élevé

Prix- faible Do- it- yourself Décor-design

Revenu

Avantage recherché

Profil démographique

Remarques

• La segmentation et la différenciation

La différenciation est un concept qui porte sur la diversité des produits offerts. La

différenciation s’obtient par un attribut du produit, mais elle pourrait aussi l’ être par

une strategie de prix faible ou par une différenciation perceptuelle.

La segmentation du marché porte sur la diversité des besoins des clients

potentiels constituant le marché(Smith,1956)

En un mot, la différenciation est un concept qui décrit la diversité de l’offre , alors

que la segmentation représente la diversité de la demande.

Les étapes de la démarche: Segmentation ,ciblage, , positionnement

• La démarche de micro-segmentation consiste donc à découper le marché en sous-ensembles de clients recherchant dans un produit le même panier d’attributs. La démarche de la micro-segmentation se réalise en trois étapes principales:

1- Segmentation: découper le marché en segments homogènes du point de vue des avantages recherchés mais différents les uns des autres(condition d’hétérogénéité)

2- Ciblage: sélectionner un ou plusieurs segments cibles

3- Positionnement: Se positionner dans chacun des segments cibles retenus en développant un programme opérationnel(4P)ciblé, adapté aux attentes en tenant compte des positions détenues par la concurrence.

Les étapes de la démarche(suite)

• La segmentation n’est , somme toute , qu’une description détaillée d’un marché à l’instar d’une carte géographique qui décrirait une certaine réalité du terrain. Le ciblage correspond déjà à un choix , tel celui du général qui pointerait sur sa carte les zones à attaquer . Le positionnement correspondrait au mouvement de troupes qui en concrétiserait l’attaque.

• Le découpage peut se faire ainsi:

Sur la base des avantages recherchés dans le produit par les clients potentiels(liste des multi- attributs, importance accordée à chaque attribut, connaissance des valeurs des produits).

Sur la base des caractéristiques socio -démographiques des clients(segmentation socio- démographique ou descriptive).

Sur la base de caractéristiques du comportement d’achat(segmentation comportementale).

Sur la base des styles de vie décrits en termes d’activités, d’intérêts et d’opinions(segmentation socioculturelle).

Sur la base des occasions d’achat.

ConclusionLa segmentation stratégique: La segmentation marketing

concerne les activités de Concerne un marché, vise à diviser les

l’entreprise, vise à diviser les activités acheteurs en groupes homogènes

en groupes homogènes selon leurs besoins, leurs préférences

qui relèvent: leurs réactions face à des actions MKT De la même technologie Des mêmes marchés Des mêmes besoins

Permet de révéler: Permet de révéler :

• Des opportunités de création ou -Sélectionner les segments –cibles et

d’acquisition de nouvelles d’adapter le mix –marketing à chaque

activités cible Des nécessités de développement ou -Provoque des changements à court et

d’abandon d’activités moyen terme.

actuelles Provoque des changements à

moyen et à long terme.

Questions

• Sur base d’une macro-segmentation, quels sont les développements possibles de l’INSIM?

• Quelles méthodes de segmentation vous semble la plus appropriée pour segmenter les marchés de voyages organisés, de la construction immobilière et de l’alimentation bio? Justifiez.

• Les niveaux de marchéLes niveaux de marché

• Marché: : ensemble des acheteurs (individus,

entreprises, organisations,…) d’un produit - service marché principal : ensemble des produits

semblables et directement concurrents marché environnant: ensemble des produits de

nature différente du produit principal satisfaisant les

même besoins et motivations dans les même circonstances marché générique : tous les produits liés au genre du besoin

satisfait par le produit principal marché support : ensemble des produits dont la présence

est nécessaire à la consommation du produit étudié.

•

•

La segmentation La segmentation et ciblageet ciblage

Définition de base:

Segment: c’est une partie d’un marché composé de consommateurs <homogènes>. Autrement dit , deux consommateurs appartenant a un même segment de profils très voisins: ils pourront avoir même taille ou habiter la même région.

La stratégie de segmentation: consiste a fractionner un marché global en segments homogènes, par rapport a un critère de sélection donnée. Cette base de sélection est appelée critère de segmentation.

Exemple:

Segment1: les consommateurs qui ne se préoccupent guère de leurs cheveux.

Segment 2:les consommateurs soucieux de l’aspect extérieur de leurs cheveux

Segment 3:les consommateurs soucieux de la santé de leurs cheveux.

 La segmentation

• Il s’agit d’un découpage du marché en sous-ensembles homogènes significatifs et accessibles à une action marketing spécifique. La segmentation permet de mettre en évidence le degré d ’hétérogénéité d’un marché et les opportunités commerciales qui en résultent.

• Les niveaux de segmentation d’un marché: la segmentation relève d’un effort d’analyse que l’on peut conduire à différents niveaux. C’est une démarche qui s’oppose dans son principe au marketing de masse.

Le marketing de masse: l’entreprise s’engage dans une production uniforme destinée à un marché considéré du point de vue de ses ressemblances plutôt que de ses différences.

Le marketing segmenté: met l’accent sur les différences qui opposent certains groupes de consommateurs à d’autres.

Dans le MKT segmenté: marketing personnalisé, marketing intra-individuel

(situation particulière d’achat)et auto-marketing(initiative et responsabilité

dans ses décisions d’achat).

Les critères de segmentation

Les critères de segmentation peuvent être regroupés en 2 catégories: ceux qui décrivent des caractéristiques de consommateurs (souvent indépendantes du produit concerné): géographique, sociale, démographique, économique et psychographique. Ceux qui expriment des comportement des consommateurs (par rapport au produit ou groupe de produits).

Géographiques: pays, région ,ville , climat,..

Sociodémographiques: Age, sexe, csp, revenu, niveau d’éducation,

religion, culture,…

Psychographiques: style de vie, personnalité

Comportemental: occasions d’achats( événement: naissance, fêtes,

vacances, affaires,…, Avantages recherchés dans le produit, utilisation,

fidélité.

•

• Hétérogénéité des marchésHétérogénéité des marchés

• L ’entreprise peut offrir un seul produit pour l ’ensemble du marché.

Cependant, il existe des consommateurs qui désiraient la variété

proposée, mais d’autres s ’estiment lésés bien offert éloigné de

leurs aspirations.

Par contre, Si préférences réparties ne donne pas automatiquement

des avantages pour l’entreprise(offrir un produit standard).

• ceci abouti au principe de la fausse majorité dans l’esprit du marketeur

•

segmenter consiste à :- Découper le marché en segments à caractéristiques différentes entre elles. - Appliquer à chaque segment des marketings Opérationnels totalement ou partiellement spécifiques. Tous les marchés ne se prêtent pas de façon identique à la segmentation car :préférences non homogènes

préférences groupées Lorsque les préférences également réparties segmentation plus difficile à mettre en œuvre mais ,si l’entreprise arrive ceci lui procure grands avantages .

Avantages de la segmentation

• Consiste à élargir le propre marché de l ’entreprise.

• Segmenter un marché c ’est appliquer à chaque segment

une politique marketing spécifique (produit particulier, mix

marketing particulier)

a- SI ,le marketing-mix est efficace Augmente le nombre d’acheteurs

et augmente en plus le nombre de fidèles

b- Le marketing-mix est plus rentable pour les investissements commerciaux

c- Focalise dans la clientèle utile

Conditions de validité de segmentation

Mesurabilité et accessibilitéBut : Favoriser la mise en place d ’une stratégie de marketing efficace

un bon critère permet de mesurer facilement le

segment retenuUn segment choisi doit être accessible responsable marketing doit l ’atteindre pour lui proposer un marketing-mix qui lui soit approprié.

La validité des critères de segmentation

•

volume

Un ensemble de consommateurs défini par un critère

de segmentation doit être d ’une certaine ampleur pour être

rentable.

Les conséquences opérationnelles :

la définition des segments ne doit pas s ’arrêter au stade

intellectuel de la reconnaissance d ’ensembles hétérogènes

parmi les clients.

•

Le ciblage

• Il s’agit d’évaluer l’attrait relatif de chaque segment et choisir celui (ou

ceux) sur lequel elle concentrera ses efforts(cible) en cohérence avec

ses objectifs, ses compétences et ses ressources.

• L’attrait d’un segment dépend de sa taille , de son taux de croissance,

de sa rentabilité, des économies d’échelles et synergies réalisables et

du niveaux des risques encourus.

• l’entreprise refuse de distinguer les différents segments• l’entreprise préfère mener une politique d ’agrégation/de

combinaison propose un seul produit qui satisfait les

désirs de l ’ensemble des consommateurs. les différents segments ne s ’opposent pas vraiment les points communs sont plus nombreux que les

différences .

Avantages inconvénients

• Economie de coûts Absence de segmentation

• Séries plus longues Produit combattu sur chaque

• études marketing moins nombreuses segment par l’autre produit

• frais de pub mieux répartis concurrent mieux adapté

à ce groupe précis

Le ciblage : 1- La stratégie indifférenciée

2- la stratégie différenciée

• Politique de gamme étendue

• Ventes totales augmentées

• Coûts élevés

• Séries plus courtes

• Plusieurs études de marketing

• Plusieurs réseaux de direction entretenus

(coûte plus cher mais permet de mieux couvrir le marché)

3- la stratégie concentrée• l’entreprise admet la segmentation ne • sl’entreprise admet la segmentation ne • s’attaque qu’à un seul segment

• Choix et adaptation du marketing - mix ou groupe• retenu par l’entreprise• Avantage connaître le segment sur lequel la• firme intervient

» crée un monopole de fait• Inconvénient : deux risques :•• intervention d’un puissant • concurrent sur ce segment•• ’attaque qu’à un seul segment

• Choix et adaptation du marketing - mix ou groupe• retenu par l’entreprise• Avantage connaître le segment sur lequel la• firme intervient

» crée un monopole de fait• Inconvénient : deux risques :• disparition du segment choisis• intervention d’un puissant • concurrent sur ce segment•

•

• l’entreprise admet la segmentation ne s’attaque qu’à un seul segment

• Choix et adaptation du marketing - mix ou groupe retenu par l’entreprise• Avantage connaître le segment sur lequel la firme intervient

crée un monopole de fait

•Inconvénient : deux risques : disparition du segment choisis intervention d’un puissant concurrent sur ce segment

4- la contre segmentation

•

L’attirance par les 1er prix :

• Clients choisissent de plus en plus les produits les

moins chers même si ces derniers ne correspondent

pas exactement à leurs attentes

contre segmentation : réduction du nombre de segments visés

•

•

4­ La contre segmentation

•

Deux manières :• Eliminer des segments supprimer des variétés de produits

• Regrouper des segments inciter les acheteurs de

biens différenciés à accepter des produits de base

dont le marketing – mix est simplifié

le responsable de marketing est confronté à un problème que l ’on peut résumer ainsi

•

•

5-la contre segmentation

•

le responsable de marketing est confronté à un problème que l ’on peut résumer ainsi

• Attirance vers les premiers prix Attirance pour un produit personnalisé

• Produit standardisé Produit sur mesure

Contre segmentation segmentation hyper-segmentation

•

Le positionnement Le positionnement

Le positionnement

• Le positionnement est l’acte de conception d’une marque et de son image dans le but de lui donner, dans l’esprit de l’acheteur, une place appréciée et différente de celle occupée par la concurrence .»

(Ries et Trout ,2000)

• Le positionnement n’est donc pas ce que l’on fait au produit, mais bien ce que l’on fait à l’image de ce produit dans l’esprit du consommateur.

L’image de marque

• Est l’ensemble des représentations mentales , tant affectives que cognitives, qu’un individu, associe à une entreprise ou une marque. il s’agit donc à la fois de sa notoriété et de son positionnement dans le mental des individus.

A- les raisons et la nature A- les raisons et la nature du positionnementdu positionnement

• Positionnement :

Un instrument de différenciation Attribuer une place dans l’esprit du consommateur Correspond à un créneau vacant qui répond aux attentes du consommateur et non occupé par les rivaux Se positionner : c’est de définir face aux concurrent la manière dont l’offre sera façonnée et donnée au produit une image dans l’esprit des consommateurs.

A- les raisons et la nature du A- les raisons et la nature du positionnementpositionnement

• Positionnement

•

•

clients

concurrents Caractéristiques du produit

A- les raisons et la nature A- les raisons et la nature du positionnementdu positionnement

• Positionnement lutter contre le sur- et

•

Positionnement lutter contre le sur- encombrement

des marchés . Cela suppose un diagnostic à double objet

• Repérer les produits en concurrence

Observer la position de ces derniers par rapport

aux croyances déterminantes des consommateurs

A- les raisons et la nature A- les raisons et la nature du positionnementdu positionnement

Décisions :

• Concernant le choix du concept de produit relatif à

la concurrence :

- stratégie d’évitement

- stratégie d’affrontement

• Concernant le marketing-mix (marque, conditionnement)

et la communication (message adapté)

B- La pratique du positionnementB- La pratique du positionnement 1- Axes du positionnement1- Axes du positionnement

Malgré la variation des positionnements, il faut

déterminer des axes majeurs

Différents choix d’un positionnement ou d’orientations :

• La valeur des produits(différenciation par des attributs)• Les bas prix(différenciation par les prix)• La différenciation par l’image• Le gains de temps (efficacité)• Le contact (climat)

B- La pratique du positionnementB- La pratique du positionnement 2- Exigences en matière de choix de positionnement2- Exigences en matière de choix de positionnement

Les responsables marketing prennent leurs décisions

après être : Assuré que le débouché reste assez vaste pour qu’il

vaille la peine :

de le conquérir

de mettre au point un positionnement qui lui soit bien adapté.

Positionner un produit destiné à un segment par rapport à des

concurrents déjà présents une sur-segmentation à l ’intérieur de cette partition déjà effectuée

du marché.

B- La pratique du positionnementB- La pratique du positionnement 2- Exigences en matière de choix de 2- Exigences en matière de choix de

positionnementpositionnement

Recherché la simplicité concernant la perception du

positionnement par les clients; Se limité à 2 ou 3 attributs distinctifs pertinents

qui pèsent lourd dans la décision d ’achat du client; Réalisé ce qu’on promet; Faites preuve d ’imagination pour que le positionnement

soit original : inédit et personnel tout en répondant

aux attentes des consommateurs.

perceptions effectuées par les consommateurs

– des différents produits/services dans un domaine de

– concurrence donné Critères de choix retenus par les prospects Préférences des choix des consommateurs

C- les méthodes et outils C- les méthodes et outils du positionnementdu positionnement

Emploi des méthodes quantitatives et qualitatives d ’enquête et de traitement des données par les méthodes d ’analyse multidimensionnelle, Outils statistiques et informatiques utilisables . 3 types d ’information nécessaire :

Etat des perceptions effectuées par les consommateurs des différents produits/services dans un domaine de concurrence donné; Critères de choix retenus par les prospects; Préférences des choix des consommateurs.

• L’analyse du positionnement consiste à décrire la diversité de l’offre, c’est-à- dire quels sont les groupes de produits perçus sur un marché. Ces regroupements sont révélés dans les cartes perceptuelles qui identifient les différents paniers d’attributs recherchés et représentent le positionnement perçu par le marché des différentes marques en concurrence.

D­L’analyse du positionnement

Le choix d’un positionnement

Comme le positionnement est un choix imposé par le marché . Toutefois,

le produit occupe une place dans l’esprit des clients , qu’elle soit bonne ou

mauvaise.

• 1- un positionnement imitatif(me- too ) cherche à coller un

concurrent en reprenant son positionnement et en se présentant comme

substitut.

Avantage: réduction d’investissements et les risques de lancement sur un

nouveau segment ( succès du concurrent)

Inconvénient: le copieur n’a aucun avantage spécifique à offrir aux clients

• 2- un positionnement différencié cherche à éviter la concurrence et à

générer un pouvoir de marché. Il y a différentes manières de différencier

une marque face à la concurrence : la différenciation par les attributs,

par le prix ou par l’image

Le choix d’un positionnement

• La différenciation par des attributs(autres que le prix ou l’image), mettre en évidence les avantages du produit(la performance, la durabilité, la fiabilité, le design et la nouveauté)

• La différenciation par le prix(le plus cher dans sa catégorie, le meilleur rapport qualité prix, le moins cher dans sa catégorie)

• La différenciation par l’image c’est développer et communiquer clairement les éléments uniques aux clients potentiels qui sera soutenu par le mix opérationnel.

Le produit

1-Déf: «Le produit est un bien ou un service offert sur le marché de

façon à y être remarqué, acquis ou consommé en vue de

satisfaire un besoin»(Kotler et Dubois .Ed . Publi Union,1985)

• Le produit est considéré comme un concept multi-attributs(Sheth et al,1991). Par attribut( fonctionnalité ou service rendu ou bien l’avantage apporté au client par la caractéristique: ce que le produit fait.

• Le produit est vu comme un ensemble de valeurs( la représentation mentale du besoin comblé par l’attribut: ce que le client reçoit)

• Pour le client , le produit apporte non seulement une valeur fonctionnelle-le service de base- mais également des valeurs secondaires (esthétiques , sociales, culturelles, qui améliorent ou complètent le service de base).

Le produit( suite)

• Le produit vu comme un panier d’attributs, de fonctionnalités ou de services rendus.

Fonctionnalités de base: Exemple , laver la vaisselle

Fonctionnalités nécessaires: Emballage, format, marque, design,

qualité

Fonctionnalités ajoutées: livraison et crédit, garantie, services,

installation, service après-vente.

Associations mentales: Pays d’origine, symboles, logo, personnalité,

émotions.

Préciser la nature des attributs fonctionnels , associés et symboliques du produit permet de caractériser la véritable valeur délivrée au client.

La modélisation du produit , panier d’attributs 

Point de vue du producteur. Caractéristiques techniques(ce que le produit est)

Puissance (KW) capacité d’accélération (secondes pour 100km-h

Type de freinsType d’amortisseurs(modèles et marques)

Forme de la carrosserie(photo)

Point de vue du client. Attributs( ce que le produit fait)

Vitesse, reprises Distance de freinage

Design

Conséquences Dépasser plus facilement. Arriver à temps

Réduire les accidents

Plaire à l’ œil

Valeurs(ce que le client reçoit)

Plaisirreconnaissance

SécuritéConfiance en soi

Harmonie

2­ Classification des produits

• Produits : Produits industriels;

Produits de consommation finale

(produits périssables, durables et

services).

2-1 La politique de produit

La politique de produit regroupe l’ensemble des décisions relatives à la vie

d’un produit ou d’une famille de produits et relevant des domaines

suivants: gestion du produit selon les phases de son cycle de vie, gestion

de la gamme et la gestion de la marque.

3­Gestion  du produit selon les phases de son cycle de vie

• La notion de cycle de vie fait référence à l’évolution de ventes d’un produit depuis son introduction sur le marché jusqu’à son retrait: elle peut concerner un type de produit, une classe de produits et une marque.

• La notion de cycle de vie de produit (de marque) repose sur plusieurs hypothèses:

un produit à une durée de vie limitée ses ventes passent par différents stades d’évolution son niveau de rentabilité varie en fonction de chaque stade du cycle les stratégies marketing les plus appropriées différent à chaque étape.

On sait cependant que la réalité diffère quelque peu de ces hypothèses: cycle très variables selon la nature des produits et l’identification des phases est quelque peu arbitraire.

3­1 Les phases du cycle de vie du produit

Phase de lancement: mise en place progressive du produit sur le marché:

bas niveau des ventes

dépenses commerciales importantes

concurrence limitée notamment pour le pionnier

Phase de croissance: les ventes prennent de l’élan

réduction des coûts du fait des économies d’échelle et de

synergie (expérience)

les concurrents sont attirés par la taille du marché

Phase de maturité: ralentissement du rythme des ventes. On peu distinguer trois phases: maturité croissante, maturité stable, maturité déclinante. La concurrence est exacerbée, risque de surcapacité de la branche.

Phase de déclin: surcapacité de la branche, guerre des prix, abandon du

produit par certains concurrents.

3­2 La gestion du produit en fonction du stade de son cycle de vie(Kotler et Dubois)

Lancement Croissance Maturité Déclin

Objectifs Développer la demande globale

Augmenter la part de marché

Augmenter le profit Diminuer les dépenses et récolter

Strategie Notoriété-essai Créer une préférence pour la marque

Fidélité à la marque

Fidélité

Produit Mono-produit Elargissement de la gamme. Amélioration du produit

Différenciation. Modification mineures

Réduction de la gamme

Prix Ecrémage ou pénétration

segmentation Prix de positionnement

Baisse des prix, promotion sur les prix

Place(distribution) Exclusive ou sélective

Extension des points de vente

Importance des services associés

Abandon de points de vente

Promotion(communication)

Publicité de notoriétéPromotion d’ essai

Publicité d’image. Utilisation des grands medias

Publicité d’entretien, promotion de soutien

Promotions ponctuelles de relance.

Commentaires

• Les objectifs, choix stratégique et actions marketing relatifs à un produit varient selon la phase du cycle de vie dans laquelle il se trouve.

• Identifier la phase dans laquelle se situe le produit étudié détermine en grande partie sa gestion. Cependant, les indications relatives à cette gestion mentionnées ci-dessus sont à prendre avec précaution, car la stratégie marketing adoptée ainsi que les actions des concurrents influencent elles-mêmes le cycle de vie du produit.

4­ Gestion de la gamme

• Définition: on appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de la même manière, s’adressent aux mêmes clients ou sont vendus dans les mêmes points de vente ou zones de prix.

• Elle se caractérise par : sa largeur, c’est-à-dire le nombre de lignes qu’elle comprend; la profondeur des lignes mesurée par le nombre de produits distincts qu’elles comprennent.

• La largeur de la gamme : est composée du nombre de produits différents – ou lignes – proposés par l’entreprise.

• Exemple : de Renault : R5, R11, R12, R19, R21…• La profondeur de la gamme : est le nombre de modèles distincts que

comprend chaque ligne.

• Exemple : de Renault : R19, R19 GTL, R19 TS, R19 GTS… avec des versions 3 ou 5.

• La longueur de la gamme : se définit à partir de sa largeur et sa profondeur. Lorsque le nombre de modèles est identique dans chaque famille, la longueur est égale à la largeur multipliée par la profondeur.

• Les principales orientations de la gestion de la gamme

Deux aspects sont fondamentaux dans l’analyse de la

gamme:

• la part du chiffre d’affaires et du bénéfice de chaque produit

dans la gamme et ceux de la gamme dans l’ensemble du

chiffre d’affaires et du bénéfice pour mesurer la vulnérabilité par rapport aux produits leaders.

• le profil de la gamme par rapport à celle des concurrents pour identifier les positionnements actuels et futurs.

Gestion de la gamme

Développement – Adaptation - Réduction

• Le développement ou l’extension de gamme consiste à attaquer une partie non couverte du marché, soit vers le bas, soit vers le haut de la gamme, soit dans les deux sens à la fois.

• L’adaptation de la gamme consiste souvent à moderniser certains produits de la gamme pour faire migrer une partie de la clientèle vers des produits plus performants.

• La réduction ou élagage de la gamme vise à réduire la diversité de la gamme pour diminuer les coûts.

Les choix en matière de gestion de gamme doivent être cohérents par rapport à l’analyse de la gamme : degré de vulnérabilité de la gamme par rapport aux autres gammes de la firme et choix de positionnement par rapport aux concurrents.

• La gestion stratégique de la gamme :

• L’entreprise gère sa gamme de produits en déterminant des objectifs commerciaux précis à certaines familles ainsi que la place de chaque famille au sein de la gamme.

• ATTENTION :• La composition d’une gamme doit permettre une

complémentarité, une synergie entre les produits. Il faut éviter absolument les risques de cannibalisation, préjudiciables à chaque produit et à l’ensemble de la gamme.

• Différents objectifs sont attribués à certaines familles afin d’assurer l’équilibre de la gamme :

CARACTÉRISTIQUES

Produits leaders Ils réalisent une grosse partie du chiffre d’affaires et des bénéfices de l’entreprise.Elle crée sa gamme autour de ces produits vedettes.

Produits d’appel ou Produits d’attraction

Leur prix est attractif, ils ont pour objet d’attirer le consommateur et de faire vendre les autres produits.

Produits qui préparent l’avenir Ils ont pour principal objectif le remplacement à terme des produits leaders.

Produits régulateurs Leurs ventes sont équilibrées, quelle que soit la conjoncture.Ils absorbent une partie des frais fixes.

Produits tactiques Ils sont lancés sur le marché pour répondre à la concurrence.

5­ Gestion de la marque

• La marque est un nom, un terme , un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à différencier des concurrents.( Marketing management, Kotler et Dubois, Ed. Publi union.)

• Les fonctions de la marque: pour le consommateur, la marque remplie plusieurs fonctions: praticité, garantie, personnalisation, différenciation. Par conséquent avant de lancer une marque, il est nécessaire de vérifier que celle-ci soit: lisible , évocatrice, déclinable, disponible.

Les types de marqueRôle de la marque Exemples

Marque- produit Une marque pour chaque produit. Associe un nom et une promesse spécifique à un produit

Ariel, Dash..( Procter et Gamble)Badoit , Fruité..(Evian)

Branduit Designe un produit, proposé par une seul firme, que l’on peut identifier que par sa marque. Absence de dénomination générique

Pastis, légo, Schweppes

Marque- ombrelle Designe un ensemble hétérogène de produits dont chacun bénéficie d’une promesse spécifique

Nestlé, seb, Moulinex

Marque-ligne Regroupe sous un même nom des produits qui s’adressent à une clientèle particulière et bénéficient d’une promesse spécifique

Poison, jules, diorela ( Dior)

Marque caution Liée à plusieurs gammes complexes de produits, elle vient en complément d’une autre marque pour authentifier le produit

Danone, Dany, Danette, Gillette, Yoplait, Yop.

Griffe Signature d’une création originale. Le territoire de la griffe s’exprime par rapport à une compétence reconnue et un style.

Yves saint Laurent, cartier.

Les principales orientations de la gestion de marque.

• Strategie monomarque :fait jouer les économies d’échelle(packaging, publicité, référencement de la distribution) mais comporte quelques risques: tenir l’image, diversification ratée: impossibilité de vendre des produits différents sous un même marque, d’effet de mode: pour durer une marque doit s’appuyer sur des valeurs intemporelles.

• Strategie multimarques: une marque pour chaque cible clientèle. Strategie couteuse qui exige quelques précautions:

Ne choisir une marque-caution ou une marque –ombrelle qu’à condition que le standard de qualité et le positionnement soient comparables.

Avoir des équipes de commercialisation communes aux différentes marques pour éviter qu’elles ne se concurrencent entre elles.

Bien positionner chaque marque.

Les consommateurs face aux marques

La sensibilité aux marques: un client est sensible aux marques s’il cherche des informations sur la marque et si cette dernière joue un rôle important dans la formation de ses choix.

La fidélité aux marques: c’est l’attachement plus ou moins exclusif à une ou plusieurs marques au cours d’achats successifs.

Le caractère de l’achat qui selon le cas, peut être exigeant , méthodique, réfléchi, impulsif….

Le capital-marque:« c’est la valeur ajoutée par le nom d’une marque et récompensée par le marché sous forme de profits accrus ou de parts de marché élevées. Elle peut être vue par les clients et les membres du canal comme à la fois un actif financier et un ensemble d’associations et de comportements favorables».(D.A Aaker Management brand equity New York Free Press 1991.

Pour conserver ce capital marque , pour en préserver l’image , les firmes

doivent avoir une politique de communication conforme à l’image qu’elles

souhaitent véhiculer.

Le prix• Toutes les entreprises doivent déterminer un prix de vente pour leurs produits

et services.

Le prix est la seule variable du marketing mix qui génère des revenus. Toutes les

autres variables n’engendrent que des dépenses pour l’entreprise. On sait donc

toute l’importance de la fixation des prix et de leur variation

1 la fixation des prix.

Quand elle lance un nouveau produit, s’attaque à un nouveau marché, répond à

un appel d’offres, l’entreprise est confrontée à un problème de fixation de prix.

Pour fixer un prix , six étapes sont nécessaires: Déterminer l’objectif Evaluer la demande Estimer les coûts Analyser la concurrence Choisir une méthode de tarification Fixer le prix

Objectifs 

Toute entreprise doit d’abord clarifier l’objectif qu’elle s’efforce d’atteindre

à travers sa tarification. Si la cible et le positionnement ont été clairement

identifiés, le prix en découle automatiquement.

Objectif lié au volume: le prix proposé influence le volume des produits

vendus. Cette influence est plus ou moins forte en fonction de

l’élasticité(E) des ventes par rapport au prix

D1-D0 /D0

e =-------------------

P1-P0/P0

D1 = demande période 1 P1= Prix période 1

D0 = demande période 0 P0= Prix période 0

Si |e|>1, la demande est élastique, sensible au prix

Si |e|<1, la demande n’est pas sensible au prix

Si |e| = 1, la demande est rigide.

• Objectif de rentabilité:

La rentabilité et le prix proposé sont liés par la relation :

R= PQ – CQ

R= Rentabilité ou profit

P = Prix

C =coût unitaire

Q= Quantité vendue

Apparemment le profit est une fonction directe du prix. Toutefois, cette relation est beaucoup plus complexe, dans la mesure ou le prix influence aussi la quantité vendue.

Objectif de gamme: le prix peut avoir des conséquences sur les ventes d’autres produits de la gamme. Ainsi , la fixation du prix peut avoir pour objectif d’optimiser les ventes des produits d’une gamme(prix d’appel).

Objectif d’image: au prix est souvent associé une image de qualité. La fixation d’un prix élevé peut donc avoir pour objectif, le maintien ou la création d’une image de produit de qualité.

• Évaluation de la demande

Plusieurs facteurs affectent la sensibilité de la demande par rapport au prix(valeur délivrée au produit par le consommateur, qualité perçue, connaissance des produits de substitution, facilité de comparaison, poids de la dépense dans le budget, poids du prix dans le coût total,..). Aussi , dans la vie pratique il est difficile d’établir une véritable courbe de demande et donc d’apprécier , même approximativement, les variations de demande à la suite d’une variation de prix. Pour évaluer la demande/prix , les entreprises procèdent à des études de « prix psychologique», sur la base d’un échantillon représentatif du marché du nouveau produit. Les personnes interrogées répondent aux questions suivantes:

«au- dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit car vous le jugeriez trop cher?»

«au- dessous de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit, car vous penseriez qu’il n’est pas de bonne qualité?»

En comparant les courbes de prix minima et maxima, on déduit le volume de

demande(nombre de personnes considérant le prix comme acceptable)pour différents

niveaux de prix.

Estimation  des coûts

• Alors que la demande détermine souvent le prix plafond, les coûts induisent le prix plancher. Rappelons les différentes distinctions établies par les praticiens en matière de coûts:

Coûts fixes (coûts de structure) Insensibles aux variations de la production

Coûts variables(coûts opérationnels). Coûts semi-variables. Coûts proportionnels

Sensibles aux fluctuations de la production.Comportent une partie fixe et une partie variable.Varient en relation directe avec les variations de la production

Coûts directs Attribués à la production de ce bien et de lui seul

Coûts indirects(communs) Exposés pour produire plusieurs biens

Coût moyen Obtenu en divisant le coût total par le nombre d’unités produites

Coût marginal Coût d’une unité supplémentaire de produit

Analyse de la concurrence

• Entre le prix plafond issu de la demande et le prix plancher imposé par les coûts, les prix pratiqués par les concurrents constituent un troisième pôle de référence. Les méthodes utilisées sont les suivantes:

Relevés de prix Analyse des tarifs Enquêtes auprès des consommateurs.

La connaissance des valeurs perçues par les consommateurs des produits concurrents par rapport aux prix pratiqués par ceux-ci, oriente la politique de tarification de l’entreprise.

• Choix d’une méthode de tarification Prix trop bas(pas de bénéfice possible Coûts Prix des concurrents et substituts Valeur perçue du produit Prix trop élevé(pas de demande)

• Les principales méthodes de tarification sont les suivantes:

Coût +marge: consiste à définir le prix à partir d’un taux de marque

(marge) ajouté au coût total

Taux de rentabilité souhaité: déterminer le prix qui permet d’obtenir un

taux de rentabilité donné, à partir d’un coût et d’un volume de vente

attendu

Prix du marché: vendre plus cher, moins cher ou au même prix que le

principal concurrent

Prix de soumission: dans une procédure d’appel d’offres ou

d’adjudication,lorsque plusieurs entreprises sont en compétition pour

obtenir un contrat, chacune d’entres elles soumet un prix en fonction de

son appréciation des soumissions des concurrents.

Le choix final

Pour optimiser le prix final proposé par le marché en tenant compte de : la

politique de prix adoptée par l’entreprise,

• L’influence des autres variables du mix marketing,

• Des réactions des autres intervenants(distributeurs, force de vente, pouvoirs publics)

les différentes politiques de prix

Le prix final doit respecter les lignes directrices de la politique habituelle

de l’entreprise en matière de tarification. Il s’agit d’adhérer à l’image de la

firme perçue par les clients et à son positionnement vis-à-vis de la

concurrence. La politique d’écrémage La politique de pénétration du marché La politique de positionnement( à la valeur perçue)

La politique d’écrémage

• Prix élevé pour un segment restreint acceptant le prix, elle convient en phase de lancement car les consommateurs sont moins sensibles au prix dans cette phase de cycle de vie

• À une production restreinte ou quand les ressources financières de l’entreprise sont modestes(investissement commercial limité). Cette politique incite les concurrents dans l’espoir de marges substantielles.

La politique  de pénétration du marchéConquérir une part de marché importante dans un vaste marché, avec des prix bas, 

mais  grâce  à  une  publicité  intense  et  de  distribution  de  masse.  Elle  se  justifie quand:  ventes  sensibles  aux  prix  même  en  période  de  lancement,  économie d’échelle  sur  coût  unitaire,  produit  menacé  immédiatement  par  une  vive concurrence, absence de marché d’élite.

Cette politique demande de gros investissements en production et commercialisation.

Politique de positionnement(à la valeur perçue)

• Cette approche est liée à la réflexion sur le positionnement

L’entreprise élabore un positionnement en tenant compte d’une cible particulière et

de la qualité du produit offert.

Le positionnement choisi fournit une première indication du prix, l’entreprise

calcule ensuite le volume qu’elle peut espérer vendre à ce prix, puis estime la

capacité de production et l’investissement nécessaire ainsi que les coûts unitaires.

Elle est en mesure d’évaluer le profit correspondant. Cette méthode suppose de

bien connaitre la perception du produit par l’acheteur, non seulement dans ses

dimensions économiques, mais également psychologiques.

Influence des autres variables du marketing mix

• Le prix et la variable produit: la plupart des entreprises fabriquent des gammes ou des lignes de produits différents. Or, selon les cas , ces produits sont complémentaires , indépendants ou concurrents, et la nature influence les choix en matière de prix.

Comment, dès lors , établir le prix des différents articles à l’intérieur d’une gamme

donnée? Dans la pratique, plusieurs cas sont envisageables: Prix de gamme Options Produits liés Prix à double détente Sous- produits Prix par lots

Le prix finalement choisi doit tenir compte de la marque( la notoriété à son prix) et

de l’effort publicitaire consenti pour maintenir la notoriété de cette marque.

• Le prix et les distributeurs Un prix conseillé si le producteur est puissant Un prix discriminatoire (distributeurs puissants)

• Le prix et les consommateurs Prix dépend de la perception du produit Sensible (consommateur) aux produits chers(achat fréquent

qu’occasionnel). Il réagit moins au prix de vente qu’au coût du produit.

Par ailleurs, en l’absence d’autres informations, le prix constitue un repère

pour évaluer le niveau de qualité d’un produit. Plus le prix est élevé , plus

la qualité est supposée haute.

• Le prix et les concurrents Alignement des prix ou guerre des prix Différenciation par rapport aux critères d’achat des clients, service,

qualité, sécurité, garantie,..)rendant l’acheteur moins sensible au prix.

Les variations de prix• L’entreprise ne fixe pas un prix de façon isolée, mais définit toute une

cascade de tarifs.

Les réductions commerciales ou financières:

Les escomptes: réduction d’un paiement au comptant

Les remises: pour quantité fonctionnelles : offertes en échange de la

prise en charge d’une activité qui reviendrait normalement au vendeur

Les rabais:(articles second choix, fin de série, invendus, défaut dans la

marchandise…)

Les soldes: achat hors saison

Les prix promotionnels

L’entreprise peut être amenée à baisser ses prix temporairement.

Les prix promotionnels revêtent de multiples formes:

Articles à prix coutant, offres spéciales, offres de remboursement,

crédit gratuit

Les prix discriminatoires

Cette méthode consiste à moduler les prix selon la demande. Le prix

discriminatoire, très réglementé, peut prendre plusieurs formes:• Discrimination entre clients( tous ne paient pas le même prix pour un même

produit ou service;• Discrimination entre les produits( prix différents pour des versions légèrement

modifiées d’un même article;• Discrimination d’image: un même produit vendu sous les marques et à des

prix différents;• Discrimination selon la place: les différences dans la demande pour les

diverses places, font varier leur prix;• Discrimination en fonction du temps: au cas ou la demande d’un varie en

fonction de son cycle de vie, des saisons, des jours, des heures.

Le recours à ces méthodes doit se faire dans le respect de la loi . Elle suppose

une parfaite connaissance de la segmentation pour éviter un mécontentement de

la clientèle.

Le yield management qui généralise les modulations tarifaires, a pour objectif de

lisser la demande tout en augmentant le volume des ventes.

III­Diagnostic et objectifs

• 1- DiagnosticA la base , l’entreprise doit définir les éléments de sa stratégie. Pour cela ,

elle doit opérer un diagnostic de ses forces et de ses faiblesses, ce qui la

conduit à s’interroger sur différents facteurs.il s’agit de réaliser un

pronostic sur l’évolution possible de l’entreprise sur son marché, à partir

de l’analyse externe de son environnement et de l’analyse interne.

Sa mission: que savons nous faire? Que voulons-nous faire?

Son portefeuille d’activités : quel est notre métier ?quels sont nos produits?

Ses moyens: quelles sont les ressources humaines, matérielles et financières?

Ses alliances: qui sont nos alliés, nos adversaires?

Diagnostic (suite)

A partir de la définition des éléments de la stratégie,

l’entreprise se fixe selon Drucker des objectifs dans huit

domaines principaux:

• Position sur le marché

• Innovation

• Productivité

• Ressources

• Profitabilité

• Développement de l’encadrement

• Développement des salariés

• Responsabilité publique

2­ la notion d’avantage concurrentiel

• Par avantage concurrentiel, on entend l’ensemble des caractéristiques ou attributs détenus par un produit ou une marque et qui donnent une certaine supériorité sur ses concurrents immédiats.(sur le produit lui-même ou services ajoutés).

• L’avantage concurrentiel peut être interne ou externe

L’avantage concurrentiel externe basé sur la qualité

Lorsqu’il s’appuie sur la qualité distinctive du produit qui

constitue une valeur pour l’acheteur soit en diminuant ses

coûts d’utilisation, soit en augmentant sa performance et qui

permettent d’adopter un prix de vente supérieur à celui de la

concurrence.(strategie de différenciation)

L’avantage concurrentiel interne basé sur le coût.

Prix de revient inferieur à celui du concurrent

prioritaire.

Il résulte d’une meilleure productivité et qui donne une

meilleure rentabilité à l’entreprise et une meilleure capacité

à résister à une baisse des prix de vente imposée par le

marché ou la concurrence. Ce genre de strategie s’appelle:

strategie de dominance par les coûts qui fait principalement

appel au savoir- faire organisationnel et technologique de

l’entreprise.

L’avantage concurrentiel basé les compétences clés

On appelle compétence clé un savoir-faire ou une technologie

particulière qui contribue de manière significative à la valeur

ajoutée du produit final.(Prahalad et Hamel,1990).

Exemples de compétence clé:

• Contrôle d’une technologie;

• Savoir-faire spécifique qui peut être appliqué dans plusieurs domaines d’activités;

• La qualité d’écoute de l’environnement;

• L’ innovativité dans la capacité de générer les idées

Avantage  concurrentiel stratégique et opérationnel

Avantage concurrentiel opérationnel dans un marché implique

d’exercer les mêmes activités que les concurrents, mais

d’une manière plus performante(Porter,1996). Cela signifie:

• Être meilleur en offrant une meilleure qualité ou la même qualité à un prix plus bas;

• Être meilleur en offrant des produits qui réduisent les couts des clients;

• Être meilleur en étant plus rapide que les concurrents;

• Être meilleur en étant plus proche du client et en apportant davantage d’assistance;

• etc.

Avantage concurrentiel strategique et opérationnel(suite)

L’avantage concurrentiel stratégique implique un élément de

différenciation qui peut être de deux types:

• Exercer dans le marché de référence des activités différentes de celles des concurrents directs,

• Exercer les mêmes activités que les concurrents, mais de manière différente , avec l’objectif de proposer au marché une offre unique et difficilement imitable dans l’ immédiat.

2­1­ La notion de rivalité élargie

• Porter(1982), s’appuie sur l’idée que la capacité d’une entreprise à exploiter un avantage concurrentiel dans son marché de référence dépend , non seulement de la concurrence directe qu’elle y rencontre, mais également du rôle exercé par des forces rivales telles que les entrants potentiels, les produits de substitution, les clients et les fournisseurs

Notion de rivalité élargie(suite)

•

Pouvoir des nouveaux entrants

Pouvoir de négociation des fournisseurs Pouvoir de négociation des clients

Menace des produits substituts

Entrants potentiels

Concurrents du même secteur

Rivalité entre firme existante

FournisseursClients

Substitut

3­ les situations concurrentielles

On distingue quatre situations concurrentielles:La concurrence pure ou parfaite: Grand nombre de vendeurs et grand

nombre d’acheteurs, aucun n’est assez puissant pour influencer le niveau

des prix(jeux de l’offre et de la demande),Produits indifférenciés

parfaitement substituables, Absence complète de pouvoir de marché .

L’oligopole :dépendance entre firmes(nombre réduit de concurrents).

La concurrence monopolistique ou imparfaite: les concurrents sont

nombreux et de force équilibrée , mais les produits sont différenciés.

Le monopole: le marché est dominé par un seul producteur face à un

grand nombre d’acheteurs et le produit est sans concurrent direct dans

sa catégorie pour une période limitée.

Quelques  sources d’avantage concurrentiel

• La chaine de valeur comme source de différenciation. Elle regroupe les

activités primaires et les activités de soutien.A titre d’exemple:

Approvisionnements: qualité et fiabilité des composants de la

matière première;

Operations: bref temps de fabrication, faible taux de rebus,..

Entreposage et distribution: livraison rapide, système de prise de

commande,..

Ventes et marketing : force intensité de créativité publicitaire,

qualité et intensité de la force de vente,..

Services clients: réparations rapides et fiables, assistance à

la mise en œuvre,..

Quelques sources d’avantage(suite)

• De même pour les activités de soutien:

Ressources humaines: formation poussée du personnel,

engagement vis-à-vis des clients, stabilité,…

Recherche et développement: caractéristiques uniques du

produit, rapidité de développement de nouveaux produits,…

Infrastructures: réputation de l’entreprise, sensibilité aux

besoins des clients,..

Questions

• Analysez les menaces issues de la rivalité élargie dans les secteurs suivants: construction de bâtiments et transport routier de marchandises.

• Donnez un exemple d’avantage concurrentiel externe défendable pour chacun des secteurs suivants: eaux minérales, assurance habitation.

4­ LES MODÈLES D’ANALYSE STRATÉGIQUES 

• L’analyse du portefeuille d’activités: L’objectif d’une analyse de portefeuille est d’aider l’entreprise multiproduits à allouer des ressources rares entre les différents produits-marchés dans lesquels elle est représentée. En générale , la procédure consiste à caractériser la position stratégique de chaque activité en se référant à deux dimensions indépendantes : l’attrait intrinsèque des produits-marchés ou segments du marché de référence ou s’exercent les activités, et la force concurrentielle de l’entreprise dans chaque produit –marché considéré.

• Différentes méthodes ont pris forme de matricielles ou différents indicateurs sont utilisés pour mesurer les dimensions d’attractivité et de

compétitivité.

L’analyse du portefeuille d’activités(suite)

• La méthode du Boston consulting group, dite matrice croissance-part de marché relative(BCG,1972 et 1998 et Henderson,1970)

• La méthode attribuée à General Electric et McKinsey, dite matrice attractivité- compétitivité (Hussey ,1978;Abell et Hammond,1979)

• La méthode SWOT.

La matrice «Croissance­part de marché relative»

• Sur la dimension croissance du marché, le point de référence, qui distinguera les activités à forte croissance de celles à faible croissance, correspond aux taux de croissance du produit national brut en termes réels, ou à la moyenne pondérée des taux de croissance des différents segments dans lesquels opère l’entreprise.

• Sur la dimension part de marché relative, la ligne de partage est habituellement placée à 1 ou 1,5. Au – delà de ce niveau de référence, la part de marché relative est forte; en deca, elle est faible.

La matrice s’appuie donc sur la notion de part de marché relative définie

qui comprend la part de marché détenue par elle même à celle du

concurrent le plus dangereux.

Si la marque A détient une part de marché de 10% dans un marché ou le

concurrent le plus important à une part de 20%, la part de marché relative

de A sera de 0,5 (10%/20%), ce qui est faible par rapport à l’unité.

La matrice BCG(suite)

• Le recours à la notion de part de marché relative est basée sur l’hypothèse selon laquelle la part de marché est corrélée positivement avec l’ expérience (rentabilité). Dans cette perspective détenir 20% et le concurrent 40% ou 5% a des implications concurrentielles très différentes. On obtient ainsi quatre quadrants qui définissent chacun quatre situations fondamentalement différentes au regard des besoins financiers nécessaires à leur fonctionnement et qui devront être gérés de façon distincte sur le plan de la strategie marketing.

Les hypothèses de base de la matrice BCG

• Effet d’expérience, une part de marché relative élevée implique un

avantage concurrentiel en termes de coût par rapport au concurrent(

génère du cash-flow)

• Un marché en croissance implique un besoin élevé en liquidités.

La matrice BCG de «croissance –part de marché relative»

• 25%

T

A

U

X

D

E

Croissance 10%

• 0,0%

10,0 1,0 0,10

Part de marché relative

Vedettes Enfants à problèmes

(Dilemmes)

Vache à lait Canards boiteux (Poids morts)

La typologie des produits­marchés

Dans la mesure où ses hypothèses sont respectées, on peut identifier

quatre groupes de produits-marchés(DAS) très différenciés du point de vue des

objectifs stratégiques prioritaires, des besoins financiers et des

contributions au profit.

Les vaches à lait : marché en faible croissance, part de marché élevée,

fournie plus de liquidité( pour la diversification et la recherche «récolter»).

Les poids morts: part de marché faible, hémorragie financière, désinvestir

ou vivre modestement.

Les enfants à problèmes: faible part de marché dans un marché en

expansion rapide, exige des liquidités pour croitre. Sans financement, ils

évolueront vers les canards boiteux au fur et à mesure du cycle de vie .

Développer ou désinvestir.

Les vedettes: leader sur le marché et en croissance rapide demandent des

financements mais leur position concurrentielle généreront des profits et prendront

le relais des vaches à lait.

Analyse dynamique du portefeuille de produits­marchés

Taux de croissance Introduction du nouveau produit

du marché

(En $ constants par

rapport au PNB)

Élevé Désinvestissement

Faible Désinvestissement

Élevée Faible

Part de marché relative (par rapport au concurrent le plus dangereux)

Vedettes rentabilité forte besoins financiers forts flux de fonds = 0

Enfants à problèmes Rentabilité faible Besoins financiers fort

Flux de fonds très -

vaches à lait Rentabilité élevée Besoins financiers faibles

Flux de fonds très +

Canards boiteux Rentabilité faibleBesoins financiers faibles

Flux de fonds =0

F

GEC

A

B D

Commentaires

• L’importance d’une activité peut se représenter par un cercle dont la surface est proportionnelle au chiffre d’affaires ou à la valeur ajoutée.

La surface du cercle se détermine à l’aide de la formule

suivante:

«rayon du cercle=K(Q/π)½»,où Q designe soit les ventes en volume ,

soit le chiffre d’affaires, soit la valeur ajoutée. K est une constante

pour calibrer la taille du cercle, dont π pourait être ignoré, la somme

des surfaces des cercles represente 100%.

Limites  de la matrice Croissance­part de marché

La méthode s’appuie certes sur les indicateurs objectifs d’attractivité et de

compétitivité ce qui réduit le risque de subjectivité. Elle apporte une

synthèse visuelle et expressive de l’ensemble des activités de la firme, ce

qui facilite la communication. Cependant, il existe un certain nombre de

limites et de difficultés.

• Valable que dans les industries de volume(effet d’ expérience par rapport à la relation rentabilité et part de marché)

• Utilise uniquement l’avantage concurrentiel interne

• Difficultés de mesure ( faut-il définir les produits-marchés de manière large ou étroite? par rapport à quel concurrent se comparer ? comment déterminer le taux de croissance du marché ? dans le passé ou de prévisions?

• Orientations générales , n’est pas explicite pour orienter le mix marketing(Wind et al,1983).

Exemple

* = chiffre d’affaires de l’entreprise étudiée

Produit-marché ou segment

Vente en million de DA

Nombre de firmes

Ventes des 3 concurrents les plus importants en millions de DA

Taux de croissance

Taille du segment(DA millions)

A 0,5 8 0,7 0,7 0,5* 15% 8,0

B 1,6 22 1,6* 1,6 1,0 18% 20,0

C 1,8 14 1,8* 1,2 1,0 7% 18,0

D 3,2 5 3,2* 0,8 0,7 4% 8,0

E 0,5 10 2,5 1,8 1,7 4% 11,0

La matrice de« croissance-part de marché relative»

• Vente totales en millions 0,5 +1,6+1,8+3,2+0,5=7,6 DA

• A= 6,6% B= 21,0% C= 23,7% D=42,1% E= 6,6%

• Part de marché relatives(au leader ou challenger pour celui qui est leader lui-même)

• A= 0,5/0,7 = 0,71

• B= 1,6/1,6 = 1,O

• C=1,8/1,2 = 1,5

• D= 3,2/0,8= 4,0

• E=0,5/2,5 = 0,2

Taux de croissance moyen pondéré

(15%x8+18%x20+7%x18+4%x8+4%x11)/65=10,49%(ou 10%)

La matrice de «croissance- part de marché relative»

Vedettes

21,0%

Enfants à problèmes

6,6%

Vaches à lait 23,7%

Poids morts

BA

C

D 42,1%

E

10,0 1,0 0,10

Part de marché relative

25

10

0,0

Taux de Croissance

1- La construction du portefeuille.

Généralement, 2 critères :

• A- l’attractivité du marché : variable indépendante de

la firme , représente un état du marché sur lequel

l ’entreprise n’a pas d’influence.

• Mesurée par le taux de croissance du marché

ou par la phase du cycle de vie dans laquelle le produit se

trouve

III­ Le portefeuille de produits                                   A­ L’analyse stratégique                                   A­ L’analyse stratégique

III­ Le portefeuille de produits                       1­ la construction du portefeuille

B- les atouts de l ’entreprise (compétitivité)) Apprécier la position de l ’entreprise par rapport à

celle de part de marché relative .

a=1 part de marché de l ’entreprise/

part de marché du concurrent le plus proche

III­ Le portefeuille de produits                      1­ la construction du portefeuille

Portefeuille des produits de l ’entreprise

III­ Le portefeuille de produits                      1­ la construction du portefeuille

• A : Excellent croissance rapide• part de marché élevé• bénéfices importants• B : Produit dans un marché à forte croissance• mais la part de marché faible.• produit encore déficitaire • (investissement exigés lourds)• C : mauvaise position faible promesse de croissance• étroite part de marché• bénéfice nul ou perte• D : marché où la croissance est maintenant lente• bénéfice très fort

•

III- Le portefeuille de produits 2- L ’utilisation du portefeuille

• a- Phase de lancement : 2 choix par les gestionnaires

• Stratégie offensive :

• Produit passe de B à A opération coûteuse :

• la capacité de production, étoffer l ’équipe de vente

• Stratégie défensive : Abandonner le marché Cesser la production du produit

•

III- Le portefeuille de produits 2- L ’utilisation du portefeuille

• b- Phase de croissance :• Rester en A : investir beaucoup pour conserver

la position acquise.• Elargir le marché (en exportant, …)• c- Phase de maturité :• Investissement minime• Rationaliser la production• Empêcher les concurrents de développer leurs propres

parts de marché.

•

III- Le portefeuille de produits

2- L ’utilisation du portefeuille

d- Phase de déclin :

désinvestissement :

• A partir de la situation actuelle établir un véritable

portefeuille d ’objectifs diagnostic des activités

de l ’entreprise collecte et traitement systématique de

toutes les informations provenant de leur

environnement commercial établir des tableaux de

bord concurrentiels.

•

III- Le portefeuille de produit B- Les orientations B- Les orientations stratégiques et commerciales (stratégies de base) stratégiques et commerciales (stratégies de base)                                                                                                               

• 1. La spécialisation :

• La plus simple et plus courante

• Facile, rapide, peu risquée

• Trois solutions

• a- la domination globale au niveau des coûts

• Produire à un coût inférieur disposer d ’une part de

marché non négligeable posséder une organisation

sans contrainte;

• Coût inutiles supprimés;

• Meilleures sources d ’approvisionnement recherchées ;

• Investissements des matériels modernes

•

III­ Le portefeuille de produits                   B­ Les orientations stratégiques                       B­ Les orientations stratégiques                                                et commerciales                                            et commerciales

• 1. La spécialisation :

• b- la différenciation

• Distinguer le produit / service offert par la firme

(unique au niveau de l ’ensemble du secteur)

• Monopole à l ’abri des attaques des concurrents

• Clients fidèles

• Pas de marché ,n’est pas toujours très élevé mais tenue

fermement

Risques : changement de goût du consommateur

•

 III­ Le portefeuille de produits                        B­ Les orientations stratégiques                            B­ Les orientations stratégiques                                                et commerciales                                            et commerciales

• 1. La spécialisation :

• c- la concentration de l’activité

• L’entreprise s ’attaque à un segment précis

• Bénéficie des avantages :

Domination des coûts

Différenciation

Des deux

•

III­ Le portefeuille de produits                                    B­ Les orientations stratégiques    B­ Les orientations stratégiques                                                et commerciales                                            et commerciales

• 1. La spécialisation :

• d- bilan de la spécialisation

• Avantages :

• Marché connu et maîtrisé par elle;

• Spécialisation pour entreprise à moyens réduits ;

• Sur son marché la firme peut atteindre un seuil de

domination qui lui assure les très grands bénéfices .

III­ Le portefeuille de produits                        B­ Les orientations stratégiques                            B­ Les orientations stratégiques                                                et commerciales                                            et commerciales

• 1. La spécialisation :

• Inconvénients

• Marché à saturation : modification chronologique /

• Mode entrave son développement .

III­ Le portefeuille de produits                                                                                B­ Les orientations stratégiques    B­ Les orientations stratégiques                                                 et commerciales                                             et commerciales                          (Stratégies de croissance intégratives                          (Stratégies de croissance intégratives))• 2. L’intégration :

• Prendre place verticalement soit vers l’amont du domaine

d’activité stratégique actuel, soit vers l’aval.

• Risques : Poser des problèmes techniques ou humains

insurmontables

•

Avantages

Découverte de marchés nouveaux plus rentables; Diversification des activités; Evaluation de barrières anti- concurrentielles; Différenciation plus large des activités, de la qualité,

des styles; Diminution des risques; Réalisation d ’économies (essentiellement des

coûts de transaction); Elargissement de l information; Accroissement du pouvoir sur le marché;

Approvisionnement et débouchés captifs.

INCONVENIENTS

Besoins d’investissements très lourds; Assèchement des ressources; Frein au développement du métier de base

de l’entreprise; Dispersion; Réduction de la flexibilité; Multiplication d’obstacles à la sortie; Difficulté de coordination; Perte du sentiment d’identité;

Destruction de la culture d’entreprise.

 III­ Le portefeuille de produits                                      B­ Les orientations stratégiques    B­ Les orientations stratégiques                                                et commerciales                                            et commerciales

2- l ’intégration

L’intégration ne s’opère pas nécessairement par le

recours à des investissement directs ou achats d’autres

entreprises partenariat prendre pied en dehors de

son métier traditionnel avant d ’y investir massivement

III­ Le portefeuille de produitB­ Les orientations stratégiques    B­ Les orientations stratégiques                                                et commerciales(intensive                                            et commerciales(intensive))

Produit

Marché

Ancien nouveau

Ancien Spécialisation Diversificationdu produit

Nouveau Diversificationdu marché

Diversificationtotale

3. La diversification : Investir dans des activités / marchés hétérogènesQuitter le couple produit / marché actuelBaisse des risques

3. La diversification : 

a- stratégie de diversification du produit

Entreprise croît grâce à la vente de nouveaux

produits sur le même marché.

deux tactiques :

lancer un nouveau produit

changer les caractéristiques, attributs superficiels du

produit (ex : augmentation taille article ...)

3. La diversification

a- stratégie de diversification du produit

Avantages

• La gamme des produits offerts s ’élargit

du côté de la production , économies réalisées en

utilisant des installations ou des services communs, en

standardisant des pièces, en produisant des pièces, en

produisant des éléments s ’adaptant à l ’un ou à l ’autre

produit.

Du côté commercial, si le réseau de distribution

est unique, la réalisation de gains de synergie est certaine .

3. La diversification

b- stratégie de diversification du produit

Inconvénients :

Financer des stocks plus importants

Difficultés de coordination

Certains produits risquent de concurrencer d ’autres

biens de la gamme .

c­ la diversification totale :

développement de produits

Avantages :

si l ’entreprise dispose d ’un portefeuille d ’activités

bien équilibré, les secteurs risqués voisinent avec des

branches plus sûres.

Inconvénients : la gestion devient très complexe Rares sont les opérations communes à plusieurs

activités qui peuvent être menées de font

nécessaire à chaque occasion, d ’investir des sommes

très importantes.

c­ la diversification totale :(suite)

Lorsque les inconvénients l ’emportent nettement

sur les avantages recentrage vers le métier de

base entre ces diverses orientations stratégiques,

l’entreprise se détermine en fonction de toute une

série d ‘éléments : la mission ou la finalité qu’elle s ’est donnée les aspirations des dirigeants les stratégies propres des concurrents

(tout dépend de la proportion de la concurrence et

de la position de chacun sur le marché).

c­ La diversification totale :(suite)(stratégies                                                     concurrentielles)les stratégies de leader : l’entreprise dominante peut :

Accroître la demande globale plus de bénéfices

en raison de sa forte part de marché

Protéger sa part de marché en innovant, en lançant

de nouvelles variétés

Étendre sa part de marché (différenciation)

c­ la diversification totale(suite) :

les stratégies du challenger

Le second du marché choisit : son terrain : attaque sur les prix, sur le service, sur la

communication sa méthode : attaque frontale ; attaque latérale (sur

une région, un produit de la gamme) son adversaire : le leader ou, au contraire, d ’autres

entreprises plus petites

c­ la diversification totale :(suite)

les stratégies du suiveur

Satisfait d’une position mineure, le suiveur se

Contente d’une part de marché réduite mais solide,

assise sur une clientèle dont la fidélité est due à

l’emplacement , à des exigences particulières.

c­ la diversification totale :(suite)

les stratégies du spécialiste

Celui-ci préfère dominer un petit créneau plutôt

que de se disperser danger :

si le créneau se développe trop peu, le marché dis-

paraît

s’il s ’accroît dans de bonnes proportions, les

concurrents plus puissants sont susceptibles de

s’y intéresser.

La méthode  SWOT

• Une analyse swot , résume un audit interne en forces et faiblesses relatives de l’entreprise (compétitivité) et synthétise en opportunités et menaces l’audit externe de l’environnement son attractivité.

• Les opportunités et menaces sont à rechercher principalement dans le contexte du marché( PESTEL)

• L’analyse des forces et faiblesses permet d’identifier les ressources et compétences dont l’entreprise dispose et de vérifier si leur combinaison permet de révéler les défis de l’environnement.

• Une analyse SWOT est beaucoup plus qualitative qu’une BCG ou qu’une analyse attractivité compétitivité. Outre sa simplicité, son mérite est d’étudier la capacité stratégique globale d’une entreprise. En se sens, l’analyse SWOT a une perspective plus pro- active que les méthodes classiques d’analyse de portefeuille.

Tableau de bord marketing• Les indices du tableau de bord offrent un bon suivi du plan,

les plus courants sont: Parts de marché(valeur et volume) de l’entreprise et des

Concurrents; Variation des chiffres d’affaires (valeur et volume)de

l’entreprise et des concurrents; Contribution au profit(marge brute); Image de marque globale et satisfaction de la clientèle; Évaluation de la marque et des produits sur les critères de

choix des segments de l’entreprise et des concurrents.

Tableau de bord financier(chef de produit)          Janvier                         Décembrecomptes prévu réalisé écart prévu réalisé écart

1-Chiffre d’affaire brutcumul

2-remises(hors factures)cumul

3-chiffre d’affaires net=(1-2)

4-Études techniques cumul

5-coût de fabrication

6-marge brute=(3-4-5)

7-coût de marketing

8-autres coûts cumul

9-contribution=(6-7-8) cumul

Le seuil de rentabilité

Les charges variables varient en fonction du niveau d’activité:

Matières consommées, heures de travail, énergie…d’autres charges sont

fixes, se sont des charges de structure: amortissements, assurances,

loyers,.. Ces charges doivent être couvertes par la marge dégagée sur les

charges variables ou marge sur coût variable.

La marge sur coût variable:

Chiffre d’affaires Coût variable

Charges fixes

Marge sur coût variable

Bénéfices

Exemple: une entreprise a déterminé que l’ensemble de ses charges fixes

se monte à 55000 dinars. Elle réalise sur l’année un chiffre d’affaires de

170 000 dinars et les charges variables s’ élèvent à 68000 dinars. Il

convient alors de présenter un tableau d’analyse différentiel pour

déterminer la marge et taux de marge sur coût variable.

Seuil de rentabilité (suite)

• Tableau différentiel

Eléments Montant %

Ca 170000 100

Charges variables - 68000 40

Marge sur coût variable 102000 60

Charges fixes - 55000

Bénéfice 47000

Le seuil de rentabilité ou chiffre d’affaires critique = ni perte ni profit ou

bien la marge sur coût variable est égale aux charges fixes.

SR= CHARGES FIXES X CHIFFRE D’AFFAIRES

MARGE SUR COÛT VARIABLE

Seuil de rentabilité (suite)

• Sr = charges fixes

taux de marge sur coût variable

Le seuil de rentabilité est alors: SR= 55000 X 170000 = 91667

102000

SR = 55000 / 0,60 = 91667

Le point mort = seuil de rentabilité x 360

chiffre d’affaires

PM = 91667 X360 /17000 = 194 jours soit le 14 juillet.