Technological Convergence for

Relational Marketing

Enrico SponzaResponsabile Business Unit Mobile Marketing – Sint S.p.A.

EMOZIONALECOINVOLGEN

TE

FRUIBILE IN

MOBILITA’

Le caratteristiche intrinseche del canale mobile rendono il telefono

cellulare un importante strumento di fidelizzazione che,

opportunamente sfruttato, permette di creare una relazione stabile e

duratura con i consumatori.

Il canale mobile facilita la possibilità di “fidelizzare in

movimento”: il cellulare è il device che l’utente porta

sempre con sé, in mobilità.

L’utilizzo del canale mobile consente di creare una relazione

maggiormente empatica ed emozionale con i membri di un

programma fidelity, di creare un contatto diretto e personale,

grazie ad un linguaggio immediato e coinvolgente.

L'Italia si caratterizza per uno dei paesi con più alto tasso di

penetrazione di telefonia mobile al Mondo: gli italiani

possiedono quasi 1,5 apparati a persona.

SEMPRE CON IL

CONSUMATORE

CANALE ONE to ONE

DIFFUSO (AD ALTA

PENETRAZIONE)

Il canale mobile: opportunità di fidelizzazione 1/3

ATTENDIBILE

EFFICACE

“AD IMPULSO”

Il numero di cellulare rappresenta un contatto attendibile ed

efficace, garantendo la possibilità di effettuare iniziative di marketing

informativo e/o campagne di marketing push basate su “SMS

response” che risultano avere una redemption maggiore rispetto alle

campagne su altri device.

A esempio l’utilizzo dell’indirizzo e-mail per iniziative di marketing

push comporta un’efficacia ed un’attendibilità inferiore (tipicamente

l’utente crea più indirizzi e-mail, dedicandone alcuni allo spamming,

mentre il numero di cellulare generalmente è univoco).

LINGUAGGIO GIOVANE

Il canale Mobile permette di conquistare un target giovane,

difficilmente approcciabile con altri mezzi di comunicazione, creando

emozione intorno al prodotto ed utilizzando un linguaggio in cui

il target si riconosce e con il quale è possibile coinvolgerlo (il suo

‘mondo di riferimento’).

Il canale mobile: opportunità di fidelizzazione 2/3

INTEGRABILECON IL CANALE

WEB

ECONOMICO Non ultima l’economicità di tale canale: l’investimento risulta

inferiore a qualsiasi altro sistema (abbattimento degli eventuali

costi di produzione/spedizione), con un ROI decisamente superiore

dato l’alto tasso di penetrazione e diffusione dello strumento.

Infine, l’utilizzo del canale mobile non esclude ma favorisce il

canale web (incuriosisce, aiuta il ‘passaparola’), veicolando

iniziative integrate e portando traffico sul sito, dove potrà

avvenire la profilazione del cliente e la conoscenza delle abitudini

di acquisto/preferenze.

L’utilizzo, da parte di un’azienda, di un canale innovativo come

quello mobile per programmi di fidelizzazione costituisce un

elemento differenziante favorendo quindi l’acquisizione di un

vantaggio competitivo della stessa sul mercato.VANTAGGIO

COMPETITIVO

DIFFERENZIANTE

INNOVATIVO

Il canale mobile: opportunità di fidelizzazione 3/3

Programmi di fidelizzazione: dal fisico al virtuale

Card Membership virtuale - personalizzabile sia a graficamente sia a livello di

dati univoci - inviata tramite un SMS Wap-Push (l’utente può scaricarla sul

proprio cellulare e conservarla sul telefonino, per utilizzarla/visualizzarla grazie

ad un semplice tasto di richiamo)

Iscrizione via web o IVR (ev. possibilità di procedere all’accumulo dei punti via mobile

anche prima dell’effettiva iscrizione al programma)

Programma loyalty ‘virtuale’

Innovativa modalità di raccolta punti semplice e immediata,

tramite la tecnologia mobile: l’accumulo avviene sul ‘borsellino

virtuale’ costituito dal numero di cellulare

Punti fedeltà redimibili sul punto vendita, tramite call centre, via web o

tramite mobile: la richiesta del premio può avvenire anche direttamente via

mobile qualora l’utente voglia redimere ad esempio un servizio/un premio

esperienziale – ad es. ingresso ad un evento (invio SMS con codice per

l’accesso).

La Card Membership viene inviata al numero di cellulare dell’utente in sede di

iscrizione/profilazione al programma. Il cliente potrà quindi conservarla e consultarla facilmente

qualora debba disporre dei dati utili riportati sulla stessa (ad es. per verificare il proprio codice

univoco/n°di tessera in sede di redenzione punti/richiesta premi) o utilizzare la card come

identificativo di accesso a promozioni/scontistica/eventi attivi solo per gli aderenti al programma.

La ScreenCard è inoltre personale e protetta da standard DRM (non può quindi essere inviata dal

singolo utente ad altri utenti) e può esserne previsto l’automatico reinvio qualora il cliente non la

scarichi entro un tempo determinato (o ev. azioni alternative: spedizione via e-mail/recall da parte del

call center), nonché la possibilità, da parte dell’utente, di richiederne il reinvio in caso di cancellazione o

corruzione del file (ad es. tramite web o call center).

Invio della Card Membership virtualeLa Screen Card come alternativa virtuale alla tessera

identificativa di un programma loyalty.

Raccolta punti via mobile 1/3

Il cliente acquista, all’interno dei punti vendita, il prodotto

desiderato e, attraverso il logo identificativo del programma

apposto sul prodotto, riconosce che il bene partecipa

all’iniziativa di fidelizzazione. 2

1

Concluso l’acquisto, il cliente invia tramite SMS il codice univoco stampato

all’interno e/o all’esterno della confezione (accanto al quale dovrà essere

riportata una breve spiegazione della dinamica di raccolta e redenzione punti).

All’esterno della confezione può essere applicata una pellicola scratchabile e/o

un adesivo che nasconda il codice.

AZIENDA

A759703

Il sistema riceve il codice, controlla la validità dello stesso (esistenza e primo

utilizzo), associa il punteggio corrispondente (è possibile associare punteggi

differenti a prodotti diversi, sulla base delle priorità aziendali) e lo rende non più

utilizzabile.

3

La chiave univoca (‘salvadanaio’) per l’accumulo punti, fino

all’effettiva iscrizione del cliente al programma di fidelizzazione

attraverso il sito web, sarà il numero di cellulare da cui il

consumatore invia i codici premi.

5 Per usufruire dei punti accumulati o per avere accesso ad altri vantaggi, il cliente dovrà

profilarsi, iscrivendosi al programma sul sito web dell’azienda.

Il programma di fidelizzazione prevede quindi una meccanica basata sulla sinergia

EMOZIONE-RAGIONE: la raccolta punti viene attivata sul canale mobile

(emotional e caratterizzato da un’azione d’impulso del cliente) mentre la redenzione

punti avviene attraverso il canale web, al fine di strutturare, approfondire e

stabilizzare la relazione con il cliente.

Alla prima occasione di raccolta punti, il sistema restituisce

al cliente un SMS di conferma, contenente il primo saldo

punti e l’indirizzo web a cui l’utente è invitato a profilarsi per

redimere i punti raccolti e per ottenere numerosi altri vantaggi.

CLIENTE

Hai accumulato 5

punti!

Accedi a

www.azienda.it

e visualizza i premi!

4

Raccolta punti via mobile 2/3

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In questo modo, il cliente quindi accesso ad un’area intermedia dove potrà

visualizzare i punti accumulati e potrà decidere di effettuare la registrazione

completa (dati anagrafici, ev. dati di profilazione), al termine della quale potrà accedere

all’area web dedicata alla gestione del programma.

Nell’area login del sito, sarà posizionata la sezione dedicata all’iscrizione, nella quale il cliente potrà

entrare semplicemente inserendo il proprio numero di cellulare e la password per accedere al programma

che verrà inviata all’utente via SMS sul numero indicato (PIN challenge).

Già iscritto? Clicca qui >> per inserire la UserID e

Password

Inserisci il numero di cellulare su cui hai accumulato punti del programma

fidelity:

Inserisci ora la password che ti abbiamo inviato via SMS al numero di cellulare sopra

indicato:

Punti REGALO accumulati:35

Per ottenere i numerosi vantaggi del programma fidelity e ‘spendere’ i tuoi punti accumulati in prodotti ed eventi esclusivi ISCRIVITI >>

Raccolta punti via mobile 3/3

L’utente, per gestire i punti accumulati, dovrà quindi accedere

all’area web privata sul sito dell’azienda, tramite userID e password,

chiamare il call centre/IVR o inviare un SMS. In questo modo potrà inoltre

conoscere il proprio saldo punti ed il catalogo premi.

La richiesta del premio potrà avvenire su punto vendita, su web,

tramite call centre), ma anche direttamente via mobile qualora l’utente

voglia redimere ad esempio un servizio/un premio esperienziale – ad es.

ingresso ad un evento (invio SMS con codice per l’accesso).

All’atto della scelta, il sistema procederà a stornare i punti necessari e,

se necessario, ad indicare al cliente le modalità di ritiro/consegna del

bene fisico o di accesso al servizio/evento.

A fronte della redenzione l’utente riceverà un SMS di conferma

dell’utilizzo dei punti ed il nuovo saldo.

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Redenzione punti