293

STRATEKO PLANIRANJE U FUNKCIJI MENADMENTA ODNOSIMA SJAVNOU KOMPANIJA

STRATEGIC PLANNING AS A FUNCTION OF MANAGEMENTRELATIONSCOMPANY

Slobodan Janji1 , Danijela Janji2, Milo Takov3

Rezime: Strateko planiranje menadmenta odnosima s javnou od sutinskog je znaaja za dobre poslovnekomunikacije kompanije. Od naroitog je znaaja za odnose u samoj kompaniji i predstavlja znaajni elementdobro organizovanog procesa. Kao uesnici u procesu planiranja moraju biti ukljueni nadreeni i podreeni,radi ostvarivanja bolje aktivnosti menadmenta odnosima s javnou i uverenja da je proizvod zaista dobar.Konstrukcija poruka i njen sadraj su osnov uspenosti dobrih odnosa s javnou. Dobra strategijakomunikacije osim informisanja tei da ubedi i da pokrene realizaciju neke akcije.Kljune rei: Strateko planiranje, menadment, odnosi s javnou, komunikacija, poruka, informisanje,ubeivanje, pokretanje i akcije.Abstract: Strategic planning in public relations management is essential for good business communicationcompany. Of particular importance for the relations inside the company and represents a significant element ofa well organized process. As participants in the planning process must be included superiors and subordinates,in order to achieve better management activities and public relations certification that the product is reallygood. The construction of messages and its contents are the basis of good performance of public relations. Agood communication strategy to inform but to persuade and seeks to initiate the implementation of some actions.Key words: Strategic planning, management, public relations, communications, messages, information,persuasion, and the initiation of action.UVOD

Poslovna komunikacija zahteva odreenu pripremu kroz promiljeno strateko planiranje.Strateka komunikacija je sastavni deo efektivnog i odgovornog upravljanja i treba da bude integrisanau svaku fazu planiranja poslovne politike i programa, razvoja, implementacije i upravljanja. Stratekakomunikacija je svaka planirana aktivnost koja ima za cilj da pokrene neku akciju kroz sledeekorake: informisati, ubediti, motivisati i pokrenuti akciju. Dobra strategija komunikacije nije usmerenasamo na prvi nivo-informisanje. Ona tei da motivie javnost da oseti neto u vezi sa pokrenutimpitanjem, da je ubedi da prihvati odreenu poziciju u odnosu na ponuenu temu i da pokrenenerealizaciju neke akcije.

1 prof. dr Slobodan Janji, Fakultet za poslovno industrijski menadzment Beograd, slobaj.mark@hotmail.com2dr Danijela Janji, Fakultet za poslovno industrijski menadzment Beograd, exluzive@yahoo.com3Milo Takov, master menader Fakultet za poslovno industrijski menadzment Beograd, takovm@hotmail.com

Medunarodna naucna konferencijaMENADMENT 2012

International Scientific ConferenceMANAGEMENT 2012

Mladenovac, Srbija, 20-21. april 2012 Mladenovac, Serbia, 20-21 April, 2012

294

1. STRATEKO PLANIRANJE I STRATEKO UPRAVLJANJE U ODNOSIMA SJAVNOU

Kljuni element strateke komunikacije je jasno razumevanje ciljane javnosti, dobrosagledavanje tema iz njene perspektive i prepoznavanje ta je to to moe motivisati ciljanu javnost daprua podrku nekoj organizaciji. Ovo je, moda, najvei izazov sposobnost da se vidi kakve ekoristi ciljana javnost imati zato to podrava temu kampanje.

Strateka komunikacija realizuje se na osnovu plana komunikacije, sa jasno definisanim irim iuim ciljevima, zasnovana je na istraivanju i podlona ocenjivanju (evaluaciji).

ema 1. Model strateke komunikacijePlaniranje komunikacionih aktivnosti u organizaciji doprinosi efektivnijem i odgovornijem

upravljanju. Planiranje omoguuje organizaciji da bude: efikasna- Paljivo planiranje komunikacionih aktivnosti omoguava optimalno

iskoriavanje raspoloivih sredstava. efektivna -Planiranje komunikacije omoguava precizno usmeravanje aktivnosti na

konkretnu grupu kod koje se eli dovesti do promena u stavu ili miljenju umesto daorganizacija alje odreenu poruku i nada se da e poruka sama uticati na grupu kojoj jezapravo namenjena

transparentna - Komunikacioni plan precizno naglaava ta je to to organizacija elipostii, na koji nain, i koliko novanih sredstava treba utroiti za realizaciju plana.

Proces planiranja odnosa s javnou obuhvata sledee faze: Analiziranje i predvianje promenljivih faktora okoline; Definisanje konkretnih zadataka kompanije, ciljeva koje je postavilo

rukovodstvo(kratkoronih, srednjoronih i dugoronih) oko toga kako ono vidi svojukorporaciju u budunosti;

Definisanje moguih varijanti za postizanje postavljenih ciljeva i izbor one koja najvieodgovara;

Razrada konkretnog programa realizacije odabrane varijante razvoja, naroito u vidukonkretnih zadataka.

Pored gore navedenih faza stratekog planiranja, strateko upravljanje podrazumeva jo dvefaze: realizaciju odabrane strategije i operativnu korekciju ili promenu izabrane strategije.1.1. Analiza u PR kampanji

Ukoliko komunikacijske aktivnosti ponu sa realizacijom bez priprema, da pre toga nije uraenaodgovarajua analiza poetne situacije, da nema jasne ideje o tome sa kim se zapravo elikomunicirati, da nisu odreeni ciljevi koji se ele postii, to dovodi do situacije da se neefikasno troesredstva i da napori organizacije ostanu bez efekata.

1. INFORMISATI

2. MOTIVISATI

3. UBEDITI

4. POKRENUTI NA AKCIJU

295

Drugim reima, analiza nastale situacije je sastavni deo bilo koje strategije i bilo kog projekta uoblasti odnosa s javnou. to je vie podataka za analizu (o stanju kompanije i oblasti u kojojposluje), to je vea ansa da analiza bude uspena4. Zapravo, re je o to potpunijem istraivanju, kakobi se prikupile informacije i upoznalo sa odreenim pitanjem/problemom, programom, politikom iliuslugom za koju se eli razviti komunikacijski plan.

Analitiki rad podrazumeva nekoliko koraka. Prvi korak se odnosi na identifikaciju i analizusituacije u kojoj organizacija odluuje da razvije komunikacijski plan. Treba prikupiti sve raspoloivepodatke, za ta je potrebno obratiti se odgovarajuim sektorima organizacije. Pritom, od velike jevanosti da se kreira zajedniko razumevanje situacije. S tim u vezi, A.B. Vasiljenko kae: Ovde je,sudei prema naem iskustvu, naelna stvar, pre svega, usaglaavanje termina i pozicija. Jednostavnoreeno, saradnici za odnose s javnou treba da progovore istim jezikom kao i top-menadment i da seuvere da obe strane ne samo da imaju u vidu jedno te isto ve i da razumeju jedni druge, ak ako jeneto i ostalo nedoreeno.5. Drugi korak se odnosi na procenu internog i eksternog okruenja.Najbolje je da se procena zasniva na SWOT analizi, tj. analizi snaga, slabosti, mogunosti i pretnji, sakojima se organizacija suoava vezano za komunikacijski plan. Trei, ujedno i poslednji korak uistraivanju, se odnosi na identifikaciju javnosti i analizu njihovih interesa, potreba i oekivanja.Pritom, ne treba zaboraviti da se efikasna komunikacija temelji na definisanju primalaca i njihovojsegmentaciji, u smislu demografskih i psihikih karakteristika. Permanentna istraivanja u ovompravcu doputaju kreiranje poruka prema potrebama i interesima primalaca. Odabir ciljane javnostispada u kljune aspekte svake strategije u domenu odnosa s javnou i komunikacije uopte. Ciljanujavnost predstavljaju svi oni sa kojima elimo stupiti u proces komunikacije. Budui da elikomunicirati samo sa kljunim javnostima, organizacija treba to vie da sazna o njihovimkomunikacijskim navikama, umesto da se nasumice alju poruke putem razliitih kanala. Trebaodgovoriti na kljuna pitanja: Kojim se medijima koriste?; Da li aktivno trae informacije? ; Ko sunosioci javnog mnjenja?

Na kraju, dobijene podatke treba proceniti, klasifikovati, analizirati i protumaiti, kako bi sedonele odgovarajue odluke. Takoe, korisno je dobijene podatke statistiki analizirati. Formulisanezakljuke poeljno je prezentovati na najbolji nain, u formi koja je jasna i pristupana za sve lanoveorganizacije. Dobrodoli su grafikoni, tabele i druge varijante koje najjasnije prezentuju dobijenerezultate1.2. Definisanje ciljeva aktivnosti odnosa s javnou i konkretnih zadataka

O ciljevima aktivnosti odnosa s javnou potrebno je naglasiti da ciljevi svoju kvantifikacijudobijaju u detaljnim, odnosno operativnim komunikacionim planovima. Ciljevi odreuju smer dejstvaakcija i njihov kontinuitet vezano za ono to treba postii. Ciljeve treba definisati na dui vremenskiperiod, ali su podloni promenama ukoliko se menjaju osnovne pretpostavke na bazi kojih se ciljevi idefiniu. Od vanosti je da ciljevi i zadaci budu precizno definisani na jednostavan nain, koji je jasanorganizatorima kampanje, i drugim saradnicima posebno, novinarima koji o tome izvetavaju javnostkoja nije upuena u to to organizacija radi. Pritom, realizacija svakog cilja zahteva odreena novanasredstva.

Za definisanje i razvrstavanje zadataka odnosa s javnou Meiden (1993) kao polaznu osnovuuyima nivo na kome se ostvaruju odnosi s javnou. Po njemu, postoje per nivoa ostvarivanja zadatakaodnosa s javnou: PR menaderi (generalisti, komunikativna savest), kao najvii nivo; Vii savetnici(koji posluju samostalno), Najvii izvrioci (ljudi koji kontroliu sprovoenje odnosa s javnou);Izvrioci na visokom nivou; Izvrioci koji uestvuju u izvoenju konkretnih aktivnosti (naprimer, rad na raunaru, praenje izvetaja, rad u sekretarijatu i dr.)

U definisanju budeta za odnose s javnou mogua su dva pristupa. Prvi je da se budetodreuje na kraju procesa planiranja, kada su definisani ciljevi, odabrane strategije, sredstva i metode

1 Vraar, D., Strategije trinog komuniciranja, esto izdanje, Ekonomski fakultet, Beograd, 20082 Vasiljenko, A.B., PR velikih ruskih korporacija, Clio, Beograd, 2008,

296

za njihovu optimalnu realizaciju. Pristup je poznat kao metod cilja i zadataka. Drugi pristup je kada susredstva limitirajui faktor te se program odnosa s javnou pravi u okvirima ve odreenih sredstava6.1.3. Definisanje moguih varijanti za postizanje postavljenih ciljeva

Nesumnjivo je da se dostizanje cilja ostvaruje iskljuivo uz pomo radnih aktivnostiorganizacije. Sam izbor adekvatne aktivnosti predstavlja izbor najpodesnijeg reenja izmeu veegbroja mogunosti. Odluivanje je tee to je vie alternativa. Meutim, kada se jednom donese odlukao odreenoj akciji, sve zainteresovane strane treba da shvate da e se ona i sprovesti.

Kada je cilj definisan neophodno je izabrati najbolje naine da se cilj i realizuje. Izboroptimalne strategije predstavlja izbor najpovoljnije strategije od vie alternativnih strategija. Pritom,ne postoji univerzalno primenljiv koncept selekcije, ve se vri izbor one strategije koja garantujenajvii mogui stepen postizanja definisanih ciljeva1.4. Razrada konkretnog programa realizacije odabrane strategije

Dva su bitna problema strategije odnosa s javnou. Prvi se odnosi na definisanje poruka kaosredstva za uspostavljanje razumevanja izmeu organizacije i odabranog segmenta javnosti, a drugi naizbor medija za premoavanje distance izmeu preduzea kao emitora i javnosti kao primaoca porukei obrnuto7.

Pre nego to krenemo sa identifikacijom aktivnosti u komunikacijskom planu, potrebno jeidentifikovati kljune poruke. Poruka je kljuni element u planiranju strateke komunikacije. Mnogistrunjaci za odnose s javnou suoavaju se s problemima prilikom odreivanja sadraja poruke,strukture i oblika poruke, njenog izvora kao i odreivanja ciljne javnosti kojoj je poruka i namenjena.

Jasna i efektivna komunikacija, u velikoj meri, zavisi od toga na koji nain je konstruisanaporuka koju elimo preneti ciljanoj javnosti.

Sadraj je centralna ideja poruke. Sadraj predstavlja odgovor na nekoliko pitanja: Koja jeglavna poenta koja se porukom eli preneti? Koja je to osnovna ideja iz poruke za koju se organizacijanada da e ciljana javnost prihvatiti? ta zapravo organizacija hoe da postigne traenom promenom?Kreiranje sadraja poruke nije uvek lak zadatak, pogotovo ako se raspolae sa velikim brojeminformacija. Treba znati da puno informacija i detalja ine poruku manje jasnijom.

Jedan od najeih saveta koji se moe uti od strunjaka za odnose s javnou jeste da seobraamo jednostavnim i najiroj javnosti razumljivim jezikom, bez obzira na to da li je re ousmenim izjavama ili pisanim objavama za medije. Stoga, veoma je vano poznavati optekarakteristike ciljane javnosti (intelektualni nivo, drutveno poreklo, stil, nain ivota). Oiglednoda strunjaci za odnose s javnou treba da koriste razliit nain izraavanja kada se obraajuuniverzitetskim profesorima ili kada komuniciraju sa grupom mladih ljudi.

Poruka treba biti prilagoena interesima ciljane javnosti. Treba znati da komunikacijafunkcionie po modelu u kojem ciljani segment javnosti oekuje odreenu korist od same organizacije,za ije se potrebe planira kampanja. Apstraktna poruka se ne vezuje za lini interes ciljne javnostikoja u takvoj poruci ne uoava nita konkretno. To su elementarne stvari koje svaki strunjak zaodnose s javnou mora poznavati, kako bi uspeno razvio PR kampanju

Dakle, poruka treba argumentovano da definie problem zbog kojeg je pokrenuta kampanja,ponudi novo reenje i navede na akciju. Bez jasne poruke, kampanja nema uslova za uspeh

Norman S. Hartman, autor knjige Mediji &Vi. Vodi za preivljavanje, preporuujemetodologiju od tri koraka za razvoj jasne i efektivne poruke8:

Prvi korak: Ponite sa zakljukom ili predlogom- Prvi korak je razvijanje kljunog obeanjaili predloga. Ovaj deo poruke mora biti jasan i jednostavan. Trebate se fokusirati na potrebe vaejavnosti, odnosno biti usmereni na njihova verovanja i stavove i odgovoriti na pitanje: ''Kakve to imaveze sa mnom? Poruka mora biti kulturoloki prihvatljiva, lako zapamtljiva, jasna i koncizna.

3 Markovi, M., Poslovna komunikacija: sa poslovnim bontonom, 3. izd., Clio, Beograd, 20084 Reg, Dejvid: Odnosi s medijima, Clio, Beograd, 19965 Norman S. Hartman, Mediji i Vi - Vodic za prezivljavanje.

297

Drugi korak: Navedite dokaze, podatke, priu - Kakva god bila vaa poruka, mora bitipodrana dokazima. Podrite vau poruku sa jasnim dokazima i jakim argumentima. U ovom deluporuke odgovarate na pitanje: ''Zbog ega e od toga to obeavate vaa javnost imati koristi? Koristkoju vi obeavate treba se odnositi na informaciju koju ste koristili da ubedite ciljnu grupu dapreporueno ponaanje rezultira sa koristi koju obeava program. Drugim reima ''zbog ega kljunoobeanje nadjaava prepreke?

Trei korak: Apel ili znaenje poruke ljudima kojima se obraate - Ukoliko elite menjatistavove ili ponanje vae javnosti, ukljuite i poziv na akciju. Postavite sebi pitanje: ''ta je to toelim da javnost uradi nakon to uju/vide poruku?

A.B. Vasiljenko istie da svaka poruka treba da sadri jednu osnovnu misao koja se stalnoponavlja i koja predstavlja centralni informacioni motiv 9.

Osoba koja saoptava poruku, definisanu u skladu sa najboljim karakteristikama, treba da ulivapoverenje ciljanoj javnosti. Dakle, poiljalac poruke treba da bude osobe sa kredibilitetom.

Uspeh u prenosu poruke do ciljane javnosti u mnogo emu zavisi od izbora komunikacionogkanala. Tako, A.B. Vasiljenko10 napominje da lo izbor komunikacionog sredstva moe da izazoveneuspeh ak i odlino isplanirane kampanje. Jedno od najee korienih sredstava komunikacije jesumasovni mediji preko kojih se moe stii do najveeg broja javnosti u najkraem periodu. Meutim,komunikacije usmerene uem segmentu javnosti manje su masovne i koriste se manje masovni kanalikomunikacije. S tim u vezi, A.B. Vasiljenko11 ukazuje na praksu velikih kompanija da se za velike PRakcije istovremeno koriste nekoliko sredstava komunikacije. Sa druge strane, sa razvojem direktnogmarketinga u poslednje vreme sve se vie organizacija okree direktnoj komunikaciji odnosnopersonalizaciji komunikacije s ciljnom javnosti. Kroz razvoj drutvenih medija na Internetu,kompanije su po prvi put dobile priliku da u svakom trenuku oslukuju svoje potroae i razumejunjihove vrednosti, stavove i ponaanje, kao i da uestvuju u aktivnom dijalogu.

Imajui u vidu karakteristike svih sredstava komunikacije kojima se raspolae, treba napravitipravi izbor. Cilj onoga ko planira kampanju je da poruka doe na pravo mesto, neizmenjena i ponajnioj ceni kotanja.

Moe biti veoma vano i vreme kada e se poeti sa plasiranjem poruka. Dilema je i da lisamostalno plasirati poruke ili angaovati eksperte van organizacije. Nije redak sluaj da se ovo radikombinovano.

Konano, primenu strategije treba detaljno razraditi izradom akcionog plana (ko, ta, kada, gde...). Od vanosti je da se utvrdi odgovornosti za svaku od datih aktivnosti. Pritom, samo sprovoenjekomunikacionog plana mora biti fleksibilno i u odnosu na vremenski okvir i na postavljeni zadatak.1.5. Merenje efektivnosti programa odnosa s javnou

Kontrola komunikacionog procesa je neophodna. I nju treba planirati. Bez kontrole nije moguevoditi realizaciju komunikacionog procesa u skladu sa zacrtanim ciljevima i zadacima. Plan bezkontrole nema pravu snagu.

Kljuna sekvenca kontrole je poreenje ostvarenog sa onim kako je trebalo da bude. Odvanosti je da se pri pisanju ciljeva definiu jasne mere uinka, to e biti od pomoi u fazi ocenjivanja(evaluacije) efekata preduzetih aktivnosti. Praenje efekata preduzetih aktivnosti u odnosima sjavnou odnosi se na praenje delotvornosti komunikacije. Pritom, uspeh programa moe se meriti uodnosu na to koliko su kvalitetno ostvareni zadani ciljevi. Zavisno od toga da li je organizaciji bio ciljda odreenoj ciljnoj javnosti proiriti neku informaciju, dovede javnost do nekog stava ili upoznajavnost sa konkretnim proizvodom ili uslugom organizacije, sprovodie se posebne komunikacijskemere. Budui da se danas sprovode iscrpna istraivanja trita, koja obavljaju nezavisne agencije, ipostoje metode kojima se organizacija upoznaje sa stavovima, vrednostima i motivima javnosti, moguse postaviti konkretni ciljevi i na kraju jasno podvui crta izmeu onoga to je uloeno u kampanju ifinalnog profita. Istovremeno, evaluacija postignutih rezultata omoguava da se poboljaju i unapredepostojee aktivnosti.6,7,8 Vasiljenko, A.B., PR velikih ruskih korporacija, Clio, Beograd, 2008

298

Uticaj komunikacije na odreenu javnost je prilino teko meriti. Dragutin Vraar napominje dase u praksi istraivanje i procena aktivnosti odnosa s javnou deli na kvantitativne pokazatelje i navrednovanje uticaja na promene stavova okruenja u odnosu na preduzee.

U tabeli 1. prikazani su razliiti pristupi kontrolisanju komunikacije u SAD i Evropi.U mnogim organizacijama evaluacija je i dalje usmerena na merenje rezultata u masovnim medijimauz upotrebu analize sadraja i sabiranje ukupnog broja klipinga. Ovakva kvantitativna procenaodreenih natpisa i iseaka u tampi predstavlja merenje uinka. Meutim, evidentiranje kvantitativnihpodataka ne prua uvid u odnos javnosti prema sprovedenim aktivnostima i o eventualnim promenamastavova. Anketna istraivanja ili ispitivanja javnog mnjenja sprovedena pre i nakon komunikacijskihaktivnosti naravno najbolje mere rezultate, ali ih je i teko organizovati.

SAD EvopaUticaj na korporacijsku reputaciju 5,00 4,86Analiza sadraja klipinga 4,49 5,03Uticaj na stejkholdere/stavove zaposlenih 4,36 4,26Izbegavanje/ublaavanje kriznih situacija 3,92 4,42Ukupan broj klipinga 3,87 4,75Pohvale od kolega iz inostranstva 3,71 4,16Poveanje budeta za PR 2,97 4,05Uticaj berzanskog kretanja 2,62 3,14Doprinos trinog udela 2,39 3,95

(Izvor: http://www.communicationmonitor.eu/ECM2007-Results.pdf preuzeto sa sajta dana23.01.2010.)

ZAKLJUAKNa osnovu predhodnog izlaganja moemo zakljuiti da bez stratekog planiranja i stratekog

upravljanja nema ni dobre poslovne komunikacije kao ni uspenog menadzmenta u preduzecu.Strateko planiranje je jako bitno kako za ostvarivanje pozitivnog poslovanja preduzeca, tako i zaodnose u samoj kompaniji koji su sastavni deo svakog dobro organizovanog procesa. Takoe, jako jebitno da u samom planiranju glas imaju kako podreeni tako i nadreeni, jer se zajednikimangaovanjem ostvaruje bolja akcija, a kako razviti neto i ubediti nekog da kupi odreeni proizvodako sami zaposleni ne veruju da je taj proizvod zaista dobar. Osnov treba da nam bude da jasna iefektivna komunikacija, u velikoj meri, zavisi od toga na koji nain je konstruisana poruka kojuelimo preneti ciljanoj javnosti. Sadraj je centralna ideja poruke.LITERATURA1. Vraar, D., Strategije trinog komuniciranja, esto izdanje, Ekonomski fakultet, Beograd, 20082. Vasiljenko, A.B., PR velikih ruskih korporacija, Clio, Beograd, 2008,3. Markovi, M., Poslovna komunikacija: sa poslovnim bontonom, 3. izd., Clio, Beograd, 2008,4. Reg, Dejvid: Odnosi s medijima, Clio, Beograd, 19965. Norman S. Hartman, Mediji i Vi - Vodic za prezivljavanje.6. Hunt, T., Grunig, J. E., Tehnike odnosov z javnostmi, Dravna zaloba Slovenije, Ljubljana, 19957. Vasiljenko, A.B., PR velikih ruskih korporacija, Clio, Beograd, 2008,