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La digital transformation e la multicanalità
Alberto Cellini Professore di Marketing e Strategia Politecnico di Milano
28 aprile 2016
*) La Digital Trasformation e la discontinuità in atto.*) Le 4 M (multichannel, multiscreen, multitasking, mobility)
e le nuove relazioni con il cliente 2.0.*) La multicanalità e le opportunità offerte da questa attuale
complessità nel nuovo rapporto con il cliente.*) Gestire i Big Data come fonte di nuovo strumento di
vantaggio competitivo per l’azienda.
3
Internet Social network Mobile
La digital transformation
Una visione globale del mondo attuale!!!
TOTAL GLOBAL POPULATION
TOTAL GLOBAL POPULATION
ACTIVE INTERNET USERS
ACTIVE INTERNET USERS
ACTIVE SOCIAL MEDIA USERS
ACTIVE SOCIAL MEDIA USERS
UNIQUE ACTIVE MOBILE USERSUNIQUE ACTIVE MOBILE USERS
ACTIVE MOBILE SOCIAL USERSACTIVE MOBILE SOCIAL USERS
TOTAL GLOBAL POPULATION
ACTIVE INTERNET USERS
ACTIVE SOCIAL MEDIA USERS
UNIQUE ACTIVE MOBILE USERS
ACTIVE MOBILE SOCIAL USERS
URBAN POP: 52% PENETRATION: 42% PENETRATION: 28% PENETRATION: 50% PENETRATION: 22%
Penetrazione Internet per paese
96,65% 96,08%92,89%
89,90%86,78% 86,75% 86,03% 85,75%
74,38%
59,92%
46,03%39,60%
19,19%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
80,00%
90,00%
100,00%
Share of internet population
La proliferazione dei social media
0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600
Qzone
Messanger
WhatApp
YouTube
Ranking mondiale
Serie 1 Colonna1 Colonna2
In calo i PC, non crescerà iPhone, ma tanto cambia…..
Altri dati
• Sottoscrizioni su mobile 7,5mld (più degli abitanti sulla terra)
• Tempo speso sul mobile +114% 2015 vs 2014
• Uso delle App +58% nell’ultimo anno
• Wereables device +133% 2015 vs 2014
La società che cambia, il consumatore che si trasforma
Siamo in una fase di piena discontinuità!!!!!
Quale sarà l’impatto di Internet of Things?
E cos’altro ci aspetta nei prossimi anni?
La proliferazione dei “device” e dei contatti
10
Nel 2020 ci saranno molti più dispositivi (multiplo 40!!!) connessi che persone
Le persone sono «ALWAYS‐ON»
Source: Nielsen, Smartphone Analytics (device Android), March 2015
Share of time:
5%
1%
5%
17% 17%
21%
19%
15%
5%
1%
8%
15%
17% 17%18% 18%
5%
1%
8%
13%
16%17%
19%21%
0:00-2:59 6:00-8:59 12:00-14:59 18:00-20:59
PC
Cambio delle abitudini dei consumatori sempre più evidente
4M
Multi‐screen Multi‐Channel
Multi‐tasking Mobility
Multi‐screen
86
41
31
23
19
8
86
31
21
18
17
8
TV
PC
RADIO
PRESS
SMARTPHONE
TABLET
% of media users
Feriale Week-end
Total italian population – 14+ y.o.
45,2 mio
45,2 mio
21,7 mio
16,5 mio
10,2 mio
9,0 mio
16,3 mio
10,9 mio
11,9 mio
9,7 mio
4 mio
4 mio
Working day
0
15
30
45
60
Dopo ilrisveglio
Mobilità Durante lamattina
Durante ilpranzo
Durante ilpomeriggio
Mobilità Prima dicena
Durante lacena
Dopo cena Prima diandare adormire
TV PC SMARTPHONE TABLET RADIO PRESS
Base: totale individui che hanno fatto un’EM di questo genere – dati %
Different media consumption (as a % of the Italian population)
Multi‐screen
Afterwaking up
Commuting In the morning
At lunch In the afternoon
CommuntingBefore dinner At dinner After dinnerBefore going to bed
Social network è multiscreen
Base: total Italian population, 14+– Sample 10.000 cases, % data
1,5 mio0,8 mio
3,5 mio
1 mio
7,2 mio
0,7 mio0,4 mio
2,8 mio
5,4 mio
3,5 mio
22 min. 20 min. 30 min. 21 min. 35 min. 22 min. 29 min. 36 min. 38 min. 28 min.Time spent
13 mio di italiani accedono tutti i giorni su un profilo di social network, 5 volte al giorno
afterwakingup
outwardmobility
morning lunch afternoon
Inwardmobility
beforedinner
dinner afterdinner
beforesleep
Multi‐tasking
16% of prime time audience usesanother device
during broadcasting
Mobile at the core of our digital lives
3%
1%
1%
0%
9%
26%
19%
20%
3%
18%
11%
2%
5%
1%
17%
10%
31%
8%
2%
15%
Calls
Text Messaging
Other traditional functions
Camera
Home & other functions
Web Browsing
Social Networking & IM
Games
Video
Other App
147min die
65mindie
Cal
ls&
sm
sC
onne
cted
apps
68%Del tempo spesp sul Mobile
È per usare internet
Accesso a internet sempre più Multichannel
9,1 mio Only Mobile(+ 22% vs PY)
3,4 mio Only PC
(- 35% vs PY)
«Web surfing» da «mobile devices» cresce
from 59% to 70%
8,4 mio PC & Mobile(+ 17% vs PY)
Il risultato : la proliferazione dei SOCIAL MEDIA
20
Il risultato: un esplosione di TOUCHPOINTS
Company
Company Company
Company
Value Network
Community di Consumer/Prosumer
Possibilità di co-creare «customized branded
multichannel experiences»
Multichannel access
Il risultato : grande potere dei consumatori
Il risultato: un’esplosione di bisogni
UnicitàUnicità SocialitàSocialità EntertainmentEntertainment
CustomizazzioneCustomizazzione MulticanalitàMulticanalità ……
Evoluzione dei bisogni dei consumatori nella multicanalità!!!!!!
MULTICHANNEL MARKETING
Canali tradizionali
Internet
Mobile Internet
Rivoluzione verso la multicanalità
5,3 M
2012 2015
Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2015
4,6 M
var% vs PY
-13%
7,7 M 5,3 M -31%
10,7 M 8,7 M -18%
7,7 M 12,5 M +62%
Gli italiani diventano «smart shoppers»
Ridefinire la relazione con il cliente
Sempre più informazioni e comunicazione con il consumatore
Molti touchpoints, esigenze sempre più evolute e diversificate del consumatore, maggiore complessità ma anche tante nuoveopportunità.Ma in questo mondo digitale il consumatore è molto tracciabile,pur nella difficoltà di mettere insieme e gestire tutte queste molteplici informazioni.Gestire al meglio tutte queste informazioni per mettere al centro dell’azienda la relazione con il consumatore diviene oggi uno straordinario vantaggio competitivo.
BIG DATA REVOLUTION
ATTENTION MOTIVATION
MULTITASKING VIRALITY POTENTIAL
Tracciare il «viaggio» giornaliero dei clienti
DATA ON PURCHASE PATTERNS
DATA ON CUSTOMER JOURNEY
DATA ON MEDIA EXPERIENCE
DATA ON MEDIA EXPOSURE
MEDIA DAY JOURNEY
Media Planning innovativo
Gestire i Dati
BIG DATA?
SMALL DATA
GRANDE INFORMAZIONE
Costruire «data‐driven marketing & CRM»
• Detecting informal assumptions (rilevare e individuare i dati e le informazioni che possono riguardare l’azienda ed i consumatori)
• Data mapping & setting (Mappare i dati e le fonti e impostare il Sistema)
• Data Fusion (mettere assieme i dati e le informazioni in modo “semplice” e impostare e definire una lettura “intelligente”)
• Formalized assumptions ( proporre ipotesi di soluzioni formalizzate)
• Turning assumptions into routines (fare diventare questa attività di “Routine”, non una ricerca una tantum)
Costruire «data‐driven marketing & CRM»
Costruire tutto questo richiede :
• Cultura aziendale del cliente• Capacità di ascolto del cliente• Conoscenze di mercato e di marketing • Capacità di analisi e programmazione• Investimenti adeguati in tecnologie specifiche
GRAZIE MILLE A TUTTI
PER LA VOSTRA ATTENZIONE!!!