Issues and crisis management 2006 / 2nd Place / Kārums uzvar!

QuickTime™ and a TIFF (Uncompressed) decompressor are needed to see this picture.

1

“KĀRUMS UZVAR”

Rīgas Piensaimnieks/Hill and Knowlton Latvia

2006. gada 28. aprīlī


2

Konkursa

“Latvijas Sabiedrisko attiecību gada balva 2006”

darbu pieteikuma anketa

Iesniedzējs: SIA Hill and Knowlton Latvia

Kontaktpersona: Aija Livšica, Edijs Šauers, Ralfs Vīlands

Adrese: Brīvības iela 40- 36, Rīga, LV-1050 Tālrunis: +371 7 240 571 E-pasta adrese: [email protected] Kampaņas pasūtītājs: a/s Rīgas Piensaimnieks

Kampaņas datumi un realizācijas laiks: 2002. gada augusts - decembris

Kampaņas nosaukums: Kārums uzvar

Kampaņas kategorija: Krīzes komunikācijas

Papildus iesniegtie drukātie materiāli – avīžu izgriezumi

Darba iesniedzēja vārds, uzvārds un paraksts: Aira Livšica ________________________ Edijs Šauers _________________________ Ralfs Vīlands ________________________ Kampaņas pasūtītāja pārstāvja amats, vārds, uzvārds un paraksts: Arvīds Ušča, a/s Rīgas Piensaimnieks valdes priekšsēdētājs ______________________


3

I Īss kopīgs kampaņas apraksts Pagājušā gadsimta deviņdesmitajos gados strauji samazinājās iedzīvotāju pirktspēja, tostarp arī pārtikas preču segmentā. Vienlaikus palielinājās piedāvājums, un tirgū sāka ievest ārvalstu pārtikas uzņēmumu produkciju. 1993. gadā izveidotā a/s Rīgas Piensaimnieks jau kopš pastāvēšanas sākuma orientējusies uz augstas pievienotās vērtības produktu un oriģinālzīmolu izstrādi. Uzņēmums vairāk nekā desmit gadu garumā ir radījis un attīstījis tādus zīmolus kā Kārums, Jungle Pop, Brokastu, Dzintars. Zīmolu radīšana palīdzējusi Rīgas Piensaimniekam kļūt par tirgus līderi dažādās preču grupās. Zīmolu atbalstam savlaicīgi tika nolemts veidot spēcīgu korporatīvo zīmolu. 1996. gadā Rīgas Piensaimnieks (RPS) nolēma pieaicināt sabiedrisko attiecību aģentūru, lai proaktīvi plānotu turpmāko komunikāciju dažādos tirgus segmentos un zīmolu attīstībā. Dažādām produktu grupām tika izstrādātas atsevišķas mārketinga kampaņas. Paralēli un integrēti tika veidota RPS korporatīvā zīmola/reputācijas veidošanas/aizsardzības programma un krīzes komunikāciju plāns. Tām grupām, kurām mārketinga kampaņas bija visaktīvākās, tika arī izstrādāti visnopietnākie krīzes komunikāciju plāni (KKP), kuros tika paredzēta rīcība atsevišķu zīmolu apdraudējuma gadījumā, kā arī rīcība korporatīvā zīmola uzraudzībai, ņemot vērā, ka šīs jomas ir savstarpēji cieši saistītas. Tieši KKP

izstrāde un piemērošana praksē tiks aprakstīta šajā piemērā. II Izpēte un informācijas vākšana Pētot dažādas krīzes pārtikas industrijā dažādās jaunās ekonomikas valstīs, tika konstatēts, ka būtiskākie krīžu iemesli meklējami: a) produktu kvalitātes trūkumos, kas radušies ražošanas vai loģistikas nepilnību dēļ; b) konkurentu provokācijās. Tādēļ vienlaikus ar kvalitātes prasību nepārtrauktu uzlabošanu RPS kopā ar Hill and Knowlton izvērsa konkurentu novērošanu RPS produktu tirdzniecības areālā, kas sevī ietvēra:

• konkurences kartes veidošanu katrā no segmentiem (konkurents/īpatsvars tirgū); • līdzšinējās rīcības/komunikācijas metožu analīzi; • nepārtrauktu situācijas tirgū/attiecīgo valstu atbildīgo pārtikas kvalitāti kontrolējošo

institūciju/mediju monitoringu. III Stratēģija, mērķa grupas, komunikāciju kanāli, īstenošana Stratēģija – proaktīva zīmola klātbūtne:

• izmantojot mediju attiecības; • sponsorēšanu; • ātrās reaģēšanas sistēmu informatīvā pārsvara iegūšanai zīmola apdraudējuma gadījumos,

iesaistot sabiedrisko attiecību konsultantus un to koordinētu darbību visās tirgus areāla valstīs. 2002. gada beigās Lietuvā tika izprovocēts skandāls par RPS ražoto biezpiena sieriņu Kārums. Lietuvas veterinārais dienests bez pierādījumiem paziņoja, ka RPS ražotajā biezpiena sieriņā Kārums esot atklātas salmonellas baktērijas. 2002. gada 27. novembrī Rīgas Piensaimnieks saņēma ziņas, ka Lietuvas veterinārais dienests esot saņēmis anonīmu iesniegumu par it kā ar salmonelozi saslimušu pusaudzi Panevēžā, kurš atrodoties slimnīcā un iepriekšējā dienā ēdis biezpiena sieriņu Kārums

Vanilla. Uz anonīmā iesnieguma pamata tika aizliegta minētā sieriņa tirdzniecība Lietuvā, bet šī informācija tika izplatīta medijos. Ar dienas starplaiku minētā ziņā nonāca Latvijā. RPS atbilstoši agrāk pieņemtajam plānam rīcībai krīzes laikā nekavējoties sasauca krīzes komandu. Tās darbības mērķi bija:

• pasargāt RPS reputāciju; • sniegt patiesu un pārbaudāmu informāciju; • kliedēt bažas par RPS produkcijas kvalitāti; • pārliecināt auditorijas par RPS kā godīgu, pretimnākošu ražotāju, kuram rūp patērētāju

veselība un sadarbības partneru bizness. Uzdevums bija iegūt ticamu informāciju par notikušo, sniegt uzņēmuma skaidrojumu un gadījumā, ja notikušais ir provokācija, iegūt informatīvo pārsvaru medijos. Nekavējoties atkārtoti pārbaudot preču ražošanas cikla atbilstību pārtikas nekaitīguma principiem, RPS ātri konstatēja, ka vienā atsevišķā sieriņā RPS vainas dēļ ražošanas procesā salmonellas baktērijas

atrasties nevar. Ja tas tā būtu, tad inficēta būtu visa partija, tomēr par masu epidēmiju Lietuvā ne oficiālie, ne neoficiālie ziņu avoti neko neziņoja. Lai fakti būti ticamāki, tika nolemts meklēt neatkarīgus pierādījumus:

• tika noskaidrots, ka Paņevēžas veselības aizsardzības iestādēs nav reģistrēts neviens saslimšanas ar salmonelozi gadījums;


4

• attiecīgās partijas sieriņi Kārums tika nosūtīti uz neatkarīgu laboratoriju; • izteikt viedokli par salmonelozes izplatības īpatnībām un analizēt konkrēto notikumu tika

aicināta Latvijas Infektoloģijas asociācija; • Lietuvas PVD pārstāvji tikai aicināti nekavējoties ierasties un pārbaudīt RPS ražotni.

Vienlaikus ar pierādījumu gatavošanu tika plānota darbība šādās mērķa auditorijās: pircēji; sadarbības partneri/tirdzniecības tīkli; partneri; piegādātāji un plašsaziņas līdzekļi. Jau pirmajā ziņas izplatīšanās dienā pēc pirmo pierādījumu iegūšanas RPS nāca klajā ar stingru paziņojumu kā Latvijas, tā Lietuvas medijos, ka, pirmkārt, uzskata notikušo par provokāciju ar mērķi izspiest Kārumu no Lietuvas tirgus. Otrkārt, - RPS garantē sieriņa Kārums un pārējās produkcijas kvalitāti. Vienlaikus tika norādīts uz faktu, ka īsi pirms notikušā Panevēžas piensaimniecības uzņēmums sācis ražot līdzīgus sieriņus.

• Tirdzniecības tīkli tika uzrunāti tieši un vienlaikus ar plašsaziņas līdzekļiem. • Atbildīgās institūcijas regulāri un tieši tika informētas par pierādījumiem.

Tiklīdz tika iegūta informācija no neatkarīgās laboratorijas, ka attiecīgās partijas Kārumā nav konstatētas salmonellas baktērijas, RPS Latvijas un Lietuvas žurnālistiem organizēja starptautisku preses konferenci, kurā secīgi tika izklāstīti RPS apsvērumi un versija par notikušo. RPS tēzes:

• pagājušas vairākas dienas, kopš Lietuvas PVD sakās atradis salmonellas baktērijas, taču joprojām nav saņemta oficiāla, uz analīzēm balstīta informācija, kas pierādītu ziņu patiesumu;

• RPS pieprasījis analīžu rezultātus no Lietuvas PVD, taču dienests atteicies tos izsniegt, aizbildinoties ar dienesta informācijas statusu;

• neatkarīgās laboratorijas analīzes liecina, ka salmonellu klātbūtne nav konstatēta; • tādēļ RPS ar pārliecību vēlreiz apgalvo, ka notikušais ir provokācija ar mērķi izspiest no

Lietuvas tirgus veiksmīgu produktu. Hill and Knowlton Latvia veicināšanas iespaidā tapušie trešo pušu izteiktie viedokļi:

• Latvijas Infektoloģijas asociācijas prezidente Ludmila Vīksna pauda viedokli, ka ir pārāk maz informācijas, lai spriestu, ka bērns ar salmonelozi saslimis pēc sieriņa Kārums lietošanas uzturā. Viņa arī norādīja, ka parasti tādos gadījumos ir ievērojami vairāk saslimušo;

• cits Latvijas piensaimniecības uzņēmums Rīgas Piena kombināts, atbalstot RPS, izplatīja paziņojumu, ka uzskata notikušo par provokāciju.

Šāda konsekventa rīcība mudināja atbildīgās institūcijas izteikt savu viedokli. 2. decembrī Latvijas un Lietuvas PVD dienestu vadītāji konstatēja, ka nepastāv saistība starp saslimšanas gadījumu Lietuvā un konkrēto sieriņu Kārums. Ņemot to vērā, Lietuvas PVD atcēla pastiprinātās produkcijas pārbaudes uz robežas. Tajā pašā dienā notika Latvijas Zemkopības ministra Mārtiņa Rozes un Lietuvas Lauksaimniecības ministra Jeronīma Kraujeļa telefonsaruna, kuras laikā Lietuvas ministrs solīja, ka Lietuvas presē tiks sniegts paziņojums nepamatotās RPS produkcijas kvalitātes apstrīdēšanas sakarā. Krīzes komunikāciju plāna īstenošanas rezultāti Soft results

• Vairāku dienu laikā tika iegūts informatīvais pārsvars – pilnīgs atbalsts Latvijas presē un līdsvaroti ziņojumi Lietuvas presē;

• mediju telpā dominēja viedoklis, ka notikušais ir provokācija; • turpmāk gadījumos, kad līdzīgā situācijā kaimiņvalstīs nonāk citi Latvijas ražojumi, notiek

atsauce uz gadījumu ar Kārumu, minot to vārda "provokācija" kontekstā. Hard results

• Lietuvā bija vērojams īslaicīgs biezpiena sieriņa Kārums pārdošanas apjomu kritums, tomēr dažu mēnešu laikā iepriekšējie pārdošanas apjomi atjaunojās un turpina pieaugt.

• Kārums turpmākajos gadus ir vairrākārtējs vadošo tirdzniecības tīklu labāk pārdotais produkts Baltijā un neapšaubāms tirdzniecības līderis savā kategorijā. LETA arhīvs 07.09.2004: „Trešo gadu visvairāk pirktais produkts Rimi veikalos – Kārums.“

Secinājumi un mācības • Notikušais pierādīja, ka ar spēcīgiem un pircēju vidū zināmiem un iecienītiem zīmoliem

krīzes situācijā ir daudzkārt vieglāk komunicēt un pārliecināt auditoriju, nekā tas būtu bijis, ja RPS un Kārums būtu nepazīstami zīmoli. Tas parāda, cik svarīgi ir veidot zīmola reputāciju.

• Jo zīmols ir spēcīgāks, jo tas tiek pakļauts lielākam komunikāciju riskam – tātad jādomā par tā aizstāvību iespējamas krīzes apstākļos.

• Izstrādāts rīcības plāns krīzes apstākļos dod divas priekšrocības: o sistemātisku/mērķtiecīgu rīcību krīzes laikā, kas ļauj savlaicīgi plānot resursu

izmantojumu; o laiku, kas krīzes situācijās ir ļoti būtisks.


5

Documents

Issues and crisis management 2006 / 2nd Place / Kārums uzvar!