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Le Fiere: preparazione importante per un
investimento importante
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license, visit http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/it/
a cura di Rita Bonucchi
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“Il 50% delle esportazioni italiane nasce proprio da contatti originati da partecipazioni a manifestazioni espositive”
(AEFI)
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Fiera
Storia/evoluzione
Personale
Costi
Fiera sì/no
Strumenti di ricerca
Strumenti di marketing
Classificazione
Offerta DomandaTerritoriale
ComunicazioneVendita
Promozioni
Momento di vendita
Vetrina
Salone Esposizione
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Alcuni fatti sulle fiere
• Molto spesso le fiere rappresentano la quota più importante del budget di comunicazione delle aziende (anche se quasi sempre non vengono calcolati i costi sommersi)
• Le aziende affrontano le fiere ancora in maniera artigianale nonostante la mole degli investimenti
• Occorre più specializzazione
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Il seminario di oggi
• Le fiere: prima
• Le fiere: durante
• Le fiere: dopo
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Le fiere: prima
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Il ruolo della fiere nelle politiche commerciali dell’azienda
• La fiera è uno strumento antico e quasi scontato, spesso affrontato in maniera semplicistica
• La fiera va scelta, non subita
• Le fiere vanno pianificate insieme alle altre azioni commerciali e con loro integrate
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La selezione degli eventi fieristici
• In base agli obiettivi
• In base alle potenzialità della fiera
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Chiarire gli obiettivi
• Chiarire (anche con i collaboratori!) a cosa deve servire la fiera ed evitare i compromessi
• Non esiste la fiera buona per tutti gli scopi, come non esiste l’allestimento universalmente corretto
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Alcune definizioni del concetto fiera
• “tuffo nel settore”• sintesi dell’attività commerciale• incontro tra azienda e corpi esterni ma
collegati• conferma dell’esistenza dell’azienda nel
settore• cassa di risonanza rispetto agli eventi aziendali• confronto con i concorrenti• strumento di comunicazione interna• appuntamento che scandisce la stagionalità
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Gli obiettivi delle aziende: cosa possono darci le fiere
• In generale: mantenere il contatto con il mercato
• Commerciali– vendere– approfondire contatti con clienti– selezionare distributori– selezionare forza vendita
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Gli obiettivi delle aziende: cosa possono darci le fiere
Di comunicazione•ottenere notorietà•mostrare i prodotti in funzione•ottenere e mantenere prestigio•attivare contatti privilegiati•creare eventi•presentare prodotti nuovi
Di ricerca•esaminare nuove aree di business•confrontarsi con la concorrenza•incontrare fornitori•ricerca di nuovi mercati•ricerca di opportunità di collaborazione•testare i prodotti e i prezzi
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Un database per classificare le fiere
• Per scegliere la fiera più adatta è indispensabile aver chiarito molto bene quali sono gli obiettivi aziendali e andarli a confrontare con le caratteristiche delle manifestazioni.
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19http://www.expofairs.com
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20http://www.marketingfieristico.info/
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Classificare gli eventi fieristici in termini di:
• Descrizione• Tipologia visitatori• Numero visitatori• Evoluzione negli ultimi 5 anni• Spazi a disposizione• Servizi a disposizione• Manifestazioni contigue• Congressi e conferenze concomitanti
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Classificare gli eventi fieristici in termini di (continua):
• Per scegliere la fiera più adatta è indispensabile aver chiarito molto bene quali sono gli obiettivi aziendali e andarli a confrontare con le caratteristiche delle manifestazioni.
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I punti forti delle fiere (per i visitatori)
• La possibilità di incontrarsi• La possibilità di toccare e vedere dal vivo• La possibilità di confrontare diverse
opzioni• La neutralità delle informazioni (l’equilibrio
delle fonti)
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I punti forti delle fiere (per le aziende)
• La possibilità di incontrarsi• La possibilità di mostrare e far funzionare• Il distacco da situazioni di dominanza
pubblicitaria• La possibilità di far funzionare
contemporaneamente più leve di comunicazione insieme a quella di vendita
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L’efficacia delle fiere
• La fiera è efficace nel momento dell’acquisto problematico (stadi centrali del processo d’acquisto)
• I media sono più forti nella fase di percezione e presa di coscienza del bisogno
• La comunicazione personale è vincente nelle fasi finali d’acquisto
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Azioni di comunicazione:
• Il visitatore deve avere una ragione per venire in stand, naturalmente deve avere indicazioni chiare (stand etc) ma anche un “pensierino” (es. buono parcheggio sponsorizzato)
• Strumenti: direct marketing, ufficio stampa, advertising
• Attenzione a: ruolo della forza vendita
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Un esempio di invito
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Mailing di invito
• Mailing pre-fiera, a liste di potenziali visitatori ricavate da:– file dei visitatori delle edizioni precedenti– file delle banche dati della fiera trattata– file di potenziali visitatori ricavato da
mailing list di settore– ……….
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Consigli per la gestione del progetto fiera: check list
• Selezione della fiera “corretta” o del miglior mix rispetto alle esigenze aziendali e agli obiettivi di marketing
• Informazioni sulle procedure di accesso• Informazione interna sulla partecipazione• Informazione alla rete vendita• Informazione ai clienti• Informazione a fornitori e distributori
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Le fiere: durante
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La fiera come strumento di comunicazione:
• Stand e animazioni• Comunicazione personale• Comunicazione integrata in stand
– Immagine coordinata– relazioni pubbliche– direct marketing– materiali collaterali– pubblicità (advertising)– materiali collaterali– ufficio stampa– web– …………
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La fiera come strumento di comunicazione:
eventi
• Convegni a tema
• Dibattiti con opinion leader
• Dimostrazioni
• ……………….
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I concetti di comunicazione
• Lo stand come replica dell’ambiente aziendale
• Ottenere visitatori• Catturare e direzionare il flusso dei visitatori• Collegare lo stand ad altri eventi nella fiera• Utilizzare i visitatori come strumenti della
nostra comunicazione• Animare lo stand
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Le tecniche di animazione
• Esposizioni statiche
• Distribuzione di materiale
• Presentazioni audiovisive
• Dimostrazioni di prodotti “dal vivo”
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Suggerimenti per animare uno stand
• Individuare il centro dello stand (centro visuale e centro di flusso)
• Inserire un elemento di movimento• Inserire una evidenza dei colori istituzionali• Inserire un annuncio “teaser”• Somministrare questionari• Distribuire una rivista in tempo reale• Offrire un servizio (check up, misure, consulenza....)• Non dimenticare il comfort: si mangia?• Avere un “personaggio”?• Il nostro prodotto può diventare un personaggio?
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Lista di controllo per la comunicazione in fiera
• Siamo agevolmente reperibili? • I nostri interlocutori sanno che siamo in fiera?• Possiamo essere confusi con altre aziende?• Cos’è la prima cosa che si vede entrando in stand?• Con che cosa si esce dallo stand?• Da cosa si capisce cosa facciamo esattamente (la
nostra missione)?• Quali materiali di immagine coordinata abbiamo
utilizzato in stand?• Quali materiali specifici abbiamo prodotto per la
fiera?
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Suggerimenti per la comunicazione in fiera
• Nello stand non va “inventata” la comunicazione, ma declinati i principi dell’immagine coordinata, semplicemente sfruttando linguaggi diversi. Il messaggio deve essere assolutamente coerente con la strategia di comunicazione utilizzata fuori dall’evento fiera.
• Per questo il miglior consulente per lo stand è chi ha impostato tutta la comunicazione d’impresa (attenzione agli architetti....)
• Non esiste solo lo stand, ma anche l’ingresso, gli spazi pubblicitari, l’Ufficio Stampa della fiera, il bar........ il viale di accesso, la comunicazione che raggiunge anche chi non visita la fiera
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La fiera come strumento di ricerca
• Che fine fanno i dati rilevati in fiera?• C’è la possibilità di intervistare potenziali
clienti?• Chi raccoglie e sistematizza le informazioni
sulla concorrenza?
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La fiera come strumento di selezione dei partner all’estero
• La fiera è sempre stata intesa come luogo privilegiato per la ricerca di partner, funziona bene se:– abbiamo chiaro il profilo del partner e il suo
ruolo– se non è l’unico strumento di ricerca
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La fiera come strumento di supporto alle vendite
...... non sempre i bravi venditori sono anche il miglior personale di vendita in fiera.
– Il tempo disponibile per ogni singolo contatto è inferiore di quello medio
– Alcuni clienti hanno un comportamento diverso da quello usuale (fretta, stress, appuntamenti)
– L’atmosfera è diversa da quella domestica o aziendale
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Il rapporto tra web e fiera
• Portiamo la fiera sul web • prima: annuncio, invito, e-mail
marketing • durante:aggiornamenti• dopo: resoconti, immagini
• Portiamo il web in fiera (totem, database, schermi giganti, webcam, interattività in stand )
• Fiere virtuali
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Le fiere: dopo
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Da fare al ritorno dalla fiera
• Effettuare subito un “debriefing” e valutare i risultati
• Organizzare il seguito (“follow up”) e continuare la comunicazione
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Catalogo web
• Le fiere stanno cercando di essere visibili durante tutto l’anno
• Il catalogo delle singole manifestazioni è sempre più spesso su Internet
• Si cerca la copertura della finestra temporale tra un’edizione e l’altra
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I parametri per la misurazione dei risultati
• Contatti creati durante la fiera• Visitatori e contatti• Personale di stand• Prodotti/servizi esposti• Stand e sua organizzazione• Servizi della fiera utilizzati e loro qualità• Redazionali e citazioni• Costi sostenuti• Risultati di vendita
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Comunicazione in fiera: dopo
• Ufficio stampa
• Direct marketing
• Offerte
• Il ruolo della Forza Vendita
• Utilizzo alternativo della lista
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Allungare l’effetto “fiera”
• Attraverso ufficio stampa
• Attraverso promozioni e omaggi
• Attraverso convegni
• Attraverso una newsletter
• Inventandosi la fiera in azienda
• Prolungando le condizioni della fiera
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Fiere 2.0
• Eventi su Linkedin
• TWITTER in diretta con #
• TWITTER per gli annunci
• Geolocalizzazione
• Linkedin per la gestione dei contatti
• Cloud computing in fiera
• …
www.vinitaly.com
http://www.google.com/doubleclick/
http://www.google.com/doubleclick/
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53http://www.teknomotive.com/ITA/home.asp
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54http://www.tecnologietrasporti.it/
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Case history su una fiera sull’acciaioI consigli forniti
• Produrre un vero e proprio piano marketing internazionale per l’evento
• Costruire una base di conoscenza su abitudini di navigazione e/o luoghi di aggregazione, associazioni, servizi dai quali transitano i profili che desideriamo interessare alla fiera. Ad esempio:
– Censire portali verticali all’estero– Studiare risultati di ricerca delle parole chiave
nelle lingue d’interesse in diversi portali e scremarli individuando siti interessanti per posizionare banner e pay-per-click
• Individuare buone pratiche attraverso lo studio delle politiche di internazionalizzazione di altri eventi
• Verificare l’ottimizzazione del sito per i motori di ricerca in un’ottica di internazionalizzazione
• Verificare la disponibilità di database profilati
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Case history su una fiera sull’acciaioI consigli forniti
• In particolare– Alimentare il database dei contatti
• Attraverso un “squeeze page” da posizionare sulla versione inglese del sito, cioè una pagina (ma anche un pop up) che prospetta la possibilità di scaricare lo studio sul mercato italiano dell’acciaio e prevede una iscrizione leggera ma profilata
– Produrre un webinar (un seminario residente sul web) ricavato dallo studio sul mercato dell’acciaio italiano
– Pubblicare una presentazione ppt (di alta qualità) su Slideshare.net, linkata alla squeeze page
– Lanciare una campagna di pay-per-click (su Google attraverso AdWord e in altri siti da individuare) legato allo studio sul mercato italiano dell’acciaio. In questo modo agli utenti che avranno digitato parole chiave da definire su www.google.com oppure su google nazionali scelti a seconda della necessità apparirà un collegamento sponsorizzato. La landing page non sarà la home page ma la pagina dalla quale è possibile scaricare lo studio sul mercato dell’acciaio italiano
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Case history su una fiera sull’acciaioI consigli forniti
• Rendere più internazionale l’attuale sito web • Riprendere e approfondire l’operazione di direct
marketing già realizzata– Attuando un recall su chi non ha richiesto lo studio,
dato che è passato del tempo occorrerà ripetere la spedizione prima del recall
– Rivedendo l’operazione nella sua meccanica e allargandola ai nuovi contatti
• Inserire lo studio sul mercato dell’acciaio nei vari mail di prodotti di ricerca (Euromonitor, www.internationalbusinessstrategies.com) e verificare se è possibile agire in co-marketing con soggetti come www.ducker.com o www.dialog.com. Nella pratica si tratta di intercettare i soggetti interessati al mercato italiano dell’acciaio e guidarli verso la pagina dalla quale si scarica lo studio e ci si registra
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Case history su una fiera sull’acciaio
I consigli forniti
• Da prendere in esame– Organizzare un road show
sull’evento– Attivare sul sito un Virtual Press
Office
Risultati Fiera Light+Building Francoforte
2012
http://www.messefrankfurt.com/frankfurt/en/media/technologyproduction/light_building/frankfurt/texte/
lb2012_schlussbericht.html
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Strong growth: Light+Building attracts 196,000 visitors
Some 196,000 visitors (2010: 183,111(*)) made their way to Frankfurt for Light+Building 2012, The World’s Biggest Trade Fair for Lighting and Building Services Technology, which closed its doors on 20 April. This is an increase of around seven percent compared to the last edition two years ago. At the fully booked up Frankfurt Fair and Exhibition Centre, 2,352 manufacturers (2010: 2154(*)) from 50 countries presented their latest products and trends for the fields of lighting, electrical engineering, home and building automation and software for the construction industry. The increase in the number of visitors comes equally from home and abroad. The proportion of international visitors rose again and has now reached 44 percent. In other words, almost one in two visitors came from outside Germany.“Light+Building is the world’s biggest trade fair for energy efficiency. Accounting for 40 percent of the total, buildings are the world’s biggest consumer of energy and, therefore, play an important role for smart grids and decentralised energy supply. The very good result shows the extent of worldwide demand for environmentally friendly light and building-services solutions – and that Light+Building is the foremost meeting place for the industry and decision makers. As we learnt in many discussions during the fair, the results exceeded the sector’s expectations”, said Wolfgang Marzin, President and Chief Executive Officer (CEO) of Messe Frankfurt.
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Strong growth: Light+Building attracts 196,000 visitors
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The economic outlook in the sector is seen in a very positive light. 91 percent of visitors and 83 percent of exhibitors are satisfied with the economic situation. After Germany, the ten leading visitor nations at Light+Building 2012 were The Netherlands, Italy, France, Austria, China, Great Britain, Switzerland, Belgium, Sweden and Russia. There was significant growth in numbers from North and South American and Asian countries such as India, South Korea and Japan. The visitor structure remained more or less unchanged with the main groups coming from the installation trade, industry and trade, as well as architects, light planners and engineers. Visitor interest was split evenly between lighting technology and building-services technology. 98 percent of them were satisfied with the range of products and services to be seen at the fair. The average time spent by visitors at the fair was two days. The poll of exhibitors produced an equally good result: 86 percent of them said they had achieved their goals for the fair. Manufacturers from all over the world emphasized the high level of visitor quality, in particular the decision-making authority and internationality of visitors, and the number of new contacts made in target groups of relevance to them.
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Strong growth: Light+Building attracts 196,000 visitors
(3)Both trade and industry rate the course of business at Light+Building and the results as having been good. Friedhelm Loh, President of the German Association of the Electrical and Electronics Industry (Zentralverband Elektrotechnik- und Elektronikindustrie e.V. – ZVEI), said, “Light+Building 2012 has more than fulfilled the expectations of the ZVEI association. The large number of visitors and the high quality of visitors make us optimistic that the markets for lighting and building-services technology will develop positively over the coming year. The energy-efficient technologies to be seen showed that the shift to the new energy paradigm can be successfully accomplished using the expertise of the electrical-engineering industry.”Walter Tschischka, President of the Central Association of the Ger man Electrical and Information Technology Trades (Zentralverband der Deutschen Elektro- und Informationstechnischen Handwerke – ZVEH), said, “The electrical-installation trade is innovative and Light+Building 2012 shows that the shift to the new energy paradigm is impossible without the electrical-installation trade. At the E-House, visitors could see the new energy paradigm in real life. Thus, the trade was able to demonstrate its innovativeness when it comes to implementing environmental targets. The exhibitors reported that our member companies showed great interest in innovations – especially in future-oriented system solutions.”
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Strong growth: Light+Building attracts 196,000 visitors
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The range of products and services at the world’s biggest trade fair for lighting and building-services technology was supplemented by the ‘Buildings as power stations in the smart grid’ special show and the Building Performance Congress. Also popular was the Trend Forum where design agency bora.herke.palmisano presented the home trends for 2012/2013 in four home scenarios.
During the evenings after Light+Building, trade visitors and the citizens of Frankfurt had the chance to enjoy another highlight – Luminale – a spectacular series of illuminations that transformed locations in Frankfurt and the region into fascinating worlds of light. Over 140,000 visitors from all over the world were transfixed by the 170 lighting installations in Frankfurt and several other cities in the region.
(*) All 2010 figures are FKM certified.
Le Fiere: preparazione importante per un
investimento importante
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a cura di Rita Bonucchi
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