Journal of Business Ethics (2008) 82:339–352 

DOI 10.1007/s10551-008-9890-1

An Ethical Framework for the Marketing

of Corporate Social Responsibility                

Bert van de Ven

ABSTRACT.

The approach is a conceptual one based on virtue ethics and on the corporate identity literature.

Furthermore, empirical research results are used to describe the opportunities and pitfalls of

using marketing communication tools in the strategy of building a virtuous corporate brand.

Results/conclusions An ethical framework that addresses the paradoxical relation between the

consequentialist perspective many proponents of the marketing of CSR adopt, and ethical

perspectives which criticize an exclusive profit-oriented approach to CSR. Furthermore, three

CSR strategies in relation to the marketing of CSR are discussed. For each CSR strategy it is

explored how a corporation could avoid falling into the promise/performance gap.

Key Words: ethical branding, virtue ethics, marketing ethics, corporate social responsibility

Introduction

Investments in corporate social responsibility (CSR) are believed to create value not only for

stakeholders of the corporation, but also for a corporation itself. One possible way in which this

value for the corporation can be created is through the marketing of corporate responsibility.

Socially responsible corporate conduct and policies can further marketing and business goals if

they are managed from a strategic marketing perspective. Furthermore, marketing tools and

1

techniques can also be used in projects to promote good causes in a more effective way (Kotler

and Lee, 2005). The past years have seen an enormous proliferation of these activities, especially

in the United States.

In Section ‘‘An ethical framework for the marketing of CSR’’ of this article, the ethical issues

surrounding the marketing of corporate social responsibility are discussed. These issues have

partly been recognized in the business ethics literature. The contribution of this paper is that it

combines a virtue ethical approach with a consequentialist perspective to describe the merits and

perils with respect to the marketing of CSR. Furthermore, in Section ‘‘Identifying the virtuous

company’’, the ethical framework will be expanded to include the development of conceptual

framework to identify the virtuous corporation. This way, the problems with respect to the

sincerity of the motivation behind the marketing of CSR can be discussed on the level of the

corporation. It is argued that we need to distinguish the virtuous firm from the merely

responsible firm. This distinction is important both from an ethical point of view as well as from

a marketing perspective. From this starting point, several CSR strategies will be discussed in

relation to the marketing of CSR in Section ‘‘Corporate identity, CSR Strategy and the

marketing of CSR.’’

An ethical framework for the marketing of CSR

The many successful examples of corporations that benefit from an integrated approach to

marketing and CSR should motivate any CEO who believes that no communication about

corporate social initiatives is best, to reconsider this policy. Of course, a firm should not brag

about corporate social initiatives, but there is an important difference between touting one’s

philanthropic activities and keeping stakeholders informed. Kotler and Lee acknowledge this

problem from a strategic perspective and offer an old solution: do good and let others talk about

it (for example the non-profit partner). Make sure you get an award from others or that they

thank you on their website. The justification that Kotler and Lee give for their strategic approach

to corporate social initiatives is essentially, although implicitly, consequentialist in nature. In the

next section the concept of a virtuous corporation is related to a model of corporate identity in

2

which the possible gap between the perceived and actual identity of a corporation plays a central

role.

Identifying the virtuous company

Murphy provides three reasons why virtues can be applied to organizations (Murphy, 1999, p.

111). 

1. the corporation can be viewed as a community in that it has many members, a set of rules and

an expectation that everyone contributes to accomplish the goals of the organization (see also

Solomon, 1993).

2. the corporate culture can evolve over time to a corporate character, which Murphy defines as

‘‘those stable traits that are reinforced over time and nurtured within the organization’’ (Murphy,

1999, p.111). 

3. individual virtues can be understood as or translated into corporate ones that are excellences

appropriate to businesses

The five identity types are defined as follows

1. Actual identity

2. Communicated identity

3. Conceived identity

4. Ideal identity

5. Desired identity

Corporate identity, CSR Strategy, and the marketing of CSR

A corporation’s formulation of its ideal identity should reflect how the firm wants to deal with

the social and environmental aspects of its business. This first step is the most difficult one

3

because a firm’s management has to adapt the definition of the desired identity to the ideal

identity, whereas management is predisposed to strive for their conception of the desired

identity. The reflection on the ideal identity with respect to CSR should lead to a choice for one

or more of the following CSR strategies. Secondly, in order to achieve certain marketing

goals a company should select a cause or issue that has a high fit with its core values and

competencies, and that also fits with the corporate reputation. The CSR strategies of building a

virtuous corporate brand and the ethical product differentiation can be combined.

Summary and conclusions

In the last section ‘‘Corporate identity, CSR Strategy and the marketing of CSR’’, the following

three CSR strategies were discussed in relation tothe marketing of CSR:

1. the strategy of reputation protection and improvement; 

2. the strategy of building a virtuous corporate brand; 

3. ethical product differentiation.

The last two strategies are the most ambitious CSR strategies which presuppose

that the general level of organizational ethics is high, and which allow for the use of several

corporate communication instruments like the corporate website or ethical and environmental

reporting.

Notes

1 Although the term CSR seems to refer only to the social responsibility of the firm, this term is

generally understood to include the responsibility for the stakeholders of the firm as well as the

responsibility for their impact on the environment. The European Commission, for example,

defines CSR as ‘‘(…) a concept whereby companies integrate social and environmental concerns

in their business operations and in their interaction with their stakeholders on a voluntary basis,

as they are increasingly aware that responsible behavior leads to sustainable business success.’’

4

References

- van der Kaaij, J.: 2006, Corporate Philanthropy at Work: U2 Can Move the World (B):

Mailmen on a Mission (International Institute for Management Development, Lausanne).

- Kotler, P. and N. Lee: 2005, Corporate Social Responsibility. Doing the Most Good for Your

Company  and Your Cause (John Wiley and Sons, Hoboken, New Jersey).

- Murphy, P. E.: 1999, ‘Character and Virtue Ethics in International Marketing: An Agenda for

Managers, Researchers and Educators’, Journal of Business Ethics 18, 107–124.

5

Review Journal

An Ethical Framework for the Marketing of Corporate Social Responsibility

Bert van de Ven

Journal of Business Ethics (2008) 82:339–352

DOI 10.1007/s10551-008-9890-1

A. Pendahuluan

Sebelum membahas lebih jauh mengenai isi paper maka terlebih dahulu akan diterangkan

apa yang dimaksud dengan etika baik (virtue ethic) dan CSR (Corporate Social

Responsibility)

Etika merupakan teori yang berkaitan dengan tindakan,hujah dan tujuan yang mengarah

kepada makna sesuatu tindakan.Etika adalah bukan yang bersangkutan dengan fakta atau

fizikal manusia tetapi merupakan suatu falsafah moral yang mengambilkira tindakan atau

tingkahlaku manusia.Etika juga merupakan satu disiplin ilmu yang mengkaji tentang

moral,prinsip moral,kaedah moral dan tindakan serta kelakuan manusia yang betul.

Etika berasal daripada perkataan ‘ethics’ yang diambil daripada perkataan ‘ethos’ yang

membawa maksud sikap dan adat yang menentukan tingkahlaku sesuatu golongan.Etika

boleh dibahagikan kepada 2 iaitu Normatik yang merujuk kepada panduan dan peraturan

yang berkaitan dengan tingkahlaku yang baik dan jahat; manakala Metaethic pula

dibahagikan kepada dua iaitu Analitik yang berkaitan dengan menganalisis semua

peraturan yang berkaitan tingkahlaku baik dan jahat, dan Kritikal yang berkaitan dengan

mengkritik terhadap apa-apa yang telah dianalisis.Dengan lain perkataan,etika dapat

didefinisikan sebagai sains moral dan prinsip-prinsip moral.

Etika menurut French dan Granrose (1995) adalah : "A set of normative guidelines

directed towards resolving conflicts of interest,so as to enhance societal well-being".

Untuk membentuk etika yang baik,tingkahlaku seseorang itu adalah penting dan

6

seseorang itu perlu ada panduan dan peraturan yang berkaitan dengan tingkahlaku bagi

mengawal dirinya dalam setiap tindakan yang dilakukan.Dengan berasaskan kepada etika

yang ada maka konflik terhadap keinginan boleh diselesaikan dan seterusnya

meningkatkan fungsi sosial seseorang itu.

Buchnolz (1989) pula mendefinisikan etika sebagai: "…… is a systematical

attempt,through the use of reason,to make sense of our individual and social moral

experience in such a way as to determined the rules that ought to governed human

conduct and the values worth pursuing in life".

Bagi memberi makna kepada perjalanan moral sosial dan individu,perlu ada satu sistem

yang boleh menggunakan alasan-alasan dan bertindak sebagai satu panduan yang boleh

memberi kebaikan kepada tingkahlaku manusia dan seterusnya menjadi kehidupan itu

lebih bermakna.

White (1993) pula mengatakan etika adalah cabang falsafah yang berkaitan dengan

kebaikan moral(virtue moral) dan menilai tindakan manusia.Falsafah etika adalah

berbeza daripada undang-undang,keagamaan,budaya dan pendekatan secara peribadi

kepada etika adalah menerusi kajian tingkahlaku tentang moraliti melalui rasional yang

dilihat kepada kehidupan manusia.

Etika kebaikan(virtue) memperkatakan tentang penyemaian tret berakhlak

mulia(virtuous) dalam sifat seseorang sebagai antara fungsi asas perlakuan moral.Pilihan

yang betul yang dibuat adalah berdasarkan kepada perasaan tanggungjawab tetapi tidak

semestinya menentukan seseorang itu sebagai seorang yang berakhlak

mulia(virtuous).Seseorang yang memiliki ‘ethical egoism’ bertindak kerana hanya

melaksanakan tanggungjawab kadangkala dianggap sebagai tidak ikhlas dan lebih kepada

memenuhi keperluan moralnya.Oleh yang demikian,kita tidak boleh menganggap mangsa

yang mati tadi sebagai seorang yang berakhlak mulia dan memiliki sifat yang baik dan

bermoral.Mangsa yang mati tadi boleh dipuji kerana tindakannya tetapi tidak kepada

tindakan yang dibuatnya dari segi individu itu sendiri.

7

Tanggung jawab Sosial Perusahaan atau Corporate Social Responsibility (selanjutnya

dalam artikel akan disingkat CSR) adalah suatu konsep bahwa organisasi, khususnya

(namun bukan hanya) perusahaan adalah memiliki suatu tanggung jawab

terhadapkonsumen, karyawan, pemegang saham, komunitas dan lingkungan dalam segala

aspek operasional perusahaan.

CSR berhubungan erat dengan "pembangunan berkelanjutan", di mana ada argumentasi

bahwa suatu perusahaan dalam melaksanakan aktivitasnya harus mendasarkan

keputusannya tidak semata berdasarkan faktor keuangan, misalnya keuntungan

ataudeviden melainkan juga harus berdasarkan konsekuensi sosial dan lingkungan untuk

saat ini maupun untuk jangka panjang.

Hal ini yang menjadi perhatian terbesar dari peran perusahaan dalam masyarakat telah

ditingkatkan yaitu dengan peningkatan kepekaan dan kepedulian terhadap lingkungan

dan masalah etika. Masalah seperti perusakan lingkungan, perlakuan tidak layak terhadap

karyawan, dan cacat produksi yang mengakibatkan ketidak nyamanan ataupun bahaya

bagi konsumen adalah menjadi berita utama surat kabar. Peraturan pemerintah pada

beberapa negara mengenai lingkungan hidup dan permasalahan sosial semakin tegas,

juga standar dan hukum seringkali dibuat hingga melampaui batas kewenangan negara

pembuat peraturan (misalnya peraturan yang dibuat oleh Uni Eropa.

Beberapa investor dan perusahaam manajemen investasi telah mulai memperhatikan

kebijakan CSR dari Surat perusahaan dalam membuat keputusan investasi mereka,

sebuah praktek yang dikenal sebagai "Investasi bertanggung jawab sosial" (socially

responsible investing).

Banyak pendukung CSR yang memisahkan CSR dari sumbangan sosial dan "perbuatan

baik" (atau kedermawanan seperti misalnya yang dilakukan oleh Habitat for

Humanity atau Ronald McDonald House), namun sesungguhnya sumbangan sosial

merupakan bagian kecil saja dari CSR. Perusahaan di masa lampau seringkali

mengeluarkan uang untuk proyek-proyek komunitas, pemberian beasiswadan pendirian

yayasan sosial. Mereka juga seringkali menganjurkan dan mendorong para pekerjanya

untuk sukarelawan (volunteer) dalam mengambil bagian pada proyek komunitas sehingga

menciptakan suatu itikad baik dimata komunitas tersebut yang secara langsung akan

8

meningkatkan reputasi perusahaan serta memperkuat merek perusahaan. Dengan

diterimanya konsep CSR, terutama triple bottom line, perusahaan mendapatkan kerangka

baru dalam menempatkan berbagai kegiatan sosial di atas.

Kepedulian kepada masyarakat sekitar/relasi komunitas dapat diartikan sangat luas,

namun secara singkat dapat dimengerti sebagai peningkatan partisipasi dan posisi

organisasi di dalam sebuah komunitas melalui berbagai upaya kemaslahatan bersama

bagi organisasi dan komunitas. CSR adalah bukan hanya sekedar kegiatan amal, di mana

CSR mengharuskan suatu perusahaan dalam pengambilan keputusannya agar dengan

sungguh-sungguh memperhitungkan akibat terhadap seluruh pemangku

kepentingan(stakeholder) perusahaan, termasuk lingkungan hidup. Hal ini mengharuskan

perusahaan untuk membuat keseimbangan antara kepentingan beragam pemangku

kepentingan eksternal dengan kepentingan pemegang saham, yang merupakan salah satu

pemangku kepentingan internal.

"dunia bisnis, selama setengah abad terakhir, telah menjelma menjadi institusi paling

berkuasa diatas planet ini. Institusi yang dominan di masyarakat manapun harus

mengambil tanggung jawab untuk kepentingan bersama....setiap keputusan yang dibuat,

setiap tindakan yang diambil haruslah dilihat dalam kerangka tanggung jawab tersebut”

Sebuah definisi yang luas oleh World Business Council for Sustainable

Development (WBCSD) yaitu suatu suatu asosiasi global yang terdiri dari sekitar 200

perusahaan yang secara khusus bergerak dibidang "pembangunan berkelanjutan"

(sustainable development) yang menyatakan bahwa:

" CSR adalah merupakan suatu komitmen berkelanjutan oleh dunia usaha untuk bertindak

etis dan memberikan kontribusi kepada pengembangan ekonomi dari komunitas setempat

ataupun masyarakat luas, bersamaan dengan peningkatan taraf hidup pekerjanya beserta

seluruh keluarganya".

9

B. CSR Sebuah Kerangka Etis bagi Pemasaran 

Lima Pilar Aktivitas Coprorate Social Responsibility

Dalam penelitian kali ini konsep Corporate Social Responsibility akan diukur dengan

menggunakan lima pilar aktivitas Corporate Social Responsibility dari Prince of Wales

International Bussiness Forum, yaitu (Wibisono, 2007,p.119) :

Building Human Capital

Secara internal, perusahaan dituntut untuk menciptakan SDM yang andal. Secara

eksternal, perusahaan dituntut untuk melakukan pemberdayaan masyarakat, biasanya

melalui community development.

Strengthening Economies

Perusahaan dituntut untuk tidak menjadi kaya sendiri sementara komunitas di

lingkungannya miskin, mereka harus memberdayakan ekonomi sekitar.

Assessing Social Chesion

Perusahaan dituntut untuk menjaga keharmonisan dengan masyarakat sekitarnya agar

tidak menimbulkan konflik.

Encouraging Good Governence

Dalam menjalankan bisnisnya, perusahaan harus menjalankan tata kelola bisnis dengan

baik.

Protecting The Environment

Perusahaan berupaya keras menjaga kelestarian lingkungan.

Bentuk Program Corporate Social Responsibility

Kotler dalam buku “Corporate Social Responsibility : Doing The Most Good for Your

Company” (2005) menyebutkan beberapa bentuk program Corporate Social

Responsibility yang dapat dipilih, yaitu :

Cause Promotions

Dalam cause promotions ini perusahaan berusaha untuk meningkatkan awareness

masyarakat mengenai suatu issue tertentu, dimana issue ini tidak harus berhubungan atau

berkaitan dengan lini bisnis perusahaan, dan kemudian perusahaan mengajak masyarakat

10

untuk menyumbangkan waktu, dana atau benda mereka untuk membantu mengatasi atau

mencegah permasalahan tersebut. Dalam cause promotions ini, perusahaan bisa

melaksanakan programnya secara sendiri ataupun bekerjasama dengan lembaga lain,

misalnya : non government organization.

Cause Promotions dapat dilakukan dalam bentuk :

Meningkatkan awareness dan concern masyarakat terhadap satu issue tertentu.

Mengajak masyarakat untuk mencari tahu secara lebih mendalam mengenai suatu issue

tertentu di masyarakat. Mengajak masyarakat untuk menyumbangkan uang, waktu

ataupun barang milik mereka untuk membantu mengatasi dan mencegah suatu

permasalahan tertentu. Mengajak orang untuk ikut berpartisipasi dalam penyelenggaraan

event tertentu, misalnya : mengikuti gerak jalan, menandatangani petisi, dll.

Cause-Related Marketing

Dalam cause related marketing, perusahaan akan mengajak masyarakat untuk membeli

atau menggunakan produk nya, baik itu barang atau jasa, dimana sebagian dari

keuntungan yang didapat perusahaan akan didonasikan untuk membantu mengatasi atau

mencegah masalah tertentu.

Cause related marketing dapat berupa :

Setiap barang yang terjual, maka sekian persen akan didonasikan.

Setiap pembukaan rekening atau account baru, maka beberapa rupiah akan didonasikan.

Corporate Social Marketing

Corporate social marketing ini dilakukan perusahaan dengan tujuan untuk mengubah

perilaku masyarakat (behavioral changes) dalam suatu issue tertentu.

Biasanya corporate social marketing, berfokus pada bidang-bidang di bawah ini, yaitu :

Bidang kesehatan (health issues), misalnya : mengurangi kebiasaan merokok, HIV/AIDS,

kanker, eating disorders, dll.

Bidang keselamatan (injury prevention issues), misalnya :

keselamatan berkendara, pengurangan peredaran senjata api, dll.

Bidang lingkungan hidup (environmental issues) , misalnya :

11

konservasi air, polusi, pengurangan penggunaan pestisida.

Bidang masyarakat (community involvement issues), misalnya :

memberikan suara dalam pemilu, menyumbangkan darah, perlindungan hak-hak

binatang, dll.

Corporate Philanthrophy

Corporate philanthropy mungkin merupakan bentuk Corporate Social Responsibility

yang paling tua. Corporate philanthrophy ini dilakukan oleh perusahaan dengan

memberikan kontribusi/sumbangan secara langsung dalam bentuk dana, jasa atau alat

kepada pihak yang membutuhkan baik itu lembaga, perorangan ataupun kelompok

tertentu.

Corporate philanthropy dapat dilakukan dengan menyumbangkan :

Menyumbangkan uang secara langsung, misalnya: memberikan beasiswa kepada anak-

anak yang tidak mampu,dll.

Memberikan barang/produk, misalnya: memberikan bantuan peralatan tulis untuk anak-

anak yang belajar di sekolah-sekolah terbuka, dll.

Memberikan jasa, misalnya: memberikan bantuan imunisasi kepada anak-anak di daerah

terpencil,dll.

Memberi ijin untuk menggunakan fasilitas atau jalur distribusi yang dimiliki oleh

perusahaan, misalnya: sebuah hotel menyediakan satu ruangan khusus untuk menjadi

showroom bagi produk-produk kerajinan tangan rakyat setempat, dll.

Corporate Volunteering

Community Volunteering adalah bentuk Corporate Social Responsibility di mana

perusahaan mendorong atau mengajak karyawannya ikut terlibat dalam program

Corporate Social Responsibility yang sedang dijalankan dengan jalan mengkontribusikan

waktu dan tenaganya.

Beberapa bentuk community volunteering, yaitu :

Perusahaan mengorganisir karyawannya untuk ikut berpartisipasi dalam program

Corporate Social Responsibility yang sedang dijalankan oleh perusahaan, misalnya

sebagai staff pengajar, dll.

12

Perusahaan memberikan dukungan dan informasi kepada karyawannya untuk ikut serta

dalam program-program Corporate Social Responsibility yang sedang dijalankan oleh

lembaga-lembaga lain, dimana program-program Corporate Social Responsibility

tersebut disesuaikan dengan bakat dan minat karyawan.

Memberikan kesempatan (waktu) bagi karyawan untuk mengikuti kegiatan Corporate

Social Responsibility pada jam kerja, dimana karyawan tersebut tetap mendapatkan

gajinya.

Memberikan bantuan dana ke tempat-tempat dimana karyawan terlibat dalam program

Corporate Social Responsibility nya. Banyaknya dana yang disumbangkan tergantung

pada banyaknya jam yang dihabiskan karyawan untuk mengikuti program Corporate

Social Responsibility di tempat tersebut. Socially Responsible Bussiness Dalam Socially

responsible business, perusahaan melakukan perubahan terhadap salah satu atau

keseluruhan sistem kerja nya agar dapat mengurangi dampak buruk terhadap lingkungan

dan masyarakat.

Socially responsible business, dapat dilakukan dalam bentuk :

Memperbaiki proses produksi, misalnya : melakukan penyaringan terhadap limbah

sebelum dibuang ke alam bebas, untuk menghilangkan zat-zat yang berbahaya bagi

lingkungan, menggunakan pembungkus yang dapat didaur ulang (ramah lingkungan).

Menghentikan produk-produk yang dianggao berbahaya tapi tidak illegal.

Hanya menggunakan distributor yang memenuhi persyaratan dalam menjaga lingkungan

hidup.

Membuat batasan umur dalam melakukan penjualan, misalnya barang-barang tertentu

tidak akan dijual kepada anak yang belum berumur 18 tahun.

Keuntungan Melakukan Program Corporate Social Responsibility

Dalam buku, “Membedah Konsep dan Aplikasi CSR”, Yusuf Wibisono (2007)

menguraikan 10 keuntungan yang dapat diperoleh oleh perusahaan jika melakukan

program Corporate Social Responsibility, yaitu:

1. Mempertahankan dan mendongkrak reputasi dan image perusahaan.

13

Perbuatan destruktif pasti akan menurunkan reputasi perusahaan, sebaliknya kontribusi

positif pasti akan mendongkrak image dan reputasi positif perusahaan. Image / citra yang

positif ini penting untuk menunjang keberhasilan perusahaan.

2. Layak Mendapatkan sosial licence to operate

Masyarakat sekitar adalah komunitas utama perusahaan. Ketika mereka mendapatkan

keuntungan dari perusahaan, maka dengan sendirinya mereka akan merasa memiliki

perusahaan. Sehingga imbalan yang diberika kepada perusahaan adalah keleluasaan

untuk menjalankan roda bisnisnya di kawasan tersebut.

3. Mereduksi Resiko Bisnis Perusahaan

Mengelola resiko di tengah kompleksnya permasalahan perusahaan merupakan hal yang

esensial untuk suksesnya usaha. Disharmoni dengan stakeholders akan menganggu

kelancaran bisnis perusahaan. Bila sudah terjadi permasalahan, maka biaya untuk

recovery akan jauh lebih berlipat bila dibandingkan dengan anggaran untuk melakukan

program Corporate Social Responsibility. Oleh karena itu, pelaksanaan Corporate Social

Responsibility sebagai langkah preventif untuk mencegah memburuknya hubungan

dengan stakeholders perlu mendapat perhatian.

4. Melebarkan Akses Sumber Daya

Track records yang baik dalam pengelolaan Corporate Social Responsibility merupakan

keunggulan bersaing bagi perusahaan yang dapat membantu memuluskan jalan menuju

sumber daya yang diperlukan perusahaan.

5. Membentangkan Akses Menuju Market

Investasi yang ditanamkan untuk program Corporate Social Responsibility ini dapat

menjadi tiket bagi perusahaan menuju peluang yang lebih besar. Termasuk di dalamnya

memupuk loyalitas konsumen dan menembus pangsa pasar baru.

6. Mereduksi Biaya

14

Banyak contoh penghematan biaya yang dapat dilakukan dengan melakukan Corporate

Social Responsibility. Misalnya: dengan mendaur ulang limbah pabrik ke dalam proses

produksi. Selain dapat menghemat biaya produksi, juga membantu agar limbah buangan

ini menjadi lebih aman bagi lingkungan.

7. Memperbaiki Hubungan dengan Stakehoder

Implementasi Corporate Social Responsibility akan membantu menambah frekuensi

komunikasi dengan stakeholder, dimana komunikasi ini akan semakin menambah trust

stakeholders kepada perusahaan.

8. Memperbaiki Hubungan dengan Regulator

Perusahaan yang melaksanakan Corporate Social Responsibility umumnya akan

meringankan beban pemerintah sebagai regulator yang sebenarnya bertanggung jawab

terhadap kesejahteraan lingkungan dan masyarakat.

9. Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan

Image perusahaan yang baik di mata stakeholders dan kontribusi positif yang diberikan

perusahaan kepada masyarakat serta lingkungan, akan menimbulkan kebanggan

tersendiri bagi karyawan yang bekerja dalam perusahaan mereka sehingga meningkatkan

motivasi kerja mereka.

10. Peluang Mendapatkan Penghargaan

Banyaknya penghargaan atau reward yang diberikan kepada pelaku Corporate Social

Responsibility sekarang, akan menambah kans bagi perusahaan untuk mendapatkan

award.

C. Mengidentifikasi Perusahaan yang Harus ber-CSR

1). "Perusahaan berkewajiban melakukan CSR".

Ini adalah poin diskusi yang cukup menarik dan tak akan ada habisnya. Di tataran legal,

Undang-Undang No. 40/2007 tentang Perseroan Terbatas (Pasal 74) mewajibkan

perusahaan di Indonesia untuk melakukan CSR. Lebih khususlagi, dalam ayat 1 Undang

15

Undang tersebut, disebutkan bahwa perseroanyang menjalankan usahanya di bidang dan

atau berkaitan dengansumberdaya alam, dikenai kewajiban untuk melaksanakan kegiatan

tanggung jawab sosial perusahaan dan lingkungan.

Dalam pertanyaan dicontohkan perusahaan yang aktivitasnya melakukan penggalian

pasir, batu kapur, dll. Menurut Undang-Undang, mereka wajib untuk melakukan CSR.

Nah, permasalahannya kemudian adalah, "lalu bagaimana dengan yang lain? Apakah

CSR hanya terbatas untuk perusahaan yang terkait sumberdaya alam saja?" Di titik ini,

kita tidak dapat hanya bersandar pada undang-undang semata. Marilah kita berpijak pada

urgensi dan manfaat dari CSR itu sendiri. Seperti pernah didiskusikan sebelumnya, tanpa

harus diwajibkan pun, pada dasarnya perusahaan membutuhkan CSR. Mereka yang telah

sadar akan pentingnya reputasi tak akan lagi berpikir untuk menjalankan CSR sebatas

untuk memenuhi peraturan. Karena salah satu manfaat utama dari CSR ialah bahwa ia

berpotensi untuk menjadi solusi bagi permasalahan yang kerap terjadi dalam hubungan

antara perusahaan dengan publiknya: ketidakmampuan untuk saling memahami dan

menerima. Permasalahan ini mengakibatkan macetnya relung interaksi antara perusahaan

dengan publiknya.

Alhasil, terjadi segregasi yang ditandai oleh penolakan publik. Di titik inilah CSR

berperan menjadi jembatan antara perusahaan dengan stakeholder di sekitarnya.

Penerapan program yang baik akan menimbulkan keterkaitan yang konstruktif antara

perusahaan dengan lingkungan. Hal ini dapat menjadi trigger bagi publik untuk memiliki

persepsi yang baik terhadap perusahaan. Dengan demikian, emotional appeal dari publik

akan mengarah pada pembangunan reputasi yang baik terhadap perusahaan itu sendiri.

Sebaliknya, publik pun mendapat bantuan yang 'sincere' atau tulus dari perusahaan. Nah,

di sinilah uniknya CSR. Publik kini cukup cerdas untuk menyeleksi program-program

artifisial yang hanya mengharap pamrih semata.

Ketidakseriusan dalam menggarap program CSR justru akan melahirkan resistensi

masyarakat. Apalagi jika perusahaan dinilai tidak transparan, atau justru program tersebut

malah merusak tatanan pranata sosial maupun lingkungan yang ada. Alih-alih

mendapatkan nama baik, perusahaan justru harus menelan pil pahit dari programnya itu.

Alhasil, dana pun terbuang mubazir tanpa membawa manfaat dan maslahat.

16

2) "Perusahaan dalam kelas apa yang wajib ber CSR?".

Ini satu lagi poin cerdas dari pertanyaan ini. Dalam pemahaman saya, tidak ada batasan

yang rigid mengenai perusahaan di kelas apakah yang harus ber CSR. Tetapi kalau kita

melihat esensi pada poin pertama di atas, seyogianya setiap perusahaan yang telah

memiliki laba, menerapkan program CSR. Nah, di titik ini marilah kita sedikit

menerawang lebih luas, bahwa program CSR tidak melulu hanya ditujukan pada publik

eksternal dari perusahaan. Lingkungan internal pun perlu mendapat perhatian.

Pelayanan child care untuk karyawati yang menyusui, misalnya, dapat menjadi sebuah

contoh sederhana untuk program CSR secara internal. Program motivasi karyawan untuk

bekerja sesuai dengan rambu-rambu etis, dalam konteks tertentu juga dapat dijadikan

sebagai alternatif program CSR. Atau, kampanye 'go green' di dalam lingkungan kantor,

dapat pula menjadi alternatif program CSR. Dengan demikian, semestinya tidak ada

alasan bagi perusahaan untuk tidak ber CSR.

Perusahaan dengan laba yang masih terbilang minim, misalnya, dapat memulai dengan

program kreatif yang sederhana tetapi serius. Menurut hemat saya, terlepas dari besar

kecilnya dana, tantangan yang terpenting adalah komitmen dalam menggarap program itu

sendiri. Sehingga, tak tertutup kemungkinan bahwa program dengan dana terbatas pun

dapat menghasilkan kualitas lebih baik dibandingkan program dengan kucuran dana besar

tetapi tidak dilakukan dengan monitoring yang serius.

3) "Perusahaan yang mengeksploitasi & merusak".

Nah, izinkan saya untuk berpendapat bahwa perusahaan yang semacam ini tak hanya

wajib melakukan CSR, tetapi justru wajib untuk melakukan introspeksi diri atas praktek

bisnis yang mereka lakukan. Karena praktek seperti ini justru menempatkan mereka

dalam posisi yang sangat rentan untuk terancam oleh berbagai bentuk risiko, termasuk

risiko reputasi. Dalam pemahaman saya, perusahaan yang baik boleh jadi mementingkan

proses memproduksi barang / jasa, lalu mendapatkan keuntungan dari produksinya itu.

Namun perusahaan yang bajik akan melakukan lebih dari itu. Mereka tidak hanya

sekedar meraih laba, tetapi juga menunjukkan komitmen yang baik terhadap stakeholder

di sekitarnya, internal maupun eksternal, serta lingkungan hidup tempat mereka berdiam.

17

Saya angkat topi terhadap perusahaan seperti ini. Mereka tidak hanya mementingkan

profit jangka pendek, tetapi juga menunjukkan komitmen untuk melanjutkan usahanya di

jangka panjang. Perusahaan seperti ini telah menyadari bahwa dirinya adalah bagian dari

keseluruhan bangunan sosial yang ada di daerah tersebut.

Dengan memberikan perhatian serius pada lingkungan, maka berarti mereka telah

melakukan investasi terpenting bagi keberlangsungan bisnis ke depan. Ketika mereka

berbagi pada lingkungan internal, akan tumbuh 'admiration' dari karyawan. Di saat krisis,

justru hal ini akan menolong perusahaan. Karyawan yang kagum dan loyal dengan

perusahaannya, tentu tak akan sungkan untuk membela nama baik dari tempatnya

mencari nafkah hidup. Demikian pula dengan lingkungan sosial di luar perusahaan.

Pemberian dan pendampingan yang tulus dari perusahaan merepresentasikan wujud

syukur serta rasa terima kasih perusahaan setelah mendapat rejeki. Publik yang menerima

program yang tulus tersebut tentu tak akan sungkan untuk menerima kehadiran dari

perusahaan tersebut. Bahkan tak jarang, justru mereka membantu kebutuhan perusahaan.

Sebaliknya, perusahaan yang dinilai 'arogan', atau bahkan merusak, justru berpotensi

untuk menerima penolakan publik. Oleh karena itu, menurut hemat saya, bertanggung

jawab secara ekonomi ataupun hukum (legal) tidaklah cukup bagi perusahaan.

Dengan kata lain, saat ini kualitas perusahaan tak hanya dinilai dari sekedar

kemampuannya menggaji karyawan serta taat hukum semata. Lebih dari itu, kualitas

perusahaan akan diuji dari kebajikannya dalam menerapkan praktek bisnis yang etis dan

menunjukkan kecintaan pada sesama manusia serta pada lingkungan tempatnya berdiam.

D. Identitas Perusahaan, Strategi CSR, dan Pemasaran CSR

Sejak diundangkannya UU No.40 tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas yang di

dalamnya terdapat pasal yang mengatur CSR (Corporate Social Responsibility) telah

terjadi pro & kontra di masyarakat terutama di kalangan pengusaha. Mereka yang

menolak menganggap CSR seharusnya bersifat sukarela dan pengelolaannya dilakukan

sepenuhnya atas inisiatif perusahaan dengan mempertimbangkan azas manfaat bagi

perusahaan. Jika diwajibkan maka CSR akan menjadi beban bagi biaya operasional

18

perusahaan. Namun mereka yang pro menyatakan bahwa kalau CSR tidak atur maka

banyak perusahaan akan mengabaikannya. Padahal menurut mereka perusahaan telah

mendapatkan keuntungan dari masyarakat melalui konsumen mereka. Sudah sewajarnya

mereka ikut serta bertanggungjawab terlibat aktif bagi peningkatan kesejahteraan

masyarakat & memelihara lingkungan dimana ia berada.

Polemik ini tidak seharusnya terjadi jika perusahaan mampu memadukan kedua aspek

tadi yaitu misi sosial dan misi komersial. Tetapi ini bukan persoalan mudah karena secara

alami misi sosial cenderung bertentangan dengan misi komersial yang berorientasi pada

profit. Masih banyak perusahaan di Indonesia yang sulit mengintegrasikan kedua hal tadi

dan biasanya hanya sebatas promosi pencitraan melalui liputan media pada kegiatan CSR

yang dilakukan. Banyak yang memandang CSR hanya semacam donasi untuk masyarakat

dalam bentuk program amal (charity). Jika kita perhatikan kegiatan CSR umumnya hanya

dilakukan perusahaan besar yang sehat secara finansial dan perusahaan yang bergerak di

sektor yang rentan penolakan masyarakat seperti sektor pertambangan. Namun masih

sangat banyak perusahaan yang tidak melakukannya karena alasan mereka masih rugi

dan CSR akan jadi beban bagi mereka.

Perlu perubahan paradigma cara memandang terhadap CSR yaitu menjadikannya sebagai

bagian integral strategi bisnis perusahaan baik yang sifatnya jangka panjang maupun

jangka pendek. CSR tidak hanya dilihat sebagai pencitraan perusahaan semata tetapi

secara jangka panjang akan berdampak pada kemakmuran dan eksistensi dari perusahaan

itu sendiri. Nestle salah satu perusahaan yang memiliki visi yang jelas akan hal ini

merumuskannya lewat konsep “Creating Shared Value”.

Nestle mendefinisikannya sebagai berikut:

19

“Creating Share Value means thinking long term, while at same time delivering strong

annual results. One of the fundamental Nestle Corporate Business Principles is that we

will not sacrifice long-term development for short-term gain” (Source: www.nestle.com).

Sedangkan secara jangka pendek CSR akan bisa mendatangkan keuntungan secara

langsung yaitu dengan cara mengintegrasikannya dengan strategi pemasaran perusahaan.

Salah satu konsep strategi pemasaran Bottom of Pyramid yaitu dengan melihat potensi

pasar yang sangat besar pada masyarakat level bawah. Perusahaan dapat menggarap

ceruk pasar ini melalui strategi promosi & produk yang tepat yang dikombinasikan

dengan pendekatan ke masyarakat lewat CSR . Peluang keberhasilan menjadi lebih besar

lagi jika model bisnis yang diterapkan benar-benar cocok & mendarat. Seperti yang

dilakukan Muhammad Yunus melalui Grameen Bank. Perusahaan ini walaupun memiliki

mitra bisnis dari kalangan level bawah tetapi secara kuntitas sangat banyak sehingga total

omzet & laba menjadi tinggi. Akses pendanaan sangat mudah membuat banyak

masyarakat terbantu dan perusahaan itu sendiri mendapatkan profit. Walaupun tidak

semua perusahan memiliki model bisnis merakyat seperti Grameen Bank tetapi hampir

semua model bisnis bisa diintegrasikan dengan CSR.

Bagaimana menyusun strategi pemasaran berbasis CSR? Sudah tentu telah banyak

metode yang dikembangkan untuk menjawab hal ini. Masing memiliki kelebihan &

kekurangan masing-masing yang mungkin cocok pada salah satu perusahaan tetapi belum

tentu cocok pada perusahaan lainnya. Salah satu metode yang sedang kami kembangkan

dan perlu dipertimbangkan oleh perusahaan yang ingin melakukan CSR yaitu dengan

metode kombinasi primary research, database internal & eksternal dan dipadukan melalui

analisis spasial menggunakan GIS (Geographic Information System). Metode ini

memadukan banyak variabel untuk menghasilkan analisis yang komprehensif seperti

yang ditunjukan pada diagram.

Tahap awal harus dilakukan analisis segmentasi agar lebih fokus dan terarah. Segmentasi

harus jelas & terukur baik berdasarkan aspek demografis misalnya produk kosmetik

20

remaja yg menyasar kelompok umur 15 sd/ 20 tahun maupun berdasarkan aspek

psikografis misalnya produk kosmetik wanita eksekutif yg menyasar kelompok

masyarakat modern & modis.

Kemudian ditentukan target area pemasaran melalui kriteria yang tepat misalnya

berdasarkan variabel jumlah populasi & daya beli. Target area pemasaran ini dipertajam

dengan memadukannya dengan kriteria segmentasi produk secara demografis atau

psikografis. Sehingga akan didapatkan daftar daerah & peta yang disusun sesuai skala

prioritasnya mulai dari sangat prioritas, prioritas sampai dengan sangat tidak prioritas.

Sehingga penggunaan sumber daya pemasaran menjadi lebih fokus, optimal, efektif &

efesien. Tahapan selanjutnya dilakukan survey lapangan & riset untuk mengetahui

positioning & competitor analysis pada daerah-daerah prioritas tersebut. Jika produk

perusahaan hanya follower maka aktivitas pemasaran harus lebih intentif agar bisa

merebut posisi sebagai market leader pada daerah prioritas tersebut. Pada tahap action

plan inilah CSR masuk menjadi salah satu program utama pemasaran. Sudah tentu harus

disurvey & dianalisis dulu model CSR seperti apa yang tepat. Apakah pada sisi

peningkatan taraf ekonomi masyarakat miskin, bantuan pendidikan, pelayanan kesehatan

atau perbaikan kondisi lingkungan.

Sebagai ilustrasi: sebuah perusahaan sellular CDMA PT. XYZ  sedang mengembangkan

pemasaran produknya yang murah meriah dengan segmentasi masyarakat pedesaan.

Kriteria  target pasar yaitu masyarakat di wilayah di luar kota-kota besar dengan trend

pertumbuhan PRDBnya cenderung naik. Pemetaan dilakukan sampai level kecamatan

dilengkapi data demografis. Selanjutnya dilakukan primary research untuk mengetahui

tingkat penetrasi perusahaan sellular yang existing dan brand awareness dari setiap

produk yang ada. Akan diketahui siapa yang market leader dan mengapa masyarakat

cenderung memilihnya. Apakah perusahaan siap untuk fight dengan perusahaan itu atau

mengalihkan fokus ke daerah yang baru. Disinilah CSR digunakan sebagai salah satu

strategi promosi yang efektif. Misalnya perusahaan tersebut membuat program CSR

berupa bantuan bibit gratis & penyuluhan pertanian dan tidak lupa lewat kelompok tani

dibagikan nomor perdana untuk setiap anggota, untuk meningkatkan dan memudahkan

21

komunikasi antar anggota Kelompok Tani. Sehingga jika usaha pertanian mereka maju

berarti daya beli menjadi meningkat yang ujung-ujung peningkatan penjualan pulsa PT.

XYZ di wilayah itu. 

Terlepas dari direct benefit yang diperoleh dari CSR berupa promosi produk perusahaan

terkait di tempat-tempat tertentu seperti sekolahan dan klinik (mis. pembagian susu),

program CSR bahkan bisa juga menjangkau daerah-daerah terpencil atau bahkan di

pulau-pulau terpencil, berupa bantuan sarana kesehatan dan pendidikan. Pembangunan

sekolah dan Posyandu oleh perusahaan CSR akan meningkatkan citra perusahaan dan

secara tidak langsung merupakan promosi bagi perusahaan tersebut, karena namanya

diabadikan di tempat-tempat tersebut. 

Jadi jelaslah CSR bisa menjadi salah satu komponen penting dalam strategi bisnis

perusahaan, yang menunjukkan kesadaran perusahaan akan tanggung jawab untuk ikut

memajukan kesejahteraan bangsa. CSR tidak hanya menjadi cost operasional tetapi

merupakan sebuah investment bagi perusahaan. Sehingga diharapkan semakin banyak

perusahaan di Indonesia yang melakukan CSR tidak hanya perusahaan besar saja.

E. Ringkasan dan KesimpulanSebuah perusahaan wajib mengeluarkan anggaran CSR, kegiatan CSR memiliki banyak dampak positif bagi perusahaan. Beberapa keuntungan melaksanakan CSR adalah :

1.Mempertahankan dan mendongkrak reputasi dan image perusahaan.2. Layak Mendapatkan sosial licence to operate3. Mereduksi Resiko Bisnis Perusahaan4. Melebarkan Akses Sumber Daya5. Membentangkan Akses Menuju Market6. Mereduksi Biaya7. Memperbaiki Hubungan dengan Stakehoder8. Memperbaiki Hubungan dengan Regulator9. Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan10. Peluang Mendapatkan Penghargaan

22

F. Referensi

Wisnoentoro, Rizky. Perusahaan Sekelas Apakah yang Berkewajiban Mengeluarkan

Dana CSR. http://www.republika.co.id. Diakses pada tanggal 10 Juni 2012

Carroll, A. and Buchholtz, A. (2003) Business and Society: Ethics and Stakeholder

Management. Thomson. Ohio

Carroll, A. (1998) The Four Faces of Corporate Citizenship. Business and Society

Review, September, vol. 100, no. 1, pp. 1-7

Clarkson, M. (1995) A stakeholder framework for analyzing and evaluating corporate

social performance. Academy of Management Review. Vol.20, pp.92 -117.

____.Corporate Social Responsibility (CSR) : Definisi, Pilar Aktivitas, Bentuk dan Keuntungan Program

Corporate Social Responsibility. http://jurnal-sdm.blogspot.com/. Diakses pada tanggal 10 Juni

2012

Mangempis, Jimmy. CSR & Strategi Pemasaran “Ide Inovatif Mengintegrasikan Misi

Sosial & Komersial” .http://gisconsultant.blogspot.com/. Diakses pada tanggal 10 Juni

2012

Tyas, Suci. Jurnal Etika Bisnis .http://suci-tyas.blogspot.com/. Diakses pada tanggal 10

Juni 2012

23