J d e Z f g e h D h g k i d lhtbiblio.yolasite.com/resources/shevchuk_reklamnoe_delo.pdf · Электроннаяверсия книги подготовлена для открытой

Электронная версия книги подготовлена для открытой библиотеки учебников1bitt

PDF-версия -с-п--е--ц---и-ал0ьно---д--л---я--MirKnig.com

Шевчук Д.А.

Рекламное дело.Конспект лекцияСерия «Зачет и экзамен»Ростов-на-Дону«Феникс»2007

УДК 659(075.8) ББК 76.006.5я73 КТК0971 Ш37Шевчук Д. А. Ш37 Рекламное дело: конспект лекций /Д. А. Шевчук. — Ростов н/Д.: Феникс, 2007. — 192 с:ил. — (Зачет и экзамен). ISBN 5-222-10290-4Материал приведен в соответствие с учебнойпрограммой курса «Рекламное дело».Для студентов, аспирантов, соискателей ипреподавателей. Конспект лекций может такжеиспользоваться в практической деятельностибизнесменов, лиц, ответственных за принятиекомплексных решений в бизнесе, технике, научныхисследованиях и других областях деятельности.

только для ознакомления


PDF-версия -с-п--е--ц---и-ал1ьно---д--л---я--MirKnig.com

1



только для ознакомленияPDF-версия -с-п--е--ц---и-ал2ьно---д--л---я--MirKnig.com



1. ПОНЯТИЕ И ВИДЫ РЕКЛАМЫ

Реклама — Это информация о физическом иЛиюридическом лице, товарах, идеях и начинаниях,распространяемая в любой форме, с помощью любыхсредств, которая предназначена для неопределенногокруга лиц и призвана формировать и поддерживатьинтерес к физическому, юридическому лдцу, товарам,идеям и начинаниям и способствовать реализациитоваров, идей, начинаний.

Термин «реклама» происходит от лат. слова «reklama-ге» — громко кричать, извещать.В рекламе в зависимости от ее назначения выделяютсяследующие разновидности:• коммерческая;• некоммерческая (политическая и социальнаяреклама).Коммерческая реклама подразделяется на следующиевиды:• рекламируемый объект:• услуги;• товары;• аудитория:• деловая или бизнес-реклама (в основном носитинформационный характер);• потребительская реклама;• характер воздействия:



• массовая;• индивидуальная;• территория:

Рекламное дело

• местная (локальная);• региональная;• национальная;• международная;• интенсивность воздействия:• агрессивная;• неагрессивная;• соответствие рекламному законодательству:• законная;• незаконная.Наиболее распространенными формами рекламыявляются:• реклама в прессе:• объявления;• статьи;• обзоры;• печатная реклама:• каталоги;• проспекты;• буклеты;• плакаты;• листовки;• афиши;• календари;• поздравительные открытки;• аудиовизуальная реклама:• рекламные кинофильмы;• видеофильмы;• слайдовые фильмы;• рекламные ролики;



1. Понятое и виды рекламы

телевизионная реклама:• телефильмы;• телевизионные рекламные ролики;• телевизионные заставки;• телерепортажи;

радиореклама:• радиообъявления;• радиоролики;• радиожурналы;• рекламные радиопередачи;

выставки:• международные;• национальные;• постоянно действующие;

прямая почтовая рассылка:• рекламные письма;• рекламные материалы;

наружная реклама:• рекламные щиты;• рекламные транспаранты и растяжки;• световые вывески;• электронные табло и экраны;• фирменные вывески;• указатели;• реклама на транспорте;• оконные витрины;• рекламно-информационное оформление фасадов;

компьютерная реклама:• компьютерная информация;• баннеры и др.



2. ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ

Реклама начала появляться еще задолго до нашей эры.Прототипом для появления изобразительной рекламыслужили:• древние орнаменты;• рисунки;• татуировки;• источником брендовой рекламы:• клейма, которыми метили скот и рабов;• фирменные метки мастеров;• прообразами политической рекламы являлись:• статуи;• скульптуры знаменитых людей.

Первые рекламные тексты, отдаленно напоминающиесовременную рекламу, появились еще в Древнем Египтеи Древней Греции. Объявления были очень просты иносили в основном информационный характер.Располагали их на стенах домов, а в качестве материалаиспользовали папирус, камни.

Реклама в указанный период отличалась:• бессистемностью; 4 эпизодичностью;• отсутствием правовой регламентации.



2. История развития рекламы

В Древнем Риме рекламные объявления сталиразмещаться на специально выстроенных для этой целистенах — амбусах (городские власти пыталисьограничить написание рекламы на стенах жилыхдомов). Также для рекламы использовались:• деревянные доски;• медные таблички.Юлий Цезарь велел вывешивать в публичных местахтекущие решения сената, аАвгуст Цезарь распорядилсяв местах массового скоплений людей регулярноотражать на стенах (амбусах) или специальных доскахсветскую хронику и помещать объявления частногохарактеруВ Средние века появился институт глашатаев и гонцов,некоторые из них могли принимать заявки отнаселения. Приобрела широкий размах устная реклама:• уличных зазывал;• разносчиков;• бродячих ремесленников;• торговцев;• гонцов.Данная реклама распространялась в местах постоянногопредложения товаров и услуг (базарах, постоялыхдворах и т. д.).Появляется новая профессия — сборщик и разносчикновостей. Позже появляются первые рекламные бюро.Первое информационное бюро появилось в Венеции в1530 г.Революционным открытием того времени стал печатныйстанок Гуттенберга.В 1630 г. во Франции появилась первая газета «Gazett»в ней в том числе содержалась и рекламнаяинформация.В XI-XII вв. получила распространение геральдика, .врамках которой оговаривались принципы и правила



8 Рекламное дело

использования изображений в знаках и гербах. Нередкоспоры передавались в суды и даже выносились накоролевский уровень. Фактически геральдика сталапрообразом современных'товарных знаков.В Западной Европе рекламная лихорадка началась вконце XVIII в. Вначале агентства занимались лишьскупкой и перепродажей рекламных площадей, текстпредоставлялся клиентом. Первым агентством,работавшим над текстом рекламного сообщения ипроводившим рекламные кампании, считается агентство«Айер и сыновья», основанное в 1890 г.Достижения науки и техники стимулировали развитиеиндустрии рекламы:• первая реклама по радио вышла в эфир в 1920-е гг.;• первая телереклама — в 1930-е гг. Повсеместноераспространение теле- и радиорекламыначалось после окончания Второй мировой войны, когдабыло налажено массовое производстворадиоприемников и телевизоров.В современную эпоху основными источниками рекламыстали:• телевидение;• уличная наглядная реклама;• Интернет.Традиционные формы рекламы — печатная,радиореклама постепенно теряют свои позиции.Зарождение рекламного дела в Киевской Руси относят кX—XI вв. Русские купцы прибегали к разнообразнымприемам предложения своих товаров, широко используязазывал и коробейников. Получило распространениепроизводство лубков — листов с определеннойинформацией, переданной в картинках. Центром«лубочной культуры» стал Великий Новгород.



2. История развития рекламы 9

Первая российская печатная реклама появилась вXVIII в. в «Ведомостях» Петра L Рекламные тексты тоговремени носили справочный, деловой характер.В XIX в. реклама в России вышла за рамки печатныхизданий. Ее стали размещать:• на круглых тумбах, установленных в различныхчастях города;• на конках;• в трамваях.Получила широкое распространение «голосоваяреклама», осуществляемая, как правило, подростками,которые громко на перекрестках и других людныхместах выкрикивали названия и цены товаров, а такжепоследние новости.Начинают появляться специализированные конторы,бюро. Наиболее авторитетным рекламным агентствомXIX в. была центральная контора объявлений торговогодома «Метцель и К0», появившаяся в 1870 г.После 1917 г. реклама была монополизированагосударством.Появляются централизованные рекламные агентства:• «Рекламтранс»;• «Связь»;• «Промреклама»;• «Мосторгреклама».В конце 20-х — 30-е гг. советская реклама фактическислилась с пропагандой. Большинство плакатов, иныхрекламных продуктов, адресованных к массовомупотребителю, стали содержать в себе идеологическиечерты. Данная ситуация продолжалась вплоть до конца50-х — начала 60-х гг.В 60-80-е гг. советская реклама постепенно сталаприближаться к принятым в то время мировымстандартам. При этом ее отличительными чертами были:


PDF-версия -с--п--е--ц--и- ал10ьно---д--л--я---MirKnig.com


• меньшая, чем в странах Запада, распространенность;• практическое отсутствие коммерческой ителевизионной рекламы;• простота;• использование старых, традиционных форм:• плакатов;• буклетов;• газет;• рекламных:объявлений в общественном транспорте.

Существенной проблемой рекламного дела 1980-х гг.была сложность внедрения новых рекламных продуктов.Чтобы запустить рекламу нового товара, необходимобыло собрать подписи многих инстанций. Это оченьзатрудняло развитие рекламы в СССР, способствовалоее отставанию от рекламы развитых стран Запада. С1991 г. начался стремительный рост рекламногобизнеса в России. Объем рекламы в СМИ быстроувеличивается, с 1995 г. наблюдается также бурныйрост региональных рекламных рынков. Начинаютпоявляться специализированные издания по рекламе,профессиональные агентства. Увеличивается спрос наспециалистов такого профиля.В 1995 г. был принят Федеральный закон от 18.07.95 №108-ФЗ «О рекламе» (ред. от 02.11.2004), призванныйрегулировать отношения на рынке рекламы. С моментапринятия Закона прошло уже около 10 лет. В связи стем что рынок рекламы постоянно развивается,возникает необходимость все большегосовершенствования рекламного законодательства.




3. ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН «О РЕКЛАМЕ»

Федеральный закон от 18.07.95 № 108-ФЗ «О рекламе»(ред. от 02.11.2004) (далее — Закон) регулируетотношения, возникающие в процессе производства,размещения, распространения рекламы на рынкахтоваров, работ и услуг. Целями Закона являются:• защита от недобросовестной конкуренции в областирекламы;• предотвращение ненадлежащей рекламы, способной.• ввести потребителя в заблуждение;• нанести вред его здоровью, имуществу, окружающейсреде, достоинству и репутации;• нарушить общественные интересы и моральныепринципы.Закон не распространяется*• на политическую рекламу;• объявления физических лиц, не связанные сосуществлением предпринимательской деятельности.Основные понятия Закона:• реклама — это информация о физическом илиюридическом лице, товарах, идеях и начинаниях,распросттроанляьемкаоя вдллюбяойофзонрмаексопмомлощеьнюиляюбых


только для ознакомленияPDF-версия -с--п--е--ц--и- ал12ьно---д--л--я---

MirKnig.com


средств, которая предназначена для неопределенногокруга лиц и призвана формировать или поддерживатьинтерес к организациям, товарам, услугам и т. д.;• ненадлежащая реклама — недобросовестная,недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и инаяреклама, в которой допущены нарушения требований кее содержанию, времени, месту и способураспространения;• рекламодатель — юридическое или физическое лицо,являющееся источником рекламной информации дляпоследующего производства, размещения ираспространения рекламы;• производитель рекламы — юридическое илифизическое лицо, осуществляющее полное иличастичное приведение рекламной информации кготовой для распространения форме;• распространитель рекламы — юридическое илифизическое лицо, осуществляющее размещение ираспространение рекламной информации путемпредоставления и использования технических средствтелевизионного и радиовещания, каналов связи,эфирного времени и т. д.;• потребители рекламы — юридические и физическиелица, до сведения которых доводится или может бытьдоведена реклама, следствием чего может являтьсявоздействие рекламы на них.Основные требования к рекламе в РФ:• реклама должна быть распознаваема безспециальных знаний и технических средств, независимоот того, в какой форме она преподносится;• реклама на территории РФ может распространятьсяна русском языке и дополнительно на государ-



MirKnig.com

ственных языках республик и родных языках народовРФ;• не допускается реклама о товаре, выпущенном безлицензии, а также реклама товаров, запрещенных кпроизводству;• реклама товаров, подлежащих обязательнойсертификации, должна сопровождаться сообщением обэтом;• использование в рекламе объектов интеллектуальнойсобственности разрешается только в порядке,установленном законодательством;• реклама не должна побуждать к насилию, агрессии,сеять панику;• реклама не должна побуждать к действиям,нарушающим природоохранное законодательство.



4. НЕНАДЛЕЖАЩАЯ РЕКЛАМА

Ненадлежащая реклама -— недобросовестная,недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и инаяреклама, # которой допущены нарушения требований £ее содержанию, времени, месту и способураспространения, установленных законодательствомРФ.В России ненадлежащая реклама запрещена. Ееиспользование является нарушением законодательстваРФ.

Недобросовестной является реклама, которая:

• дискредитирует юридических и физических лиц, непользующихся рекламируемыми товарами;• содержит некорректные сравнения рекламируемоготовара с товаром (товарами) других юридических илифизических лиц, а также содержит высказывания,образы, порочащие честь, достоинство или деловуюрепутацию конкурента (конкурентов);• вводит потребителей в заблуждение относительнорекламируемого товара посредством:• имитации (копирования или подражания) общегопроекта, текста, рекламных формул, изображений,музыкальных или звуковых эффектов, используемых врекламе других товаров;• злоупотребления доверием физических лиц илинедостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи сотсутствием в рекламе части существеннойинформатцоиил.ько для ознакомления



MirKnig.com

4. Ненадлежащая реклама 15

Недостоверной является реклама, в которойприсутствуют не соответствующие действительностисведения в отношении:• таких характеристик товара, как:• природа;• состав;• способ и дата изготовления;• назначение;• потребительские свойства;• условия применения;• наличие сертификата соответствия,сертификационных знаков и знаков соответствиягосударственным стандартам;• количество;• место происхождения;а также недостоверные сведения .относительно:• наличия товара на рынке, возможности егоприобретения в указанном объеме, периоде времени иместе;• стоимости (цены) товара на момент распространениярекламы;• дополнительных условий оплаты;• доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживаниятовара;• гарантийных обязательств, сроков службы, сроковгодности;• исключительных прав на результатыинтеллектуальной деятельности и приравненных к нимсредств индивидуализации юридического лица,индивидуализации продукции, выполняемых работ илиуслуг;• прав на использование государственных символов(флагов, гербов, гимнов), а также символовмеждународных организаций;• официального признания, получения медалей,призов, дипломов и иных наград;



MirKnig.com


• предоставления информации о способахприобретения полной серии товара, если товар являетсячастью серии;• результатов исследований и испытаний, научныхтерминов, цитат из технических, научных и иныхпубликаций;• статистических данных, которые не должныпредставляться в ввде, преувеличивающем ихобоснованность;• ссылок на какие-либо рекомендации либо наодобрение юридических или физических лиц, в томчисле на устаревшие данные;ф использования терминов в превосходной степени, втом числе путем употребления слов «самый», «только»,«лучший», «абсолютный», «единственный» и т. п., еслиих невозможно подтвердить документально;• сравнений с другим товаром (товарами), а также справами и положением иных юридических илифизических лиц;• ссылок на какие-либо гарантии потребителюрекламируемых товаров;• фактического спроса на товар;• информации о рекламодателе. Неэтичной являетсяреклама, которая:• содержит текстовую, зрительную, звуковуюинформацию, нарушающую общепринятые нормыгуманности и морали путем употребленияоскорбительных слов, сравнений, образов в отношении:• расы;• национальности;• профессии;• социальной категории;• возрастной группы;• пола;



MirKnig.com

• языка;4. Ненадлежащая реклама 17

• религиозных, философских, политических и иныхубеждений физических лиц;• порочит:• объекты искусства, составляющие национальное илимировое культурное достояние;• государственные символы (флаги, гербы, гимны),национальную валюту РФ или иного государства;• религиозные символы;• какое-либо физическое или юридическое лицо,какую-либо деятельность, профессию, товар.Заведомо ложной является реклама, с помощью которойрекламодатель (рекламопроизводитель, рекламорас-пространитель) умышленно вводит в заблуждениепотребителя рекламы.Скрытая реклама оказывает не осознаваемоепотребителем воздействие на его восприятие, в томчисле путем использования специальных видеовставок(двойной звукозаписи), других способов.Законом также могут быть установлены иные видыненадлежащей рекламы.



MirKnig.com

5. СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ

Средства рекламы — информационные приемы иматериальный носитель, которые служат для донесениярекламной информации до потребителя и обеспечиваютнеобходимый эффект от рекламного воздействия.Рекламные средства подразделяются на 2 части:• сообщение (его содержание и форма);• технический носитель рекламного сообщения (журнал,телевизионный канал).Рекламные средства классифицируются:• по воздействию на органы чувств — на средстварекламы:• зрительные;• звуковые;• зрительно-звуковые;• по отношению носителя рекламной информации крекламируемому объекту:• демонстрационные (когда средства рекламынепосредственно демонстрируют объект, например,автомобили в автосалоне);• изобразительное и словесные (средства рекламыизображают и описывают объект);• демонстрационно-изобразительные (сочетают все — идемонстрационные, и изобразительные средства).



6, ЭЛЕМЕНТЫ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ

Средства рекламы содержат две группы элементов:• основные (текст, изображение);• второстепенные (свет, звук, шрифт и др.).В современной рекламе текст рекламного сообщения иизображение предопределяют эффективность всегорекламного средства.Рекламный текст должен быть:• конкретным (обязательно содержать главную мьисльи работать на ее запоминание);• логичным (в тексте должна быть выстроена четкаяцепочка аргументов в пользу приобретения продукта,причем последующий аргумент должен следовать изпредыдущего);• кратким (внимание человека к сообщению, особенноесли он не слишком заинтересован в продукте,привлекается на короткий промежуток времени, закоторый надо объяснить, почему этот продуктнеобходимо приобрести);• оригинальным (содержать нечто, что выделяетсообщение на фоне остальных ц легко запоминается).Грамотно сконструированный рекламный текст долженсоответствовать правилам синтактики (регулирующимсмысл итсоооолтньокшеониделчаястеойзрнекалкамонмоглоетенкситая).



MirKnig.com


Изображение является визуализирующим дополнениемк тексту или самостоятельным элементом средстврекламы (т. е. даваться без текста).

Задачи изображения:• привлечь внимание;• вызвать интерес;• продемонстрировать внешний вид товара и егопреимущества;• разъяснить текст рекламы;• сделать текст более запоминающимся, создатьвизуальный образ рекламируемого продукта.

Изображение может быть выполнено в виде:фотоснимка;*

• рисунка (живописи, графики);• киносюжета и др.



MirKnig.com

7. ТЕЛЕ- И РАДИОРЕКЛАМА

В настоящее время самыми распространенными видамирекламы являются теле- и радиореклама. Данные видырекламы наиболее эффективны по причинам:• распространенности радио и телевидения (имеются вкаждом доме);• частого использования радио и телевиденияпотребителями (почти ежедневно люди смотряттелевизор или слушают радио);• массовости аудитории;• больших возможностей радио и особенно телевиденияпередавать звук и изображение, воздействуя насознание и подсознание потребителей.В то же время указанные факторы делают потребителянезащищенным от массированного рекламно-информационного воздействия, особенно в эпохукоммерциализации радио и телевидения. В силу этоговозникает необходимость ограничения рекламноговоздействия в радио- и телепередачах. Данныеограничения установлены законодательно.Так, в радио- и телепрограммах не допускаетсяпрерывать рекламой и совмещать с рекламой (в томчисле способом «бегущей строки»):• детские, образовательные и религиозные передачи;• радиопостановки и художественные фильмы безсогласия правообладателей;



MirKnig.com

• транслируемые в прямом эфире передачи, переченькоторых установлен законодательством.Распространение одной и той же по содержаниюрекламы одного и того же товара или рекламы орекламодателе не должно осуществляться более чемдва раза общей продолжительностью не более чем двеминуты в течение часа эфирного времени радио- ителепрограммы на одной частоте вещания.В радио- и телепрограммах, не зарегистрированных вкачестве специализирующихся на сообщениях иматериалах рекламного характера, реклама не должнапревышать 20 % эфирного времени.



MirKnig.com

8. РЕКЛАМА В ПРЕССЕ

Реклама в прессе — реклама, опубликованная впериодической печати. Ее можно разделить на двечасти:• прямая реклама (рекламные объявления);• косвенная реклама (статьи, репортажи и т. д.).Рекламное объявление — размещенное в периодическойпечати, как правило, платное сообщение, имеющеецель побудить потребителя приобрести определенныетовары, воспользоваться услугами.Элементами рекламного объявления являются:• рекламный заголовок;• основная текстовая часть (более мелким шрифтом);• иллюстрация;• слоган;• адрес, телефон;• статьи и другие публикации — материал, написанныйв форме отчета или обзора о деятельности предприятия,интервью с его руководителями и потребителями. ,Особенности рекламы в прессе:• широкая читательская аудитория;• периодичность (у ежедневной газеты крайнекороткий период жизни, у ежемесячного журнала оннесравнимо больше. Ежедневная !газета позволяетопубликовать рекламу в конкретный день, обеспечить



MirKnig.com


многократное повторение рекламного сообщения,придать ему актуальность. Журнал обеспечиваетрекламой группу читателей: его могут передаватьдрузьям, знакомым, может храниться не один год);• возможность цветового воздействия (одноцветныеиздания больше подходят к информационному типутоваров, а многоцветные — к трансформационному, гденадо создать яркий визуальный образ);• возможность выбирать расположение рекламногосообщения, поскольку наибольшее внимание читательконцентрирует:• на обложке;• редакторской колонке на первой странице;• в правом верхнем углу на правой странице вразвороте.В периодических печатных изданиях, неспециализирующихся на сообщениях и материалахрекламного характера, реклама не должна превышать40 % объема одного номера периодического печатногоиздания.



MirKnig.com

9. ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА

Печатная реклама — средство рекламы, выполненное наспециально изготовленной в рекламных целях печатнойпродукции, не являющейся периодичными изданиями, ирассчитанное преимущественно на зрительноевосприятие.Наиболее распространенными видами рекламнойпечатной продукции являются:• каталог — печатное издание, оформленное в видекниги или брошюры, содержащее перечень большогочисла товаров, составленное в определенном порядке.Каталог обязан отвечать следующим требованиям:• товары должны быть представлены в большомассортименте, их описание дано в определенномпорядке и обязательно содержать размер, вес, цену ифотографию каждого наименования;• желательно приложить отзывы о товарахкомпетентных лиц;• печать лучше производить на бумаге высокогокачества, так как каталоги имеют долгий срок службы;• снабжать каталоги предметными указателями дляудобства их использования;• проспект — рекламное средство, в которомрекламируется товар или группа товаров, относящаясяк одной товарной категории.



MirKnig.com

В нем более развернуто представлена информация окаждом товаре, он хорошо иллюстрирован икачественно отпечатан.

Виды проспектов:• проспект-письмо (на первой странице помещаетсятекст, на остальных — сам проспект);• простект с образцами товара (кроме описания,потребитель сам может убедиться в качестве товара);• проспект с выдержками из каталога (представляетсобой карточку заказа с выдержками из каталога^• проспект-брошюра (содержит в себе очень подробноеописание только одного товара);• буклет — издание, которое не сброшюровано, ауменьшение размера происходит за счет многократногосложения в «гармошку». Рассчитан на однократноепрочтение;• упаковка — бумажная (или иная) оболочка,сберегающая товар.Помимо функции сохранения товара, упаковка имеетбольшое рекламное значение. Ее задача — привлечьвнимание потребителя.

Требования к упаковке:• заметность среди других (оригинальность,нестандартность, использование цвета и размеракоробки); -• возможность передачи вербальной информации (онадолжна хорошо читаться, текст не может бытьдвусмысленным, должна содержать графическиеэлементы);• престижность упаковки (дорогая упаковка может статьрешающим фактором для покупки при цро-чих равныхусловиях).



MirKnig.com

10. НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА

Наружная реклама — средство рекламы, рассчитанноепреимущественно на визуальное восприятиеизображения товара в посещаемых местах. Видынаружной рекламы:• рекламный щит;• афиша;• транспарант;• световые вывески;• электронные экраны;• фирменные вывески и др.Наружная реклама должна соответствовать следующимтребованиям:• привлекать к себе внимание;• обеспечивать высокую частоту контактов;• содержать минимум информации;• восприниматься за ограниченное время контакта.Распространение наружной рекламы в городских,сельских и в других населенных пунктах допускаетсяпри наличии разрешения соответствующего органаместного самоуправления, согласованного:• с соответствующим органом управленияавтомобильных дорог, а также с органом милиции,уполномоченным осуществлять контрольные, надзорныеи разрешительные функции в области обеспечениябезопасности дорожного движения в



MirKnig.com


полосе отвода и придорожной зоне автомобильныхдорог — за пределами территории городских и сельскихпоселений;

• с органом милиции, уполномоченным осуществлятьконтрольные, надзорные и разрешительные функции вобласти обеспечения безопасности дорожного движенияна территориях городских и сельских поселений;

• с соответствующим органом управления железнымидорогами в полосе отвода железных дорог.

Распространение наружной рекламы путем установки ¥на территории (в том числе на территориях памятниковкультуры, ритуальных объектов, охраняемых природныхкомплексов), здании, сооружении и ином объекте, атакже определение размера и порядка внесения платыза распространение указанной рекламы осуществляютсяна основании договора с собственником либо с лицом,обладающим вещными правами на имущество, еслизаконом или договором не предусмотрено иное.



MirKnig.com

11. РЕКЛАМА НА ТРАНСПОРТЕ

Реклама на транспорте включает в себя размещениеинформации как на наружных поверхностях, так ивнутри транспортных средств. Можно выделить три видарекламы на транспорте:• наружные рекламные плакаты и любое наружноерекламное оформление общественного транспортногосредства;• внутрисалонные рекламные постеры, бегущая строка,объявления по громкой связи;• рекламные щиты, постеры, бегущая строка иобъявления по громкой связи, осуществляемые нажелезнодорожных вокзалах и автовокзалах, ваэропортах, метро и т. д.Распространение рекламы на транспортных средствахосуществляется на основании договоров ссобственниками транспортных средств или с лицами,обладающими вещными правами на транспортныесредства, если законом или договором непредусмотрено иное в отношении лиц, обладающихвещными правами на это имущество.Случаи ограничения и запрещения распространениярекламы на транспортных средствах в целяхобеспечения безопасности движения определяютсяуполномоченными органами, на которые возложенконтроль за безопасностью движения.



MirKnig.com

Положительные стороны использования рекламы натранспорте:

• привлекает внимание, так как в транспорте малодругих раздражителей;• хорошо заметна, легко читаема;• воздействует на аудиторшр непрерывно в течениевсего дня (пока работает общественный транспорт);• охват общественного транспорта составляетпрактически весь город и пригород.Отрицательные стороцы рекламы на транспорте: -• может отвлечь водителей и способствоватьнарушению правил дорожного движения;• хуже воспринимается в определенное время суток(утром и вечером).



• нальной рекламы;

12. ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА

Использование Интернета как средства рекламы чащевсего происходит в виде:

• привлечения посетителей на сайт с цельюознакомления с информацией о компании и еепродукции;• размещения рекламной информации наобщедоступных посещаемых сайтах;• поиска потребителей продукции среди аудиторииИнтернета.

Баннер — объявление в Интернете. Представляет собойпрямоугольное графическое изображение, размещаемоев верхней или нижней части страницы сайта.

Элементами баннера являются:• текстовая врезка (текстовое сообщение на странице);• i рафическая врезка (картинка-гиперссылка);• гиперссылка (иногда с дополнительной, болееподробной информацией о сайте).Положительные стороны использования Интернета какрекламоносителя:• гибкость в проведении рекламной кампании (так каклегко отследить перемещение целевых потребителей ивнести соответствующие коррективы);• возможтноолстьькдлоя дсолздяаноиязкначаекстовемнлноейнииоряиги-



MirKnig.com

• относительно доступные цены.

Примеры сайтов компании INTERFINANCE в сфереконсалтинга:

http://www.denisshevchuk.narod.ruhttp://www.interfinance.ru

Отрицательные стороны Интернета какрекламоносителя:

• узкая аудитория;• небольшой технический охват;• платность доступа.

http://www.denisshevchuk.narod.ru/

http://www.interfinance.ru/




MirKnig.com

13. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ ИМАРКЕТИНГА В БАНКЕ

При формировании сегодняшнего российскогобанковского маркетинга очень многое берется из опытазападных финансовых организаций. Однаконаправления маркетинговой политики, как правило,определяются спросом на те или иные банковскиепродукты: ипотеку, автокредитование. Сегодня интересклиентов постепенно уходит от депозитов кнебанковским инструментам, и банкам приходится кэтому приспосабливаться. Они большеперепрофилируются на работу с фондами,кредитование, обслуживание коммунальных платежей,мобильных систем. Ужесточающаяся конкуренция нарынке стала главным стимулом, заставляющим банкивкладывать деньги в финансовый маркетинг (ДенисШевчук). У большинства кредитных организацийпродуктовый ряд сегодня практически одинаков,поэтому вырваться вперед можно только за счетграмотно выстроенной маркетинговой политики. Онапозволяет максимально точно узнать клиентов, накоторых ориентируется банк, и их потребности, вовремяскорректировать существующие предложения, ввестиновые продукты.В зависимости от стоящих задач, временных и другихфакторов полевые и кабинетные исследования могутпроводиться как соответствующими подразделениямибанка,



MirKnig.com


так и внешними организациями. Как правило, дляпроведения исследований на репрезентативныхвыборках привлекаются сторонние организации.По мнению экспертов, для того чтобы скорректироватьмаркетинговую политику по территории, региональныефилиалы также пользуются аналитическими обзорамиЦентробанка.Информацию, которую предоставляют клиенты приполучении кредита, банки используют для анализасвоей кредитной деятельности, ее активности,актуальности определенных видов кредитов. Сильнаямаркетинговая команда в самом банке либо помощьпрофессиональных маркетинговых агентств необходимыпри выводе на рынок новой услуги, когда требуетсясобирать новую информацию.Банк прежде всего обеспечивает текущую ликвидность,поэтому содержать специалиста, который занимался бымаркетинговым развитием банка, по карману толькокрупным кредитным организациям. Для среднихрегиональных структур это уже достаточно накладно. Вто же время заказ услуг специалистов из профильныхкомпаний может стоить $40—70 тыс. В регионах,отмечают эксперты, расценки на проведениемаркетинговых исследований финансовых структургуманнее. Но, как показывает практика, банки все-такине заказывают отдельных специализированныхмаркетинговых исследований — гораздо более широкоераспространение получили смешанные проекты, когдарегиональные банки прибегают к комплексу услугаудиторских, консультационных, управленческогоучета, а также банковского маркетинга.Но несмотря на большие затраты, экономическаяэффективность банковского маркетинга довольновысока, и он выгоден для кредитной организации, таккак



MirKnig.com

позволяет формировать новые источники дляпополнения ресурсной базы.По словам банкиров, столкновение федеральных банковс большим количеством конкурентов в регионахподразумевает существованиевысокопрофессиональных специалистов в областибанковского маркетинга. Большие масштабы работытребуют больших усилий и затрат как материальных,так и интеллектуальных. Кроме того, федеральныебанки обычно являются лидерами на рынке,обладающими высокими технологиями (в том числе имаркетинговыми), что часто делает их ориентирами длямногих региональных банков. Региональные банкирыпридерживаются прямо противоположной точки зрения.Несомненно, банковский маркетинг существует какспособ поиска новых продуктовых решерир, ихпозиционирования и продвижения на рынке, а такжеоценки эффективности проведенных рекламныхкампаний. Кроме того, в настоящее время очень важнуюроль для эффективного развития каждого банка играетграмотно составленная маркетинговая стратегия вприменении ко всем существующим и потенциальнымбанковским продуктам. Подразделения банковскогомаркетинга есть практически во всех крупных банках.Банковский маркетинг начал свое развитие задолго допоявления потребительского кредитования физическихлиц. Он появился прежде всего с ростом конкуренциина российском банковском рынке (после ликвидацииабсолютной монополии Сбербанка, особенно в сферерозничного бизнеса). Было бы неправильно говорить опоявлении и развитии банковского маркетинга лишь вприменении к одному сегменту розничного рынка.Однако с появлением большего количества розничныхпродуктов и, активным развитием потребительскогокредитования



MirKnig.com

банковский маркетинг, несомненно, начинает играть всебольшую роль для успеха банка. Кроме того, созданиеболее полных баз данных клиентов (которые возникаютво многом благодаря потребительскому кредитованию)также способствует развитию новых методовэффективного анализа рынка и оптимальных путейпродвижения банковских продуктов и услуг.Банковский маркетинг долгое время рассматривалсялишь как способ привлечения клиентов банками.Только в последние годы сформировалась концепциямаркетинга как основа управления коммерческимбанком. Основа банковского маркетинга — ориентацияна существующего (ведь удержать клиента намногодешевле, с точки зрения затрат банка, чем привлечьнового) и потенциального клиента, развитие иподдержание доверительных партнерскихвзаимоотношений клиент — банк.В настоящее время все крупные региональные банкипредлагают стандартный набор услуг, который впроцессе обслуживания клиента персонализируется подего потребности. Конкуренция высока. Именно этозаставляет банкиров изучать механизмы поведенияклиентов и использовать их для обеспеченияконкурентоспособности банка.Банки изначально уделяли громадное значениемаркетингу. Ведь, помимо работы с клиентами,необходимо постоянно поддерживать соответствующийимидж банка, его деловую репутацию и корпоративнуюкультуру, так что маркетинговая составляющаядеятельности каждого подразделения банка и каждогоработника — это неотъемлемая часть прогресса банка(Денис Шевчук, Владимир Шевчук).Потребительское кредитование — новая гигантскаяниша, в рамках которой появилось много объектов и



MirKnig.com

субъектов воздействия. Все это привело к новому виткуразвития маркетинга. Если раньше внимание былососредоточено преимущественно на юридических лицахи корпоративных клиентах, то развитиепотребительского кредитования привело кнеобходимости совершенствовать маркетинг и на этомсегменте рынка.



MirKnig.com

14. ОСОБЕННОСТИ ФИНАНСОВОЙ ИСОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

При производстве, размещении и распространениирекламы финансовых (в том числе банковских),страховых, инвестиционных услуг и иных услуг,связанных с пользованием денежными средствамиюридических и физических лиц, а также ценных бумагне допускается:• приводить в рекламе количественную информацию,не имеющую непосредственного отношения крекламируемым услугам или ценным бумагам;• гарантировать размеры дивидендов по простымименным акциям;• рекламировать ценные бумаги до регистрациипроспектов их эмиссий;• представлять любого рода гарантии, обещания илипредположения о будущей эффективности (доходности)деятельности, в том числе путем объявления ростакурсовой стоимости ценных бумаг;• умалчивать хотя бы об одном из условий договора,если в рекламе сообщается об условиях договора.Социальная реклама представляет общественные игосударственные интересы и направлена на достижениеблаготворительных целей.



MirKnig.com

В социальной рекламе не должны упоминаться:• коммерческие организации и индивидуальныепредприниматели;• конкретные марки (модели, артикулы) их товаров,равно как и марки (модели, артикулы) товаров,являющихся результатом предпринимательскойдеятельности некоммерческих организаций.



MirKnig.com

15. БРЕНДИНГ

Брендинг — это деятельность по созданиюдолгосрочного предпочтения к товару, основанная насовместном усиленном действии на потребителя:• товарного знака;• упаковки;• рекламных обращений;• других элементов рекламы, объединенныхопределенной идеей и однотипным оформлением,выделяющих товар среди конкурентов и создающих егообраз (brand image).В рамках бренд-имиджа учитываются физическиесвойства продукта, чувства, которые он вызывает употребителя, и обращаются не только к сознанию, но ик эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару нарынке сопутствует успех, у него высокая репутация, товсегда найдутся подобные ему товары, повторяющиеего пользующийся популярностью образ. Поэтому брен-динг — постоянно развивающаяся деятельность,отсекающая конкурентов.Эффективность брендинга во многом зависит отинформированности целевой группы и ееприверженности идее (мифу) бренда. Причем сильныйбренд, устойчивый к рыночным коллизиям,характеризуется высокой степенью приверженности кйему целевой группы.Эффекты, достигаемые при помощи брендинга:



MirKnig.com

• поддержание запланированного объема продаж наконкретном рынке и реализация на нем долговременнойпрограммы по созданию и закреплению в сознаниипотребителей образа товара или группы товаров;• обеспечение увеличения прибыльности в результатерасширения ассортимента товаров и знаний об ихобщих уникальных качествах, внедряемых с помощьюколлективного образа;• отражение в рекламных материалах и кампанияхкультуры страны, региона, города и т. д., гдеизготовлен товар, запросов потребителей, для которыхон предназначен, а также особенностей территории, гдеон продается;• использование таких факторов обращения крекламной аудитории, как исторические корни, реалиисегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.



MirKnig.com

16. РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО И ЕГОФУНКЦИИ

Рекламное агентство — профессиональный коллектив,выполняющий производственные и творческиефункции, связанные с осуществлением рекламнойдеятельности.Рекламные агентства могут предоставлять: ~ • полныйнабор услуг, среди которых:• маркетинговые исследования рынка;• сегментация потребителей;• планирование кампании;• разработка упаковки;• творческие решения;• производство готовой рекламной продукции;• обеспечение поддержки рекламной кампании за счетиспользования связей с общественностью и др.;• частичный набор услуг (специализация на какой-либосфере деятельности).Функции рекламного агентства:• связь между компаниями-заказчиками и средствамимассовой информации;• услуги по созданию рекламы продукта;• связь с типографиями, киностудиями, модельнымиагентствами и т. д.



MirKnig.com

Структура рекламного агентства:• креативный отдел занимается творческой работой, егоцелью является создание нескольких вариантовсообщения в соответствии с информацией, которую импредоставляет исследовательский отдел (креа-тивщики,текстовики, дизайнеры, художники, фотографы,режиссеры и т. д.);• отдел по работе с заказчиками занимаетсянепосредственной работой с клиентами и представляетих интересы внутри агентства (руководитель,менеджеры по проектам, менеджеры по привлечениюклиентов);• отдел исследования и развития занимаетсяисследованиями рынка и потребителей, а такжеотслеживанием эффективности рекламного сообщения(маркетологи, социологи, аналитики);• производственный отдел, который может быть какнепосредственной частью агентства, так и отдельнойкомпанией, связанной с ним договором, — занимаетсяорганизацией изготовления продукции (типографии,телестудии);• административно-хозяйственный отдел и бухгалтериязанимаются обеспечением бесперебойной работы всегоагентства в целом.Подразделением агентства может быть экспертныйсовет, в который входят главные специалисты агентствапо всем проектам, ведущие специалисты другихагентств, художники, психологи и социальныепсихологи. Цель подобного подразделения — отследитьна последнем этапе некачественную продукцию, не датьей выйти в эфир или печать.Ряд предприятий предпочитают рекламным агентствамсоздание собственных рекламных служб.



MirKnig.com

Преимущества организации собственной рекламнойслужбы:

• близость к высшему руководству компании, чтообеспечивает более простую и эффективнуюкоммуникацию;• знание особенностей компании и продукта;• меньшие затраты, если фирма обращается к рекламепостоянно;• более высокая ответственность. Недостатки:• отсутствие большого числа специалистов,специального оборудования и собственнойпроизводственной базы;• подготовка отдельной рекламной кампании занимаетбольше времени и средств, чем у рекламного агентства.Распространенным вариантом является наличиенебольшого отдела рекламы в компании заказчика,который курирует работу рекламного агентства надпроектом.

Взаимодействие с рекламным агентством можетстроиться по трем направлениям:• рекламодатель доминирует над агентством (еслиреклама будет неэффективна, то агентство снимет ссебя всякую ответственность);• рекламодатель не интересуется работой агентства иотсматривает лишь итоговый вариант (агентству будетсложно создать эффективную рекламу из-заинформационного вакуума, который создает отказруководителя от промежуточного сотрудничества);• рекламодатель работает совместно с агентством длядостижения наиболее эффективного решения (этотвариант позволяет эффективно сочетать опыт агентстваи знание руководителем своей компании и продукта).



MirKnig.com

Для работы с рекламным агентством необходимозаключить договор, в который входят следующиеразделы:• виды услуг, оказываемых рекламным агентством;• объект рекламы;• бюджет кампании;• предоставления исходных информационных данных, атакже объектов рекламы;• согласования рекламной программы и креатива;• предоставления отчетов;• ответственность за нарушение условий договора;• срок действия договора.



MirKnig.com

17. РЕКЛАМОДАТЕЛЬ И ПРОДУКТ

Рекламодатель — лицо, являющееся источникомрекламной информации, в соответствии с которойпроисходит производство и размещение рекламы, атакже в большинстве случаев являющееся источникомфинансирования.

Функции рекламодателя:

• предоставление объекта рекламы;• определение приблизительного бюджета рекламнойкампании;• подготовка и передача информационных материалово компании и продукте агентству;• подготовка договора вместе с рекламным агентством осотрудничестве;• утверждение окончательных вариантов макетоврекламной продукции.При обращении в рекламное агентство рекламодательдолжен предоставить информационные материалы осебе — бриф.

Бриф включает в себя такие разделы, как:• информация о компании-заказчике:• название, история, достижения;• адрес, контактные телефоны, Интернет-адрес;• производимые продукты или услуги;



MirKnig.com

• информация о рекламируемом продукте:• описание свойств' продукта;• стратегия ценообразования и приблизительная ценапродукта;• анализ рынка:• конкурентов;• положения компании на рынке (сильные и слабыестороны);• возможностей рынка;• предыдущие рекламные кампании:• других продуктов этой компании, их бюджет;• рекламируемого продукта;• их бюджет, результаты;• потребители:• их социальные характеристики;• психографические характеристики;• постановка целей маркетинга;• постановка рекламных целей;• приблизительный бюджет кампании;• предполагаемый охват кампании;• предполагаемые итоги кампании.



MirKnig.com

18. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙРАБОТЫ НА ПРЕДПРИЯТИИ

Прежде чем начинать свою деятельность, отделрекламы на предприятии должен выяснить:

• положение дел внутри компании, ответив на вопросы:• Кого компания считает своими конкурентами?• Кого компания считает своими клиентами ипартнерами?• Какие продукты и услуги компания продвигает нарынок?• Как осуществляется процесс продаж?• Какие вспомогательные средства используютсякомпанией для продвижения на рынок товаров и услуг икакова их эффективность?• Какие средства рекламы оказывают наибольшеевлияние на целевой рынок?• Что от специалиста ожидает руководство?

положение дел вне компании, сосредоточив вниманиена вопросах:• Какие важные события произошли на рынке запоследний год?• Какие компании ведут наиболее активную рекламнуюполитику?



MirKnig.com

• Каков эффект предыдущих рекламных кампаний, еслиони проводились?

• В чем причина их удачи или неудачи?

Планирование рекламной деятельности осуществляетсяв четыре этапа:

• составление плана рекламных кампаний. К этомудолжно быть привлечено руководство компании, и в ихприсутствии определяется перечень товаров и услуг,подлежащих рекламированию, и периоды проведениярекламных кампаний;

• постановка целей и задач рекламных кампаний покаждому товару, выбор средств массовой коммуникациии бронирование в них мест. Формируется креатив-идеяи осуществляется несколько вариантов ее исполнения;

ф определение приблизительного бюджета кампании;

• решение вопросов по практической реализациикампании на уровне отдельных этапов.



19. РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ

Рекламйые кампании — комплекс рекламныхмероприятий, направленных на решение конкретнойпроблемы, имеющих определенную протяженность вовремени и предусматривающих использованиеразличных рекламных средств.

Основные цели рекламных кампаний:

• вывод на рынок нового продукта;• увеличение объемов продаж;• изменение структуры спроса (увеличениеиспользования одних товаров и уменьшениеиспользования других);• создание положительного имиджа продукта и фирмы-производителя .

Рекламные кампании имеют следующие разновидности:

• по объекту рекламирования:• реклама товаров и услуг;• реклама фирм-производителей в целом;• отношению к объекту рекламирования:• кампании, планируемые относительно ужесуществующего товара;• кампании, планируемые, когда товар находится настадии разработки;• поставленным целям:• вывод на рынок нового продукта;• увеличение сбыта продукта;• поддертжоанлиьексбоытдалпряодоукзтна;акомления



MirKnig.com

• охвату:• международные;• национальные;• региональные;• локальные;• интенсивности воздействия:• ровное (рекламное воздействие одинаковораспределено во времени);• увеличивающееся (рекламное воздействиепостепенно наращивается);• уменьшающееся (рекламное воздействие постепенноспадает);• продолжительности:• краткосрочные (до 1 месяца);• среднесрочные (1-6 месяцев);• долгосрочные (больше 6 месяцев);• целевой аудитории рекламного сообщения:• ориентированные на потребителей;• на продавцов и дилеров;• на конкурентов;• на несегментированную внешнюю среду;• использованию средств рекламы:• симплексные (кампании, в которых используется односредство рекламы);• комплексные (кампании, предусматривающиеиспользование определенного набора средстврекламы).

Признаки, присущие успешной рекламной кампании:• интересная креатив-идея;• состоятельная аргументация рекламы;• подробное описание достоинств и характеристиктовара, сколько сил вкладывается для созданиякачественного продукта;



MirKnig.com

соответствие качества товара и качества рекламы.Потребитель не станет приобретать дорогой товар, еслиреклама смотрится дешево; использование техрекламных средств, которые подходят выбраннойцелевой аудитории.



MirKnig.com

20. ПЛАНИРОВАНИЕ И МОДЕЛИПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

Общий план рекламной кампании включает такиеосновные этапы, как:

• выбор объекта рекламирования;• анализ рынка;• постановка целей рекламы;• определение целевой аудитории;• определение бюджета рекламной кампании;• определение средств распространения рекламы;• конструирование рекламного сообщения;• контроль за ходом рекламной кампании;• оценка эффективности.

Детальный план рекламной кампании (по Джугенхай-меру) состоит из множества локальных шагов:

• постановка целей включает определение:• временных рамок;• коммуникативных целей;• маркетинговых целей;• целевого рынка;• приблизительного бюджета рекламной кампании;• выработка творческой стратегии подразумевает:• определение целевой аудитории и каналовкоммуникации;



MirKnig.com

• разработку креативного бюджета;• выявление наиболее существенных для потребителякачеств товара;• формулировку уникальных торговых предложений;• рассмотрение ценовой политики конкурентов;• разработку упаковки;• разработку комплекса мероприятий постимулированию сбыта;• определение центральной креатив-идеи, подходовдля общения с целевой аудиторией;• выбор каналов распространения рекламы:• основного канала;• формы рекламных сообщений;• времени подачи рекламы;• периодичности подачи рекламы;• цикличности рекламы;• рекламных территорий (мест, где рекламавоспринимается одинаково);• выработка медиа-плана (объединение всехпредыдущих этапов) —- планирование мероприятий:• по продвижению продукта;• дистрибуции;• связям с общественностью.

Наиболее распространенными моделями проведениярекламных кампаний являются:

• модель «эффективной частоты». Эффективнаячастота — та частота контактов потребителя срекламным сообщением, которая приводит ксовершению покупки с заданной вероятностью. Прииспользовании данной модели медиа-план опирается надостижение эффективной частоты контактов;• STAS-модель (short term advertising strength) —обеспечение единственного контакта с рекламным со-



MirKnig.com

общением накануне покупки. Однако использованиетакой модели подходит только для зрелых марок, неотносящихся к FMCG (fast moving consumer goods)продуктам (продуктам с очень коротким цикломпокупки);

• CMDS-модель. Используется для прогнозированияпоказателей жизни марки и расчета времени ивложений для достижения определенной позициимарки. Она позволяет определить эффективный бюджетрекламной кампании, превышение которого не принесетникаких результатов.

Новые модели:

• блиц-модель. Поддерживает максимальный уровеньпробных покупок, перебивает конкурентов черезпостоянное доминирование;

• модель постепенного уменьшения рекламногобюджета. Подходит для регулярно покупаемыхпродуктов с низкой включенностью;

• модель постепенного наращивания бюджета. Рекламаобращается к новаторам, которые вводят эту марку вмоду. Невысокая начальная частота делает продуктэксклюзивным;

• короткая блиц-модель. Подходит для продуктов скоротким циклом жизни (недорогая модная одежда,видеофильмы и т. д.). Реклама идет на стадии роста изрелости.



MirKnig.com

21. ЦЕЛИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Основные цели рекламной кампании:

• формирование у потребителя:• эффекта узнавания товара;• эффекта припоминания товара;• определенного уровня осведомленности о товаре;• положительного образа фирмы в глазах самыхразличных целевых аудиторий;• установки к необходимости приобретения товара;• новых потребностей, что впоследствии приводит кувеличению сбыта товара;• привлечение новых потребителей товарной категориии переведение их в группу лояльных к марке;• удержание лояльных к марке потребителей;• формирование или поддержание высокой репутациифирмы как в глазах потребителей, так и в глазахпартнеров и т. д.

Все цели можно объединить в три большие группы:

• имиджевые цели. Реклама в данном случае должнапредставить новый товар, его назначение,продемонстрировать его характеристики. Онарассчитана на самые широкие целевые аудитории,поэтому в качестве средств распространения могут бытьиспользованы:



MirKnig.com

• телевидение;• наружная реклама;• реклама в прессе;• реклама на транспорте и т. д.;• стимулирующие цели.

Все эти цели ведут к увеличению прибыли предприятия.Они рассчитаны на демонстрацию товара публике сцелью вызвать желание немедленного приобретения.Поэтому необходимы следующие медиа-средства:

• телевидение;• радио;• выставки;• пресса;• прямая рассылка;• стабилизирующие цели.

Они призваны стабилизировать реализацию товаров,обеспечить постоянный уровень дохода фирмы,удержать постоянных потребителей марки.

Для этого применяются:

• выставки;• прямая рассылка.



MirKnig.com

22. ЭТАПЫ ЭФФЕКТИВНОСТИРЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Основная задача рекламы — увеличение прибылифирмы. Для этого необходимо пройти шесть этапов (сточки зрения потребителя):

• контакт потенциального потребителя с рекламнымсообщением, который осуществляется за счет средстврекламы;

• обработка потребителем рекламной информации,которая поступила за счет рекламы, рекламныхмероприятий или мер по стимулированию;

• эффекты коммуникации (устойчивые ассоциации смаркой), которые возникают у потребителя как реакцияна рекламное воздействие;

• действия целевых потребителей, когда покупательрешает, предпринимать ли ему какие-либо действия вотношении продукта;

• увеличение объемов продаж, доли рынка, созданиемарочного капитала, которое происходит за счетдействий целевых потребителей;

• получение прибыли.

Первые четыре стадии (контакт с рекламнымсообщением, обработка рекламной информации,эффекты коммуникации и действия целевыхпотребителей) называют-



MirKnig.com

ся стадиями реакции покупателя и играют решающуюроль в получении прибыли.

Примеры расчета процента потребителей, которыепринесут выгоду компании (исходя из сложившейсяпрактики):

• около 90 % потребителей смогут проконтактировать срекламным сообщением. Вероятность равна 0,9;• около 60 % обратят внимание на рекламноесообщение. Вероятность равна 0,9 х 0,6 = 0,54;• около 33 % заинтересуются характеристикамипродукта на столько, чтобы решиться приобрести его.Вероятность равна 0,54 х 0,33 = 0,18;• около 70 % смогут найти этот продукт инепосредственно совершить акт покупки. Вероятностьравна 0,18 х 0,7 = 0,13. Только 13 % из 100 % подвоздействием рекламы совершат необходимое действие.Для рекламодателя шесть этапов эффективностивыглядят зеркально отображенными:• прибыль, для получения которой необходимоопределить цели маркетинга и рекламы;• увеличение объемов продаж, доли рынка, марочногокапитала, для чего необходимо понять: кто же послужитобъектом сбыта, т. е. определить целевую аудиторию ицели в отношении покупки (пробная или повторная);• действия целевых потребителей. Для того чтобы онипроизошли, необходимо определить, какие ассоциациис маркой должны возникнуть и какую позицию онадолжна занимать, чтобы ее приобрели. С этой целью иустанавливаются цели коммуникации ипозиционирования;• творческая стратегия (идея и воплощение) истратегия интегрированных коммуникаций (объединяетв



MirKnig.com

себе рекламу, рекламные мероприятия, стимулированиесбыта и мероприятия PR); обработка информациипотребителем, для чего необходимо выбрать такиесредства рекламы, которые позволят легко этоосуществить, и составить график, который обеспечитвнимание со стороны целевой аудитории;контроль за рекламной кампанией и оценка ееэффективности.



MirKnig.com

23. РЕКЛАМНЫЙ МАРКЕТИНГ

Рекламный маркетинг — исследования предпочтенийразличных целевых аудиторий с целью нахождениянаиболее эффективных путей проведения рекламныхкампаний.

Основными формами проведения рекламногомаркетинга являются:

• опрос — упорядоченный набор вопросов, служащийдостижению цели исследования, решению его задач,доказательству и опровержению его гипотез. Цельопросов — получение информации о мнениях людей, ихмотивах и оценках. Данные, полученные опроснымиметодами, выражают субъективные мнения опрошенных(респондентов). Их нужно сопоставлять с информациейобъективного характера, которую должно вырабатыватьиными способами. Опрос нельзя проводить до тех пор,пока не станет предельно ясно, зачем и как это нужноделать. Иначе говоря, проведению опроса должнапредшествовать разработка исследовательскойпрограммы, четкое определение целей, задач, понятий(категорий анализа), гипотез, объекта и предмета, атакже выборки и инструментария исследования;• анкетирование — письменная форма опроса, котораяосуществляется, как правило, заочно, т. е. без



MirKnig.com

прямого и непосредственного контакта интервьюера среспондентом.

Анкетирование, как правило, применяется в двухслучаях:

• опрос большого количества респондентов за короткоевремя;• необходимость долгого обдумывания респондентамисвоих ответов;• метод фокус-групп — это качественный метод сборасоциологической информации в гомогенных (позначимым для исследования признакам) группах,имеющих фокус (сходную направленность интересов). Вкачестве «фокуса» могут выступать фильм, рекламныйролик или его раскадровка, продукт, имидж компании,выбранная тема групповой дискуссии, проблема илиявление социальной жизни;• эксперимент — метод, при помощи которогомоделируется и проверяется на практике определеннаяжизненная ситуация. На эксперимент должны оказыватьвлияние только запланированные явления;• иные методы.В рекламном маркетинге выделяются следующие цели:• по отношению к цене:• краткосрочные (реклама призвана объяснятьвысокую цену в отношении нового продукта илиоправдывать в отношении старого);• среднесрочные (реклама должна создавать такойимидж продукта, чтобы даже при снижении ценыобъемы продаж резко шли вверх);• долгосрочные (сбздание и удержание марочногокапитала (стоимости бренда));



MirKnig.com

по отношению к издержкам:

• краткосрочные (на начальном этапе реклама вызываетрост затрат, поэтому уменьшить затраты нельзя);

• среднесрочные (реклама позволяет избежать личногопоиска и привлечения клиентов, сокращает издержкина сбыт и т. д.);

• долгосрочные (реклама позволяет за счет увеличенияобъема сбыта уменьшать расходы на производство);

по отношению к объему сбыта:

• краткосрочные (реклама позволяет обеспечитьнемедленный рост продаж, например, реклама,позволяющая немедленно сделать заказ);

• среднесрочные (реклама может использоваться каксредство поддержания нужного уровня продаж напротяжении некоторого периода);

• долгосрочные (реклама призвана сохранятькатегорию покупателей, лояльных бренду,, иобеспечить некоторый уровень сбыта).



MirKnig.com

24. ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬРЕКЛАМНОГО МАРКЕТИНГА

До начала рекламной кампании проводятсямаркетинговые исследования:

• товара, его свойств, наличия спроса на товар;• потребителей, их интересов, потребностей и стиляжизни;• рынка, его возможностей и угроз.

На стадии разработки рекламной кампании должныучитываться следующие особенности восприятиярекламы потребителем:

• наличие иерархии потребностей (для каждогопотребителя что-то является более важным, а что-то —менее);• различная покупательная способность (например,массовая реклама чрезмерно дорогих автомобилейизначально не приведет к успеху в небольшомнаселенном пункте с низким уровнем доходанаселения);• возможность выбора и приобретения аналогичныхтоваров у конкурентов;• необходимость повторения информации (посколькуосновная масса потребителей может не обратитьвнимание на рекламу с первого раза).

После старта кампании в СМИ проводятся следующиеисследования:



MirKnig.com

• тест на узнавание. Потребителю предлагаетсявариант рекламного сообщения с закрытым названиеммарки, и он должен узнать, что это за марка;• тест на припоминание. Потребителю предлагается поназванию марки воспроизвести рекламное сообщение;• тест на осведомленность, который позволяетопределить, какая часть потребителей узнала опродукте не из рекламной кампании;• тест на знание. От потребителя требуется не тольковоспроизвести рекламное сообщение, но и описатьконкретные свойства продукта;• тест на ассоциации, который позволяет определить,насколько рекламное сообщение ассоциируется употребителя с продуктом;• универсальный тест, позволяющий тестироватьрекламу на любом этапе рекламной кампании.Выделяются четыре главных элемента рекламногосообщения, которые должны тестироваться:ф внимание — оценивается способность рекламногосообщения привлекать и удерживать вниманиепотенциального потребителя;* • коммуникация сообщения — легкость и полнотавосприятия рекламного сообщения;• связь потребителя с маркой — насколько маркаассоциируется у потребителя с удовлетворением егопотребностей;• связь названия марки с сообщением и фирменнымстилем.



MirKnig.com

25. НОВОСТЬ В РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Новость в рекламе — это все то, что воздействует нажизнь аудитории и возбуждает ее любопытство,способы привлечения внимания к некоторой структуре,личности, замыслу, которые ведут к установлениюпозитивных взаимоотношений, увеличению объемовпродаж, росту авторитета и т. д. Новость как приемрекламы не следует путать с новостью в общепринятомпонимании (например, новостью СМИ).Обычно текст новостного объявления состоит изнебольших предложений, содержащих не более однойидеи в каждом.

Манипулирование — технология расставления акцентовв новостном сообщении с целью привлечениянаибольшего внимания и формирования потребности кприобретению товара.

Наиболее распространенными приемамиманипулирования в рекламе являются:

• умолчание — выгодная для фирмы информацияподробно расписывается, а невыгодная опускается;• перестановка — более выгодная для фирмы новостьпроговаривается первой, менее выгодная ставится вконце сообщения;



MirKnig.com

25. Новость в рекламной кампании 67

• привлечение авторитетного посредника — речь идето влиянии референтной личности на целевуюаудиторию;• составление подборки опросов и рейтингов,говорящих в пользу фирмы или товара;• подбор цитат известных людей, положительноотзывающихся о фирме или товаре;• создание благоприятного эмоционального фона дляновостного сообщения.Средства усиления новости:• привязка новости к круглой дате или дате, когдадолжно произойти значимое для целевой аудиториисобытие;• нахождение разных аспектов в одном событии;• демонстрация различных подходов к одной проблеме(за и против);• ввод в сообщение референтных для целевойаудитории личностей;• привязка новости к общественно значимой проблемеили ее превращение в общественно важную проблему;• подача новости в контексте интриги или скандала;• ввод элемента недосказанности;• представление новости как результата мониторингаили общественных опросов;• разбиение новости на части.



MirKnig.com

26. PEST-АНАЛИЗ

PEST-анализ (первые буквы англ. слов: политика,экономика, социальная сфера, технологии) даетхарактеристику внешней среды, в его рамкахрассматриваются политическая, экономическая,социальная сферы, а также уровень технологическогоразвития. PEST-анализ включает следующие элементы:

• политическую сферу Анализируются следующиеаспекты:• лояльность законодательной базы к данной сферебизнеса;• центральная и местная законодательная, судебная иисполнительная власти;• экономическую сферу. Анализируется емкость рынка— объем продукта, который может быть продан нарынке за единицу времени (календарный период,производственный цикл, цикл покупки);• социальную сферу. Анализ социальной сферызаключается в сегментировании потребителей и выборенужного сегмента.

Сегментирование может быть:

• экономическим;• демографическим;• психографическим;• технологическое развитие. Анализ как своихпроизводственных мощностей, так и мощностейконкурента с целью предсказать возможный объемвыпуска, себестоимость и мобильность производства.



MirKnig.com

27. МОДЕЛИ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

Все модели рекламного воздействия можно разделить на три группы:

• коммуникационные — носящие социальный характер иопределяющие объективные элементы массовыхкоммуникаций;• информационные — носящие психологическийхарактер и представляющие основные этапы обработкирекламной информации;• смешанные модели — носящие социально-психологический характер, совмещающие чертыкоммуникативных и информационных моделей.

К коммуникационным моделям относятся:• модель Лацуэлла. Она включает в себя пять базовыхэлементов:• коммуникатор;• сообщение,• канал передачи информации;• аудитория;• эффективность;

• модель Майерса. В ней более подробно раскрытыэлементы, которые выделил Лацуэлл:• коммуникатор должен быть надежным, компетентным,привлекательным и вызывать доверие аудитории;



MirKnig.com

• сообщение должно иметь актуальную тему,подкрепленную четкой аргументацией, и должно бытьэмоционально окрашено;• сообщение может передаваться межличностно или спомощью средств массовой коммуникации;• должны быть выделены особенности мышления,возраст и другие социально-демографическиехарактеристики целевой аудитории;• модель Вести-Макклина. Модель искаженияобъективной информации. Товар имеет определенное(X) число объективных характеристик, из которых рек -ламодатель отбирает важные, с его точки зрения, дляпредоставления рекламному агентству, остальные частоостаются за кадром. Рекламное агентство и средстбамассовой коммуникации по-своему демонстрируют этихарактеристики, таким образом, в процесседекодировки информации аудиторией часто возникаеткоммуникативный сбой.

К информационным моделям относятся:

• модель AIDA (attention, interest, desire, action).Основные этапы:• привлечение внимания;• создание интереса к продукту;• формирование желания приобрести продукт;• приобретение продукта. Усовершенствованныйвариант этой модели — AIMPA(attention, interest, motivation, desire, action), где М —это мотив покупки;• DAGMAR (defining advertising goals for measuredadvertising results).Основные этапы:• формирование осведомленности о марке, узнаваниямарки;



MirKnig.com

• понимание выгод продукта;• убеждение;• совершение покупки.

На основе этих двух моделей было разработано ещемножество моделей: АССА, DIBABA, ADD, модель Леви-жа и Стейнера. Их сравнение можно представить в видетаблицы.

Направлениевоздействия

AID A АССА DIBABA DAG-MAR

ADD МодельЛевижа иСтейнера

Когнитивное

Внимание

Внимание

Определениепотребностей ижеланий

Узнавание марки

Осознаниепотребности

Известность,признание

Аффективное

Интерес Восприятие

Соотнесениенуждепредложением

Осведомление окачестветовара

Интерес Знание

Суггес-тивнре

Желание Убеждение

Подталкивание кнеобходимостипокупки,желание

Убеждение %

Оценка Оценка,лредпоч-тение,убежденность

Конатив-ное

Действие

Действие

Созданиеусловийдляпокупки

Действие

Проверка,одобрение

Покупка



MirKnig.com

28. МЕДИА-ПЛАНИРОВАНИЕ В СТРУКТУРЕОБЕСПЕЧЕНИЯ РЕКЛАМНОГОВОЗДЕЙСТВИЯ

Медиа-планирование — это совокупность решений идействий, направленных на эффективное доведениерекламного сообщения до потребителей.

Медиа-планирование можно разделить на два блока:

• медиа-стратегия — отвечает на вопрос о том, какиевиды средств массовой коммуникации будутиспользованы в рамках рекламной кампании и почему.Состоит из следующих блоков:• анализ коммуникационного поведения целевойаудитории;• боснованиё выбора медиа-средств;• обоснование того, как будет выглядеть рекламнаякампания в целом;• медиа-тактика — отвечает на вопрос о том, как часторазмещать рекламные сообщения.

Состоит из следующих элементов:

• определение конкретных медианосителей;• определение ценовых условий;• организация бронирования мест в носителях;• определение графика размещения рекламы.



MirKnig.com

Основные показатели медиа-планирования:

• показатель охвата целевой аудитории — числоиндивидов целевой аудитории, проконтактировавшиххотя бы один раз с сообщением в течение рекламногопериода;

• показатель эффективного охвата целевой аудитории— число индивидов целевой аудитории,проконтактировавших с рекламным сообщением сэффективной частотой;

• последовательность контактов — распределениерекламных контактов в период рекламной кампании длятипичного представителя целевой аудитории;

• схема охвата — распределение последовательностиконтактов, призванное увеличить эффективный охват;• показатель частоты контактов — число контактов,приходящееся на одного представителя целевойаудитории в течение рекламного периода;

• показатель эффективной частоты — количествоконтактов за рекламный период, которые с наибольшейвероятностью приводят представителя целевойаудитории к совершению покупки;• контакт — размещение рекламного сообщения в такихсредствах массовой коммуникации, где оно имеет шансбыть воспринятым потенциальным потребителем;• распределение контактов — распределение контактовза период рекламной кампании, выраженное впроцентах охвата;• цикл рекламы — распределение рекламы в периодрекламной кампании в соответствии с графиком еепроведения;



MirKnig.com

цикл покупки — период времени, который разделяетпокупки единиц товаров в данной товарной категории;медиа-вес — количество рекламных сообщений,необходимое для достижения желаемого уровняознакомления с ним;эффективный медиа-вес — эффективное количестворекламных сообщений, необходимое для достиженияжелаемого уровня ознакомления с ним; медиа-весрекламной кампании (суммарный медиа-вес) —показатель суммарного количества рейтингов,набранных за весь период кампании (уровеньрекламной поддержки).



MirKnig.com

29. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ РЕКЛАМНОЙКАМПАНИИ

Целевая аудитория — адресат рекламного сообщения.Целевой рынок — адресат всего комплекса маркетинга.

Всех потребителей по отношению к определенномупродукту можно разделить на четыре группы:

• новые потребители товарной категории (New categoryusers). Данная группа может как обладать, так и необладать хорошим сбытовым потенциалом взависимости от их уровня осведомленности о даннойкатегории;• лояльные к бренду (Brand loyak). Создают основнойобъем продаж и являются гарантией на будущее.Однако с помощью этой группы невозможно увеличитьобъем продаж;• переключающиеся с бренда на бренд (Brandswitchers). В основном за эту группу потребителей идетборьба в ходе рекламных кампаний с целью перевестиих в категорию лояльных к бренду;• лояльные к другим брендам (Other brand loyals).Обладают самым маленьким сбытовым потенциалом,поэтому работать с этой группой крайне невыгодно.

Критерии выбора сегментов рынка: ,• измеряемость сегмента;



MirKnig.com

• доступность сегмента с точки зрения воздействия нанего;• достаточный размер сегмента;• сходство представителей сегмента. Основные подходык сегментированию рынка:• географический подход — деление рынка поразличным географическим единицам;• демографический подход — использованиедемографических характеристик:• пол;• возраст;• национальность;• вероисповедание;• образование;• род занятий;• доход;• семейное положение и т. д.;• поведенческий подход — сегментирование рынкапроизводится на основе анализа покупательскойактивности потребителей.

При использовании данного принципа учитываются:• регулярность покупки;• мотив совершения покупки;• статус пользователя (потенциальный пользователь,бывший пользователь, регулярный пользователь и т.д.);• степень использования возможностей продукта;• приверженность марке;• готовность к совершению покупки;• психографический подход — потребителианализируются по следующим критериям:принадлежность к социальному классу, образ (стиль)жизни и тип личности. Примером подобного подходаможет


только для ознакомленияPDF-версия -с--п--е--ц--и- ал77ьно---д--л--я---MirKnig.com

служить классификация Митчелла (VALS), котораябазируется на рассмотрении ценностей и стиля жизни ивыделяет следующие группы потребителей:

• движимые потребностью (стремящиеся выжить исохранить свое положение);• экстраверты (сами не принимают решение,решающий фактор для них — мнение социальногоокружения);• новаторы (склонны к современному стилю жизни,социально независимы);• интегрированные личности (сохраняют баланс междуобщественным и собственным мнением).

Целевое поведение — такое поведение потребителя,которое должно быть сформировано в результатерекламной кампании. Оно должно поддаватьсяизмерению, так как часто именно по немурассчитывается эффективность кампании.



MirKnig.com

30. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ

Модель последовательного поведения помогает выявитьособенности процесса принятия решения о покупке иопределить роли участников. Выделяются следующиероли в процессе принятия решения о покупке товара:

• инициатор, который озвучивает потребность вопределенной товарной категории;• влияющий, который оценивает различные марки ивыносит суждения на их счет;• принимающий решение о покупке, который выбираетконкретную марку;• совершающий покупку — осуществляет приобретениетовара в реальном времени;• пользователь, для которого был приобретен этоттовар.

Указанные роли могут выполняться как разнымилюдьми, так и одним человеком одновременно.Решение о покупке чаще всего принимается:

• дома — контакт с рекламой, потребление продукта;• в месте покупки — планированный заход в магазин(скорее всего с определенной целью),незапланированный заход;• на работе — контакт с рекламным сообщением,коммерческое предложение и т. д.



MirKnig.com

Факторы, влияющие на место принятия решения опокупке:• легкость контакта с рекламным сообщением;• контакт с индивидами, играющими в принятиирешения другие роли;• наличие или отсутствие времени на размышление;• психическое и физическое состояние индивида.



MirKnig.com

31. КОММУНИКАЦИОННЫЕ ЭФФЕКТЫ.МАТРИЦА РОССИТЕРА — ПЕРСИ

Коммуникационные эффекты — это:

• потребность в марке —. осознание целевойаудиторией необходимости в товаре или услу-ге,позволяющей удовлетворить потребность;• осведомленность о марке — способность покупателяидентифицировать бренд внутри товарной категории вдостаточных деталях для того, чтобы еде-лать покупку.Осведомленность делится на две составляющие:• узнавание. Оно происходит в месте продаж, иврекламе должна быть детально показана упаковка;• припоминание. Оно происходит за некоторое время доприобретения продукта, и в рекламе должендемонстрироваться способ решения проблемы спомощью товара;• установка к бренду — оценка покупаемое™ бренда вотношении его способности удовлетворить имеющуюсяпотребность;• намерение к совершению покупки товара — реше-ниепотребителя приобрести товар или предпринять иныедействия, связанные с покупкой.

Матрица Росситера — Перси помогает определитьсодержание рекламы для всех видов товаров и услуг.



MirKnig.com

Она основана на рассмотрении соотношения:• установки к бренду;• мотивации потребителя при совершении покупки.Установка — оценка покупаемости бренда, предпосылкапринятия решения о покупке, связанного с риском(экономическим или психологическим).Может быть:• низкой (решение о покупке принимается легко);• высокой (решение долго обдумывается). Мотивация— это «причина», которая побуждает потребителясовершить покупку.Может быть:• информационной (товар покупается понеобходимости);• трансформационной (товар покупается дляудовлетворения потребностей более высокого уровня).Таким образом, в матрице Росситера — Персивыделяется шесть секторов, два из которых (верхняячасть матрицы) относятся к такому коммуникационномуэффекту, как осведомленность о марке, а четыре(нижняя часть) — отношение к этой марке.



MirKnig.com

32. КОММУНИКАЦИОННЫЕ МОДЕЛИ(СТРАТЕГИИ)

Коммуникационные модели — стратегии, приме няемыев рекламе и направленные на улучшение продаж товара(услуг) среди определенных ввдов целевой аудитории.

Выделяются стратегии:

• усиления эффекта узнавания марки;• усиления эффекта припоминания марки; .• формирования позитивного отношения к товару:• для информационной низкововлеченной аудитории;• трансформационной низкововлеченной аудитории;• информационной высокововлеченной аудитории;• трансформационной высокововлеченной аудитории.

Стратегия усиления эффекта узнавания маркивключает:

• обеспечение достаточного контакта с упаковкой иназванием марки в рекламе для более легкоговыделения рекламируемого товара из товаровконкурентов, представленных рядом с ним на полкемагазина. Для этого реклама в СМ И должнадемонстрировать упаковку не менее двух секунд;



MirKnig.com

• напоминание о товарной категории и потребнбсти вней. Для этого реклама должна демонстрироватьреальное потребление товаров данной категории;• ослабление интенсивности графика подачи рекламы вСМИ после первой рекламной атаки, так как, с точкизрения психологии, после двух контактов с рекламнымсообщением узнавание уже достигается.Стратегия усиления эффекта припоминания маркисостоит из следующих шагов:• связывание потребности в товарной категории сназванием марки в главной строке рекламного текста.Главная строка — та, которая содержит первоевербальное сообщение о марке. В печатных СМИ —заголовок, в электронных СМИ — последняя фраза.

Считается необходимым продемонстрировать товарнуюкатегорию, так как вначале возникает потребность,затем категория, которая может эту потребностьудовлетворить, и лишь после всего конкретная марка;

• повторение связи с потребностью и товарнойкатегорией:• указание на связь между потребностью и маркой и вначале, и в конце сообщения;• повторение сообщения несколько раз;• усиление личной связи потребителя с маркой.

Потребителю должно казаться, что рекламнаяинформация обращена именно к нему, для этого можноиспользовать личные местоимения;

• приглашение специального ведущего (мнимогокоммуникатора), у которого есть естественная связьсловарной категорией;• использование рекламной песни, в которойпроговаривается дазэание марки и товарцой категории.



MirKnig.com

Текст и музыка должны быть предельно простыми изапоминающимися, а сама песня должна идти в финалерекламного сообщения. Стратегия формированияпозитивного отношения к товару для информационнойнизкововлеченной аудитории делится на два блока.

• эмоциональная мотивация:• использование стиля рекламы: «проблема —решение», вначале демонстрируется проблема, затеммарка, а потом решение проблемы;• учет того фактора, что реклама не обязательнодолжна нравиться потребителю, однако не должнараздражать и вызывать негативную реакцию;• рациональная мотивация:• показ в сообщении одной главной выгоды товара;• учет того, что рекламное сообщение должно бытьпростым для восприятия.

Стратегия формирования позитивного отношения ктовару для трансформационной низкововлеченнойаудитории также делится на два блока:• эмоциональная мотивация:• достоверное изображение в рекламе эмоций,вызываемых товаром;• уникальность художественной передачи эмоций длявозникновения связи «эмоция — марка» (использованиеизвестных людей, выдуманных персонажей, рекламнойпесни, оригинальной креативной идеи);• эстетическая выразительность рекламы, она должнабыть красивой и обязательно должна нравиться;• рациональная мотивация:• не должно быть открытых заявлений о выгодах, онидолжны только подразумеваться и демонстрироватьсяневербально;



MirKnig.com

• необходимо повторение рекламы для закреплениясообщения, так как для данного сектора чем вышечастота контактов, тем выше вероятностьпокупательской активности.

Стратегия формирования позитивного отношения ктовару для информационной высокововлеченнойаудитории включает два блока:

• эмоциональная мотивация:• точная эмоциональная передача потребности втоварной категории, так как для новых товаровнеобходимо разъяснить, что с этой категорией делать;• отсутствие элементов, вызывающих раздражение;• рациональная мотивация:• первоначальное отношение к марке целевойаудитории может быть негативным, если существуетнегативный опыт использования товара илипредубеждение, нейтральным, когда потребительвынужден пользоваться товарной категорией, иумеренно благожелательным;• заявление о выгодах должно соответствоватьверхнему приемлемому уровню отношения к марке(психологически приемлемый уровень восхвалениятовара);• все аргументы в пользу марки должны быть сильными;• использование в рекламе объективного ведущего,эксперта. Коммуникатор должен быть компетентным инадежным;• использование в рекламе аргументации «да, но» дляаудитории, не одобряющей марку;• использование открытого сравнения в случае борьбыс сильным конкурентом;



MirKnig.com

• упоминание в сообщении не более семи выгод ииспользование итогового сообщения о выгоде.Стратегия формирования позитивного отношения ктовару для трансформационной высокововлеченнойаудитории делится на два блока:• эмоциональная мотивация:• использование стратегии «пользователь как герой»,если целевой сегмент однороден по показателю «стильжизни»;• использование стратегии «продукт как герой», еслисегмент разнороден по тому же показателю;• эстетическая выразительность рекламного сообщения;• рациональная мотивация:• реклама обязательно должна давать информацию отоваре, однако она должна быть достаточно компактна;• аргументация в пользу продукта может быть выраженакрайними суждениями, стратегия «лучше перехвалить,чем недохвалить»;• необходим повтор рекламы, так как нет насущнойнеобходимости в приобретении товара, поэтому идетнакопительный эффект.



MirKnig.com

33. ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИОТДЕЛЬНЫХ МЕДИА-СРЕДСТВ КАКРЕКЛАМОНОСИТЕЛЕЙ

Основными медиа-средствами, используемыми вкачестве рекламоносителей, являются:

• телевидение;• радио;• газеты;• журналы;• наружная реклама;• прямая рассылка и др.Каждое из медиа-средств как рекламоноситель имеетсвои преимущества и недостатки.Телевидение имеет следующие преимущества:• самый широкий охват за короткий промежутоквремени;• визуальная «картинка»;• звук;• разнообразие изобразительных средств;• обширные возможности цветозвукового воздействия.Недостатки телевидения:• дороговизна рекламы;• невозможность его использования исключительно врекламных целях.



MirKnig.com

Радио имеет следующие преимущества:

• охват специфических целевых аудиторий итерриторий (более специализировано);• гибкость во времени подачи рекламы.Птвный недостаток — отсутствие визуального образа.Газеты имеют следующие плюсы:• быстрый охват достаточно больших аудиторий;• ярко выраженная целевая направленность (каждаягазета имеет свой контингент читателей);• мобильность подачи информации (возможностькаждый день давать совершенно новую информацию).Недостатки газет:• плохое качество бумаги и полиграфии;• короткий жизненный цикл (как правило, 1 день).Журналы имеют такие преимущества, как:• возможность передачи визуального образа;• избирательность целевой аудитории;• многократное прочтение номера несколькими людьми;• неоднократное обращение к рекламе;• более длительный жизненный цикл (месяц и более).Недостатки:• невозможность охвата широких целевых аудиторий;• невозможность быстрого осуществления охвата.

Наружная реклама имеет такие преимущества, как:• наглядность;• близость места рекламы и места возможной покупкитовара (например, вывеска над магазином).Недостатки:• простота;• невозможность обеспечения высокой частотыконтактов;• сложность тиражирования.



MirKnig.com

Прямая рассылка обладает таким преимуществом, какконкретная целевая направленность контакта (попрямой рассылке объявления, как правило,направляются потенциально заинтересованным лицам).Недостатки:• низкий охват;• значительные временные затраты на единичныйконтакт.С учетом всех плюсов и минусов медиа-средствконкретных целей рекламодателей выделяется основноемедиа-средство рекламной кампании — то, на котороеуходит около половины бюджета. Остальные медиа-средства (если они также используются) называютсявспомогательными.



MirKnig.com

34. ТЕХНИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИМЕДИА-СРЕДСТВ

Основные технические характеристики медиа-средств:

• рейтинг;• технический охват;• доля;• HUT;• охват;• частота.Рейтинг (rating) — это процент индивидов из общегочисла потенциальных зрителей или слушателей,которые смотрели или слушали конкретную передачуТехнический охват — территория, на которойсуществует потенциальная возможность приемателевизионного канала, радиостанции, распространениягазет или журналов.Доля (share) — процент реальных зрителей илислушателей, которые в определенный момент временисмотрели или слушали определенную передачу, отчисла смотревших телевизор (слушавших радио) вданный момент.HUT (homes using television) — доля тех, кто в данныймомент смотрел телевизор, от общего числа имеющихвозможность смотреть телевизор.



MirKnig.com

Охват (reach) — число индивидов, которые хотя бы разпроконтактировали с рекламным сообщением. Охватможет быть представлен в двух формах:• охват (п) — число индивидов, которыепроконтактировали с рекламным сообщениемопределенное количество раз;• охват (п+) — число индивидов, которые совершилине менее определенного числа контактов с рекламнымсообщением.

Частота контактов (frequency) — число контактов,приходящееся на одного представителя целевойаудитории в течение рекламного периода.



MirKnig.com

35. СПОСОБЫ ИЗМЕРЕНИЯ АУДИТОРИИСМИ

Измерение количества читателей, слушателей,зрителей, проконтактировавших со средством рекламы,позволяет определить наиболее подходящее медиа-средство для проведения рекламной кампании.Измерения аудитории позволяют создать независимуюот технических характеристик носителя систему,позволяющую ориентироваться в СМИ.Организация измерений аудитории СМИ может бытьпостроена следующими способами:• создание комитета, который объединяет издательскиедома, рекламные агентства и рекламодателей;• исследования по заказу рекламных агентств;• создание объединения нескольких рекламныхагентств с целью проведения разовойисследовательской акции в определенной области.Способами измерения аудитории СМИ являются:• личное интервью (face-to-face). Опрос респондентовпроводится в ходе личной беседы при отсутствии лиц,непосредственно не участвующих в интервью;• телефонный опрос. Проводится из одного зала сиспользованием общей программы сбора данных.Интервьюер общается с респондентом, чей телефонныйномер был отобран случайно;



MirKnig.com

• анкеты для самостоятельного заполнения,высылаемые по почте;• дневниковый метод (дневниковая панель).Определенное количество респондентов в течениенедели заполняют опросные таблицы, созданные сучетом сетки вещания. Эта группа отбирается накоммерческой основе с учетом определенныхсоциально-демографических характеристик. Проблемаэтого метода заключается в том, что респондент должензаполнять дневник по истечении недели, когда онзабыл, что смотрел, а что нет, а так как данныедействия оплачиваются, то возвратить опросный листнезаполненным невозможно. Таким образом,складывается тенденция завышения рейтингапопулярных передач и занижения малоизвестных;• ТВ-метр (people meter). Электронный прибор,связанный с телевизором, пультом и телефоннойлинией. Для того чтобы включить телевизор илипереключить канал, телезритель должен ввестиперсональный код. Данные фиксируются и потелефонной линии отправляются в центр сбора данных.

Способы измерения, используемые в ведущих СМИ:

• телевидение:• ТВ-метр;• телефонный опрос;• самозаполняемый опросник;• дневниковая панель;• радио:• телефонный опрос;• самозаполняемый опросник и электронная системазамера (действует по принципу ТВ-метра, фиксирует, накакую частоту настроен радиоприемник и находится лииндивид в пределах слышимости);



MirKnig.com

• пресса:• самозаполняемый опросник;• индивидуальные интервью;• телефонные опросы.

Рынок медиа-исследований в России начал развиватьсяпосле 1990 г.



MirKnig.com

36. ПОКАЗАТЕЛИ ЭФФЕКТИВНОСТИРАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ

Эффективность размещения рекламы в том или иноммедиа-средстве можно определить с помощью рядапоказателей.

Показатели эффективности размещения рекламы нателевидении:

• прогнозы эффективности телевизионных средств:• прогноз рейтинга временного интервала телеканала(аудитория канала в определенное время / аудиторияпотенциальных телезрителей);• прогноз рейтинга конкретной телепередачи(аудитория определенной передачи / аудиторияпотенциальных телезрителем);• прогноз среднего рейтинга телепередачи (средняяаудитория определенной передачи / аудиторияпотенциальных телезрителей);• прогноз GRP (сумма рейтингов всех рекламныхсообщений на телеканале);• прогнозы эффективности рекламной кампании:• оценочная средняя аудитория рекламного ролика(средняя аудитория телепередачи, в которой былразмещен ролик);



MirKnig.com

• оценочная аудитория рекламной кампании(количество индивидов целевой аудитории изпотенциальной аудитории телевидения, которыепроконтактировали хотя бы раз с рекламнымсообщением);• оценочный рейтинг рекламного ролика (средняяаудитория ролика / целевая аудитория);• суммарный GRP (сумма рейтингов всех рекламныхсообщений за весь период рекламной кампании);• прогнозы показателей адресности рекламоносителя(демонстрируют, насколько целевая аудиториярекламоносителя подходит целевой аудиториирекламной кампании):• Conversion Index или индекс соответствия GRP (всяцелевая аудитория / GRP x 100);• Affinity Index или индекс соответствия охвату (охватцелевой аудитории / охват потенциальной аудитории);• прогнозы стоимостных показателей рекламнойкампании:• прогноз СРТ (бюджет рекламной кампании / целеваяаудитория, тыс. чел.);• прогноз СРР (бюджет рекламной кампании /суммарный рейтинг).

Показатели эффективности размещения рекламы нарадио практически идентичны показателямэффективности размещения на телевидении, однакосуществует несколько отличных терминов:

• прогноз дневного охвата (индивиды, которыеслушали данную радиостанцию хотя бы 5 минут за день/ потенциальная аудитория радиостанции);



MirKnig.com

• прогноз недельного охвата (индивиды, слушавшиеданную радиостанцию хотя бы 5 минут за неделю /потенциальная аудитория радиостанции).Прогнозы эффективности использования печатныхизданий:• прогноз СРТ (стоимость размещения стандартногомодуля / потенциальная аудитория издания);• прогноз целевого СРТ (стоимость размещениястандартного модуля / та часть потенциальнойаудитории, которая является целевой в рекламнойкампании);• AIR — средняя аудитория одного номера (средняяаудитория одного номера / потенциальная аудитория);• Affinity Index — индекс соответствия (рейтингрекламоносителя в целевой аудитории / рейтингрекламоносителя в потенциальной аудитории);• ARI — коэффициент прочтения одного номера(количество индивидов, прочитавших или пролиставшихданное издание, кроме непосредственного покупателя).

Прогнозы эффективности использования наружнойрекламы рассчитываются по аналогии с телевидением.Отличие — замер пассажиропотока, которыйиспользуется только в наружной рекламе. Всяпотенциальная аудитория делится (методика,используемая Russian PR Group) на такие категории,как:

• пешеходы;• общественный транспорт;• легковой транспорт;• грузовой транспорт.Замеры осуществляются на расстоянии прямойвидимости рекламного сообщения.



MirKnig.com

37. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ В РЕКЛАМЕ

Позиционирование в рекламе — акцентированиеконкретных выгод марки для ее обособления отконкурентов.

Росситер и Перси предлагают три моделипозиционирования:

• макромодель;• мезомодель;• микромодель.Макромодель позиционирования марки X — YZ «ПродуктX предлагает людям Y помощь Z». Данная модельотвечает на два вопроса.1. Как позиционировать марку в соответствии спотребностью в данной категории у потребителя? Дляэтого применяется:• центровое позиционирование — марка представляетсякак средний продукт данной товарной категории. Такойвариант позиционирования подходит, если:• марка является лидером на рынке;• или марка-аналог готова предоставить те же самыевыгоды, но по более низкой цене;• дифференцированное позиционирование — маркачетко определяет свое место внутри товарной



MirKnig.com

категории за счет выделения своего уникальногопредложения. Такой вариант подходит, если:• марка не занимает центровое место (покупателей неинтересует предложение более низкой цены от этоймарки);• поздние марки-аналоги, которым легче подражатьдифференцированным маркам.

2. Следует ли позиционировать марку относительнопотребителя продукта или самого' продукта?В этом случае применяются рекламные технологии:• «пользователь как герой», если:• используется мотив социального одобрения;• товар ориентирован на пользователей, недавнооказавшихся на рынке;• подчеркивается специализация в данном сегментерынка;• «продукт как герой» — во всех остальных ситуациях.Мезомодель акцентирования выгоды. Главный упорделается:• на мотивацию. Торговая марка должнапозиционироваться по самому сильному мотиву, еслиэтот мотив еще не был использован припозиционировании другой торговой марки.

Выделяются:• информационная мотивация:а) снятие проблемы;б) избежание проблемы;в) неполное удовлетворение;• трансформационная мотивация:а) чувственное удовольствие;б) интеллектуальная или профессиональнаястимуляция;в) социальное одобрение;


только для ознакомленияPDF-версия--с--п--е--ц--иа1л0ь0но--д--л--я---M- irKnig.com

• на выгоды:• важность выгоды (она считается важной, еслиотвечает побуждению покупателя);• т предоставление выгод (как потребитель оценива-ет способность марки предоставлять выгоды);• уникальность (как потребитель воспринимаетспособность марки удовлетворять его потребностьлучше, чем это сделают другие марки).

Микромодель фокусирования на выгодах:

• акцент на характеристиках продукта подходит, если:• целевая аудитория опытная;• предметом рекламы является неосязаемая услуга;• акцент на выгоде применяется, если:• выгоду марки сложно скопировать;• мотивация при покупке негативная;• отношение к марке основано на эмоциях;• акцент на эмоциях оправдан, если:• выгоды марки легко скопировать;• используется позитивная мотивация;• отношение основано на характеристике.



38. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ

Эффективность рекламы (т. е. самой рекламы, не путатьс эффективностью размещения рекламы)подразделяется:

• на экономическую (увеличение прибыли компании засчет увеличения объемов продаж);• психологическую (насколько реклама сумела повлиятьна сознание и подсознание потребителя);• социальную (развитие полезных потребностей и отказот вредных, моральное оздоровление общества и т. д.).В рекламной практике оцениваются обычно первые двехарактеристики, так как они несут прямую выгодурекламодателю.

В процессе рекламной кампании осуществляются:

• исследование числа контактов с рекламой;• исследование качества усвояемой информации(оценка узнаваемости марки);• измерение эффектов коммуникации (измерениеотношения к марке, намерения приобрести товар,изменения соотношения групп потребителей);• измерение объемов продаж и доли рынка;• измерение марочного капитала и прибыли.

При определении экономической эффективностирекламы исследуются:



• товарооборот:• до проведения рекламной кампании в определенномвременном периоде;• в определенном рекламном периоде;• в определенном периоде после окончания рекламнойкампании;• средний дневной оборот во всех рассмотренныхпериодах.Методы измерения психологической эффективности:• наблюдение. При использовании данного методаоценивается воздействие различных средств рекламы,т. е. степень внимания к данному носителю;• эксперимент. В данном случае сам экспериментатормоделирует ситуацию в зависимости от того, какие врезультате хочет получить показатели;• опрос. Позволяет определить уровень вниманияпотребителя к тому или иному рекламному средству,уровень запоминаемости рекламного сообщения иэффективность воздействия рекламы на потребителя.

Опросы подразделяются:

• на опрос группы потребителей (одна и та же группапотребителей опрашивается на предварительном этапе,во время самой рекламной кампании и после еепроведения);• волновые опросы (набор на каждом этапе опросовразличных групп потребителей);• последовательный опрос (выборка дробится на мелкиечасти, и опрос проводится ежедневно или еженедельнов зависимости от периода рекламной кампании).

В исследованиях обычно используется следующийрекомендуемый порядок вопросов:



• потребность в категории (исследуется, есть ливообще у индивида потребность в определенномпродукте);• вспоминаемость рекламы ло всей товарнойкатегории;• осведомленность о марке;• припоминание марки;• узнавание марки;• вспоминаемость рекламного сообщения;• действия потребителей;• намерение купить марку;• отношение к марке;• мнение о выгодах марки;• содействие покупке;• узнаваемость рекламного объявления;• характеристики респондента.

Использование результатов исследованийэффективности рекламы позволяет:

• выявить причины неэффективности рекламнойкампании;• изменить рекламный бюджет;• отказаться от использования одних и начатьприменение других средств рекламы;• произвести доработку рекламного сообщения.



39. ЯВЛЕНИЕ ИЗНОСА РЕКЛАМЫ

Износ рекламы — такое состояние, когда рекламноесообщение перестает быть эффективным и оказыватьнужное воздействие на сознание потребителей.Причины износа рекламы и снижения ееэффективности:• устаревание рекламной стратегии;• потеря актуальности рекламного сообщения;• износ креативной идеи рекламного сообщения;• изменение конкурентов;• изменение потребителей;• изменение минимальной эффективной частоты;• уменьшение уровня привлечения внимания;• уменьшение уровня запоминания рекламы;• неприятие рекламы (она начинает вызыватьраздражение).Меры по борьбе с износом рекламы:• при снижении уровня внимания — создание сериирекламных сообщений, содержащих только однукреатив-идею;• при уменьшении уровня запоминания — изменениеграфика подач рекламы;• при неприятии рекламного сообщения —использование укороченных вариантов рекламныхсообщений, создание новых рекламных сообщений.



40. ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ

Фирменный стиль — набор различных фирменныхэлементов, обеспечивающих целостность имиджафирмы, единство в восприятии производимых товаров иуслуг.

Выгоды от разработки хорошего фирменного стилясостоят в том, что он:

• помогает потребителю идентифицировать товарфирмы среди товаров конкурентных марок;• частично заменяет прямую рекламу;• экономит средства, затрачиваемые на рекламу привыводе на рынок очередного товара;• увеличивает эффективность рекламы икоммуникаций;• способствует созданию сильной корпоративнойкультуры.

Элементы фирменного стиля:

• товарный знак — официально зарегистрированныйкомплекс элементов фирменного стиля компании,служащий для обособления от конкурентов.Типы товарных знаков:• словесный;• изобразительный;• объемный (трехмерная форма, например, флакондухов);• звуковой;



• комбинированный;• логотип — оригинальное написание названия фирмы,товарной группы, одного товара;• слоган — оригинальный девиз фирмы, товарнойгруппы, одного товара.Слоган должен отвечать следующим требованиям:• подходить к фирменному стилю компании;• ориентироваться на целевую аудиторию и говорить ееязыком;• быть коротким;• иметь яркую эмоциональную окраску;• отличаться от слоганов всех конкурентов;• фирменный блок — несколько элементов фирменногостиля, объединенных в единую композицию;• фирменные цвета — цвета или один цвет, сиспользованием которых разработан фирменный стиль;• фирменные шрифты — комплекс шрифтов, которыйиспользуется при создании различных элементовфирменного стиля. Они могут различаться поначертанию, размеру, интенсивности и т. д.Носители фирменного стиля компании:• товар, производимый фирмой;• сувенирная продукция фирмы (календари, ручки,органайзеры и т. д.);• печатная реклама фирмы (плакаты, афиши,рекламные щиты, листовки, брошюры и т. д.);• элементы делопроизводства (фирменные бланки,папки, блокноты и т. д.);• оформление различных мероприятий и интерьераофиса фирмы (плакаты, панно, нередко даже мебельвыдерживается в фирменных цветах);• экипировка сотрудников (форма, значки или бейд-жии т. д.).



41. ДИЗАЙН РЕКЛАМЫ

Дизайн — (в переводе с англ. — проектировать,чертить) — это вид деятельности по проектированию,оформлению предметного мира.

Основные виды дизайна:

• предметный (дизайн, привязанный к конкретнымобъектам):• инженерный — промышленный дизайн, при которомвнешний вид предмета определяется утилитарнымифункциями;• стайлинг — промышленный дизайн, в котором акцентделается на* оформительских задачах;• художественное конструирование — промышленныйдизайн, в котором утилитарные и эстетические стороныпредмета в равной степени определяют его дизайн;• графический — дизайн печатной продукции;• межпредметный (проектирование среды, предметныхвзаимосвязей):• нон-дизайн — проектирование межличностныхотношений, в основном носит утилитарный характер.Это составление текстов, документов, договоров иконтрактов;• арт-дизайн — дизайн в искусстве, утилитарнаясторона либо отсутствует, либо второстепенна;



• системный дизайн — проектирование всехнаправлений деятельности по созданию и обеспечениюфункционирования объекта.Дизайн рекламы — это процесс разработки ивоплощения рекламной идеи в определенную, наиболееэффективную визуальную форму посредством подбора икомпоновки различных элементов рекламы.

Основные аспекты деятельности дизайнера рекламы:

• аналитический — получение информации,необходимой для формирования адекватногохудожественного образа рекламируемого товара;• креативный:• разработка творческой идеи;• конструирование рекламного сообщения.Для создания качественной рекламы дизайнерунеобходимо получить информацию от клиента:• о фирме:• цели и задачи проводимой рекламной кампании;• фирменный стиль компании;• товаре:• что представляет собой товар;• как он позиционирован;• какие запросы потребителей он удовлетворяет;• в чем уникальность товара;• чем подкрепляются заявления о выгодах товара;• что может олицетворять данный товар;• целевой аудитории:• какие качественные и количественныехарактеристики имеет целевая аудитория;• отличается ли целевая аудитория от целевого рынка;• какой должен быть тип рекламы;• какой коммуникационный подход наиболее приемлемдля данной аудитории.



42. ПОИСК ТВОРЧЕСКОЙ ИДЕИ

Творческая идея — это привлекающее внимание точноепредставление позиционирования товара, обладающееэффектом катализатора, изложенное достаточнодетально, чтобы быть реализованным и проверенным, иудобное для нескольких вариантов исполнения, а такжеподчиняющееся цензуре.

Основными теориями поиска творческой идеи являются:

• теория случайного поиска;• мозгового штурма;• RAM-проводника.Теория случайного поиска творческой идеи, в основекоторой лежит убеждение, что обычно самаявыигрышная креатив-идея приходит совершеннослучайно.Основные принципы теории:• чем больше вариантов творческой идеи былоразработано, тем больше шансов прийти кэффективному креативному решению;• желательно использовать не один источниктворческих идей (на практике часто устраиваетсяконкурс между рекламными агентствами на лучшеерекламное сообщение);• бюджет рекламной кампании ограничиваетбесконечный поиск лучшей идеи;



• чем более точный анализ рыночной ситуации имеетфирма, тем большее количество идей ей придетсяоплатить.

Теория мозгового штурма, суть которой состоит в том,что каждый член рабочей группы сначаласамостоятельно разрабатывает идею, потом выносит наобсуждение в группе. Это позволяет одновременноразработать до 7—8 концепций и выбрать нескольколучших вариантов. Проблемная область этой теориисостоит в том, что психологически индивиду сложноотказаться от своего мнения, высказанного вслух.

Теория RAM-проводника. Выгоды продукта эффективнеепредставлять опосредованно, на основе отдаленногоассоциативного соответствия, чем говорить о них прямо.Формируется позитивное отношение к товару за счетпереноса позитивных эмоций, порождаемыхпроводником.

Структурные элементы RAM-рекламы:

• проводник — это визуальный или вербальныйэлемент, который привлекает внимание, но на первыйвзгляд не имеет никакого отношения к рекламируемомутовару, так как их практически невозможно встретитьвместе в повседневной жизни;• представление продукта — четкая визуальная иливербальная демонстрация продукта (упаковки);• подсказка — вербальное утверждение, отражающееключевую характеристику товара и помогающееустановить связь между проводником и рекламируемымпродуктом.Проводник должен обладать следующими свойствами:• привлекать внимание (идеальный вариант, когдапроводник служит абсолютным раздражителем);



• точно соответствовать ассоциативной связи с товаром,однако ассоциация должна быть отдаленной, а непрямой;• ассоциироваться с целевой характеристикой послеподсказки;• не вызывать сильных ассоциаций, обратных целевой.



43. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ И ПРИЕМЫПОСТРОЕНИЯ КОМПОЗИЦИИ РЕКЛАМЫ





Пропорциональность — соразмерность количественныххарактеристик элементов композиции, необходимостьсоблюдать соотношения размеров отдельных элементовв рекламе.

Например, в соответствии с шаблонами естественноговосприятия человеческий глаз воспринимаетизображение слева направо, сверху вниз. При этомсоблюдается иерархия:

• размеров: от крупного к мелкому;• тона: от темного к светлому;• цвета: от цветного к бесцветному;• интенсивности: от менее интенсивного к болееинтенсивному;• новизны: от необычного к типичному. ч Акцент —выбор главного элемента композиции, который являетсяее смысловым центром.



44. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЦВЕТА В РЕКЛАМЕ

Использование цвета в рекламе осуществляется всоответствии с правилами «круга естественных цветов»:• основные цвета (нельзя получить смешением другихцветов):• синий;• красный;• желтый;• смешанные цвета первого порядка (закономерности ирезультаты смешения см. по кругу):• фиолетовый;• оранжевый;• зеленый;ф смешанные цвета второго порядка:• красно-фиолетовый;• красно-оранжевый;• оранжево-желтый;• желто-зеленый;• сине-зеленый;• сине-фиолетовый.Контрастные гармонические сочетания дают цвета,которые находятся в круге друг против друга.



Рис. Круг естественных цветовДопустимые гармоничные сочетания — вершинытреугольников:• подходящие сочетания цветов:• красный — синий;• оранжевый — голубой, зеленый, фиолетовый;• желтый — синий;• зеленый — красный, фиолетовый;• фиолетовый — оранжевый, зеленый;• приемлемые сочетания цветов:• оранжевый — красный;• желтый — фиолетовый, красный;• неподходящие сочетания цветов:• красный — фиолетовый;• оранжевый — желтый;• синий — зеленый;



• зеленый — оранжевый.По Бенуа, цвет влияет на физическое состояние людейпомимо их воли и помимо оптической системы.Например:• красный — стимулирующий. Повышает кровяноедавление, ритм дыхания, половую активность, создаетощущение тепла, но в избыточном количестве можетвызвать нарушения в психике;• зеленый — успокаивающий. Понижает кровяноедавление, расширяет капилляры, снимает усталость;• синий — угнетающий. Понижает кровяное давление,снижает частоту дыхания, пульс, чрезмерноуспокаивает, вызывает ощущение холода;• желтый — стимулирует интеллектуальнуюдеятельность, не повышает кровяное давление;• оранжевый — ускоряет пульс, но не увеличиваетдавление, а также создает ощущение тепла.Данные особенности цветовой гаммы следует учитыватьпри подготовке рекламы.



45. ВНИМАНИЕ И РЕКЛАМА

Внимание — сосредоточение познавательнойдеятельности человека на определенном объекте.Внимание к рекламному сообщению может бытьвыражено на трех уровнях:

• восприятие только визуальной идеи;• фиксирование основных фраз или прочтениезаголовка;• восприятие всего рекламного сообщения. Причинывнимания:• характеристики самого объекта (новизна,сверхинтенсивность и т. д.) — обеспечиваютнепроизвольное внимание;• характеристики субъекта (потребности, мотивы,интересы) — обеспечивают произвольное внимание.Основные виды внимания:• предвнимание — процесс, предшествующийвниманию, первичный информационный отбор,проходящий на подсознательном уровне. Раздражители,которые его проходят, переходят на стадию внимания;• непроизвольное — переключение внимания нанеожиданное изменение физических,пространственных, временных характеристик;• произвольное — сознательно направленное ирегулируемое внимание, при котором субъектсознательно избирает объект, на который ононаправлено;



• постпроизвольное — для сосредоточения нетребуется волевых усилий, объект просто интересениндивиду.

Основные свойства внимания:

• концентрация внимания — степень сосредоточения наобъекте;• объем внимания — количество независимыхэлементов, удерживаемых в фокусе внимания (1-7элементов);• распределение внимания — возможностьраспределения внимания между некоторым числомразнородных объектов, одновременно сохраняющихся вцентре внимания;• устойчивость внимания — длительность сохраненияконцентрации внимания на определенном объекте;• переключаемость внимания — способность быстроизменять объекты внимания.Детерминанты привлечения внимания:• личностные — психологические характеристикичеловека, который оказывает влияние на достижениеэффекта внимания, но эти характеристики не поддаютсяконтролю со стороны коммуникатора:• потребность и мотивация к покупке;• установки индивида;• уровень адаптации;• период внимания (время фокусировки внимания);• стимульные — характеристики объекта,способствующие привлечению непроизвольноговнимания:• цвет;• интенсивность;• контрастность;• положение;• направление;



движение;изоляция;новизна;усвоенные стимулы;привлекательность объекта;смена декораций.



46. МОДЕЛЬ МНИМОГО КОММУНИКАТОРА

Мнимый коммуникатор — ведущий (в реклам номролике), который может быть:

• знаменитостью;• экспертом (профессионалом);• придуманным персонажем (люди, героимультфильмов);• типичным представителем целевой аудитории («тетяАся» и др.);• анонимным ведущим (голос за кадром идирадиореклама).Мнимый коммуникатор необходим, когда:• реклама требует усиления коммуникативныхэффектов;• известно, что целевая аудитория являетсяинформационно перегруженной, она ощущаетнедостаток знаний и компетентности в какой-тообласти.

Обязательные характеристики мнимого коммуникатора:• коммуникативные характеристики:

• нормативное произношение;• правильное распределение смыслового ударения;• приятный тембр голоса (баритон);• профессиональное владение мимикой ижестикуляцией;



• нормативный темпоритм речи;• личностные характеристики:• знания;• интеллект;• эмоциональность;• характеристики внешности:• привлекательные физические данные;• соответствующий внешний вид;• социально-демографические характеристики:• соответствующий социальный статус;• пол, возраст.

Использование мнимого коммуникатора имеет своиплюсы и минусы:

• плюсы:• узнаваемость коммуникатора;• переход части авторитета (бренда) коммуникатора нарекламируемый продукт;• минусы:• сосредоточение внимания аудитории накоммуникаторе, а не на продукте;• смешение имиджа коммуникатора с имиджемпродукта.



47. СТЕРЕОТИПЫ РОЛЕЙ, ИГРЫ ВРЕКЛАМЕ

В рекламных сообщениях часто используютсястереотипы ролевого поведения, которые являютсяидеальными с точки зрения формирования впечатленияи трансформационной мотивации.Обычно фиксируются семейные, дружественные,любовные сцены, которые должны представлять собойидеальное исполнение роли, идеальное пониманиеситуации межролевого взаимодействия.В качестве примера приведем стереотип «мужчина иженщина». Мужчина занимает позицию выше женщинылибо в соответствии с ростом, либо с расположением впространстве. В тех случаях, когда женщиныизображаются выше мужчин, мужчины оказываются нетолько стоящими ниже по социальной лестнице, но иодетыми в костюм прислуги, что позволяет относиться кним в соответствии с их скромной должностью Ьпредложенных обстоятельствах.Значительная часть рекламной информации для женщинисходит от мужчин, которые играют рольпрофессиональных инструкторов или знаменитостеймужского пола, призывно расхваливающих достоинствапредлагаемой продукции.Если же мужчина в рекламном сообщении занимаетсянемужским делом, то одним из выходов служит



представление его нелепым, ребячливым, будто бы внереальной ситуации, откровенно несуразным в этомоблике, который явно не соответствует роду занятийнастоящего мужчины.Игры также используются в рекламе. Взрослые могутзабавляться с детьми, инсценируя шуточные нападения,например, догнать, схватить, крепко обнять.Положительные детские эмоции (в отношении игрушки,иных товаров) являются сильным методом рекламноговоздействия.



48. ЭФФЕКТ СУГГЕСТИИ В РЕКЛАМЕ

Суггестия — социально-психологический механизмкоммуникации, представляющий собойпреимущественно эмоционально-волевое воздействие,при котором достигается некритическое принятиенеаргументированной информации. Информациявводится в область подсознания без участия воли сутге-рента и часто без ясного, с его стороны, сознания.

Суггестия бывает двух основных видов:

• гетеросуггестия (источник внушения находитсяизвне);• аутосуггестия (источник находится внутри человека —самовнушение).Факторами, способствующими состоянию высокойвнушаемости у человека, являются:• определенные психологические состояния человека;• низкая осведомленность в области внушаемойинформации;• состояние неопределенности, ожидания;• высокая значимость информации;• отсутствие времени для включения критическогомышления.Условиями ввода информации в сферу подсознаниясуггестивным путем являются:





49. ЭФФЕКТ 25-ГО КАДРА



Скрытое воздействие на подсознание человека сморально-этической точки зрения нельзя признатьправомерным, так как воздействие происходит скрыто ииндивид не имеет возможности проявить свою волю иотказаться от него.Законодательство РФ о рекламе запрещаетиспользование в радио-, теле-, видео-, аудио- икинопродукции, а также в иной продукциираспространение скрытой рекламы, т. е. рекламы,которая оказывает не осознаваемое потребителемвоздействие на его подсознание.



50. НАПИСАНИЕ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА СТОЧКИ ЗРЕНИЯ ПСИХОЛОГИЧЕСКИХТИПОВ ЛИЧНОСТИ

В зависимости от ведущего фактора репрезентатив нойсистемы всех людей можно разделить на три группы:

• визуалы (основной канал восприятия — зрение);• аудиалы (слух);• кинестетики (ощущения).

Несмотря на то, что все разговаривают на одном языке,у каждой из этих подгрупп существует определенный«диалект», поэтому неосознанно с одними людьми намлегче общаться, с другими — сложнее. Реклама,несмотря на то, к какому типу принадлежит еесоздатель, должна разговаривать одновременно на всехтрех «диалектах», чтобы быть успешной иэффективной. Существуют определенные слова исловосочетания (предикаты), которые превалируют вречи каждого типа. Существуют также понятия, частовстречающиеся у всех: думать, понимать, осознавать,верить, знать, анализировать и т. д.Наиболее распространенные предикаты визуалов:• слова: изображать, ясный, яркий, сфокусировать,сиять, красочный, разглядывать, рисовать, окрашивать,



смутный, отчетливый, излучать, чистый, представлять,тусклый, казаться, блестящий, золотой, видимый,светиться, прозрачный, отражать, наблюдать,непроницаемый, просвечивающий;• словосочетания: я вижу, чего ты хочешь;ясная/туманная перспектива; покажи мне, что тыимеешь в виду; я попытаюсь это обрисовать;встретиться с глазу на глаз; вы должны узнать точкузрения; я вижу его насквозь; кристально чистый;закрыть глаза на что-либо; у него смутныепредставления об этом; это не вполне ясно; пролитьсвет на вопрос; вы же видите преимущества; разве этоне выглядит привлекательно; как вам это показалось; явижу, что вы имеете в виду; у меня сложиласьопределенная картина; по-моему, это выглядитнеплохо.

Предикаты аудиалов:

• слова: говорить, акцентировать, спрашивать,щелкать, резонировать, болтать, звенеть, мелодичный,отрывистый, бормотать, гармонировать, глухой,громкий, монотонный, произносить, звучать, кричать,звать, требовать;• словосочетания: мы говорим на одном языке;настройся на это; душа поет; тише воды; звучитнеплохо; жить в гармонии; говорить белиберду; шумы всистеме; акцент на успех; вам нравится, как это звучит;звучит заманчиво, не правда ли; мне кажется, яуслышал вас.Предикаты кинестетиков:• слова: отягощать, двигать, ровный, брать, свободный,совать, хватать, теплый, касаться, поднимать, толкать,плотный, соприкасаться, липкий, твердый, закреплять,холодный, давить, нечувствительный, жесткий,поворачивать, напряженный, щекотать,



пожинать, благоухающий, воздушный^ ароматный,сочный, аппетитный;

• словосочетания: биться лбом о стену; уловить смысл;взять себя в руки; он тверд как скала; это задеваетчувства; протянуть руку помощи; горячие головы;толкать на ложный путь; шаг за шагом; я это нутромчую; все идет по плану; перспектива дальняя/ближняя;по моим ощущениям, это интересная мысль; я чувствую;мои чувства говорят мне; разве вы не чувствуетенеобходимости.

В рекламе для повышения ее эффективностирекомендуется использовать указанные предикаты.



51. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХКОММУНИКАЦИЙ (СМК)

Система интегрированных маркетинговых коммуникаций(СМК) — единый комплекс, который объединяетучастников, каналы и методы коммуникаций.Она ориентирована на достижение следующих целей:• формирование положительного имиджа организации;• поддержание положительного имиджа организации;• информирование о деятельности организации;• привлечение внимания целевых аудиторий кдеятельности организации;• информирование о товарах, производимых фирмой;• мотивация потребителя;• формирование у потребителя знания марки;• формирование у потребителя предпочтения к марке инамерения произвести покупку;• стимулирование акта покупки;• напоминание о фирме и производимых ею товарах. Всистему маркетинговых коммуникаций входятследующие компоненты:



• связи с общественностью (public relations — PR) —управленческая функция по созданию и поддержаниювзаимовыгодных отношений между организацией иобщественностью, от настроений и мнений которойзависит успех или неудача этой организации;• паблисити (publicity) — стимулирование спроса напродукт при помощи средств массовой информации,которые не оплачиваются спонсором, так как даннаяинформация и так представляет ценность дляжурналистов;• стимулирование сбыта (sales promotion) — системаопределенных приемов, носящих кратковременныйхарактер и направленных на прямое убеждение, воснове которого лежат внешние выгоды, а нехарактеристики самого продукта;• личная продажа (direct marketing) — деятельность,основанная на работе с индивидуальным потребителем,где производитель принимает непосредственноеучастие в распространении нужной для негоинформации;• реклама — форма коммуникации, которая переводиткачество товаров и услуг на язык нужд и запросовпотребителей.

Реклама является частью системы маркетинговыхкоммуникаций. Любой этап маркетинговой деятельностифирмы имеет прямую или косвенную связь с еерекламной деятельностью.

Главной задачей рыночного маркетинга являетсяобеспечение максимально возможного сбытапроизведенной продукции, а реклама служит одним иэинструментов для этого. Как и любой другой элемент,она в конечном итоге работает на формирование спросаи стимулирование сбыта. Таким образом, основная цельрекламы



в комплексе маркетинговых коммуникаций состоит винформировании потребителя о качестве, свойствах идругих характеристиках продукта.

Общая цель рекламы делится на основные задачи:

• информирование (формирование осведомленности омарке и знания марки);• убеждение (формирование предпочтения марки,убеждение в необходимости покупки, поощрениепокупки);• напоминание (поддержание осведомленности о маркеи интереса к ней).



52. ПАБЛИСИТИ

Паблисити — стимулирование спроса на продуктпосредством обычных публикаций, сообщений на радиои по телевидению, во время которых не применяютсяспециальные рекламные приемы (так как этаинформация сама по себе представляет ценность дляпотребителей).

Направления работы паблисити:

• связи со СМИ:• организация пресс-конференций, брифингов;• рассылка пресс-релизов и комментариев поразличным проблемам;• производство фильмов и репортажей, написаниестатей о компании;• организация интервью руководителей и другихпубличных лиц компании;• производство печатной продукции:• публикация ежегодных отчетов о деятельностифирмы;• изготовление презентационных материалов,рассказывающих о деятельности фирмы, истории еесуществования и ее организационной структуре;• участие представителей компании в работе различныхбизнес- или общественных конференций в целях:• презентации компании, ее товаров и услуг;• налаживания контактов с другими компаниями;



• получения интересующей информации; работа сорганами государственной власти и местногосамоуправления:• продвижение своих людей в органы государственнойвласти и местного самоуправления;• приглашение публичных лиц на различныемероприятия.



53. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

Стимулирование сбыта — поощрение совершенияпокупки не из-за характеристик товара, а за счетпредоставления иных выгод (например, скидок и др.).Выделяют три целевые аудитории, на которыенаправлено стимулирование сбыта:

• потребители, которым предоставляются такие формыпоощрения покупок, как:• скидки с условием приобретения определенногоколичества единиц товара;• предоставляемые постоянным клиентам дисконтныекарты, которые дают определенный процент скидки;• сезонные скидки;• распродажа устаревших моделей товара;• скидки на новый товар при условии сдачи старого;• купон, дающий право на скидку без каких-либоусловий и обычно распространяемый через СМИ;• подарок за покупку определенного количества едиництовара;• предоставление кредита;• рассрочка платежа;• сервисное обслуживание;• бесплатная транспортировка и монтаж;



• торговые представители, для которыхдополнительными стимулами покупки являются:• скидки при закупке определенной партии товарапостоянным клиентам;• предоставление дополнительного бесплатного товарапри закупке большой партии;• премии, выплачиваемые дилерам за увеличениеобъема продаж;• конкурсы для дилеров;• обеспечение рекламной поддержкой;• организация конференций для дилеров и курсовповышения квалификации;• собственный персонал, деловые заслуги которогопоощряются такими стимулами, как:• премии лучшим торговым работникам(предоставление дополнительных дней для отдыха);• организация развлекательных поездок за счет фирмыдля лучших работников;• организация различных конкурсов;• курсы повышения квалификации, тренинги;• моральные поощрения (присвоение званий, выдачаграмот).



54. ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА

Личная продажа — деятельность, основанная на работес индивидуальным потребителем, где производительпринимает непосредственное участие враспространении нужной для него информации.Личная персональная продажа — беседа о товаре,проводимая продавцом с одним или несколькимипотенциальными покупателями с целью продажиданного товара, которая чаще всего осуществляется вследующих формах:• торговый агент контактирует с одним покупателем;• торговый агент контактирует с группой покупателей;• группа сбыта контактирует с представителямипокупателя;х • проведение торговых совещаний и семинаров. Методличных продаж имеет следующие плюсы:• прямое общение, в процессе которого обычно нетпосредников;• наличие обратной связи, что позволяет по ходувидоизменять коммуникацию и делать ее болееэффективной;• долговременные отношения коммуникатора спокупателем.

Главный недостаток метода состоит в том, что этодорогой вид коммуникации (организоватьиндивидуальный контакт с каждым покупателемзначительно дороже, чем с целевой аудиторией).



55. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (PR)

Связи с общественностью (англ. public relations, PR) —налаживание связей с определенными целевымиаудиториями для получения коммерческих и иных выгодв будущем.С управленческой точки зрения PR — это функция посозданию и поддержанию взаимовыгодных отношениймежду организацией и общественностью, от настроенийи мнений которой зависит успех или неудача этойорганизации.Мероприятия PR — система взаимосвязанных акций,направленных на различные целевые аудитории,назначение которых состоит:• в обеспечении более высокого уровняконкурентоспособности;• создании положительного имиджа фирмы. Основнымизадачами PR являются:• прогнозирование, анализ и интерпретацияобщественного мнения;• консультирование руководства (клиентов);• прогнозирование кризисов;• создание фирменного стиля и фирменных стандартов;• целенаправленное создание положительного имиджафирмы;



55. Связи с общественностью (PR) 141

• оценка эффективности кампаний;• постановка целей, формирование и оптимизациябюджета;• набор, обучение и мотивация персонала (управлениересурсами).PR выполняет четыре главные функции:• аналитическую (разработка стратегии и тактикиинформационной политики);• организационную (проведение мероприятий PR);• коммуникативную (распространение информации окомпании);• консультационную (консультации руководителейкомпании и персонала в области связей собщественностью).Основными направлениями воздействия PR являются:• позиционирование объекта;• создание и укрепление имиджа;• обособление компании от конкурентов и еевыделение среди других компаний;• противостояние PR-мероприятиям конкурентов.Аудитория PR бывает:• внутренней (персонал предприятия);• внешней (потребители, СМИ, местные органы власти);• собственной (партнеры, дилеры, поставщики). PRможет быть:• политический;• предпринимательский;• периодичный:• регулярный;• единовременный (целевой);• кризисный.



56. PR-КОММУНИКАЦИЯ

PR-коммуникация — конкретные методы осуществленияPR. Задачи PR-коммуникации:

• привлечение внимания целевой аудитории;• стимулирование интереса;• формирование потребности;• направление действия;• обеспечение правильного понимания сообщенияаудиторией;• интерпретация в ключе, выгодном коммуникатору;• обеспечение запоминания сообщений аудиторией.

Принципы PR-коммуникации:

• доверие со стороны аудитории;• ясность коммуникации;• непрерывность и последовательность коммуникации;• ориентация на менталитет, потребности ивозможности аудитории.Коммуникативная стратегия согласия — совокупностьPR-приемов, которая включает:• стратегию поддержки — использование системыпоощрений или наказаний, применяемых по усмотрениюотправителя, в зависимости от поведения получателя;• стратегию альтруизма — обращение к аудитории спризывом оказать помощь отправителю или ка-



кой-нибудь третьей стороне, представляемойотправителем;• стратегии риторики, важнейшими из которыхявляются:• стратегия прямых требований (отправитель непредоставляет логических объяснений своеготребования);• стратегия объяснения (все требования четкоаргументированы);• стратегия намеков (излагается ситуация илиобстоятельство, а получатель должен сам сделатьжелаемые для отправителя выводы);• стратегия обмана (ситуация представляется вискаженном виде, в действительности обещаемоепоощрение или наказание не входит в сферукомпетенции отправителя).

Диалог — такая форма PR-коммуникации, котораяпозволяет путем совместного обсуждения проблемынаходить решения, удовлетворяющие обе стороны, иобъединяющая участников дли дальнейшей совместнойдеятельности (т. е. одна сторона не пытается водностороннем порядке «произвести впечатление» надругую, отсутствуют отношения «производитель PR» —«аудитория, воспринимающая PR», обе стороныпоочередно являются и производителями информации,и аудиторией).



57. МЕРОПРИЯТИЯ PR

Мероприятия PR — комплекс действий, направленныхна создание положительного имиджа организации вглазах различных целевых аудиторий.

Мероприятия PR можно классифицировать на:

• мероприятия, ориентированные исключительно насредства массовой информации и связанные со срочныминформационньш поводом. К ним относятся:• пресс-конференция — мероприятие, в которомучаствуют несколько спикеров с различнымипрограммными заявлениями в рамках одногоинформационного повода;• брифинг — принимает участие один спикер скоротким программным заявлением, после которогоследует серия вопросов и ответов;• пресс-ланч — мероприятие с несколькими спикерамибез программного заявления, при котором происходитобщение руководства компании с несколькимижурналистами в дружественной атмосфере круглогостола;• мероприятия, связанные с выпуском нового продуктаи ориентированные не только на СМИ, но и напартнеров, поставщиков, дилеров и т. д. Например:• технический семинар — мероприятие, направленноена специалистов в данной области, в ходе


---------- 145 ----------

которого наглядно демонстрируются свойства продукта;• презентация — мероприятие, связанное спредставлением какой-либо фирмы или продукта;• симпозиум — мероприятие, связанное с обсуждениемпроблем той области, для которой компания производитсвою продукцию;• смешанные мероприятия — мероприятия,направленные на совместное проведение времени сгостями, в котором сочетаются отдых и деловоеобщение:• приемы — утренние (завтрак), дневные (бокал вина,обед) и вечерние (коктейль, фуршет, ужин);• выездные мероприятия — пресс-туры;• спонсорские мероприятия, направленные на самыеширокие аудитории, включая конечных потребителейпродукции (финансирование общественных проектов,театров, организация различных акций).


---------- 146 ----------

58. РАБОТА PR-ОТДЕЛА СО СРЕДСТВАМИМАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Основной задачей PR-отдела компании является работасо СМИ:

• сбор и анализ статей, опубликованных в СМИ;• предоставление информации для СМИ.В обеспечение открытости для коммуникаций со СМИ,PR-отдел должен:• быть всегда доступным для СМИ;• предоставлять достоверную информацию для СМИ;• немедленно реагировать на возникновение ложнойинформации и опровергать ее;• не избегать общения с заинтересованными СМИ;• всегда давать комментарии и интервью.Интервью и комментарии PR-отдела должны даваться навысоком профессиональном уровне, характернымичертами которого являются:• краткость;• своевременность;• информативность;• правильно подобранный тон.

Для работы со СМИ PR-отделом обычно используютсяследующие информационные материалы:


---------- 147 ----------

• бэкграундер — сообщение о текущей деятельностифирмы, не носящее сенсационного характера;• пресс-релиз — сообщение, содержащее одну важнуюновость, которую необходимо донести до широкойобщественности;• пресс-кит — информационная подборка о компании,продукте, перспективах и т. д.;• дменная статья — статья, написанная специалистом ииздаваемая под именем руководителя компании,представляющая его как эксперта в какой-либообласти;• обзорная статья — посвящена масштабнымпроблемам, в ее написании принимают участие всепубличные лица компании, где они дают своипредложения по решению этих проблем;• интервью — беседа с журналистом в форме вопросови ответов с публичными лицами компании.


---------- 148 ----------

59. ПРАВИЛА ПО СОЗДАНИЮ УСПЕШНОГОРЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ

Похоже, в современном деловом мире нет области болеенеоднозначной, более странной, болееромантизированной и более циничной, чем областьрекламной деятельности. Причем эта неоднозначностьприсутствует почти всегда, с какой бы стороны мы неначали рассматривать процесс создания рекламы. Какгласит избитая фраза — в футболе и рекламеразбираются все, но так ли это? Тем не менее, не такважно, что думают о рекламе ее потребители, важно,что думают о ней те, кто занят в процессе —непосредственные заказчики и .исполнители. А вот какраз в этом лагере единства взглядов и не наблюдается.Судя по количеству публикаций, посвященных критикесуществующих подходов, эти мысли пришли в головунам далеко не первым, что неудивительно.

Удивительно, что никто так и не предложил даженаправление выхода из кризиса. Давайте же посмотримеще раз на известные всем прописные истины, темболее что постоянно усложняющаяся ситуация ужедавно заставляет сделать что-то, чтобы рекламапродолжала работать в условиях как роста стоимости ееразмещения, так и снижения влияния по причиненежелания потребителей ее воспринимать.


---------- 149 ----------

Итак, реклама должна продавать, и это бесспорно, нокак? Очевидна» за счет идеи, той самой пресловутой«продающей идеи», о которой говорили и корифеи, икоторую ищут по сей день рядовые рекламисты. Но чтоэто за идея? И как она создается? И здесь мысталкиваемся с двумя точками зрения.

Ортодоксы от рекламы опираются на существующеемнение классиков рекламной деятельности (неслыхавших о всех новомодных теориях, что не мешалобыть им сверхэффективными в свое время), всоответствии с которым реклама — творческий процессв первую очередь. Продающая идея здесь — нечтонеобъяснимое, что создается именно талантомкопирайтера. Поэтому самым важным становится факторличности творца — появляются «звезды» рекламногобизнеса, одно слово которых может стоит десятки, дажесотни тысяч долларов, все решает талант, который всвоей деятельности хоть и опирается на некоетехзадание, но непредсказуем по сути. Какие быисходные данные ни лежали в основе брифа насоздание рекламного сообщения, какие быдорогостоящие исследования ни проводились бы, какиебы концепции ни приводились в качестве обоснования,решающим фактором здесь является мнениетворческого человека, а значит, человеческий фактор,опираться на который в освоении миллионныхбюджетов нежелательно.

Такой подход хоть и доказал свою относительнуюработоспособность, но ввиду непредсказуемости иотсутствия гарантий успеха не может нравиться тем, ктопривык контролировать всех и вся — самимпредпринимателям, заказчикам услуг рекламистов. Витоге мы имеем глобальный конфликт заказчика иисполнителя, рекламодателя и рекламопроизводителя,творца и финансиста.


---------- 150 ----------

Проблема эта интернациональна — стенаниярекламистов о тяжелой доле раздаются по обе стороныокеана, но даже полностью «отдавшись» в рукирекламиста, мы не получим не то что никаких гарантийуспеха, но даже никаких внятных обоснований еговозможного прихода в будущем.

Существующая ситуация никак не могла удовлетворитьинвесторов, вынужденных выбрасывать в чернуюрекламную дыру миллионы долларов без каких-либоответных обязательств, и это не могли не осознаватьлюди, далекие от романтизма рекламотворчества. Врекламу хлынули потоки ученых из всевозможныхобластей, где хоть с какого-то бока можно былопривесить призрачную человеческую природу, иреклама, казалось бы, получила то, что ей так долгонедоставало — четкие обоснования. Но четкиеобоснования, которых так хотели предприниматели, наповерку оказались просто сказками, прикрытымидутыми, высосанными из пальца цифрами; тех самыхпресловутых продающих идей здесь так и не появилось,а отсутствие понимания действия рекламы напотребителя поспешили замаскировать, «уведя»принципы влияния в загадочное «подсознание».«Звездой» здесь явилась широко известная концепция25-го кадра. Теория эта была слишком проста, аследовательно, слишком легко проверяема, вследствиечего и прожила весьма недолго (хотя в России онапочему-то еще имеет своих адептов). Безопасность вжизни — одна из важнейших потребностей для любогочеловека, а безопасность финансовая, возможно, самаяважная потребность для бизнесмена, поэтому поискиработоспособного «научного» подхода к созданиютайно влияющей рекламы продолжаются. И по сей деньбез особых «открытий» в этой области.


---------- 151 ----------

Надо признаться, что до сих пор на многихпредпринимателей цифры грядущих успехов,основанные на каких-то «научных» данных, действуюткак взгляд удава на кролика, этим и объясняется, чтовсевозможные псевдонаучные методики все еще в ходуВсем так хочется верить в то, что какие-то «ученые»нашли «философский камень» — способ скрытогоэффективного воздействия на человека. ПомимоВайкари, этим занимались и до сих пор пытаютсязаниматься многие ученые мужи и дамы, и надо сказать,что им удалось внушить целый ряд сомнительных идей— от эффективности использования психоанализа довсевозможных исследований составляющих нашеговосприятия, но эффективности рекламе это также недобавило. Причины этого очевидны — вопроспродающей идеи, влияющей на потребителя, не решенконцептуально, поэтому вместо знаний и технологий мыполучили лишь их оболочку, выстроенные на пустотемифические теории, работоспособность которыхнастолько виртуальна, что они рассыпаются подвоздействием элементарного здравого смысла. Этокасается и модного ныне фоносеманти-ческого анализа,и достаточно давно известных методик НЛП, и«научной» концепции разработки слоганов, цветовогоанализа и многого другого.Оставив лирику, мы вынуждены вернуться креальности, которая выглядит совсем не оптимистично:чисто «научные» теории доказали свою полнуюнесостоятельность (или кому-то известны примерыудачных рекламных кампаний, созданных в точномсоответствии с какой-либо концепцией?), аклассический подход к рекламе как к творчеству хоть ипозволяет создать «работающие» сообщения, тем неменее полностью непредсказуем — созданиепродающей идеи отдано на откуп интуиции. Значит,никто не может знать, каковы будут


---------- 152 ----------

результаты этой работы, так как никто даже непредставляет, какую продающую идею он будетсоздавать и что вообще есть продающая идея. Вот мы ипришли к пониманию существующего положения дел.По сути, в рекламной деятельности не существует ниодной концепции, которая могла бы претендовать хотьна какую-то предсказуемую эффективность, — нитворчество, ни иллюзии научной достоверностью необеспечивают гарантированного отклика потребителей,и это факт. Причем этот факт не отрицается ни одной,ни другой стороной — сторонники творческого подходауже заявляют о том, что не вся реклама должнапродавать, но должна быть яркой и неожиданной.«Ученые» же придумывают все новые вариантыобоснований их услуг, служащих для запутыванияпотребителей — предпринимателей, ибо сложностьнаучного методологического аппарата прекраснопозволяет это сделать. Тем не менее, этот «гордиевузел» пора разрубить.Надо сказать, что в современном мире яростных адептовкакой-либо из точек зрения в чистом виде не так имного: «творцы» давно стараются оперировать какими-либо квазинаучными терминами, а «ученые» неотрицают и фактор творчества, но в любых сочетанияхэти подходы не обладают гарантированнойработоспособностью. Да и стоит ли выбирать междуочень плохим и ужасным? Мы отвергаем ипсевдонаучный и творческий подходы к рекламе иначинаем рассматривать процесс с точки зренияздравого смысла, так как все прочие инструментыдоказали свою беспомощность. Так каковы же целирекламы, и каким образом она может влиять наадресата? 'Реклама должна продавать, и это факт, не требующийобоснований. Иного не дано. Но каким образом?Очевидно, при помощи некоего ядра сообщения —продающей


---------- 153 ----------

идеи, ибо креатив есть лишь художественная оболочкасообщения и не может быть ценен сам по себе. А что изсебя может представлять продающая идея? Донедавнего времени понятие креатива включало в себя ипонятие продающая идея, но стоит ли смешивать вещиразного порядка — не ясно, как происходящийтворческий процесс (следствие которого — должныйуровень продаж) через внедрение строго определеннойидеи в сознание потребителя обеспечит нужный отклик?В сравнении важности различных факторов,определяющих рекламную стратегию, важнейшим,совершенно однозначно, должен являться факторприбыльности предприятия, финансовой эффективностирекламы. Следовательно, продающая идея должналежать вне поля творчества, она важнее творческогопроцесса, идея должна быть понятна всем участникампроцесса продвижения, включая конечного потребителя(ведь он должен иметь причину приобрести товар илиуслугу). Более того, на стадии разработки идея должнабыть отделена от оболочки сообщения, то естькреатива, чтобы не запутать людей, принимающихучастие в процессе. Отсюда можно прийти к выводу отом, что эта продающая идея должна быть разработанасамим производителем, в лучшем случае — совместно срекламистом, но никак не рекламистом в одиночестве. Имы должны определить, что может являться этойпресловутой идеей.Представители рекламного бизнеса могут вполнеобоснованно сказать, что большинство существующихпредпринимателей вообще не имеют представления,кому нужно то, что они производят, и почему тот, ктопокупает их продукцию, это делает. Дремучестьбольшинства предпринимателей уже стала притчей воязыцех, и, казалось бы, тут надо заниматьсяпросветительством тех,


---------- 154 ----------

кому это нужно, а не критиковать тех, кто по сравнениюс заказчиками — маркетинговые гении через одного. Мыне согласны с этой позицией. У тех, кто не хочетразвиваться, есть суровый и жестокий учитель —рынок. Рано или поздно те, кто считает сам фактрекламы залогом успеха, уйдут, как ушли те, ктосчитал, что хороший товар не нуждается в рекламевообще. Надо учить тех, кто двигается вперед, тогда иостальным не останется ничего другого, как пытатьсяуспеть вслед за ними. Но и у тех, кто двигается, точнее,старается это делать, проблем более чем достаточно, иэти проблемы мы озвучили выше.Какова должна быть реклама? Очевидно, реклама,ориентированная на конечного потребителя, должнасообщать этому потребителю о том, что существуетнекий объект, призванный удовлетворить некую егопотребность. Поскольку рынок! ?&£ Достаточно сильнозаполнен объектами потребления (товарами, марками,услугами), то, видимо, еще необходимо доказать, чтоданный объект удовлетворяет эту потребность лучшедругих (иначе какой смысл в покупке?). То есть мыздесь вынуждены погрузиться в мир потребностейчеловека — ведь мы не просто должны учитывать их.Мы должны основываться на них! И здесь начинаетсянепонятное.Несмотря на то, что в мире существует ряд концепцийпотребностей человека, эта область была и остается«черным ящиком» для ученых, не говоря уже оспециалистах в области маркетинга. Очевидно, чтопотребности физиологического уровня сейчас ужеполностью удовлетворены, в случае ихнеудовлетворенности человека не интересует реклама ивыбор, его интересует удовлетворение — так ли важнодля путника в пустыне, что ему пить, и так ли важнодля бездомного то, из какого кирпича сложен чердак,который он использует ка£ временное пристанище?Ведь


---------- 155 ----------

известно, когда потребности низшего уровня неудовлетворены, то человека вообще не волнует ничто,кроме их удовлетворения. Но вслед за АбрахамомМаслоу мы вынуждены уточнить, что затмевающая всена свете реальная неудовлетворенность потребности впище, то есть голод, это совсем не то чувство аппетита,которое люди формулируют как «голод», аэкстремальное состояние, угрожающее жизни. Всовременном, так называемом цивилизованном мире,очевидно, такая ситуация скорее исключение, чемправило. В любом случае, подобная сильнаянеудовлетворенность физиологических, биогенныхпотребностей весьма редко встречается у техсоциальных групп, которые являются целевойаудиторией для всех рекламных сообщений.Оставшиеся потребности, которые управляют нашимвыбором, а более широко — и всей нашей жизнью,имеют психогенную природу,-они жть результатфункционирования нашей психики, то есть этипотребности целиком и полностью виртуальны. Никто незнает, существуют ли они объективно, это плод нашеговоображения или результат давления социума.Виртуальность наших психогенных потребностей — этоданность, которую не изменить. Мы не знаем и неможем знать ответов на вопрос об удовлетворенноститех или иных потребностей, которые носятнематериальный характер, мы даже не можем точнознать, существуют ли они вообще. В этом, кстати,проявляется слабость исследовательских технологий: влюбом случае мы никогда не сможем знать, что в ответеесть реальность, а что плод воображения респондента.Поэтому вместо выяснения того, чего может несуществовать, мы должны сами формировать,обозначать, внушать потребности — иного пути у насуже нет. В противном случае, реклама теряет любуюпрогнозируемую результативность.


---------- 156 ----------

И здесь мы выводим первое правило рекламы: рекламаэксплуатирует психогенные потребности человека.Иными словами, реклама манипулирует потребителем,формулируя за него его собственную потребность(которую человек изначально мог не осознавать) ивариант ее удовлетворения. Если вдуматься, то всерекламные сообщения, в отношении которых можноговорить о выполнении поставленной цели,манипулятивны по своей сути. Более того, именно такимпутем все новейшие достижения человеческой мысл^находят свой путь к сердцам покупателей. Большинствопотребляемых ныне товаров или услуг имеют в основесвоей навязанную потребность: люди, как известно,тысячелетиями жили без услуг фит-нес-центров, фаст-фуда, глянцевых журналов или компьютеров, и этоникак не сказывалось на их душевном состоянии. Итак,работающая реклама обязательно мани-пулятивна посвоей сути, а все прочие варианты являютсярезультатом самоутверждения автора или заказчика и крекламе как инструменту формирования спроса имеютвесьма опосредованное отношение.Но здесь нас ждет другая сторона факта виртуальностипсихогенных потребностей человека. Как же можносформировать потребность, особенно если учесть, чтомир потребностей, можно сказать, практически непросто не изучен, а скорее непознаваем? В какомнаправлении двигаться?Здесь мы должны понять, что потребности реализуютсяне сами по себе, а посредством личностных ценностей— наших представлений о том, как наши потребностидолжны реализоваться. На примере физиологическойпотребности в пище: когда мы хотим есть, с точкизрения потребности, мы хотим есть, не более того, ноименно ценность определяет, где и как мы будемудовлетворять


---------- 157 ----------

свою потребность — купив где-то заскорузлый пирожокс фаршем из бродячего животного или посетив ресторанизысканной кухни. Ценность полностью определяетвоплощение нашей потребности, человек отступает отиспользования ценности только в экстремальныхситуациях реального неудовлетворения потребностейвыживания (всевозможные общественные потрясения,коих было немало в нашей истории, доказываютправильность этого тезиса).

На уровне более возвышенных потребностей принципостается тем же, только роль ценностей значительновозрастает. По сути, ценность отвечает не только заспособ удовлетворения потребности, но и за ощущениеее удовлетворенности или неудовлетворенности —явного удовлетворения психогенных потребностей нет ибыть не может. Спросите себя: можно ли Полностьюудовлетворить потребность в любви или во власти, вбогатстве или безопасности? Ситуации, когдапсихогенные потребности могут быть так жеэкстремально неудовлетворенны, как и биогенные(сильный голод или жажда), объективно невозможны,но это не снижает их роль — в некоторых ситуацияхреализация психогенных потребностей может значитьдаже более чем факт выживания (добровольная жертва,подвиг во имя идеи). Разумеется, эти устремлениятакже направляются соответствующими ценностями, нонадеемся, до такого уровня воздействия мы не дойдем.Тдким образом, мы приходим к пониманиюколоссальной роли ценностей в нашей жизни в целом ив принятии решения о покупке в частности. К тому же, вотличие от системы потребностей, система ценностей взначительной степени изучена и структурирована,поэтому мы можем использовать ее для пониманиянаших целей и стратегий в каждом конкретном случае.Но так как наши ценности


---------- 158 ----------

есть не более чем ментальные конструкции,формируемые поступающей информацией, то этоговорит и о том, что, воздействуя определеннымобразом > мы можем влиять на систему ценностей, аследовательно, и формировать практически любыепсихогенные потребности.Опять же, если проанализировать те самые работающиерекламные сообщения, то есть те, которые прямо иликосвенно способствуют продажам, они имеют четкийакцент на приверженности определенным личностнымценностям. Точнее, одной или нескольким оченьблизким друг другу ценностям: потребитель стараетсявоспринимать все однозначно, ему не нужны интриги идушевные метания при выборе стирального порошка,шоколада или пива. Отсюда можно вывести следующееправило рекламы: реклама воздействует на уровнеличностных ценностей человека. Именно успешностьили безуспешность воздействия на ценности позволяютчеловеку сопоставить объект рекламы и конкретнуюличностную ценность, а проще говоря, составитьпрогнозируемое мнение об объекте рекламы, вписав егов собственную систему ценностных оценок, — этоттрвар для хороших домохозяек, а этот бренд дляпреуспевающих мужчин, эта услуга дляпривлекательных женщин, а этот продукт для тех, ктозаботится о своем здоровье. А каждая ценностьнеизбежно связана с соответствующей потребностью, и,воздействуя на уровне ценностей, мы автоматическиподключаем и уровень потребностей.Все бренды, которые можно причислить к «звездам»или «мегабрендам», построены на приверженностиличностным ценностям. Разумеется, и большая частьрекламных сообщений основной акцент делает надонесении соответствия бренда и ценностипотребителя. Но не все так просто в этом мире.Колоссальная конкуренция уже


---------- 159 ----------

заставила вывести на рынки огромное количествооднотипных товаров, которые соревнуются друг сдругом в цветистости обещаний, и фактор привычкистановится очень важен: потребителя не так легко«переключить» с одного бренда на другой — выгоды,которые он от этого получит, могут бытьнезначительны, и потребитель проигнорирует новыйбренд (что случается все чаще). Кроме того, не стоитзабывать о том, что потребитель крайне непостоянноесущество, сомневающееся в правильности каждогосвоего шага, особенно если учесть постоянстворекламного воздействия конкурентов. В таких условияхтрадиционный вариант работы нам навязываетконкуренцию бюджетов, но всегда ли мы можем пойтина это? Скорее, мы должны всеми силами избегатьвойны бюджетов, переключившись на войну идей.Поэтому мы должны предложить потребителю еще инекие аргументы, которые должны утвердить его вмысли о том, что рекламное утверждение полностьюправдиво, а не голословно, в отличие от конкурентов.Естественно, эти аргументы просто обязаны бытьверифицируемы, то есть они должны носить сугуборациональный характер. Этими аргументами не толькомы доказываем покупателю истинность нашихзаявлений о соответствии объекта личностной ценностипотребителя, но и сам потребитель при помощи этогоаргумента доказывает себе правильность своегопоступка (приобретения). Отсюда можно вывести третьеправило рекламы: в рекламном сообщении обязательнодолжны присутствовать рациональные аргументы.Разумеется, в отношении данного правила можносказать, что первичен сам объект рекламы (продукт,услуга, бренд), так как отличаться должен именно он впервую очередь, а реклама должна лишь отражать этуособенность,. Мы предвидим возражения о том, чтомногие


---------- 160 ----------

объекты продаются и без подобных аргументов, но такпроисходит далеко не всегда, а сейчас, при постоянномросте конкуренции, мы должны все меньше опиратьсяна «авось», не считать потребителей «недоразвитыми»и ждать, что они совершат покупку, не имея на тодостаточных оснований.В современном мире на многих рынках создать какие-либо рациональные аргументы зачастую сложно, есливообще возможно, поэтому роль рациональныхаргументов может взять на себя какая-либо осязаемаяуникальность — особенность вкуса, упаковки, дизайна,способа использования, производства и тому подобное.Но следует помнить: чем более существенное отличиеот аналогов может предложить данный объект, темсильнее будегэтот аргумент. Не стоит думать, чтопотребитель смотрит только на знакомое лого. Да,многие бренды потребитель покупает по причинеизвестного товарного знака, но товарный знак сам посебе ничто, это лишь «якорь» для психики. Вопрос в техассоциациях, которые возникают у человека при видезнакомого логотипа, и будьте уверены, прежде чемтакие ассоциации начали возникать спонтанно, былизатрачены миллионы, если не миллиарды долларов,использованы месяцы эфирного времени и занятыквадратные километры рекламных плоскостей, чтобыубедить в правильности этой ассоциативной связипотребителя. Совершенно ясно, что современнаяситуация уже не располагает к подобным инвестициям внадежде лишь на то, что через 10 лет объект нашейрекламы станет востребованным на рынке. Намтребуется более интенсивное навязывание соответствияобъекта рекламы и личностной ценности, и отличияздесь просто обязаны присутствовать. Не зрябольшинство спортивных брендов, помимо акцента наценностях достижения и превосходства,


---------- 161 ----------

разрабатывают и продвигают различныетехнологические особенности, выделяющие товар изряда себе подобных. Не зря именитые спортсмены,служащие олицетворением ценностей этих брендов,получают колоссальные гонорары только за фактиспользования продукции. Не зря всю продукциюкорпорации Apple отличает стильный дизайн, Rolls-Royce — сверхпомпезный внешний вид автомобилей,сделанных почти что вручную. Не зря «правильность»пива «Бочкарев» подтверждалась правильностью сборахмеля, а эксклюзивность «Tinkoff» — уникальнымоформлением бутылки.Это правило можно встретить далеко не всегда, чтосвидетельствует не в пользу иных брендов. Вспомним отом, что в современном мире не существует ни однойболее-менее внятной технологии создания бренда,рекламного сообщения или разработки нового продукта,которая позволила бы еще до выхода на рынок говоритьхоть о каком-то гарантированном отклике потребителя.Поэтому несоответствие многих брендов (рекламныхсообщений, их продвигающих) и правил, выведенныхнами, — это явная слабость брендов, нежелиозвученных идей.В отличие от специалистов, спорящих о том, какойфактор в принятии решения о покупке важнее —рациональный или эмоциональный, мы считаемважными оба фактора, причем к рациональному можноотнести не только содержание сообщения, а кэмоциональному — форму подачи. Воздействие должноосуществляться на двух уровнях: соответствиеличностным ценностям на уровне чувственном,внесознательном, и подтверждение этого на уровнесознательном. Суть эффективности рекламы — вглубине ее проникновения. Что является самымсокровенным и самым глубоким в человеке? Ответ ясен:это его ценности, мотивы, комплексы. Реклама должна


---------- 162 ----------

манипулировать потребностями, напрямую обращаясь кнашей системе ценностей, но, чтобы отвести вниманиепотребителя от явного воздействия, мы должныпостоянно доказывать и собственные утверждения.Природа человека бинарна, она разумно-эмоциональна,соответственно и рекламное сообщение должно бытьгетероген-но: рационально-эмоционально.Сформулированные три правила рекламы не толькопозволяют понять направления действий по созданиюконкретного рекламного сообщения, не только являютсяосновой для более широкой деятельности по созданиюбрендов, но и определяют критерии, которые способныеще до начала рекламной кампании с определеннойдолей вероятности предсказать ее успех. Эти триправила могут устранить барьер непонимания междузаказчиками и работниками сферы рекламы, позволятпонять всем участникам процесса их реальное место ироль, и самое главное — прийти к прогнозируемойэффективности действий, а не этого ли ждут отрекламы?


---------- 163 ----------

60. КАК ЗАСТАВИТЬ ПРИОБРЕСТИРЕКЛАМИРУЕМЫЙ ТОВАР

Специфичной особенностью рекламного текста являетсято обстоятельство, что люди, как правило, простопролистывают страницы журнала или газеты, занятыерекламой. С другой стороны, и это уже положительнаячерта печатной рекламы, к этим страницам всегдаможно вернуться, они не исчезают, возникнув на 30секунд, как это имеет место на радио или в рекламномклипе на телевидении.Никакой учебник не может научить писать хорошийрекламный текст, умение приходит в результатетяжкого труда и больших раздумий. Но можно датьнекоторые ориентиры для того, чтобы хотя бы начатьработать над текстом рекламы в правильномнаправлении.Не начинайте писать текст, пока у вас нет заголовка иведущей концепции рекламного объявления. Пишитетекст рекламы в настоящем времени и действительномзалоге. Это придает ему динамичный характер,соотносит с настоящим моментом и призывает кпринятию решения о необходимости покупки исовершению этого действия. Используйте в текстерекламного объявления личные местоимения «вы»,«вам», таким образом как бы лично обращаясь кконкретному лицу, читающему вашу рекламу.


---------- 164 ----------

Пишите от первого лица, не следует начинать со слов:«Этот продукт был изготовлен с целью предложениявашим детям...», лучше начать так: «Мы создали этотпродукт специально для ваших детей...».Не включайте в текст рекламы обещаний, неподтвержденных фактическими доказательствами(ссылками на экспертизы, проведенные стороннимиорганизациями) или свидетельствами известных людей,авторитет которых не вызывает сомнений. Никогда невыбрасывайте своих черновиков по работе надзаголовком и концепцией: у вас может накопитьсядостаточно объемный материал (4—5 страниц), которыйпригодится при написании основного текста рекламы.Не забывайте, что основной текст должен прежде всегосообщать о преимуществах продукта. Иерархия этихпреимуществ, составленная рекламодателем, всегдадолжна быть на вашем рабочем столе, она и определяетпорядок включения этих преимуществ в рекламныйтекст. И здесь же следует учитывать новизну иуникальные свойства вашего продукта, а такженасыщенность рынка аналогичными товарами, т. е.никогда не следует забывать о конкурентах и о том, какони рекламируют свой товар.Реклама торговой марки и фирмы — ваша святаяобязанность, включайте их названия в ваш текст какможно чаще.Что определяет длину основного текста? Объеминформации, которую необходимо поместить в основнойтекст, зависит прежде всего от вида рекламируемогопродукта. Кроме того, этот вопрос всегда решаетрекламодатель — какие именно конкретныехарактеристики и в каком объеме он хочет видетьзаявленными в рекламном объявлении.Общее правило в отношении длины текста гласит: чемдороже продукт, тем длиннее текст. Вполнеестественно,


---------- 165 ----------

что перспективный покупатель хочет как можно большеузнать о заинтересовавшем его дорогом товаре преждевсего из самой рекламы. Что же касается недорогихтоваров, то часто вопрос об их приобретении решаетсяимпульсивно, а значит, не длина текста, а запоминаниеинформации в данном случае гораздо важнее.Исключение из этот правила составляет престижнаяреклама. Часто дорогие товары, рекламируемые в такомвиде рекламы, воздействуют на целевую аудиторию непотому, что они особенно хороши, а потому, чтообладание данным продуктом причисляетпотенциального покупателя к определенной группе иликлассу людей, своего рода элите.Итак, правило, касающееся длины основного текстарекламы, главным образом связано с характеристиками.самого товара. В этой связи выделяются три типатоваров — дорогостоящие, повседневные и престижные;принадлежность товара к какому-то конкретному виду иопределяет выбор концепции, макета и длиныосновного текста.

Структура и форматирование основного текстарекламы

С точки зрения структуры, выделяют четыресоставляющие основного текста рекламы: первый, иливводящий, абзац; центральные, внутренние, абзацы;предпоследний абзац и последний абзац.Главная задача первого абзаца — промежуточная,связать заголовок и иллюстрацию с тем, что будетизложено далее в основном тексте. Этот абзацпродолжает главную цель заголовка — пробудитьинтерес к продукту. Однако прислушайтесь к некоторымсоветам.


---------- 166 ----------

1. Не повторяйте заголовок в первом, вводном абзацеслово в слово.2. Не старайтесь более подробно объяснить заголовок.Помните — каждая фраза текста должна нести новуюинформацию.В центральные абзацы рекламного текста рекламист(текстовик, копирайтер, так еще его иногда называют вспециальной литературе и рекламных агентствах)должен вложить все свое умение и пробудить доверие ксамому продукту, а также и к тому, что о нем говоритсяв рекламе. Нужно быть очень осторожным, раздаваяобещания относительно великолепных свойств вашегопродукта или услуги; все обещания должны бытьподкреплены ссылками на результаты проверок илиэкспериментов, предоставлением гарантий и т. п. Здесьже может быть дана информация о высокой репутациифирмы-производителя и даже какая-то информация обистории ее создания.В предпоследнем абзаце, а в некоторых рекламныхобъявлениях и раньше, делается, наконец, призыв кпотенциальному покупателю принять решение опокупке продукта. Дается информация о том, что товарможно приобрести по почтовому или телефонномузаказу, сообщаются сроки и условия поставки.В последнем абзаце все направлено на то, чтобыпроизвести такое воздействие на отношениепотребителя к товару, что он принимает решениедействовать и приобрести рекламируемый товар,

Грамматика и орфография

Иногда в рекламных объявлениях можно встретитьслучаи преднамеренного нарушения языковых норм,


---------- 167 ----------

несоблюдение грамматических правил или искажениенаписания слов. Однако хорошие рекламисты исоставители текстов не признают подобных приемов иприбегают к ним крайне редко, только если этооправдано общим стилем рекламы и созвучно с нормамии стилем жизни целевой аудитории. Например, в одноиз слов текста включают дополнительный слог,означающий название фирмы-производителя илипродукта. В русской рекламе удачных примеровподобной техники немного, а если они и встречаются,то это чаще характерно для рекламы, сделаннойнаспех, для дешевой рекламы. Довольно часто можнонаблюдать случаи объединения слов английского ирусского языка в одной фразе. Например, реклама шоу«Дискомания» озаглавлена двумя сведенными воединоогромными буквами — русская буква «Я» и английская«I». Это, вероятно, должно означать название рок-группы, участвующей в рекламируемом шоу.Говоря о языковых нормах, конечно, нельзя избежатьразмышлений о чистоте русского языка. Врусскоязычной литературе по рекламе и связям собщественностью, к сожалению, приходитсяконстатировать, что нарушение языковых норм —довольно частое явление. Думается, что объясняетсяэто прежде всего тем обилием переводной литературыпо этим специальностям, которое мы наблюдаем сейчасна книжном рынке. Лексические заимствования издругих языков — явление вполне правомерное для техслучаев, когд^ новое слово приходит вместе с новымпонятием. Сомнение вызывают случаи словотворчествапри образовании производных слов с суффиксами илисложных слов на основе сочетания основ из разныхязыков. Так, определенную настороженность вызываюттакие слова, как «брендизм», «брендообладатель»,«пиа-рить» и многие другие.


---------- 168 ----------

Игра слов, рифмы, аллитерации

Если в вашей рекламе присутствуют остроумныенетривиальные подходы, то и игра слов, и другиеприемы подобного рода вполне приемлемы и даженеобходимы. Но их использование, конечно, преждевсего зависит от характера рекламируемого товара ицелевой аудитории. Нужно быть абсолютно уверенным,что потенциальный потребитель поймет и оценит вашподход. Поэтому в одних случаях это подходит, в другихкажется неубедительным и противоестественным.

Логика изложения

В рекламном тексте содержание всех последующихпредложений должно быть жестко увязано с тем, чтобыло сказано в предыдуидах, так, чтобы ни однойфразы не было лишней и чтобы ни одну фразу нельзябыло выбросить без утраты информации. Если вынайдете в своем тексте предложения, не отвечающиеэтому требованию, — выкидывайте их без сожаления.Ведь, как известно, краткость — сестра таланта. Всегдаследует помнить, что длину и содержание основноготекста определяет информация, убеждающаяпотенциального покупателя, почему ему нужен именноэтот продукт.Несколько слов об использовании подзаголовков восновном тексте. Они, как правило, должны продолжатьразвивать идею, заложенную в заголовке ииллюстрации. Также их используют для того, чтобыразбить длинные куски текста на логически цельныечасти, являющиеся, однако, самостоятельнымиэлементами в единой концепции основного текстарекламы.

Вопросы для размышления:


---------- 169 ----------

1. Почему рекламный текст рекомендуется разбивать наабзацы?2. От чего зависит длина рекламного текста?3. В чем заключается специфическая роль каждогоабзаца в рекламном тексте?4. Насколько в рекламном тексте допустимо нарушениеязыковых норм?5. В чем заключается логика построения рекламноготекста?6. Какого вида рекламные объявления (имеется в видуих целевая направленность) не нуждаются в рекламномтексте?Различие в поиске корпоративных клиентов ифизических лиц обусловлено наличием разныхинтересов к совершению сделки. У последних естьтолько один интерес — личный. Клиент — физическоелицо — всегда платит СВОИ деньги. В работе сюридическими лицами всегда участвуют несколькоинтересов:• интересы организации, связанные с получениемприбыли;• интерес людей, участвующих в проведении договоров;• интерес конкурирующих организаций. Поэтому назаключение договора с корпоративнымклиентом влияют много различных интересов ифакторов. Надо учитывать их взаимовлияния.При этом мы не должны исключать варианта, что нашпотенциальный клиент может быть частнымпредпринимателем или непосредственным хозяиномкомпании, тут, с одной стороны, упрощается работа, имы работаем с данным клиентом, как с розничным, нотакже мы не должны забывать, что он преследуетинтересы компании.Корпоративные клиенты отличаются от розничных потрем важным направлениям.


---------- 170 ----------

1. Основная задача корпоративного клиента — сделатьработу своей организации более эффективной(прибыльной, продуктивной, конкурентоспособной идр.). При этом все решения о закупках принимаютобычные люди с обычными человеческимипотребностями (поменьше работать, побольшеполучать, выделиться в глазах начальства, вырастипрофессионально, сделать собственную работукомфортной и др^). Поэтому с корпоративным клиентомработать трудней. Хорошие продажи требуют от нас нетолько понимания личных интересов конкретногочеловека, с которым мы ведем переговоры, но иинтересов организации, которую он представляет. Еслимы продаем кокосы оптовикам, мы должны бытьуверены, что они смогут их продать эскимосам свыгодой для себя. Такой подход требует от нас сбораподробной информации о бизнесе клиента.2. Так как потребности организации напрямую илиопосредованно связаны с экономическимипоказателями, то заключение договоров скорпоративными клиентами носит в большей степенилогический характер, чем эмоциональный. Это дает намбольше возможностей для использования логическойаргументации и конкретных цифровых показателей. Длятого чтобы использовать данные преимущества, намнеобходимо лучше изучить бизнес клиента.3. Компания нашего клиента — это живой организм, гдепереплетаются, взаимодействуют и борются различныеинтересы. Очень важно, что решение о заключениисделки обычно принимается не за столом переговоровнепосредственного заказчика и продавца, а как раз вотсутствии менеджера по сбыту: на совещании, внеформальной беседе за обеденным столом, в курилке.Для того чтобы привлечь всех лиц, принимающихрешение по нашему вопросу, мы должны хорошопонимать бизнес клиента.


---------- 171 ----------

К сожалению, мы не всегда имеем возможность изучитьбизнес нашего клиента. Хотелось сделать оговорку, чтовсе зависит от размера сделки и от той услуги, которуюпредлагает наша компания. Если речь идет, например, ологистической услуге, то, конечно, мы должны детальноизучить бизнес нашего потенциального клиента,выяснив предполагаемые объемы продукции,отдаваемой на хранение, частоту поставок, отгрузок,особенности товара и т. д. Но если речь идет ополиграфических услугах, то мы можем ограничитьсясамим заказом и его частотой, узнав», будут липроводиться какие-либо рекламные мероприятия, ипредложить накануне наши услуги.

Промышленные закупки осуществляются в рамкахорганизаций, тогда как поведение индивидуальныхпотребителей во время покупки интересующих ихпродуктов и услуг основано исключительно на ихличных соображениях или на соображениях, которыевырабатываются очень небольшими и неформальнымигруппами, такими как семья или супружеская пара.Потребители продуктов, разработка которыхстимулируется технологией, вероятнее всего задаютсебе вопрос: «Будет ли данный продукт работать так,как обещает его поставщик?», тогда как потребителипродуктов, разработка которых стимулируется модой,задают себе вопрос: «Соответствует ли данный продуктособенностям моего образа жизни, и в какой мере онбудет доносить эти особенности до людей, мнениекоторых важно для меня?»

Нередко они хотят сравнить (пусть даже наминимальном уровне) интересующий их продукт саналогичными продуктами фирм-конкурентов, с точкизрения этих объективных критериев.


---------- 172 ----------

Разница очевидна: технологические покупатели оченьчасто устанавливают точные и явные критерии качестваинтересующего их продукта еще до совершенияпокупки.Это неполный список различий промышленного ирозничного клиента. Как резюме можно сказать, чтокорпоративный клиент — один человек или группа,которая удовлетворяет потребности организации,закупая или заказывая что-либо, при этом тратитденьги компании и должна отчитываться за них, где,помимо интересов компании, присутствуютмежличностные отношения и интересы. Данный клиентнам интересен на долгосрочный период времени. Егоудовлетворение основная цель нашей фирмы.Услуга (service) — любая деятельность или благо,которую одна сторона может предложить другой. Услугапо сути своей является неосязаемой и не приводит ковладению собственностью.

Разница между товаром и услугой колоссальна, т. к.услугу нельзя понюхать, потрогать, увидеть до тех пор,пока данная услуга не будет предоставлена. Мы можемописать ее как можно точнее, но после выясненияточных параметров от потенциального клиента;показать образцы, но никак не в рекламе.Следовательно, при создании рекламы, мы не можемиспользовать точные, рациональные параметры самойуслуги. Какие все же параметры мы можемиспользовать при создании рекламы для компании,предоставляющей услуги? Только параметры,касающиеся самой фирмы: год создания, списокклиентов, дополнительные услуги (доставка или, вслучае с полиграфией, дизайн), используемоеоборудование для выполнения заказа и т. д.Следовательно, в рекламе услуги больший упор долженбыть сделан на эмоциональные моменты.


---------- 173 ----------

Накопив информацию о соответствующих конкурентныхпредложениях, промышленный покупатель переходитко второй стадии — оценке вариантов. На этой стадиицель заключается в том, чтобы определить, какие изимеющихся вариантов с наибольшей вероятностьюсмогут реализовать возникшую у него потребность.

Главным этапом на дайной стадии являетсяформулирование и ранжирование «критериев принятиярешения», с помощью которых осуществляется этототбор. Эти критерии принятия решения должны вточности отражать, чего именно данная организацияхочет добиться с помощью этой услуги и какимихарактеристиками должна обладать она, чтобыоправдать ожидания, связанные с ее реализацией.После того как будет выработан этот переченькритериев, их следует упорядочить по степени важности(в соответствии с целями данной организации).Вывод. Из выше сказанного следует, чтопредварительная работа с корпоративным клиентомразбита на различные этапы. Первый этап, цельюкоторого является: заинтересовать и ознакомитьпотенциального клиента с нашей фирмой. Второй этап:ответить наиболее полно на его запрос.

Как привлечь нам данного клиента? Как создатьрекламу, привлекательную для нашего потенциальногопотребителя? Надо ли нам воздействовать наэмоциональные нотки потенциального клиента, или мыдолжны придерживаться только рациональныхмоментов?В компаниях в принятии решений о приобретениитоваров участвует, как правило, много людей, включаятех, кто осуществляет закупки, и тех, кто прямо иликосвенно влияет на решение и служащих, которыебудут пользоваться товарами и услугами.


---------- 174 ----------

В организациях и на промышленных предприятияхтовары часто приобретают на основании техническихспецификаций, что требует основательных знаний оданной категории товара.Импульсивные закупки — большая редкость, так какснабженцы являются профессионалами, их решенияопираются на прошлый опыт и тщательное взвешиваниеальтернативных вариантов.Принятие решений сопряжено с риском, особенно в томсмысле, что карьера снабженца может зависеть от егоспособности демонстрировать здравые суждения.Однако между корпоративными клиентами и обычнымипотребителями сходства больше, чем полагают многие.Правда, что решения о приобретении Услуги,принимаемые в организациях, имеют тенденциюсодержать более высокую экономическую ифункциональную компоненту по сравнению срещениями индивидуальных потребителей, однакоэмоциональный аспект также присутствует. Если вы нехотите, чтобы ваша реклама была скучной инепривлекательной, используйте эмоциональныеэлементы восприятия.Когда речь идет о розничном покупателе, тоиспользуются следующие мотивы (Е. Песоцкий,«Реклама и психология потребителя»); нарциссизм,эксгибиционизм, агрессия, секс, позиционирование постилю жизни, стремление к превосходству,позиционирование на различные типы, например:мыслящий, чувствущйий, интуитивный и т. д.Можем ли мы использовать данные мотивы в рекламедля промышленных клиентов? По моему мнению,некоторые мотивы все же использовать целесообразно,например: есть ряд фирм, которые позиционируют себяна превосходстве (элитные трубки для курения, дорогиеавтомобили). Предлагая им свои услуги, мы можем


---------- 175 ----------

затрагивать мотив превосходства. Ставить своюкомпанию на одну ступень с их организацией.Если наш потенциальный клиент из автобизнеса,строительства, логистики и т. д., где основная частьперсонала мужчины, мы можем использовать, например,сексуальные мотивы.Действия, связанные с поиском и анализоминформации, осуществляются левым полушарием, но —и это очень важно — фактическое решение о покупке, атакже решение о том, чтобы сохранить лояльностьконкретной фирме, — прерогатива лравого полушария,даже если речь идет о промышленной покупке. Послетого как представитель потенциального клиента приметрешение о заказе, это решение необходимо обосноватьперед группой руководителей (людей, принимающихрешение), что, в свою очередь, требует возврата канализу в левое полушарие.Проведенные нами выше обсуждения подсказываютследующий вывод: что реклама, как первый посыл кпотенциальному клиенту, должна использоватьэмоциональные мотивы, и акцент нужно сделать назрительный образ (т. к. зрительные образы и текст,использованные в рекламе, могут инициироватьпривлекательные ассоциации в правом полушарии, врезультате у представителя потенциального клиентаможет возникнуть побудительный импульс к заказуданной услуги). После точного запроса, полученногоотданного представителя, акценты переставляем нарациональные моменты нашего предложения,воздействуя таким образом на левое полушарие. Приобсуждении нашего предложения с группойпредставителю потенциального промышленного клиенталегче использовать второе предложение, рассчитанноена левое полушарие мозга.


---------- 176 ----------

Оценка эффективности

Первый этап заключается в том, чтобы обозначитьстартовую позицию. Получите объективные показателитого, где вы находитесь сейчас, относительно того, чтовы ожидаете получить от рекламы. Например, есливаша цель — повысить уровень осведомленности овашей компании, выясните, каковгон сейчас среди тойцелевой аудитории, на которую вы хотите повлиять.Только не надо гадать!

Стартовую точку легко определить при помощинебольшого объективного исследования. Проведитеопрос среди тех, на кого будет ориентирована вашарекламная кампания, попросив их рассказать вам, чтоони знают (или считают фактом) о вашей компании.Этот вид исследования носит название «бенчмаркинг»,говоря по-русски, таким образом вы обозначаете своегорода вехи, контрольные отметки. Лучше, если этоисследование проводится сторонней исследовательскойфирмой по заказу, поскольку клиенты далеко не всегдагорят желанием рассказать вам, что у вас на самом делене так. Это связано с таким психологическим явлением,как стремление избегать конфронтации.На втором этапе важно наметить реалистичные цели длявашей рекламной кампании. Это может потребоватьнекоторого вмешательства со стороны опытногопрофессионала в области рекламы, потому что длядилетанта сложно, а то и невозможно понять, чтореклама может сделать, а чего не может. Надопринимать в расчет множество факторов, например:имеющийся в распоряжении бюджет, рекламнуюактивность конкурентов, тактику рекламирования,которая может оказать наибольшее влияние, и многоедругое.


---------- 177 ----------

Если рекламодатель гадает по поводу текущего уровняосведомленности, то он только усугубит свою ошибкусамостоятельной постановкой нереалистичных целей иожиданий относительно того, что сможет принестиреклама. Например-, один из банков хотел получитьбольшую долю на рынке высокодоходных частныхклиентов. В течение 10 месяцев он вед большуюрекламную кампанию и получил весьмаразочаровывающий результат. Никто не мог понять,почему. Предложили провести маркетинговоеисследование, оно было проведено и показало, что убанка уже была значительная доля этого рынка, аоставшаяся его часть была практически недостижима.Если бы они провели это исследование в самом начале,то сэкономили бы время и деньги.

Третий этап — предварительный прогнозэффективности воздействия созданного вариантарекламного объявления, или, как его часто называютисследователи, претест. Если речь идет ополномасштабной рекламной кампании, то необходимопредварительное тестирование сначала самойконцепции планируемой кампании, а потом —отдельных ее элементов (видеороликов,полиграфической продукции).В ходе претеста можно предварительно изучитьвосприятие концепции рекламной кампании,психологическое воздействие рекламного сообщения, атакже внести необходимые изменения и дополнения всоответствии с полученными результатамиисследования.Для выявления полезного эффекта рекламы, на Западе,как правило, проводят анкетирование. По его итогамрассчитывается ряд коэффициентов, например,коэффициент чувственного восприятия рекламы,произведенного рекламой впечатления, запоминаниярекламы, информированности о рекламе,убедительности.


---------- 178 ----------

Четвертый этап — размещение измерительныхинструментов эффективности в само рекламноеобъявление. Чтобы знать, что нам приносит реклама,надо соотнести порожденный ею откликнепосредственно с посланием, обращенным к целевойаудиторий. Тут можно использовать несколько тактик.Например, упомянуть в рекламном объявлении цену напродукт, которая более нигде не фигурирует. Можнопредложить читателям имя конкретного человека, ккоторому они могут обращаться. Если вы даете номертелефона, то можно проинструктировать секретарей(операторов): спрашивать звонящих о том, откуда ониузнали о продукте или услуге.Пятый этап подразумевает запуск в банке специальныхпроцедур, позволяющих отследить результатырекламной кампании. Необходимо назначить лицо,ответственное за эти процедуры, и начать стоит сразуже, как только станут известны данные бенчмаркинга.Слишком часто руководство ждет, пока не настанетпора планировать бюджет на следующий год, чтобызадать вопрос об эффективности рекламы впредыдущем году. Обычно это превращает дискуссию впоспешный, полный субъективных рассуждений спор, вто время как постоянная работа в рамках программы поотслеживанию результатов рекламной кампании моглабы предоставить объективные данные.Процесс мониторинга, помимо деталей рекламногобюджета, должен включать в себя учет и другихфакторов, таких как рекламная деятельностьконкурентов и значимые события, происходящие нарынке. Без информации такого рода невозможнополучить верную картину происходящего.На шестом этапе следует провести исследование, чтоназывается по следам рекламной кампании, среди тойже


---------- 179 ----------

самой аудитории, которая участвовала в бенчмаркинго-вом исследовании. Совсем не обязательно беседовать стеми же самыми людьми, но важно поговорить с тем жетипом людей, которые, по вашему мнению, будутзатронуты рекламой. В этом исследовании будутполучены ответы на те же вопросы, что и вбенчмаркинге, и, таким образом, полученныерезультаты можно будет сравнить.На седьмом этапе контроля эффективности рекламысуществует большое разнообразие методик и критериев.На практике наиболее распространенным критериемявляется запоминание рекламы (или услуги). Средидругих часто отслеживаемых измерений — знаниеэлементов рекламы, осведомленность, рейтинг имиджа,предпочтение вашей компании.. Для определения эффективности рекламы, какправило, требуются несколько критериев. Например,полезно рассмотреть узнаваемость рекламы илипоказатель ее запоминаемости как признак «ширины»эффективности данной рекламы, поскольку этикритерии показывают, скольких людей охватила этареклама. В то же время показатели убедительностирекламы или намерения обратиться к вам можнорассматривать как оценку того, насколько глубокореклама влияет на тех людей, которых она охватила,достаточно ли она затронула их, чтобы они выбралиименно эту марку.В любом случае, выбирая критерий эффективностирекламы, надо заранее решить, что являетсясоответствующей мерой эффективности рекламы дляданной марки, для данной кампании в данноймаркетинговой ситуации. Обычно наиболее важнойзадачей в ситуации невысоких денежных затратявляется запоминаемость (и узнаваемость), а в случаепривлечения больших денежных средств —убедительность.


---------- 180 ----------

Будьте осторожны! До вынесения каких-либо суждений,до принятия решений убедитесь, что были рассмотреныи второстепенные факторы. Например,неэффективность рекламной кампании может бытьлегко объяснена, если заметить, что услуга быланедоступна в течение какого-то времени или чтоконкурент удвоил свой рекламный бюджет. Наосведомленность и продажи могут повлиять оба этихфактора.Ещеюдин момент, который надо иметь в виду,заключается в том, что должно пройти достаточновремени между бенчмаркингом и посттестомэффективности рекламного сообщения. Особенно этоотносится к рекламе, рассчитанной не на частных, а накорпоративных клиентов. Рекламе необходимо время,чтобы ровлиять на сознание и подтолкнуть к действию.В среднем такой промежуток времени принимаетсяравным 10-12 месяцам, но можно проводить инебольшие ежеквартальные опросы, с тем чтобыпроследить процесс в развитии.На восьмом этапе надо связать объективные показателирекламирования с практическими результатами. Нельзясказать, что это возможно для всех рекламных целей,но если в течение года действовала профессиональнопоставленная программа, то эффект от рекламнойкампании, например, банка, можно связать с даннымипо депозитам или с запросами на получение кредитов(как и с их доходностью).


---------- 181 ----------

61. СКРЫТЫЙ МАРКЕТИНГ

В рекламной индустрии США все большие оборотынабирает «скрытый маркетинг», призванныйзаинтересовать пресыщенных традиционной рекламойпотребителей.

Скрытый маркетинг существует уже не один год в видеразмещения «случайного» бренда безалкогольногонапитка или автомашины на заднем плане в кадрекинофильма или телесериала. Но теперь он сталраспространяться и на другие области жизни, частовоздействуя на ничего не подозревающихпотребителей.

Знаменитости участвуют в ток-шоу и при этом хвалятопределенные рецептурные препараты, не упоминая,однако, что компании-производители платят им за это.Компании раздают дорогостоящие кроссовки,парфюмерию и даже автомобили студентам-законодателям моды в университетских городках, накультурных мероприятиях или в модных ночных клубахпри условии, что они будут использовать эти продуктыи одобрительно отзываться о них. Продюсеры мыльныхопер и телесериалов и даже авторы бестселлеров заденьги создают сюжеты, в которых важное местоотводится определенным брендам косметики илиювелирных изделий. Насыщенность рынка СМИвозрастает, а доверие к компаниям падает; в такихусловиях становится популярной теория, что маркетингнаиболее эффективен, когда потребителям неизвестно,что это — маркетинг.


---------- 182 ----------

Эти скрытые усилия — лишь одцн сегмент растущейотрасли альтернативного и партизанского маркетинга,включающего широкий спектр мероприятий — отраздачи бесплатных образцов продукции доспонсирования концертов и других событий. Мы должныидти к потребителям со своим брендом, а не ждать,пока они к нам придут.Надежных оценок расходов на альтернативныймаркетинг не существует частично потому, чтоагентства и клиенты редко признаются в использованиискрытых методов. Конечно, они составляют весьманебольшую долю расходов по сравнению страдиционной печатной, вещательной и Интернет-рекламой, расходы на которую в США на этот годоцениваются в $236 млрд. Но, по словампредставителей отрасли, расходы на альтернативныекампании стремительно растут, и рекламной индустрииостается искать новые способы продвиженияпродукции. После затягивания поясов во времяэкономического спада клиенты все больше задаютсявопросом, что именно они получают за свои немалыерекламные расходы, и требуют более подробныхобъяснений. х Критики этого подхода утверждают, чтоскрытый маркетинг вторгается в сознаниепотребителей.Но потребители, скорее всего, все чаще станут слышатьи видеть неожиданные скрытые рекламные послания.Причина в том, что старая мЬдель — 30-секундныйтелеролик — теряет эффективность. Благодаряцифровым видеомагнитофонам, таким как TiVo, зрителимогут пропускать ролики.Пусть это даже и преувеличение, нельзя отрицать, чтокрупным рекламным холдингам приходится прилагатьвсе большие усилия, чтобы оправдывать стоимостьсвоей креативной работы. Холдинги ужеподстраховываются,


---------- 183 ----------

открывая или финансируя альтернативные агентства вНью-Йорке или Лос-Анджелесе.Поэтому неудивительно, что многие компании нанимаютзнаменитостей, лидеров мнений или даже обычныхпотребителей, которые могут передать сообщениевместо компании; часто при этом нет никакого намекана то, что этим людям было заплачено или былапредоставлена продукция. Между тем газета New YorkTimes сообщает, что фармацевтические, компанииплатят знаменитостям за расхваливание своейпродукции на ток-шоу, a CNN объявила, что всегдабудет сообщать о таких финансовых связях во времяинтервью.


---------- 184 ----------

ЛИТЕРАТУРА

1. Шевчук ДА., Шевчук В А. банковское дело: Учеб.пособие. — М.: Издательство РИОР, 2005. — 128 с.2. Шевчук В А., Шевчук ДА. Банковское право: Учеб.пособие. — М.: Издательство РИОР, 2005. — 73 с.3. Шевчук В А., Шевчук ДА. Финансы и кредит: Учеб.пособие. — М.: Издательство РИОР, 2006.4. Шевчук В А., Шевчук ДА. Международныеэкономические отношения: Учеб. пособие. — М.:Издательство РИОР, 2006.5. Шевчук ДА., Шевчук В А. Банковское дело. Второеиздание: Учеб. пособие. — М.: Издательство РИОР,2006.6. Шевчук ДА., Шевчук В А. Банковское дело:Шпаргалка. — М.: Издательство РИОР, 2006.1. Шевчук В А., Шевчук ДА., Самохина ЕА. Современныеметоды экономических исследований. — М.: «Известиявысших учебных заведений. Геодезия иаэрофотосъемка», специальный выпуск, 2002.8. Шевчук В.А., Шевчук ДА., Самохина ЕА. Маркетинг иправовые аспекты коммерческой деятельности в сетиInternet. — М.: «Известия высших учебных заведений.Геодезия и аэрофотосъемка», специальный выпуск,2002.9. Самохина ЕА., Таранов Д.О., Шевчук В А., ШевчукДА. Решение задач финансовой математики методамипрограммирования. — М.: «Известия высших учебныхзаведений. Геодезия и аэрофотосъемка», специальныйвыпуск, 2002.


---------- 185 ----------

10. Шевчук ДА. Экономико-правовые вопросыипотечного кредитования. — М.: «Известия высшихучебных заведений. Геодезия и аэрофотосъемка»,специальный выпуск, 2001.11. Шевчук ДА. Принятие решения о формированиирезерва на выдвижение в коммерческом банке. — М.:«Известия высших учебных заведений. Геодезия иаэрофотосъемка», специальный выпуск, 2001.12. Шевчук ДА., Шевчук В.А. Анализ финансовогосостояния банка. / Проблемы развития рыночнойэкономики. Сборник научных трудов. Выпуск 2 / Подредакцией д.э.н., проф., академика РАЕН Ш.М.Магомедова. — М.: МГУИЭ, ЦНИИБЫТ, 2003.13. Шевчук ДА., Шевчук В.А., Самохина ЕА.«Финансовая оценка земель и ее доступность вИнтернете». «VII Международная научно-практическаяконференция. Методы дистанционного зондирования иГИС-техноло-гии для оценки состояния окружающейсреды, инвентаризации земель и объектовнедвижимости. Материалы конференции», Австрия,Вена, 2003.14. Шевчук ДА., Шевчук В А. Экономико-правовыевопросы сопровождения операций с недвижимостью. —М.: Деп. рук. ВНТИЦ, 2002.15. Шевчук ДА., Шевчук В А., Самохина ЕА. Экономико-правовые аспекты операций с недвижимостью иипотечного кредитования. — М.: «Известия высшихучебных заведений. Геодезия и аэрофотосъемка»,специальный выпуск, 2002.16. Шевчук ДА. Металлические счета. — М.: Финансоваягазета, 2003 г., № 51.17. Шевчук ДА. Как открыть счет в банке. — М.:Справочник руководителя малого предприятия, 2004 г.18. Шевчук В., Шевчук Д. Лизинг: путь к уменьшениюзатрат. — М.: Коллегия, 9/2004.


---------- 186 ----------

19. Шевчук ДА., Шевчук ВЛ Как получить кредитюридическому лицу, — М.: Юридическая панорама,6/2005.20. Шевчук ДА., Шевчук В А. Интернет-банкинг (системаИнтернет-Банк-Клиент) — система удаленногоуправления счетами через Интернет. — М.: Расчеты иоперационная работа в коммерческом банке, 6/2005.21. Шевчук ДА., Шевчук В А. Как зарегистрироватьобщество с ограниченной ответственностью. — М.:Услуги и цены, 46/2005.22. Шевчук ДА., Шевчук В А. Кредитный консалтинг вРоссии, — М.: Дайджест-Финансы, 4 (136)/2006.23. Шевчук Д. Кредитный консалтинг. — М.:Финансовая газета, 20/2006.24. Шевчук Д. Бизнес-план: методика составления. —М.: Финансовая газета, 29(761)/2006.25. http://www.denisshevchuk.narod.ru.26. http://www.interfinance.ru.27. http://wwwanterfinance.info.28. http://www.pavlino-rus.narod.ru.



http://wwwanterfinance.info/

http://www.pavlino-rus.narod.ru/


---------- 187 ----------

Об авторе

Шевчук Денис Александрович, кандидат экономическихнаук, член Союза юристов Москвы, член Союзажурналистов России, член Союза журналистов Москвы,стипендиат Правительства РФ.Окончил Московский государственный университетгеодезии и картографии (МИИГАиК), факультет«Экономика и управление территориями», Московскийгосударственный университет им. М. В. Ломоносова,Французский университетский колледж (Право).Имеет большой опыт преподавания различныхдисциплин в ведущих экономических, юридических,технических, гуманитарных вузах Москвы, более 30публикаций (статьи и книги), опыт работы в банках,коммерческих и государственных структурах (в т. ч. наруководящих должностях), заместитель генеральногодиректора INTERFINANCE (ООО «ИНТЕРФИНАНС MB»,www.denisshevchuk.narod.ru и www.interfinance.ru).





---------- 188 ----------

СОДЕРЖАНИЕ

1. ПОНЯТИЕ И ВИДЫ РЕКЛАМЫ..32. ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ...63. ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН «О РЕКЛАМЕ».114. НЕНАДЛЕЖАЩАЯ РЕКЛАМА..145. СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ ..186. ЭЛЕМЕНТЫ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ ...197. ТЕЛЕ- И РАДИОРЕКЛАМА.218. РЕКЛАМА В ПРЕССЕ....239. ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА....2510. НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА...2711. РЕКЛАМА НА ТРАНСПОРТЕ...2912. ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА...3113. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ И МАРКЕТИНГА В БАНКЕ .. 3314. ОСОБЕННОСТИ ФИНАНСОВОЙ И СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ..3815. БРЕНДИНГ.4016. РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО И ЕГО ФУНКЦИИ...4217. РЕКЛАМОДАТЕЛЬ И ПРОДУКТ...4618. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ РАБОТЫ1. НА ПРЕДПРИЯТИИ...4819. РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ..5020. ПЛАНИРОВАНИЕ И МОДЕЛИ ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ

КАМПАНИЙ..5321. ЦЕЛИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ .5622. ЭТАПЫ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЙ.. 5823. РЕКЛАМНЫЙ МАРКЕТИНГ ....6124. ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ РЕКЛАМНОГО МАРКЕТИНГА.6425. НОВОСТЬ В РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ.6626. PEST-АНАЛИЗ...6827. МОДЕЛИ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ..6928. МЕДИА-ПЛАНИРОВАНИЕ В СТРУКТУРЕ ОБЕСПЕЧЕНИЯ

РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ.7229. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ..7530. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ..7831. КОММУНИКАЦИОННЫЕ ЭФФЕКТЫ. МАТРИЦА РОССИТЕРА -

ПЕРСИ...8032. КОММУНИКАЦИОННЫЕ МОДЕЛИ (СТРАТЕГИИ)....8233. ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ ОТДЕЛЬНЫХ МЕДИА-СРЕДСТВ

КАК РЕКЛАМОНОСИТЕЛЕЙ..8734. ТЕХНИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ МЕДИА-СРЕДСТВ ...9035. СПОСОБЫ ИЗМЕРЕНИЯ АУДИТОРИИ СМИ ..9236. ПОКАЗАТЕЛИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ.9537. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ В РЕКЛАМЕ....98


---------- 189 ----------

38. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ .10139. ЯВЛЕНИЕ ИЗНОСА РЕКЛАМЫ .10440. ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ.10541. ДИЗАЙН РЕКЛАМЫ...10742. ПОИСК ТВОРЧЕСКОЙ ИДЕИ....10943. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ И ПРИЕМЫ ПОСТРОЕНИЯ

КОМПОЗИЦИИ РЕКЛАМЫ... 11244. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЦВЕТА В РЕКЛАМЕ..11545. ВНИМАНИЕ И РЕКЛАМА. 11846. МОДЕЛЬ МНИМОГО КОММУНИКАТОРА. 12147. СТЕРЕОТИПЫ РОЛЕЙ, ИГРЫ В РЕКЛАМЕ.. 12348. ЭФФЕКТ СУГГЕСТИИ В РЕКЛАМЕ. 12549. ЭФФЕКТ 25-ГО КАДРА... 12750. НАПИСАНИЕ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА С ТОЧКИ2. ЗРЕНИЯ ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ТИПОВ ЛИЧНОСТИ ... 12951. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ

КОММУНИКАЦИЙ (СМК)... 13252. ПАБЛИСИТИ.13553. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА. 13754. ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА.... 13955. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (PR).... 14056. PR-КОММУНИКАЦИЯ. 14257. МЕРОПРИЯТИЯ PR.... 14458. РАБОТА PR-ОТДЕЛА СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ

ИНФОРМАЦИИ . 14659. ПРАВИЛА ПО СОЗДАНИЮ УСПЕШНОГО РЕКЛАМНОГО

СООБЩЕНИЯ ... 14860. КАК ЗАСТАВИТЬ ПРИОБРЕСТИ РЕКЛАМИРУЕМЫЙ ТОВАР61. СКРЫТЫЙ МАРКЕТИНГ .. 18162. ЛИТЕРАТУРА.84

63. ОБ АВТОРЕ...187


---------- 190 ----------

Серия «Зачет и экзамен»Шевчук Дещс Александрович

Рекламное делоКонспект лекций

Ответственный редактор А. М. Спивак Корректор Л. АкентьеваВерстка А. Орленко Художник М. Сафиуллина Лицензия ЛР №

065194 от 2 июня 1997 г.Подписано в печать 14.10.2006 г.

Формат 84хЮ87з2- Бумага газетная.Гарнитура NewtonC Печать офсетная.

Тираж 4000 экз. Заказ № 3784.Издательство «ФЕНИКС» 344082, г. Ростов н/Д, пер.

Халтуринский, 80Отпечатано с готовых диапозитивов в ОАО «ИПП «Курск».

305007, г. Курск, ул. Энгельса, 109. E-mail: [email protected] www.petit.ru

Качество печати соответствует качеству предоставленныхзаказчиком диапозитивов.

mailto:2005:@yandex.ru

Documents

J d e Z f g e h D h g k i d lhtbiblio.yolasite.com/resources/shevchuk_reklamnoe_delo.pdf · Электроннаяверсия книги подготовлена для открытой