ISSN 2184-299Xsetor vitivinícola, promover a melhoria no desempenho do negócio, dada a sua importância para a economia nacional e para as exportações, de acordo com o Instituto

ISLA Multidisciplinary e-Journal, Volume 2, número 1 (2019) ISSN 2184-299X

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O PAPEL DA CONTABILIDADE DE GESTÃO NO SETOR VINÍCOLA

THE ROLE OF MANEGEMENT ACCOUNTING IN THE WINE SECTOR

Rui Centeno Martins

ISLA-Santarém [email protected]

Resumo

A literatura que investiga a Contabilidade de Gestão, apesar de recente já vai algo extensa e fragmentada, assumindo diferentes abordagens e contribuindo em diversas áreas do setor vinícola. Portanto, importa analisar, sintetizar e reportar os assuntos que têm sido investigados neste setor, com a finalidade de evidenciar de forma clara à comunidade científica o que já foi feito e o que falta fazer sobre o fenómeno destacado. O objetivo principal deste artigo consiste na revisão sistemática da investigação em contabilidade de gestão no setor vinícola e, com esse próposito, foi utilizada a base de dados Web of Science para a recolha de 54 artigos de periódicos relevantes, datados de 1997 a 2018, com a identificação de algumas questões importantes, pelo que foram utilizados dois clusters para circunscrever a pesquisa por diferentes áreas do setor vinicola. Esta análise foi estruturada de acordo com os tópicos estudados, contextos investigados, perspetivas teóricas, métodos de investigação, e principais técnicas de análise dos dados. Os resultados obtidos proporcionam uma visão geral sobre a estrutura e evolução da investigação em Contabilidade de Gestão e indicam possíveis desenvolvimentos futuros. Esta revisão serviu de base para compreender as lacunas existentes na literatura e sugere uma futura agenda de investigação. Palavras-chave: Contabilidade; Revisão Sistemática da Literatura; Vinho.

Abstract

The literature that investigates Management Accounting, although recent is already somewhat extensive and fragmented, assuming different approaches and contributing in several areas of the wine sector. Therefore, it is important to analyze, synthesize and report on the subjects that have been investigated in this sector, to clearly demonstrate to the scientific community what has already been done and what remains to be done about the highlighted phenomenon. The main objective of this article is the systematic review of management accounting research in the wine sector and, with this purpose, the Web of Science database was used to collect 54 relevant journal articles from 1997 to 2018, with the identification of some important issues, for which two clusters were used to circumscribe the research by different areas of the wine sector. This analysis was structured according to the topics studied, contexts investigated, theoretical perspectives, research methods, and main techniques of data analysis. The results obtained provide an overview of the structure and evolution of Management Accounting research and indicate possible future developments. This review served as a basis for understanding gaps in the literature and suggests a future research agenda. Keywords: Management Accounting; Systematic Review of Literature; Wine.

Longa vai a discussão dos efeitos e desafios que a contabilidade exerce no setor vitivinícola

e as decisões adotadas pela gestão das mesmas. O constante avanço das tecnologias, a

par das transformações que se têm vindo a verificar no mundo e que também tem sido

acompanhadas pelo nosso país ao nível da produção, dos comportamentos sociais, do

consumo do vinho, das políticas de apoio comunitário, do funcionamento dos mercados,

bem como as transformações, igualmente operadas, noutras áreas do globo, em matéria


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vitivinícola, colocam e oferecem grandes desafios aos produtores de vinho. Assim, a

competitividade no setor vinícola tende a ser cada vez mais forte, sendo que o seu sucesso

no mercado, o torna cada vez mais exigente. A concorrência num mercado cada vez mais

unificado e global, permite às empresas colocar o seu produto para lá das fronteiras do seu

país de origem, pelo que para algumas empresas deixa de fazer sentido falar-se de país de

origem tal é a sua expressão global (Felício, Meidutė & Kyvik, 2016b). Uma das implicações

imediatas dessa abertura ao comércio mundial, é a maior concorrência que as empresas

sofrem, sendo fundamental o estabelecimento de um modelo de negócio, que lhes permita

serem mais competitivas num panorama internacional (Child, Hsieh, Elbanna, Karmowska,

Marinova, Puthusserry, Tsai, Narooz, & Zhang, 2017).

O crescimento do comércio internacional de vinhos é um dos aspetos mais marcante nas

últimas décadas e que tem contribuído para a evolução do setor vitivinícola mundial

(Anderson & Nelgen, 2011a; Banks & Overton, 2010; Mariani Napoletano, Pomarici, 2011).

É necessário adotar métodos de produção sustentáveis e ambientalmente responsáveis no

setor vitivinícola, promover a melhoria no desempenho do negócio, dada a sua importância

para a economia nacional e para as exportações, de acordo com o Instituto da Vinha e do

Vinho. Portugal registou em 2017 um aumento de 13% na produção de vinho, face ao ano

de 2016, também na Europa se verificou esta tendência, registando-se um aumento de 3%

da produção em 2017.

Numa abordagem quanto à forma como as empresas do setor vitivinícola abordam o

mercado internacional, a exportação tem sido tradicionalmente considerada como um

primeiro passo para entrar nos mercados internacionais, servindo como uma plataforma

para futuras expansões internacionais (Lu & Beamish 2001). A competência comercial

internacional é um recurso das empresas que gera um desempenho superior. Os resultados

sugerem que a orientação internacional, as habilidades de marketing internacional, a

inovação internacional e a orientação do mercado internacional, são dimensões

significativas e fundamentais para o desempenho internacional das PME (Knight & Kim,

2009). A dependência das redes internacionais também facilita a internacionalização

precoce, sendo que a relação depende da ênfase que as empresas colocam na área da

inovação tecnológica e na hostilidade ambiental percebida (Musteen Datta & Francis, 2014).

A importância de estudar a internacionalização no setor vitivinícola é reforçada pelo peso

que estas empresas representam no panorama mundial. Várias empresas aceleraram o seu

compromisso internacional ao investir em países distantes, apesar do conhecimento limitado

do mercado, do uso de redes e da experiência internacional limitada dos empresários

(Kalinic & Forza, 2012). Existe uma literatura já diversificada no que se refere às diferentes

regiões vinícolas, como por exemplo a Califórnia (Porter, 2001), Austrália (McRae-Williams,


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2002), África do Sul (Williamson & Wood, 2003), Chile (Farinelli, 2003), Canadá. (Mytelka &

Goertzen, 2003), Itália (Zanni, 2004), França (Saulpic & Tanguy, 2002), Portugal (Inhan,

Ferreira, Marques & Rebelo, 2013) e Espanha (Larreina, Gómez-Bezares & Aguado, 2011),

com o denominador comum baseado no crescimento das exportações no setor vinícola, tais

como o aumento das vendas, o alargamento dos mercados (Vide, Bobek, Cancer, Perko, &

Hauptman, 2010), o aumento do lucro, a reduzida dimensão do mercado doméstico (Sass,

2012), o fortalecimento da competitividade (Haupman, Bobek, Cancer, Perko, & Vide, 2011)

e oportunidades no mercado de acolhimento (Svetličič, Jaklič, & Burger, 2007).

1. REVISÃO DA LITERATURA

1.1 A Importância da Contabilidade para o Setor Vinícola

A concorrência que se sente no meio empresarial aumenta com a inovação tecnológica,

com o alargamento do mercado e com a globalização. Esta situação é de tal forma evidente

no sector vinícola que se pode perder um negócio no mercado externo por uma questão de

cêntimos no preço de uma garrafa.

Os demais interessados numa organização, sejam os gestores, stakeholders, ou possíveis

investidores, necessitam de informações que os ajudem a tomar decisões eficazes (Drury,

2008).

A informação dada pela Contabilidade Financeira tem por principal objetivo controlar a

relação da empresa com terceiros, tais como, clientes, fornecedores, devedores, credores e

bancos (Caiado, 2008). Os custos são classificados por natureza e, geralmente, efetuados

com base nos princípios e normas contabilísticas e tem uma orientação para o passado

(Horngren, Sundem, Stratton, Burgstahler, & Schatzberg, 2008).

A Contabilidade de Gestão, que avalia a parte interna das organizações, por sua vez,

pretende produzir informação para os gestores dentro da organização. Contempla os

processos de identificar, medir, acumular, analisar, preparar, interpretar e disponibilizar

informação de suporte à concretização dos objetivos da organização, assegurando o uso

eficiente dos recursos (Horngren et al., 2008).

Os dados indispensáveis ao planeamento e ao controlo de gestão são trabalhados

preferencialmente na Contabilidade de Gestão. Segundo Martins (2003), ao permitir o

cálculo dos custos das atividades e dos produtos, a Contabilidade de Gestão pretende

analisar os trabalhos para a própria organização, determinar o valor dos inventários, o custo

de produção dos produtos vendidos, o preço de venda dos produtos e, ainda, determinar o

resultado e margem por produto, por segmento de negócio ou por cliente. A Contabilidade


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de Gestão tem um âmbito mais vasto do que a Contabilidade Financeira, e tendo uma

relativa liberdade de escolha, está direcionada para os aspetos futuros da organização, não

se rege pelas normas de contabilidade internacional e reporta os elementos quando

necessário (Caiado, 2008).

Apesar da importância que a Contabilidade de Gestão tem para as tomadas de decisão por

parte dos gestores, ao escolher-se o sistema de Contabilidade e Controlo de Gestão para

uma organização é necessário ter em conta dois fatores muito importantes: a relação

custo/benefício e as implicações da sua implementação no funcionamento da empresa em

questão.

A implementação de um sistema de Contabilidade de Gestão implica custos. A resposta de

qual o melhor sistema contabilístico a adotar depende da perceção que cada administração

tem nos benefícios esperados em relação aos seus custos, da dimensão de cada

organização e dos objetivos pretendidos. (Horngren et al., 2008).

Para além dos custos inerentes a esta escolha, é necessário ter em conta que irão ser

alterados certos comportamentos dentro da organização e que irão ser exigidos registos

que, provavelmente, antes não seriam efetuados. Caso estes registos tenham um custo

elevado, irá perder-se a confiança no sistema e não servirão para melhorar as decisões

(Horngren et al., 2008).

Em suma, a Contabilidade de Gestão tem dois objetivos principais: fornecer dados para o

planeamento e controlo de gestão, e valorizar os produtos fabricados e em vias de fabrico.

Neste sentido é um subsistema contabilístico indispensável à gestão de qualquer empresa,

como complemento à Contabilidade Financeira.

1.2 A Sustentabilidade das Empresas no Setor Vinícola

Devido aos elevados custos dos recursos e à competitividade global da indústria do vinho, é

importante que as empresas cooperem, pois é fundamental para a sustentabilidade e para o

crescimento de pequenas empresas vinícolas que competem com base na qualidade e na

reputação dos seus produtos (Ratten, 2017). Também, as questões ambientais e de

responsabilidade social das empresas tem de passar a assumir especial relevância a nível

local e mundial, uma vez que grande parte das empresas se encontra estabelecida em

zonas rurais, com impacto significativo ao nível das comunidades, nomeadamente tem de

passar a dar mais relevância a métodos de produção sustentáveis e, ambientalmente

responsáveis, pelo que é fundamental o desenvolvimento de uma ferramenta de negócios

adaptada às necessidades dos produtores vitivinícolas e baseada no modelo de

sustentabilidade Triple Bottom Line (TBL), que permite uma avaliação comparativa ao nível


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das três áreas do TBL – rendibilidade, planeta e pessoas, defendendo assim uma maior

inclusão e adaptação das ferramentas de medição e avaliação de negócio, alinhadas com

os princípios da sustentabilidade, bem como a promoção de organizações sustentáveis,

comprometidas não só com a obtenção de lucro, mas também com o planeta e com as

pessoas. O acesso à água e a sua gestão são questões críticas para as empresas vinícolas,

pois as mesmas exigem grandes quantidades de água fornecidas para as suas atividades

vitivinícolas, e a produção de vinho pelas empresas deste ramo, está associada a um

elevado número de problemas com a qualidade da água (Gabzdylova et al., 2009).

2. METODOLOGIA

A extensa temática torna pouco convencional utilizar uma revisão da literatura tradicional,

que se baseia essencialmente em revisões descritivas e narrativas. Portanto, este estudo

recorre a uma metodologia de RSL (Tranfield, Denyer, & Smart, 2003) que possibilita uma

revisão objetiva da literatura existente sobre uma temática. A utilização de uma abordagem

RSL permite criar um modelo para uma análise da literatura de forma mais profunda,

adotando um processo científico transparente que pode ser replicado por outros

investigadores (Tranfield et al., 2003). O benefício desta metodologia reside na possibilidade

de sintetizar a investigação enquanto se minimiza o enviesamento.

Tal como proposto por Denyer & Tranfield, (2009) na área da investigação, a RSL que vai

ser aplicada neste estudo, segue uma abordagem de 5 fases. Em que numa primeira fase a

RSL é guiada pela formulação de questões de investigação que acabam por orientar a

pesquisa e definir os estudos que poderão fazer parte da análise, numa segunda fase

procede-se à recolha dos estudos, na terceira fase procede-se à seleção e avaliação dos

artigos que vão fazer parte da base de dados final, numa fase posterior procede-se à análise

e síntese dos estudos de forma a categorizar tematicamente os seus resultados e

contribuições; por fim, os resultados serão reportados e discutidos com o intuito de

apresentar lacunas e uma agenda futura de investigação.

As questões de investigação definidas para o estudo, na seção introdutória, acabam por ser

o ponto de partida para a RSL, sendo elas que guiam todo o processo de recolha e análise

dos dados.

Relativamente à recolha dos trabalhos a incorporar na revisão sistemática (fase 2), recorreu-

se à base de dados bibliográfica Web of Science (WoS). A escolha da base de dados

justifica-se pelo predomínio de jornais peer-reviewed de elevada relevância para a temática

da contabilidade, assegurando o rigor e qualidade académica dos papers que vão fazer

parte da amostra (Jones, Coviello & Tang, 2011), o que permite ter confiança nos resultados

apresentados. Os dados foram obtidos durante o mês de junho de 2018 e a recolha dos


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mesmos foi feita numa ronda de pesquisa, onde foram utilizadas as palavras-chave “wine*”

e “accountin*”. Nessa ronda de pesquisa determinou-se que a palavra “wine” devia estar

contida no título do artigo dada a panóplia de informação sobre está temática. Quanto à

outra palavra, foi escolhida como sendo “tópico” dado os estudos nessa área ainda serem

diminutos, de forma a assegurar que o output proveniente da WoS eram maioritariamente

artigos com relevância para o estudo e que permitam responder às questões de

investigação. Nessa sequência de pesquisa, conseguimos reunir um total de 54 artigos, os

quais foram posteriormente analisados e recolhida a informação necessária para a RSL.

Pretendemos, pois, analisar o que foi feito sobre a temática da contabilidade de gestão no

setor vinícola e, considerando que a incidência dos estudos sobre esse tema ganhou maior

acutilância nesta década, colocámos como critério relacionado, o horizonte temporal dos

últimos 20 anos. Nesta RSL são excluídos livros, capítulos de livros, relatórios e artigos de

conferência da base de dados devido à variabilidade no seu processo de revisão. Com

efeito, apenas artigos peer-reviewed são considerados na revisão, o que funciona como

controlo de qualidade dos artigos que fazem parte do estudo. Devido a interesses de

pesquisa e a ligação da temática em estudo com o setor vinícola, foram consideradas todas

as investigações produzidas.

Os artigos foram recuperados e armazenados nos softwares de gestão de citações EndNote

e Mendeley. De seguida, passou-se à fase de leitura dos abstracts dos 54 artigos com o

intuito de assegurar que os mesmos são pertinentes para o estudo. Finalmente, procedeu-

se a uma análise mais cuidada dos artigos, onde não excluímos mais nenhum documento.

O número de artigos que compõem a amostra final é de 54. No que respeita aos artigos

empíricos (quantitativos e qualitativos) como aos artigos conceptuais ou teóricos são todos

elegíveis para a revisão. A tabela 1, sintetiza as palavras-chave utilizadas em cada ronda de

pesquisa, os outputs provenientes das mesmas, bem como os critérios utilizados para

inclusão ou exclusão dos artigos na revisão.

Após a fase de seleção, os artigos que fazem parte do estudo foram cuidadosamente

analisados e as informações mais relevantes sobre os mesmos foram armazenadas, de

forma a identificar os objetivos do estudo, a metodologia aplicada e as principais

descobertas e contribuições. Este processo permitiu realçar os aspetos chave de cada

artigo. O método utilizado possibilitou cruzar a informação obtida com os restantes artigos,

bem como sistematizar e categorizar tematicamente os artigos. A fase final da RSL (fase 5)

apresenta formalmente os resultados obtidos e as descobertas são discutidas dentro da

temática onde o estudo se inclui, identificando lacunas existentes e propondo uma agenda

futura de investigação.


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Tabela 1: Critérios de seleção e inclusão dos artigos para a revisão sistemática

Palavras Chave Pesquisadas

Filtro Data da Pesquisa Resultados

(wine)

Titulo 01-06-2018 24152

(wine) AND (accountin*)

Tópico 12-01-2018 54

3. RESULTADOS

Esta seção pretende apresentar a produção científica (evolução das publicações, revistas

onde se publica e principais autores) e apresentar as temáticas existentes na contabilidade

de Gestão no setor vinícola, segundo a base de dados constituída.

3.1. Caracterização da produção científica na área da contabilidade no setor vinícola

Olhando exclusivamente para os artigos que compõem a amostra, o primeiro trabalho a ser

publicado tem a data de 1997 e surgiu na revista “Journal of Agricultural Chemistry”, tendo

sido desenvolvido por Simonetti, P; Pietta, P; Testolin, G (1997). Trata-se de uma temática

recente, com pouco mais de 20 anos de investigação, que se insere na grande linha de

investigação da internacionalização. Uma breve apresentação sumária da produção

científica sobre a temática em estudo é apresentada na tabela 2.

Tabela 2: Resumo da produção científica sobre a temática da contabilidade de Gestão no setor

vinícola

Por se encontrar intimamente relacionada com a investigação geral sobre o vinho, a maioria

dos estudos recorre às teorias existentes nessa temática e procura aplicá-las no âmbito do

setor e daí resulta o claro predomínio de investigações de carácter empírico.

Embora os 54 artigos estejam compreendidos entre 1997 e 2018, a realidade é que só

recentemente a temática começou a ganhar notoriedade, registando-se uma clara tendência

de aumento das publicações a partir de 2008. Com efeito, apesar do período de análise ser

de 20 anos, a verdade é que a distribuição das publicações ao longo dos anos permite,

claramente, distinguir dois períodos distintos em termos de produção científica: i) o período

que vai desde 1997 até 2007, onde apenas 15 estudos foram publicados; e ii) o período que

se inicia em 2008 e vai até ao ano corrente, onde 39 artigos foram publicados. Esta

disparidade nos trabalhos publicados entre os dois períodos explica-se pela generalização

Informação Sumária Total

Número de artigos 51

Número de revistas 3

Número de citações 1238


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da ideia que este setor vinícola tem despertado cada vez maior interesse para os

investigadores. A tendência de aumento de publicações na temática do setor vinícola tem

sido sustentada ao longo dos anos mais recentes e o ano com mais publicações foi o de

2016, com 140 publicações. A figura 1 exibe a evolução temporal do número de

publicações.

Figura 1: Evolução das publicações ao longo dos anos

A proveniência dos artigos da WoS faz com que as 42 revistas onde os artigos, que fazem

parte da base de dados, foram publicados tenham um fator de indexação ISI. As revistas

onde as publicações são efetuadas são predominantemente da área de “Agricultural and

Food Chemistry”, “Enology and Viticulture”, “Food Chemistry” e “Cleaner Production”. A

revista com mais estudos publicados nesta área e que consta da nossa investigação é a

“Journal Agricultural and food Chemistry” com 11 publicações. Trata-se de uma revista de

quartil 1 da lista ABS e com um fator de impacto 3,154. A tabela 3 apresenta as 5 revistas

com maior número de publicações dos artigos que incorporam a base de dados do estudo.

Tabela 3: As 5 Revistas com mais publicações

Nome das Revistas

Número de

Artigos

Journal of Agricultural and Food Chemistry 11

American Journal of Enology and Viticulture 3

Food Chemistry 3

Journal of Cleaner Production 3

International Journal of Food Microbiology 2

O aumento de interesse pela investigação do setor vinícola e, consequentemente, um maior

número de estudos publicados na área, conduziu a um aumento do número de citações dos


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artigos que fazem parte da amostra. A figura 2 mostra a evolução temporal das citações dos

estudos analisados. A primeira citação de um artigo foi feita em 1999.

Figura 2: Evolução temporal das citações

Em complemento à figura 2, a tabela 4 mostra os 10 estudos mais citados (representados

pelos seus autores) assim como as revistas em que estes foram publicados. De acordo com

os dados recuperados da WoS, destaca-se o estudo de Simonetti, et al., (1997) publicado

na “Journal of Agricultural and Food Chemistry” com 173 citações.

Tabela 4: Estudos mais citados da amostra

3.2. Principais resultados

Após terminada a análise ao conteúdo dos artigos, os mesmos foram associados a duas

temáticas que foram criadas para categorizar os estudos e distinguir entre as diferentes

áreas de investigação existentes no campo do setor vinícola. Este exercício permitiu

observar diferentes dimensões e padrões de investigação entre os diversos estudos.

Especificamente, entre os temas de investigação, identificam-se dois clusters: i) Setor

Número Autores Citações Revista

1 Simonetti, P; Pietta, P; Testolin, G 173 Journal of Agric. and Food Chemistry

2 Martin, S; Andriambeloson, E; et al. 101 British Journal Of Pharmacology

3 Pereira, GE; Gaudillere, JP; et al. 100 British Journal Of Pharmacology

4 Gonzalez Alvarez, M.; et al. 63 Food Chemistry

5 Castillo-Munoz, Noelia; et al. 63 Journal of Agric. and Food Chemistry

6 Di Maro, Elena; Ercolini, Danilo; 60 Intern. Journal of Food Microbiology

7 Costanigro, Marco; McCluskey, Jill; 49 Journal Of Agricultural Economics

8 Douglas, D; Cliff, MA; Reynolds, AG 47 Food Research International

9 Cortes, MB; Zea, L; et al 41 Journal of Agric. and Food Chemistry

10 Cortes, MB; Zea, L; et al 39 Journal of Agric. and Food Chemistry


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Produtivo Vinícola; ii) Contabilidade. Os dois clusters acabam por estar ligados entre si, na

medida em que o processo de contabilidade e o setor produtivo estão interligados. De

seguida é apresentado o estado da arte inerente a cada um dos clusters obtidos.

3.2.1. Cluster 1 (n=40 artigos): Setor Produtivo Vinícola

O primeiro cluster engloba estudos que analisaram as decisões estratégicas do setor e os

fatores que influenciam essas decisões. A revisão sistemática efetuada aos artigos permitiu

identificar algumas temáticas interessantes. Este cluster que incide sobre a temática com

mais anos de estudo, tendo sido iniciado em 1997 com o trabalho de Simonetti, P et al.,

(1997).

O setor vitivinícola é extremamente vulnerável às modificações nos processos de produção

(Sacchelli et al.,2017) às alterações climáticas, principalmente o aumento das temperaturas,

a futura distribuição das regiões vitivinícolas e as restrições à qualidade do vinho. Por outro

lado, alguns especialistas em vinhos identificaram a revolução tecnológica da indústria do

vinho como o principal fator que explica a crescente qualidade do vinho (Almaraz, 2015), a

agricultura orgânica e os ajustes nas diretrizes de procedimentos foram recomendados

como estratégias-chave (Sacchelli et al.,2017) para o futuro deste setor.

Os produtores de vinho enfrentam muitos desafios no que diz respeito às mudanças

climáticas (Galbreath,2015), tais como as preocupações sobre o aquecimento global que

levaram ao cálculo da pegada de carbono (FC) deixada pelas atividades humanas. O setor

agrícola é sobretudo uma fonte significativa de gás de efeito estufa (GEE), embora os solos

cultivados também possam atuar como sumidouros, no entanto será desejável incluir o solo

na nova norma ISO 14067 – Carbono Pegada de Produtos, outro grande desafio é que a

agricultura é o maior consumidor de água doce, sendo retirada 70% de água em todo o

mundo para a realização das suas atividades, pelo que a pegada de água (WFs) estão

sendo cada vez mais usada para indicar os impactos do uso da água pelos sistemas de

produção. As WF do vinho foram desenvolvidas no âmbito do projeto Italiano (Valutazione

Impatto Viticoltura sull'Ambiente), em 2011 para melhorar a sustentabilidade do setor

vitivinícola, avaliando a contaminação da água pela aplicação de pesticidas.

3.2.2. Cluster 2 (n=14 artigos): Contabilidade

O segundo cluster é composto por artigos que investigaram o efeito da contabilidade e como

essas variáveis/fatores podem contribuir ou não para o sucesso no setor vinícola.

Os principais indicadores económicos e financeiros, são realçados a fim de diagnosticar a

saúde das empresas vinícolas, efetuando a análise de curto e longo prazo dos resultados

bem como uma análise das mudanças nos fluxos de capital e de caixa (Arimany-Serrat,


11

2016). A quantidade de custos ambientais gerados pelas empresas vinícolas leva a

esconder boas oportunidades da economia de custos, através de uma boa gestão

ambiental, atualmente os sistemas contabilísticos existentes não geram ainda informações

suficientes sobre o custo ambiental.

As alterações introduzidas no regime jurídico do Código Cooperativo em 2015, não são

suficientes para eliminar a classificação contabilística do capital social das cooperativas e

decorre da sujeição imposta às cooperativas quanto às normas internacionais de

contabilidade, com especial referência à IAS 32, no entanto uma intervenção legislativa

pode permitir que as cooperativas sejam submetidas a um tratamento contabilístico

específico e diferenciado, respeitando assim a variabilidade do capital social (Martins ,

2003).

4. DISCUSSÃO E AGENDA FUTURA DE INVESTIGAÇÃO

A RSL desenvolvida permitiu identificar as áreas de maior interesse, bem como a existência

de gaps nas mesmas, as quais vamos discutir e sugerir possíveis investigações futuras.

Bonfiglio (2007) analisou as mudanças de eficiência e produtividade, Sena (2008a) estudou

os mecanismos pelos quais o aumento da concorrência no mercado pode ajudar as

cooperativas a melhorar a eficiência técnica para garantir lucros positivos, Liu (2010)

estudou a eficiência produtiva e os seus fatores de influência, Brandano et al., (2012)

investigaram a eficiência técnica comparativa das cooperativas de produtores versus

empresas convencionais, na ligação entre o setor vinícola e a contabilidade, os produtores

também mereceram atenção e foram estudados por Guzman (2004), que utilizou um teste

baseado na correlação e nos índices de eficiência técnica recorrendo a informações

contabilísticas. Foram encontradas aplicações onde a eficiência é analisada sob a

perspetiva da eficiência económica, Echeverria & Gopinath (2008) analisaram o

comportamento exportador das empresas vitivinícolas e a importância relativa das

características geográficas.

No campo da eficiência técnica e ambiental o estudo realizado por Arandia & Aldanondo

(2007) comparou os vinhos orgânicos versus vinhos convencionais. A gestão sustentável da

água na cadeia de abastecimento é fundamental para a viabilidade a longo prazo das

organizações produtoras de vinho. No entanto, apesar de sua importância potencial como

um elo para converter boas intenções dos gestores um uso sustentável da água torna-se

fundamental, até agora o conhecimento sobre como a contabilidade da gestão ambiental

pode ajudar é praticamente inexistente e ainda existe um longo caminho a ser percorrido.


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Reduzir a dependência da água e melhorar os resultados ambientais ao longo da cadeia de

fornecimento são elementos importantes para que a indústria de vinhos mundial atinja o

objetivo final de sustentabilidade a longo prazo, conforme identificado em várias iniciativas

estratégicas. A contabilidade de gestão ambiental é um elemento importante e crítico,

necessário para a gestão sustentável, onde a água é um elemento cada vez mais

importante para as empresas melhorarem o desempenho de sustentabilidade, enquanto as

ferramentas de contabilidade da água estão a aumentar apesar do pouco esforço que foi

dedicado à incorporação explícita de questões específicas da água.

A pegada de carbono também faz parte da pegada ecológica, é uma metodologia que

mensura a quantidade de terra necessária para sustentar o nosso estilo de vida. A pegada

de carbono faz parte da sustentabilidade, pois uma parte do dióxido de carbono é absorvida

pelos oceanos e florestas que são áreas bio produtivas, mas ainda não há conclusões claras

a respeito das trocas biogênicas de carbono relacionadas com o ciclo de vida dos produtos

vitivinícolas.

A contabilidade também desempenha um papel decisivo no setor vinícola pois permite

identificar a saúde econômica e financeira das empresas de vinho, avaliam as empresas

que desfrutam de um crescimento econômico equilibrado e sustentável e trabalham

arduamente para que as restantes empresas vitivinícolas, apresentem informações

económicas e financeiras relevantes sobre a saúde das empresas vitivinícolas, no entanto

ainda é necessário reforçar estas indicações e seguir para alcançar os desafios futuros com

sucesso.

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Este paper apresenta uma RSL sobre a temática do papel da contabilidade de gestão no

setor vinícola. Ao contrário da maioria das RSL que se desenvolveram nesta área de

investigação e que incidiram apenas sobre um nicho, dentro da grande temática do setor

vinícola, nós recolhemos artigos que permitem analisar o que tem sido investigado, as áreas

que têm gerado mais discussão e produção científica. O objetivo foi claro, analisar, sintetizar

e apresentar os estudos que de alguma forma contribuíram para a extensa e fragmentada

área de investigação que é o setor vinícola.

A RSL aplicada neste estudo permitiu obter um total de 54 artigos, compreendidos entre o

período temporal de 1997 a 2018. Embora se trate de uma literatura algo fragmentada, a

produção científica sobre a mesma tem vindo a aumentar, registando nos anos mais

recentes o número mais elevado de publicações. A análise e sistematização efetuada aos

artigos permitiu identificar 2 clusters ou linhas de investigação, que concentram os principais

https://www.ecycle.com.br/component/content/article/63-meio-ambiente/3731-o-que-e-pegada-ambiental-consumo-consciente-dos-recursos-naturais-ecologica-vida-terra-rastro-footprint-ecological-conceito-importancia-consumidor-cidadao-industria-empresa-impacto-alimentacao-historia-metodologia-sustentabilidade-desperdicio-bioeconomia.html


13

assuntos discutidos na temática da contabilidade no setor vinícola, entre os quais se verifica

uma clara interdependência dos assuntos.

Não obstante as contribuições identificadas, o estudo tem limitações, destacando-se a

utilização de apenas uma base de dados para recolha dos artigos que fizeram parte da RSL.

Embora a WoS se apresente como uma base de dados de referência que assegura a

qualidade dos papers aí publicados, a recolha de artigos em bases de dados como a

Scopus e a EBSCO poderia fornecer outros artigos de referência. Por último, as expressões

utilizadas na pesquisa e os critérios de exclusão/inclusão podem ter limitado os artigos que

constituem a revisão.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Anderson, K., Nelgen, S., 2011a. Global Wine Markets, 1961–2009: A Statistical

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PERFIL ACADÉMICO E PROFISSIONAL DO AUTOR Rui Centeno Martins é doutorando em Gestão na Universidade da Beira Interior, Portugal. Professor do ISLA-Santarém, na área da Gestão e colaborador na Unidade de Investigação e Desenvolvimento do ISLA Santarém. A sua investigação centra-se nas áreas de empreendedorismo, estratégias de Internacionalização das PME, orientação estratégica, redes empresariais e criação de empresas. ORCID ID: 0000-0001-5002-8907 Endereço Postal do autor ISLA Santarém Largo Cândido dos Reis 2000-241 Santarém – Portugal

https://ideas.repec.org/a/kap/jproda/v29y2008i3p221-233.html

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https://ideas.repec.org/s/kap/jproda.html

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LIDERANÇA E SUCESSÃO EM CONTEXTO DE EMPRESAS FAMILIARES

LEADERSHIP AND SUCCESSION IN THE CONTEXT OF FAMILY BUSINESS

José Rodrigues

ISLA Santarém [email protected]

Resumo

As empresas familiares têm uma extrema importância na economia, e representam uma parte significativa do tecido empresarial. Todavia, estas empresas enfrentam vários desafios para sobreviver e crescer a longo prazo. O objetivo do presente artigo consiste em saber como as empresas familiares, exercem a sua liderança, e se no decorrer da sua existência, preparam ou não o processo de sucessão. Para a realização do presente artigo foram realizadas pesquisas na base de dados ISI Web of Science. Através da análise de conteúdo, identificaram-se os artigos com informação para a liderança e processo de sucessão, em empresas familiares, independentemente do género. A contribuição do presente estudo consiste em identificar a melhor forma das empresas familiares prepararem o seu processo de sucessão, não vendo o mesmo como um evento, mas sim, como um acontecimento natural, comum e frequente, em empresas do tipo familiar. Os resultados indicam existir, neste tipo de empresas, alguns constrangimentos, pois admitem que preparar a sucessão é, afastar do poder o seu fundador e não, preparar o futuro. Em conclusão, o estudo demonstra que a maioria das empresas, independentemente da sua dimensão ou idade, desconhece o que se denomina de processo de sucessão.

Palavras-chave: Empresas Familiares; Liderança; Processo de Sucessão.

Abstract

Family businesses are extremely important in the economy, and represent a significant part of the business fabric. However, these companies face several challenges in order to survive and grow in the long term. The purpose of this article is to know how family companies exercise their leadership and whether or not in the course of their existence prepare the succession process. For the accomplishment of the present article, the ISI Web of Science database was searched. Through the analysis of content, we identified the articles with information for leadership and succession process, in family companies, regardless of gender. The contribution of the present study is to identify the best way for family companies to prepare their succession process, not seeing it as an event, but rather as a common and frequent natural event in family-owned enterprises. The results indicate that there are some constraints in this type of business, since they admit that to prepare the succession is to take power away from its founder and not to prepare the future. In conclusion, the study shows that most companies, regardless of their size or age, are unaware of what is called a succession process. Keywords: Family Business; Leadership; Succession Process.

As empresas familiares têm uma extrema importância pois desempenham um papel

fundamental no crescimento económico das nações (Zahra et al., 2004), dominam a

economia global e são a “espinha dorsal” do desenvolvimento socioeconómico (Paul, et al.,

2017). Contribuem também, particularmente, em termos de força de trabalho e de

envolvimento social (Ramadani e Hoy, 2015).

No seu estudo, Gersick, K.; Davis, J.; Hampton, M. e Lansberg, I. (1997) indicam que entre

65% e 80% das empresas a nível mundial são familiares. Por seu turno, Bjuggren e Sund


17

(2001) constataram que as empresas familiares, na sua maioria, são pequenas e médias

empresas. Dados mais recentes, indicam que entre os 17 milhões de empresas que existem

na Europa, 60% são empresas familiares e criam cerca de 80% de empregos no sector

privado (Comissão Europeia, 2015). Em Portugal, de acordo com estatísticas divulgadas

pela Associação Portuguesa das Empresas Familiares, “estima-se que 70% a 80% das

empresas são de natureza familiar, as quais contribuem para 50% do emprego e 60% do

Produto Interno Bruto (PIB)”.

Com a finalidade de verificar se existe na literatura estudos sobre esta temática, procedeu-

se à realização de pesquisas na base de dados ISI Web of Science com as seguintes

palavras-chave: " Family Business”, “Leadership”, " Succession Process”.

Dos artigos foram retiradas as informações para a construção deste artigo, sendo que, o

mesmo tem o seu foco na liderança e processo de sucessão das empresas familiares.

O objetivo do artigo consiste em saber como as empresas familiares desenvolvem o seu

processo de liderança, e se, atempadamente, preparam ou não a sucessão.

No presente estudo foi utilizado o método de pesquisa qualitativa que consistiu numa

análise de conteúdo.

A pesquisa de literatura sobre o tema, foi realizada na base de dados ISI Web of Science e

também através de fontes secundárias. De salientar que, da análise feita à literatura, foram

encontradas discrepâncias que se consubstanciam em algumas lacunas, entre a

comunidade científica. Alguns autores, têm diferentes opiniões acerca da definição de

empresa familiar, as quais se evidenciam a seguir:

i) Ramadani e Hoy (2015, pag. 333) “as empresas familiares são aquelas que são

controladas por membros da mesma família que geram um negócio”;

ii) Rock (1997) “empresa familiar é aquela em que uma família detém a maioria do capital

com direito a voto”;

iii) Ratten, V.; Ramadani, V.; Dana L. P.; Hoy, F. e Ferreira, J. (2017) “empresas

familiares podem ser de várias dimensões”;

iv) Anderson e Reeb (2003) “é empresa familiar quando uma família controla 20% da

empresa”;

v) Villalonga e Amit (2006) “é empresa familiar quando um ou mais membros são

diretores ou possuem 5% ou mais, do património da empresa”.

Também, a questão do género, está a limitar o processo de sucessão das empresas

familiares, porquanto existem poucos estudos referentes ao número de mulheres

sucessoras (Cruz Machado, Wetzel e Rodrigues 2008). A liderança feminina está ainda,


18

num nível muito baixo, em relação à inclusão no mercado de trabalho (Ahrens, Landmann e

Woywod 2015).

A estrutura do artigo é composta da seguinte forma: na secção 2 é apresentada a definição

de empresa familiar bem como a descrição das suas características, vantagens e desafios;

na secção 3; o processo de sucessão em empresas familiares e, na secção 4; são

apresentadas as conclusões, limitações e futuras linhas de investigação.

EMPRESA FAMILIAR

Definição

Uma primeira noção de empresa familiar, está vinculada à ideia e com enfoque voltado para

a vertente familiar. Grzybovski & Lima (2004) definem empresa familiar como aquela

organização dirigida e controlada por um grupo de pessoas, que se encontram ligadas a

partir de relações de parentesco. Sejam, elas estabelecidas por meio de laços genealógicos

e biológicos, como por meio de laços sociais. Davel & Colbari (2000) defendem essa noção

ampla de empresa familiar. Os autores afirmam que todos os tipos de organizações podem

ser consideradas como familiares, na medida em que a esfera do trabalho não pode ser

totalmente dissociada da influência da família.

A Associação Portuguesa das Empresas Familiares, define as empresas familiares como

“aquelas em que uma família detém o controlo, em termos de nomear a gestão e alguns dos

seus membros participam e trabalham na empresa". Similarmente, Ramadani e Hoy (2015)

afirmam que as empresas familiares são aquelas que são controladas por membros da

mesma família que gerem um negócio. Para Rock (1997) a empresa familiar é aquela em

que uma família detém a maioria do capital com direito a voto, onde exerce um controlo

efetivo sobre o seu destino. Autores mais recentes, Ratten et al. (2017) indicam que as

empresas familiares podem classificar-se em empresas micro, pequenas, médias e grandes

multinacionais.

No seu estudo, Chua, J.; Chrisman, J. e Sharma, P. (1999) reúnem uma lista de vinte e

uma definições referentes ao nível e tipo de envolvimento familiar na empresa e, como

conclusão, afirmam que as definições encontradas incluem três combinações possíveis em

relação à propriedade e à gestão da empresa familiar. As combinações referidas pelos

autores são as seguintes:

i) a família é proprietária da empresa e existe envolvimento familiar na gestão;

ii) a família é proprietária da empresa, mas não existe envolvimento familiar na gestão;

iii) existe envolvimento familiar na gestão, mas a família não é proprietária da empresa.


19

Ainda, Chua et al. (1999) consideram que a primeira combinação (a família é proprietária da

empresa e existe envolvimento familiar na gestão) é determinante para a definição da

empresa familiar, enquanto que, na segunda e na terceira combinação, não se verifica

consenso sobre qual a predominância e o contributo que as mesmas assumem para

determinar o conceito da empresa familiar.

No estudo de Astrachan e Shanker (2003) são apresentadas três definições operacionais de

empresa familiar a partir de uma abordagem circular denominada por “circle of bull’s eye”.

Esta abordagem classifica as empresas familiares tendo em conta o grau de presença e de

envolvimento dos membros da família nas decisões da empresa. As definições operacionais

apresentadas pelos autores são as seguintes:

i) “Definição ampla” diz respeito às empresas cujas famílias detêm o controlo efetivo na

orientação estratégica e assumem de forma clara e objetiva a vontade de querer manter

a empresa na família. Neste conceito, também são consideradas as empresas em que

um membro da família não está diariamente presente na empresa, mas tem

participação na tomada de decisão, por pertencer ao conselho de administração ou por

deter uma parte significativa do capital da empresa;

ii) “Definição média” contempla a definição anteriormente explicada mas, considera a

presença regular e constante de um membro da família nas operações diárias da

empresa;

iii) “Definição restrita” diz respeito à empresa familiar na qual se verifica um envolvimento e

controlo por parte da família, com mais de um membro com responsabilidade

significativa, em questões de gerência, e na qual se verifica a existência de várias

gerações ativas na empresa.

Gersick et al. (1997) enfatizam que quanto mais vezes a empresa é transmitida de geração

em geração, maior é a influência da família na empresa, ou seja, a participação dos

membros da família na direção, na propriedade, ou até mesmo na participação pela via do

emprego, isto é, o número de familiares que trabalham na empresa.

De acordo com Brockhaus (2004), a maioria das definições das empresas familiares

concentra-se no controlo e posse por dois ou mais membros da família. Por seu turno,

Anderson e Reeb (2003) definem empresa familiar quando uma família controla 20% da

empresa, enquanto que Villalonga e Amit (2006) definem empresa familiar quando um ou

mais membros da família são diretores ou possuem 5% ou mais, do património da empresa.

Goetschin (1987) explora um modelo com dois círculos, no qual indica que a especificidade

da empresa familiar provém do facto de ocorrer uma combinação entre uma empresa e uma

família, tratando-se de dois universos em que cada um tem os seus próprios valores. O


20

Família

Valores da empresa

Lucro Crescimento

Competitividade Mudança

Lado racional

Valores da Família

Afetividade Procriação Segurança Tradição

Lado Emocional

modelo apresentado pelo autor, também destaca o conflito de interesses existente entre o

círculo da família, onde prevalecem os afetos (que representa o lado emocional) e o círculo

da empresa, cujo principal objetivo indispensável à sua sobrevivência é o lucro (que

representa o lado racional). A figura 1 ilustra o modelo dos dois círculos, onde são

apresentados os valores da empresa e da família.

Empresa Familiar

Figura 1. Modelo dos dois círculos

Fonte: Adaptado de Goetschin (1987)

Ainda para Goetschin (1987), os conflitos de interesses têm origem na relação entre a

família e a empresa, sendo que as necessidades da família e da empresa incorporam,

simultaneamente, o processo de tomada de decisão da empresa familiar.

Assim, “a importância da família no desenvolvimento da empresa familiar implica que os

membros da família exercem uma influência substancial e, por conseguinte, as atitudes e os

valores tornam-se importantes na definição da empresa familiar” (Alves, 2015, p. 14).

No seu estudo, Tagiuri e Davis (1996) afirmam que a empresa familiar é como um sistema

onde três subsistemas (círculos) se relacionam e interagem entre si: a família, a propriedade

e a gestão da empresa; e acrescentam que estes círculos representam a especificidade da

empresa familiar. Na perspetiva dos autores, com a interseção dos três círculos (família,

propriedade e gestão da empresa) são obtidos novos grupos, assim, é possível observar

que a partir dos três círculos existentes inicialmente, sete grupos são apresentados, sendo

que o grupo 1 representa a família; o 2 representa a gestão da empresa; o 3 representa a

propriedade; o 4 representa a interseção entre o grupo 1 e o grupo 3; o 5 representa a

interseção do grupo 1 e do grupo 2; o 6 representa a interseção do grupo 2 e do grupo 3; e o

7 representa a interseção entre os grupos 1, 2 e 3 como ilustra a figura 2.

Empresa


21

Grupo 3

(Propriedade)

Grupo 2

(Gestão)

Grupo 1

(Família)

Grupo 4 Grupo 6

Grupo 7

Grupo 5

Figura 2. Modelo dos três círculos

Fonte: – Adaptado de Tagiuri e Davis (1996)

De forma explicativa, o grupo 4 diz respeito ao membro da família proprietário que é

sócio/acionista mas não tem participação na gestão da empresa; o grupo 5 diz respeito ao

membro da família que é gestor mas não tem participação na propriedade da empresa; o

grupo 6 diz respeito ao gestor que não faz parte da família, ou seja, é um elemento externo

à família mas é sócio/acionista da empresa e o grupo 7 diz respeito ao indivíduo que é

membro da família, gestor e proprietário (Tagiuri e Davis, 1996).

É possível verificar que os modelos apresentados nas figuras 1 e 2, têm convergências, ou

seja, na figura 1 a empresa familiar está representada através da intersecção dos círculos

empresa e família enquanto na figura 2, o grupo 7 corresponde à empresa familiar através

da interseção dos círculos: família, gestão e propriedade de acordo com a perspetiva de

Ramadani e Hoy (2015).

CARACTERÍSTICAS, VANTAGENS E DESAFIOS DA EMPRESA FAMILIAR

De acordo com Alves (2015), as empresas familiares constituem a base predominante do

tecido empresarial e, na generalidade dos países ocidentais, é evidente que as empresas

familiares constituem uma realidade particular do tecido económico, embora o seu peso

varie de economia para economia. Contudo, estas empresas enfrentam vários desafios para

sobreviver e crescer a longo prazo (Salvato e Melin, 2008).

As empresas familiares têm características específicas em relação às empresas não

familiares, devido ao seu estilo de gestão Kraus, S.; Harms, R. e Fink, M. (2011). No

entanto, ao longo do tempo, observou-se que algumas empresas familiares tornaram-se


22

conservadoras e não querem assumir riscos associados às atividades empresariais (Zahra,

2005).

Por sua vez, Ratten et al. (2017) indicam que as empresas familiares diferem das empresas

não familiares devido à comunicação e ligações pessoais que ajudam a construir um

negócio mais coeso e acrescentam que as empresas familiares têm uma vantagem sobre as

empresas não familiares, devido aos componentes não económicos dos seus negócios, tais

como obrigações sociais e de parentesco. Da mesma forma, Ramadani e Hoy (2015)

indicam que as empresas familiares têm uma vantagem única porque podem utilizar a

interação da família para objetivos de longo prazo. Para Habbershon e Williams (1999), o

envolvimento dos membros da família pode proporcionar a criação de uma vantagem

competitiva para a empresa familiar.

Coimbra (2008) afirma que a empresa familiar possuí determinadas características ao nível

do comportamento, tais como: tem foco em estratégias de longo prazo em vez de resultados

trimestrais ou anuais; tem mais aversão ao risco; tem mais propensão para reinvestir os

lucros; seleciona mecanismos para proteger os ativos familiares (exemplo: elabora acordos

para a resolução de conflitos familiares); faz o planeamento de ações para os períodos

críticos de transição dentro da empresa; através da contratação de membros da família,

delega o poder executivo da empresa para os membros da família continuarem com o

negócio da família. Eis, que se começa aqui a desenhar já, o processo de sucessão.

Por seu turno, Csákné (2012) afirma que as características da empresa familiar são: o

desejo de manter o negócio familiar, propriedade e gestão dentro da família; o compromisso;

a abordagem de longo prazo; garantir a independência financeira da família; importância de

preservar uma boa reputação; aversão ao risco; mistura de assuntos familiares e

comerciais; recusa de empregar gerentes não familiares e nepotismo.

O PROCESSO DE SUCESSÃO EM EMPRESAS FAMILIARES

Entre as empresas familiares podem identificar-se vários indicadores que irão dos mais

simples, como as organizações cujo controle societário está nas mãos de uma família, até a

indicadores mais complexos onde são incluídos alguns requisitos, entre eles, estar na

segunda geração, como também os familiares ocuparem cargos de direção ou outras

funções a nível estratégico (Oliveira & Silva, 2012). Assim a sucessão em empresas

familiares não é um evento raro, o que leva o processo de sucessão ocorrer em média a

cada 20 a 25 anos (Schlepphorst & Moog, 2014). Este tema continua, pois a ser um desafio,

e gera debates para a área organizacional (Blumentrittt, Mathews & Marchisio, 2013). Uma

pesquisa realizada por Bird, Welsch, Astrachan e Pistrui (2002), mostra que a temática

sucessão foi explicitada em 19% dos artigos mais citados no Journal FBR (Family Business


23

Review). Outra pesquisa mais recente, realizada por Debicki, Matterne, Kellermanns e

Chrismann (2009) que analisou 291 artigos publicados entre os anos de 2001 e 2007, o

estudo demonstrou que o tema de sucessão foi objeto de apenas 15% dos trabalhos

publicados. Para Ricca Neto (1998, p. 9), as empresas familiares apresentam uma

característica básica que as distingue das outras organizações empresariais: são os seus

laços familiares que, em conjunto com outros elementos, determinam “[. ..] o direito de

sucessão nos cargos de direção.

Segundo Bornholdt (2005, p.20), essa questão é abordada como “laços familiares

empresariais” que [...] são construídos ao longo da história quando a empresa deixa de ser

“unipessoal” (um dono) e passa a ser de um grupo de irmãos, para depois passar a um

consórcio de primos, enfim, a uma sociedade de pessoas mais complexa. [. ..] além do

trabalho e da renda, o que une essas pessoas em torno de uma empresa, são os seus

vínculos familiares e societários. Os laços familiares estão aglutinados em torno de uma

espiritualidade de crenças e valor. São características que tendem a determinar modelos de

gestão específicos para esse tipo de organizações em relação ao que recomenda a

literatura especializada, devido ao facto de que, para além dos objetivos empresariais, as

necessidades familiares devem ser atendidas, sendo o processo de gestão uma

consequência disso.

A sucessão ser deve visualizada como um processo contínuo, construindo um fenómeno

que se abstrai de fases, e que começa muito cedo e nunca termina, e que deve considerar

os diferentes aspetos da empresa familiar e da família na empresa, tais como: os fatores de

gerência, familiares, culturais, sociais e estratégicos (Lambrecht, 2005).

É possível que o principal equívoco cometido pelas lideranças das empresas familiares,

segundo Dupas, G. (2003, p. 71-72), seja o de considerar a sucessão um evento, não um

processo. Como nem sempre aquele que detém a propriedade de uma empresa é quem

possui maior competência para geri-la. A sucessão deve ser feita por meio de um processo

“[. ..] formal e planeado de atividades ao longo do tempo, de modo a criar um conjunto de

talentos a partir do qual a decisão final de escolha do sucessor será feita, quando o

momento chegar”. Floriani e Rodrigues (2000, p. 307-308) comentam que o processo

sucessório das empresas familiares se constitui no que pode ser denominado de “ponto

crítico do seu bom desempenho e, principalmente, da sua perpetuação”, destacando: [...] a

solução do processo de sucessão passa, necessariamente, pela estruturação de um bom

plano de sucessão, que permita a continuidade dos negócios, com sucesso. Para se

alcançar tal objetivo, é necessário detetar quem está disposto a ser o sucessor, qual a sua

competência em gestão empresarial e até que ponto está preparado para assumir o

comando da empresa.


24

Desta análise sairá, então, um plano de preparação do potencial sucessor. A sucessão,

realmente, não deve ser um acontecimento repentino mas sim, um evento previsto, pois

necessita do planeamento de vários fatores para que ocorra de maneira tranquila, o que

pode levar vários anos, e todo o processo anterior à sucessão pode ser um facilitador na

transferência do poder e na gestão de quem o assumir. Entre esses fatores, o modelo de

gestão utilizado. É por esse motivo que é importante verificar e estudar como as

organizações são geridas tendo em vista um pressuposto básico: a continuidade.

Para Lodi (1989), Bernhoeft (1991), Silveira e Bihel (2003), Dupas et al., (2003) e Bornhol-dt

(2005) apontam como as principais falhas encontradas no modelo de gestão das empresas

familiares, em relação ao seu processo de continuidade:

a) centralização de poder pelo fundador;

b) emprego e promoção indiscriminada de familiares por favorecimento, em detrimento

do conhecimento e da competência profissionais;

c) ausência de metas e objetivos claros;

d) resistência no estabelecimento de controles gerenciais formais;

e) sistemas de planeamento estratégico e operacional frágeis ou inexistentes;

f) inexistência ou fragilidade de sistemas contabilísticos e de análise de custos;

g) composição societária familiar quantitativa em crescimento exponencial

A sucessão não deve ser vista como um evento que ocorre resultante da morte súbita

Ibrahim, a. B., Soufani, K., and Lam, J. (2001) do fundador, mas sim o resultado de um

cuidadoso e planeado processo iniciado muito cedo, a fim de preparar o sucessor para

desempenhar um papel de liderança

Uma sucessão eficaz é um resultado de um processo cuidadosamente planeado que deve

ser iniciado com os filhos, ainda em idade precoce e antes de ingressarem nos negócios da

família, de modo a prepara-los para o papel de liderança e, mais tarde, integra-los nas

diversas funções do negocio (Stavrou, 1999; Poutziouris and Chittenden, 1996; Handler,

1989), (Cit in Ibrahim et al., 2001).

Uma das implicações para o planeamento da sucessão está precisamente em reconhecer

as perspetivas dos membros da família, da geração seguinte, os quais devem ser

ativamente envolvidos nos planos para o futuro, tendo em conta que a liderança da

organização, provavelmente dependerá deles (Handler, 1992).

No entanto, debatem-se sempre com a incerteza da manutenção da liderança da família,

entre gerações, já que o problema se tem revelado e gerado conflitos na sucessão, muito


25

particularmente, quando se está em presença de uma sucessão da segunda para a terceira

geração (Chirico, 2007).

Handler (1994, p. 135) diz que Churchill and Hatten (1987) desenvolveram uma abordagem

de ciclo de vida para descrever o processo de sucessão entre pai e filho numa Empresa

Familiar, que dividem em quatro fases conforme se apresenta na figura 3.

Figura 3. Ciclo Vida da Empresa

Fonte: Elaboração Própria

(1) Uma fase de gestão proprietária, onde o proprietário é o único membro da família

diretamente envolvido no negócio;

(2) Uma fase de formação e de desenvolvimento, onde se aprende o negócio;

(3) Uma fase de parceria entre pai e filho;

(4) Por último, a fase de transferência de poder, em que as responsabilidades são

transferidas para o sucessor.

Também Chirico (2007, p. 65), referindo-se a esta abordagem de ciclo de vida de Churchill

and Hatten (1987), a descreve como “um modelo de quatro estágios de sucessão em

Empresas Familiares”, conforme ilustrado na figura 3.

Proposta da Avaliação Concetual da Empresa Familiar

Baseado na literatura e na Fig.3 que descreve o ciclo de vida, no processo normal de

sucessão, e nas análises realizadas, após termos identificado algumas lacunas, quanto à

definição de empresa familiar, entre a comunidade científica bem como, no processo de

sucessão que pode, eventualmente, acontecer com uma mudança de setor, no ciclo de vida

da empresa, propomos um modelo concetual que poderá ajudar a compreender melhor, a

evolução no processo de sucessão, conforme ilustra a Fig. 4, o qual se divide, igualmente,

em quatro fases, que passamos a explicar:


26

Figura 4. Proposta de Modelo Concetual

Fonte: Elaboração Própria

1ª Fase – A empresa familiar nasce, em forma de start-up (E.F.S.), com o objetivo de

desenvolver o seu modelo de negócio;

2ª Fase – A fase do crescimento, em que a empresa familiar se torna gazela

(E.F.G.), aposta numa ascensão e desenvolvimento, com o negócio a crescer sob a

pressão e ameaça da concorrência;

3ª Fase – A fase da maturação (E.F.M.), onde a empresa familiar atingiu o auge e se

irá manter, começando a desenhar-se o processo de declínio. É, exatamente, neste

momento, e ao entrar na fase seguinte, que deve acontecer o processo de sucessão

que, atempadamente, já deve estar preparado para não ocorrer sob pressão e em

ambiente de tensão entre familiares. Neste preciso momento, o novo responsável

pelos destinos da empresa, se pretender dar seguimento ao negócio anterior,

conforme se assinala com a) terá um percurso semelhante ao anterior não sendo o

mais desejável.

Porém, o novo gerente da empresa familiar, nesta fase de mudança, pode apostar

noutro setor e dar início a um novo ciclo de vida da empresa, com todo um percurso

que se adivinha de novidade e perspetivas de melhoria de resultados.

4ª Fase - A fase de declino da empresa (E.F.D.), que decorre da tomada de decisão

anterior, ou seja, o atual responsável dá continuidade ao negócio do setor que

herdou ou, enveredou por um novo setor de atividade conforme se indica em b) e

aguarda o desenrolar de um processo normal natural de ciclo de vida da empresa de

que é agora líder e responsável.

a

)

b

)

)


27

A Questão do Género na Sucessão Familiar

Cruz Machado, Wetzel e Rodrigues (2008) afirmam numa pesquisa efetuada, a existência

de poucos estudos referentes à sucessão familiar e realçam o aumento do número de

mulheres sucessoras, devido à crescente participação feminina em níveis de gerência no

mercado de trabalho. Apesar da participação das mulheres no mercado de trabalho ter

aumentado, nos últimos anos, ainda continua a ser menor, a ascensão a cargos de

sucessão, em relação à participação masculina. Acerca deste paradigma, Ahrens,

Landmann e Woywod (2015), por sua vez, mencionam que, no que se refere ao género, a

liderança feminina, ainda está num nível baixo em relação à inclusão no mercado de

trabalho. Na ótica de Salvato e Corbetta (2013), a sucessão é entendida como a

transferência da liderança, dos papéis e do poder do precursor para o seu sucessor.

Sucessão Familiar Conceitos e Características

A sucessão familiar é um processo contínuo de transferência multigeracional no qual se dá a

transferência dos valores e da cultura da organização (Lambrecht, 2005). O processo de

sucessão é, por vezes complexo e é um processo moroso, que envolve “ações, eventos e

desenvolvimentos, que afetam a transferência do controle de gestão” entre os membros da

família (Massis, Chua & Chrisman, 2008, p. 184).

Ferreira (2015) trata o processo sucessório como uma realidade do quotidiano

organizacional, reconhecido como um fator de representativa importância na estratégia,

devido à influência que exerce no modelo de gestão, nos indicadores financeiros e nas

relações sociopolíticas.

Das sugestões apresentadas pela literatura, para a realização do processo sucessório está,

em primeiro plano, e com cabal importância, a preparação da sucessão. Essa sugestão é

apontada como sendo a principal solução a ter em conta, a fim de evitar situações

conflituosas, impreparação e futuras negligências que venham a prejudicar os negócios da

família (Sharma, Chrisman, Pablo & Chua, 2001; Leone 2004; Grzybovski, Hoffmann & Muhl

2008; Borges; Lima & Carvalho, 2008).

CONCLUSÃO

Os bons desempenhos do passado não garantirão de igual modo, os desempenhos futuros

da empresa, principalmente no atual estádio de desenvolvimento do conhecimento

científico, bem como dos novos modelos de liderança, o que faz com que as empresas

procurem a constante atualização dos seus modelos de gestão. No entanto, isso não basta

para garantir a continuidade e o bom desempenho da atividade até então, é necessário,

pois, preparar a sucessão com vista ao futuro.


28

O estudo demonstra que a maioria das empresas, independente da sua dimensão ou idade,

desconhece o que se denomina de processo de sucessão, na medida em que tanto o

sucessor, quanto o sucedido, devem ser preparados para o momento, o qual se reveste de

alguma complexidade, nalguns casos, e contemplados no planeamento estratégico da

organização.

O modelo de sucessão parece estar claramente orientado pelos critérios e pelas

caraterísticas desse paradigma, mas parece não existir ainda, no seio das empresas

familiares essa convicção, porquanto, ainda se verificam alguns constrangimentos neste tipo

de empresas, pois admitem que preparar a sucessão é, afastar do poder o seu fundador e

não, preparar o futuro da empresa, que todos ajudaram a criar e estão interessados em dar-

lhe continuidade.

Um equívoco que prolifera e ainda é cometido pelas lideranças das empresas familiares, é o

facto de considerarem a sucessão como um evento, e não um processo em si mesmo. A

sucessão não pode ser vista como resultante da morte súbita do fundador, mas sim o

resultado de um cuidadoso e planeado processo iniciado muito cedo.

A contribuição do estudo centra-se no facto de fornecer às empresas familiares, a forma e

principais modelos a utilizar, para cedo iniciarem o seu processo de sucessão, não deixando

de envolver os membros da família, com qualidades e capacidades, para levar por diante, a

liderança da empresa e proporcionar a criação de uma vantagem competitiva na própria

empresa, face aos concorrentes, que não souberam cuidar da sucessão da sua empresa.

Como limitação ao estudo e ao seu processo de continuidade, apontam-se como falhas, a

centralização do poder pelo fundador, ausência de metas e objetivos claros, e fragilidade de

sistemas contabilísticos e de análise de dados, entre outros. Também, e não menos

importante, o planeamento da sucessão está em reconhecer as perspetivas dos membros

da família, da geração seguinte, os quais devem ser ativamente envolvidos nos planos para

o futuro, tendo em conta que a liderança da organização, provavelmente, dependerá deles,

processo esse que assenta na incerteza da manutenção da liderança da família, entre

gerações, pois o problema que, por norma gera conflitos na sucessão, tem-se revelado

quando se está em presença de uma sucessão da segunda para a terceira geração.

Enquanto futuras linhas de investigação, sugerem-se estudos que aprofundem e contribuam

para uma clara definição do conceito de empresa familiar, clarificando as divergências ainda

existentes, na comunidade científica, de modo a trazer uma definição clara deste conceito,

para que seja utilizado em processos de investigação. Por outro lado, tornam-se

necessários estudos relevantes e consistentes, que habilitem o investigador, aquando da

feitura dos seus papers e teses, poder referir-se, à participação da mulher, e sua ascensão,


29

a cargos de liderança, em processos de sucessão, com assento em bibliografia de autores

empenhados, em clarificar este paradigma, através das suas contribuições. Por último,

sugere-se a aplicação do modelo proposto da avaliação concetual da empresa familiar, o

qual poderá ter aplicação em estudos futuros e trazer novas formas de avaliar o processo de

sucessão em empresas familiares.


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PERFIL ACADÉMICO E PROFISSIONAL DO AUTOR José Carlos Ferrão Rodrigues Licenciado em Gestão de Empresas; Pós-Graduação em Gestão; Mestre em Gestão de Recursos Humanos; Doutorando em Gestão Universidade da Beira Interior, Docente na área de Contabilidade no Instituto Superior de Gestão e Administração de Santarém (ISLA). Investigador no Centro de Investigação Joaquim Veríssimo Serrão - Santarém. Endereço Postal do autor ISLA Santarém Largo Cândido dos Reis 2000-241 Santarém – Portugal


33

EVACUAÇÃO DE MULTIDÕES EM SITUAÇÃO DE EMERGÊNCIA

CROWD EVACUATION SYSTEM IN EMERGENCY

Rui Veiga1, Cristina Cadete Pires2

1ISLA Santarém, CEPESE, Porto; 2ISLA Santarém [email protected]; [email protected]

Resumo

Existem vários tipos de eventos que podendo ser de caracter social, recreativo, desportivo, político ou religioso reúnem num determinado local um grande número de pessoas. O comportamento das pessoas nestes locais é consideravelmente diferente, em especial quando ocorre um incidente crítico. A evacuação de locais com uma grande concentração de público tem sido objeto de diversos estudos, procurando compreender a dinâmica das pessoas de forma a prever o seu comportamento em emergência, mais especificamente, no que diz respeito à análise do risco. Identificar os pontos críticos e onde podem ocorrer desastres é crucial na gestão de emergência, pelo que os modelos existentes têm possibilitado a compreensão de fenómenos associados à evacuação. Este artigo baseia-se numa revisão de literatura, pretendendo melhorar a compreensão dos fenómenos associados ao processo de evacuação em reuniões de massas, destacando algumas lacunas de pesquisa no contexto da segurança. Palavras chave: Evacuação; Emergência; Reuniões de massas; Multidões.

Abstract

There are several types of social, recreational, sport, political or religious related events, in which a large number of people is crowded together in a particular area/location. Human behavior is rather atypical in these circumstances, mainly when there is a crisis or emergency. The mass evacuation of an area has been the focus of many studies aimed at understanding the underlying dynamics, in order to predict human behavior in emergency situations, mostly, through a risk analysis. Existing models have shown that identifying the potential crises and sites is crucial from an emergency management point of view. This article is a literature review paper that intends to provide a better understanding of the mechanisms regarding the evacuation system whenever dealing with a mass. This article also points out some research gaps in the security context. Keywords: Evacuation; Emergency; Mass meetings; Crowds.

Segundo a Organização Mundial de Saúde (OMS), uma reunião de massas, geralmente é

definida como mais do que um número específico de pessoas num local específico para um

propósito específico (uma função social, um grande evento público ou uma competição

desportiva) por um período concreto. Locais de reunião onde se encontre um número elevado

de pessoas, fazem parte do dia a dia e caso surja uma emergência podem constituir um perigo

para o seu bem-estar (Dong, Liu, Liu, Jiang, & Zhao, 2017; Gutierrez-Milla, Borges, Suppi, &

Luque, 2014; Hopkins & Reicher, 2016).

Uma emergência pode ser causada por fenómenos naturais, tecnológicos de origem humana,

como por exemplo o colapso de estruturas ou ainda atos antissociais, como terrorismo ou

mailto:1rui.veiga@islasantarem.


34

vandalismo. Muitas destas situações já ocorreram em lugares públicos lotados, onde

pereceram muitas pessoas. Familiares, amigos e muitas outras pessoas ficaram de luto em

todo o mundo (Li, Zhuang, & Shen, 2017). No entanto, devido à baixa perceção de risco as

pessoas tendem a subestimar a probabilidade de ocorrência de um desastre e as suas

consequências negativas (Martínez-Rojas, Ferreira, Carmen, Arquillos, & Carlos, 2018;

Shiwakoti, Tay, Stasinopoulos, & Woolley, 2016)

A história mundial demonstra que os tumultos em reuniões de massa ocorrem

frequentemente, destacando a importância de estudar o comportamento da multidão de

maneira mais científica. Estes estudos são necessários para apoiar os princípios apropriados

e oportunos na gestão de multidões, nomeadamente no planeamento de medidas de controle

e no fornecimento de sistemas de alerta antecipado em reuniões de massa (Gayathri, Aparna,

& Verma, 2017; Soomaroo & Murray, 2012; Zeitz, Tan, Grief, Couns, & Zeitz, 2009).

A concentração pelos mais diversos motivos de grupos grandes de pessoas remonta há

muitos séculos. A peregrinação cristã à Terra Santa foi registada desde o século IV, enquanto

o Hajj, a grande peregrinação do Islã, realizada à cidade de Meca pelos muçulmanos existe

há catorze séculos. O futebol é um desporto que existe em todo o mundo, mais de 4% da

população mundial joga futebol, incluindo 270 milhões de jogadores amadores (Ahmed &

Memish, 2018), um grande número de espetadores assiste diariamente a estes jogos.

Muitos foram os acontecimentos que ocorreram, envolvendo um grande grupo de pessoas.

Em 1971, no estádio de Glasgow Ibrox 66 pessoas foram esmagadas até morrer. A tragédia

levou o governo do Reino Unido a rever a segurança dos campos desportivos. Apesar de

diretrizes semelhantes para controle serem implementadas pelos governos de vários países,

muitos desastres causados pela saída de multidões ainda ocorrem. Em 2001 ocorreu o

desastre de Johannesberg em que 43 pessoas morreram no Estádio Ellis Park, e também no

Gana em que 126 pessoas morreram num jogo de futebol. Em 2003 numa discoteca de

Chicago, 21 pessoas foram esmagadas até à morte ao sair do clube.

Kumbh Mela (Festival do hinduísmo, que ocorre quatro vezes a cada doze anos na Índia), é

considerado o maior encontro religioso e envolve a peregrinação de cerca de 100 milhões de

hindus a um rio sagrado durante um período de um mês. Durante a procissão Xiita em 31 de

agosto de 2005 quase 1.000 pessoas morreram na ponte Al-Aaimmah, que cruza o rio Tigre,

na capital iraquiana de Bagdá. Este tumulto ocorreu devido a rumores de um ataque suicida

iminente que provocou o pânico em muitos peregrinos, o que os levou a se aglomerarem na

ponte fechada. A pressão da multidão fez com que as grades de ferro da ponte com 9 m de

altura cedessem, caindo centenas de pessoas ao rio Tigre (Gayathri et al., 2017). Em 2010

durante a Loveparade que decorria em Duisburg, ocorreram 21 mortos e 541 feridos, onde se

https://pt.wikipedia.org/wiki/Hindu%C3%ADsmo

https://pt.wikipedia.org/wiki/%C3%8Dndia


35

demonstrou como é difícil controlar e prever a dinâmica de um grande número de pessoas,

especialmente se o pânico dominar as reações de uma multidão (Nitzsche, 2013). Esta

tragédia ocorreu em parte, devido à multidão ter apenas uma rota através de um túnel que

servia de entrada e saída (Sentinel blog, 2017). Também em 2010 durante o Festival da Água,

no Camboja, 347 pessoas morreram e 755 ficaram feridas (Wang, Lo, Wang, Sun, & Mu,

2013). Em 2015 mais de 2000 peregrinos morreram e 900 ficaram feridos durante uma

peregrinação em Mina (Meca, Arábia Saudita), o acidente ocorreu quando dois grandes

grupos de peregrinos colidiram num cruzamento (Severiukhina, Voloshin, Lees, & Karbovskii,

2017).

Estas concentrações humanas apresentam um conjunto de desafios sob a perspetiva da

segurança, sendo a densidade populacional um fator chave que influência as características

de movimento de um grupo grande de pessoas durante uma evacuação em larga escala.

Embora os comportamentos das pessoas possam diferir quando confrontadas com uma

situação real de emergência, as perceções obtidas nos diferentes estudos já realizados são

recursos valiosos para entender os prováveis comportamentos (Shiwakoti et al., 2016).

Pretende-se rever e analisar de forma abrangente os estudos existentes sobre a evacuação

de emergência, mais especificamente em grande escala. Foram objeto de pesquisa e reflexão

os seguintes aspetos: antecedentes de acidentes críticos, fatores de risco, comportamento e

tomada de decisão, teorias de evacuação e modelagem de evacuação.

METODOLOGIA

Atendendo que a seleção da metodologia deve ter em consideração a natureza do problema

a estudar, optou-se por metodologia qualitativa que visa compreender e interpretar o tema

abordado da evacuação de multidões em emergência por pesquisa bibliográfica a partir de

motor de busca Science Direct, de revistas científicas indexadas que abordassem o tópico,

fazendo uso dos descritores combinados: evacuação de multidões, dinâmica de multidão,

mecanismos de comportamento, modelos de evacuação, encontro religioso em massa, nos

idiomas inglês e português. Dos vários documentos reunidos, alguns continham links ou

referências a outros documentos, que foram então localizados. No final de um total de 98

foram selecionados 77 documentos de especial relevância. Esta abordagem permitiu

aprofundar o tema em análise a partir da recolha, análise, descrição e interpretação dos

pontos de vista dos diversos autores. Apesar de este tipo de investigação, poder refletir a

subjetividade inerente ao envolvimento e cunho pessoal da equipa investigadora, esta foi

mitigada pelo rigor e abrangência da recolha e análise.


36

ESTADO DA ARTE

Nas reuniões de massas durante um processo de evacuação podem ser identificados fatores

de risco relacionados com as caraterísticas do ambiente físico (local, caminho a percorrer)

(Zhu & Shi, 2016), e com as características da multidão. Os riscos associados a um local e

caminho a percorrer são por exemplo o colapso das estruturas e a queda de cercas, barreiras

ou obstáculos que podem esmagar as pessoas. Estes obstáculos permanentes ou

temporários podem interferir no movimento durante a evacuação. As características da

multidão referem-se essencialmente a aspetos como idade, diversidade cultural, motivação,

velocidade de movimento e densidade.

A densidade da multidão é um fator chave que influência as características de movimento de

um grande grupo de pessoas durante uma evacuação em larga escala (Wang et al., 2013). O

número de indivíduos numa saída ou gargalo (saída que se encontra congestionada) é

conhecido por ser um dos principais aspetos que afetam o fluxo de pessoas (Bode, Holl,

Mehner, & Seyfried, 2015). A velocidade dos indivíduos é inversamente proporcional à

densidade, quando a densidade aumenta, a velocidade diminui (Padovani, Neto, & Massa

Cereda, 2018). Sabe-se que à medida que o ângulo de fusão aumenta, a velocidade média e

o fluxo médio nos corredores de saída diminuem, enquanto a densidade média aumenta (Shi

et al., 2016). As relações fundamentais de velocidade-fluxo-densidade e suas formas variam

em diferentes condições e contextos culturais (Gayathri et al., 2017).

Na maioria dos casos, a multidão movimenta-se em fluxos unidirecionais e multidirecionais,

já que o indivíduo numa multidão tem muito pouca capacidade de ir contra o fluxo (Feliciani &

Nishinari, 2018; Sentinel blog, 2017).

Os fluxos de alta densidade podem tornar-se "turbulentos" provocando a queda das pessoas

(Gayathri et al., 2017). Existem vários tipos possíveis de interação entre fluxos individuais:

movimento em direção, fusão, interseção (Severiukhina et al., 2017). Existe ainda uma

abordagem de fluxo poroso que divide toda a área de estudo em poros, e é assumido que os

indivíduos atravessam essa rede através de poros vazios interconectados (Karthika, Aparna,

& Verma, 2018). Outro fenómeno observado em multidões, são as oscilações do fluxo em

gargalos, por exemplo quando os indivíduos têm de passar por uma porta para sair de um

espaço fechado. Nesta situação, as pessoas mostram um aumento de impaciência e

começam a pressionar junto à saída (Mohd Ibrahim, Venkat, & Wilde, 2017; Padovani et al.,

2018). Todas as pessoas têm uma velocidade individual que é fortemente influenciada por

interações com os outros. Estas interações podem reduzir a velocidade ou até mesmo parar

completamente o movimento (Padovani et al., 2018).


37

O processo de evacuação implica a tomada de decisão, uma das mais importantes é a rota

de fuga e a saída (Lovreglio, Fonzone, & dell’Olio, 2016). Para a decisão, as pessoas usam

informações dinâmicas, diferenças nos comprimentos das filas e velocidade das filas nas

saídas, reagindo assim a mudanças circunstanciais (Bode, Kemloh Wagoum, & Codling,

2015). A presença de fumo, a distância até à saída, o número de evacuados perto da saída

ou perto do tomador de decisão, mas movendo-se em direção à saída, têm uma influência

negativa na probabilidade de uma saída ser escolhida. Pelo contrário, a existência de

iluminação de emergência e o fluxo de evacuados através da saída têm uma influência

positiva (Lovreglio et al., 2016). A escolha de saída em resposta a uma emergência não é

assim apenas influenciada pela geometria do local (Augustijn-Beckers, Flacke, & Retsios,

2010), mas também pela familiaridade da saída e pela opção de saída tomada pelos vizinhos

(Kinateder, Comunale, & Warren, 2018). Alguns modelos de simulação assumem que os

ocupantes se movem sempre pelo caminho mais curto para a saída mais próxima (Kuligowski,

Peacock, & Hoskins, 2010; Ronchi & Kinsey, 2011), mas é improvável que essa suposição se

mantenha se a saída mais próxima não for familiar ou se os ocupantes vizinhos se moverem

em direção a uma saída diferente durante uma evacuação (Kinateder et al., 2018; Ma, Lee, &

Shi, 2017). O conflito humano é responsável pelo tempo total de evacuação, já que o conflito

entre o familiar e o desconhecido ocorre dentro da estrutura interior (Ahn, Kim, & Lee, 2016;

Haghani & Sarvi, 2017).

Quando os indivíduos se deslocam num caminho ou gargalo, tendem a disputar as poucas

saídas disponíveis (Alghazzawi, Tashakor, Borges, & Suppi, 2017). A pressão física que se

forma na dinâmica de massas devido ao obstáculo é uma das razões para os danos registados

(Nitzsche, 2013).

O movimento descoordenado da multidão nas reuniões de massa são um risco crítico (Dong

et al., 2017), pode levar a uma debandada, empurrando, esmagando e atropelando. Em tal

circunstância, o controle do indivíduo sobre o movimento torna-se impossível transformando-

se num obstáculo para os outros, quando no meio do tumulto perdem o equilíbrio e caem

(Severiukhina et al., 2017). Além disso, devemos considerar que entre a multidão também se

encontra um grande número de pessoas vulneráveis, como crianças, idosos e deficientes e

em caso de emergência a evacuação será mais difícil para este grupo (Kesler et al., 2017).

Além da falta de mobilidade, as pessoas com deficiência enfrentam vários problemas, como

dependência, sensação de privação e limitações diversas, em especial quando se deparam

com obstáculos (Pakjouei, Aryankhesal, Kamali, & Seyedin, 2018). A presença destes

indivíduos num grupo de evacuados desempenha um papel crucial na escolha da saída para

todos os que se encontram ao redor, existindo diferenças significativas entre indivíduos com

e sem deficiência (Gaire, Song, Christensen, Sharifi, & Chen, 2018).


38

O estudo formal das multidões só se iniciou em meados do século XX (Ahmed & Memish,

2018), continuando a ser ainda hoje, uma das áreas mais importantes de pesquisa no campo

da evacuação, sendo para tal fundamental conhecer o comportamento humano em grupo

(Wang & Sun, 2014).

Segundo os sociólogos, o comportamento é a manifestação externa da psicologia interna, que

é afetado por muitos fatores (He, Yang, Chen, Gu, & Pan, 2013; Sieben, Schumann, &

Seyfried, 2017). Fatores humanos (por exemplo, relacionamentos, comportamentos de grupo)

e fatores ambientais (por exemplo, o layout estrutural, locais e zonas de segurança), estas

são duas das características principais estudadas na avaliação de risco para emergência.

Estas características, juntamente com as interações entre aqueles fatores, influenciam

diretamente as consequências de uma emergência (Li et al., 2017).

O comportamento coletivo das multidões humanas emerge das interações entre os locais e

os indivíduos (Cao, Song, & Lv, 2016). Para entender as multidões humanas, precisamos

identificar as regras de comportamento que os indivíduos seguem (Bode & Codling, 2013). O

comportamento humano ao tentar escapar de uma emergência através de uma saída é uma

questão importante na ciência social, na pesquisa de sistemas complexos e no planeamento

arquitetónico (Kurdi, Al-Megren, Althunyan, & Almulifi, 2018). Seis tipos de comportamento,

durante uma emergência, contribuem para uma compreensão mais eficaz e podem auxiliar

na tomada de decisões (He et al., 2013): Comportamento instantâneo - As pessoas tomam

decisões rapidamente, para alcançar as saídas usando a rota mais curta disponível e o mais

rápido possível; Comportamento de rebanho - O indivíduo tende a ser influenciado pela

multidão ao seu redor, particularmente sob certos incentivos. Assim, desiste do seu próprio

raciocínio para seguir as ações da maioria ao seu redor (Souza & Brombilla, 2014). Este tipo

de comportamento origina discrepâncias nas opiniões de diferentes autores, pois enquanto

uns (Wang et al., 2013) referem que este comportamento pode originar movimentos

descoordenados, como, empurrar, esmagar e atropelar, para outros (van der Wal, Formolo,

Robinson, Minkov, & Bosse, 2017) este tipo de evacuação é mais rápida pois estaremos

perante um contágio social (inteligência coletiva e comportamento de rebanho);

Comportamento de evitação de colisão - O indivíduo adota diferentes métodos, como esperar

ou andar, para evitar colidir com barreiras e outras pessoas; Comportamento autónomo – o

indivíduo segue a sua própria orientação, não seguindo os outros; Comportamento de retorno

- os evacuados tentam escapar para trás em relação à rota que estavam a seguir inicialmente

para ir buscar algo, por exemplo, podendo facilmente provocar congestionamento;

Comportamento de pequenos grupos - Um grupo pequeno com relações sociais próximas

prefere sair do mesmo espaço junto. Se um líder aparecer, pequenos grupos também se

formam mesmo sem relações sociais prévias.


39

Estamos, pois, perante diferenças significativas no comportamento humano em comparação

com uma situação normal (Gayathri et al., 2017; He et al., 2013). Fuga, medo, gritos ou outras

respostas ao perigo percebido podem ser inteiramente razoáveis, dada a limitada informação

e opções disponíveis para as pessoas durante uma emergência. Numa situação da vida real,

muitos fatores podem ser tidos em consideração: emoção, stresse, deficiência física,

velocidade do vento, idade dos evacuados, género, etc., esses fatores podem influenciar as

decisões e ações das pessoas a serem evacuadas (Kasereka et al., 2018).

Empiricamente, as teorias de “pânico” sugerem a perda de controle comportamental, e daí o

egoísmo e a desordem, em emergência. No entanto, estudos de casos e revisões de

emergências, mostram que a cooperação é relativamente comum no comportamento de

multidões. Na verdade, as pessoas muitas vezes preferem ficar para trás com outros, em vez

de se afastar e fugir (Drury, Novelli, & Stott, 2013), assim como, normalmente adotam

comportamentos estruturados, organizados, úteis, cooperativos e coordenados (Cheng &

Zheng, 2018; Drury, Cocking, & Reicher, 2009; Sentinel blog, 2017; Shiwakoti, Tay,

Stasinopoulos, & Woolley, 2017). Desta forma, um dos maiores equívocos sobre as multidões

é que as pessoas entram em “pânico”, refere Simon Ancliffe, especialista em gestão de

multidões, fundador e presidente do Movement Strategies (Sentinel blog, 2017), sendo o

pânico, também, considerado um mito para Cocking, Drury, & Reicher, 2009; Keating, 1982;

Mawson, 2005; Quarantelli, 1954.

Poderemos aplicar o conceito de resiliência psicossocial, como uma forma de caracterizar

esta cooperação e coordenação numa emergência, não apenas entre familiares e conhecidos,

mas também entre estranhos, como relataram os sobreviventes do naufrágio do navio de

cruzeiro Júpiter em 1988, no desastre de Hillsborough em 1989, e mais recentemente dos

atentados de Londres em 2005.

Nestes eventos, verificou-se precisamente que as pessoas, embora fazendo parte de uma

multidão, se identificaram uns com os outros, coordenaram e cooperaram de uma forma que

lhes permitiu lidar emocional e praticamente com o perigo que enfrentavam (Drury et al.,

2013).

Modelos Nos últimos anos, um grande número de modelos de natureza multidisciplinar foi desenvolvido

para investigar a dinâmica das multidões, exigindo a integração de sistemas sociais, naturais

e de engenharia, para criar uma representação precisa da evacuação na prática (Cheng &

Zheng, 2019; Fachri & Juniastuti, 2017; Li et al., 2017; Lovreglio, Kuligowski, Gwynne,

Canada, & Boyce, 2019; Shi et al., 2016; Viswanathan, Lee, Lees, Cheong, & Sloot, 2014;

Wagner & Agrawal, 2014; P. Wang & Cao, 2019). Esses modelos fornecem informações úteis


40

sobre movimentos e melhoram o conhecimento sobre as características das multidões

ajudando a prevenir situações críticas e a reproduzir o processo de evacuação (Liao, Zhang,

Zheng, & Zhao, 2017; Rahouti, Lovreglio, Jackson, & Datoussaid, 2018).

A simulação computacional veio possibilitar a reprodução aproximada de acidentes geradores

de uma emergência e testar hipóteses diferentes sem necessitar realizar experimentos com o

envolvimento de um grande número de pessoas (Padovani et al., 2018). Depois de décadas

de modelos teóricos e onde a evacuação se limitava à análise prévia da arquitetura do espaço

(Townsend, 2014) e ao número de sobreviventes (Kasereka et al., 2018) experiências que

usam virtualmente multidões a partir da análise de dados reais permitem decifrar alguns

comportamentos durante o processo de evacuação (Warren, 2018).

A investigação do comportamento das pessoas, é assim, um ponto de partida ideal para o

desenvolvimento de modelos comportamentais (Gayathri et al., 2017). Acredita-se que o

movimento de bandos, cardumes, ou multidões surja da interação entre os indivíduos e o local

num processo de auto-organização. A chave para explicar esse comportamento coletivo é,

portanto, a compreensão dessas interações (Shiwakoti, Sarvi, Rose, & Burd, 2011; Warren,

2018). Por outro lado, a análise do tempo de evacuação determinado por modelos de

evacuação, juntamente com uma análise visual dos cenários de evacuação simulados,

permite a identificação dos principais fatores que afetam o processo de evacuação (por

exemplo, atrasos, superlotação nas saídas em relação à largura das saída, etc.) o que pode

melhorar a implementação das medidas de segurança (E. Ronchi, Uriz, Criel, & Reilly, 2016).

As simulações de evacuação de multidões podem ser classificadas em modelos de partículas,

força social, dinâmica de fluidos, inteligentes e híbridos.

Partículas - cada indivíduo é visto como uma partícula dentro de um espaço N-dimensional

(He et al., 2013);

Força social - simula os movimentos microscópicos dos indivíduos. Os movimentos desses

indivíduos são descritos submetendo-os a "forças sociais". Essas forças são exercidas pelo

ambiente pessoal, assim como as interações com outros indivíduos nesse contexto. As

simulações mostraram que quanto maior o grau de pânico, mais rápido os indivíduos se

movem, mas em contrapartida, mais lentamente eles conseguem passar pela saída (He et al.,

2013). Neste modelo a dinâmica de cada individuo é determinada por três tipos de forças: que

direcionam o individuo para o seu destino; que evitam colisões entre dois pedestres através

de forças repulsivas; Forças granulares que entram em jogo quando dois indivíduos se tocam

e começam a empurrar numa situação de pânico (Shiwakoti, Sarvi, & Rose, 2008).

Dinâmica de fluídos - As multidões comportam-se de maneira semelhante a gases ou fluídos,

fazendo-se uma analogia entre o seu movimento e o do leito de um rio (Zheng, Zhong, & Liu,


41

2009). Os modelos macroscópicos tratam o movimento de pedestres como um fluido contínuo

e focam-se na representação do movimento de pessoas numa multidão através de relações

de fluxo, densidade e velocidade (Gayathri et al., 2017). O comportamento macroscópico

revela que a velocidade média do pedestre é reduzida à medida que a densidade aumenta. A

hipótese do contínuo é declarada inválida para um fluxo de baixa densidade. A suposição de

uma relação linear entre espaço e fluxo no nível macroscópico tem sido questionada por vários

pesquisadores baseados em simulações microscópicas. Os modelos microscópicos tratam

cada pessoa numa multidão como um agente individual que ocupa um determinado espaço

num certo tempo. Estes modelos baseiam-se nos comportamentos, ações e decisões de cada

individuo, bem como interações com os outros (Padovani et al., 2018) e fornecem informações

valiosas sobre uma ampla gama de estados comportamentais. Os modelos microscópicos

lidam com os fatores que levam os indivíduos até ao destino considerando a interação com

os outros (Helbing, Buzna, Johansson, & Werner, 2005). Tais modelos apresentam uma

representação mais realista dos movimentos das pessoas e podem ser classificados em

quatro grupos: modelos baseados em física, celular, rede de filas e de múltiplos agentes. Os

modelos baseados em física reconhecem que a multidão é composta de indivíduos que

reagem a eventos ao seu redor. São exemplos, o Modelo de Força Magnética - representa o

movimento de cada individuo como se fosse um objeto magnetizado num campo magnético;

o NOMAD (Teoria do Comportamento Pedestre Normativo) – consiste num modelo de força

social.

Inteligentes e híbridos - Os comportamentos são definidos através de tipos padrão existentes

ou pela criação de novos. Permite que cada agente individual responda de maneira diferente

ao ambiente e tome decisões razoáveis, no entanto alguns tipos de comportamento poderão

ser perdidos. Os modelos híbridos são desenvolvidos de forma a explorar as vantagens dos

existentes. Foi explorada uma nova abordagem que identifica os estímulos visuais que os

humanos extraem do seu fluxo ótico para controlar a sua locomoção e evitar obstáculos,

permitindo a eficiência geral do tráfego dos indivíduos evitando situações de bloqueio

improváveis (He et al., 2013).

Cellular Automata (CA) - Células, são utilizados para representar áreas livres, obstáculos,

áreas ocupadas por indivíduos ou por um grupo de pessoas. As pessoas transitam de célula

para célula nas regras de ocupação definidas (Gayathri et al., 2017).

CDAS - Sistema de Prevenção de Desastres (Crowd Disaster Avoidance System) Concentra-

se na análise do comportamento de multidões, onde uma fuga desordenada pode ocorrer

devido ao comportamento anormal de indivíduos numa multidão. Este modelo trabalha com

dados de referência existentes, suas especificações e métricas de avaliação de desempenho,


42

ajuda os pesquisadores a selecionar conjuntos de dados apropriados para avaliação

(Yogameena & Nagananthini, 2017).

GESTÃO DA EMERGÊNCIA

Embora ninguém possa prever a ocorrência de uma emergência, a preparação para a

possibilidade desse evento é necessária (Skryabina, Reedy, Amlôt, Jaye, & Riley, 2017;

Turoff, Hiltz, Bañuls, & Van Den Eede, 2013). O comportamento psicomotor dos indivíduos é

responsável e interfere em todo o processo (Zarboutis & Marmaras, 2005), em diversas

circunstâncias, o controle do indivíduo sobre o movimento torna-se impossível e ondas de

choque podem-se propagar através da multidão e causar problemas incontroláveis (Wang et

al., 2013), (Shiwakoti et al., 2014).

Identificar onde pode ocorrer um desastre pode ser crucial no planeamento (Gutierrez-Milla,

Borges, Suppi, & Luque, 2015), reconhecer as saídas problemáticas ou simplesmente analisar

como comunicar (Fujihara & Miwa, 2014) e evacuar uma grande multidão de maneira eficiente

é uma tarefa critica (H. Dong, Gao, Gao, Sun, & Wang, 2014; Khalid & Yusof, 2015) que requer

conhecimento da sociologia humana, (Nitzsche, 2013).

Além das medidas estruturais (por exemplo, o número de saídas) que preveem a eficiência

da evacuação, medidas organizacionais (por exemplo, planos de evacuação) e também as

medidas relacionadas com o próprio indivíduo são meios potencialmente eficazes para

aumentar essa eficiência (Ferscha & Zia, 2009). Se as barreiras são consideradas um

obstáculo durante o processo de evacuação, analisando de outra perspetiva, estas estruturas

temporárias, são uma das formas de controlar o comportamento das pessoas (separação de

grupos, marcação de limites, etc.). Se forem desenvolvidos projetos que possibilitem através

de soluções arquitetónicas a evacuação, existe a possibilidade de mudar o padrão de

movimento coletivo de uma forma que aumenta a segurança da multidão. Dessa forma,

estamos realmente criando as soluções de design que condicionam a própria multidão. Assim,

a solução para evitar desastres de multidões pode estar no meio da multidão (Shiwakoti et al.,

2014), sendo amplamente aceite que obstáculos conjugados com soluções permanentes ao

nível do projeto arquitetónico podem aumentar a segurança da multidão em eventos de

grande dimensão (Severiukhina et al., 2017).

Se o foco deste artigo se centra na evacuação de multidões em segurança, não podemos

deixar de apresentar resumidamente as medidas de gestão de emergência definidas pelos

diversos autores, pois a gestão de uma reunião de massas só pode ser bem-sucedida através

de um conjunto integrado de ações proativas, e não reativas:


43

Os projetistas devem assumir que os ocupantes do local de reunião têm

comportamentos sistemáticos de saída que podem levar ao uso ineficaz de saídas de

emergência. Ao considerar a familiaridade com a saída e a influência social, os

projetistas podem desenvolver estratégias para facilitar a evacuação eficiente

(Kinateder et al., 2018);

Fornecer informações claras ao público de uma fonte confiável sobre uma ameaça,

longe de dificultar a evacuação eficiente, melhora os tempos de evacuação (Cocking

et al., 2009);

Durante a evacuação, não se deve ir contra o fluxo de pessoas. O individuo deverá

mover-se lateralmente ou diagonalmente em espaços abertos ao invés de empurrar

(Sentinel blog, 2017);

Para garantir uma resposta precoce a qualquer situação / problema de emergência ou

para prever uma situação / problema de emergência, é essencial um sistema de

monitorização contínuo e sofisticado como um sistema de alerta precoce (Gayathri et

al., 2017);

Exercícios de emergência estão entre as soluções mais eficazes na avaliação da

capacidade de resposta de evacuação (He et al., 2013; Ma et al., 2014).

CONCLUSÃO

A investigação do comportamento dos indivíduos em reuniões de massa foi o ponto de partida

da revisão de literatura, concluindo-se que é um aspeto importante no planeamento e gestão

do processo de evacuação. Resultados da observação e análise a emergências, mostram que

os evacuados podem ser cooperativos uns com os outros quando confrontados com uma

emergência, verificando-se que durante uma evacuação, níveis de desejo de fuga elevados,

promovem a cooperação, enquanto situações normais inibem esse tipo de comportamento.

As pessoas serão mais propensas a ajudar os outros do que a assumirem comportamentos

agressivos, como por exemplo empurrar os outros. Relatos de sobreviventes referem que o

perigo de morte compartilhado, os uniu a estranhos que se encontravam à sua volta. Um dos

dilemas para muitos autores e, ao mesmo tempo, mais desafiadores é o pânico, que é, para

muitos considerado uma preocupação séria e para outros completamente desmistificado,

quando referem que a cooperação e interajuda se sobrepõem ao pânico.

As condições do meio, nomeadamente o surgimento de obstáculos e estrangulamentos

(gargalos) mostraram que têm influência substancial na dinâmica da multidão e centenas de

vidas poderão ser perdidas em situações de emergência. A simulação computacional tem,

pois, um papel preponderante e está a tornar-se uma ferramenta padrão para planeamento e


44

avaliação de sistemas evacuação. Pela análise dos diferentes modelos apresentados, na

literatura, verificamos que são estruturalmente diferentes, e poucos foram rigorosamente

testados com elementos reais, especialmente em emergência.

A grande vantagem dos modelos é a antevisão de diversos cenários, sem colocar em risco os

indivíduos, no entanto conforme referido reproduzir emoções, comportamentos experiências

e conhecimentos é muito difícil.

Ao longo da pesquisa, diversos autores apresentam casos de estudo baseados em reuniões

de caracter social, recreativo, desportivo e político, mas poucos estudam o processo de

evacuação de multidões em espaços religiosos, pelo que consideramos uma lacuna.

Pretendemos dar continuidade a esta investigação através de um estudo de caso referente a

um evento de caracter religioso ao ar livre, reconhecendo os fenómenos da evacuação, as

saídas problemáticas, gargalos e a importância da colocação de barreiras como forma de

diminuir a densidade da multidão para estes locais, melhorando o processo de evacuação.


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PERFIL ACADÉMICO E PROFISSIONAL DOS AUTORES


51

Rui Veiga - Formação Académica em Segurança e Higiene do trabalho, Gestão de Recursos Humanos e Políticas Sociais, pela Universidade de Leon, ISLA e ISSS; professor especialista reconhecido pelos ISLA SANTARÉM e LEIRIA. Diretor Técnico da Merituscalabis, Lda., entidade prestadora de serviços externos de Segurança do Trabalho (ST), formador, consultor, autor, co-autor e coordenador de várias publicações e autor de múltiplos artigos científicos na área da segurança no trabalho. Cristina Cadete Pires - Formação Académica em Segurança e Saúde no trabalho, Qualidade e Ambiente pelo ISLA SANTARÉM. Consultor, formador e docente em Sistemas de Gestão de Qualidade, Ambiente e Segurança. Co-autor de diversos artigos científicos na área da segurança no trabalho. Endereço Postal dos autores ISLA Santarém Largo Cândido dos Reis 2000-241 Santarém (Portugal)


52

ANÁLISE DE SENTIMENTO A COMPANHIAS AÉREAS NORTE AMERICANAS SENTIMENT ANALYSIS TO NORTH AMERICAN AIR COMPANIES

Marco Alexandre Tomás Tereso

ISLA de Santarém

[email protected]

Resumo A disseminação da internet e o crescimento exponencial da sua utilização, tem permitido ao longo dos últimos anos diminuir distâncias entre lugares, comunidades, instituições, organizações e pessoas. O uso recorrente da internet, permite através de diferentes conceitos, traçar o perfil de utilizadores, seus hábitos, gostos, os seus interesses; partilhar exposições de avaliações a determinados produtos e serviços; partilhar conhecimento e experiências na primeira pessoa. Este tipo de dados, quando processados permite obter informações diversas, que podem ser utilizadas para reflexões de análise de sentimentos. Tendo em conta que a utilização das redes sociais se tornou viral, e que muita é a partilha de informação, opiniões e demonstração de sentimentos por parte dos utilizadores, estas tornaram-se uma excelente fonte de dados para a aplicação de técnicas de Processamento de Linguagem Natural. Este estudo tem por base a aplicação de técnicas de análise de sentimento, e a consequente avaliação do serviço prestado por seis companhias Norte Americanas. Este estudo faz uma relação direta com um outro estudo que classifica as companhias através dos atrasos, impedimentos na hora do embarque, extravio de bagagem e reclamações de clientes. Aplicando técnicas de processamento de linguagem natural e análise de sentimento, percebemos que existe alguna relação entre os dados dos dois trabalhos de investigação.

. Palavras chave: Análise Sentimento; Opinion Mining; PLN; Text Mining.

Abstract The spread of the internet and the exponential growth of its use have allowed over the last years to reduce distances between places, communities, institutions, organizations and people. The recurring use of the Internet allows, through different concepts, to draw the profile of users, their habits, tastes, their interests; share exposure to certain products and services; share knowledge and experiences in the first person. This type of data, when processed allows to obtain diverse information, that can be used for reflection of feelings analysis. Taking into account that the use of social networks has become viral, and that much is the sharing of information, opinions and demonstration of feelings on the part of users, these have become an excellent source of data for the application of Natural Language Processing techniques. This study is based on an application of techniques of analysis of feelings, and is therefore an evaluation of the service provided by six North American companies. The study is part of a direct evaluation with the other study that classifies as its own words through delays, boarding impediments, lost luggage and customer complaints. Application of natural language processing techniques and meaning analysis, realize that there is a relationship between the data of the research work.

Keywords: Sentiment Analysis; Opinion Mining; PLN; Text Mining.

Em plena era digital, a utilização massiva das redes sociais, tem contribuído para o

desenvolvimento de metodologias de análise e interpretação de texto de forma automática. O

ramo da inteligência artificial contém algumas áreas que se dedicam esencialmente à

implementação de métodos avançados de processamento de texto e consequentemente

análise desses mesmos dados. São exemplo, as áreas de Data Mining (Witten, Frank, Hall e

Pal, 2016), Text Mining(Pletscher-Frankild, Pallejá, Tsafou, Binder e Jensen, 2015), Opinion

mailto:[email protected]


53

Mining (Balazs e Velásquez, 2016), Sentiment Analysis (Liu, 2010). Cada uma destas áreas

da ciência, processam dados textuais com objetivos distintos.

Com a globalização da internet e o consequente crescimento exponencial da sua utilização,

surgem novas necessidades e perspetivas de negócio. A divulgação de novos conceitos,

empresas, instituições entre outros, permite não só fazer a sua apresentação ao mundo mas

também criar opiniões, ideias e sentimentos entre os consumidores dessa informação. A

mineração de dados a partir de texto é uma área com bastante aplicabilidade. Este trabalho

pretende apresentar os processos para a recolha de dados, provenientes da análise a

comentários em serviços online, extraindo informação importante e classificando esse mesmo

serviço de forma automática, tendo em conta a natureza do comentário, ou seja, se é positivo,

negativo, ou neutro.

O foco deste trabalho é o conceito de Análise de Sentimento, que tem por base obter tweets

relacionados com um determinado contexto e extrair a natureza do sentimento, expresso

nessa mesma mensagem.

Neste caso em concreto será representado o conjunto de passos necessários para a

realização de uma análise deste tipo. Este trabalho de investigação tem como objetivo, avaliar

e classificar seis companhias aéreas Norte Americanas, face à percentagem de classificações

negativas e positivas por parte dos cibernautas que deixaram uma análise ao serviço prestado

pelas mesmas.

Este estudo tem por base um estudo realizado e publicado em 2014, escrito por Brent D.

Bowen, da Universidade de Aeronáutica Embry-Riddle, e por Dean E. Headly, da Univesidade

de Wichita (2014). O autor criou um ranking baseado em quatro categorias – atrasos,

impedimentos na hora do embarque, extravio de bagagem e reclamações de clientes – e foi

realizado com os dados das consideradas 15 melhores companhias aéreas norte-americanas.

Este estudo apresenta os melhores resultados e a variância de ranking das compañías ao

longo de 6 anos. Os dados recolhidos para análise remontan ao ano de 2013, desta forma

vamos tentar perceber se das companhias escolhidas existe alguna relação com os resultados

de análise de sentimento que vamos obter. Mediante este estudo, e com os dados

disponibilizados procura-se fazer uma ponte entre os dados descritos nesse estudo e os

resultados que vamos obter.

Este trabalho encontra-se estruturado da seguinte forma: a secção atual é a secção de

introdução ao estudo realizado; segue-se a secção de métodos de processamento de texto,

onde é feito o enquadramento sobre diferentes áreas de análise de dados textuais, com

referência a técnicas de Text Mining e diferentes métodos de processamento e limpeza de

dados; de seguida é abordado o conceito de Processamento de Linguagem Natural (PLN), e


54

referido as suas aplicações práticas; na secção seguinte é abordado o tema de análise de

sentimento, que é a base deste estudo; segue-se uma secção dedicada aos métodos de

implementação, onde é referido passo a passo o processo que foi implementado na prática

para a análise do dataset utilizado; por fim e não menos importante, é apresentada a análise

e discussão dos resultados obtidos.

MÉTODOS DE PROCESSAMENTO DE TEXTO

Atualmente existem um conjunto de áreas da ciência que têm como foco a extração de

informação a partir de dados textuais. Este tipo de áreas, correlacionam-se com a Inteligência

Artificial. De entre as mais conhecidas destacam-se o Text Mining, Data Mining, PLN e Opinion

Mining também conhecido por análise de sentimento. Text Mining é uma técnica da

Inteligência Artificial, que consiste na extração de informação a partir de texto. Basicamente,

a extração de texto consiste em transformar palavras ou frases não estruturadas numa forma

adequada para poder aplicar técnicas de Data Mining (Forte, 2015)

Text Mining, ou KDT (Knowledge Discovery from Text) pode ser definido como um processo

de conhecimento intensivo, em que um utilizador interage com uma coleção de documentos

ao longo do tempo, por meio de um conjunto de ferramentas de análise (Feldman e Sanger,

2007).

A mineração de dados, é o processo de extração ou mineração de conhecimento em grandes

quantidades de dados. Este processo resulta da aplicação de técnicas de Text Mining,

consiste no processamento dos dados em bruto, através de técnicas de processamento de

linguagem natural (PLN) e de métodos analíticos.

O Text Mining pode ser utilizado em áreas diversas e com aplicações diferenciadas. Segundo

(Paulraj, 2001), a mineração de dados permite:

• Melhorar a disposição dos produtos, nas prateleiras, mediante o estudo do consumidor

• O departamento de marketing de uma empresa, recorrer ao envio de mensagens

promocionais personalizadas, na expectativa de obter melhores retornos

• As empresas preverem a necessidade de reforço de stocks, ao perspetivar picos de

vendas

• As agências de viagem aumentar o seu volume de vendas, associando os seus pacotes

turísticos ao perfil dos seus clientes

Segundo Dörre, Gerstl e Seiffert (1999), existe ouro escondido nos dados de cada empresa –

a extração de conhecimento a partir de texto promete ajudar as organizações a encontrá-lo.

Vamos conhecer em maior detalhe a forma como este tipo de dados são processados.


55

Processos de Text Mining

O processo de aquisição de informação proveniente de textos, segue um conjunto de

processos, de modo a que se torne mais fácil compilar e processar os dados. O processo da

extração de informação e apuramento de dados, segue três etapas:

Análise, procura e seleção de informação (Information Retrieval) - este processo é

extremamente importante no desenvolvimento dos restantes. É importante fazer uma boa

seleção das fontes de dados (textos, documentos, etc.), para facilitar o processo de recolha

de informação de forma automática e no menor período de tempo. Os documentos, dos

quais provém a informação, podem ser classificados de: estruturados (quando organizados

em tabelas e devidamente organizados); semi-estruturados (quando de certa forma a

informação surge classificada por tópicos, ainda que possa surgir desorganizada, como é

o exemplo de um jornal, conjunto de artigos e classificados separados na mesma página);

ou documentos não estruturados (documentos sem qualquer formatação ou estruturação,

como por exemplo um documento de texto corrido ou desorganizado).

Extração de Informação (Information Extraction) - nesta fase, o mais importante é fazer a

filtragem da informação realmente relevante. Mediante aquela que for a seleção que é

planeada, este processo tem a finalidade de obter a partir dos documentos, dados

específicos, entidades ou relacionamentos.

Processamento de linguagem Natural (Natural Language Processing, NLP) - por fim, mas

não menos importante, o processamento da informação. Nesta fase é importante agrupar

dados (provenientes de linguagem falada ou escrita) e classificá-los de uma forma que não

seja desconhecida para os programas que manipulam estes mesmos dados. Este processo

segue descrito em maior detalhe na secção de pré-processamento, presente neste

documento, onde será mais detalhado e exemplificado através de casos concretos.

Pré-processamento

O pré-processamento, consiste na preparação dos dados a serem processados (Silva, 2014).

É importante que os dados originais, independentemente da sua proveniência, sejam tratados

de forma a serem mais fácil de interpretar para o computador. Esta fase segue um conjunto

de etapas, desde o processo de simplificação dos dados recolhidos, limpeza e filtragem dos

dados a serem processados. Existem algumas técnicas distintas para realizar o passo a passo

deste processo, vamos conhecê-las mais em detalhe.

Separação/segmentação de texto (tokenização)

Os dados obtidos com recurso a técnicas de segmentação de texto, têm o nome de token. É


56

considerado um token, qualquer palavra constituinte de um texto, ou a um conjunto de n

caracteres consecutivos, constituintes de uma palavra, em que n pode receber valores de

1..n, estes tokens têm o nome de n-gram.

O processo de segmentação de frases, obtendo a totalidade de cada palavra, é o mais

comum. Este processo consiste na separação de palavras, tendo como referência os espaços

entre elas ou os elementos de pontuação (ponto final, virgula, ponto de exclamação, ponto de

interrogação, entre outros). A tokenização deve ser ajustada à necessidade de cada

problema.

O objetivo deste processo é transformar frases num conjunto de tokens, de forma a poder

trabalhar os dados.

Limpeza dos dados

Após o processo de tokenização, existe um conjunto de passos que devem ser seguidos,

também eles, ajustados às reais necessidades de cada caso específico.

Na maioria dos casos, a existência de números nos documentos, não acrescentam

informação necessária, desta forma, deve-se proceder à remoção dos tokens que contenham

numeração.

No processo de limpeza de dados, deve-se proceder à conversão de todos os tokens, para

letras minúsculas, evitando assim que palavras iguais mas escritas de forma diferente sejam

consideradas diferentes (Ex: Text Mining, TEXT MINING e text mining).

Remoção de stopwords

As palavras identificadas por stopwords, são aquelas que são consideradas que não

acrescentam informação de valor. As stopwords mais frequentes são as preposições, artigos

e pronomes, como por exemplo "um", "uma", "o", "a", "e", que se tornam irrelevantes para o

contexto (Sedbrook e Lightfoot, 2010). Sendo palavras bastante comuns nas frases, e sem

que acrescentem valor, a sua eliminação representa um acréscimo na taxa de processamento

de dados.

Stemming

Um processo muito comum, é realizarmos uma pesquisa na web, recorrendo a um motor de

busca, colocando uma palavra sem nos preocuparmos com o tempo verbal, a pluralidade e

as "n" multiplicações que a palavra pode ter. De forma a que a pesquisa seja mais abrangente,

os mecanismos de pesquisa encontram o stem da palavra, ou seja, a palavra raiz.

O processo de stemming, permite obter a raiz morfológica de uma palavra, eliminando prefixos

e sufixos, para não sobrecarregar a informação gramatical ou lexical da palavra (Moral, de


57

Antonio, Imbert e Ramirez, 2014). Este processo tem por base fazer uma representação da

palavra, excluindo géneros, excluindo termos verbais específicos, e diminutivos (p.ex.:

conquistando – conquista, trabalhadora – trabalhador, pequenino – pequeno, pequena, entre

outros). Desta forma podemos dizer que:

• Stemming - é a ação de reduzir uma palavra em stems

• Stem - é a parte de uma palavra

• Stemmer - é o artefacto (o programa que executa o processo)

A utilização de stemming por vezes origina erros de análise, esses erros são de dois tipos:

• over stemming - ocorre quando a cadeia de caracteres removida, não é um sufixo mas

parte de um stem (p.ex: a palavra "gramática" após processada por um stemmer, é

transformada no stem "grama", a sua forma normal seria "gramát")

• under stemming - ocorre quando um sufixo não é removido completamente (por exemplo:

a palavra "referência" é transformada no stem "referênc" ao invés de "refer")

Lemmatization

O processo de Lemmatization, consiste num processo capaz de moldar palavras de forma a

que, retire a conjugação verbal, caso se trate de um verbo, altere os substantivos e os

adjetivos para o singular masculino, colocando a palavra na sua forma de dicionário (por

exemplo: amigo – amigo, amiga, amigão; gato – gato, gata, gatos, gatas; ter – tinha, tenho,

tiver, tem). Do vocabulário em torno do conceito de Lemmatization temos que:

• Lemmatization - é a ação de reduzir uma palavra em Lemmas

• Lemma - forma básica de uma palavra

• Lemmatizer - é o artefacto (o programa que faz o processamento da ação)

PROCESSAMENTO DE LÍNGUA NATURAL (PLN)

O processamento de Linguagem Natural (PLN), é uma área da ciência que se relaciona com

a Inteligência Artificial (IA). O foco de PLN é estudar os problemas de compreensão

automática de linguagens naturais humanas. Um dos seus desafios é a compreensão da

língua humana e fazer com que computadores consigam interpretar essa mesma linguagem

desencadeando funções especificas através do reconhecimento da mesma.

A aprendizagem automática, em todas as áreas, incide sobre a análise de exemplos típicos

do mundo real. No caso da PLN, esta mesma análise é feita sobre um corpus, que é um

conjunto de documentos ou frases individuais, que foram registados com os valores corretos

a serem aprendidos.

Existe um conjunto de algoritmos, de naturezas diversas, tais como, árvores de decisão e

modelos estatísticos. Os modelos estatísticos são, nos dias de hoje, mais utilizados, estes


58

modelos têm a capacidade de tomar decisões flexíveis e probabilísticas, atribuindo um peso

a cada característica de entrada. Estes sistemas têm a vantagem de procurar as respostas

mais assertivas em cada caso específico.

Aplicações de PLN A área de PLN é bastante abrangente, e tem imensa aplicabilidade em áreas concretas.

Vejamos alguns exemplos da sua aplicabilidade.

• Sumarização Automática: ideal para fazer um resumo sobre notícias, ou conteúdo de uma

página

• Tradução de textos: a tradução de elementos entre línguas diferentes, é possível aplicando

algoritmos de PLN

• Reconhecimento Óptico de Caracteres (OCR): capaz de fazer um reconhecimento de

caracteres através de leitura óptica, e processar esses mesmos dados

• Respostas a Perguntas: um exemplo da sua utilização é quando fazemos uma pesquisa

num motor de busca, colocando uma questão (por exemplo: Em que cidade de realizou a

EXPO 98?) e obtemos a resposta

• Extração de Relacionamento: permite fazer associações através de critérios de pesquisa

em textos (por exemplo: Quem era a mulher de D. Afonso V?)

• Reconhecimento de voz: tem como finalidade fazer o reconhecimento da fala e fazer a sua

tradução para escrita.

• Análise de subjetividade (Opinion Mining ou Sentiment Analysis): utiliza a web de modo a

recolher informações sobre a opinião pública relativamente a um determinado tema. Este

conceito está relacionado com o foco deste trabalho.

Existem muitos outros que poderiam ser descritos e aprofundados. Mas os que aqui foram

enumerados, permitem ter uma perceção da sua importância e aplicabilidade.

CONCEITO DE OPINION MINING OU SENTIMENT ANALYSIS

A base deste trabalho é a requisição e análise de comentários a um determinado serviço,

relativamente aos sentimentos demonstrados pelo público, na divulgação da sua opinião em

relação aos mesmos.

Nas técnicas de PLN, existem subáreas para a análise deste mesmo tipo de comentários,

esses conceitos são o Opinion Mining ou Sentiment Analysis. O foco destes conceitos,

prende-se com a análise de sentimento e opinião, expressa pelo público, sobre um

determinado assunto, conceito ou serviço.

Uma tarefa básica neste conceito, é classificar um determinado texto, como sendo positivo,

negativo ou neutro. O conceito de Data Mining, também ele com muitos aspetos em comum,


59

baseia-se muitas vezes no conceito de Opinion Mining, para poder fazer análises de

aproximação em áreas como a gestão e a área das ciências sociais. (Sneka e Vidhya, 2016).

A análise de sentimentos, é aplicada em todos os domínios empresariais, pois as opiniões

fazem parte da realidade humana e influenciam os nossos comportamentos (Liu, 2012). Se

pensarmos, sempre que temos uma dúvida ou um problema, procuramos muitas vezes a

opinião de outras pessoas, no intuito de tentar chegar a uma conclusão/solução o mais

assertiva possível. Esta é uma realidade bastante presente e que demonstra a importância da

análise de sentimentos.

MÉTODO DE IMPLEMENTAÇÃO

A análise de sentimento, é um processo que permite através da análise de texto perceber

opiniões positivas, negativas ou neutras. Até chegar aos resultados pretendidos, os textos em

análise passam por um conjunto de processos. É fundamental proceder a uma limpeza dos

dados, este processo consiste em remover do texto todas as palavras e caracteres que não

acrescentem qualquer informação relevante. Este processo trata essencialmente da remoção

de sinais de pontuação, caracteres soltos, algarismos, links de páginas web e remoção de

stopwords(palavras que não acrescentam qualquer valor e que são identificadas para cada

língua). Posteriormente é necessário fazer a comparação das palavras resultantes com a lista

de palavras positivas e negativas de cada língua. Este trabalho foi desenvolvido através da

criação de scripts em linguagem R. R, é uma linguagem capaz de manipular grandes

quantidades de dados, efetuar cálculos e fazer recriações gráficas por exemplo (Venables,

Smith e Team, 2018).

A metodologia de desenvolvimento contemplou um conjunto de etapas, desde a aquisição

dos dados; aplicação de processos de limpeza dos dados em análise; separação dos tokens

de cada comentario; avaliação dos comentarios, numa escala de positivo, negativo ou neutro,

comparando cada token com as listas de positivewords e negativewords; apresentação de

resultados. As próximas secções apresentam em detalhe a metodología aplicada nesta

investigação

Aquisição de dados Para a realização deste trabalho prático foi necessário recorrer à aquisição de dados. Apesar

de existirem alguns repositórios online que disponibilizam dados de datasets, a aquisição de

comentários torna-se por vezes um processo mais difícil, tendo em conta que nem todos os

datasets os disponibilizam. Para a realização deste trabalho utilizou-se um dataset disponível

em1. Após o download dos dados procedeu-se à separação do ficheiro .csv em diferentes

1 Disponível para download em: https://www.kaggle.com/crowdower/twitter-airline-sentiment


60

ficheiros, organizados por companhias diferentes, para facilitar posteriormente a sua

utilização.

Limpeza de dados O processo de limpeza de dados é bastante importante, não só porque permite simplificar a

amostra de dados a processar, mas também porque permite apurar apenas o conteúdo

essencial. Para a realização deste processo desenvolveu-se um script em R, este processo

tem por base fazer a remoção de links, algarismos, sinais de pontuação, acentos, remoção

de espaços em branco, remoção de caracteres repetidos, conversão para caracteres

minúsculos e remoção de stopwords. O processo de remoção de stopwords deve se ter em

conta o idioma utilizado nos comentários, por vezes pode surgir a necessidade de fazer uma

limpeza de stopwords de outras línguas. Neste caso foram aplicados os processos de limpeza

de dados tendo em conta a língua inglesa, visto que os comentários analisados são em inglês.

Análise de sentimento Após a primeira fase, de limpeza dos dados, aplicando todos os processos anteriormente

referidos, os dados obtêm um estado aceitável para a aplicação de métodos de análise de

sentimento. Para obter informação precisa sobre a natureza dos comentarios, é necessário

proceder à análise de sentimento dos comentarios adquiridos. Neste contexto foi necessário

proceder à recolha de conjuntos de palavras positivas e negativas associadas ao idioma de

inglês, utilizado neste trabalho. Os documentos de palavras positivas e negativas da língua

inglesa, utilizados neste trabalho, resultam de um trabalho de investigação (Minqing e Liu,

2004). Convém referir que, para além das palavras identificadas nos ficheiros enumerados,

foram adicionadas as palavras ‘cancel’ e ‘cancelled’ ao ficheiro das palavras negativas, tendo

em conta que estas são duas palavras que não constavam na lista mas que são importantes

no caso em análise. Para esta análise desenvolveu-se um script em linguagem R, que devolve

o número de comentários positivos e o número de comentários negativos, fazendo a diferença

e apresentando os valores resultantes sobre o contexto geral.

A Figura1 ilustra o resultado apresentado pelo compilador da linguagem R, aplicando o

processo de deteção de palavras positivas no conjunto de comentários. Para uma melhor

percepção procedeu-se à identificação dos tokens positivos, assinalados a verde na Figura 1,

para uma melhor percepção. As representações numéricas identificam o número do token

pela orden do ficheiro criado, enquanto que a representação ‘NA’ representa tokens negativos

ou neutros. O mesmo proceso será repetido para encontrar os comentarios negativos,

permitindo assim fazer o ranking sobre o sentimento expresso pelos clientes de cada

companhia.


61

Figura 1. Exemplo da identificação de comentários positivos à companhia aérea JetBlue

Ainda no mesmo script foi gerada uma nuvem de palavras, constituída pelas palavras que se

repetem mais vezes nos comentários sobre cada uma das companhias aéreas. A Figura 2

ilustra um dos exemplos representativos, tendo por base o ficheiro de dados da companhia

AmericanAir. Este tipo de representação é bastante interessante para analisar as palavras

que mais frequentemente são utilizadas para descrever o tópico em análise.

Figura 2. Nuvem de palavras da companhia AmericanAir

Posteriormente, procedeu-se à análise total do corpus de dados, e recriou-se uma nuvem de

palavras relativamente às 6 companhias aéreas. A Figura 3 ilustra a nuvem de palavras

relativamente às 6 companhias analisadas.


62

Figura 3. Nuvem de palavras total do corpus em análise

DISCUSSÃO DE RESULTADOS

Tendo por base a atividade experimental desenvolvida, foram analisados os comentários a 6

companhias aéreas, num total de 14608 registos. Dividindo-se por 2755 para a companhia

American, 2219 para a companhia Jet Blue, 2415 da companhia Southwest Air, 3806 da

United, 2910 da US Airways e 503 da Virgin America. Para cada uma das companhias

procedeu-se a uma análise de dados independente e posteriormente uma reunião de dados

e comparação entre todas.

A Tabela 1 ilustra os resultados obtidos, sendo que das 6 companhias analisadas, 3 possuem

uma diferença positiva e outras 3 uma diferença negativa. Pode-se também analisar que os

valores negativos, das companhias American, United e US Airways têm valores bastante

negativos, posicionando-se com diferenças acima dos 500 comentários. Por sua vez as

companhias com avaliações positivas, não obtêm diferenças tão significativas, sendo a Jet

Blue a companhia a conseguir uma maior diferença, situando-se nos 180 comentários.

Tabela 1. Tabela comparativa de análise de sentimento das 6 companhias aéreas

Companhia Total Positivos Negativos Diferença

American 2755 932 1442 -510

JetBlue 2219 895 715 +180

Southwest Air 2415 979 875 +104

United 3806 1412 2069 -657

US Airways 2910 975 1667 -692

Virgin America 503 227 155 +72


63

A Figura 4 apresenta os resultados apresentados no estudo de Bowen e Headley (2014), e

permite fazer algunas considerações tendo em conta os dados a que chegámos.

Figura 4. Ranking de classificação melhores compañías aéreas Norte Americanas 2014, Bowen e Headley (2014)

Com base no ranking apresentado na Figura 4, verificamos que as companhias aéreas com

análise positiva ocupan o primeiro, segundo e oitavo lugar do ranking; enquanto que as

companhias aéreas Norte Americanas com sentimento negativo ocupam as posições sete,

nove e doze. Curiosamente apenas existe uma contrariedade entre os resultados, mas que

fácilmente pode ser explicada, tendo em conta que ao longo dos tempos a companhia

Southwest esteve sempre melhor cotada do que a US Airways, apenas no ano de 2013 houve

troca de posições entre ambas. O facto mais curioso é a companhia Virgin America ser cotada

como a melhor companhia entre os clientes, e ter menor número de comentarios nas redes

sociais. Este facto contribui também para que a sua diferença entre comentários positivos e

negativos não possa ser maior.

Este trabalho teve como finalidade aplicar as técnicas de análise de sentimento na prática e

fazer uma demonstração dos dados obtidos.

Este é um método que pode ser implementado para fins distintos, com o objetivo de obter

uma avaliação pública sobre a classificação de pessoas, serviços ou produtos.

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learning tools and techniques. Morgan Kaufmann.

PERFIL ACADÉMICO E PROFISSIONAL DO AUTOR Marco Tereso - Docente no ISLA Santarém desde 2017. Licenciado em Engenharia Informática – Tecnologias da Informação e Multimédia pela Escola Superior de Tecnologia e Gestão de Oliveira do Hospital; MestrE em Informática e Sistemas – Desenvolvimento de Software pelo Instituto Superior de


65

Engenharia de Coimbra; Doutorando em Informática na Universidade de Évora. As suas principais áreas de investigação são: Business Intelligence; IoT; Visão Computacional; Machine Learning. Endereço postal ISLA Santarém Largo Cândido dos Reis 2000-241 Santarém Portugal


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GEOMARKETING: REVISÃO DE CONCEITO E APLICAÇÕES

GEOMARKETING: CONCEPT AND APPLICATIONS REVIEW

Rui Oliveira1; Ana Estima1; Jacinto Estima2

1ISCA – Universidade de Aveiro; 2 Universidade Europeia; 2INESC-ID

[email protected]; [email protected]; [email protected]

Resumo

O presente artigo visa rever o conceito de Geomarketing e relacioná-lo no contexto empresarial e na sua aplicação prática. O Geomarketing reflete-se num conjunto de técnicas e ferramentas que permitem analisar geograficamente a realidade socioeconómica de uma organização. Estas técnicas e ferramentas estão disponíveis através de Sistemas de Informação Geográfica (SIG) que permitem realizar análises envolvendo informação com caráter geográfico, juntamente com outro tipo de informação relacionada com as organizações envolvidas. Exemplos de aplicação como o posicionamento em relação à concorrência, otimização de rotas, distribuição de serviços e o conhecimento dos hábitos do consumidor, são fatores padrão no funcionamento aplicável deste conceito. Tornando-se vital conhecer a aplicabilidade e reconhecer os benefícios do geomarketing, pode contribuir de forma significativa para o sucesso das organizações. Devido à escassez de literatura disponível, continua a ser pertinente o desenvolvimento de estudos compreensivos da aplicação dos SIG nesta área. O objetivo deste artigo, que se baseou numa metodologia de revisão de literatura sobre o tema é, essencialmente, o de clarificar o conceito e conhecer de forma mais profunda as suas aplicações.

Palavras-chave: geomarketing, localização, SIG, marketing.

Abstract

This article aims to review the concept of Geomarketing and relate it in the business context and its practical application. Geomarketing is reflected in a set of techniques and tools that allow the geographic analysis of the socioeconomic reality of an organization. Such techniques and tools are available through Geographic Information Systems (GIS) which allow the analysis of geographic information along with other information related to the involved organizations. For instance, the positioning in relation to the competition, route optimization, service distribution and to know consumer habits, are standard factors in the applicable operation of this concept. It becomes vital to know the applicability and recognize its benefits so the organization could be successful. Due to the scarcity of available literature, the development of comprehensive studies of the application of GIS in this area remains relevant. The goal of this article, which was based on a literature review methodology about the topic, is to clarify the concept and provide a deep understanding of some possible applications. Keywords: geomarketing, location, GIS, marketing.

Não existe uma definição clara sobre o conceito de geomarketing, sendo que o conhecimento

da área está dividido por diversas áreas e vários autores (e.g. Kaar & Stary, 2018) oferecem

a sua visão sobre o tema. No entanto, podemos caraterizar o termo “geomarketing” como o

uso de computacionais da área dos Sistemas de Informação Geográfica (SIG), para analisar

dados com características geográficas, de forma a suportar uma tomada de decisão mais

informada por parte de uma organização, com o objetivo de atender às necessidades do

consumidor e obter lucro (Baviera-Puig, Buitrago-Vera & Escriba-Perez, 2016).





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Este artigo pretende rever o conceito e as aplicações do geomarketing nas organizações, com

vista a melhorar a sua compreensão no panorama do marketing.

REVISÃO DE LITERATURA

O sucesso da aplicação das ferramentas de SIG às áreas da gestão depende de dois fatores

essenciais: (i) da complexidade do problema em causa, e (ii) da disponibilidade de dados para

realizar as análises necessárias à sua resolução. Estas análises passam por explorar

correlações espaciais existentes tendo em conta diferentes variáveis, pelo que a existência

de dados que representem essas variáveis é um fator essencial (Ramadani, Zendeli, Gerguri-

Rashiti & Dana, 2018).

Os SIG permitem não só a sobreposição de diferentes variáveis em camadas, resultando em

mapas que possibilitam a simples observação visual, mas também a realização de operações

de análise espacial com vantagens na identificação de correlações espaciais. Nos dias de

hoje e a partir desse conceito, podemos resumir os seus objetivos de marketing em diferentes

aspetos fundamentais para as empresas, desde a gestão de diversa informação relativa aos

clientes e ao consumo, através do reforço da liderança nos territórios em que a organização

se encontra presente, à adaptação do consumidor ao produto ou serviço e à previsão das

evoluções do mercado em que a mesma se encontra presente (Douard, 2013).

O geomarketing caracteriza-se assim pela inclusão da inteligência geográfica e pela análise

geográfica de diferentes variáveis tendo em conta as lógicas e estratégias de marketing.

Assim, traduz-se pelo resultado das análises geográficas efetuadas sobre o uso de dados que

suportam as várias tomadas de decisão relativas ao marketing. Implica também a observação

atenta do campo em estudo e a análise de tendências ou outras propriedades concretas, para

que se torne possível incluir conclusões à preparação e concretização de atividades ou

campanhas de marketing (Ramadani et al., 2018).

Existem inúmeras vantagens na aplicação do geomarketing que podem ser genéricas ou

ligadas a uma disciplina em concreto. Segundo Lichtner (2015) estas vantagens são

essencialmente as seguintes:

Velocidade e transparência;

Controlo eficaz;

Novas potencialidades de localização;

Relação de eficácia e redução de custos em relação a outros métodos;

Visão geral sobre o mercado atual;

Inúmeras aplicações de estratégia.


68

O geomarketing pode ser aplicado em áreas muito distintas, tais como o marketing territorial,

a pesquisa de mercado, o canal de distribuição, o comportamento do consumidor e até mesmo

a atratividade das cidades. Perante todo este compêndio de áreas de estudo, também existem

aplicações mais frequentes e indicadas para cada disciplina. Sendo que as mais frequentes,

no geomarketing, como refere Douard (2013), vão desde a adaptação e otimização da cadeia

de abastecimento, funcionamento em micromercados, reestruturação da rede, determinação

de uma nova localização, decisão sobre a alocação de recursos para atingir os objetivos de

marketing previamente definidos, alcance dos consumidores desejados, otimização de

investimentos, manutenção das vendas e análise da concorrência.

As ligações a diversas áreas e disciplinas permitem estabelecer diversos objetivos,

adequados aos interesses de cada organização. Com isto, o geomarketing permite

ajustamentos que vão ao encontro das necessidades de cada um, com determinantes

multidisciplinares que se se intersectam entre si, tais como a localização, que em muitos

casos, pode ser tão importante quanto o volume das vendas da organização (Ramadani et

al., 2018).

A informação geográfica pode ser manipulada de diversas maneiras e implementada para fins

específicos. Nomeadamente, através da Web, a tecnologia já existente permite disponibilizar

informação geográfica sobre determinada especificidade através de servidores de mapas e

aplicações específicas (e.g. mapidea, focusbc, mapify), onde o profissional de geomarketing

poderá aceder, analisar e visualizar dados com total transparência de conteúdo. Uma das

grandes vantagens destas tecnologias está relacionada com o facto de permitirem a

realização de um conjunto de análises sem a necessidade de recolha de dados ou

implementação, tornando assim possível o seu uso conveniente por parte de utilizadores não-

especializados (Baños, Wandosell & Parra, 2016).

Esta diversificação tecnológica e conhecimento em expansão permitem alargar toda uma

possibilidade de possíveis aplicações futuras, concentrando-se em mercados já existentes

(Kaar & Stary, 2018)

Aplicações de geomarketing

O geomarketing é extremamente importante, quer nos mercados existentes, quer nos

emergentes, pois permite identificar oportunidades, neutralizar défices e atingir nichos de

mercado, permitindo assim às organizações estar um passo à frente da concorrência

(Ramadani et al., 2018).

Tendo em conta os requisitos necessários para desenvolver um plano de caráter geográfico

no marketing da empresa, é evidente que neste sentido a localização determina um papel

deveras importante na capacidade de inovar, não só na habilidade predominante, mas na sua


69

manutenção. Com isto, verifica-se naturalmente um acréscimo positivo na sua influência na

concretização dos objetivos de marketing (Ferreira, Fernandes & Raposo, 2017).

É aqui que a empresa ou organização necessita adquirir toda a informação necessária para

a implementação de ferramentas adequadas ao seu desenvolvimento, permitindo uma análise

baseada na combinação dos dados geográficos com os dados internos e externos fornecidos

pela empresa, quer sejam eles informações sobre o consumidor e seus hábitos de consumo

até à forma como fazem negócio, ou mesmo informação geográfica sobre a concorrência.

Estes fatores ampliam e fortalecem as atividades de marketing já existentes e permitem dar

suporte à administração interna (Marc, 2006).

A proposta de geomarketing, no caso da localização de recursos ou “goods”, quer sejam

produtos, serviços, clientes ou até mesmo espaços físicos, leva ao encontro de decisões de

localização mais inteligentes durante as fases de expansão, otimização e consolidação de um

plano. Esta, através da visão de Lichtner (2015) pode ser enumerada por três importantes

passos:

Passo 1: Identificar os fatores de sucesso

O sucesso futuro depende de saber quais os fatores que contribuem para o sucesso

atual de uma empresa. As análises de geomarketing revelam todos os fatores internos

e externos que influenciam positivamente o retorno dos locais atuais. Essas análises

poderão dar indicações do que poderá estar a contribuir para que certos locais tenham

melhor desempenho que outros.

Passo 2: Encontrar regiões de expansão com base nos fatores de sucesso identificados

O potencial de crescimento e de retorno financeiro de um novo local pode ser

determinado para cada região sob análise. Isso possibilita pré-selecionar uma lista de

locais viáveis. Outras possibilidades para esta etapa incluem uma consideração do

impacto de concorrentes e parceiros de acoplamento na área de captação e volume de

negócios.

Passo 3: Avaliar a localização

Especialistas de localização geográfica avaliam o melhor espaço perante a localização

proposta. Uma avaliação abrangente de todos os fatores no local é necessária para

decidir a favor ou contra um determinado local.

Tal como evidenciado, a localização de um novo espaço é pertinente que seja ligada aos SIG.

A localização geográfica, com aplicação no geomarketing e no marketing territorial, pretende-

se que não se apresente somente como uma localização física no território mas também algo

que apresente uma visão geral da empresa, os seus valores, missão, que seja adaptável às


70

necessidades locais e ao comportamento e demografia do consumidor alvo da região (Sakr &

Dallabrida, 2017).

Além das determinantes a ter em conta que foram já enumeradas, aquando da implementação

do novo espaço, a organização ou empresa em questão, também deverá ter em conta a

maximização da fatia de mercado que já lhe pertence e a minimização de perdas da mesma

em relação ao(s) espaço(s) físico(s) já existentes e que possam ser capturados pelo novo

local (Suárez-Vega, Santos-Peñate & Dorta-González, 2012).

Ainda na localização geográfica em marketing, aquando da desejada expansão, os possíveis

novos locais para um estabelecimento podem ser escolhidos através da análise e

identificação da concorrência que representa unicamente o seu espaço de mercado e da

procura por parte do possível consumidor na zona (Roig-Tierno, Baviera-Puig, Buitrago-Vera

& Mas-Verdu, 2013).

A integração dos SIG num processo hierárquico de tomada de decisão por parte da empresa,

permite obter uma maior eficácia na escolha do espaço, influencia a tomada de decisão final

no negócio e diminui consideravelmente o risco de uma má exploração na abordagem da

escolha do espaço, através de um sistema de critérios, obtidos na análise dos dados, ou até

mesmo cores que permitem relacionar e comparar os possíveis candidatos de localização

(Chacón-García, 2017).

Destes fatores que contribuem para a prospeção de possíveis localizações geográficas de

novo espaço, segundo Roig-Tierno et al. (2013), podemos conjugar os mesmos por várias

variáveis.

Relativamente à concorrência, a distância à mesma, o reconhecimento da marca, o tamanho

físico do espaço e o tipo de concorrente, são os influenciadores mais comuns. Já do lado do

consumidor temos a acessibilidade ao espaço, a visibilidade do mesmo por parte do possível

cliente ou habitante da região, caraterísticas de demografia social e outros elementos

relacionados ao espaço físico como a área total e o espaço para estacionamento.

É da responsabilidade das organizações determinar os fatores a ter em consideração e a sua

respetiva análise, para então aplicar as normas necessárias à resolução do seu problema.

Qualquer empresa, seja ela business-to-business ou business-to-consumer pode obter

benefícios económicos através da aplicação de técnicas de geomarketing, seja nas vendas,

na tomada de decisões, no plano de marketing e de comunicação, no desenvolvimento do

mercado e na internacionalização (Ramadani et al., 2018).

Veremos em seguida, um exemplo de uma aplicação de geomarketing, segundo Zaim,

Benomar & Bellafkih (2019):


71

1. Transmissor de localização geográfica:

Estes transmissores (ou beacons) são de baixo custo e são capazes de transmitir pequenas

quantidades de informação em intervalos regulares via Bluetooth até 50 metros. Os beacons

são muito pequenos e podem ser facilmente anexados às paredes da loja e podem transmitir

a sua própria identificação única para os dispositivos ao seu redor, como smartphones. Os

dispositivos podem então recolher esses dados, mas devem instalar uma aplicação específica

para este tipo de transmissores. O número e a localização dos mesmos são definidos para

cobrir toda a loja.

2. Aplicação para smartphone:

A aplicação do smartphone é o elemento de ligação ao sistema implementado. Esse recebe

os sinais do transmissor de forma contínua para recolher e detetar a localização do cliente.

Depois de detetar os sinais bluetooth, esses dados são enviados para um servidor que

armazena informações como o ID do transmissor, RSSI e o horário. O servidor processa esses

dados e gera mensagens de marketing personalizadas com base nas preferências do cliente

e no local atual.

3. Aplicação no lado do servidor:

A aplicação do lado do servidor funciona como o gestor de toda a operação do sistema. A sua

tarefa é receber, armazenar e analisar os dados dos clientes (i.e. o histórico de compras, as

preferências, os movimentos do cliente, etc.), que são recolhidos através do identificador

próprio do beacon, do identificador pessoal de cada cliente, do indicador de intensidade do

sinal e do indicador de tempo. Estas determinantes permitem então detetar a localização do

cliente e recolher as estatísticas necessárias das trajetórias dos mesmos dentro da loja, áreas

mais visitadas e o tempo médio da visita. Sempre que a aplicação no dispositivo móvel notifica

o servidor que um cliente entrou na loja, este entra na base de dados para analisar os dados

do cliente em causa e gerar as ofertas adequadas.

De uma perspetiva de geomarketing, aquando da implementação e posterior aplicação de um

modelo, conseguimos identificar que não só as caraterísticas sociodemográficas do

consumidor e a localização física da loja afetam a estratégia de geomarketing, mas também

a intenção de compra e retenção do consumidor (Baviera-Puig et al., 2016).

Analisar a interação humana do consumidor com o ambiente de loja permite então obter os

dados que visam perceber as motivações do cliente. Assim, é possível aos marketeers

analisar os processos de criação da melhor interação possível entre o consumidor e a

empresa, potencializando assim o retorno financeiro, a intenção de compra futura e a relação

mútua (Zaim, Benomar & Bellafkih, 2019).


72

Esta tomada de decisão, tem como suporte a identificação dos pontos-chave das

determinantes desejadas, sendo que alguns já foram identificados no presente artigo, onde

lhe permitam ter o maior benefício. Com isto, torna-se imprescindível às empresas adotarem

as novas tecnologias em junção com os SIG, de forma a obterem os melhores resultados a

longo prazo, maximizando o custo-benefício (Baños et al., 2016).

CONCLUSÕES

Na globalização em que vivemos e em mercados com ciclos de vida cada vez mais curtos, o

uso de técnicas e soluções de geomarketing torna-se extremamente relevante e decisivo. Não

apenas para identificar oportunidades e estar um passo à frente da concorrência, mas também

para manter a inovação das organizações.

Tal como evidenciado anteriormente, existem inúmeros usos para os SIG, sendo que estes

oferecem uma plataforma poderosa que acaba por encontrar o seu espaço em praticamente

qualquer disciplina e área de estudo existentes. Atualmente, milhares de decisões,

relacionadas ou não com a gestão do marketing, são monitorizadas pelo uso de ferramentas

de informação geográfica.

Parece claro, a partir desta revisão de literatura, que a as aplicações de geomarketing

continuarão a ter repercussões positivas no modo de pensar e de agir das empresas. Além

disso, não só os meios irão melhorar, bem como as tecnologias associadas aos SIG, as ideias

e a ligação com as disciplinas do marketing, desde o marketing relacional, retenção de cliente,

marketing territorial e até ao branding.

O geomarketing, com as devidas aplicações, tem potencial para determinar o sucesso de uma

organização e melhorar a satisfação do cliente e a tomada de decisão quer da empresa ou do

consumidor.

No entanto, a parca presença do geomarketing, nomeadamente em publicações de caráter

científico, pode contribuir para um atraso da sua aplicação e implementação no uso comum

das organizações. A falta de competências na área, pelos empresários, poderá também

prejudicar a sua implementação. Ainda assim e, atendendo a que o geomarketing e a maioria

das disciplinas que podem implementar o seu uso serem relacionadas com tecnologia e

inovação, surgirão certamente técnicas melhoradas e uma formação mais aprimorada e

direcionada ao marketing.

Muitos estudos até agora desenvolvidos, nesta área, estão ligados às áreas do retalho, da

logística e dos transportes. Fica assim evidente que a aplicação de SIG no marketing pode

abranger diversas áreas, mas também que o potencial destas aplicações é muito interessante

e pode contribuir para a alteração dos processos de decisão nas organizações.


73

A essência do marketing, neste caso com a aplicação da geografia no seu panorama e

possíveis aplicações, formando assim o geomarketing, centra-se essencialmente no desejo

de fornecer uma proposta de valor mútua ao mesmo tempo que se maximiza o lucro. Com

isto o geomarketing irá continuar a ter o seu papel determinante para a prossecução de

qualquer objetivo que uma organização possa ter para a consequente retenção de clientes.


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Rui Oliveira

Mestrando em Marketing pelo Instituto Superior de Contabilidade e Administração da Universidade de

Aveiro e licenciado em Novas Tecnologias da Comunicação pela Universidade de Aveiro. Os seus

interesses de investigação centram-se no geomarketing, comportamento do consumidor e na relação

da tecnologia com a comunicação.

Endereço postal Universidade de Aveiro Instituto Superior de Contabilidade e Administração R. Associação Humanitária dos Bombeiros Voluntários de Aveiro 3810-500 Aveiro PORTUGAL

Ana Estima

Doutorada em Marketing e Estratégia pelo consórcio das Universidades de Aveiro, Minho e Beira

Interior. Professora Adjunta no Instituto Superior de Contabilidade e Administração da Universidade de

Aveiro. Atualmente é diretora da Licenciatura em Marketing e leciona as disciplinas de Fundamentos

de Marketing, Princípios de Marketing e Comunicação Integrada de Marketing em diferentes níveis de

ensino. Os seus interesses de investigação centram-se essencialmente nas matérias de

comportamento do consumidor, marketing education e marketing pratice.

Endereço postal Universidade de Aveiro Instituto Superior de Contabilidade e Administração R. Associação Humanitária dos Bombeiros Voluntários de Aveiro 3810-500 Aveiro PORTUGAL

Jacinto Estima

Doutorado em Gestão de Informação na especialidade de Sistemas de Informação Geográfica pela Universidade Nova de Lisboa. É atualmente Investigador Associado do INESC-ID. Professor Auxiliar da Universidade Europeia e Professor Adjunto Convidado do Instituto Politécnico de Setúbal. É também consultor da agência internacional IRENA sediada em Abu Dhabi, EAU. Principais linhas de investigação: Geographic Information Science, Crowdsourced Geographic Information, Social Multimedia Analysis, Spatial Data Analysis, Information and Decision Support Systems, Geographic Artificial Intelligence. Endereço postal INESC-ID Rua Alves Redol, 9 1000-029 Lisboa


75

ALGORITMOS PARA OTIMIZAÇÃO DE ROTAS DE DISTRIBUIÇÃO

ALGORITHMS TO OPTIMIZING DISTRIBUTION ROUTES

Tiago Duarte1; Daniel Carvalho1; Domingos Martinho1,2

1ISLA Santarém; 2CEPESE, Porto [email protected]; [email protected]; [email protected]

Resumo

Atualmente vem-se assistindo a um aumento dos serviços de entregas de mercadorias a clientes que são oferecidos pelas organizações de diversos setores de modo a aumentar a oferta dos seus produtos e serviços e a combater a concorrência no mercado. O consumo de tempo, atrasos devido a trânsito e outras circunstâncias fazem também com que este tipo de serviços aumente os seus custos de forma muito significativa. Surge assim a oportunidade para o desenvolvimento de soluções que permitam a otimização das rotas de modo a minimizar os custos inerentes ao processo o que tem levado muitos investigadores a estudarem o problema e ao surgimento no mercado de diversas aplicações que pretendem ajudar as empresas nesse tipo de serviços, fazendo uso de algoritmos desenvolvidos para a otimização de rotas. Neste contexto este trabalho tem como objetivo a criação de uma plataforma que permita a inserção de encomendas de clientes e posteriormente otimizar as rotas para as entregas associadas a cada veiculo. Esta plataforma vai permitir ainda que os vendedores possam efetuar as encomendas dos clientes em qualquer lugar, bastando para isso ter acesso à internet. Após as encomendas estarem inseridas, serão agrupadas por data e distribuídas pelas viaturas que as irão entregar aos clientes de áreas próximas. Através das moradas dos clientes o sistema irá calcular a melhor rota que a logística da empresa poderá utilizar, tendo em conta fatores como portagens e caminho mais rápido. Espera-se assim implementar uma solução que possa ter uma utilização universal sem os constrangimentos das soluções proprietárias e as limitações das soluções open source.

Palavras chave: Algoritmos; Clientes; Encomendas; Otimização de rotas.

Abstract

Nowadays, there is an increase in the services of deliveries of goods to customers that are offered by organizations from various sectors in order to increase the supply of their products and services and to combat competition in the market. The consumption of time, delays due to traffic and other circumstances also make this type of services increase their costs very significantly. This gives rise to the opportunity for the development of solutions that allow the optimization of routes in order to minimize the costs inherent to the process, which has led many researchers to study the problem and the emergence in the market of several applications that intend to help companies in this type of using algorithms developed for the optimization of routes. In this context, this project aims to create a platform that allows the insertion of customer orders and subsequently optimize the routes for the deliveries associated with each vehicle. This platform will also allow salespeople to place customer orders anywhere, simply by having access to the internet. After the orders are inserted, they will be grouped by date and distributed by the vehicles that will deliver them to customers from nearby areas. Through customer addresses, the system will calculate the best route that the company's logistics can use, taking into account factors such as tolls and the fastest route. It is hoped to implement a solution that can be universally used without the constraints of proprietary solutions and the limitations of open source solutions. Keywords: Algorithms; Customers; Orders; Optimization of routes.





76

A sustentabilidade económica e financeira de uma organização é essencial para a sua

sobrevivência e evolução, de forma a não permitir quebras que levem ao seu encerramento.

A avaliação dos gastos em termos de entregas de mercadorias a clientes constitui uma peça

fundamental nas tomadas de decisão sobre o preço dos transportes e das mercadorias

vendidas. As empresas que necessitam de entregar os seus produtos ou as que prestam

este tipo de serviços têm apresentado uma melhoria sustentada na otimização dos recursos,

conseguindo melhorar e desenvolver métodos que minimizem alguns dos fatores adversos

provenientes do tráfego rodoviário (Kawamura, 2006). Neste contexto a capacidade de

planeamento das rotas a efetuar constitui um aspeto crítico uma vez que possibilita à

organização efetuar as suas tarefas de forma eficaz e eficiente e desse modo obter os

melhores resultados (Kawamura, 2006).

O objetivo que se pretende atingir com este trabalho, que se encontra em curso, consiste

em planear as rotas para a frota de veículos, sem violação das restrições de tempo e

capacidade, minimizando custos. Os custos normalmente estão relacionados com a

distância percorrida, o número de veículos necessário para efetuar as entregas, o tempo

total de espera dos veículos nos consumidores ou à combinação destes.

1. O ESTADO DA ARTE

1.1 A Solução do Problema

Para solucionar o problema da otimização de rotas é comum recorrer-se á teoria do

Problema do Caixeiro Viajante e do Sistema de Formigas para elaborar os algoritmos.

O Problema do Caixeiro Viajante pode ser resumido com a seguinte pergunta: dado um

número N de cidades que devem ser visitadas por um caixeiro, qual a sequência de cidades

que torna o comprimento do percurso o menor possível, considerando o início e o término

na mesma cidade? Sendo que, todas as cidades são interligadas umas as outras e que

cada cidade deve ser visitada uma única vez (Pinheiro, Jale, & de Sousa, 2010). O

Problema do Caixeiro Viajante considera-se um grafo em que os vértices representam as

cidades e as arestas representam as estradas de uma dada região (a cada aresta está

associada a distância entre cidades). Sob a ótica de otimização, os problemas de

roteirização de veículos, incluindo o caso particular do caixeiro viajante, pertencem à

categoria conhecida como NP-difícil (do inglês “NP-hard”), o que significa que possuem

ordem de complexidade exponencial. Por outras palavras, o esforço computacional para a

sua resolução cresce exponencialmente com o tamanho do problema (dado pelo número de

pontos a serem atendidos) (Cunha, 2000).


77

O Sistema de Formigas como o nome indica é inspirado no método utilizador por insetos

que segundo Bonabeau e Meyer (2001) assenta em três características:

Flexibilidade. A colonia adapta-se a um ambiente em mudança.

Robustez. Mesmo quando um ou mais indivíduos falham, o grupo ainda pode executar

suas tarefas.

Auto-organização. As atividades não são controladas centralmente nem

supervisionadas localmente.

Através da auto-organização, o comportamento do grupo emerge das interações coletivas

de todos os indivíduos. De fato, um dos principais temas recorrentes na inteligência de

enxames (e na complexidade da ciência em geral) é que, mesmo que os indivíduos sigam

regras simples, o comportamento do grupo resultante pode ser surpreendentemente

complexo - e notavelmente efetivo. E, em grande medida, flexibilidade e robustez resultam

da auto-organização (Bonabeau & Meyer, 2001).

Para aumentar a eficácia vários autores têm vindo a defender uma abordagem para a

resolução do problema através da conjugação dos dois sistemas (Carvalho, 2007; Barbosa,

Jr., & Kashiwabara, 2015).

1.2 Algoritmos

A resolução do problema da otimização de rotas sendo de elevada complexidade recorre a

modelação matemática e uso tecnológico de modo a simplificar o problema através da teoria

de grafos produzindo algoritmos cada vês mais eficazes (Cunha, 2000).

De forma genérica para solucionar o problema têm sido apresentados diversos algoritmos

que, tendo em conta a abordagem utilizada, podem ser classificados do seguinte modo:

Algoritmos de métodos exatos

Algoritmos heurísticos

Algoritmos meta-heurísticos

Algoritmos genéticos

1.2.1 Algoritmos de métodos exatos

Os métodos exatos são algoritmos de pesquisa exaustiva que verificam todo o conjunto de

soluções de determinado problema até encontrar a solução ótima. Sendo esta a sua

principal vantagem, ou seja, garantem a solução ótima. No entanto, a sua modelação torna-

se mais complexa e a sua aplicação a problemas mais complexos ou de grandeza maior faz

com que tenha grandes dificuldades a encontrar a solução ótima num intervalo de tempo

adequado. Assim sendo o esforço computacional para a sua resolução cresce

exponencialmente (Júnior & Cechin, 2006).


78

Algoritmo Branch and Bound

Branch and Bound baseia-se em três partes distintas. Como refere Guerreiro (2009) inicia-

se com a construção de árvores de nós onde divide o problema em conjuntos menores ou

subproblemas menores. De seguida cria-se a estratégias a desenvolver o próximo

subproblema e consequentemente realiza comparações com o seu limite superior e inferior

(parâmetros a estabelecer), em que a solução tem que corresponder para que seja

considerada viável. A segunda parte Branching dividir o problema principal em

subproblemas menores de modo a facilitar a análise, eliminando soluções inviáveis, sem

comprometer a integridade do campo de soluções. A terceira Bounding eliminar soluções de

baixa qualidade através de comparações com limitantes (Guerreiro, et al., 2009).

São comumente utilizados dois tipos de limitantes: superior e inferior. Num problema de

minimização, o limitante superior é um valor conhecido e viável da função objetivo, não

necessariamente o valor ótimo, que tem o papel de servir como parâmetro para avaliar

soluções obtidas, ou seja, soluções com valores superiores ao limitante superior são

descartadas por se tratarem de soluções piores do que a atualmente conhecida (Kawamura,

2006). Por sua vez, o limitante inferior, em um problema de minimização, é uma estimativa

da função objetivo tendo-se como base a solução parcial até então obtida. Note-se que o

limitante inferior é sempre menor ou igual do que o valor da função objetivo, já que seu

cálculo é baseado em um subconjunto da solução enquanto que a função objetivo é

calculada considerando-se a solução completa. Assim sendo, é possível eliminar soluções

que tenham limitantes inferiores piores do que os atuais limitantes superiores conhecidos

(Kawamura, 2006).

Algoritmo de Dijkstra

O algoritmo de Dijkstra, cujo esquema é apresentado na figura 1, funciona de forma

diferente dos algoritmos descritos anteriormente, a sua função é procurar o caminho mais

curto entre duas arestas do mesmo grafo, assim calcula o custo mínimo de um vértice para

todos os outros vértices dentro do mesmo grafo (Misa, 2010).

Segundo Chao (2010) o algoritmo parte de uma estimativa inicial para o custo mínimo e vai

ajustando sucessivamente essa estimativa. Enquanto vai percorrendo o grafo, o algoritmo

vai considerar fechar o vértice assim que obtiver o custo mínimo do vértice do caminho

principal, caso não represente o custo mínimo vai permanecer em aberto. A referida análise

é executada a partir dos valores entre cada vértice, e neste caso é considerado as

distâncias. Quando forem executados todos os vértices, será apresentada a solução que

terá o menor custo. Este algoritmo é simples e rápido embora não garanta os melhores

resultados sempre que existam arcos com valores negativos, a velocidade de execução

pode diminuir muito nas situações mais complexas e mais amplas.


79

Figura 1. Algoritmo de Dijkstra (Jasika, et al., 2012)

1.2.2 Algoritmos heurísticos

Os algoritmos heurísticos foram produzidos com o objetivo de serem de fácil execução e

implementação e que produzissem resultados de boa qualidade (Bonabeau & Meyer, 2001).

Num determinado problema o ideal seria analisar todas as soluções possíveis para chegar à

melhor. No entanto, as heurísticas têm a desvantagem de explorar parcialmente a totalidade

das soluções possíveis, ou seja, adotam uma estratégia que se apoiam numa abordagem

intuitiva (Malaquias, 2006).

As heurísticas não garantem se uma solução é ótima ou o quão próximo está da solução

ótima, mas encontram soluções boas num tempo razoável (Silva, 2013).

Algoritmo Savings

O algoritmo de Savings, representado na figura 2, tenta encontrar o menor custo com a

combinação de duas rotas em apenas uma (Galvão, 2017).

Este algoritmo tem duas visões de abordar o problema, uma delas é visitar os clientes i e j

em rotas separadas (2.4a). Em alternativa é fazê-lo na mesma rota, ou seja, visitar os

clientes sequencialmente (2.4b). Visto que os custos das rotas são dados, o resultado pode

ser calculado para saber qual a melhor rota. Ainda é possível dividir o algoritmo em duas

versões, sequencial e paralela. Na versão sequencial apenas é formada uma rota de cada

vez, enquanto na versão paralela é criada mais que uma rota de cada vez (Lysgaard, 1997).


80

Figura 2. Algoritmo de Savings (Lysgaard, 1997)

Algoritmo de Nearest Neighbor

O principal objetivo deste algoritmo é procurar o cliente mais próximo a visitar com a

finalidade de gerar poupanças de rotas, como não prevê os passos seguintes pode gerar

problemas de eficácia (Galvão, 2017).

Este algoritmo baseia-se numa metodologia que segundo Silva (2003) constrói uma solução

passo a passo seguindo um conjunto de requisitos pré-estabelecidos. Este processo

iterativo repete-se até que não exista mais nenhum cliente a ser visitado, ou seja, todos os

elementos sejam percorridos e a rota seja concluída.

No exemplo da figura 3 os círculos representam os vértices do grafo e a numeração fora dos

círculos o tamanho das arestas, ou seja, a distância entre cada vértice.

Figura 3. Nearest Neighbor adaptado (Walker, 2015)

1.2.3 Algoritmos de meta-heurística

Os algoritmos de Meta-heurísticas são algoritmos que obtém boas soluções e por vezes a

melhor possível. Começam por depender da aplicação de heurística subordinada que é

modificada para cada problema específico. As suas principais características são evitar as

desvantagens dos métodos anteriores, ou seja, ter a capacidade de explorar um leque de

soluções onde evita os locais ótimos e encontra soluções num tempo razoável (Silva, 2013).


81

Os procedimentos criados a partir dos métodos meta-heurísticos como se têm tornado muito

eficientes são muito utilizados para este tipo de estudo.

Algoritmo Simulated Annealing

O algoritmo Simulated Annealing é utilizado para solucionar problemas de otimização

discreta, com menor abrangência, e alguns problemas de natureza contínua. Exemplifica

uma analogia com o comportamento termodinâmico, mais concretamente no processo de

arrefecimento de sólidos (Oliveira, Vasconcelos, & Alvarenga, 2006).

Segundo Gheisari, Haghighat e Saadat (2008), o algoritmo em cada iteração compara a

solução obtida com a solução existente para determinar qual a melhor. São aceites a

soluções com melhor qualidade, enquanto soluções de menor qualidade são aceites como

uma probabilidade que baixa com a temperatura.

Na figura 4 apresenta-se um esquema do algoritmo Simulated Annealing de Monte Carlo,

que se baseia em grandes amostragens aleatórias para obter resultados, repetindo

sucessivamente um elevado número de vezes a simulação para calcular probabilidades

como se registassem os resultados reais em jogos de casino (Hastings, 1970).

Figura 4. Algoritmo Simulated Annealing (Soligno, 2017)

Algoritmo de Tabu Shearch

O algoritmo de Tabu Shearch foi criado por Fed W. Glover em 1986 e é um método de

busca local utilizado para otimizações. É uma adaptação do procedimento com a

capacidade de fazer uso de muitos outros métodos, como algoritmos de programação linear

e heurística especializada, que direciona para superar as limitações da otimização local

(Glover, 1989).


82

Segundo Charbonneau e Vokkarane (2010), de início deve-se gerar uma solução aleatória

ou com origem noutro algoritmo. Partindo da solução inicial serão produzidas novas

soluções sendo a melhor será selecionada como solução atual. Os algoritmos por vezes

bloqueiam em ótimos locais, para solucionar o problema este algoritmo cria uma lista tabu.

Guan, Cao e Shi (2010) referem que a lista tabu regista movimentos produzidos para formar

as soluções selecionadas que não geram repetições enquanto estiverem na lista. A lista

tabu é um fator essencial e determinante na qualidade do algoritmo Tabu Search (figura 5).

Figura 5. Tabu Search (Paradiseo, s.d.)

Algoritmo Greedy Randomized Adaptive Search Procedure (GRASP)

O Algoritmo Greedy Randomized Adaptive Search Procedure (GRASP), introduzido por Feo

e Resende (1995), é um algoritmo meta-heurístico de processos iterativos que gera

normalmente soluções perto do ótimo. A principal característica do algoritmo, apresentado

na figura 6, é criar soluções novas independentes das anteriores. Na sua versão básica

divide-se em duas fases em cada iteração, a fase de construção e a fase de procura local.

Na fase de construção é pretendido encontrar uma solução para o problema e na fase de

procura local melhorar a solução encontrada.

Em cada passo do algoritmo é escolhida a melhor componente, identificado por um

indicador de sensibilidade, que utiliza uma componente que tem características aleatória e

adaptativa, controlado pelo parâmetro α para indicar as componentes de melhor qualidade

para fazerem parte da solução do problema (Resende & FEO, 1989). Na fase de melhoria

local é utilizado um algoritmo de busca local com o objetivo de procurar na vizinhança da

solução fornecida pela fase construtiva, uma melhor solução para o problema. O GRASP

pode contar ainda com uma fase de pré-processamento na qual, as informações sobre o

problema são pré-processadas e avaliadas com o objetivo de diminuir o espaço de busca do

problema caso seja possível (Souza S. S., 2013).


83

Figura 1. Algoritmo GASP (Souza, 2014)

1.2.4 Algoritmos genéticos

Algoritmos Genéticos (AG) são algoritmos robustos, usados nos mais variados problemas

de diferentes domínios. São baseados em procedimentos de seleção natural e de genética

(Botassoli, Furtado, & Alberti, 2015).

Os AG constituem uma técnica de busca e otimização inspirada no princípio Darwiniano de

seleção natural e reprodução genética. Os princípios da natureza nos quais os AG se

inspiram são simples. De acordo com a teoria de C. Darwin, o princípio de seleção privilegia

os indivíduos mais aptos com maior longevidade e, portanto, com maior probabilidade de

reprodução. Indivíduos com mais descendentes têm mais chance de perpetuarem seus

códigos genéticos nas próximas gerações. Tais códigos genéticos constituem a identidade

de cada indivíduo e estão representados nos cromossomas. Estes princípios são imitados

na construção de algoritmos computacionais que buscam uma melhor solução para um

determinado problema, através da evolução de populações de soluções codificadas através

de cromossomas artificiais (Pacheco, 1999).

Os AG utilizam uma analogia direta deste fenômeno de evolução na natureza (figura 7),

onde cada indivíduo representa uma possível solução para um problema dado. A cada

indivíduo se atribui uma pontuação de adaptação, dependendo da resposta dada ao

problema por este indivíduo. Aos mais adaptados é dada uma maior oportunidade de se

reproduzirem mediante cruzamentos com outros indivíduos da população, produzindo

descendentes com características de ambas as partes (Palma-Chilla, Lazzarus, & Ponce,

2011).


84

Figura 2. Algoritmos Genéricos (Botassoli, Furtado, & Alberti, 2015)

1.3 As soluções tecnológicas

Sendo a otimização de rotas um problema de elevada complexidade que corresponde a

uma parte substancial dos custos de muitas empresas, fez com que surgissem no mercado

inúmeras soluções tecnológicas para tentar simplificar/resolver o problema.

Os principais desenvolvedores de aplicações direcionados para as organizações

empresariais como os ERP´s com módulos vocacionados para a área de logística incluem

na sua oferta sistemas integrados para gestão de encomendas e logística com otimização

de rotas que são utilizados principalmente pelas grandes empresas de distribuição e

logística. São disso exemplo os softwares Primavera Gestão de Armazéns Eye Peak e o

SAP Transportation Manager (Gomes, 2015). Estão disponíveis também soluções gratuitas

para otimização de rotas não integradas no software empresarial, mais simples e com

menos opções, não permitem por exemplo gerir rotas de vários veículos em simultâneo e a

introdução dos pontos de entrega é manual duplicando assim esse trabalho. Alguns dos

softwares gratuitos mais conhecidos são o Google Maps, Open Source Routing Machine ou

Open Street Map (Huber & Rust, 2016).

O Primavera Gestão de Armazéns Eye Peak é um software especifico para gestão de

armazéns e distribuição com possibilidade de integração com o ERP Primavera, a solução

divide-se em duas áreas de atuação, sendo WMS Gestão Avançada de Armazéns a parte

de front-end relacionado com todo o processo administrativo da gestão de armazéns e modo

wifi que permite fazer processos no armazém, o DMS Gestão de Serviços Distribuição e

Entrega que contem uma parte de backoffice que permite a configuração e parametrização

dos serviços e o Terminal GSM para utilização no exterior das instalações. As principais

características são a criação de serviços que permitem a tipificação de clientes, o

planeamento de rotas e entregas, confirmação de recolhas e entregas, gestão de carga da

viatura, classificação das causas das não entregas e devoluções, registo eletrónico de

entregas para maior controlo de qualidade, reportes construção de relatórios de informação

e exploração do negócio (Primavera BSS, s.d.).


85

O SAP Transportation Manager (STM) é um software construído como um add-on do SAP

ERP e outros softwares de gestão da SAP que necessitem da sua integração, estando

construído para lidar com leque muito abrangente de fatores que podem influenciar os

custos e prazos de entrega de mercadorias tendo em conta todos os fenómenos

influenciados pela globalização havendo unidades de software específicos para área de

atuação de cada empresa. O STM permite: determine o plano de transporte mais eficiente,

enquanto cumpre as restrições fornecidas (como acordos de nível de serviço, custos e

disponibilidade de recursos), identificar oportunidades de redução de custos (como

possibilidades de consolidação e a escolha do melhor meio de transporte), maximizar o uso

de recursos existentes (como usar sua própria frota), reagir a eventos de execução e

resolver possíveis conflitos com o plano inicial (SAP, 2017).

O Google Maps é um serviço de mapas online desenvolvido pela Google com aplicações

para sistemas operativos IOS e Android, dispõem de diversas funcionalidades (GoogleMaps,

s.d.):

Monitorizar as informações de transito em tempo real e encontrar o melhor trajeto para

o destino, navegação curva a curva e a orientação da faixa de rodagem ao longo de

todo o trajeto.

Indicar dinamicamente um novo trajeto com base no padrão de transito atual de modo

a evitar engarrafamentos de trânsito.

Permite comentários e fotos de habitantes para tomar uma decisão mais informada de

locais a visitar, analise do destino antes de lá chegar com o Street View e os mapas

interiores, imagens de satélite.

Art Project para percorrer os melhores locais do mundo, partilha de conhecimentos

locais, guardar endereços de casa e trabalho para uma pesquisa mais rápida,

comentários e críticas de locais.

O Open Source Routing Machine também conhecido por OSRM é um comando que calcula

a distância e o tempo de viagem entre dois pontos usando informações de latitude e

longitude, é usado o OSRM em conjunto com o OpenStreetMap (OSM) para encontrar a rota

ideal, o procedimento é especialmente construído para grandes conjuntos de dados

georreferenciados (Huber & Rust, 2016). Porque é rápido, o comando usa toda a

capacidade computacional de um PC, permite ao utilizador fazer pedidos ilimitados, e é

independente da Internet e fornecedores comerciais on-line. Portanto, não há risco de o

comando se tornar obsoleto. Além disso, os resultados podem ser replicados a qualquer

momento (Huber & Rust, 2016).


86

O OSM é um mapa digital gerido pela Fundação OpenStreetMap e desenvolvido por uma

comunidade voluntária de mapeadores que contribuem e mantêm atualizados os dados

sobre estradas, trilhos, cafés, estações ferroviárias e muito mais por todo o mundo. Os

colaboradores utilizam fotografias aéreas, dispositivos GPS, e mapas do terreno para

verificar que a informação no OSM é rigorosa e atualizada (OpenStreetMap, s.d.). O OSM é

constituído por dados abertos por isso qualquer pessoa tem a liberdade de usar os dados

para qualquer fim desde credite a autoria do OSM e os seus colaboradores.

2. METODOLOGIA

Neste trabalho adotou-se uma metodologia ágil - o scrum – que podendo ser utilizada para

qualquer tipo de projeto complexo (Greem, 2016), tem sido utilizada em todo o mundo,

desde o FBI, agências de Marketing e construtores. Para qualquer tipo de produto que

esteja a ser desenvolvido o scrum pode ser aplicado de forma a ajudar no planeamento e

desenvolvimento do produto em questão.

O Scrum é descrito como uma metodologia ágil para a gestão e planeamento de projetos de

software (Scrum, 2018). Nesta metodologia os projetos são divididos em ciclos, por norma

com a duração máxima de um mês, que são denominados de sprints. O sprint representa

um espaço temporal dentro do qual uma atividade ou conjunto de atividades será

executado.

O Scrum tem designado um Product Owner (dono do produto) que representa quem está a

criar o projeto e tem autoridade para dizer o que vai ou não fazer o produto final. É

encarregado de elaborar uma lista de tarefas, necessidades e exigências do produto final.

Neste projeto o Product Owner é a equipa de desenvolvimento do projeto. Terá também de

ser definido um Scrum Master que irá ajudar a equipa a agir com base no planeamento do

desenvolvimento do projeto.

Seguidamente vêm os sprints, que são o período de tempo determinado que a equipa de

desenvolvimento do projeto terá para efetuar as tarefas programadas. O período de tempo

para a realização destas tarefas depende das necessidades que terão para o seu

desenvolvimento. A equipa de desenvolvimento do projeto tem necessidade de reunir pelo

menos uma vez por semana com o nosso Scrum Master de forma a reportar o estado de

desenvolvimento do projeto. Cada sprint termina com a conclusão da tarefa e com uma

revisão ou retrospetiva onde será analisado o trabalho efetuado e onde serão discutidas

melhorias a efetuar no próximo sprint (figura 8).


87

Figura 8. Fluxo do Scrum (SCRUMstudy, 2016)

3. O MODELO DO SISTEMA DE INFORMAÇÃO

3.1 Modelo de Negócio

A organização será constituída por uma unidade central (Sistema de Gestão de

Encomendas) que fará a gestão de duas unidades organizativas: Unidade de Internet para

Vendedores, Central de Gestão de Encomendas (figura 9).

3.1.1 Unidade de Internet para Vendedores

Nesta unidade os Vendedores registados e com devida permissão pode realizar as

encomendas de produtos dos seus clientes e adicionar novos clientes, consultar produtos,

alterar editar e anular encomendas. Os produtos disponíveis poderão ser consultados e

inseridos na encomenda. Cada produto terá um código ID Produto, nome, designação,

preço com e sem iva e a respetiva quantidade disponível em stock.

3.1.2 Central de Gestão de Encomendas (CGE)

Na Central de Gestão de Encomendas o Responsável de Logística registado e com

permissão pode agrupar encomendas efetuadas pelos Vendedores para distribuição assim

como consultar as rotas e proceder aos registos das viaturas.

A CGE recebe as encomendas dos Vendedores no seu terminal que é adicionado á

lista de encomendas a satisfazer.

O Responsável de Logística vai agrupando as encomendas por área geográfica para

cada viatura.

Os funcionários de armazém recolhem as quantidades necessárias dos produtos para

satisfazer as encomendas.


88

É gerada uma rota por cada viatura.

As encomendas são entregues na morada indicada pelo cliente.

Figura 9. Estrutura Organizativa

3.2 Modelo de Domínio

No seguimento do Modelo de Negócio o sistema de informação foi organizado em 2

subsistemas: Subsistema de Internet e Subsistema central. Pretende-se que esta arquitetura

tenha tenho uma elevada autonomia e que mesmo que uma falhe a outra continuara a

funcionar mesmo sem comunicação entre subsistemas.

Os subsistemas terão uma base de dados comum onde poderão ter acesso aos dados

necessários para realizar as diferentes tarefas. Esta arquitetura obriga a comunicação

através de transações em XML para fazer a interligação entre diferentes subsistemas.

3.2.1 Subsistema Internet

É o sistema responsável pela realização das encomendas junto dos clientes através da sua

identificação e morada de entrega, identificação dos produtos e respetivas quantidades.

3.2.2 Subsistema Central

A função deste sistema é gerir toda a informação gerada no processo de encomenda e

respetiva distribuição, gerar as rotas para a distribuição e gerir a manutenção dos veículos.

Por consequência deve de manter toda a informação atualizada referente a produtos,

stocks, preços, encomendas, clientes, viaturas, manutenção de viaturas e respetiva

quilometragem, pagamentos das encomendas.

3.3 Modelo Casos de Uso

Os use cases, ou traduzindo à letra “casos de utilização” ou “casos de uso”, constituem a

técnica em UML para representar o levantamento de requisitos de um sistema. (Silva &


89

Videira, 2001). Na figura 10 apresentamos o modelo de casos de uso do sistema a

implementar.

Figura 3. Modelo Casos de Uso

3.4 Diagrama de Classes

Segundo Nunes & OŃeill (2011) o digrama de classes é uma descrição formal da estrutura

de objetos num determinado sistema. Para cada objeto é descrito a sua identidade e os

seus relacionamentos com outros objetos, são descritos os seus atributos e as suas

operações. Na figura 11 apresenta-se o diagrama de classes considerado adequado à

resolução do problema.


90

Figura 11. Diagrama de Classes

3.5 Diagrama de Atividades

O diagrama de atividades constitui um elemento de modelação simples, mas eficaz, para

descrever fluxos de trabalho numa organização ou para detalhar operações de uma classe,

incluindo comportamentos que possuam processamento paralelo (Nunes & OŃeill, 2011).

O exemplo, apresentado na figura 12, representa o processo de criação de uma encomenda

com todas as opções disponíveis incluindo a possibilidade de cancelamento durante várias

fazes do processo.


91

Figura 4. Diagrama de Atividade Encomenda


92

3.6 Diagramas de Sequência

Um diagrama de sequência apresenta as interações entre objetos a partir do encadeamento

temporal das mensagens (Nunes & OŃeill, 2011). As mensagens trocadas entre objetos

representam a invocação de um serviço (operação) disponibilizado por um objeto, com o

objetivo de despoletar uma ação ou atividade. Uma definição mais formal descreve uma

mensagem como a especificação da comunicação entre objetos (Nunes & OŃeill, 2011).

Ilustrando o referido anteriormente, na figura 13 apresenta-se o processo de criação de

encomenda.

Figura 13. Diagramas de sequência Criar Encomenda


93

3.7 Modelo de Implementação

Segundo Nunes & OŃeill (2011) o diagrama de instalação pretende descrever a arquitetura

de hardware do sistema e as suas e a relação com os diferentes componentes (software).

Na figura 14 apresenta-se o diagrama de instalação.

Figura 14. Diagrama de Componentes

3.8 Modelo de Instalação

Este diagrama ilustra a arquitetura do sistema em termos de nós (nodes) que efetuam o

processamento de componentes. Na prática, permite demostrar como o hardware estará

organizado e como os componentes (software) estarão distribuídos, estabelecendo assim a

sua relação física (Nunes & OŃeill, 2011). Na figura 15 apresenta-se o diagrama geral de

instalação.


94

Figura 15. Diagrama geral da Instalação

3.9 Modelo de Dados

Na figura 16 apresenta-se o modelo de dados para dar resposta às necessidades

identificadas para a resolução do problema.

Figura 16. Modelo de Dados (Entidade – Relação)


95

4. INFRAESTRUTURA DE DESENVOLVIMENTO

Serão utilizadas diversas tecnologias de modo a suportar o processo de criação e

desenvolvimento da plataforma que se pretende implementar

O modelo de dados foi desenhado com recurso ao software SQL Power Architect que

consiste numa ferramenta que permite desenhar o modelo de base de dados de modo a

facilitar a sua criação, pois permite trabalhar em ambiente gráfico de uma forma simples. É

um software com versão de utilização gratuita que está disponível para qualquer utilizador

(SQLPower Architect, 2019).

A implementação do modelo de dados será concretizada através do sistema de bases de

dados relacional Microsoft SQL Server 2014 Standard que incorpora a linguagem Structured

Query Language (SQL) (Microsoft, 2014).

Para a criação da plataforma, que ficará online, será utilizada a linguagem de programação

HTML que consiste numa linguagem de programação utilizada para a criação de páginas

web que permite a criação de documentos que podem ser lidos em praticamente qualquer

dispositivo com ligação à internet. Para a criação de documentos em HTML basta um editor

de texto e conhecimentos do código que compõe a linguagem de programação HTML.

Atualmente o HTML vai na versão HTML5. Funciona de forma simples, sendo que os

browsers identificam as tags e apresentam as páginas conforme estas estão especificadas

(Sorgetz & Pretto, 2010).

Para a personalização do HTM será utilizado o Cascading Style Sheets (CSS) que é um

mecanismo simples para adicionar estilos e personalização a documentos Web, como por

exemplo, fontes, cores e espaçamento (W3C, 1994).

Para a ligação à base de dados iremos utilizar a linguagem Hypertext Preprocessor (PHP).

O PHP é uma linguagem de script, open source, gratuita, muito utilizada no desenvolvimento

de plataformas web, especialmente do lado do servidor e que pode ser incorporada dentro

do HTML (PHP, 2001). Irá permitir fazer a ligação entre a plataforma web e a base de

dados, onde irão ser geridas as encomendas e as rotas e os dados. O que distingue o PHP

de algo como o JavaScript no lado do cliente é que o código é executado no servidor,

gerando o HTML que é então enviado para o navegador. O navegador recebe os resultados

da execução desse script, mas não sabe qual era o código fonte. Pode-se inclusive

configurar o servidor web para processar todos os arquivos HTML com o PHP (PHP, 2001).


96

5. CONCLUSÕES

A pesquisa efetuada permitiu-nos concluir que existem diversas ferramentas e algoritmos

associados à resolução dos problemas da definição de rotas.

Concluímos ainda que devido à complexidade e dificuldade associadas à definição de rotas

otimizadas de forma eficiente e eficaz, existe uma grande variedade de algoritmos

disponíveis de forma a tentar ajudar a resolução deste problema e que estão divididos por

quatro grupos grandes grupos:

Métodos exatos, onde de forma geral encontram uma solução tida como ideal, mas

que demoram demasiado tempo na realização desta operação.

Heurísticas, que consistem em algoritmos que tendem em encontrar uma solução ideal

ou muito perto dela e que elaboram a rota ideal ou a sua procura um pouco pela

intuição.

Meta-heurísticas que tentam evitar os erros descritos nos dois grupos anteriores e

procuram encontrar uma solução num tempo razoável.

Genéticos baseados em procedimentos de seleção natural e de genética.

Do mesmo modo existem diversas tecnologias, proprietárias e open source, que pretendem

resolver este tipo de problemas. Contudo os serviços disponíveis para além de terem muitas

restrições associadas, também não partilham muita informação sobre as funções que

disponibilizam nem como a recolha de dados que efetuam.

Apesar de existirem muitas aproximações à solução do problema a solução que se pretende

implementar com este trabalho terá em conta que a forma de facilitar a determinação de

uma rota ideal é a prévia identificação das zonas onde as organizações têm clientes com

encomendas para entregar, e agrupar esses mesmos clientes num determinado veiculo.

Este processo permitirá que esse veiculo possa efetuar as entregas todas a clientes da

mesma zona, evitando assim efetuar rotas por zonas muito dispersas e por onde poderá

passar outro veiculo no mesmo dia ou num dia muito próximo, permitindo assim efetuar uma

rota mais curta, mas também ela eficaz. A implementação desta solução permitirá

acrescentar valor às soluções já existentes e constituirá um contributo para a melhoria da

gestão dos processos associados.


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Tiago Duarte é estudante finalista do curso de licenciatura em Informática de Gestão do ISLA Santarém.

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100

Daniel Carvalho é estudante finalista do curso de licenciatura em Informática de Gestão do ISLA Santarém. Domingos Martinho é Professor Coordenador e Diretor do ISLA Santarém. Licenciado em Informática de Gestão, Mestre em informática, doutorado com especialização em tecnologias da informação e comunicação na educação pela Universidade de Lisboa. Professor Especialista em Ciências Informáticas. Desenvolve investigação nas áreas da aplicação das metodologias e tecnologias de e-learning, aprendizagem baseada em computador e aplicação de business intelligence. Membro do CEPESE e da UI&D do ISLA Santarém onde coordena o núcleo de Informação e Tecnologia.

Endereço postal: ISLA Santarém Largo Cândido dos Reis, 2000-241 Santarém Portugal


101

ANÁLISE DA BALANÇA COMERCIAL ENTRE PORTUGAL E REINO UNIDO NO ÂMBITO DO BREXIT

ANALYSIS OF THE TRADE BALANCE BETWEEN PORTUGAL AND THE UNITED KINGDOM UNDER THE BREXIT

Inês Catarina da Silva Prates; Jorge Miguel Oliveira da Silva; Nuno Miguel Tomé

Bento; Rui Frade

ISLA Santarém

[email protected]; [email protected]; [email protected]; [email protected]

Resumo

Num referendo realizado no dia 23 de junho de 2016, os cidadãos do Reino Unido decidiram sair de forma voluntária e unilateral da União Europeia, num processo que foi apelidado de Brexit. O período transitório de dois anos até à efetivação da saída de Membro de pleno direito, terminou no dia 29 de março de 2019, sem que tivesse sido alcançado qualquer acordo, que regulasse a futura relação entre o Reino Unido e a União Europeia, no que diz respeito à livre circulação de pessoas, mercadorias, serviços e capitais. A não obtenção de um acordo, principalmente na área comercial, poderá ter um impacto muito significativo nas economias dos países envolvidos. Desta forma, no âmbito do nosso trabalho, definimos como objetivo principal, a criação de uma base de conhecimento constituída pelos principais indicadores comerciais entre Portugal e o Reino Unido, que permita o desenvolvimento de analises futuras mais aprofundadas, com base na solução que vier a ser encontrada para o Brexit. Para este efeito, procedemos à compilação dos principais indicadores das balanças comerciais dos dois países, no que diz respeito às relações comerciais bilaterais, tendo verificado que estes são muito favoráveis a Portugal, com o Reino Unido a revelar-se como um dos nossos principais clientes, nomeadamente nas áreas de serviços relacionadas com as viagens e o turismo. Podemos então concluir, que o Brexit assume uma importância enorme no caso português, atendendo ao extremamente relevante papel de parceiro económico e comercial que o Reino Unido desempenha na nossa economia, através da balança comercial. Palavras-chave: Balança Comercial, Portugal, Reino Unido, Brexit.

Abstract

In a referendum held on June 23, 2016, citizens of the United Kingdom decided to leave voluntarily and unilaterally of the European Union in a process that was dubbed Brexit. The transitional period of two years until the expiration of a full Member, expired on 29 March 2019, without any agreement being reached between the parties, regulating the future relationship between the United Kingdom and the European Union, as regards the free movement of persons, goods, services and capital. Failure to reach an agreement, especially in the commercial area, might have a very significant impact on the economies of the countries involved. In this way, in the scope of our work, we defined as main objective, the creation of a knowledge base constituted by the main commercial indicators between Portugal and the United Kingdom, that allows the development of further future analyzes, based on the solution that might be found for Brexit. To this end, we have compiled the main trade balance indicators of the two countries, with regard to bilateral trade relations, and found that they are very favorable to Portugal, with the United Kingdom proving to be one of our main customers, in particular in the areas of services related to travel and tourism. We can therefore conclude that Brexit is of enormous importance in the Portuguese case, given the extremely important role of economic and commercial partner that the United Kingdom plays in our economy, through the trade balance.

Keywords: Trade Balance, Portugal, United Kingdom, Brexit.

Os cidadãos do Reino Unido (RU) votaram favoravelmente a favor da saída da União

Europeia (UE), num referendo realizado no dia 23 de junho de 2016, conforme podemos






102

verificar no portal da União Europeia (2019). A formalização da intenção de saída da UE,

passou pela ativação do artigo 50º do Tratado de Lisboa, através de comunicação efetuada

à UE no dia 29 de março de 2017. Este mesmo Tratado de Lisboa, no seu artigo 50º, prevê

a possibilidade de qualquer Estado Membro poder sair de forma voluntária e unilateral da

UE (Assembleia da República, 2008). Desta forma, o RU passou a dispor de um período

transitório de 2 anos até à efetivação da saída de Membro de pleno direito, prazo esse que

terminou no dia 29 de março de 2019. Terminado este prazo, sem que tivesse sido

aprovado no Parlamento Inglês o acordo de saída estabelecido entre o Governo Inglês e a

UE, passou a existir uma profunda indefinição sobre qual irá ser no futuro a relação entre o

RU e a UE. No âmbito do nosso trabalho, mais do que avaliar prazos e procedimentos

políticos, interessa-nos criar uma base de conhecimento constituída pelos principais

indicadores comerciais entre Portugal e o RU, seguindo para este efeito, uma linha

metodológica que passou pela análise desta informação estatística nos principais portais de

referência, avaliando, recolhendo e compilando os dados disponíveis, efetuando desta forma

um extenso tratamento da informação, tendo sempre como objetivo, o desenvolvimento de

analises mais pormenorizadas no contexto comercial. Este método permitiu reunir os

diversos indicadores da balança comercial entre Portugal e o RU, de forma a que com base

na solução que vier a ser encontrada para o Brexit, seja possível retirar conclusões sobre o

impacto do Brexit entre os dois países em questão.

COMÉRCIO INTERNACIONAL

A regulação do comércio internacional é efetuada através da implementação de regras e

normas, resultantes de acordos estabelecidos em órgãos internacionais, como a OMC

(Organização Mundial do Comércio), a OMA (Organização Mundial das Alfandegas) e a CCI

(Câmara de Comércio Internacional). Foi no início da década de 40, especificamente em

1944, que se deram os primeiros passos a nível mundial para a criação de um mercado

aberto, através da Conferência de Bretton Woods, onde foi implementada uma nova ordem

monetária internacional entre estados independentes. Quatro anos mais tarde, em 1948, é

estabelecida a plataforma GATT (General Agreement on Tariffs and Trade), ou seja, o

Acordo Geral sobre Tarifas e Comércio, que evoluiu, entretanto, para a atual OMC, com o

objetivo principal de reduzir barreiras a livre circulação de bens e serviços e, com isso,

beneficiar as transações comerciais entre países (Botelho, 2015). O mesmo autor refere

ainda que a eliminação das barreiras comerciais e o rápido desenvolvimento da tecnológica,

ao facilitar o progresso das comunicações e dos meios de transporte, tornou a globalização

dos mercados uma realidade incontornável.


103

Com base nesta evolução e já na atualidade, o AICEP Portugal Global (2019), caracteriza o

comércio internacional de uma forma geral, como o conjunto das entradas e/ou saídas de

mercadorias. Outros autores, nomeadamente Lopez (2010), definem comércio internacional

como um conjunto de operações realizadas entre países onde existe uma troca de bens e

serviços ou movimento de capitais.

As estratégias de internacionalização das empresas passaram assim a ganhar uma

importância acrescida e a ser tema de diversos estudos, normalmente com foco em duas

grandes vertentes, a económica e a comportamental.

Teorias do comércio internacional

É importante referir, que a internacionalização das empresas, no ponto de vista económico,

tem as suas raízes nas datas de 1776 e 1817, com Adam Smith e David Ricardo,

respetivamente, a efetuarem trabalhos muito relevantes e com impacto ainda nos nossos

dias, sobre o comércio internacional e sobre os principais fatores de vantagem competitiva

dos países no comércio internacional (Botelho, 2015).

Adam Smith em 1776, criou a teoria das vantagens absolutas, demostrando que as trocas

comerciais entre países podem ser benéficas para ambos, devendo cada país especializar-

se somente nas exportações dos bens em que a sua produção detivesse uma vantagem

absoluta e importando os bens em que o outro país detivesse uma maior vantagem

absoluta. Desta forma, um país e capaz de produzir um bem com menos recursos do que

outro país, concentrando-se desta forma nessa produção, podendo desta forma importar

outro bem que um outro pais, possa produzir com menos recursos, que seriam necessários

na sua produção interna. Já em 1817, David Ricardo, introduziu alterações importantes a

estes conceitos, através da teoria das vantagens comparativas, abordando os custos das

trocas de mercadorias entre países, referindo que um país poderá não exportar sempre

todos os bens em que tem vantagens absolutas, atendendo aos custos de oportunidade, e à

consequente especialização da produção no bem em que tem maiores vantagens, obtendo

desta forma benefícios, já que os ganhos com o comercio lhe permitem importar os produtos

de que necessita e cuja produção interna não será satisfatória (Cassano, 2002).

Características do comércio internacional

A economia e o comércio mundial estão dependentes dos diferentes ciclos políticos, em que

a existência de governos com menor tendência de integração económica, pode levar à

desagregação de acordos económicos e/ou comerciais. Nesse sentido, Vicentini (2013)

refere a importância de estudar e enquadrar as diferentes modalidades de integração

económica, enquanto processo que consiste na eliminação de barreiras entre países com o

objetivo de obter um maior espaço económico com regras comuns e onde os compromissos


104

estabelecidos podem assumir diferentes níveis. No âmbito destes processos de integração,

Pires (1998) carateriza as Áreas de comércio livre como zonas onde existe eliminação de

barreiras internas e restrições quantitativas ao comercio de bens e serviços entre os

membros dessa comunidade económica. Já a União aduaneira é descrita pela European

Commission (2019), como dois ou mais estados que formam um único território onde não

são aplicados direitos aduaneiros às mercadorias que circulam entre os estados, onde todos

os países aplicam uma pauta aduaneira comum aos produtos importados de países

terceiros e finalmente, onde os bens podem circular livremente entre os estados membros.

Já o Acordo de Taxas Preferenciais, segundo Basso (1998), consiste na eliminação de

todas as taxas entre países membros e a adoção de uma única tarifa externa para os países

não membros. Mercado Comum, conforme o portal da União Europeia (2019), consiste na

livre circulação de bens, serviços, capitais e pessoas num único mercado. Já a União

Monetária é descrita como um processo de harmonização das políticas económicas e

monetárias dos respetivos estados membros (Eurocid, 2012).

A UNIÃO EUROPEIA E O COMÉRCIO

Segundo o portal da União Europeia (2019), a UE é um grupo de 28 países da Europa, que

se juntaram para melhorar, facilitar e tornar mais segura a vida de todos os cidadãos que

habitam neste espaço comum. Tem como objetivos principais, reforçar a coesão económica,

social e territorial e a solidariedade entre os países da UE, a criação de uma moeda única

(euro) e um mercado livre sem fronteiras, onde estão apenas incluídos os países membros e

onde as pessoas, as mercadorias, os serviços e os capitais circulam livremente (Comissão

Europeia, 2007).

Características do comércio entre a UE e países terceiros

Conforme referimos no ponto anterior, o comércio entre os países, pode ser efetuado no

âmbito de acordos bilaterais, ou no âmbito de acordos efetuados entre espaços

económicos/políticos. Conforme o Parlamento Europeu (2019), a UE tem uma política

comercial comum perante países terceiros, isto é, países que não estão integrados no

espaço europeu.

Por sua vez, o comercio intraeuropeu, segundo o portal da União Europeia (2019), está

abrangido pelo princípio da livre circulação de bens, mercadorias e serviços, pelo que não

existem procedimentos alfandegários, imposição de taxas aduaneiras e/ou impostos de

importação/exportação entre os países membros.


105

PRINCIPAIS INDICADORES DA BALANÇA COMERCIAL ENTRE PORTUGAL E O

REINO UNIDO

Breve enquadramento do conceito de balança comercial

Segundo a PORDATA (2019), a Balança Comercial é uma das componentes da Balança de

Pagamentos, sendo que esta se carateriza por contabilizar os valores referentes ao

comércio, investimento e às transferências, efetuadas entre um país e o resto do mundo.

Por sua vez, balança comercial é o termo económico que representa a diferença entre as

importações e as exportações, registando o valor dos bens e dos serviços que o país vende

e compra. Quando o país exporta mais do que importa, diz-se que apresenta saldo positivo

ou excedente comercial e quando importa mais do que exporta, diz-se que apresenta saldo

negativo ou défice comercial. As importações de bens e serviços consistem em compras,

ofertas, trocas diretas ou doações de não residentes para residentes e as exportações

consistem em vendas, trocas diretas, ofertas ou doações de residentes para não residentes.

A balança comercial entre Portugal e o RU

Analisando dados referentes a 2017, podemos referir que nesse mesmo ano, a balança

comercial entre Portugal e o RU foi positiva para Portugal, isto é, exportamos mais do que

importamos, conforme os dados fornecidos pelo INE (2018). Relativamente a 2016 e com

dados mais consolidados, conforme tabela 1 obtida em Aicep Portugal Global (2017),

podemos ter a perceção da importância do RU na balança comercial de Portugal, ocupando

o 4º lugar enquanto cliente e o 6º lugar enquanto fornecedor.

Tabela 1. Principais clientes e fornecedores de Portugal

Mercado

Clientes Fornecedores

2016

Posição Posição

Espanha 1º 1º

França 2º 3º

Alemanha 3º 2º

Reino Unido 4º 6º

Já em relação ao RU e ao ano de 2016, em termos comparativos, Portugal ocupava nesse

ano o 31º lugar na lista de países que mais importavam produtos e serviços do RU (0,5%),

situando-se no 30º lugar na lista de países que mais exportavam produtos e serviços para o

RU (0,6%), conforme tabela 2, dados da Aicep Portugal Global (2017).


106

Tabela 2. Principais clientes e fornecedores do RU

Mercado

Clientes Fornecedores

2016

Posição Posição

EUA 1º 3º

Alemanha 2º 1º

França 3º 5º

Países Baixos 4º 4º

Portugal 31º 30º

Aicep Portugal Global (2017)

Em termos absolutos, e em relação ao RU e ao ano de 2016, Portugal importou 3,3 mil

milhões (+ 4,7% face ao ano anterior) de euros, exportou 7,5 mil milhões de euros (- 3,4 face

a 2015) e apresentou um saldo da balança comercial positivo de aproximadamente de 4,2

mil milhões de euros.

Sendo a balança comercial composta pela balança de serviços e balança de bens,

passamos a efetuar a análise aos principais indicadores das mesmas, relativamente a

Portugal.

Balança de Serviços de Portugal com o RU

Em termos de exportação de serviços, o RU foi classificado como o principal cliente de

Portugal em 2016, com uma quota de 15%, seguido da França, Espanha e Alemanha,

conforme se pode verificar pelos dados obtidos em Aicep Portugal (2016) e apresentados no

gráfico 1.

0 2 4 6 8 10 12 14 16

Reino Unido

França

Espanha

Alemanha

Angola

EUA

Gráfico 1. Exportações de serviços de Portugal - Clientes. (%)


107

Ainda segundo o Aicep Portugal Global (2017), os principais serviços exportados em 2016

por Portugal com destino ao RU, conforme tabela 3, foram as viagens e turismo (57,3%), os

transportes (22,4%), os serviços fornecidos por empresas (9,2%) e os serviços de

telecomunicações, informática e informação (5,5%).

Tabela 3. Exportação de Serviços de Portugal para o RU

Exportações de Serviços

Serviços %

Viagens e turismo 57,3

Transportes 22,4

Outros serviços empresariais 9,2

Telecomunicações, informática e informação 5,5


Por outro lado, em termos de importação de serviços, RU está classificado como o 2º país

fornecedor de serviços a Portugal, correspondendo a 10,8% no total em 2016, dados obtidos

em Aicep Portugal Global (2016). Os valores apresentados no gráfico 2 são retirados do

portal PORDATA (2019).

0 500 1000 1500 2000 2500 3000

Espanha

Reino Unido

França

USA

Alemanha

Gráfico 2. Importação de serviços para Portugal - Fornecedores. (Milhões)

Segundo dados obtidos pela Aicep Portugal Global (2017), a nível das importações de

serviços para Portugal vindas do RU, em 2016, as viagens e turismo representavam

(28,8%), os serviços fornecidos por empresas (20,1%), transportes (14,9%), e os serviços

de telecomunicações, informática e informação cerca de (11,7%).


108

Tabela 4. Importações de Serviços para Portugal vindas do RU

Importações de Serviços

Serviços %

Viagens e turismo 28,8

Outros serviços empresariais 20,1

Transportes 14,9

Telecomunicações, informática e informação 11,7


Esta análise à balança comercial de serviços com o RU, demonstra a importância do

turismo, representando mais de metade da receita da balança comercial de serviços

(57,3%).

Numa breve análise aos dados de 2017, de forma a podermos ter algum nível de análise da

informação em termos de evolução, os dados referentes á exportação de serviços para o

RU apontavam para um crescimento de 13,3% face ao ano anterior e as importações um

ligeiro decréscimo de 6%, resultando num saldo positivo da balança comercial de serviços,

superior ao verificado em 2016 que foi de 1.909,2 Milhões€, para cerca de 2.241,9 milhões €

em 2017.

Balança de Bens de Portugal com o RU

Em termos de exportação de bens e como podemos observar no gráfico 3, o RU está

posicionado em 4º lugar como cliente de Portugal nas exportações de bens, com uma quota

de 7%, só sendo suplantado pela Alemanha, França e Espanha, conforme dados obtidos em

Aicep Portugal Global (2016) e apresentados no gráfico 3.

0 5 10 15 20 25 30

Espanha

França

Alemanha

Reino Unido

EUA

Angola

Gráfico 3. Exportações de bens de Portugal - Clientes. (%)


109

No âmbito das exportações portuguesas para o RU, as que mais se destacaram e deram o

seu contributo para o crescimento da balança de bens no ano de 2016, foram as máquinas e

tecnologia (22,50%), seguidas os veículos (16,7%), dos metais (8,1%) e do vestuário (7,8%),

conforme tabela 5, obtida em Aicep Portugal Global (2017).

Tabela 5. Exportação de Bens de Portugal para o RU.

Exportações de Bens

Produtos %

Máquinas e tecnologia 22,5

Veículos 16,7

Metais comuns 8,1

Metais comuns 7,8

Produtos químicos 5,9

Plásticos 5,9

Alimentares 5,8

Matérias têxteis 3,8

Calçado 3,4

Minerais e minérios 3,2


Em termos de importação de bens, o RU foi classificado como o 6º fornecedor de Portugal

em 2016, com uma quota de 3,2%, seguido dos Países Baixos, Itália, França, Alemanha e

Espanha que ocupa o 1º lugar, conforme se pode verificar pelos dados obtidos em Aicep

Portugal (2016) e apresentados no gráfico 4.

Gráfico 4. Importações de bens para Portugal - Fornecedores. (%)


110

Segundo dados obtidos em Aicep Portugal Global (2017), a nível das importações de bens

para Portugal vindas do RU, em 2016 e conforme tabela 6, destacam-se os veículos

(20,8%), produtos químicos (19,5%), máquinas e tecnologia (18,5%) e metais (8,9%).

Tabela 6. Importações de Bens para Portugal provenientes do RU.

Importações de Bens

Produtos %

Veículos 20,8

Produtos químicos 19,5

Máquinas e tecnologia 18,5

Metais comuns 8,9

Agrícolas 7,7

Alimentares 4,6

Plásticos 3,4

Matérias têxteis 3,2

Combustíveis minerais 2,7

Instrumentos de ótica 2,6

Numa breve análise aos dados de 2017, de forma a podermos ter algum nível de análise da

informação em termos de evolução, os dados referentes á exportação de bens para o RU

apontavam para um crescimento de 3,9% face ao ano anterior e as importações um ligeiro

decréscimo de 0,5%, resultando num saldo positivo da balança comercial de bens, superior

ao verificado em 2016 (+103 Milhões€) em cerca de 8,9%.

CONCLUSÕES

O impacto do Brexit está dependente de múltiplos fatores, muitos deles ainda

desconhecidos, sendo que o tipo de enquadramento do acordo a celebrar entre as partes,

poderá ter um papel muito importante nas futuras relações comerciais dos ainda estados-

membros. O acordo de saída a adotar, conforme já referimos no âmbito deste estudo,

poderá ser no âmbito de uma Área de comércio livre, uma União aduaneira, um Acordo de

Taxas Preferenciais ou uma estrutura mista negociada especialmente para este caso. De

qualquer forma, só o atual Mercado Comum, onde o RU e Portugal estão integrados, define

a livre circulação de bens, serviços, capitais e pessoas. Com o Brexit, poderão existir

impactos, oportunidades ou custos para as empresas dos diferentes países integrantes da

UE, dependendo sempre da importância comercial que o RU tenha atualmente, visto que

estas relações comerciais poderão vir a ser exercidas no futuro, enquanto países terceiros,


111

com diversos custos alfandegários muito elevados. Neste sentido, Portugal está numa

posição particularmente delicada, visto que o seu comércio externo depende muito mais do

RU do que o RU de Portugal. Efetivamente, em termos globais o RU é o nosso 4º cliente e o

nosso 6º fornecedor. Já Portugal e também em termos globais, é o 31º cliente do RU e o 30º

fornecedor. Na área especifica dos serviços, o RU é o principal cliente de Portugal, com

cerca de 57% desses serviços a serem de viagens e turismo. O RU também se destaca na

área dos serviços enquanto nosso fornecedor, visto que tem a 2ª posição. Já na balança de

bens, o RU é o 4º cliente e o 6º fornecedor de Portugal. Com base nesta análise sucinta dos

principais indicadores da balança comercial entre Portugal e o RU, podemos afirmar que as

negociações que estão a decorrer para o Brexit, assumem uma importância enorme no caso

português, atendendo ao extremamente relevante papel de parceiro económico e comercial

que o RU desempenha na nossa economia, via balança comercial.

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Inês Prates é estudante da licenciatura em Gestão Comercial do ISLA Santarém. Jorge Silva é estudante da licenciatura em Gestão Comercial do ISLA Santarém. Nuno Bento é estudante da licenciatura em Gestão Comercial do ISLA Santarém. Rui Frade é Professor Coordenador do ISLA Santarém. Investigação em Marketing e Gestão.

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https://europa.eu/european-union/about-eu/countries/member-countries/unitedkingdom_pt


113

Endereço postal: ISLA Santarém Largo Cândido dos Reis, 2000-241 Santarém Portugal


114

ADOÇÃO DE UM MODELO DE PLANO DE MARKETING INTERNACIONAL PARA

AS PME PORTUGUESAS

ADOPTION OF AN INTERNATIONAL MARKETING MODEL PLAN FOR

PORTUGUESE SME

Hugo Bastos; Carlos Silva; Juliana Carmo; Rui Frade

ISLA Santarém

[email protected]; [email protected]; [email protected]; [email protected]

Resumo

Os mercados empresariais deixaram de ser locais, regionais ou nacionais, para passarem a ser internacionais. A globalização passou a ser um fator critico de sucesso, com as empresas, especialmente as Pequenas e Médias Empresas, a terem que adequar a sua estrutura empresarial de forma a poderem responder às diferentes necessidades dos seus clientes nacionais e internacionais e à crescente agressividade e competitividade empresarial. A adoção de um plano de marketing internacional, surge então como uma ferramenta fundamental para apoiar as empresas no processo de internacionalização. Neste sentido, o presente estudo tem como objetivo principal a escolha de um modelo de plano de marketing internacional para as Pequenas e Médias Empresas portuguesas. Para esse efeito, procedemos a uma extensa revisão bibliográfica de trabalhos que abordavam o tema, tendo escolhido três estudos que nos pareciam mais adequados e procedido à sua análise detalhada. No final escolhemos um plano de marketing internacional, adequado às especificidades das Pequenas e Médias Empresas portuguesas, que apresentava caraterísticas de simplicidade de compreensão e implementação, diversidade e complementaridade dos temas abordados e dava especial relevância ao fator de implementação e controlo. Palavras-chave: Marketing, Plano marketing internacional, PME.

Abstract

Business markets have ceased to be local, regional or national, to become international. Globalization has become a critical success factor, with companies, especially small and medium-sized companies, having to adapt their business structure in order to respond to the different needs of their domestic and international clients and to the growing aggressiveness and competitiveness business. The adoption of an international marketing plan then emerges as a fundamental tool to support companies in the internationalization process. In this sense, the main objective of this study is to choose a model of an international marketing plan for Portuguese Small and Medium Enterprises. To this end, we have carried out an extensive bibliographical review of papers that approached the theme, choosing three studies that seemed to us to be the most appropriate and proceeded to its detailed analysis. In the end, we chose an international marketing plan, adapted to the specific characteristics of the Portuguese Small and Medium Enterprises, which presented characteristics of simplicity of understanding and implementation, diversity and complementarity of the themes addressed and gave special importance to the implementation and control factor. Keywords: Marketing, International marketing plan, SME.

Segundo Kotler e Keller (2012), a globalização passou a ser um fator critico de sucesso,

fazendo com que seja fundamental a aposta no marketing e nas respetivas ferramentas de

comunicação, de forma a que as empresas consigam ter uma presença significativa nos

seus mercados de atuação. Neste contexto, é necessário adaptar e repensar a forma como






115

uma empresa encara a procura e o que faz para satisfazer as necessidades e vontades dos

consumidores globais. Ainda segundo estes autores, as empresas têm de perceber a

nova realidade do mercado e as suas necessidades especificas, de forma a

desenvolverem estratégias de marketing que lhes permitam obter vantagens

competitivas, evitando também as ameaças dos novos tempos. Esta globalização

crescente do séc. XXI tem relançado a importância das trocas comerciais Internacionais,

criando a necessidade de as empresas efetuarem um planeamento estratégico, com

uma abordagem clara aos fatores críticos de sucesso dos mercados externos. Para este

efeito, as organizações devem desenvolver uma estratégia de marketing internacional,

suportada no estudo pormenorizado dos mercados-alvo, com a criação de ferramentas

de marketing que enquadrem o ambiente macro e micro do mercado de destino (Doole

& Lowe, 2008), permitindo através da criação do plano de marketing internacional, a

estruturação e organização do conhecimento referente aos diferentes elementos que

constituem os mercado alvo, compreendendo desta forma, as forças, fraquezas,

oportunidades e ameaças com que a empresa se ira debater no desenvolvimento da

sua área de negócio (Tedim, 2015).

Segundo o INE (2019), o tecido empresarial português é constituído em 99,9% por

pequenas e médias empresas (PME) e em 0,1% por grandes empresas. As grandes

empresas são muitas vezes parte de organizações multinacionais, tendo estruturas

próprias de apoio à gestão e à decisão. Por sua vez, as PME são estruturas

empresariais intermédias, em que 6,2% já efetua trocas comerciais com o exterior,

apresentando, no entanto, dificuldades estruturais na sistematização e organização de

estratégias de internacionalização, que lhes permitam uma melhoria da sua performance

empresarial.

Segundo Brouthers et al. (2009), a internacionalização assume-se desta forma como um

processo exigente e complexo, tornando-se assim fundamental investigar métodos de

internacionalização das PME, compreendendo as variáveis intrínsecas ao seu melhor

desempenho. Com o desenvolvimento do presente estudo, pretende-se ainda escolher um

plano de marketing internacional, que defina a seleção e método de entrada das PME

portuguesas nos mercados internacionais, atendendo à importância que estes fatores terão

no sucesso destas empresas (Oviatt & McDougall, 2005; Tedim, 2015).

ENQUADRAMENTO TEORICO

Para a elaboração deste artigo, foi efetuada uma revisão bibliográfica, seguindo

procedimentos e metodologia científica utilizada e recomendada nas revisões de literatura.


116

Desta forma, esta revisão iniciou-se por uma pesquisa em bases de dados científicas, tendo

por referência os trabalhos publicados sobre marketing, marketing internacional e planos de

marketing internacionais. Dos resultados das pesquisas efetuadas, selecionaram-se para

análise os artigos que obedeciam a alguns critérios, nomeadamente, serem mais recentes,

terem como assunto central algum dos temas abordados neste trabalho e terem conclusões

importantes devidamente validadas. Dos artigos selecionados, escolhemos para inclusão no

presente trabalho, aqueles que permitiam a ligação direta com o tema das PME

Portuguesas. De seguida, passámos a uma recolha de informação mais de carater

estatístico sobre as PME portuguesas, seguida de uma revisão bibliográfica sobre este

mesmo assunto, estabelecendo por fim, uma ligação final entre todos os temas em estudo.

Conseguimos desta forma, retirar conclusões, que nos permitiram a escolha de um plano de

marketing internacional, adaptado às PME portuguesas.

As PME Portuguesas

O processo de internacionalização exige bastantes esforços organizacionais e o

envolvimento de todas as áreas de uma empresa, para que seja bem-sucedido. As PME

necessitam de um esforço suplementar para atingir este objetivo, sendo, no entanto, um

passo que na maioria das vezes permite a alavancagem ao seu desenvolvimento e

crescimento, que no mercado interno não iriam conseguir obter (Ilhéu, 2009). Por outro lado,

a internacionalização aumenta o risco para as PME, atendendo à falta de recursos,

experiência e conhecimento, bem como ao seu orçamento limitado para fazer face à

necessidade de contratar profissionais para esta área de conhecimento especifica (Musteen,

Francis, & Datta, 2010; Tang, 2011). A deterioração do mercado interno, ou a necessidade

simples de expansão e crescimento, enquadrada na facilidade das comunicações globais,

dos transportes e da evolução tecnológica, faz que cada vez mais as pequenas medias

empresas sejam obrigadas a direcionar as suas estratégias para a internacionalização

(Brouthers et al., 2009).

É por isso importante conhecer os dados estatísticos do setor. Segundo o INE (2019), a

categoria das PME é definida como empresas que têm na sua estrutura menos de 250

pessoas, um volume de negócios anual inferior aos 50 milhões de euros e o balanço total

anual a não ultrapassar os 43 milhões de euros. Já segundo a Pordata (2019) e com dados

referentes a 2017, existiam em Portugal 1.259.234 PME, sendo 1.212.059 microempresas,

40.547 pequenas empresas e 6.628 médias empresas. Desta forma, as PME Portuguesas

representavam um universo de 99,9% do total de empresas em Portugal e 60,2% do volume

total de negócios das empresas em Portugal.


117

Marketing Internacional

Antes de podermos entrar no estudo mais detalhado do marketing internacional, é

importante fazer uma pequena revisão do marketing enquanto conceito mais abrangente.

Segundo Kotler e Keller (2013), a extrema competitividade empresarial internacional,

acompanhada de um processo intenso de globalização, em que as fronteiras dos mercados

tendem a estar cada vez mais abertas, provocou várias mudanças nas estratégias das

empresas. A primeira década do século XXI, criou desafios de enorme complexidade às

corporações empresariais, com o marketing a desempenhar um papel de extrema

importância, pois as operações, a contabilidade, as finanças e outras funções das

organizações, não faziam sentido se não houvesse procura pelos produtos da empresa, e

consequentemente, lucro. Estes mesmos autores, ainda sobre a importância do marketing

nas organizações e numa tentativa de conceptualização do conceito, definem o marketing

como um processo que envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e

sociais, podendo aplicar-se a bens, serviços, eventos, experiências, pessoas, lugares,

propriedades, organizações, informações e ideias.

Segundo Douglas e Craig (1989), com a globalização crescente, passamos a ter um forte

impulso nas trocas comerciais a nível internacional, surgindo a necessidade de acompanhar

esta internacionalização com estudos estratégicos detalhados sobre os mercados de

destino, nomeadamente ao nível das oportunidades e ameaças que poderão ser

encontradas nesses mesmos mercados. Estes estudos podem ser assim definidos como

marketing internacional, enquanto método que estuda o processo de expansão e entrada

num mercado internacional.

Segundo Ilhéu (2009), marketing internacional pode ser definido como (1) desenvolvimento

multinacional que consiste no planeamento, execução, criação, construção de ideias, de

preços, bens e serviços, criando uma relação de troca de forma a corresponder a objetivos

individuais e organizacionais, (2) elaboração de planos de negócio destinadas ao

consumidor, promovendo e dirigindo fluxos de bens e serviços, de forma à obtenção de

lucro da empresa e (3) enquanto conjunto de atividades dentro do meio envolvente, de

forma a encontrar e satisfazer as necessidades e desejos manifestados pelos clientes

globais, melhor que a concorrência, quer local, quer internacional.

O mercado global torna-se complexo, sendo por isso difícil de controlar os elementos do

ambiente organizacional, levando a que os gestores utilizem novos instrumentos e métodos

(Doole & Lowe, 2008). Ainda segundo estes autores a empresa pode optar por dois

programas de internacionalização, a estandardização ou a adaptação, em que o primeiro

programa está relacionado com o método adotado pela empresa para se introduzir num


118

novo mercado, enquanto que o segundo está relacionado com a estratégia de marketing e o

marketing mix, e a forma como estes vão ser adaptados ao ambiente de um novo mercado

internacional.

Planos de marketing internacional

Segundo Kotler e Keller (2012), a criação de um plano de marketing é fundamental para as

empresas que querem ser bem-sucedidas, obterem resultados positivos e crescerem todos

os anos de forma sustentada. É com a utilização de sucesso do marketing e dos seus

diferentes elementos que é possível criar procura pelos bens e serviços das empresas.

Segundo um estudo feito por Camponês (2018), as PME consideram que a implementação

de um plano de marketing internacional é algo complexo para a sua dimensão, referindo que

não se sentem capazes de o executarem sozinhas e sem apoio.

Tedim (2015), refere que na construção de um plano de marketing internacional, é

necessário conhecer os diversos elementos que integram o micro e macro ambiente do

mercado alvo e reconhecer e estudar as forças, fraquezas, ameaças e oportunidades com

que a empresa vai se deparar no seu desenvolvimento e na sua atividade de negócio.

Numa abordagem simplista, que, no entanto, acaba por influenciar e ser adaptada a

diferentes contextos por outros autores, Kotler e Armstrong (1999) definem um plano de

marketing com 8 etapas, definindo as mesmas da seguinte forma:

1. Análise Diagnóstico;

2. Análise SWOT;

3. Definição dos Objetivos de Marketing;

4. Definição da Estratégia de Marketing;

5. Formulação do Marketing-Mix;

6. Plano de Ação;

7. Controlo;

8. Atualização.

Por sua vez, Mcdonald (2008), para alem de estabelecer a sua fundamentação teórica

completa e essencial sobre o plano de marketing, ainda recria e disponibiliza exemplos e

métodos de aplicação à realidade, num plano de marketing de caráter prático, dividido em 4

etapas, conforme podemos verificar pela análise à figura 1.


119

Figura 1. Metodologia plano de Marketing – Modelo de McDonald (2008)

Fonte: adaptado (McDonald, 2008)

Numa abordagem bastante semelhante, Westwood (2013) afirma que o plano de marketing

é usado essencialmente para definir a forma e o método de usar os recursos necessários,

de forma a atingir os objetivos de marketing planeados pela empresa. O mesmo autor afirma

ainda que os planos permitem obter uma segmentação dos mercados alvo, conhecer o

posicionamento no mercado e a sua dimensão, e por fim, organizar a quota de mercado

viável dentro de cada segmento de mercado, contribuindo de forma fundamental para que a

gestão possa atingir os objetivos globais de marketing da empresa. Este autor, conforme

podemos verificar pela figura 2, define 11 momentos mais relevantes no plano de marketing.


120

Figura 2. Processo Planeamento de Marketing - Modelo de Westwood (2013)

Fonte: Adaptado de (Westwood, 2013)

Numa outra abordagem, já diretamente aplicada à vertente internacional, McDonald e

Wilson (2011), explicam que o plano de marketing internacional deve estar segmentado em

4 etapas, subdivididas em 10 pontos chave, cuja implementação leva a maiores níveis de

sucesso da execução de um planeamento de marketing internacional. O plano deve

começar pela definição da missão e objetivos de marketing na empresa, permitindo o

alinhamento destes com a missão e visão geral da organização em si. Segue-se uma

auditoria de marketing e analise SWOT, que deve ser desenvolvida a fim de criar

conclusões acerca das suas forças e fraquezas, no contexto macro das possíveis ameaças

e oportunidades que a empresa possa ter que enfrentar. As seguintes fases passam pelo

desenvolvimento de pontos chave, permitindo retirar conclusões sobre as ameaças e

oportunidades do mercado alvo, pela definição dos objetivos e estratégias de marketing isto

através da estandardização ou adaptação do marketing mix e por a previsão dos resultados

esperados, com o conhecimento de um plano alternativo. Nas últimas duas fases, os

autores identificam a definição do orçamento e por último o controlo da implementação do

programa ao detalhe referente ao primeiro ano de ação, conforme se pode verificar pela

figura 3.


121

Figura 3. As 10 Etapas do Planeamento de Marketing - Modelo de McDonald e Wilson (2011)

Fonte: Adaptado McDonald e Wilson (2011)

Por sua vez, Doole e Lowe (2012) começam primeiro por delinear três questões

fundamentais que o plano de marketing internacional deve conseguir responder:

Como está a empresa no presente (missão)?

Como quer estar (visão)?

Como vai chegar ao objetivo (estratégia)?

Estes mesmos autores, conforme se pode verificar pela figura 4, consideram assim que as

respostas a estas questões prendem-se em cinco elementos essenciais ao processo de

construção de um plano de Marketing Internacional, começando por (1) analise internacional

do ambiente micro e macro do país escolhido para a internacionalização; (2) avaliação do

sistema organizacional interno e externo (análise SWOT); (3) definição da missão e

objetivos da estratégia de marketing internacional; (4) delineação do plano operacional; (5)

construção de um plano de contingência e controlo, caso algo corra mal.


122

Figura 4. Os 5 elementos do Plano de Marketing Internacional - Modelo de Doole e Lowe (2012)

Elaboração própria com base em Doole e Lowe (2012)

Numa outra abordagem, Cateora, Gilly e Graham (2013) estruturam o plano de marketing

internacional dividindo-o em quatro etapas fundamentais. Uma primeira etapa que passa

pela elaboração de uma análise preliminar do país para onde a empresa se pretende

internacionalizar, com uma análise das capacidades internas da empresa e escolha dos

critérios que vão permitir à empresa a escolha do país de destino. Segundo estes autores, é

fundamental fazer a ligação das forças, fraquezas, filosofias, produtos, operações e

objetivos da empresa ao potencial de mercado do país alvo, gerando informação para que

possa ser possível avaliar as suas potencialidades, identificar possíveis barreiras de acesso

ao mercado e por fim, definir qual a estratégia de marketing mix a utilizar. Numa segunda

etapa da construção do plano de marketing internacional, Cateora, Gilly e Graham (2013)

sugerem a delineação dos segmentos de mercado a atingir, posicionamento, targeting e

segmentação, e a definição da estratégia de uniformização dos quatro pilares do marketing

mix, isto é, produto, preço, promoção e distribuição. Esta segunda etapa terá por objetivo a

tomada de decisão sobre as necessidades de ajustamento de componentes do marketing ao

ambiente envolvente do mercado de destino. A terceira etapa assenta na construção do

plano de marketing em si, ou seja, na delineação dos objetivos e metas da estratégia, na

definição do orçamento e escala de atividades. No fim desta etapa, deve estar definido o

que deve ser feito, por quem, como e quando, visto que é nesta etapa que fica estabelecido

o plano de ação. Como última etapa na estrutura do plano de marketing internacional, estes

autores defendem a implementação e o controlo do plano de ação, da estratégia elaborada

pela empresa. É nesta fase que as empresas tendem a estar menos atentas e a investir


123

menos recursos, se bem que o controlo e avaliação permanente da performance e dos

resultados previstos no plano, podem proporcionar o aumento da probabilidade de a

estratégia ser bem-sucedida. Na figura 5 podemos ver de forma resumida, o modelo

proposto pelos autores.

Figura 5. Planeamento de marketing internacional - Modelo de Cateora et al. (2013)

Fonte: Adaptado de Cateora, Gilly e Graham (2013)

Por fim, podemos referir ainda Macedo (2014), quando este defende que o ponto chave de

um plano de marketing internacional é a identificação e criação de vantagens competitivas

para as organizações, devido à constante incerteza do ambiente, atuando como um fio

condutor do futuro da empresa, caraterizando os objetivos e os caminhos para os atingir,

antecipando desta forma os obstáculos passíveis de serem encontrados.

CONCLUSÕES

Podemos constatar que existe um amplo consenso sobre a importância que as PME

assumem na economia portuguesa, não só em termos da sua atuação no mercado nacional,

mas também em termos de internacionalização, num mercado que deixou de ser local ou

regional, para ser global e mundial.

Mcdonald (2008) entre outros autores, refere que a utilização de modelos de marketing e a

sua adaptação à realidade internacional, através do plano de marketing internacional,

permite que as empresas possam melhorar a sua organização, de forma a enfrentarem o

ambiente complexo de negócios onde se inserem, obtendo desta forma maiores resultados

e benefícios económicos.


124

Neste sentido, analisámos vários trabalhos que abordavam de forma concreta modelos de

planos de marketing internacional, tendo escolhido para analise concreta no âmbito deste

estudo, os trabalhos de McDonald e Wilson (2011), Doole e Lowe (2012) e Cateora, Gilly e

Graham (2013).

Pudemos verificar que de uma forma geral, todos obedecem a princípios gerais

estabelecidos na literatura sobre o plano de marketing e consequentes adaptações ao

conceito de internacionalização. No entanto, atendendo à necessidade de escolher um

plano que melhor se ajuste às capacidades e recursos disponíveis nas PME, entendemos

que o plano de Cateora, Gilly e Graham (2013) é no nosso entender o plano conceptual

mais adequado.

Como justificação para esta escolha, apontamos três ordens de grandeza:

1. É um modelo com uma componente prática e de implementação mais simples e intuitiva,

o que vai ao encontro de uma presumível maior dificuldade apresentada pelas PME, ao

nível do conhecimento em áreas mais técnicas da gestão;

2. Aborda de forma consistente e transversal, todas as componentes de marketing mais

referenciadas pela bibliografia, como sendo mais relevantes ao nível de uma PME;

3. Dá uma especial enfase à componente de implementação e controlo, algo que é muito

referenciado em termos de bibliografia como uma das falhas das PME ao nível da execução

de planos de marketing.

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Hugo Bastos é estudante da licenciatura em Gestão Comercial do ISLA Santarém. Operador Especializado na empresa Jerónimo Martins, SA. Carlos Silva é estudante da licenciatura em Gestão Comercial do ISLA Santarém. Lojista loja MEO de Santarém, através da empresa Manpower Solutions. Juliana Carmo é estudante da licenciatura em Gestão Comercial do ISLA Santarém. Proprietária da empresa Carpel, na Benedita Rui Frade é Professor Coordenador do ISLA Santarém. Investigação em Marketing e Gestão . Endereço postal: ISLA Santarém Largo Cândido dos Reis, 2000-241 Santarém Portugal