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Paola Giacomini - p.giacomini@tiledizioni.it

Amongst the stands crowded with visitors and guests at the recent exhibition Batimat in Moscow, one of the busiest was that of Kerama Marazzi (Mohawk Group), the sector’s leading player in Russia. This year’s stand was inspired by the warm, sunlit atmospheres of Italy’s Amalfi coast, because as general manager Larisa Novikova explained while showing us the new products on display, “we must remember that our origins lie in Italy”. Digital decoration was much in evidence, alongside third fire trim pieces for wall coverings, in many cases availa-ble in extra-small sizes. There was an abundance of strong col-ours, glazes and sizes we are no longer accustomed to seeing but which nonetheless have a very positive impact. And yet even here, surrounded by 5.5x5.5 cm panels, we found our-selves discussing extra-large sizes. The topic was introduced by Kerama Marazzi’s CEO Marco Santandrea, who confirmed that the company has launched a new investment in Malino (Moscow region), where the Continua+ line will begin opera-tion in a few months’ time. However, our conversation began with an analysis of the state of health of the country’s economy.

CWR: How is the current economic crisis affecting the coun-try’s business structure?

pirci in positivo. Eppure, anche qui, di fronte a pannelli di 5,5 x 5,5 cm ci ritroviamo a parlare di “maxi”. A farlo è il CEO di Kera-ma Marazzi Marco Santandrea, confermandoci di aver dato il via al nuovo investimento a Ma-lino (regione di Mosca) dove fra qualche mese partirà la produ-zione sulla linea Continua+. La nostra chiacchierata par-te però dall’analisi dello stato di salute dell’economia del Paese.

CWR: Come sta incidendo l’at-tuale crisi economica sul tessu-to imprenditoriale del Paese? MARCO SANTANDREA: La Russia sta iniziando a compren-dere che un Rublo eccessiva-mente forte, consentendo l’im-portazione di qualunque pro-

Tra gli stand più affollati di vi-sitatori e ospiti al recente Ba-timat di Mosca spiccava senza dubbio quello di Kerama Ma-razzi (Mohawk Group), il big player del settore in Russia. Lo spazio espositivo era ispi-rato quest’anno alle atmosfere più solari della “italica” Costie-ra Amalfitana, perché, come sottolinea la general manager Larisa Novikova mostrandoci le novità in mostra, “Dobbia-mo ricordare che le nostre ori-gini sono nel Bel Paese”. Tan-to digitale e ancor più decoro in terzo fuoco nei pezzi spe-ciali per i rivestimenti proposti in formati spesso “mini”; colo-ri forti, smalto e formati a cui non siamo ormai più abituati, ma che non mancano di col-

Kerama Marazzi, a full range of sizes from extra-small to extra-large

Kerama Marazzi, offerta completa dal “mini” al “maxi”

MARCO SANTANDREA: Russia is beginning to understand that an excessively strong rouble favours imports, which in turn hinders the development of local manufacturing indus-try across all production segments. The devaluation of the Russian currency has resulted in imports gradually being re-placed by domestically-made products in all industrial sec-tors, from foodstuffs to building materials. In many consum-er goods sectors, the crisis has already effectively limited im-ports to top-of-the-range products. This situation clearly rep-resents an opportunity for local manufacturers. However, in order for the change to become structural - and therefore long-term - rather than merely contingent, it is vital for local industry to make a parallel improvement in its competitive-ness, which equates with skills, expertise, capital and educa-tion. A weak rouble on its own is not enough, in the end it is the market that will make the selection. I believe that the most important variable at this juncture is the time factor. Market observers are wondering whether Russian businessmen will be able to invest in quality quickly enough to compete with imported products, or whether their efforts will be thwarted by the desire for a strong rouble (which has by no means dis-appeared in Russia). Clearly, if the domestic manufacturing in-

un maggiore interesse a soste-nerli evitando una rivalutazione eccessiva della moneta. Se poi questo favorirà anche l’esporta-zione del “made in Russia”, me-glio ancora. CWR: Questa lettura vale anche per il settore ceramico?M. SANTANDREA: Direi proprio di sì. Il minore consumo di pia-strelle registrato a livello nazio-nale nel 2015 (intorno al 10%) è stato “pagato” molto più dalle importazioni, in forte calo, che non dalla produzione locale, che anzi è leggermente cresciu-ta. Ma come dicevo prima, il mercato impone i suoi standard e su di essi opererà la selezione tra i fornitori, locali o stranieri. Non è detto che tutte le aziende ceramiche russe siano in grado di evolvere in egual misura per soddisfarli. CWR: Come si è chiuso il 2015 per Kerama Marazzi?M. SANTANDREA: Non na-scondo che all’inizio dello scor-so anno eravamo preoccupa-ti per l’andamento negativo dell’economia del Paese e l’im-patto che avrebbe potuto ave-re sull’edilizia. Poi però le cose sono andate meglio del previ-sto. Diversamente dalla crisi del 2009, il settore delle costruzio-ni non si è fermato, ad eccezio-ne che nel segmento dei centri commerciali. Al contrario, il re-sidenziale ha tenuto, così come l’edilizia pubblica dove il Go-verno ha continuato ad investi-re in ospedali, scuole, impian-ti sportivi. Per quanto riguarda Kerama Marazzi, siamo riusci-

dotto, impedisce, come ha fat-to finora, lo sviluppo di mani-fatture locali in ogni segmento produttivo. Con la svalutazio-ne della moneta si è comincia-to a vedere, in tutti i settori in-dustriali (dall’alimentare all’e-dilizia), un graduale proces-so finalizzato alla sostituzione delle importazioni attraverso il potenziamento delle produzio-ni nazionali. La crisi ha già di fatto ridotto l’import al top di gamma per tanti beni di con-sumo. Per tutti i produttori lo-cali questa situazione rappre-senta chiaramente un’oppor-tunità. Tuttavia, affinché que-sto processo di cambiamento diventi da contingente a strut-turale, quindi duraturo nel lun-go termine, l’industria loca-le non può prescindere da un parallelo innalzamento del-la competitività, che significa capacità, competenza, capi-tali, formazione: il rublo debole da solo non basta, è il merca-to alla fine che seleziona. Cre-do che la variabile importante in questo frangente sia il fatto-re tempo: chi osserva il merca-to si sta chiedendo se saranno più veloci gli imprenditori russi a investire in qualità per com-petere con i prodotti di impor-tazione, oppure se la voglia di un Rublo forte (che in Russia non è affatto sparita) li batterà sul tempo. È evidente che, di fronte ad un rapido rafforza-mento dei settori manifatturie-ri nazionali, capaci di un’am-pia offerta di beni e prodot-ti per il mercato locale, vi sarà

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Talking to...Marco Santandrea

voriti anche dai minori costi di costruzione laddove si impie-gano materiali locali rispetto a quelli di importazione. Dall’al-tro, per Kerama Marazzi il pri-mo trimestre 2016 ha registra-to risultati superiori alle aspet-tative. Forse il peggio è davve-ro passato. CWR: La vostra gamma conti-nua ad espandersi: accanto a formati piccoli, se non addirit-tura piccolissimi, state per in-stallare la nuova linea Conti-nua+ per la produzione di gran-di lastre. Può anticiparci qualche dettaglio?M. SANTANDREA: L’intenzio-ne è proseguire sull’ampliamen-to del catalogo con un mix pro-duttivo ancora più capace di ri-spondere a ogni fascia e seg-mento di mercato. Nello specifico, il nostro obietti-vo è di migliorare la gamma di prodotti tecnici, e i futuri gran-di e grandissimi formati che pro-durremo sulla nuova linea po-tranno rispondere a questo tipo di domanda, ad esempio pro-prio per i nuovi cantieri dei Mon-diali. Allo stesso tempo, la fles-sibilità di Continua+ è tale che ci permetterà di produrre, per ta-glio, formati più tradizionali co-me il 60x60 cm con spessore 12 mm. Per chi è “obbligato” a in-novare ogni giorno, questa nuo-va tecnologia apre scenari nuovi

ti a mantenere i nostri obietti-vi, superando i 30 milioni mq di vendite con un cauto aumento dei prezzi medi di vendita. Ab-biamo lavorato molto sul mix di prodotti introducendo nuovi formati e tipologie. Nel rivesti-mento, ad esempio, abbiamo ampliato l’offerta dei 30x60 e 25x75 rettificati e abbiamo lan-ciato il 30x90 sempre rettifica-to, inserendoci così in un seg-mento storicamente occupato dai materiali importati. Abbia-mo proposto pavimenti e pez-zi speciali coordinati, fino al-le nuovissime produzioni che presentiamo qui a Batimat: gli ottagoni per i pavimenti e i nuovi formati da rivestimento 5,5x5,5 cm, 7,5x15 cm, 10x20 cm, 15x15 cm e gli esagoni.CWR: Buone prospettive, quindi, per il 2016?M. SANTANDREA: Le preoc-cupazioni e il livello d’allerta ri-mangono alti. Col blocco de-gli stipendi, il potere di acqui-sto delle famiglie si è ridotto e rimangono gli interrogativi sul-la capacità di tenuta dell’edi-lizia nei segmenti residenzia-le e pubblico. Però non man-cano elementi incoraggianti. Da un lato, ad esempio, stan-no partendo i cantieri per la re-alizzazione di aeroporti, stazio-ni ferroviarie e hotel in vista dei Mondiali di Calcio del 2018, fa-

dustry develops rapidly and is able to produce a wide range of goods and products for the local market, this will prompt greater interest in supporting the industry while avoiding ex-cessive currency revaluation. And if this facilitates exports of Russian products, so much the better. CWR: Does this also apply to the ceramic industry?M. SANTANDREA: Yes, I would definitely say so. The lower total consumption recorded nationwide in 2015 (around 10%) had a much bigger impact on imports (resulting in a sharp fall) than on domestic production, which in fact rose slight-ly. But as I was saying, the market imposes its own standards which determine the selection between local and foreign sup-pliers. It is by no means certain that all Russian ceramic com-panies will be able to develop quickly enough to meet these standards. CWR: What kind of year was 2015 for Kerama Marazzi?M. SANTANDREA: I can’t deny that at the beginning of last year we were worried about the negative trend in the coun-try’s economy and the impact that this would have on the building sector. But things went better than expected. Unlike in the 2009 crisis, the construction industry has not come to a standstill apart from the shopping centre segment. The res-idential sector has held strong, as has public building where the government has continued to invest in hospitals, schools and sports facilities. As for Kerama Marazzi, we have succeed-ed in meeting our targets with more than 30 million sq.m of sales and a cautious increase in average selling prices. We have worked hard on our product mix and introduced new sizes and product types. In the wall tile segment for example, we have expanded the range of 30x60 cm and 25x75 cm rec-tified sizes and launched a new 30x90 cm size, also rectified, allowing us to enter a segment that has traditionally been oc-cupied by imported products. We have proposed floor tiles and coordinated trim pieces, as well as the brand-new prod-ucts presented here at Batimat, namely octagonal floor tiles, the new 5.5x5.5 cm, 7.5x15 cm, 10x20 cm and 15x15 cm siz-es, and hexagons.CWR: So the outlook is good for 2016?M. SANTANDREA: We’re still very concerned and must con-

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in termini di decorazione pre e post pressa e flessibilità negli spessori. Inoltre, se avessimo optato per un nuovo impianto per la produzione di porcellanato tecnico, ma progettato con tecnologie tra-dizionali, l’investimento non sarebbe sta-to molto diverso, pur offrendo una mino-re flessibilità. CWR: Quando sarà avviata la nuova linea?M. SANTANDREA: Il nuovo impianto, che avrà una capacità produttiva di circa 2,5 milioni mq/anno, sarà installato nello sta-bilimento di Malino dove stiamo già mon-tando il forno. L’avviamento è previsto per settembre. Oltre alla linea Continua+, sarà dotato delle più avanzate tecnologie in ogni fase del processo: dalle stampanti di-gitali Projecta Engineering, alle automazio-ni (scelta, confezionamento, ecc.) System e alla linea di taglio e spacco di BMR. CWR: Un ampliamento dell’attività produt-tiva che da quest’anno include anche le nuove proposte di sanitari e arredobagno. È una novità. M. SANTANDREA: Sì, abbiamo deciso di lanciare una linea di sanitari, mobili e ac-cessori da bagno a marchio Kerama Ma-razzi. I sanitari sono prodotti nello stabili-mento di un partner russo su nostro design e nostri impianti. Continuiamo a osservare un crescente interesse da parte dei consu-matori che si rivolgono alle nostre showro-om - quasi 300 negozi su tutto il territorio russo - verso un’offerta sempre più com-pleta, non solo ceramica ma anche arre-dobagno. Il primo riscontro di mercato è stato molto positivo. Ci auguriamo lo stes-so successo anche per le prossime produ-zioni in formato “maxi”. 5

tinue to monitor the situation closely. The freeze on salaries has reduced the pur-chasing power of households, and the resilience of the residential and public build-ing segments is in doubt. Nonetheless there are some encouraging signs. For ex-ample, work is beginning on the construction of airports, railway stations and ho-tels ahead of the 2018 Football World Cup, boosted by the lower construction costs deriving from the use of local rather than imported materials. Moreover, Kerama Marazzi posted better-than-expected results in the first quarter of 2016. So perhaps the worst really is behind us. CWR: You’re continuing to expand your range. Alongside small and even very small sizes, you are about to install a new Continua+ line for the production of large pan-els and slabs. Could you give us some details?M. SANTANDREA: We intend to continue to expand our catalogue with a product mix that caters for every market segment. In particular, we aim to improve our range of technical products. The large and very large sizes that the new line will produce will be capable of meeting this kind of demand, especially that of new construction ahead of the World Cup. At the same time, the Continua+ line has sufficient flex-ibility to enable us to create traditional sizes such as 60x60 cm with a thickness of 12 mm by cutting them from larger panels. For companies that are obliged to inno-vate constantly, this new technology opens up new scenarios in terms of pre- and post-press decoration and flexibility of thicknesses. Furthermore, if we had opted for a new plant for the production of technical porcelain but designed with tradi-tional technologies, the investment involved would not have been much different but would have resulted in less flexibility. CWR: When is the new line due to start up?M. SANTANDREA: The new plant will have a production capacity of around 2.5 mil-lion sq.m/year and will be installed at the Malino facility, where we are already as-sembling the kiln. Start-up is scheduled for September. In addition to the Contin-ua+ line, it will also be equipped with the latest technologies for every stage of the process, from digital printers supplied by Projecta Engineering to automations from System (sorting, packaging, etc.), as well as a score-and-snap line from BMR. CWR: As of this year you are also expanding your production activities to include sanitaryware and bathroom furniture. That’s a new development, isn’t it? M. SANTANDREA: Yes, we have decided to launch a line of sanitaryware and bath-room furniture and accessories under the Kerama Marazzi brand name. The sanitary-ware is produced in the factory of a Russian partner based on our designs and using our equipment. The consumers coming to our almost 300 showrooms across Russia are clearly interested in an increasingly wide range of products that includes not just ce-ramic tiles but also bathroom furniture. The initial market response has been very posi-tive. We hope for the same success with upcoming production of extra-large tiles. 5

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