UPPSALA UNIVERSITET Företagsekonomiska institutionen Kandidatuppsats 15hp Datum för ventilering 2011-03-17

Kommunikation hos E-handelsföretag - Förtroende i centrum -

Handledare:

Nazeem Seyed-Mohamed

Författare:

Johan Mårfält

Linn Westerberg

2

Abstract

This study investigates what communication channels e-commerce businesses use when they

try to create awareness about their products/services and how they mediate trust to the

consumers. The foundation of this lies in that e-commerce businesses face new conditions

compared to companies with actual stores. The theoretical framework for the study is based

on general communication theories and one of Kotler’s 4 P:s. These have been complemented

with more profound theories about varying communication channels and trust. Based on this a

new theory has been produced to be applicable on the investigated industry. The empirical

study is based on qualitative interviews with five relevant companies and with one trade

organization.

For the first it is concluded in the study that there are several new conditions the

investigated companies face in their work. For the second e-commerce companies utilize

specific channels to reach the consumers such as SEO, AdWords, e-mail and banners. The

foundation of the communication is to create visibility of the brand and to infuse trust with the

consumers with the objective to increase the possibilities that a purchase will be executed.

Trust is a very important aspect regarding the work with communication channels and has a

big influence on e-commerce businesses.

Keywords: E-commerce businesses, Communication channel, trust, SEO, e-mail,

internet, ”Trygg e-handel”-certification, consumer

3

Sammanfattning

Denna studie undersöker genom vilka kommunikationskanaler e-handelsföretag försöker

skapa medvetande om sina produkter/tjänster samt hur de förmedlar förtroende till

konsumenterna. Detta grundas i att e-handelsföretag möter nya förutsättningar jämfört med

företag med fysiska butiker. Den teoretiska ramen för undersökningen baseras på allmänna

kommunikationsteorier och ett av Kotlers 4 P:n. Även mer djupgående modeller kring

varierande kommunikationskanaler och förtroende ligger till grund. Baserat på detta har sedan

en ny teori tagits fram för att göras mer applicerbar på den undersökta branschen. Den

empiriska studien har baserats på kvalitativa intervjuer med fem relevanta företag samt en

med en branschförening. Slutsatsen av studien är för det första att det finns en rad nya

förutsättningar fallföretagen möter i sitt arbete. För det andra utnyttjar e-handelsföretag

specifika kanaler för att nå ut till konsumenterna så som SEO, AdWords, e-mail och banners.

Grunden i kommunikationen ligger i att skapa synlighet kring varumärket samt att inge

förtroende hos konsumenterna, detta för att öka chanserna att ett köp genomförs. Förtroende

är en viktig aspekt vid arbetet med kommunikationskanaler och har stor påverkan på e-

handelsföretag.

Nyckelord: E-handelsföretag, kommunikationskanaler, förtroende, SEO, e-mail,

internet, ”Trygg e-handel”-certifiering, konsument

4

Begreppsförklaring

Affiliate: Detta är en form av webbplats som öppnar upp utrymme för företag att annonsera i

ett nyhetsbrev eller på en webbsida i utbyte mot ersättning.

Förtroende: Förtroende är ett komplext socialt fenomen som reflekterar teknologiska, sociala,

psykologiska, beteendemässiga och organisatoriska interaktioner mellan mänskliga och icke

mänskliga parter. Denna etablerar trovärdighet och integritet som är nödvändigt för att skapa

långsiktiga relationer.

*I denna uppsats behandlas begreppen ”förtroende”, ”tillit” och ”pålitlighet” som likvärdiga.

Kommunikationskanal: Det medium som en part översänder information till en annan part

via.

Sociala Medier: Medier som företag utnyttjar i sin kommunikation, exempelvis Facebook

och Twitter.

Word of mouth (WOM) (8.1. Appendix 1.): Detta innebär kommunikation från kund till

kund där de delar med sig av sina åsikter, så väl positiva som negativa, gällande varor och

tjänster.

5

Innehållsförteckning 1. Internets framfart ger nya möjligheter .................................................................................... 6

1.2. Problemformulering......................................................................................................... 7 1.3. Syfte ................................................................................................................................. 7 1.4. Forskningsfråga ............................................................................................................... 7 1.5. Avgränsning..................................................................................................................... 8 1.6. Aktualitet ......................................................................................................................... 9 1.7. Presentation av undersökningsobjekt .............................................................................. 9

1.7.1 Fallföretagen .............................................................................................................. 9 1.7.2. Svensk Distanshandel ............................................................................................. 10

2. Metod .................................................................................................................................... 12 2.1. Beskrivning av metod .................................................................................................... 12 2.2. Val av teori .................................................................................................................... 12 2.3. Val av undersökningsmetod .......................................................................................... 13 2.4. Val av ansatsmetod ........................................................................................................ 14 2.5. Datainsamling, val av intervjuobjekt ............................................................................. 15 2.6. Bortfall ........................................................................................................................... 16 2.7. Källkritik ........................................................................................................................ 16

3. Teoretiska referensramar ...................................................................................................... 18 3.1. Grundläggande kommunikationsteori ........................................................................... 18 3.2 Viktiga Kommunikationskanaler .................................................................................... 19 3.3. Förtroende och tillit: kärnan av ett e-handelsföretag ..................................................... 22 3.4. Ny Teori - Kommunikation hos e-handelsföretag ......................................................... 23

4. Empiri ................................................................................................................................... 25 4.1. Sammanställda intervjuer med fallföretagen ................................................................. 25

4.1.1. Förutsättningar för e-handelsföretag och skillnader från företag med fysiska butiker ............................................................................................................................... 25 4.1.2. Kommunikationskanaler ......................................................................................... 26 4.1.3. Förtroende .............................................................................................................. 27

4.2. Sammanställning av intervju med Bo Lindell på SDh .................................................. 27 4.2.1. Kommunikationskanaler ......................................................................................... 27 4.2.2. Förtroende .............................................................................................................. 28

5. Analys ................................................................................................................................... 29 5.1. Förutsättningar för e-handelsföretag och skillnader från företag med fysiska butiker .......................................................................................................................................... 29 5.2 Kommunikationskanaler ............................................................................................. 30 5.3. Förtroende ................................................................................................................. 32 5.4. Nya teorimodellen knyter samman ............................................................................ 33

6. Slutsatser/Avslutande diskussion ......................................................................................... 35 7. Källförteckning ..................................................................................................................... 39 8. Bifogade dokument............................................................................................................... 44

6

1. Internets framfart ger nya möjligheter

”Friction free capitalism” var Bill Gates beskrivning av internet som distributionsmedium.

Han menade att vi köper utan att vara fullt medvetna om de alternativ vi har (Tapp, 2008, s.

262). För bara några decennier sedan trodde många att internet bara var en fluga och vi visste

inte att det var ett fenomen som så småningom skulle utvecklas till något så viktigt som det är

idag. Sedan Internets spridning över världen, som tog sin början under 80-talet och

exploderade i tillväxt under 90-talet (Nationalencyklopedin, 2011), är det idag omkring 28,7%

av världens befolkning som är internetanvändare och i någon form har tillgång till internet

(Internetworldstats, 2010. 1). Tillgängligheten har sedan dess konstant ökat och idag går vi i

princip omkring med internet i våra bakfickor. I Sverige har så många som 92,5% tillgång till

internet (Internetworldstats, 2010. 2) och uppemot 88 % av hushållen (Svensk Distanshandel,

2011. 1). Enligt Statcounter använder också 97 % av Sveriges befolkning Google som

sökmotor när de söker på internet (Statcounter, 2010).

I och med utvecklingen utnyttjar allt fler också internet som ett verktyg inom sin

verksamhet (Tapp, 2008, s. 262) och bedriver så kallad e-handel. Det fungerar utmärkt som

kommunikationsmedel och försäljningsinstrument för både varor och tjänster. Utvecklandet

av e-handel har gett företag möjligheten att driva en verksamhet gentemot kunderna utan

fysisk närvaro. Genom att utnyttja de informations- och kommunikationsteknologier internet

erbjuder, kan de ta kontroll över den nya marknad som har skapats, pressa priser och nå ut till

allt större konsumentgrupper. (European Commission, 2007)

En bransch som har skapat sig en stark position på nätmarknaden är företag som säljer mode.

Allt fler varumärken startar så kallade ”web-shops” som många gånger står för stora delar av

företagets totala intäkter. Förutom dessa finns det också helt renodlade e-handelsföretag som

bara existerar på internet och förlitar sin överlevnad på distansförsäljning. Det är dessa företag

som är revolutionärerna i det nya moderna förfarandet av att driva en verksamhet och som är

intressanta att titta närmare på. Den nya marknaden har nya förutsättningar som innebär både

nackdelar och fördelar för företagen och de måste arbeta och kommunicera efter dessa.

7

1.2. Problemformulering

Med Internets uppkomst har det för dagens företag öppnats upp en ny kanal för försäljning

och kommunikation mot konsumenterna. E-handeln har utvecklats till en stor industri och

många företag använder internetbutiken som ett komplement till sin vanliga butiksförsäljning.

Men det finns dessutom många företag som enbart bedriver sin försäljning via hemsidor på

internet som inte erbjuder kunden möjlighet att faktiskt se och känna produkten. Dessa företag

skiljer sig från företag med konkreta butiker och möter andra förutsättningar. De kan inte

förlita sig på den kommunikation som fysiska butiker faktiskt ger. Via fysiska butiker kan

kommunikation spridas genom exempelvis påsar, personalens bemötande, läge etc.

På grund av det faktum att de möter andra förutsättningar, är e-handelsföretag intressanta

objekt att undersöka.

Det primära för e-handelsföretaget är att nå ut till konsumenterna för att uppmärksamma

dem och skapa ett medvetande om företagets existens. Målet med denna kommunikation är att

få besökare att gå in på företagets hemsida. När konsumenterna besöker sidan och beslutar om

de ska slutföra ett köp, är det väsentligt att de känner ett förtroende för hemsidan. Därför

måste man även kommunicera förtroende vi de kanaler man identifierar som lämpliga.

1.3. Syfte

Syftet med detta arbete är att undersöka vilka kommunikationskanaler e-handelsföretag

utnyttjar för att nå ut till konsumenterna för att skapa uppmärksamhet kring företagets tjänster

och produkter. En stor del av att påverka konsumenterna bygger på att framstå som trovärdig

och pålitlig och därför ses det närmare på hur företagen förmedlar detta genom valda kanaler.

För att urskilja de unika förutsättningar som e-handelsföretag möter undersöks även vilka

skillnader som dessa kan se jämfört med företag med konkreta butiker.

1.4. Forskningsfråga

Vilka kommunikationskanaler försöker e-handelsföretag skapa medvetande om sitt varumärke

och förmedla förtroende till konsumenterna genom?

8

1.5. Avgränsning

Till den empiriska delen valdes det att endast undersöka företag med en verksamhet som är

internetbaserad. I huvudsak gäller det e-handelsföretag men ett av företagen startade som

postorderföretag men bedriver idag sin verksamhet via internet och har därför samma

förutsättningar. För att inkludera aspekten kring trygghet i undersökningen, vilket vi anser

viktigt, är ramen också begränsad till företag med kvalitetsstämpeln ”Trygg e-handel”. Vi

ville undersöka hur e-handelsföretag, som är ett nytt modernt sätt att driva en verksamhet på,

fungerar. För att ytterligare begränsa arbetet valdes det att endast undersöka företag som

ägnar sig åt att sälja kläder och mode. Detta på grund av att denna marknad anses var

välutvecklad med ett stort antal aktörer, och även om det handlar om unika företag så har de

samma grundförutsättningar. Här valdes också att inte göra skillnad på om företagen säljer herr- eller damkläder. Detta ansågs inte heller ha en signifikant påverkan på vår undersökning

då förutsättningarna för företagens kommunikation i grunden är de samma.

Uppsatsen är begränsad till fem stycken företag av varierande storlek. Många av de

hemsidor som säljer kläder online bedriver en småskalig verksamhet och har inte resurser att

genomföra omfattande kommunikation och därför har undersökningen inte inkluderat dessa.

Det bör även förtydligas att undersökningen endast görs ur företagssynpunkt och analyserar

inte konsumenters och konkurrenters påverkan. Det ses endast till hur företagen själva agerar

och arbetar utifrån problemformuleringen. Författarna vill även påpeka att relativt stor vikt

har lagts på att framhäva de förutsättningar e-handelsföretag möter samt vilka skillnader

fallföretagen ser med att driva e-handelsföretag istället för ett företag med konkreta butiker i

arbetet, även fast detta inte är en del av frågeställningen. Motivet med detta är för att det är en

vital faktor i bedrivandet av denna form av verksamhet och därför är det en viktig grund för

uppsatsens syfte, i vilket det däremot inkluderats.

När relevanta teorier valdes, låg fokus på de delar av teorierna som kunde tänkas vara

aktuella efter frågeställningen. Exempelvis finns det enligt Kotler 4 stycken P:n men enbart en

fokuseras på; påverkan.

9

1.6. Aktualitet

Idag kan e-handelsföretag klassas som det modernaste sättet att driva en verksamhet på. I och

med teknikutvecklingens framfart kan företag både spara in på pengar, lokaler och personal

och samtidigt erbjuda smidiga sätt för konsumenterna att handla. Allt fler väljer att starta sina

företag på nätet och därför är det viktigt att veta hur man ska gå till väga för att nå framgång.

Detta gäller inte bara själva köp- och säljbiten, utan mycket fokus måste också läggas på att

göra sig synlig och kommunicera sina varor och värderingar. Därför är denna undersökning

viktig, då vi försöker ta reda på vilka kommunikationskanaler som verkar föredras och

utnyttjas av e-handelsföretag. Detta kan ge riktlinjer och information till personer som vill

starta eller har ett nystartat e-handelsbolag.

1.7. Presentation av undersökningsobjekt

1.7.1 Fallföretagen Care of Carl AB, Ellos AB, Fashion Island Sverige AB, Stayhard AB och Tailor Store

Sweden AB är alla företag som driver sin verksamhet av försäljning av mode via nätet. De är

alla aktörer på den svenska marknaden och samtliga är märkta med Trygg e-handel.

Företagens överlevnad beror helt och hållet på att de möter de förutsättningar som de ställs

inför och att de på ett effektivt sätt kommunicerar trovärdighet.

Care of Carl AB

Grundades 2010 i Borås, där man även har kontoret. Man fokuserar på att erbjuda klassiska

och moderna kläder från välkända märken. Företagets mål är att ge hög kundservice genom

snabba leveranser och enkel shopping, samt erbjuda fri frakt och fria byten. (Care of Carl,

2010). Då företaget grundades 2010 finns det ännu ingen tillgänglig årsredovisning.

Intervjurespondent: Henning Källqvist, grundare och ägare.

Ellos AB

Ellos är ett av de företag som ägs av Redcats Nordic och grundades 1947 som ett

postorderföretag. Redcats Group är ett företag som är verksamma över hela världen och

ledande inom distanshandel av mode och hem. Företaget erbjuder mode för både män,

kvinnor och barn inkluderat under- och badkläder. (Ellos, 2011) Ellos hade under 2009 en

omsättning på 905 646 tkr, med 661 anställda, men detta inkluderar även verksamheten med

10

inredning och vitvaror (Allabolag, 2011, 4), därav är omsättningen för endast kläder mindre

dock vet man inte exakta siffror (Gustafsson, 2011).

Intervjurespondent: Per-Olof Gustafsson, Marknadschef.

Fashionisland Sverige AB

Företaget grundades 2007 och är baserat i Stockholm. Fokus i verksamheten är att erbjuda

snygga, coola och framför allt moderiktiga plagg. Man vill vara det självklara valet för män

som letar efter det senaste inom mode. (Fasion Island, 2007) Omsättningen 2010 var 689 tkr

och de hade då 1 anställd (Allabolag, 2001, 3).

Intervjurespondent: Oscar Arrsjö, grundare.

Stayhard AB

Företaget startade 2006 och har sin utgångspunkt i Herrljunga. De vill erbjuda ett brett

sortiment med både dam och herrkläder. De hade 2009 en omsättning på 29 257 tkr med 8

anställda (Allabolag 2011, 1).

Intervjurespondent: Robin Johansson, Marknadsansvarig.

Tailor Store Sweden AB

Företaget grundades år 2003 och är baserat i Helsingborg. Kärnan i verksamheten är att

leverera skräddarsydda kläder och man erbjuder skjortor, byxor, pikér samt underkläder. Man

vill vara det naturliga valet vid onlineshopping och har som mål att ta en stor del av den

traditionella klädesmarknaden genom att vara ”enkelt, tillgängligt, säkert och roligt”.

(Tailorstore, 2011), Omsättningen år 2010 var 40 641 tkr och man hade då 10 anställda

(Allabolag, 2011, 2).

Intervjurespondent: Jan Höjman, VD.

1.7.2. Svensk Distanshandel

Svensk Distanshandel (SDh) är sedan 1973 en branschförening som samlar distans- och e-

handlare. De har som uppgift att utveckla branschen samt att informera medlemmarna om

distans- och e-handel och att tillvarata de intressen som existerar. Idag är uppemot 350 företag

från olika branscher medlemmar i organisationen som också har 100 affärspartners som ska

serva medlemmarna som seriösa och ekonomiskt stabila leverantörer.

SDh är en organisation utan vinstintressen och står bakom certifieringen ”Trygg e-handel”

11

som genom sin symbol ska visa att e-handelsföretag uppfyller specifika krav på kundtrygghet.

Att konsumenterna känner trygghet när de handlar online är av väldigt stor vikt. Därför är de

krav och branschregler som medlemmarna måste uppfylla framtagna av SDh själva i

samarbete med Konsumentverket. (Svensk Distanshandel, 2011, 2).

Intervjurespondent: Bo Lindell, VD.

Trygg e-handel certifiering

Trygg e-handel märket togs fram under 2007 för att få fler att vilja handla via nätet. (Trygg e-

handel, 2010, 1). Initiativ tagarna ville med märket öka konsumenternas kunskap kring sina

rättigheter vid e-handel samt ställa vissa krav på företag som agerar på nätet att förtydliga sina

villkor på sin hemsida. Kvalitetsstämpeln bygger på en tolvpunktslista och nedan följer vad

varje punkt berör. (Trygg e-handel, 2010, 2)

1. Företagsuppgifter

2. Företagets support och tillgänglighet

3. Konsumentens rätt till hjälp

4. Produkten och totalkostnader

5. Leveranstider

6. Återbetalning

7. Ångerrätt

8. Reklamation & Säljarens Garanti

9. Manualer

10. Försäljning till minderåriga.

11. Finansiell säkerhet

12. Säkra betalningslösningar

(Trygg e-handel, 2010, 3)

* Se 8.1. Appendix 2. för mer utvecklade förklaringar av kraven

En mätning som gjorts under 2010 har visat att 6 av 10 svenskar känner igen ”Trygg e-

handel”-symbolen och många anser att det har en positiv inverkan på köp via internet (Trygg

e-handel, 2010, 4).

Se även bifogat 8.4.

12

2. Metod

Nedan följer en utförlig beskrivning av metod och tillvägagångssätt. Övergripande redovisas

vilka val som gjorts kring arbetsutförandet. Här klargörs också hur insamlingen av data gick

till och hur stor omfattning och påverkan av bortfall är. Vidare följer en kritisk genomgång av

de faktorer som kan påverkat arbetet.

2.1. Beskrivning av metod

Arbetet inleddes med en förundersökning som bestod av en intervju med en e-handelskonsult

samt med en person som driver en egen mindre e-handelshemsida. Dessa var kapabla att ge

grundläggande kunskaper inom ämnet samt ge indikationer på vad som är viktigt inom

branschen. För att skapa en så bra bas som möjligt för arbetet läste författarna in sig på ämnet

via ämnesböcker kring e-handel och kommunikation. Motivet till att inleda arbetet med en

förundersökning var att det ger en god grund för vidare forskning. Det ansåg viktigt att sätta

sig in i ämnet för att hitta information som för arbetet vidare och mot rätt riktning.

Efter att ha kontaktat passande företag valdes det göra kvalitativa intervjuer via e-mail med

de företag som var intresserade av att samarbeta. Grunden för empirin byggdes upp på de

intervjufrågor som framställts samt på kontakten och intervjun med VD:n på Svensk

Distanshandel, Bo Lindell. Även Lindell valdes att intervjuas via e-mail, efter att först ha

kontaktats via telefon och kommit överens om att detta var det effektivaste metoden att

genomföra intervjun på.

För att förtydliga vår sökmetod användes internet och bibliotek för att hitta den

övergripande informationen. Genom Internet hade författarna möjlighet att kontakta lämpliga

företag, genomföra intervjuer samt finna vetenskapliga artiklar. Litteraturen, som bidrog till

teorin, hade författarna möjlighet att finna via sökningar på Uppsala Universitetsbibliotekets

databaser.

2.2. Val av teori

Vad det gällde teorier så genomsöktes ett stort antal böcker och vetenskapliga artiklar för att

finna passande modeller kring kommunikation. Valet av teorier grundades sedan i vad som

ansågs passande som vetenskaplig utgångspunkt för arbetet. För att kunna bygga

undersökningen på en passande grund krävdes till att börja med en generell och bred modell

13

kring kommunikation. Författarna ville visa hur kommunikationsprocessen går till, därav

valet av Belch et al:s modell. Vidare betraktades Kotlers teori om hur man kan utnyttja

påverkan som passande för att kunna visa på de många olika kanaler det finns att välja på när

företag vill kommunicera. I och med att kommunikationskanaler är ett av de centrala

begreppen i arbetet behövdes denna teori. Denna kompletterades sedan med mer

specialiserade teorier kring förfaringssätt av kommunikation som kan passa e-handelsföretag.

De följande teoridelarna motiveras med att det behövdes smalare modeller kring hur man

arbetar med kommunikation och framförallt sådana som ansågs passa e-handelsföretag bäst.

Utifrån dessa sattes en ny teori samma på grund av att det behövdes en ny vinkel på teorin

som kunde anpassas till dagens moderna e-handelsföretag då detta inte kunde hittas i tidigare

forskning.

2.3. Val av undersökningsmetod

Insamling av data kan ske på två sätt, kvalitativ och kvantitativ metod. Kort sammanfattat kan

man beskriva skillnaden som att kvantitativ information kan omkodas till siffror medans

kvalitativ information beskrivs i ord (Jacobsen, 2002 s. 48).

Kvantitativa metoder brukar innehålla fasta svarsalternativ, såsom en skala 1-5, där man

enkelt kan jämföra de svarandes resultat. En kvalitativ metod ställer öppnare frågor där

respondenten själv får bestämma vilka ord han/hon vill använda för att formulera svaret. (ibid,

s. 139). Vi valde att använda oss av en kvalitativ metod när vi intervjuade. Detta gjorde vi då

vi ville som beskrivs i Jacobsen (2002:142) ”lägga vikt vid detaljer, nyanser och det unika hos

varje uppgiftslämnare”. Denna metod påtvingar inga förutbestämda svar och författarna får

fram en riktigare förståelse av situationen. Den är också flexiblare och tillåter författarna att

utveckla frågorna ju mer information som tillhandagåtts. Den kvalitativa metoden är lämplig

att använda när klarhet vill skapas i ett ämne som är oklart samt för få en nyanserad

beskrivning av det (ibid, s. 145).

För insamling av empirisk data valdes det att användas intervjuer som metod. Anledningen

till detta var att författarna ville veta vad företag gjorde för att kommunicera med

konsumenterna och orsakerna bakom deras val. Att enbart besöka hemsidor och samla data

genom observationer av tryckta medier, tv, hemsidor och affischering hade inte gett

tillräckligt med information.

I uppsatsens inledning arbetade författarna parallellt med att utveckla det teoretiska

ramverket och att sammanställa intervjufrågorna. Efter det att frågorna skickats iväg och

14

respons tillgåtts, hade teorin utvecklats och intervjuerna behövde kompletteras med ytterligare

frågor. Detta genomfördes för att få empiriskt material att jämföra med det teoretiska ramverk

som satte upp. Att det inledningsvis ställdes frågor som inte behandlats i denna uppsats tros

inte ha påverkat arbetets trovärdighet utan har enbart gett en bredare kunskap om e-

handelsföretagens verksamhet. Frågorna vi ställde ämnade till att ge information som var

relevant i förhållande till teorin och som sedan kunde sammankopplas i analysen.

2.4. Val av ansatsmetod

För att koppla ihop teorin med empirin, finns det två vägar att gå, induktiv eller deduktiv

metod. Skillnaden ligger i vad man undersöker först, verkligheten eller de förväntningar man

har om verkligheten.

Deduktiv metod innebär att man går från teori till empiri. Man skaffar sig vissa

förväntningar om hur man tror att världen ser ut enligt existerande modeller och sedan jämför

man dessa med de empiriska undersökningar man gör, för att se om de stämmer. Nackdelen

med denna metod är att man endast letar efter den information man finner relevant i

förhållande till vad man förväntar sig och riskerar att begränsa sitt informationssökande.

(Jacobsen, 2002, s. 34)

Induktiv metod innebär motsatsen, att man går från empiri till teori. Man går ut i

verkligheten, utan förväntningar, och samlar in all relevant data man finner. Teorierna

formulerar man efteråt. Fördelen med denna metod är att man inte är begränsas till vilken

information man samlar in eller letar efter, då man inte har några förutbestämda förväntningar.

Man letar alltså inte efter speciell information, utan samlar in allt som är tillgängligt och

relevant och som korrekt återger verkligheten. (ibid, s. 35). När man är osäker på vilka

förhållanden som är relevanta passar en induktiv metod bättre (ibid, s. 45). Negativ kritik mot

den induktiva metoden är att det är naivt att tro att man kan gå ut och undersöka verkligheten

med ett helt öppet sinne.

Idag har det blivit allt vanligare att tala om öppna ansatser. Öppna i detta fall relaterar till

vilka gränser forskaren sätter för de data som ska samlas in. Man kan vara mer avsmalnad i

sin undersökning och bara betrakta några få fenomen. Vidare kan man även vara öppnare och

mer mottaglig för ny information, som man inte hade förväntat sig. (ibid, s. 43).

Denna uppsats har utformats efter en deduktiv metod med en öppen ansats. Inledningsvis

undersöktes relevanta teorier för att sedan fokusera på empirin. Anledningen till detta är att

15

författarna dels har tidigare kunskaper om relevanta teorier inom ämnet samt att de ville se

hur den av dessa förväntade teorin kunde jämföras med de empiriska undersökningarna. Som

nämnts ovan är en nackdel med deduktiv metod att man begränsat sitt informationssökande

till enbart det man letar efter. I detta fall stämmer det till viss del, då författarna enbart är

intresserade av företagets marknadsförings- och kommunikationsstrategier. För att förhindra

att informationssökandet blivit för smalt och inriktat har det använts en öppen ansats där det

ställts öppna frågor och dessutom frågor som kanske inte är relevanta för slutsatsen. Detta

motiveras med att det ger en större och bredare bild över företagens handlingar och varför de

agerar som de gör. All information som har tagits in har behandlats men fokus har sedan lagt

på det som är relevant för uppsatsen.

2.5. Datainsamling, val av intervjuobjekt För att få relevant data kontaktades de företag som var intressanta att undersöka. Företagen

valdes utifrån kriterier som gällde uppfyllande av storlek och synlighet samt ”Trygg e-

handel”-märkning. Företagen måste synas för att kommunikationen ska kunna undersökas och

för små företag har inte råd att genomföra större kommunikationsarbete. ”Trygg e-handel”-

certifieringen är av vikt då uppsatsen har fokus på förtroende hos företagen. Ett självklart

kriterium var också att de bedrev e-handel med fokus på mode. Kontakten med företagen och

intervjupersonerna har skett både via telefon och e-mail. För att få den mest trovärdiga

informationen, efterfrågades kontakt med operativt ansvarig eller marknadschefen, vilket blev

utfallet i samtliga fall. Dessa ansågs som mest lämpliga då de torde ha god insikt i företagets

kommunikationsstrategier. Från varje företag som ställde upp intervjuades en person. De

kvalitativa intervjuer som genomfördes användes som primärdata.

När intervjuobjekten var kontaktade och hade godkänt att en intervju kunde genomföras så

skickades de aktuella frågorna via e-mail. Denna intervjuform valdes då det ansågs vara

enklast rent logistiskt sett och att det gav intervjupersonerna tillräckligt med tid för att svara

på frågorna på ett utförligt sätt. Om intervjuerna hade skett via telefon eller ett personligt

möte hade författarna eventuellt blivit begränsade av tidsbrist, något som nu inte blev fallet då

intervjupersonerna kunde svara på frågorna när de hade tid och även med längre tidsspann.

Detta sätt ansågs ge de mest utvecklade och tillförlitliga svaren.

I teorin har sekundärdata använts i form av befintliga teorier från böcker som generellt

förklarar och beskriver hur marknadsföring går till. För att komplettera böckerna har det

16

använts artiklar som djupare förklarar och utvecklar relevanta problem. Anledningen till att

artiklar valdes var för att ge en mer specialiserad bild då dessa ofta behandlar mer aktuella

problem, vilket gäller för detta arbete. Därför kan en mer relevant och modern bild av

situationen ges.

2.6. Bortfall

Under processen av sökandet efter företag som var intresserade av att samarbeta var det ett

flertal som antingen inte svarade eller inte var intresserade i startfasen. Varför somliga inte

svarade kan inte spekuleras i, som förståeligt. Den största anledningen till att resterande inte

ville samarbeta berodde på tidsbrist och på att de inte ville lämna ut information på grund av

konkurrensskäl. Det sistnämnda var en gemensam nämnare för de större företag vi kontaktade,

företag som kan anses som några av de mest framgångsrika e-handelsföretagen inom

modebranschen i Sverige.

2.7. Källkritik

Valet att intervjua de utvalda företagsrepresentanterna anses leda till tillförlitlig information.

Dessa personer kan ge intern information om företagens arbetsmetoder vilket är mer

trovärdigt än att läsa sig till samma information från sekundära källor. I och med att

intervjuobjekten har haft mycket passande positioner (VD samt marknadschefer) för att ha

kunskap om just den informationen som efterfrågades förstärks detta. Den intervju som

genomförts med Svensk Distanshandel är också mycket tillförlitlig då personen i fråga

besitter stora generella kunskaper om e-handel. Det faktum att metoden att intervjua via e-

mail ger möjlighet för respondenterna att ta sig tid och inte stressa då de svarar på frågorna

gör det mer utförligt. Dock bör detta även ses med ett kritiskt öga då intervjuer via e-mail inte

möjliggör personlig kontakt vilket i sin tur kan leda till starkare förtroende parterna emellan

och därför djupare svar. Det blir även svårt att uppfatta betoningar på viktiga delar i en

konversation samt personens kroppsspråk. Metodmässigt så kan även e-mailintervjuer ses

som bristfälligt då det tar tid att få svaren i många fall och eventuella följdfrågor kan i sin tur

därför dra ut mycket på tiden. Dock behöver detta inte påverka kvaliteten på svaren. Att

storleken varierar på de företag som undersökts anses inte ha någon påverkan på vår

undersökning. Fokus ligger på kommunikationen för hela branschen och ett resultat som

17

grundas på varierande företag bör i detta fall bara vara en fördel. Att undersökningen

inkluderar ett postorderföretag är inte heller en faktor som bör påverka undersökningen

negativt på grund av det fokus som har prioriterats. Företagens förutsättningar och arbete

kring mode är lika och därav görs ingen skillnad av detta. En negativ aspekt med att

undersöka e-handelsföretag kan dock vara att det på grund av att det är en så pass ny bransch

inte finns djupare insikt i vad det verkligen innebär. E-handel kan ses som en enkel form av

verksamhet och därför kan det vara så att fler ”nybörjare” väljer att bedriva verksamhet här.

Detta skulle även kunna vara ett faktum av att flera av de företag som undersökt är relativt

nystartade.

Antalet företag som undersökts ansågs vara lämpligt för att kunna urskilja riktlinjer och

likheter som kan svara på vår frågeställning och genom att komplettera med information från

andra källor kan detta förstärkas. När det kommer till den valda litteraturen så var det svårt att

hitta böcker som gav klara och bra teorier kring just vår frågeställning. E-handel är ett så pass

nytt fenomen att längre betraktelser inte har kunnat leda till självklara teorimodeller och de

flesta kommunikationsmodeller är dessutom gamla. Det som finns att tillgå är endast

generella modeller som övergriper all kommunikation eller mindre information och modeller

kring delar av kommunikationsarbetet för e-handelsföretag. Det blir därför en utmaning att

läsa in sig på det smala ämnet vi har valt att arbete kring. Därför var detta ett kritiskt moment

då den ligger till grund för den bakgrundsteori som hittats, men på effektivaste sätt har en ny

teori ändå tagits fram grundad på denna information. Det viktiga blir därför att fokusera på

den nya data som tagits fram samt resultatet av vår undersökning, för att i framtiden kunna

utveckla en ny modell som är applicerbar på e-handelsföretagens kommunikation. Artiklarna

som använts har bidragit till både god information om smalare ämnesområden och om

behandling av bredare teorier. De anses vara trovärdiga då de alla är vetenskapliga och

publicerade i seriösa magasin, framställda av forskare och professorer med djupa kunskaper

kring ämnet.

De internetkällor som har utnyttjats har inte bidragit till den övergripande informationen

som byggt upp arbetet utan till kompletterande data om de företag och organisationer som är

en del av uppsatsen. Dessa källor anses vara tillförlitliga då de ger bakgrundsinformation som

kommer från företagens egna hemsidor eller branschsidor med allmän upplysning.

18

3. Teoretiska referensramar

I denna del förtydligas de forskningsteorier vi byggt uppsatsen utifrån. Tidigare forskning

kommer först att presenteras för att sedan följas en beskrivning av viktiga

kommunikationskanaler och till slut av en ny teoridel. Denna har skapats utifrån en allmän

kommunikationsteori som byggts på med kommunikationskanaler som kan vara relevanta för

denna företagsform.

3.1. Grundläggande kommunikationsteori De grundläggande idéerna med att kommunicera är att föra vidare information, utbyta idéer

eller uppnå en gemensam tanke mellan sändare (företaget) och mottagare (kunden). Hur

denna process går till illustreras i modellen nedan (Figur 1).

Figur 1, Belch, Belch & Guolla (2008)

När ett meddelande har skickats från sändaren finns det en konstant risk att det störs av

konkurrerande meddelanden som tar konsumentens intresse. Detta kan leda till att

meddelandet inte kommer fram eller tolkas på fel sätt. (Belch et al. 2008, s. 47)

För sändarens del är det viktigt att den vet om vilken målgrupp den vill nå och vilken

respons den hoppas på att få av mottagaren. Med den informationen de har bör de försöka

konstruera meddelandet på ett sätt som gör det möjligt för mottagaren att avkoda det. Vidare

måste sändaren skicka meddelandet i ett medium som når den tänkta målgruppen. (Kotler &

Keller, 2006, s. 539). Gezelius och Wildestam (2007:230) skriver även de att målgruppen

måste exponerad för reklamen. För att uppnå detta placerar man reklamen i medium som

målgruppen kommer i kontakt med. Bara för att målgruppen exponeras för reklamen betyder

19

det inte att de tar till sig budskapet. Däremot är det en förutsättning för att man ska kunna

locka till sig kunder för vidare bearbetning och målgruppsrespons. (Gezelius & Wildenstam,

2003, s. 230).

Avsändaren kan endast påverka de tre första stegen, sedan är det upp till mottagaren att ta

emot, tolka och agera. Likaså kan mottagaren endast påverka det den uppfattar, alltså de tre

sista stegen. Att uppnå en lyckad kommunikation innebär att man uppnår gemensam

förståelse mellan sändare och mottagare. (Belch et.al, 2008, s. 47)

Att kommunicera med konsumenter innebär att påverka dem och skapa ett medvetande hos

dem. För att kunna utarbeta en plan för hur man ska påverka konsumenterna och sälja sina

varor/tjänster kan man använda sig av en marknadsföringsmix. Den innehåller fyra stycken

delar där den ena är påverkan. (Parment, 2008, s. 204) Enligt Kotler (1999:49) innefattar

påverkan de aktiviteter som ska påminna, informera och övertyga konsumenterna om

produktens positiva aspekter. För att kunna påverka konsumenterna måste företagen vara

aktiva, vilket kan ske på ett flertal sätt; säljstöd, annonsering, PR, direkt marknadsföring och

personlig försäljning (Kotler & Keller, 2006:537). Vi ska nedanför redogöra för några av de

metoder e-handelsföretag kan använda sig av för att påverka konsumenterna.

3.2 Viktiga Kommunikationskanaler Annonsering

Denna kanal gör det möjligt för företag att nå ut till ett större antal konsumenter som är

geografiskt utspridda samt att verka på flera fronter samtidigt. Annonsering kan bygga

medvetande om varumärket samtidigt som det informerar om produkten. Oavsett vilken typ

av syfte annonsen har är det viktigt att den sticker ut från mängden och särskiljer sig från

omgivande annonser. (Parment, 2008, s.204) Idag finns det oändligt många företag som med

sina annonser tävlar om konsumenternas uppmärksamhet vilket leder till att vi blir mättade på

information och får sämre förmåga att uppfatta och komma ihåg specifika annonser (ibid, s.

205). Detta förstärks av att vi dessutom har allt mindre tid att uppmärksamma dem på (Zia ul

Haq 2009, s. 208). Antalet typer av annonser är stort och innefattar bland annat företagets

logo, planscher, tryckta annonser samt reklamfilmer (Kotler & Keller, 2006, s. 536).

E-handelsföretag kan på samma grunder annonsera både elektroniskt och via tryckta medier,

precis som övriga företag. Fördelen med elektroniska annonser är att konsumenter endast

behöver klicka på annonsen för att föras vidare direkt till företagets hemsida, vilket inte

fungerar via tidningar eller utomhusannonser. Ett av de modernare sätten att annonsera på

20

idag är genom så kallade AdWords som är Googles utvecklade annonseringssystem.

AdWords innebär att företagen skapar sina egna annonser och väljer sedan vilka sökord eller

fraser som ska relatera till verksamheten. Vid ett sök som innehåller det relaterade

ordet/frasen, visas företagets annons vid sidan om det sedvanliga sökresultatet vilket innebär

att man kan vara säker på att den målgrupp som är intresserade av din verksamhet ser

annonsen. Som kompensation för att annonserna visas bredvid söket betalar företagen en

avgift per ”klick”, de debiteras alltså när någon klickar på din annons. (Google, 2011)

Direkt marknadsföring

Som ett resultat av den databasmarknadsföring som existerar idag är det enklare att nå ut till

en specifik målgrupp, och även enskilda individer (Kotler, 1999, s. 145). Denna

marknadsföringstyp är mer individualiserad och kan anpassas efter vad man vet om

konsumenten (Parment, 2008, s. 208). Som direkt marknadsföring räknas bland annat utskick

av e-mail och telemarketing.

E-mailkommunikation

Att marknadsföra ett företag via e-mail är både en kostnads- och tidseffektivt metod. Det är

ett attraktivt sätt att påverka konsumenternas attityder och ageranden på och idag är det en av

de största och viktigaste kanalerna för marknadsförare. (Zia ul Haq, 2009, s. 208). De

tryckkostnader som följer vid produceringen av traditionella annonser elimineras helt och

företagen slipper lägga en annonseringsbudget (Hansen, 2005, s. 81). Fördelarna med att

utnyttja denna kommunikationskanal är att e-mail inte lika lätt ignoreras av konsumenterna

som annonser i traditionell media och på hemsidor på internet. Genom att använda en e-

mailfunktion som exempelvis nyhetsbrev, finns det möjlighet att anpassa budskapet till

målgruppen och en mer individualiserad kommunikation. (Bonde-Teir & Westerståhl, 2007, s.

14) Att få tillgång till e-mailadresser är därför oerhört viktigt för spridningen av

kommunikationen och detta faktum har lett till att e-mailadresser idag är en hårdvaluta i

företags marknadsplaner (Hansen, 2005, s. 82). Det ska dock nämnas att det enligt svensk lag

är förbjudet att skicka e-postreklam, eller mer exakt ”meddelanden med kommersiellt syfte”,

till privatpersoner som inte har beställt den. Andra regler gäller dock för utskick till

aktiebolag, stiftelser och andra juridiska personer, samt post som gäller opinionsbildning och

andra upplysningar. (Konsumentverket, 2010)

21

Den största faktorn som påverkar troligheten av att en person reagerar på och responderar till

reklam via e-mail, är innehållet. Innehållet influerar hur en person tar till sig ett erbjudande

och hur attraherad hon blir av e-mailet. (Zia ul Haq, 2009, s. 209)

Search Engine Optimization (SEO)

SEO eller sökordspositionering som Hansen (2005:74) kallar det, innebär att man vidtar olika

åtgärder med målet att öka sin synlighet på de sökmotorer som finns på internet, så som

Google och Yahoo (Hansen, 2005, s. 74). SEO är oerhört viktigt för framförallt e-

handelsföretag då sökoptimering är ett sätt att skapa en effektiv överföring av människor till

sin hemsida och kan beskrivas som förbättringar rörande upptäckter av en webbplats via

sökmotorer. Genom att arbeta med SEO kan ett företag göra sin hemsida synligare och fler

internetanvändare som söker via exempelvis Google blir hänvisade till webbsidan. (Ledford

2008, s. 18) För att göra en hemsida så synlig som möjligt handlar det om att få den att

placeras så högt upp som det går på sökmotorernas rankning vid sök på vissa ord eller fraser

(Franzen, Fröjd, Hassmund, Hecktor, Jägenstedt & Karlsson, 2006, s. 8). Att synas på rätt

sökfraser är vitalt för att lyckas med sin sökoptimering, finns du inte där du vill krävs

ytterligare optimering; syns du inte finns du inte (Ledford 2008, s. 18).

Nyckelord och fraser är de två av de största faktorerna som sökmotorerna sorterar alla

hemsidor efter vid ett sök och den sida som anses mest relevant för respektive ord/fras

hamnar högst upp på rankingen. Vad som är det slutligt avgörande för placeringen på

rankingen hos sökmotorerna vill de dock inte avslöja då det skulle ge företag möjligheten att

manipulera resultatet för att gynna sig själva och missgynna andra.(Franzen et al, 2006, s. 8).

Som företag kan man medvetet placera sig högre upp på en rakning genom att vara en så

kallad ”sponsrad länk”, vilket innebär att de betalar en annonseringsavgift för att synas i

anknytning till andra sök (Hansen, 2005, s. 74-75). När det gäller att medvetet öka sin

synlighet, utan att betala, är innehåll oerhört viktigt. Innehållet är det som attraherar kunderna

och får sökmotorerna att visa en viss hemsida i resultatet, det ska vara mycket och relevant.

Steg två är att hemsidan länkas till via andra hemsidor. Du syns då mer i sökmotorerna på

grund av så kallad ”länkpopularitet” och du ökar samtidigt trafiken till din hemsida i och med

att personer kan se den via andra hemsidor. (Hansen, 2005, s. 76). Detta kallas

även ”pagerank” där varje länk till en specifik sida kan betraktas som en ”röst” på att sidan är

omtyckt (Franzen et al., 2006, s. 8).

22

Jim Westergren, Svensk SEO-guru : ”De två huvudsakliga delarna i SEO är göra sin

webbplats mer relevant med hjälp av optimering och mer populär med hjälp av länkar.”

3.3. Förtroende och tillit: kärnan av ett e-handelsföretag Ett av de problem e-handelsföretag måste handskas med är faktumet att konsumenterna till en

början känner en osäkerhet och måste övertalas att känna tillit gentemot dem för att de ska

slutföra ett inköp (Gefen, 2000, s. 725). Osäkerheten baseras på att de inte vet om

informationen på hemsidan verkligen stämmer; kommer betalningen att gå rätt till och kan jag

räkna med att produkten uppfyller mina krav? Kunderna tar sina beslut helt baserade på att de

litar på informationen som finns att tillgå. (Brynjolfsson & Urban, 2001, s. 153) Att bygga

upp tillit och trovärdighet är en process som kan ta tid. Ett gott rykte via Word of Mouth kan

stärka ett företag men de kan även själva se till att hemsidan är så komplett som möjligt. Att

höja säkerhetsnivån till max gör att osäkerheten kring betalning kan minimeras och genom att

inkludera all nödvändig information kring både företaget och produkter kan konsumenterna

även lita på att varorna uppfyller förväntan. (ibid, s. 154.). För att genomföra detta kan företag

genomgå en trestegsprocess där de etablerar 1. Förtroende till den specifika hemsidan 2.

Förtroende till den information som presenteras på hemsidan 3. Förtroende till att service,

betalning och leverans genomförs efter förväntan. (ibid, s. 156).

Att förstå förtroendemekanismen gör att ett företag kan hantera den nyskapade relationen

till konsumenterna. Denna kan då utvecklas till en långvarig eller kortvarig relation, förutsatt

att säljaren vidtar de åtgärder som ökar användarvänligheten samt vårdar kundernas

förtroende till företaget. (Salam, Iyer, Palvia & Singh, 2005, s. 76-77)

När det kommer till kommunikationen, så är det en av de viktigaste faktorerna för att sprida

tillit. Ett företag som har lång erfarenhet inom en bransch och nått högt igenkännande kan

utnyttja sina märken och symboler för att garantera kunderna kvalitet och uppfyllande av

förväntningar. Som exempel finns Coca Cola och Disney. (Brynjolfsson & Urban, 2001, s.

154.). Kontentan av det hela är att trovärdighet och tillit är nyckeln till att få kunderna att

välja just din produkt och framförallt för att få lojala och återkommande kunder genom att

bygga upp relationer (Salam et al., 2005, s. 77). En nära relation till kunden leder på lång sikt

till att de tycker att det är värt att vara varumärket trogen och skapa en relation kund och e-

handelsföretag emellan. (ibid, s. 77).

23

3.4. Ny Teori - Kommunikation hos e-handelsföretag Vi har genom bland annat Kotler och de övriga ovan redovisade källorna fått kunskap kring

bredare kommunikationsteorier samt kring vikten av trovärdighet hos e-handelsföretag.

Påverkan är arbetet relaterat till kommunikation och innebär många olika arbetsmetoder via

en mängd varierande kanaler. Några av de kanalerna som e-handelsföretag kan använda sig av

är SEO, e-mailutskick och annonsering och när dessa utarbetas måste kärnan ligga kring

förtroendeingivelse. Med denna bakgrund är nyckelordet för kommunikation inom e-

handelsföretag alltså förtroende. Förtroende ska genomsyra hela processen och är elementär

både vid utformningen av kommunikationen och vad som faktiskt ska kommuniceras;

innehållet.

Kommunikation för e-handelsföretag innebär annorlunda förutsättningar än vad man ser i

mer generella kommunikationsteorier. De måste som alla företag kommunicera via arbetet

med påverkan men möter här andra utmaningar och har möjlighet att utnyttja andra

kommunikationskanaler (SEO, e-mail, elektroniska annonser etc.). Vad som är återkommande

är innehåll. Innehållet och informationen som finns att tillgå via både e-mail och på hemsidan

är det som gör att företaget syns och uppmärksammas och eliminerar konsumentens osäkerhet.

Vilka av kanalerna man än väljer att arbeta med måste budskapets kärna vara tillit och detta

genomförs alltså genom just bra innehåll. Att visa att man är ett seriöst företag, har produkter

som motsvara förväntningarna och löften samt är betalningssäkert är a och o för att

konsumenterna ens ska besöka hemsidan.

Genom att skapa synlighet via SEO och att placera länkar eller annonser på andras hemsidor

kan man visa på att företagets webbsida uppskattas och att människors erfarenheter av denna

varit positiva. Detta kan även uppnås genom andra former av annonser som exempelvis

banners som kan placeras både på nätet och i exempelvis veckomagasin där de

förhoppningsvis sticker ut och fångar konsumenternas uppmärksamhet. Att synas på rätt

ställen än mycket viktig. Här har man chansen att skapa ett intryck av företaget, ett intryck

som ska osa förtroende! Genom e-mail kan samma mål uppnås då viktig information kan

spridas ut för att vinna konsumenternas förtroende. En lämplig inställning till, och användning

av e-mail möjliggör närmre relationer till konsumenterna som kan bli lojala och

återkommande kunder.

Ett klart samband finns mellan osäkerhet, förtroende och innehåll och det är dessa faktorer

som länkar samman följande modell som är uppbyggd och influerad av tidigare redovisade

teorier i uppsatsen (Figur 2):

24

Figur 2; Egen modell, (2011). Modellen ovan ämnar förklara hur viktigt förtroende är för att ett köp ska genomföras.

Företagen använder flera kommunikationskanaler för att sprida den information som ska leda

till förtroendeingivelse. Det är konsumenternas tyckande om innehållet och informationen

som avgör om företaget och hemsidan uppfattas som säker och om ett köp kommer att

genomföras. Modellen kan på ett enkelt sätt redovisa genom vilka kanaler e-handelsföretag

kommunicerar förtroende i innehållet och blir därför applicerbart på denna undersökning.

Genom att undersöka de olika delarna i modellen; kommunikationskanaler och förtroende,

kan det tydliggöras hur fallföretagen har hanterat de förutsättningar som finns jämfört med

företag med konkreta butiker.

Vi har valt att utveckla denna förenklade bild för att kunna visa på hur företagens process

när det kommunicerar med konsumenterna kan se ut rent schematiskt. Den illustrera tydligare

de olika ageranden som företag kan göra för att få ett önskat resultat. Modellen ämnar inte att

ge en korrekt återgivelse för hur alla e-handelsföretag kommunicerar eller att visa på hur man

ska göra, utan att ge en förenklad bild av hur man kan göra. Vi anser att den är mer

lättapplicerad för dagens e-handelsföretag än vad äldre och mer kommunikationsgenerella och

inte branschspecifika teorier är. Modellen använder vi för att senare analysera den framtagna

empirin. Den visar på vikten av att välja rätt kanaler samt att sätta förtroende i centrum för att

öka chanser till köp, därför blir den relevant som en grund till vår undersökning för att få en

förståelse om varför de väljer vissa kanaler .

25

4. Empiri

I empiridelen redovisas den primärdata som samlats in. Genomförda intervjuer med företag

redovisas i en enskild del medan resultaten från Svensk Distanshandel framförs i en annan.

Svaren har grupperats utifrån lämpliga punkter för att ge en bättre överblick av resultatet.

4.1. Sammanställda intervjuer med fallföretagen

4.1.1. Förutsättningar för e-handelsföretag och skillnader mot företag med fysiska butiker När vi frågade i vilken omfattning fallföretagen ser skillnader och likheter i förutsättningarna

mellan kommunikationen mellan e-handelsföretag och företag med konkreta butiker,

urskiljdes följande: Den enskilt största skillnaden är enligt alla fem företag att man är

tillgänglig dygnet runt som e-handelsföretag och inte är beroende av ett geografiskt läge.

Gustafsson på Ellos beskriver att konkreta butiker har ett begränsat upptagningsområde

medan ett e-handelsföretag kan täcka alla hushåll och i princip alla tänkbara geografiska

platser.

Både Höjman på Tailor Store och Arrsjö på Fashion Island framhäver även de kostnader

som kan sparas in då de slipper dyra affärslägen och säljare och att man faktiskt har

möjligheten att kunna driva samma volym med en mindre organisation med färre i

personalstaben. Arrsjö har annars svårt att fastställa vilka skillnader som annars skulle kunna

finnas mellan jämfört med drivandet av konkreta butiker då han inte är insatt i denna slags

verksamhet. Höjman påpekar även att skalbarheten är mycket större på internet vilket innebär

att man kan agera snabbare än fysiska butiker. Han säger också att man har stora möjligheter

som e-handelsföretag att locka kunder genom vältajmade kampanjer.

Källqvist på Care of Carl beskriver även att lördagen är den största shoppingdagen för

faktiska butiker och att detta inte motsvarar förutsättningen för en e-handelsbutik. Dessa

måste därför anpassa annonseringen till de variationer som istället finns på internet. En

negativ aspekt som togs upp av Källqvist är att det uppkommer svårigheter med att nå ut till

konsumenterna på ett bra sätt och att en helt annan slags affärsmodell krävs än vid drivandet

av ett företag med riktiga butiker. Detta ställer stora krav på sajternas uppbyggnad och

kvalitet och de bör vara välfungerande, informativa och enkla att förstå vilket alla fallföretag

påpekat. Även Gustafsson påpekar svårigheten med att nå ut med sitt budskap, ”Allt handlar

om att vara på rätt plats med rätt budskap”. Han påpekar dock att företaget har en fördel av att

26

de enkelt får tillgång till, och kan utnyttja kundregister som en betydande kanal för att nå sina

kunder via, något butiker oftast inte har tillgång till.

4.1.2. Kommunikationskanaler Vad vi inledningsvis fått veta av intervjuobjekten är att de alla har olika uppfattningar kring

frågan om det finns några generella riktlinjer för hur man ”bör” kommunicera som e-

handelsföretag. Detta visar sig vara något som är högst enskilt för varje fallföretag och alla

anser att det bör göras på olika sätt. En tanke som Källqvist har är att man bör titta på

framgångsrika exempel samt inte haka på de senaste trenderna, bara för sakens skull, om man

inte har kapaciteten till det. En faktor som alla fem företag arbetar efter är dock att man som

övergripande kommunikationsstrategi bör ha en grund som ska få företaget att synas vilket

man kan åstadkomma genom en rad kanaler.

Två av företagen utnyttjar TV som kommunikationsmedium, Ellos och Stayhard. Ellos

använder också annonser, betalt och organiskt sök och direkt marknadsföring, som e-mail, för

att nå ut till konsumenterna. Av dessa anser Gustafsson att sökoptimering är det allra

viktigaste att fokusera på. Han nämner även att de utnyttja affiliates. Johansson på Stayhard

har i övrigt inte så mycket att tillägga utan nämner bara att annonsering är viktigt för att

bygga en varumärkesimage men att man samtidigt måste kontra detta men hur pass resultat

baserat detta är.

Höjman beskriver att Tailor Store har stort fokus på SEO, Adwords, affiliates, länkar och

även sociala medier som Facebook och Twitter. Enligt tre av respondenterna är Facebook en

växande kommunikationskanal som tros komma få allt mer fokus enligt Gustafsson. Genom

att lägga fokus och resurser på just SEO och banners ökar möjligheterna att driva trafik till

sajten.

Care of Carl fokuserar främst på att utnyttja Google som kanal genom sökoptimering och

vidare (i prioriteringsordning) affiliatesprogram, Facebook, e-mailutskick och banners.

Fashion Island visar på inte lika omfattande kanalval som resterande respondenter, utan

Arrsjö beskriver att de kommunicerar via nyhetsbrev samt att de är restriktiva vad det gäller

traditionell annonsering. Han säger att de är ett litet företag som inte kan pumpa in hur

mycket pengar som helst i kommunikationen utan får utnyttja de kanaler som de anser få

tillbaka investeringen genom.

27

4.1.3. Förtroende Vi vet sedan innan att alla företagen är ”Trygg e-handel”-märkta. Men vad som ändå bör

läggas fram är hur medvetna företagen är om trovärdighet- och förtroendeaspekten.

Samtliga aktörer, utom Arrsjö som inte besvarat frågan, anser att vikten av trovärdighet är

mycket stor och Höjman beskriver att det är en förutsättning för att kunna driva en långsiktig

verksamhet. De är alla fullt medvetna om att det är väsentligt att ge ett seriöst intryck för att

lyckas med drivandet av ett e-handelsföretag och för att bygga upp sitt varumärke.

Gustafson beskriver att Ellos, som har ett långt förflutet och hög varumärkeskännedom, har

en fördel genom detta då kännedomen skapar förtroende i sig. I övrig så följer dem de

branschregler som existerar kring betalning, ångerrätt etc. E-mailutskick och

kommunikationen via nätet är annars de faktorer som de sprider förtroende via och för att öka

varumärkeskännedomen anses TV-reklamen vara av stor vikt.

På Tailor Store fokuserar de på att utforma en välgjord och informativ sajt för att bygga upp

förtroende. De använder till viss mån även vad de anser är trovärdiga bloggare, som får testa

produkterna då de kan skapa förtroende för produkten och varumärket.

Johansson säger att Goolge alltid är tillgängligt för konsumenterna om de vill se hur företaget

sköter sig. Det är därför viktigt för företaget att visa professionalism och bra villkor i sin

kommunikation för om detta inte stämmer så lyser det snabbt igenom.

Även Källqvist påpekar konsumenternas möjligheter att snabbt tillgå information. ”Vår kund

är påläst, kunnig och har krav” och dessa måste de bemöta för att upprätthålla förtroende.

Företaget förlitar sig mycket till att kunderna förmedlar information om företaget ur

förtroendeaspekten, alltså Word of mouth.

4.2. Sammanställning av intervju med Bo Lindell på SDh

4.2.1. Kommunikationskanaler

Bo Lindell är idag VD för SDh. Som en pionjär inom den svenska e-handeln har han över 25

års erfarenhet av distanshandel och sin yrkesposition på SDh har han haft sedan 2007. Han

var med och utvecklade e-handel redan 1996.

När det gäller vilka kommunikationskanaler som används av SDh medlemmar och vilka

som anses mest/mist effektiva säger Lindell att SEO, sociala medier och banners är de

vanligaste kommunikationskanalerna bland svenska e-handelsföretag. SEO och sociala

medier är enligt honom även de mest effektiva och han är övertygad om att sociala medier

kommer att växa som marknadsföringskanal samt att betydelsen av banners kommer minska.

28

Dock beskriver han att TV-reklam är det mest effektiva sättet att kommunicera. Det är den

överlägset mest verkningsfulla kanalen men också den överlägset mest dyra, vilket innebär att

många inte utnyttjar detta medium på grund av begränsad budget.

När frågan ställdes om vilka tips han skulle ge ett e-handelsbolag, säger han att det handlar

om att utnyttja de kanaler som han anser mest effektiva i relation till sin kostnad; SEO,

sociala medier och banners. Detta skiljer sig inte särskilt mycket beroende på vilken bransch

det gäller, det viktiga är att veta skillnaden på att sälja exempelvis underkläder och vitvaror.

4.2.2. Förtroende

SDh är som tidigare nämnt den förening som framställt ”Trygg e-handels” märket. Betydelsen

av loggan som Trygg e-handel tillåter sina medlemmar att visa på sin sida, om de uppfyller

kraven, tror Lindell är oerhört stor. Han grundar detta bland annat på en genomförd

undersökning under hösten 2010 kring symbolens genomslag, där hela 62 % av de tillfrågade

konsumenterna hade kännedom om symbolen. Lindell menar att den är väsentlig både för

medlemmarna och för konsumenterna då den förstärker känslan av trygghet. Kraven som

Trygg e-handel ställer på sina medlemmar är omfattande och framtagna i samband med bl.a.

Konsumentverket och Allmänna reklamationsnämnden. Syftet med kraven är att konsumenten

ska känna förtroende och trygghet inför hemsidor som kan visa upp loggan och inte avstå från

ett köp på grund av att den upplever för stora risker.

29

5. Analys

I detta stycke analyseras det insamlade empiriska materialet utifrån den teoretiska

referensramen och utifrån de huvudpunkter som byggt upp empirin. Intervjurespondenternas

svar appliceras på den teori som ansetts lämplig för att kunna besvara uppsatsens

frågeställning samt förtydliga vikten kring resultatet av dessa.

5.1. Förutsättningar för e-handelsföretag och skillnader mot företag med fysiska

butiker

Utifrån den nya teorin kan vi urskilja varför det är viktigt för e-handelsföretag att välja

kommunikationskanaler som med sitt förtroendeingivande innehåll ska leda till köp. Det

empiriska resultatet analyseras genom att den med delarna kommunikationskanaler och

förtroende kan visa hur företagen förmedlar trovärdigheten på bästa sätt genom innehåll, för

att öka möjligheten till köp.

Till att börja med ser vi till de förutsättningar som e-handelsföretag möter och skillnader

mellan dessa företag och företag med konkreta butiker. Detta bildar en grund till varför en ny

teori framställdes; för att specifikt visa på e-handelsföretags arbete med kommunikation.

Sedan identifieras vilka specifika kanaler som utnyttjas och tillslut hur förtroendet förmedlas

via dessa.

Vad vi kan urskilja som övergripande förutsättningar för alla fem företag är att de är

tillgängliga dygnet runt och inte är bundna till ett geografiskt läge eller hushåll. Två av

företagen ser på det ut en ekonomisk synvinkel och beskriver de kostnadsbesparingar de kan

göra genom minskade lokalhyror och löner till personal. Vad som också är gemensamt för

alla fallföretagen är att de ser andra förutsättningar för e-handelsföretag genom att stora krav

ställs på hemsidorna och dess uppbyggnad och innehåll då de inte har personligt kontakt med

kunderna. Det är alltså innehållet som måste verka övertygande istället för en säljare.

Dessa kan alltså ses som de viktigaste bitarna som framställs bland fallföretagen och Arrsjö

påpekade som tidigare nämnt att han egentligen inte kunde se några fler skillnader. De andra

företagen kom dock med ytterligare faktorer som att internet ger dem möjlighet att agera

snabbare än företag med konkreta butiker samt att de i större utsträckning kan locka

konsumenterna med kampanjer. En internetbutik möter också andra variationer som fysiska

butiker inte gör. Fysiska butiker har exempelvis lördagar som viktigaste dagen med flest

kunder medan en internetbutik måste se till andra avvikelser i tid och rum. Ett sista attribut

som kan urskiljas är att de lättare kan få tillgång till kundregister och e-mailadresser vilket

30

leder till att de har de möjlighet att anpassa innehållet i sin kommunikation i högre grad än

företag som inte driver online-verksamhet.

5.2 Kommunikationskanaler

Med grund i kommunikationsmodellen (Figur 1) kan vi se att syftet med företagens

kommunikation är att nå ut med sitt budskap till konsumenterna. För att lyckas med det måste

de som Kotler och Keller skriver, placera budskapet i ett medium som kan nå ut till

konsumenterna. Företagen måste kommunicera med kunderna där de befinner sig och där de

kan komma i kontakt med budskapet. Genom att välja olika kanaler kan företagen uppnå

dessa mål, och vilka kanaler man använder är enligt respondenterna upp till varje företag att

själva välja. Som även kan ses i nya teorimodellen (Figur 2) är valet av

kommunikationskanaler viktigt i arbetet för att locka kunderna till köp.

Även om det finns utarbetade allmänna kommunikationsmodeller så anser företagen dock

att det inte finns några generella riktlinjer för e-handelsföretag vad det gäller hur de bör

kommunicera. Både Källqvist och Gustafsson berättade dock om vikten av att vara på rätt

plats med rätt budskap och att man måste anpassa sin kommunikation till när och var

konsumenterna befinner sig på internet. Vad som framkom bland respondenterna var att de

även är eniga om att det är viktigt att dock ha en klar och utarbetat strategi som man bör hålla

sig till. Syftet ska vara, precis som modellen (Figur 1) säger, att åstadkomma synlighet genom

de olika valda kommunikationskanalerna.

Vi ser i den nya teorin att det finns ett antal olika kommunikationskanaler att utnyttja för att

via innehållet förmedla sitt budskap. Detta ska syfta till att öka chanserna till ett köp. Vilka

kanaler som respondenterna beskrivit att företagen utnyttjar är delvis varierande men fyra av

företagen beskriver att de lägger stort, om inte mest fokus på SEO och arbete med sök för att

detta medium skapar stor synlighet och uppmärksamhet. Även Lindell på SDh har framhävt

vikten av arbetet med sökoptimering och att utnyttja sökmotorer som exempelvis Google.

Utifrån teorin vet vi att Google framställt AdWords som erbjuder företagen en form av

annonsering i samband med sök. Denna annonsform beskrevs som en viktig kanal för Tailor

Store. Vi kan också i teorin se att SEO och AdWords är viktiga faktorer för att dra trafik till

en hemsida och för ett e-handelsföretag blir dessa kanaler mycket viktiga. Kan ett företag

bygga upp ett innehåll i kommunikationen som är informativt och passande kan syftet med

utnyttjandet av dessa medier uppfyllas. Alla fem fallföretag är väl medvetna om att ”syns du

inte finns du inte”.

31

Tre av företagen utnyttjar även affiliateprogram för att ytterligare sprida uppmärksamhet

kring företaget och förhöja varumärkets image. Detta genom innehållet i annonsen då det är

av stor vikt att sticka ut från mängden. På affiliatesidorna annonserar många företag och

flertalet banners syns på samma webbplatser och därför måste företagen skapa

uppmärksamhet innan konsumenten hinner klicka sig vidare till en konkurrents hemsida.

Vad det gäller direkt marknadsföring och framförallt e-mailutskick, som beskrivs som en

viktig kanal i teorin, utnyttjar tre av företagen dessa i form av bland annat nyhetsbrev. E-mail

gör det enkelt att nå ut till den specifika målgrupp man eftersöker och kan även göras

personligare på ett individuellt plan genom förändring av innehållet. Som några av företagen

påpekade ger en e-handelsbutik företagen möjlighet att tillgå kundregister och e-mailadresser

vilket kan ses som en potentiell faktor till att internetbaserade företag kan öka användningen

av detta medium. Som teorin dock beskriver så är e-mailadresser idag hårdvaluta och det kan

därför vara av vikt att hålla hårt i sina kunder och att arbeta mycket med att locka

konsumenter att anmäla sig för nyhetsbrev och dylikt. Som tidigare nämnt är det olagligt att

skicka ut e-mail till personer som inte anmält intresse. Såsom Gustafsson påpekade är syftet

med utskick och direktmarknadsföring att driva trafik till hemsidan och därför blir innehållet

av stor vikt. Intressant innehåll som skapar uppmärksamhet måste inkluderas i e-mailet för att

det inte ska slängas i skräppostmappen.

I övrigt nämns banners och även länkar som använda kommunikationskanaler för att dra

trafik till hemsidan, fyra av företagen utnyttjar någon av dessa. Lindell påpekar också att

banners är en viktig och vanlig kanal bland SDh:s medlemmar. Dock tror han att

användningen av banners kommer att minska samtidigt som sociala medier kommer att öka.

Gustafsson utryckte liknande åsikter och nämnde Facebook som en växande och allt viktigare

kanal. Tre av företagen utnyttjar Facebook som kommunikationskanal och sociala medier kan

tyckas tillhöra en av de viktigare kanalerna för e-handelsföretag, om inte annat så i alla fall

inom den närmsta framtiden. När det kommer till TV-reklam, som Lindell säger är det

överlägset mest effektiva men även det överlägste dyraste mediet, är det endast två av

förtagen som fokuserar på detta; Ellos och Stayhard. Lindells påpekande visar på att det oftast

endast är de mer väletablerade och framgångsrikare företagen som har råd att nyttja TV-

reklam och att de nyetablerade företagen får fokusera på kanaler som på ger bäst resultat

utifrån de investeringar som måste läggas på en kanal. Detta utrycker Arrsjö vid frågan kring

vilka kanaler de utnyttjar och anser effektivast.

Generellt är det till synes internetbaserade kanaler som används av fallföretagen i

kommunikationsarbetet vilket kan vara en naturlig effekt av att de agerar på webben. Vi har

32

nu fått en uppfattning om vilka kanaler som e-handelsföretagen utnyttjar och förmedlar

innehåll genom och nu tas steget vidare till förtroendeaspekten.

5.3. Förtroende

Som det kan urskiljas se i den nya modellen är förtroende en avgörande del för om

konsumenterna genomför ett köp eller inte. Det viktiga är hur företagen hanterar förtroende

och förmedlar detta.

Vi vet sedan innan att alla företagen är ”Trygg e-handel”-märkta. Då Lindell beskriver att

symbolen blir allt mer välkänd och uppfattas som en positiv faktor som förhöjer förtroendet

av hemsidan som använder den kan den ses som en oerhört bra grund för e-handelsföretag för

underlättandet av arbetet med uppbyggandet av tillit. Genom att SDh är en

branschorganisation som specifikt har i syfte att utveckla e-handelsföretag kan denna symbol,

genom ett utbrett igenkännande, ge stora fördelar. Kunderna kan omedelbart känna igen

märket och vet då direkt att hemsidan uppfyller de krav som behövs för att vara

förtroendeingivande, istället för att behöva söka upp den informationen själva eller riskera att

handla på en osäker sajt. För företagen sparar det också in på arbetet med att framföra specifik

information, som istället direkt förknippas med symbolen utan att egentligen beskriva något i

text, en bild säger mer än tusen ord sägs det. Uppfattas SDh och Konsumentverket som

pålitliga organisationer kan konsumenterna även lita på att deras symbol är seriöst och

trovärdigt. Gustafsson beskriver också att de arbetar mycket med att hålla sig till de

branschregler som finns för att på bästa sätt bemöta kraven.

Förtroende beskrivs i teorin som en central faktor för att e-handelsföretag ska kunna driva

sin verksamhet, få lojala kunder och tjäna pengar. För att en konsument ska vilja besöka en

hemsida och slutföra ett köp måste företaget övervinna osäkerheten som konsumenterna

besitter kring betalning, leverans och att de får vad de förväntar sig utifrån innehållet och

informationen man har tillgått.

Fallföretagen visar i empirin på en medvetenhet kring hur viktig biten med förtroende är

och att det är en förutsättning för att de ska kunna konkurrera på marknaden. Precis som

teorin säger så har fyra av företagen beskrivit att de arbetat mycket med att försöka utveckla

välbyggda sajter och på sikt få lojala kunder som inte behöver tveka ifall de känner tillit till

varumärket eller inte, genom att fokusera på innehållet på hemsidorna. Flera av

respondenterna påpekar att kunderna lätt kan tillgå information om företaget och därför måste

de uppfylla de förväntningar kunderna bygger upp.

Företagen fokuserar i övrigt på varierande faktorer när de förmedlar förtroende. Gustafsson

33

säger att Ellos välkända varumärke bidrar stort till förtroende och genom TV-reklamen

försöker de förstärka denna. Detta kan visa på att det är oerhört viktigt med

varumärkesuppbyggnad då en långvarig existens på marknaden kan ge en positiv effekt på

företagets trovärdighet. Bloggare som får testa produkter var en kanal som Höjman beskrev

att Tailor Store utnyttjat men är vidare inte en metod som är vedertagen bland de andra

respondenterna. Ytterligare ett avvikande svar hade Källqvist som sa att företaget förlitade sig

mycket till Word of mouth och att kunderna sprider ett gott rykte. Ser vi till teorin beskrivs

Word of mouth som viktigt i startfasen av uppbyggandet av förtroende och detta kompletteras

i sin tur med en välutvecklad hemsida med lämpligt innehåll.

Vi kan urskilja att den huvudsakliga kommunikationen av förtroende och säkerhet sker via

internet och företagens egna hemsidor men kompletteras till viss mån av andra metoder som

varierar mellan företagen. Vi klargjorde tidigare vilka kommunikationskanaler som används

av fallföretagen och nu har vi även utrett hur de ser på förtroende och hur de förmedlar detta

för att förhoppningsvis övertala konsumenterna till köp, vilket är den sista delen i den nya

teori modellen (Figur 2).

5.4. Nya teorimodellen knyter samman För att förstå varför uppsatsens syfte och frågeställning är viktiga användes som tidigare

nämnt den nya teorimodellen för att förklara detta och för se hur delarna är sammanlänkade.

Här försöker författarna analysera det ytterligare för att bidra med en bättre överblick.

Ser vi till modellen finns det två aktörer; företagen och konsumenterna. Företagen ska med

sitt innehåll i kommunikationen genom de tidigare identifierade kanalerna skapa förtroende

som leder till köp av konsumenten. Fallföretagen har tydligt förklarat att dessa utnyttjas

främst för att skapa synlighet kring och medvetande om företagen hos konsumenterna om

deras existens samt att utbyta information. Konsumenterna å andra sidan, som vi kan se i

modellen, kan både aktivt och passivt motta denna information. SEO och kundernas egna sök

via sökmotorer är uppbyggt av ett aktivt sökande, medan annonser och e-mail kan dyka upp

och bidra till att man passivt mottar informationen.

En faktor som tyder på att modellen är lämplig är att företagen också är medvetna om att

förtroende är en central faktor i kommunikationsarbetet. Innehållet, som vi redan många

gånger nämnt är viktigt, ska förmedla denna känsla. Intervjuobjekten beskriver alltså att de är

mycket medvetna om detta och att det alltid ska vara en deltagande faktor i kommunikationen.

Detta genomförs exempelvis via lämpligt innehåll på hemsidan och korrekt information i

bland annat annonser och utskick. Modellen visar slutligen att kunderna bär på en osäkerhet

34

som företagen måste eliminera för att ersätta med säkerhet och genom en lyckad

förtroendeuppbyggnad leder det slutligen till köp, och vid ett misslyckande till ett ickeköp.

Det kan kort och konsist sammanställas med att företagen kan påverka detta genom att

under processen välja rätt kanaler och att i denna fokusera på förtroende i innehållet.

35

6. Slutsatser/Avslutande diskussion

I detta stycke redovisas de slutsatser som anser kunna dras utifrån huvudpunkterna av den

genomförda analysen. Vidare framförs författarnas slutliga kommentarer samt idéer till

vidare forskning.

Förutsättningar

Till att börja med kan vi konstatera att fallföretagen ser en rad skillnader mellan e-

handelsföretag och företag med fysiska butiker som ligger till grund för e-handelsföretagens

nya förutsättningar.

Vi har uppfattat ett antal olika för- och nackdelar med att driva denna form av verksamhet

och ser att de största skillnaderna gäller kostnadsbesparingar, läge/upptagningsområde och

kundkontakt. Vissa förutsättningar kan tyckas självklara men att förtydliga dessa är viktigt för

att förstå fallföretagens arbete, i detta fall med kommunikationen. Faktumet att e-

handelsföretagen framförallt har en bristfällig kontakt med konsumenterna betyder att detta

måste kompenseras genom att framförallt skapa så förtroendeingivande intryck som möjligt.

Som effekt av detta arbetar företagen mycket med att bygga upp bra hemsidor med relevant

information och med att framställa starka säkerhetsaspekter kring betalning och leverans.

Kommunikationskanaler

Det är tydligt vilka kommunikationskanaler som fallföretagen utnyttjar och vilka de

prioriterar. Vi kan urskilja ett starkt fokus på internetbaserade kanaler som SEO, AdWords,

affiliates och andra sökmetoder. Detta kan bero på att det är det enklaste sättet för företagen

att skapa synlighet och uppmärksamhet kring varumärket. Att agera på internet kan också

tyckas vara ett potentiellt skäl till att dessa medier prioriteras och ses som enklast att arbeta

med.

I stort sett all den kommunikation som prioriteras har som syfte skapa synlighet på ett eller

annat sätt. Synlighet kan konstateras vara ett oerhört viktigt begrepp för e-handelsföretag och

att det alltid bör sättas i centrum. Ingen synlighet - ingen effektiv verksamhet!

Vad som är intressant är att förtagen inte anser att det finns specifika sätt för e-

handelsföretag att arbeta med kommunikation. De anser att det varierar från företag till

företag och det som räknas är att man är på rätt plats vid rätt tillfälle. Vi anser att vi kan se

tydliga likheter mellan företagen då de övergripande arbetar med samma kanaler och

prioriterar dem lika, SEO ligger högt på allas listor. Även Lindells åsikter överensstämmer

36

med fallföretagens val av medier och prioriteringar. Ett nytt företag i branschen, som inte vet

hur den ska gå till väga, kan här ha möjlighet att bygga upp en kommunikationsstrategi som

grundas i våra företags svar i denna undersökning. Självklart måste alltid egna förutsättningar

tas i beaktelse i sådant viktigt arbete, men finns det starka likheter mellan företagen i en

bransch bör det kunna ses som en form av riktlinje för nya företag.

Förutom synlighet som ett syfte med kommunikationen är ett mål även att dra trafik till

sajterna. Här kan det konstateras att AdWords, banners och affiliates förekom bland alla

respondenterna i detta syfte. Det påpekas att det är av vikt att bygga upp relevant innehåll i

dessa för att klara av att konkurrera med andra företag som utnyttjar samma kanal. Som

tidigare nämn ”syns du inte finns du inte”. Utifrån detta kan det också konstateras att

innehållet är en mycket väsentlig del av att arbeta med kommunikation för e-handelsföretag.

Oavsett om det gäller annonser, hemsida eller e-mail.

Att använda e-mailutskick som kommunikationskanal har också visat sig vara

återkommande och bland annat används nyhetsbrev för att locka konsumenterna.

Respondenterna får tillgång till kundregister genom att driva sina verksamheter via internet

och på så sätt blir e-mail en enkel och billig kanal för företagen att utnyttja. En negativ aspekt

är dock att företagen konkurrerar om kunderna och därför också om e-mailadresserna och

trots att det är en simpel kanal att använda tror vi konkurrensen via denna kan vara tuff.

Ett viktigt konstaterande är att vi kan se att sociala medier tycks spås en starkare framtid

som kommunikationskanal. Detta trots att sociala medier inte är något som har framkommit

som viktigt i teorin. Detta kan bero på att det är ett så pass nytt fenomen där djupare forskning

inte har hunnit genomföras ännu. Facebook och Twitter utnyttjas av flera av fallföretagen och

Lindell nämner också att det växer och blir allt större. Detta kan vara ett naturligt resultat av

att dessa medier får allt större kundbaser och därför blir effekten stor av att agera där som

företag. Det kan också fastställas att Lindells påpekan om TV-reklam som ett dyrt men

effektivt medium kan speglas i företagen. Fallföretagen är relativ små företag och bör inte ha

TV som prioritet på grund av kostnaderna. Ellos som är ett väletablerat företag gör TV-

reklam men de är också det största företaget i undersökningen och bör ha störst

kommunikationsbudget. Att Stayhard, även om de inte är like stora, syns i TV kan grundas i

att de har prioriterat att investerat i detta medium och tror att intäkterna som kommer som

effekt av att synas där överskrider utgifterna.

37

Förtroende

Vad det gäller förtroendeaspekten så kan vi slå fast att det är en central faktor för att lyckas

inom den undersökta branschen. I och med att konsumentens beslut beror på en antingen

existerande osäkerhet eller säkerhet är det den faktorn som är viktigast att förbättra för att

överhuvudtaget kunna driva verksamheten framåt. Vi kan enkelt själva sätta oss in i en

situation där ett köpbeslut hänger på om vi tror att vi kommer få en produkt med hög kvalitet

hemskickad och ifall våra kontouppgifter hanteras rätt. Tror vi inte att produkten kommer

motsvara våra förväntningar eller att vi riskerar att bli lurade på pengar genomför vi såklart

inte köpet. Företagen visar på att detta är centralt då de beskriver att de förmedlar förtroende

genom bland annat sina hemsidor. En välbyggd hemsida tycks vara den mest väsentliga

kanalen som fungerar som förmedlare av förtroende och den måste motsvara de förväntningar

som finns hos kunderna. Vi kan även konstatera att ”Trygg e-handel” symbolen påverkar

företeelsen. Resultatet av den undersökning (som Lindell beskriver) som gjorts kring huruvida

människor känner till symbolen och om de är medvetna om dess innebörd visar på att den kan

ge positiva effekter för bäraren av den. Märket kan bidra till att konsumenter slipper söka

information om säkerheten på en hemsida och kan istället direkt känna sig säkra vilket bör

vara av oerhörd vikt för ett e-handelsföretag. Företaget i sig får samtidigt extra skjuts och

hjälp i arbetet med just tilliten. Lojala kunder och en framgångsrik verksamhet hänger alltså

på en säker hemsida och ett förtroendeingivande företag.

En intressant faktor som kom upp i undersökningen är också att Ellos beskriver att de

automatiskt får förtroende genom att vara ett långt tillbaka etablerat företag som många

känner igen. Detta skulle kunna påverka resten av deras arbete jämfört med de andra

företagen som samtidigt måste fokusera på att bygga en varumärkesimage. Vi kan inte göra

vidare konstateranden kring detta men det är en intressant aspekt som kan forskas vidare kring.

Avslutande kommentarer från författarna & vidare forskning

För att kort sammanfatta det hela går vi tillbaka till den nya teorimodellen. Vi kan se (Figur 2)

att kommunikationskanalerna är kopplade till förtroende och visar på hur viktiga de bitar som

har undersökts i denna uppsats är. Att konstatera vilka kanaler som prioriteras är viktigt för

nya företag som ska etablera sig på marknaden och inte vet hur de ska gå till väga. Vidare

visar undersökningen även på hur viktigt det är att fokusera på förtroendeingivelse för att

lyckas och genom fallföretagens syn på och arbete med detta ser vi ytterligare riktlinjer för

hur man bör agera.

38

I och med att vi har undersökt en bransch och företagsform som med stor sannolikhet bara

är i sin startfas och har stora expansionsmöjligheter finns det stor potential att utveckla både

teorier och modellen kring detta. De teorier som finns att tillgå är gamla och inte tillräkligt

specifika och därför torde det finnas stora möjligheter till vidare forskning. Vi anser som sagt

att vi har hitta en del likheter och riktlinjer bland företagen och därför är detta ett ämne som

skulle kunna undersökas mycket mer djupgående.

39

7. Källförteckning

Tryckta källor

Belch, George E., Belch, Michael A. & Guolla, M. (2008). Advertising and Promotion, Third Canadian Edition. Boston, MA: Irwin McGraw-Hill

Bonde-Teir, M & Westerståhl, P, 2007. E-postreklam – den nya direktreklamen. Malmö: Liber AB

Brynjolfsson, Erik. & Urban, Glen L. (red.) (2001). Strategies for e-business success. San Francisco, CA.: Jossey-Bass

Denscombe, Martyn (2000). Forskningshandboken: för småskaliga forskningsprojekt inom samhällsvetenskaperna. Lund: Studentlitteratur

Gezelius, Carl & Wildestam, Per (2007). Marknadsföring: modeller och principer. 1. Uppl. Stockholm: Bonnier Utbildning

Hansen, Jack (2005). 100 sidor: om att starta, driva och marknadsföra en butik på Internet.

Stockholm: Redaktionen Stefan Ekberg AB

Jacobsen, Dag Ingvar (2002). Vad, hur och varför; om metodval i företagsekonomi och andra samhällsvetenskapliga ämnen. Lund: Studentlitteratur

Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane (2006). Marketing Management, 12. Ed. Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall.

Kotler, Philip (1999). Kotlers marknadsföring: att skapa, vinna och dominera marknader, 1. Uppl. Malmö: Liber ekonomi.

Parment, Anders (2008). Marknadsföring: kort och gott. 1. Uppl. Malmö: Liber

Artiklar

Gefen Daid, 2000 “E-commerce: the role of familiarity and trust”. Omega The Internation

Journal of Management Science Vol. 28, 725-737

Salam A.F, Iyer L, Palvia P, Singh R, 2005. “Trust In E-commerce”. Communications of the

ACM Vol. 48 No. 2, 73-77

40

Zia ul Haq, 2009 “E-mail advertising: A study of consumer attitude toward e-mail advertising

among Indian users”. Journal of Retail & Leisure Property Vol. 8, 3, 207–223

Elektroniska källor

Allabolag 2011

1. ”Stayhard Aktiebolag”, hämtad 2011-02-23 från

http://www.allabolag.se/5567138077

2. ”Tailorstore”, hämtad 2011-02-23 från

http://www.allabolag.se/5566977061

3. ”Fashionisland Sverige Aktiebolag”, hämtad 2011-02-23 från

http://www.allabolag.se/5567462295

4. ”Ellos Aktiebolag”, hämtad 2011-02-23 från

http://www.allabolag.se/5560440264

Care of Carl 2010

”Om Care of Carl”, hämtad 2011-02-23 från

http://www.careofcarl.com/sv/info/om-care-of-carl.html

E-handel.se 2009

”Nackdelar och fördelar”, hämtad 2011-01-26 från

http://www.ehandel.se/guide/Nackdelar-och-foerdelar,16.html

Ellos 2011

”Läs mer om Ellos/lediga jobb”, hämtad 2011-02-23 från

http://www.ellos.se/CustomerSupport/Smartguide.aspx?Key=Work_Text&CategoryId=36023

European Commission 2007

“A Dynamic eBusiness Environment for Europe”, hämtad 2011-02-22 från

http://ec.europa.eu/information_society/tl/ecowor/ebusiness/index_en.htm

Fashion Island 2007

”Om Fashion Island”, hämtad 2011-02-23 från

http://www.fashionisland.se/system/content/book.asp?bookid=3

41

Google 2011

“Marknadsför ditt företag på Google”, hämtad 2011-02-24 från

https://www.google.com/accounts/ServiceLogin?service=adwords&hl=sv_SE&ltmpl=adword

s&passive=true&ifr=false&alwf=true&continue=https://adwords.google.com/um/gaiaauth?ap

t%3DNone%26ugl%3Dtrue&sourceid=AWO&subid=SE-HA-ALLLANG

Internetworldstats 2010

1. ”World internet usage and population statistics” hämtade 2011-02-02 från

www.internetworldstats.com/stats.htm

2.”Internet usage in Europé”, hämtad från 2011-02-02 från

www.internetworldstats.com/stats4.htm#europe

Konsumentverket 2010

”Om e-postreklam”, hämtad 2011-02-22 från

www.konsumentverket.se/Tema_ehandel/Anmala-spam/

Nationalencyklopedin 2011, ”Internet”, hämtad 2011-01-28 från www.ne.se/lang/internet

Shopsetup 2010

“E-handeln tar marknadsandelar”, hämtad 2011-02-01 från

http://www.shopsetup.com/e-handel-nyheter/2010.aspx

Statcounter 2011, ”Top 5 Search Engines in Sweden from Mar 10 to Feb 11”, hämtad 2011-03-06 från

http://gs.statcounter.com/#search_engine-SE-monthly-201003-201102-bar

Svensk Distanshandel 2011

1. ”70 % av EU-hushållen har internet”, hämtad 2011-02-07 från

www.svenskdistanshandel.se/?page=nyheter&id=87

2. “Branschfakta 2009”, hämtad 2011-02-07 från

www.svensdistanshandel.se/?page=branschfakta

Tailorstore 2011

“Om Tailor Store”, hämtad 2011-02-23 från

42

http://www.tailorstore.se/om-tailor-store

Trygg e-handel 2010

1. ”Om Trygg e-handel”, hämtad 2011-02-07 från

www.tryggehandel.se/?sida=om

2. ”Om Trygg e-handel”, hämtad 2011-03-17 från

http://www.tryggehandel.se/?sida=om

3. ”Krav för e-handlare”, hämtad 2011-03-17 från

http://www.tryggehandel.se/?sida=krav

4.. ”Hem”, hämtad 2011-02-07 från

www.tryggehandel.se/sida=hem

E-böcker och e-artiklar

Franzen T, Fröjd F, Hassmund J, Hecktor Y, Jägenstedt G, Karlsson C, 2006. ”Sökmotorer

På Internet – Google”. Hämtad 2011-02-11 från

http://tomasf.se/etc/Google.pdf

Ledford, Jerri L., (2008). SEO; Search Optimization Bible. John Wiley & Sons. Hämtad

2011-02-17 från

http://site.ebrary.com.ezproxy.its.uu.se/lib/uppsala/docDetail.action?docID=10226767

Tapp, Alan (2008). Principles of direct and database marketing 4th edition. Essex; Prentice

Hall. Hämtad 2011-02-15 från

http://www.pearsoned.co.uk/bookshop/detail.asp?item=100000000232610

Intervjuer

Arrsjö, Oscar., Grundare Fahion Island, Stockholm, 4 februari 2011, e-mailintervju.

Gustafsson, Per-Olof., Marknadschef Ellos AB, Borås. 4 februari 2011 & 14 februari 2011, e-

mailintervju.

43

Höjman, Jan., VD Tailorstore AB, Helsingborg, 3 februari 2011 & 14 februari 2011, e-

mailintervju.

Johansson, Robin., Marknadsföringsansvarig Stayhard AB, Herrljunga 17 februari 2011, e-

mailintervju.

Källqvist, Henning., Grundare & ägare Care of Carl AB, Borås, 25 februari 2011, e-

mailintervju.

44

8. Bifogade dokument

8.1. Appendix

1.WOM

Word of mouth; kommunikation från kund till kund där de delar med sig av sina åsikter, så

väl positiva som negativa, gällande varor och tjänster. Betydelsen av positivt WOM blir extra

viktigt när produkten eller tjänsten som man säljer uppfattas som riskabel, är ett sällanköp

eller säger något om en persons smak eller status. Vid många köp som vi gör frågar vi ofta

personer i vår närhet om rekommendationer, och om vi finner rekommendationerna

tillförlitliga så agerar vi utefter dem. (Kotler & Keller, 2006, s.548).

2. Trygg e-handels tolvpunktslista

Hämtad 2011-03-18 från http://www.tryggehandel.se/?sida=krav

1. Företagsuppgifter Det skall tydligt framgå företagets fullständiga namn samt juridiska person (om detta är något annat), organisationsnummer, gatuadress, e-postadress och/eller telefonnummer dit konsumenten kan framställa eventuella klagomål. Om man har speciella öppettider för sin kundsupport skall dessa tider tydligt framgå på hemsidan. 2. Företagets support och tillgänglighet Företaget skall svara på frågor från kunder via e-post inom 48 timmar från det att förfrågningen mottagits*. Om frågan inte kan besvaras inom 48 timmar skall kunden meddelas om detta inom 48 timmar och företaget skall då meddela orsaken till fördröjningen när konsumentens fråga kan besvaras. * (Gäller endast förfrågningar som berör faktiska köp eller beställningar och under vardagar, svaret skall vara personligt). 3. Konsumentens rätt till hjälp Konsumenten har alltid rätt att vända sig direkt till företaget för att få hjälp med reklamationer, ångerrätt samt annan hjälp som berör köp eller beställning även om företaget själv inte själv tillhandahåller varan eller tjänsten. 4. Produkten och totalkostnader Det skall tydligt framgå om varan/tjänsten kan användas i Sverige. Dessutom skall konsumenten kunna se vad totalpriset är – inkluderat moms och andra skatter, avgifter och totala leveranskostnader. Säljare skall specificera den tid under vilken ett erbjudande gäller samt om varan finns i lager alternativt om den kan levereras enligt angivna villkor i nära anslutning till varan. Varans eller tjänstens egenskaper skall finnas utförligt beskrivna och

45

tillgängliga innan det att ett köpavtal ingås mellan köparen och säljaren. 5. Leveranstider Konsumenten skall vid köptillfället informeras om maximal leveranstid från det att beställning gjorts. Om företaget INTE kan leverera inom avtalad tid skall konsumenten utan dröjsmål informeras om anledningen till förseningen och upplysas om en ny leverenstidpunkt. Konsumenten skall då ha rätt att häva köpet utan kostnad. 6. Återbetalning Konsumenten har rätt att återfå pengarna inom 30 dagar om denne häver köpet från den dag då företaget mottagit meddelandet. Om företaget företar omleverans eller avhjälpande av felet vid reklamation skall eventuella fraktkostnader återbetalas inom 30 dagar från den dag företaget mottagit den reklamerade varan. 7. Ångerrätt Konsumenten skall informeras om vad som gäller vid ångerrätt samt namn och adress dit man som konsument kan vända sig. Konsumenten skall ha rätt att utan kostnad öppna förpackningen för att kontrollera att varan fungerar. Vid försäljning av tjänster har konsumenten rätt att utnyttja ångerrätten från den dag då köpavtalet ingås. Om tjänsten har påbörjats innan ångerfristen (14 dagar) gått ut, skall företaget, med konsumentens samtycke, informera konsumenten om att ångerrätten upphör från det att tjänsten påbörjas. 8. Reklamation & Säljarens Garanti Konsumenten skall informeras om vad som gäller vid reklamationer samt namn och adress dit man som konsument kan vända sig. Konsumenten skall ersättas för eventuella fraktkostnader. Trygg e-handels godkända företag lovar att följa Allmänna reklamationsnämndens rekommendationer. Villkoren för eventuella garantier som företaget lämnar skall tydligt framgå. Konsumenten har rätt att reklamera en vara eller tjänst om varans eller tjänstens egenskaper avviker från det som avtalats eller som följer av lag. 9. Manualer En produkt ska åtföljas av den bruksanvisning i fysisk eller digital form som konsumenten behöver för användning av produkten, normalt ska bruksanvisningen vara på svenska. 10. Försäljning till minderåriga. Företaget får inte ingå avtal med minderåriga (under 18 år) utan målsmans godkännande. 11. Finansiell säkerhet Företaget skall kunna uppvisa en finansiell stabilitet och god kreditvärdighet. Detta kommer att kontrolleras löpande av oberoende part. 12. Säkra betalningslösningar Om företaget eller extern part* hanterar kortuppgifter eller information vid direktöverföring skall den part som hanterar uppgifterna uppfylla kraven för PCI DSS. Företaget skall även använda teknik som möjliggör identifiering av kortinnehavaren. Om företaget lagrar personuppgifter skall konsumentens samtycke efterfrågas, personuppgifterna skall skyddas från externt intrång och hanteras enligt bestämmelserna i PUL.

Hämtad från http://www.tryggehandel.se/?sida=krav

46

8.2. Intervjufrågor företag

• Vad heter du och vad är din anställning/uppgift på företaget? • Hur länge har du jobbat inom företaget? • Varför valde man att starta ett e-handelsföretag? • Vad är viktigt att tänka på när man startar ett renodlat e-handelsföretag? • Hur försöker ni differentiera er från era konkurrenter? Vilka anser ni vara era

konkurrenter? • Vilka skillnader finns det mellan att driva ett företag med konkreta butiker jämfört

med e-butiker? • Såg ni en efterfrågan på marknaden efter er ”tjänst” innan ni marknadsförde er? • Varför ska man handla hos just er? Vilka fördelar får kunden och hur kommunicerar ni

dessa? • Vilken position är ni ute efter att nå på marknaden? Hur differentierar ni er med er

positionering? • Vad är viktigt att tänka på som e-handelsföretag gällande val av positionering? • Anser ni er ha nått önskad position? • Vilka förutsättningar arbetar ni efter som e-handelsföretag när ni marknadsför er?

Vilka svårigheter och fördelar existerar? • Vilka skillnader tror du att det finns det mellan kommunikationsstrategier hos e-

handels företag och företag med konkreta butiker? • Enligt en e-handelskonsulent vi har pratat med så fungerar annonseringen annorlunda

för ett e-handelsföretag jämfört med ett vanligt företag som säljer produkter i butiker. På vilket sätt?

• Vilka kunskaper om marknadsföring fanns inom företaget när verksamheten startade? • Vilka misstag inom marknadsföringen har ni begått som ni kan se idag? Finns det

något ni idag hade gjort annorlunda? • Hur skiljer sig er marknadsföring idag jämfört med när företaget var nystartat? Har

företagets expansion inneburit en förändrad marknadsföringsstrategi? • Vilka tror ni är de viktigaste och mest slagkraftiga kommunikationskanalerna för ett e-

handelsbolag inom klädbranschen? Rangordna gärna. • Vilken/vilka kommunikationsstrategi/er arbetar ni efter och vilka kanaler använder ni? • Hur har ni fördelat de resurser som tilldelats företagets marknadsföring över de olika

kommunikationskanaler ni valt att arbeta med? Vilka kanaler har ni fokuserat och spenderat mest pengar på, och vilka har tilldelats mindre resurser etc?

• Utnyttjar ni bloggar som marknadsföringskanaler? I sådant fall vilka och varför? • Hur viktigt är trovärdighet inom er bransch? • Hur kommunicerar ni trovärdigheten (att era produkter och service är bra) till

kunderna? • Finns det några generella riktlinjer för hur man ”bör” marknadsföra sig som e-

handelsföretag? Följer ni dessa? • Vem/vilka är det som utformat och valt marknadsföringsstrategi? Har en reklambyrå

varit delaktig eller är allt arbete gjort internt? • Om en Reklambyrå varit delaktig, i hur stor utsträckning har de varit involverade?

47

• Vilken reklambyrå har ni samarbetat med? (Finns det möjlighet att få kontaktuppgifter till ansvarig person på byrån så tar vi gärna emot det.)

48

8.3. Intervjufrågor Svensk Distanshandel

• Vad har du för bakgrund? • Vilka kommunikationskanaler uppfattar du är de mest använda av era medlemmar?

Vilken tror du är den mest effektiva? Kan du se några kanaler som i framtiden kan bli ännu mer använda/har mer potential?

• Utvecklas och förändras företags kommunikationskanaler när företaget utvecklas och expanderar? Vilka börjar man med när företaget är nystartat?

• Hur viktig tror du att ”trygg e-handel”-loggan är för era medlemmar för att kunna framställa sig som seriösa och trovärdiga?

• Vad krävs det av företagen för att ni ska ge dem tillstånd att använda loggan på deras

hemsida? • Vilka generella tips skulle du ge till ett företag som är ett renodlat e-handelsbolag när

de ska marknadsföra sig? • Tror du att kommunikationskanalerna och strategierna skiljer sig beroende på vilken

bransch företaget är verksamma inom eller är de desamma för samtliga typer av e-handelsbolag?

• Har du någon ytterligare information du tror att vi skulle ha glädje av får du gärna dela med dig av den!

8.4. Symbolen för ”Trygg e-handel”