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Andrea BoarettoResponsabile Progetti Speciali Area MarketingPolitecnico di Milano, School of Management
Le aziende e i nuovi modelli di business di marketing
multicanale
Milano, 14 Maggio 2008
22
Agenda
• Il cliente è reloaded, e le imprese?
• Il cambiamento di approccio: verso strategie multicanali
centrate sul cliente
• Alcuni casi di strategie di marketing multicanale
• Implicazioni manageriali
33
Il cliente è reloaded, e le imprese? (1/2)Contesto• Overload cognitivo (troppi messaggi)• Frammentazione dell’attenzione• Difficoltà nel dare un senso al
proliferare dei messaggi
DelegaScambiare informazioni personali con
l’impresa in cambio di servizi e prodotti
più attinenti alle sue aspettative
AutonomiaSi muove in autonomia attraverso
l’uso dei canali e delle informazioni in
modo individuale (o comunitario) al di
fuori del controllo delle aziende
Cliente• crea percorsi di senso lungo i punti di contatto. • vuole ridurre il sovraccarico
informativo
44
Il cliente è reloaded, e le imprese? (2/2)
“Pensi Ingegnere, abbiamo un indirizzo emailsul nostro sito in una sezione non molto visibile e del tipo webmaster@... ma in un mese abbiamo ricevuto più di 20 email di consumatrici che ci chiedevano un ricettario e per noi questo sta cominciando a diventare un problema…”
Responsabile Relazione Esterne, Azienda Multinazionale settore Largo Consumo 27/09/2007
55
Negli USA le cose vanno meglio… ma non moltissimo
Survey Booz Allen Hamilton (novembre 2007) su 250 marketer:
• Oltre l'80% dei marketer credono moltissimo nelle potenzialità del "behavioral targeting”
• I marketer investono per disporre di nuove funzionalità e tecnologie che colmino il gap che separa media, la creatività e la strategia di brand: l'80% concorda che il communication planning sarà una funzione sempre più critica nel futuro.
Ma:Solo il 24% considera la propria azienda “digital savvy”• Il 64% ritiene che la funzione marketing deve essere riorganizzata attorno
ai segmenti di clienti e non ai prodotti/brand• Il 51% considera la mancanza di supporto organizzativo come barriera al
loro uso dei nuovi media
Fonte: HD Marketing 2010 Sharpening the Conversation
http://www.boozallen.com/media/file/HD_Marketing_2010.pdf
66
Il cambiamento di approccio: verso strategie multicanali
centrate sul cliente
77
Il circolo vizioso della multicanalità…Multicanalità per le imprese spesso significa:1. Aggiungere un ulteriore canale a quelli già esistenti2. Valutare l’efficienza e l’efficacia del singolo canale in
confronto agli altri (costo per media, costo per contatto, costo per vendita, ecc.)
3. Nel caso di prestazioni non soddisfacenti � abbandono del canale
Risultati: • ulteriore frammentazione dell’attenzione• perdita di sinergie tra i canali
88
I livelli di coinvolgimento del cliente nelle attività di marketing
Co-creare esperienza di marca multicanale
Personalizzare la relazione
Creare engagement
Cogliere l’attenzione
99
Il cambiamento di approccio: verso strategie multicanali centrate sul cliente
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Strategia multicanale
Customer based
1010
I legami esperienziali tra i canali come abilitatori dell’esperienza di marca
Strategia multicanale ���� valorizzare le sinergie tra le
diverse esperienze di canale in ottica di portafoglio.
brand
AdvertisingSales promotion
Cause related marketing
Public relations
Eventi e fiere
Passaparola
Call centre
Presentazioni
Prodotti e serviziPubblicazioni
NewsletterModulistica
Packaging
Web site
Telefono
Personale
Punto di venditaEphimera
Brand touchpoints
Blog
RSS
Legami esperienziali: collegamenti tra i altri canali che consentono la percezione dell’esperienza di marca complessiva, differenziata eventualmente per specifici segmenti.
1111
Alcuni casi di strategie di marketing multicanale
1212
Succhi Pago: coinvolgimento di community nelle attività di comunicazione (1/2)
1313
Succhi Pago: coinvolgimento di community nelle attività di comunicazione (2/2)
1414
Caso Chinò – Nestlè Waters
Nel 2007 campagna virale multicanale legata ai personaggi di Guerre Stellari con obiettivi di stimolare ed energizzare la community di Chinò “Fuori dal Coro”(http://www.fuoridalcoro.org) e di avvicinare maggiormente gli utenti Internet ai valori della marca.
Diffusione di un video virale attraverso:
• contatti del database della community Fuori dal Coro
• comunità online e social networking come Zoomin, Google Video, Bastardidentro,
ecc. con meccanismi di pay per view e pay per click
• coinvolgimento di blogger
• dem ad appassionati di cinema
• comunità mobile con banner sul portale mobile Pianeta 3 (microbrowsing) e con
l’invio di MMS.
Risultati: più di 1,2 milioni di view, ma non è stata tracciata la viralità mobile, e solo in parte quella web. Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Services, Politecnico di
Milano School of Management - www.osservatori.net
1515
Caso Kraft – Philadelphia Light
• Prodotto leader di mercato, ma minore attenzione mediatica ai temi light• Nel 2007 approccio di comunicazione diverso:
– essere più rilevanti per la consumatrice,
– coinvolgimento attraverso elementi di divertimento coerenti con i valori della marca, ovvero di “prendere la vita alla leggera”.
• Campagna:
– minisito www.vivilight.it con gioco virale basato su uno streap teasepersonalizzato.
– campagna teaser• media tradizionali (TV e stampa specializzata come riviste femminili e magazine di
costume)
• pianificazione web con banner su siti come corriere.it, al femminile.it e sul messangerdi MSN
• keyword advertising.
• concorso instant win via telefono e Sms
Risultati: un aumento di quota del prodotto Philadelphia Light nel periodo di pianificazione della campagna.
Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Services, Politecnico di
Milano School of Management - www.osservatori.net
1616
Anche il Mobile presenta ottime opportunità: Caso Ferrero - KinderCanale mobile:• non viene utilizzato in logica di advertising push � rischio percezione di
invasività stante la giovane età dei consumatori target.• promozione mobile: instant win con in premio contenuti mobile che
arricchiscono il prodotto • I contenuti scaricabili riprendendo il leit motiv dell’intera campagna
promozionale, sono facilmente riconoscibili e diventano portavoce del brand Ferrero generando un passaparola all’interno della comunità in cui il consumatore vive.
• Ferrero non considera l’efficacia solo in termini di vendite generate, ma soprattutto come attività volta ad incrementare la brand awareness
Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Services, Politecnico di
Milano School of Management: www.osservatori.net
1717
Implicazioni manageriali
1818
La multicanalità paga allo scaffale…� Il cliente multicanale premia media mix meno costosi
(meno Tv e più interazione);
� Il cliente multicanale e, soprattutto, quello reloaded sono
clienti con disponibilità di spesa più alta della media;
� Il cliente multicanale e, soprattutto, quello reloaded fanno una spesa più ricca della media degli italiani;
� Il cliente reloaded crea informazioni e le condivide per conto dell’azienda;
� Il cliente reloaded è sensibile alle esperienze più che all’advertising ma premia le marche che sanno coinvolgerlo.
1919
Cultura
Organizzazione
Conoscenza
Strumenti
I 4 pilastri del nuovo marketingI 4 pilastri del nuovo marketing
…ma occorre imparare un nuovo modo di fare marketing…
2020
“…al pari di tutti gli altri esseri umani, anche i marketing manager “fanno gruppo” intorno a una logica dominante, formata da atteggiamenti, comportamenti e convinzioni appresi nell’ambiente aziendale. Purtroppo, molti
marketing manager sembrano dimenticare di essere anche consumatori. La loro mentalità è condizionata da procedure, sistemi, processi, budget e incentivi creati all’interno del quadro tradizionale di creazione del valore” (Prahalad e Ramaswamy, 2004)
Imparare a Imparare a ““perdere tempoperdere tempo”” con i clienticon i clienti
Stelios, fondatore di EasyJet, viaggiava a bordo di un suo aereo perlomeno quattro volte a settimana e amava interagire con i clienti. Si diceva persino che lavorasse egli stesso al telefono per vendere i biglietti. Diffidente delle ricerche di mercato, Stelios preferiva raccogliere informazioni di prima mano dai
passeggeri e si occupava di rispondere personalmente a molte delle e-mail che
riceveva da parte dei clienti.
Cultura (1/3)
2121
DallDall’’ascolto per vendere ascolto per vendere allall’’ascolto per apprendereascolto per apprendere
Focus GroupFater esegue più di 15.000 interviste
all’anno
Corporate Blog
Ducati Desmoblog
Cultura (2/3)
Alti casi di marketing dell’ascolto disponibili
sul blog Aziende con le Orecchiehttp://aziendeconleorecchie.wordpress.com/
2222
Cultura –aperta al cambiamento,
–che accetta e premia il rischio e l’innovazione
–trasparente e condivisa a tutti i livelli
L’identità di marca è patrimonio dell’intera azienda ma anche del cliente
–Come valorizzare l’interazione con i clienti e le comunità senza perdere il controllo?
Ripensamento dei dogmi organizzativi della funzione Marketing e Vendite
–Ha ancora senso parlare di unicità del comando e di decisione?
Cultura (3/3)
2323
Verso lVerso l’’Organizzazione IpertestualeOrganizzazione Ipertestuale
Organizzazione (1/2)
Se un collaboratore ha un problema spesso si rivolge prima a comunità e a social network esterni e poi chiede al responsabile.
Ha ancora senso una struttura piramidale con rimandi gerarchici?
Costruzione di comunitàattorno alle conoscenze e ai processi di creazione di valore, e confronto con le attività di gruppi e individui all’interno e all’esterno
dell’organizzazione.
2424
Co-creare esperienze multicanali implica una visione e
gestione integrata di nuovi media e canali
Organizzazione (2/2)
azienda
eventi
Relazioni pubbliche
Pack-aging
Identity
Web design
naming
Brandstrategy
Media planning
Pubblicità
Pop displayRicerche
Superamento della logica per
progetto (progetto Internet, progetto Mobile, progetto Sales Force Automation, ecc.)
Integrazione del network di
fornitori attorno a logiche di marketing forti (troppi fornitori specialistici con approcci non allineati)
promo
2525
Essere proprietari delle informazioni sul cliente
–Dati su attitudine dei clienti ai vari media e loro effettivo utilizzo
–Gestione integrata dei database contatti (lead, prospect e clienti)
Raccogliere e valorizzare anche il contributo dei collaboratori alla conoscenza del mercato anche attraverso forme (blog personali, minisiti) spesso sono fuori dal controllo dell’azienda
Sviluppare nuove metriche di marketing per la multicanalità
–Ha ancora senso parlare di GRP se i media sono dominati da contenuti generati dagli utenti (UCG)?
Migliorare la conoscenza del contributo dei singoli canali e del loro mix al fatturato (da “quanto vendo su Internet?” a “quanto vendo con Internet?”)
Conoscenza
2626
Nuove opportunità di effettuare ricerche di mercato
–Analisi keyword da motori di ricerca
–Tracking e analisi conversazioni sulla blogosfera
–Ricerche etnografiche e metodologie immersive
Strumenti (1/2)
2727
Sistemi per la co-creazione di esperienza con il cliente
–Configurazione online di prodotti / servizi
–Servizi a valore aggiunto a complemento dell’esperienza del prodotto
–Community per la co-creazione di messaggi pubblicitari
–Spazi per la condivisione di contenuti generati dagli utenti
–…
Nuove metriche
–Superare approcci di valutazione stand alone della redemption e dell’efficacia del mezzo / canale
–Valorizzare le sinergie (i legami esperienziali) tra i canali in ottica di portafoglio
Strumenti (2/2)
Andrea BoarettoResponsabile Progetti Speciali Area Marketing
Politecnico di Milano, School of [email protected]
Grazie per l’attenzione!