La Variable Plaza

MARKETING LA VARIABLE PLAZA

Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing

1

Mapa del curso

2

Introducción al marketing y su entorno

El consumidor y los sistemas de información de mercado

Segmentación y posicionamiento

Estrategia y postura competitiva

Marketing mix y temas complementarios

Mapa del curso

3

Introducción al marketing y su entorno

El consumidor y los sistemas de información de mercado

Segmentación y posicionamiento

Estrategia y postura competitiva

Marketing mix y temas complementarios

Video Introductorio

Canales de Distribución - Cerveza Cusqueña

http://www.youtube.com/watch?v=vsAwoKdBblw

4

5

http://www.youtube.com/watch?v=N_za3hC4gBk

P = PLAZA


PLAZA = PUNTO DE VENTA



¿Qué es un canal de distribución?

6 Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

Es el conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor final o de un usuario industrial.

Fabricante 1

Fabricante 2

Fabricante 3

Consumidor 1

Consumidor 2

Consumidor 3

RED DE ENTREGA DE VALOR


7 Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

Es el conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor final o de un usuario industrial.

RED DE ENTREGA DE VALOR

Fabricante 1

Fabricante 2

Fabricante 3

Distribuidor

Consumidor 1

Consumidor 2

Consumidor 3

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CANAL MODERNO


CANAL TRADICIONAL


Conjunto de organizaciones

interdependientes y que participan del

proceso de poner un producto o servicio a

disposición del consumidor o del usuario final.

¿Qué intermediarios hay en el Perú?

En Perú, se suele hablar de dos canales

principales:

El canal tradicional (Aprox. 75% del volumen total)

El canal moderno (Aprox. 25% del volumen total,

mayor en Lima)


El canal tradicional: minorista

Los actores típicos son los mercados y las bodegas.

Podemos sumar todo tipo de “paraditas”, ferias, y

hasta el comercio ambulatorio.


El canal tradicional: mayorista

Los minoristas descritos, se hacen de los productos

comprándolos en algunos casos al fabricante, y en

otros a través de distribuidores o mayoristas.

Punto de distribución

mayoristas para

Coca Cola

(Aguas Calientes,

Cuzco, Perú)


El canal tradicional

Se estima que en Lima

existen más de 72,000

puestos de mercado:

El promedio de ventas diario

es de S/. 106.00;

Menos del 10% vende al por

mayor y menor;

Menos del 1% acepta

tarjetas (de crédito o débito).


El canal moderno: minorista

Fuertemente asociado a los supermercados,

también se consideran las actuales cadenas de

farmacia, las tiendas de mejoramiento del hogar,

entre otros.


El canal moderno: minorista

El tamaño propio de las empresas y los volúmenes

hacen que adquieran prácticamente la totalidad de

sus productos directamente de los fabricantes, o de

representantes comerciales de los mismos.

Es así que surge la figura del “Key Account Manager” (El

ejecutivo de cuentas claves).

Establecer políticas en conjunto, y generar sinergia y

apoyo conjunto, se hace crucial para el fabricante, y

surge también la responsabilidad por el “Trade

Marketing”.


El canal moderno: Mayorista

Ejemplo: Makro y Mayorsa

Sus clientes son las bodegas, minimarkets, restaurantes, hoteles, etc.

En productos frescos, Makro ofrece precios 10% menores que los mercados

tradicionales. Los principales clientes son bodegas y restaurantes.

¿Qué aportan los medios al intercambio?

Contactos

Experiencia

Especialización

Escala operacional

¿Qué funciones cumplen?

Información (Desde el terreno)

Promoción (En punto de venta – P.O.P.)

Contacto y Negociación (Con el cliente)

Adecuación (De la oferta)

Distribución física

Financiamiento (Al cliente)

Asumir riesgos (Propios del canal)

Canales de distribución - Niveles

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Canales de distribución - niveles

Fabricante

Consumidor

Canal Directo


Fabricante

Minorista

o

Detallista

Consumidor


Fabricante

Mayorista

Minorista

o

Detallista

Consumidor

Canales de distribución - Conflictos Mientras más intermediarios involucrados:

Mayor complejidad en general: Conflictos

Menor control

Conflictos: Perspectiva individual inmediata (o de corto plazo)

Naturales a la distribución: Lidiar con ellos

Tipo Horizontal: Entre miembros del mismo nivel

Ejemplo: Franquicias (1 tienda no funciona, mala imagen para todas)

Tipo Vertical: Entre componentes distintos

Ejemplo: Venta directa paralela al canal oficial.

Canales de distribución – niveles (recapitulando)

Canal Directo

Canales Indirectos

Mientras más intermediarios involucrados:

a) Mayor complejidad en general: Conflictos

b) Menor control

Sistemas de distribución

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Canal de distribución tradicional (convencional)

Sistemas verticales

Sistemas horizontales

Sistemas híbridos


Canal de distribución tradicional (convencional)

Canal en el que uno o más productores, mayoristas y

minoristas (Detallistas) son independientes, empresas

individuales que tratan de maximizar sus utilidades aún a

expensas de las utilidades del sistema en su conjunto.

Fabricante

Mayorista

Minorista

o

Detallista

Consumidor

Canal clásico de distribución, en circunstancias donde

ninguno de los componentes ha logrado armonizar las

funciones del conjunto


Canal de distribución vertical

Estructura de canal de distribución en

la que los productores, mayoristas y

minoristas actúan como un sistema

unificado.

Posibilidades:

SVM Corporativo (Propiedad)

SVM Contractual (Obligación

contractual)

SVM Administrado (Ejercicio de poder)

Consumidor

Fabricante

Minorista

Mayorista


Canal de distribución horizontal

Acuerdo entre dos empresas o más de un mismo nivel

para aprovechar una nueva oportunidad de marketing.

+

http://www.plazavea.com.pe/que-es-la-tarjeta-vea-visa

Tarjeta Vivanda American Express


Canal de distribución híbridos

Sistema de distribución multicanal, o de canales

múltiples, en el que una sola empresa establece dos o

más canales para llegar a uno o más segmentos de

clientes.

Fabricante

Mayorista

Minorista

Consumidor

Consumidor

Empresas

Minorista

Plaza = Conveniencia Recuerde: Estar dónde el consumidor nos requiere

Más del 50% de las compras no son planificadas

Sistemas de distribución (recapitulando)

Canal de distribución tradicional

Sistemas verticales

▪ Corporativo

▪ Contractual

▪ Administrado

Sistemas horizontales

Sistemas híbridos

Plaza – Decisiones estratégicas

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Plaza: Decisiones estratégicas

Análisis de las necesidades de servicio de los

consumidores

Establecimiento de objetivos y restricciones

Identificación y evaluación de alternativas

Selección, motivación y evaluación de los miembros del

canal

Apuntes básicos sobre logística


Análisis de las necesidades de servicio de los consumidores

Vehículo para entrega de valor a los clientes:

Distancias dispuestas a recorrer por el consumidor

Mecanismos de compra posibles (persona, teléfono,

etc.)

Surtido

Entrega y crédito

Instalación y reparaciones



¿Cuántas responsabilidades delego?

¿Qué ayuda adicional brindo?

¿Qué libertad dejaré para los descuentos?

¿Qué sucede si en una ciudad, un distribuidor aplica

mayores descuentos? ¿Cómo reaccionarán los otros

distribuidores?

¿Debo colocar máquinas refrigerantes en el punto de

venta? ¿Dejo eso en manos del bodeguero? ¿Y si vende

mi producto sin helar? ¿O con sobrecosto? ¿Si lo frena

para vender otras marcas? ¿Si pone mi producto en

heladeras de la competencia? ¿Si pone productos de la

competencia directa en mis heladeras?


Identificando y evaluando alternativas

Tipos de intermediarios y responsabilidades

Número de intermediarios:

Distribución Intensiva

Distribución Exclusiva

Distribución Selectiva


Selección, motivación y evaluación

Consideraciones claves:

Ciclo de vida del producto, conocimiento del producto en el mercado,

tipo de producto.

Promociones al intermediario; activaciones en el punto de venta;

material P.O.P.

Logística y Distribución

Logística de marketing: Distribución física

Tareas necesarias para planificar, implementar y controlar el flujo

físico de materiales, productos terminados e información

relacionada desde el punto de origen (Fábrica, almacén) hasta

los puntos de consumo (de ventas) para satisfacer las

necesidades de nuestros clientes de forma rentable.

Proveedores

Compañía

Intermediarios

Consumidor

Logística de salida

Logística inversa

Logística de entrada

Funciones de la logística

Almacenamiento (Centros de Distribución)

Control de inventarios (RFID)

Transporte

Administración de información logística (EDI)

Plaza: Decisiones estratégicas (Recapitulación)

Análisis de las necesidades de servicio de los

consumidores


Identificación y evaluación de alternativas

Selección, motivación y evaluación de los miembros del

canal

Apuntes básicos sobre logística

Una mirada a los centros comerciales

Una mirada a los centros comerciales

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