Le marketing dans Le marketing dans les pays en les pays en

développementdéveloppementL’exemple de l’AfriqueL’exemple de l’Afrique

Hugo ChurinHugo ChurinJérôme DelbutJérôme Delbut

Baptiste DelplanqueBaptiste DelplanqueColine LemaignanColine Lemaignan

Cours de marketing

4ème année GP

Mme Winnepenninckx-Kieser

Mardi 20 novembre 2007

Plan de l’exposéPlan de l’exposé

• 1.L’Afrique, un marché différent1.L’Afrique, un marché différent– La populationLa population– L’économieL’économie

• 2.Les stratégies marketing en 2.Les stratégies marketing en AfriqueAfrique

• 3.Deux exemples3.Deux exemples– Le Tabac– L’eau Kirène

1.L’Afrique, un marché 1.L’Afrique, un marché différentdifférent

• Grande ruralité Grande ruralité • Société à caractère très communautaire Société à caractère très communautaire • Importance du contact humain (marchandage, Importance du contact humain (marchandage,

importance des cadeaux, sens de l’hospitalité)importance des cadeaux, sens de l’hospitalité)• Rapport au temps différentRapport au temps différent• Analphabétisme (utilisation d’images)Analphabétisme (utilisation d’images)• Marketing à destination des jeunes car ceux-ci Marketing à destination des jeunes car ceux-ci

gagnent de l’argent et sont très nombreuxgagnent de l’argent et sont très nombreux

1- La population

1.L’Afrique, un marché 1.L’Afrique, un marché différentdifférent

• Les modèles anglo saxons ne sont pas Les modèles anglo saxons ne sont pas universelsuniversels

Besoins physiologiques

Besoins de sécurité

Besoin de socialisation

Besoin d’estime

Besoin d’accomplisse

ment

Besoins physiologiques

Besoins de sécurité

Besoin de

socialisati

onBesoin d’estime

1.L’Afrique, un marché 1.L’Afrique, un marché différentdifférent

• Domaines plus prioritaires que le Domaines plus prioritaires que le marketing (investissement marketing (investissement nécessaire ?)nécessaire ?)

• L’infrastructure de distribution peu L’infrastructure de distribution peu développéedéveloppée

• Parfois absence de monnaie (troc)Parfois absence de monnaie (troc)• Pays à fort taux de corruptionPays à fort taux de corruption• Présence de l’état dans l’économiePrésence de l’état dans l’économie

2- Economie

2 populations à cibler : 2 populations à cibler :

• Classes aisées : mêmes méthodes Classes aisées : mêmes méthodes que dans les pays industrialisésque dans les pays industrialisés

• Classes moyennes et pauvres : Classes moyennes et pauvres : adapter les produits et la adapter les produits et la communicationcommunication

2.Les stratégies marketing 2.Les stratégies marketing en Afriqueen Afrique

• Simplifier les gammes ► réduction Simplifier les gammes ► réduction des coûtsdes coûts

• Concevoir des produits robustes Concevoir des produits robustes • Utiliser des pictogrammesUtiliser des pictogrammes• Vendre au détail (exemple Nescafé)Vendre au détail (exemple Nescafé)

2.Les stratégies marketing 2.Les stratégies marketing en Afriqueen Afrique

• Sponsoring de grands évènements Sponsoring de grands évènements

• Moyens de communication de masse Moyens de communication de masse moins développés moins développés

• Utilisation de moyens plus Utilisation de moyens plus rudimentairesrudimentaires

• Être présent dans la vie quotidienne (T-Être présent dans la vie quotidienne (T-shirts publicitaires, stylos, …)shirts publicitaires, stylos, …)

2.Les stratégies marketing 2.Les stratégies marketing en Afriqueen Afrique

3.Deux exemples3.Deux exemples

• Viser les jeunesViser les jeunes• Transmettre des valeurs occidentales grâce à Transmettre des valeurs occidentales grâce à

des slogans aguicheursdes slogans aguicheurs

• Sponsoring à outrance, distribution gratuite de Sponsoring à outrance, distribution gratuite de cigarettes sur les places de villagecigarettes sur les places de village

• Lobbying, corruption des politiques pour Lobbying, corruption des politiques pour arranger les lois (par exemple sur la publicité)arranger les lois (par exemple sur la publicité)

1- Le Tabac

3.Deux exemples3.Deux exemples

• Vendeurs de rêve…Vendeurs de rêve…

1- Le Tabac

• Entreprise sénégalaise (2000)Entreprise sénégalaise (2000)• 80% des ventes au Sénégal80% des ventes au Sénégal• Diversification : jus de fruits, distribution Diversification : jus de fruits, distribution

candia…candia…• Actions marketing : Actions marketing :

Axée sur l’identité sénégalaiseAxée sur l’identité sénégalaiseSanté et environnement Santé et environnement (normes de qualité, (normes de qualité,

partenariat)partenariat)

campagne : « Et si on s’engageait à campagne : « Et si on s’engageait à vivre mieux » vivre mieux »

2- L’eau Kirène:

3.Deux exemples3.Deux exemples

2- L’eau Kirène:

3.Deux exemples3.Deux exemples

Conclusion:Un marketing Conclusion:Un marketing nécessaire au nécessaire au

développement des PVDdéveloppement des PVD• stimulation de la concurrence + réduction des coûts de

distribution Une distribution plus efficace

• proposition de produits mieux adaptés aux besoins + réduction des coûts

Élargissement des marchés (« cercle vertueux » de l’expansion)

• Stimulation des besoins des consommateurs, en les orientant vers des produits nouveaux plus performants

• Stimulation de la capacité d’innovation

Développement du marché